Đề án Chiến lược thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Lời mở đầu Kinh doanh quốc tế trước bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay là một việc rất khó khăn và thách thức với tất cả các doanh nghiệp . Việc chọn ra cho mình một chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp là một yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp khi tham gia vào kinh doanh trên thị trường quốc tế. Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế , từng bước để tạo dựng tiếng tăm cho sản phẩm hàng hoá của mình, nhưng thực tế hiện nay thì đa số các sản phẩm Việt Nam chưa được nhiều người biết đến cho dù chất lượng hàng Việt Nam không thua kém gì các nước khác. Có rất nhiều nguyên nhân, nhưng một trong những nguyên nhân được các chuyên gia kinh tế đánh giá đó chính là chưa xây dựng thương hiệu riêng cho mình, thậm chí ngay chính ở thị trường trong nước, các doanh nghiệp nước ta đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu vẫn còn hạn hẹp, chưa thực sự coi thương hiệu là tái sản vô hình của doanh nghiệp, rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thương hiệu như cà phê Trung Nguyên, Bitis, võng xếp Duy Lợi, bưởi Năm Roi,. Nhận thấy được vai trò của việc xây dựng thương hiệu là đặc biệt quan trọng trong kinh doanh quốc tế với xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay nên em chọn đề tài : “Chiến lược thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên” với mục đích phân tích, đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu của công ty qua đó phân nào có những kiến nghị,giải pháp cho việc tạo dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung hoặc doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nói riêng. Nội dung đề án gồm có 3 phần : Xây dựng thương hiệu- Trọng tâm trong chiến lược thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên Thực trạng chiến lược thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên. Những kiến nghị và và bài học rút ra từ chiến lược kinh doanh của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên Em xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Tạ Văn Lợi đã giúp đỡ em hoàn thành hoàn thành tốt đề án này. Chương I Xây dựng thương hiệu – trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên Hầu hết chúng ta đều biết đến quốc gia trồng cà phê hàng đầu thế giới là Brazil nhưng ít người biết đến quốc gia trồng cà phê nhiều thứ hai là Việt Nam. Nay thì mọi chuyện đã thay đổi, cà phê Việt Nam đã được công nhận và làm cho nhiều người thưởng thức sành điệu trên thế giới phải say mê vì hương vị của nó. Ai đã làm nên điều tuyệt vời này ? Câu trả lời chính là Trung Nguyên. Công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996, vào năm 1998 thì bắt đầu có những tiếng tăm ở những cửa hàng ở Sài Gòn,và làm cho những người ở đây phải say mê vì một phong cách thưởng thức mới và một hương vị quyến rũ đến từ vùng đất Buôn Mê Thuộc, đã tạo nên một cơn sốt Trung Nguyên ngay ở một thành phố đầy cạnh tranh Sài Gòn. Đến nay thì tiếng tăm của cà phê Trung Nguyên đã bay xa đến nhiều nước trên thế giới, chinh phục khách hàng ở những thị trường khắc nghiệt nhất : Anh, Pháp , Mỹ, Australia, Nhật, Singapore…hứa hẹn về một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Trung Nguyên – Một thương hiệu đã làm nên chuyện cho một ngành nông sản Việt Nam vốn rất lao đao về xuất khẩu, giờ đây người Việt Nam có thể tự hào khi nhìn thấy các quán cà phê Trung Nguyên ở các thành phố lớn, họ đã phải thốt lên: “ Thật đáng tự hào khi nhìn thấy một thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế”. ở Tokyo, người Nhật đã xếp hàng để thưởng thức cà phê Trung Nguyên. Việc xuất hiện quán cà phê Trung Nguyên ở quận Roppongi- một trung tâm giải trí của Tokyo được hãng tin Reuters đánh giá là một sự táo bạo trong việc thách thức một thị trường tràn ngập sự cạnh tranh quyết liệt : Starbucks, Exelsior, Doutor, Craighton, Tully…, những cái tên lừng lẫy về cà phê tại Nhật đều có mặt ở ngay toà nhà hoặc nằm ở trên những con đường cận kề với cà phê Trung Nguyên tại đây. “ Nếu đánh giá cao sự tự tin của hãng trong việc đối mặt với sự cạnh tranh khắc nghiệt thì Trung Nguyên đã tự mãn về cà phê hạt : Một ly cà phê nhỏ trị giá 330 yên tại cửa hàng Trung Nguyên so với 180 yên ở Doutor và 250 yên ở Starbucks. “ Vào 5h chiều thì khó tìm một chỗ trống ở Trung Nguyên cà phê” Báo Asian Business đã viết như thế về quán cà phê ở Tokyo, không chỉ ở Nhật mà tại các nước khác Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Australia, Anh, Pháp, Đức, Mỹ… Quán cà phê đậm đà hương vị Việt Nam đã trở thành điểm hẹn quyến rũ với dân nghiền cà phê. Điều đáng nói ở đây là trong khi thị trường cà phê thế giới còn lao đao thì cà phê Trung Nguyên vẫn bình thản ở mức giá khá cao của mình, quả thật là một sự tự tin hiếm có. Trung Nguyên luôn từng bước khẳng định thương hiệu của mình trong một khoảng thời gian rất ngắn với những thành công đáng nể. 1998 Thương hiệu Trung Nguyên đã xuất hiện ở những cửa hàng sang trọng ở Sài Gòn qua phương thức chuyển nhượng thương hiệu, người Sài Gòn đã vô cùng ngạc nhiên trước phong cách uống mới cùng hương vị hấp dẫn đến từ vùng Buôn Mê Thuộc này. Năm 2000 Hơn 100 cửa hàng của Trung Nguyên đã được mở. 8/2000 cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở thủ đô Hà Nội, sự kiện này đã đánh dấu bước phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam. 2001 “Trung Nguyên khởi nguồn cảm hứng” đã xuất hiện trên 61 tỉnh thành ở Việt Nam. 2002 Cửa hàng theo phương thức chuyển nhượng đầu tiên của Trung Nguyên đã xuất hiện ở nước ngoài, đó chính là Nhật Bản. sau đó là đến Singapore, và Thailand. 11/2003 Trung Nguyên đã cho ra đời mặt hàng cà phê hoà tan G7, và đây có thể nói đây là một thành công lớn của Trung Nguyên và trong một thời gian ngắn sản phẩm này đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và nước ngoài. Cho đến hiện nay thì Trung Nguyên đã xuất hiện ở nhiều quốc gia trên thế giới như Anh, Pháp, Đức, Australia, Mĩ.. Báo Strait Times viết về cà phê Trung nguyên “ Giá cà phê đang hạ và mức cung thừa thãi trên bình diện thế giới, rất ít doanh nhân thành công lúc này. Đặng Lê Nguyên Vũ, người đứng đầu doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên là một ngoại lệ. Báo lại viết tiếp : “ Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở vào năm 1998 tại thành phố Hồ Chí Minh đến nay đã có gần 400 quán cả nước theo hình thức chuyển nhượng thương hiệu mà tốc độ phát triển nhanh như cà phê Starbucks của Mỹ”. Sự thành công của Trung Nguyên là nhờ ở điều gì nhất? Phải chăng là chất lượng ? Đúng mà cũng chưa hẳn là đúng, bởi vì Trung Nguyên là một doanh nghiệp nhỏ, mới xuất hiện trên thị trường, nếu cạnh tranh với các công ty tiếng tăm trên thế giới từ hàng mấy chục năm nay bằng chất lượng thì e rằng là một điều khó có thể, vì chinh phục khách hàng thậm chí là thay đổi cả khẩu vị, phong cách của họ chắc chắn là mất một thời gian dài, khi mà khách hàng vốn đã quá quen với những sản phẩm nổi tiếng của các hãng khác. Có lẽ sự thành công của Trung Nguyên là nhờ phần lớn vào chiến lược Marketing, mà tiêu biểu là chiến lược xây dựng thương hiệu – Một chiến lược vô cùng quan trọng nhưng ít được các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng đến. Trung nguyên đã có những bước đi táo bạo và mới mẻ trong việc xây dựng thương hiệu cho mình, đây là doanh nghiệp đầu tiên của Việt nam áp dụng phương thức chuyển nhượng thương hiệu cùng nhiều biện pháp khác . Sự thành công của Trung Nguyên là một bài học quí giá về việc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, cho tất cả các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế. Chương II Thực trạng chiến lược thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên Định hướng đầu tiến của nhà doanh nghiệp trẻ chính là phát triển và quảng bá thương hiệu . Bước ban đầu là việc chọn địa điểm, ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác định chủ chốt là vùng đất Buôn Mê Thuộc, đây là vùng đất cao nguyên chuyên trồng cà phê, nơi đây có loại cà phê Robusta, một trong những mẫu cà phê ngon nhất thế giới, đặt địa điểm ở đây sẽ rất thuận lợi cho việc tìm nguồn nguyên vật liệu và các yếu tố sản xuất khác. Bước thứ hai là việc chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thương hiệu, cà phê Robusta nói riêng hay các loại cà phê khác nói chung mặc dù có chất lượng cao như vậy nhưng khâu tiêu thụ lại chưa phát triển, chủ yếu bán theo hình thức nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chưa có thương hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng. Để có được một thương hiệu mạnh Trung Nguyên đã xác định phải khẳng định bằng chất lượng sản phẩm, với một thị trường trong nước có rất nhiều nhà sản xuất cà phê lớn, nhu cầu của người dân ngày càng tăng, muốn tạo ra một thương hiệu mạnh thì phải khẳng định bằng chất lượng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại khác. Bắt nguồn từ việc chọn nguyên liệu, Trung Nguyên đã chọn lọc rất kỹ càng để sản xuất và chế biến cùng với kỹ thuật cao của mình. Với tiềm lực lúc đó còn yếu, với diện tích trồng cà phê là 30 ha, doanh nghiệp không thể cung cấp đủ nguyên liệu cho sản xuất, Trung Nguyên đã phải thu mua ở các nhà vườn khác với khâu chọn lọc vô cùng cẩn thận và sẵn sàng mua ở mức giá cao. Làm như vậy thì Trung Nguyên đã có một nguồn nguyên liệu ổn định và kiểm soát về chất lượng. Cần lưu ý ở đây là các doanh nghiệp chế biến thường ít chú trọng đến việc chọn nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất. Kỹ thuật chế biến thì được Trung Nguyên học hỏi , không ngừng đổi mới sáng tạo nhằm mục đích tạo ra một sản phẩm có chất lượng tốt, độc đáo. Sau khi đã đảm bảo về mặt chất lượng, bước đi tiếp theo của Trung Nguyên là việc quảng bá thương hiệu của mình ra thị trường trong nước bằng phương thức chuyển nhượng thương hiệu. Chuyển nhượng thương hiệu (franchise) là hình thức trong đó doanh nghiệp kinh doanh theo lối thương hiệu thay vì việc chỉ bán hàng và các đại lý kinh doanh dựa trên thương hiệu của hãng. Phương thức này đã được áp dụng thành công ở nhiều nước trên thế giới nhưng ở Việt Nam phương thức này còn khá mới mẻ. Theo phương thức này thì Trung Nguyên không phải bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, Trung Nguyên cung cấp hàng cho các hãng và công thức pha chế đồng thời buộc các hãng này tuân thủ một số qui cách phục vụ khác. Phương thức này có lợi từ hai phía, Trung Nguyên thì không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ rộng rãi, người đi mượn thương hiệu thì có được nguồn hàng ổn định, chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng để bán ra cho khách hàng. Nếu sử dụng các biện pháp khác thì rất tốn kém. Chẳng hạn như theo cách truyền thống mà các doanh nghiệp Việt Nam thường làm, nghĩa là hàng hoá sản xuất đến tay người tiêu dùngthi phải qua nhiều trung gian như đại lí cấp 1, cấp 2.. khi đến tay người tiêu dùng thì giá cả của hàng hoá bị dội lên giá rất cao, hoặc giả sử như nếu doanh nghiệp có tiềm lực hơn thì làm cho mình một kênh phân phối riêng, nếu làm như vậy thì doanh nghiệp phải tốn kém nhiều công sức và tiền của cho việc khảo sát thị trường một cách vị trí thuận lợi, điều tra về đối thủ cạnh tranh, thông tin về nơi đặt hệ thống phân phối. Do vậy chọn phương thức này là rất hợp lý đối với điều kiện của Trung Nguyên. Trung Nguyên chọn địa điểm đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh - đây là một thị trường lớn và rất khốc liệt vì đây là một trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, với nhiều trụ sở kinh doanh của các đối thủ khác, với số lượng khách hàng đông cả người Việt Nam lẫn người nước ngoài, nếu chiếm lĩnh được đây thì sản phẩm sẽ dễ dàng bay xa hơn ra nhiều nơi và quả thực là như vậy. Sau 3 năm chinh phục thị trường trong nước, Trung Nguyên đã bắt đầu tiếp tục đưa sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài vẫn bằng phương thức chuyển nhượng trên, thách thức tất cả các đại gia khác về sản xuất cà phê - Trung Nguyên muốn khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường quốc tế, bởi vì mục tiêu của hãng chính là kinh doanh quốc tế, như vậy mới có thể đem lại lợi nhuận cao được. Thị trường các nước khác là một thị trường rất lớn, nhu cầu người dân ở đây về cà phê là cao, những nước này lâu nay vẫn bị khuynh đảo của các hãng lớn của Mi, Thụy Sỹ, Anh.. với sản phẩm của mình, Trung Nguyên hi vọng sẽ mang đến một hương vị hoàn toàn mới mẻ cho người thưởng thức. Trung Nguyên chọn những nước mà mình đặt chân đến đầu tiên là các nước ở châu á, đó trước hết là do thuận lợi về địa lý, do sự hiểu rõ hơn về thị trường cùng với những chính sách ưu đãi về thương mại, sau đó là những nước này có những điểm tương đồng về văn hoá, ở đây là văn hoá thưởng thức cà phê, đồng thời những nước này cũng có sự pha trộn của nền văn minh phương Tây, và Trung Nguyên đã thành công với Singapore, Nhật Bản, Thái Lan.. sau đó là đến các nước châu âu và châu Mỹ. Để có được như thế thì Trung Nguyên phải luôn đa dạng hoá sản phẩm vì nhu cầu con người ngày càng cao, càng hoạt động rộng thì đối tượng thưởng thức càng đông, muốn thành công thì phải thoả mãn mọi đối tượng khách hàng. Trung Nguyên vừa hoạt động theo xu thế chung, vừa tạo ra những nét riêng, chẳng hạn như có cả cà phê theo lối truyền thống pha bằng phin lẫn pha bằng máy theo phương Tây và cà phê túi lọc. Những điều này đã làm cho cà phê Trung Nguyên vừa có những nét hiện đại, lại vừa mang nét phương Đông riêng có, và các nước này đón nhận sản phẩm rất nhiệt tình. Việc cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan G7 càng khẳng định về sự nhạy bén kịp thời với xu thế của Trung Nguyên. Sự thành công của G7 ở riêng thị trường trong nước không phải là điều khó giải thích, sở dĩ Trung Nguyên cho ra sản phẩm này là do việc nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng, về khẩu vị, về xu thế phát triển của xã hội. Nhịp sống của người Việt Nam ngày càng đi theo hướng hiện đại, cà phê hoà tan từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc nhất là với giới công chức, nhân viên văn phòng. Thế nhưng, Việt Nam – một nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới lại chỉ xuất khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô, không hề có một sự khai thác triệt để nào cho loại đồ uống nhanh này. Thị trường cà phê hoà tan để ngỏ cho các tập đoàn cà phê quốc tế thống lĩnh. Việc Trung Nguyên lấy tên G7 để cho người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ nhằm thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới, nó cũng ngầm nói rằng việc lọt qua các rào cản của các nước G7 thì các nước còn lại cũng không có gì là khó vì mục tiêu chính của cà phê này là xuất khẩu. Chính vì đoán trước được tình hình này mà Trung Nguyên đã tiếp tục xây dựng nhà máy chế biến cà phê hoà tan có công suất lớn nhất Việt Nam. Cà phê hoà tan G7 đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước và thế giới. Khi đã có bề rộng cho thương hiệu thì bước nữa là đầu tư cho bề sâu của thương hiệu, đó chính là ngày càng làm cho thương hiệu đi sâu vào trong lòng người. Trung Nguyên đầu tư hàng triệu đô la trong việc đổi mới hình ảnh của mình nhằm làm cho Trung Nguyên có được chuỗi quán có tầm vóc quốc tế đồng thời mang màu sắc văn hoá Việt Nam, Trung Nguyên muốn đưa ra môt mô hình chuẩn để có thể giới thiệu với các đối tác nước ngoài, thậm chí Trung Nguyên sẵn sàng trì hoãn những hợp đồng chuyển nhượng với các nước để củng cố hệ thống của mình. Đó là một kế hoạch rất đúng đắn, muốn thâm nhập thị trường thế giới thì phải có một mô hình thật hoàn hảo mới có thể thuyết phục những đối tác kinh doanh ở những thị trường khó tính được. Đó là việc hoàn chỉnh toàn bộ thiết kế từ trong ra ngoài, từ những vật dụng nhỏ nhất như phin cà phê, que khuấy cho đến bàn ghế, quầy kệ, bảng hiệu, âm thanh, cung cách phục vụ. Điều này vừa có tác động in sâu vào người tiêu dùng về một hàng hoá chất lượng cao, vừa có có tác dụng bảo vệ cho thương hiệu của mình không bị các hàng làm giả, người tiêu dùng khi đi đến bất kỳ đâu cũng vẫn được thưởng thức sản phẩm như thế, điều này khác hẳn với bất kỳ các hãng khác. Thiết kế nhãn hiệu, lô gô cũng được Trung Nguyên chú trọng, lô gô của Trung Nguyên mang hình ảnh của vùng đất cao nguyên nơi sinh ra cà phê Trung Nguyên , nó cũng thể hiện mục tiêu phát triển của Trung Nguyên. Trung Nguyên đã biết chú trọng đến thiết kế lô gô ngay từ đầu bởi vì thương hiệu của doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường là một phần lớn nhờ sức sống của lô gô. Chúng ta biết hãng xe Honda, Suzuki, Yamaha.. nổi tiếng thế giới, xe hơi Toyota, Mecedes, BMW.., đồ thể thao Nike, Adidas, Rebook.. luôn có những biểu trưng dễ hiểu dễ nhớ và cũng rất hình ảnh. Trung Nguyên đã biết gây ấn tượng cho thương hiệu cho sản phẩm của mình bằng việc đưa ra những câu chuyện như huyền thoại về các sản phẩm của mình. Chẳng hạn như cà phê Chồn, một loại cà phê nổi tiếng từ hàng trăm năm, gây cho người tiêu dùng một sự tò mò thích thú muốn thưởng thức, thế nên giới sành điệu thích thưởng thức loại cà phê khá đắt tiền này. Trung Nguyên đã biết sớm biết sử dụng các hoạt động xúc tiến để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Doanh nghiệp đã rất chủ động tận dụng những cơ hội để giới thiệu sản phẩm của mình, đơn giản bởi vì việc tìm hiểu thị trường nước ngoài với các thủ tục, rào cản về chính trị và văn hoá, tự bản thân doanh nghiệp không thể đủ sức làm được điều đó, Trung Nguyên đã thông qua các tổ chức như Hội doanh nghiệp Việt Nam và Bỉ , qua Bỉ để có thế giới thiệu với các nước châu Âu khác. Biết thông qua các hội chợ quốc tế để quảng bá thương hiệu cho mình. Trung Nguyên đã biết đăng ký thương hiệu của mình cùng với đăng ký kiểu dáng công nghiệp cho sản phẩm ngay từ mới hoạt động tại thị trường Việt Nam, đây là một điều vẫn còn hiếm ở các doanh nghiệp Việt Nam, đăng kí đó sẽ tạo cho doanh nghiệp một sự hỗ trợ về cơ sở pháp lý, sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề tranh chấp thuận lợi hơn. Và chính điều này là yếu tố quan trọng giúp cho Trung Nguyên thắng kiện và thuận lợi trong đàm phán tranh chấp. Một yếu tố khiến cho thương hiệu Trung Nguyên nổi tiếng khắp chính là biết gắn lợi ích của mình cùng với lợi ích chung của xã hội như tạo việc làm cho người lao dộng, hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân trồng cà phê, coi sự tạo dựng cho nông sản Việt Nam là định hướng xuyên suốt trong chiến lược phát triển của Trung Nguyên. Điều này gắn thương hiệu đi sâu vào trong tâm trí người dân, và do sự nhận thức rằng sự phát triển của nó không thể tách rời với của cộng đồng và xã hội, để giờ đây cứ nói đến thương hiệu nông sản Việt Nam thì không thể không nhắc đến Trung Nguyên, cái tên đi đầu trong việc tạo dụng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. . Chương III Bài học và những kiến nghị rút ra từ chiến lược thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên I, Những kiến nghị cho Trung Nguyên để xây dựng một thương hiệu mạnh. Thứ nhất Trung Nguyên phải nên thường xuyên có những đối sách tiếp theo trong việc duy trì và phát triển thương hiệu cho mình, thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm và bám sát nhu cầu tiêu dùng. Thứ hai Trung Nguyên không nên chỉ giới hạn quảng bá thương hiệu của mình qua các cơ sở nhượng quyền mà bỏ qua những phương tiện thông tin đại chúng khác như báo chí, phát thanh, truyền hình, điều này sẽ làm cho nhiều người biết đến sản phẩm của Trung Nguyên hơn. Thứ ba, Trung Nguyên nên có một chính sách giá cả phù hợp hơn, giá cả hiện tại của Trung Nguyên là tương đối cao so với các sản phẩm khác, bước đầu có thể coi đó chính là sự tự tin về thương hiệu nhưng về lâu dài thì nên điều chỉnh cho cạnh tranh được tốt hơn nhất là khi mà giá cà phê trên thị trường đang hạ. Thứ tư , Trung Nguyên nên tạo thêm hình ảnh cho thương hiệu của mình, có người nhận xét là lô gô của Trung Nguyên còn khá đơn điệu, khẩu hiệu của Trung Nguyên cũng nên có những điều chỉnh chứ không thể mãi là “Khơi nguồn cảm hứng” như lâu nay vẫn sử dụng. Thứ năm, Trung Nguyên nên biết cách bố trí làm việc với các cơ quan hữu quan trong việc bảo vệ thương hiệu của mình, tránh những thiệt hại cho các đối tác nhượng quyền như trường hợp của quán cà phê Trung Nguyên ở đường Nguyễn Chí Thanh Hà Nội. II. Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên . Một là doanh nghiệp nên đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ngay từ đầu, đăng ký ở thị trường trong nước và đăng ký ở nước ngoài nơi doanh nghiệp hoạt động để có thể khỏi mất nhiều công sức và tiền của khi xảy ra tranh chấp về thương hiệu đó là trong điều kiện hội nhập và mở cửa, doanh nghiệp phải chuẩn bị và sẵn sàng bỏ ra 3 loại chi phí sau : Phí luật sư, tư vấn, phí để xây dựng, đăng ký và bảo vệ thương hiệu, phí Internet, tránh tình trạng mà Trung Nguyên gặp phải, đó là sau khi đăng ký chiếm lĩnh thị trường ở Mĩ, quay lại để đăng ký thương hiệu mình ở Mỹ thì bị một doanh nghiệp khác nộp đơn đăng ký với thương hiệu Trung Nguyên và đơn đăng ký này đang chờ giấy phéo. Trung Nguyên đã phải chạy đôn chạy đáo tốn kém không ít tiền của để thuê luật sư, tìm hiểu nguyên nhân. Kết quả là Trung Nguyên quá nổi tiếng nhưng lại quên đăng ký thương hiệu của mình , Trung Nguyên đã phải kiên trì đàm phán và đã giành lại được thương hiệu của mình nhưng kèm theo điều kiện là cung cáp cà phê cho họ độc quyền hai năm tại Mỹ. Đây chính là sự thiếu đồng bộ trong việc phối hợp giữa chiến lược kinh doanh và quản lý quyền sở hữu công nghiệp của công ty, đấy là may mắn mà Trung Nguyên đã đăng ký ở trong nước nên mới được như vậy. Hai là các doanh nghiệp nên biết khai thác những cơ hội để đưa sản phẩm quảng bá thương hiệu của mình ra thị trường quốc tế, như các hội trợ, triển lãm, các tổ chức kinh tế. Ba là, các doanh nghiệp nên cẩn thận và chủ động hơn khi đăng ký về sản phẩm, chẳng hạn như về kiểu dáng công nghiệp, nên đăng ký sớm hơn trước khi đưa sản phẩm ra thị trường rút kinh nghiệm từ Trung Nguyên trong vụ tranh chấp với hãng cà phê Mêhycô, khi mà kiểu dáng hộp đựng cà phê đã đăng ký nhưng lại bộc lộ công khai trước ngày ưu tiên, thế nên đã bị công ty Mehyco bắt chước, khi khiếu kiện gặp rất nhiều khó khăn. Bốn là nên có tạo được sự hỗ trợ đồng bộ của các cơ quan chức năng trong việc tư vấn, hỗ trợ xây dựng và bảo hộ thương hiệu như Cục quản lý thị trường, Hải quan, công an kinh tế, thanh tra khoa học công nghệ.. Năm là Các doanh nghiệp nên nghiên cứu bám sát nhu cầu, nghiên cứu xu thế phát triển của xã hội để đưa ra những sản phẩm thoả mãn lợi ích người tiêu dùng cao nhất, có những sản phẩm chủ chốt trong hàng loạt sản phẩm của mình. Sáu là khi tham gia vào “sân chơi” quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tuân thủ các nguyên tắc, các thoả thuận về sở hữu trí tuệ như thoả ước Madrit, Công ước Paris cũng như các cam kết đa phương, song phương. Ngoài ra còn rất nhiều những bài học kinh nghiệm khác mà doanh nghiệp có thể tự rút ra từ Trung Nguyên như việc chọn tên cho sản phẩm, tạo phong cách, tinh thần dám làm của Trung Nguyên.. vô cùng quí giá. Kết luận Chiến lược thương hiệu của Trung Nguyên đã khá thành công, đây là một sự khai phá trong phương thức kinh doanh, xứng đáng để cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam phải học tập khi tham gia vào kinh doanh quốc tế, nếu như doanh nghiệp nào cũng biết cách sử dụng chiến lược như Trung Nguyên thì chắc chắn là sẽ thành công trên thị trường thế giới, hàng hoá của Việt Nam sẽ có một thương hiệu riêng nổi tiếng để cạnh tranh với các hàng hoá các nước. Bài học của Trung Nguyên là một bài học đắt giá, để giờ đây khi nhắc đến 2 chữ “thương hiệu” thị không thể không nhắc đến Trung Nguyên- một doanh nghiệp biết sử dụng chiến lược thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của mình một cách thành công rực rỡ. Bài viết này của em với hi vọng có thể phần nào đóng góp những ý kiến cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu của mình, một lần nữa em xin cảm ơn thầy giáo- Tiến sỹ Tạ Văn Lợi đã nhiệt tình giúp em hoàn thành đề án này.