Đề án CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

ặt thời gian nờn để thực hiờn tốt phương phỏp này cỏc nhõn viờn đo lường cần phải soạn sẵn cỏc mẫu cõu hỏi theo một nội dung đó định, khụng nờn hỏi quỏ nhiều mà nờn đặt ra một số cõu hỏi trọng tõm để tạo thuận tiện cho người trả lời vỡ trong phương phỏp này thỡ người trả lời chưa cú sự chuẩn bị về mặt tõm lý và thời gian. Ưu điểm của phương phỏp này đú là tiết kiệm được thời gian, khụng mấy nhiều cụng sức trong việc đi lại, cú thể nhắm tới khỏch hàng tiờu biểu và lượng thụng tin thu được là tương đối cú giỏ trị. Về nhược điểm cú thể thấy rằng đõy là một phương phỏp tốn kộm về mặt chi phớ, khỏch hàng chưa cú được sự chuẩn bị về mặt tõm lý để trả lời, việc gọi điờn thoại đụi khi gõy ra nhiều phiền toỏi cho khỏch hàng. 3.1.4/ Tổ chức hội nghị khỏch hàng: Theo phương phỏp này thỡ doanh nghiệp sẽ mời những đại diện của khỏch hàng tham dư một cuục họp nhằm thảo luận về cỏc dũng sản phẩm cần đo lường của doanh nghiệp. Tuy nhiờn việc tổ chức một hội nghị khụng đơn giản chớnh vỡ thế cú thể thấy được nhược điểm của phương phỏp này là rất tốn kộm về chi phớ và thời gian, đũi hỏi nhiều cụng sức của nhõn viờn. Song phương phỏp này thường cho kết quả rất cao bởi trong một cuộc họp như vậy thỡ lượng thụng tin thu được là rất lớn và cú giỏ trị do mọi người thường cú sự chuẩn bị kĩ càng trước khi bước vào một cuộc họp. Trờn thực tế thỡ phương phỏp này được sử dụng khụng thường xuyờn mà để tổng kết một thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy trong phần này chỳng ta đó tỡm hiểu được bốn phương phỏp chủ chốt trong phương phỏp trũ chuyện trực tiếp để đo lường sự thỏa món của khỏch hàng. Cú thể núi mỗi phương phỏp luụn mang những đặc trưng riờng của chỳng nhưng tựu chung lại những phương phỏp trờn cú một điểm chung đú là việc thu thập thụng tin mang tớnh chất định tớnh qua hoạt động trũ chuyện trực tiếp với khỏch hàng. Nú giỳp cho doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc xử lý thụng tin, nắm bắt được xu hướng cảm nhận của khỏch hàng, bổ trợ cho việc ra quyết định. Với những tỏc dụng trờn thỡ đõy là một phương phỏp khụng thể thiếu trong hoạt động đo lường sự thỏa món của khỏch hàng. 3.2/ Phương phỏp điều tra độ thỏa món bằng cỏc cụng cụ thống kờ: Tiếp theo chỳng ta sẽ tiếp cận với phương phỏp điều tra độ thỏa món bằng cỏc cụng cụ thống kờ. Đặc điểm của phương phỏp này đú là lượng thụng tin thu được mang tớnh định lượng nhiều hơn là định tớnh, đối tượng điều tra thường là một nhúm khỏch hàng, việc thực hiện dựa trờn việc thiết kế cỏc bản điều tra và đưa tới tay khỏch hàng. Một cuộc điều tra về phộp đo sự thoả món khỏch hàng tối thiểu phải xỏc định được cỏc điểm sau:  -Tầm quan trọng của khỏch hàng -Sự cảm nhận của khỏch hàng về việc thực hiện của nhà cung cấp -Hoạt động của bạn liờn quan đến những quyền ưu tiờn của khỏch hàng -Những ưu tiờn hàng đầu cho sự cải tiến Để thực hiện phương phỏp này thường phải làm những cụng việc chớnh sau đõy: thứ nhất là xỏc định nhúm khỏch hàng mà cuộc điều tra hướng tới, thứ hai đú là thiết kế cỏc mẫu thang đo, thực hiện điều tra, phõn tớch dữ liệu thu được.Sau chỳng ta sẽ nghiờn cứu cụ thể những cụng việc này. 3.2.1/ Xỏc định nhúm khỏch hàng để tiến hành điều tra: Đõy là một vấn đề hết sức quan trọng. Việc xỏc đinh được đối tượng và số lượng mẫu để tiến hành điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giỏ trị những thụng tin thu được. Chớnh vỡ vậy cần phải xỏc định một cỏch chớnh xỏc đối tượng mà cuộc điều tra hướng tới. Để làm được điều này cần phải: -Nắm rừ đặc trưng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đo lường. -Xỏc định được khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp, khỏi quỏt thành những đặc điểm về tuổi tỏc, nghề nghiệp, giới tớnh, vựng địa lý,… 3.2.2/ Thiết kế cỏc mẫu thang đo: Cho đến bõy giờ cuộc điều tra cú tớnh nghiờm tỳc là một biện phỏp tốt nhất để tiếp cận sự thoả món khỏch hàng. Cỏc cuộc điều tra khụng phải là cỏc dụng cụ tiếp thị mà là một dụng cụ lấy thụng tin. Sẽ khụng cú ớch gỡ khi đưa ra những cõu hỏi khụng liờn quan đến bản cõu hỏi thăm dũ sự thoả món khỏch hàng. Mục đớch chớnh là tỡm ra những gỡ chỳng ta đang làm là đỳng hay sai, đõu là cơ hội phỏt triển, vị trớ đứng của chỳng ta so với cỏc nhà cung cấp khỏc là ở đõu và làm thế nào để cú thể phục vụ khỏch hàng tốt hơn. Cỏc hỡnh thức trong phần điều tra khỏch hàng nờn dễ điền, khụng tốn nhiều thời gian và cũng khụng quỏ khú. Chỳng nờn được thiết kế như thế nào để khuyến khớch khỏch hàng trả lời đầy đủ cỏc cõu hỏi và cú thể cung cấp cỏc dữ liệu một cỏch chớnh xỏc để theo dừi được sự cải tiến trong hoạt động của nhà cung cấp. Cỏc dữ liệu phải đỏng tin cậy cho việc đưa ra quyết định quản lý. Điều này đạt được nhờ kết hợp cỏc cõu hỏi khỏch quan mà khỏch hàng đó phải đỏnh giỏ xếp loại theo thang điểm từ 1 đến 10. Đối với những cuộc điều tra lại, cần phải cung cấp cỏc tỉ lệ mà khỏch hàng đó đỏnh giỏ trước đõy. Điều này đúng vai trũ như một ý kiến tham khảo cho khỏch hàng. Phải luụn luụn dành chỗ trống cho phần ý kiến khỏch hàng. Điều này giỳp cho họ cú thể ghi thờm cỏc yờu cầu hoặc ghi lại những nhược điểm mà khụng được đề cập đến trong bản cõu hỏi thăm dũ. Việc đưa ra bản cõu hỏi thăm dũ khỏc nhau cho mỗi nhúm khỏch hàng là điều cần thiết. Sau đõy chỳng ta sẽ tỡm hiểu tới từng dạng thang đo: *Thang đo tỷ lệ Thang đo Likert thường được sử dụng đối với cỏc trường hợp thang đo tỷ lệ tổng. Loại thang đo này thường được hỏi về thỏi độ đối với một đối tượng nhất định. Mỗi cõu hỏi sẽ được đưa ra một dóy số để phản ỏnh mức độ quan tõm trờn. Loại thang đo này tạo ra dữ liệu khoảng. Vớ dụ để đỏnh giỏ mức độ thỏa món của khỏch về khẩu vị một loại bia: Hài lũng Khỏ hài lũng Bỡnh thường Khụng hài Khụng hài lũng Lũng lắm (5) (4) (3) (2) (1) Độ yờu thớch Tớnh ổn định Thang đo khỏc biệt nghĩa thường dựng để đo lường nội dung tõm lý của đối tượng nghiờn cứu. Loại thang đo này rất hay được sử dụng để đo lường thỏi độ của khỏch hàng với hỡnh ảnh sản phẩm mới, cỏc vấn đề về chớnh trị, tớnh cỏch cỏ nhõn và cỏc nghiờn cứu về tổ chức. Loại dữ liệu này sẽ tạo ra dư liệu khoảng. Vớ dụ: Loại xe Wave RS: Nhanh --:--:--:--:--:--:--: Chậm Chất lượng cao --:--:--:--:--:--:--: Chất lượng thấp Thang đo số chia ra những khoảng bằng nhau thụng qua cỏc điểm số của từng nấc thang. Loại thang này thường cú 5 điểm số. Tuy nhiờn trong một số trường hợp loại thang đo này gồm cú 7 điểm. Đối tượng nghiờn cứu sẽ lựa chọn một số điểm trong thang đo và điền vào khoảng trống ở cuối mỗi cõu hỏi. Vớ dụ đỏnh giỏ về sự thỏa món trong sử dụng sản phẩm điện thoại di động: Rất đồng ý (5) (4) (3) (2) (1) Rất khụng đồng ý Sản phẩm cú tớnh thẩm mỹ cao …….. Nhiều chức năng …….. Thuận tiện trong sử dụng …….. Thang đo dạng danh sỏch liệt kờ đa tỷ lệ, tương tự thang đo số nhưng khỏc nhau dưới hai khớa cạnh: (1) kiểu đỏnh dấu khoanh trũn thay cho việc điền số cụ thể; (2) Cỏch trỡnh bày dễ hiểu hơn. Loại thang đo này thường dựng cho số liệu khoảng. Vớ dụ trong đo lường dịch vụ sau bỏn của một sản phẩm nào đú: Quan trọng Khụng quan trọng Thỏi độ phục vụ của nhõn viờn 7 6 5 4 3 2 1 Tốc độ phục vụ 7 6 5 4 3 2 1 Sự chu đỏo 7 6 5 4 3 2 1 Khả năng xử lý cỏc khiếu nại 7 6 5 4 3 2 1 … Thang đo tổng cố định thường được sử dụng với trường hợp đỏnh phần trăm, tổng điểm lựa chọn là 100. Loại thang đo này thường được sử dụng để nghiờn cứu cỏc vấn đề về thỏi độ và hành vi. Thang đo stapel được sử dụng như phương phỏp thay thế đối với thang đo khỏc biệt nghĩa, đặc biệt là trong cỏc trường hợp khụng tỡm ra được cỏc tớnh từ lưỡng nghĩa phự hợp. Thang đo là sự kết hợp giữa cỏc đặc tớnh và thang điểm 10 để đỏnh giỏ. Loại thang điểm này tạo ra dữ liệu khoảng. Tờn cụng ty +5 +5 +5 +4 +4 +4 +3 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +1 +1 Dẫn đầu về cụng nghệ Sản phẩm hàng đầu Uy tớn cao -1 -1 -1 -2 -2 -2 -3 -3 -3 -4 -4 -4 -5 -5 -5 Thang điểm tỷ lệ đồ thị thường sử dụng để đỏnh giỏ những khỏc biệt nhỏ. Về mặt lý thuyết, thang đo này cú tớnh liờn tục. tuy nhiờn trong thực tế loại thang đo này được đo theo khoảng dựa trờn tỷ lệ chiều dài thang đo. Loại thnag đo này thường sẽ gặp khú khăn trong việc ghi chộp và phõn tớch dữ liệu. Những vấn đề cần trỏnh với thang đo tỷ lệ Giỏ trị của thang đo tỷ lệ phụ thuộc vào giả định là nhà nghiờn cứu cú thể và sẽ đưa ra cỏc đỏnh giỏ cú chất lượng. Loại thang đo này thường cú xu hướng mắc cỏc lỗi cơ bản là: ”tớnh thỏi quỏ”, tớnh trung tõm hay xu hướng nửa vời và ảnh hưởng của ỏnh hào quang. Lỗi “tớnh thỏi quỏ” xuất hiện khi đối tượng nghiờn cứu thuộc hoặc là người “quỏ dễ tớnh” hoặc là người “quỏ khú tớnh”. Dạng người thứ nhất được xem là lỗi tiờu cực. Những người này thường đanh giỏ rất cao đối với những điều họ biết hay yờu thớch. Ngược lại, một số người nhận thức được xu hướng thỏi quỏ và cố tỡnh cho điểm thấp để chống lại xu hướng trờn. Để giải quyết vấn đề này cần phải thiết kế thang đo tỷ lệ mà cú thể dự đoỏn được cỏc lỗi trờn. Vớ dụ, như với thang đo khụng đối xứng bao gồm chỉ một mặt tiờu cực (kộm) và bốn bậc cũn lại thể hiện tớnh thớch cực (bỡnh thường - tốt - rất tốt - cực tốt) thỡ khi xõy dựng thang đo nhà thiết kế nghiờn cứu cần phải dự đoỏn được sự phõn bố xỏc suất hội tụ tại điểm giữa (tốt). Lỗi thứ hai thường xuất hiện với loại thang đo này là “xu hướng nửa vời”. Lỗi này xuất hiện khi người đanh giỏ khụng biết rừ về đối tượng được đỏnh giỏ. Cỏc biện phỏp khắc phục lỗi này bao gồm: (1) Điều chỉnh đọ dài của tớnh từ mụ tả; (2) Đưa ra sự khỏc biệt nhỏ về nghĩa giữa cỏc bước gần cuố thang đo so với giữa cỏc bước gần trung tõn và (3) Sử dụng nhiều điểm hơn trờn thang đo. Lỗi thứ ba là ảnh hưởng của “ỏnh hào quang”. Loại ảnh hưởng cú thành kiến hệ thống, nghĩa là ỏp đặt chủ quan suy nghĩ về đố tượng này cho đối tượng khỏc. Vớ dụ, cỏc khỏch hàng cú xu hướng nghĩ rằng cỏc sản phẩm của một hóng nào đú là tốt thỡ cỏc sản phẩm sản xuất sau cũng tốt. Lỗi này rất khú trỏnh khỏi khi cỏc thuộc tớnh nghiờn cứu khụng được xỏc định rừ ràng, khụng dễ quan sỏt, khụng thường xuyờn thảo luận, liờn quan đến phản ứng của người khỏc hoạc bị ràng buộc về mặt đạo đức. Một cỏch cơ bản để hạn chế ảnh hưởng của lỗi này là phải tỷ lệ một đặc điểm cơ bản tại một thời điểm cho tất cả cỏc chủ thể hoặc cho từng trang. Thang đo tỷ lệ thường được sử dụng phổ biến trong nghiờn cứu quản lý. Loại thang đo này sử dụng thuận tiện hơn so với cỏc loại thang đo khỏc. *Thang đo thứ bậc Thang đo thứ bậc là dạng hỏi so sỏnh trực tiếp giữa cỏc đối tượng nghiờn cứu và phải thực hiện sự lựa chọn. Thụng thường người đỏnh giỏ sẽ được yờu cầu lựa chọn phương ỏn mà họ ưa thớch nhất. Khi chỉ cú hai lựa chọn thỡ việc lựa chọn cú thể dễ dàng hơn nhưng kết quả thường khụng rừ ràng. Vớ dụ, Khỏch hàng được yờu cầu lựa chọn loại sản phẩm yờu thớch nhất. Giả sử rằng 40% chọn A, 30% chọn B va 30% chọn C. Cõu hỏi được đặt ra “Loại sản phẩm nào được yờu thớch nhất?” Nhà nghiờn cứu sẽ gặp phải rủi ro nếu kết luận sản phẩm A, nhưng hóy cẩn thận vỡ cú đến 60% khụng lựa chọn sản phẩm A là sản phẩm yờu thớch nhất. Sự lựa chọn mơ hồ này cú thể được trỏnh bằng cỏch sử dụng cỏc kỹ thuật sau. Sử dụng thang đo so sỏnh từng cặp, người đỏnh giỏ cú thể thể hiện thỏi đọ rừ ràng của họ qua việc lựa chọn giữa hai đối tượng. Với phương phỏp này, nhược điểm cơ bản là khi số lượng nghiờn cứu lớn sẽ tăng số lượng cặp so sỏnh. Vớ dụ cú 15 đối tượng nghiờn cứu thỡ cú đến 105 cặp so sỏnh. Cỏch cơ bản để giảm số so sỏnh là đưa ra những so sỏnh cơ bản cho từng dối tượng đỏnh giỏ. Mỗi cặp đối tượng phải được so sỏnh với số lần bằng nhau. Một cỏch khỏc là lựa chọn ra một đối tượng đại diện cho cỏc nhúm cú đặc tớnh cơ bản, sau đú chỉ so sỏnh giữa những đối tượng đại diện. Vớ dụ cú 36 loại ụ tụ khỏc nhau được đưa ra so sỏnh, nhưng cú thể lựa chọn 4 ụ tụ làm chuẩn, 32 chiếc cũn lại được chia thành 4 nhúm. Trong mỗi nhúm, 8 chiếc ụ tụ cú thể sỏnh từng cặp với nhau. Sau đú từng chiếc trong 32 ụ tụ cũn lại lần lượt so sỏnh với từng ụ tụ đó được chọn làm chuẩn. Kết quả so sỏnh sẽ giảm từ 630 cặp xuống ũn 240 cặp. Nhược điểm cơ bản của phương phỏp so sỏnh cặp là người đỏnh giỏ phải trả lời quỏ nhiều, họ sẽ mệt mỏi và trả lời hời hợt hoặc từ chối tiếp tục. Con số giới hạn cụ thể vẫn chưa được thống nhất, nhưng chỉ nờn so sỏnh 5 đến 6 đối tượng là thớch hợp vỡ người đỏnh giỏ cũn phải trả lời những cõu hỏi khỏc. Loại thang đo thứ hai là thang đo thứ bậc bắt buộc, liệt kờ ra cỏc đặc tớnh cơ bản của đối tượng nghiờn cứu và sắp xếp theo một thứ tự liờn quan nhất định. Phương phỏp này sẽ nhanh hơn phương phỏp so sỏnh cặp, dễ dàng và kớch thớch hơn đối với người trả lời. Với 5 đối tượng nghiờn cứu cú thể phải so sỏnh ớt nhất là 10 cặp nếu như sử dụng phương phỏp thứ nhất, nhưng chỉ cần sử dụng 5 đối với phương phỏp thứ hai. Phương phỏp so sỏnh bắt buộc cũng khụng gặp phải những vấn đề bắc cầu như A thớch hơn B, B thớch hơn C nhưng C lại được ưa thớch hơn A. Hạn chế cơ bản của phương phỏp thứ bậc bắt buộc là số lượng tỏc nhõn cú thể xử lý hiệu quả bằng phương phỏp này. Năm đối tượng sú thể sắp xếp thứ bậc rừ ràng, nhưng nếu số lượng này tăng lờn thỡ tớnh hiệu quả sẽ bị giảm vỡ sự thiếu quan tõm của người trả lời. Kết quả của những so sỏnh này chỉ cho phộp biết được thứ tự của cỏc đối tượng, khoảng cỏch giữa cỏc đối tượng này khụng được xỏc định rừ ràng. Thụng thường cỏc nhà quản lý và cỏc nhà nghiờn cứu sẽ quan tõm đến chuẩn so sỏnh. Cỏc đối tượng khỏc cú thể đem so sỏnh với cỏc chuẩn so sỏnh này. Thang đo so sỏnh là lý tưởng đối với cỏc kiểu so sỏnh như vậy nếu người trả lời quen thuộc với những chuẩn so sỏnh đú. Kết quả của phương phỏp này thường là dữ liệu khoảng vỡ nú so sỏnh khoảng giữa đối tượng chuẩn với đối tượng cần so sỏnh. Khụng một phương phỏp thư bậc nào thể hiện ưu điểm khi số lượng so sỏnh lớn. Phương phỏp khoảng thành cụng thỉnh thoảng cũn được sử dụng để sắp xếp cỏc đối tượng thành từng nhúm đại diện khoảng liờn tục về mặt giỏ trị. Từ việc sắp xếp này, một thang đo khoảng cú thể được phỏt triển. Phương phỏp này khụng thường xuyờn được sử dụng và chỉ trong một số nghiờn cứu nhất định. Sau đõy là một số vớ dụ về bản điều tra: Vớ dụ 1: Chỳng tụi luụn luụn mong muốn tỡm cỏch cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mỡnh. Để thực hiện điều đú, chỳng tụi rất mong nhận được ý kiến của quý khỏch hàng. Chỳng tụi sẽ vụ cựng biết ơn nếu quớ khỏch hàng dành một vài phỳt trả lời một vài cõu hỏi dưúi đõy. Là một khỏch hàng quan trọng, đỏnh giỏ của quý khỏch hàng về chỳng tụi sẽ là những thụng tin quớ giỏ nhất đối với chỳng tụi. Xin hóy giỳp chỳng tụi để sản phẩm của chỳng tụi ngày càng tốt hơn - và tốt nhất nếu cú thể! Xin hóy gửi phiếu điều tra này sau khi điền .... [núi bạn muốn thu thập lại phiếu điều tra bằng cỏch nào.] Xin hóy khoanh trũn “xuất xắc” hay “yờu cầu cải tiến” và những nhận xột cỏ nhõn: Sản phẩm: Xuất xắc Cần cải tiến Dịch vụ và hỗ trợ khỏch hàng: Xuất xắc Cần cải tiến Giao hàng: Xuất xắc Cần cải tiến Đặt hàng và quảng cỏo: Xuất xắc Cần cải tiến Nhõn viờn: Xuất xắc Cần cải tiến Mẫu điều tra sự thoả món của khỏch hàng được thiết kế tren đõy nhằm xem xột thực sự khỏch hàng họ nghĩ gỡ về bạn. Khụng cho điểm từ một đến năm về chất lượng, khụng hỏi dài dũng, trong mẫu điều tra chỉ là một loạt cỏc vấn đề liờn quan đến hoạt động kinh doanh của bạn và khoảng trống để khỏch hàng điền cõu trả lời. Việc giới hạn sự lựa chọn của khỏch hàng ở hai mức " xuất xắc" và “nhu cầu cần cải tiến” sẽ như một bức thụng điệp rừ ràng của bạn đến khỏch hàng, đú là bạn luụn mong muốn sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp luụn sẵn cú và phự hợp nhất với họ. Phiếu điều tra nay gúi gọn trong một trang giấy để khỏch hàng cú thời gian trả lời. Điều này cũng giỳp cho việc gửi phiếu điểu tra bằng fax thuận tiện hơn. Ben canh do phần hướng dẫn để cho khỏch hàng biết làm thế nào để gửi trở lại phiếu điều tra đó hoàn thành nhu thụng bỏo số fax, bao gồm cả phong bỡ dỏn tem, cú ghi địa chỉ để cú thể nhận được thụng tin phản hồi từ khỏch hàng. Vớ dụ 2: Bảng điều tra độ hài lũng và tớn nhiệm của khỏch hàng của cụng ty trỏch nhiệm hữu hạn bia Thanh Đảo 1. Sản phẩm bia mà bạn thường tiờu thụ nhất là ………., thứ hai là ………. 2. Độ thỏa món đối với sản phẩm bia Thanh Đảo Độ hài lũng Nội dung đỏnh giỏ Hài lũng Khỏ hài lũng Bỡnh thường Khụng hài lũng lắm Khụng hài lũng Tỷ lệ % Sản phẩm Hỡnh dỏng bờn ngoài Hỡnh tượng 10 Chất lượng 10 Khẩu vị Độ yờu thớch 11 Tớnh ổn định 10 Sự phong phỳ của sản phẩm 8 Mặt hàng Mức độ nổi tiếng 10 Vẻ đẹp 10 Phục vụ Tiện mua 9 Sản phẩm luụn mới mẻ 10 Độ phự hợp về giỏ cả 12 3. Khi tiờu thụ bia lần sau bạn cú chon bia Thanh Đảo trước tiờn khụng? A. Cú B. Khụng nhất thiết C. Khụng 4. Nếu bạn cựng ăn cơm với bạn bố, bạn cú giới thiệu loại bia Thanh Đảo khụng? A. Cú B. Khụng nhất thiết C. Khụng 3.2.3/ Thực hiện điều tra: Phần việc ở đõy mà cỏc nhõn viờn cần thực hiện đú là xỏc định cỏc cỏch thức để truyền tải cỏc bản điều tới tay khỏch hàng. Trong thời đại cụng nghệ thụng tin như hiờn nay thỡ để truyền tải những thụng tin này khụng phải là khú như gửi email, gửi thư, điện thoại,… Tuy nhiờn cỏc phương phỏp này khụng phải là khụng cú những bất cập của nú mà khi thực nghiện cuộc đo lường cũng nờn chỳ ý tới như: tập hợp một loạt những địa chỉ mail của đối tượng doanh nghiệp nhắm tới khụng hề đơn giản và cũn khỏ nhiều khỏch hàng cú tuổi chưa cú thúi quen sử dụng email. Cỏc phiếu điều tra cung cú thể gửi kốm đơn đặt hàng, gửi thư trực tiếp thường xuyờn trong một khoảng thời gian nhất định, gửi và nhận bằng fax. Một cỏch thức khỏc cú thể kể đến đú là cử nhõn viờn của cụng ty đưa trực tiếp bản điều tra tới tay khỏch hàng qua cỏc hội chợ về sản phẩm, hội nghị khỏch hàng hay trực tiếp tới tận nơi làm việc của họ để điều tra (Vớ dụ để điều tra về mức hài lũng của khỏch hàng đối với sản phẩm bàn học thỡ cú thể tới cỏc trường học để tiến hành điều tra). Phương phỏp này cho hiệu quả trong việc lựa chọn đỳng đối tượng, đảm bảo về nguồn thụng tin thu được song lại tương đối mất thời gian cụng sức. Tựy theo điều kiện của từng doanh nghiệp, đặc trưng của một khảo sỏt đo lường mà doanh nghiệp cú quyết định phự hợp nhất. 3.2.4/ Tổng hợp, phõn tớch cỏc kết quả thu được: Đõy là một cụng việc hết sức quan trọng vỡ nú cú liờn quan trực tiếp tới việc ra quyết định của doanh nghiệp. Cụ thể những phần việc chớnh ở đõy bao gồm: - Cỏc nhõn viờn phải tiến hành tổng hợp thụng tin để xem xột xem doanh nghiệp mỡnh đó thu được những loại thụng tin nào. - Phõn loại những thụng tin mà doanh nghiệp thu thập được theo những nội dung, tớnh chất khỏc nhau và sắp xếp chỳng theo những trật tự nhất định. - Đưa ra những dự đoỏn sơ lược về xu hướng cảm nhận của khỏch hàng. - Phõn tớch cỏc yếu tố quyết định tới mức độ thỏa món của khỏch hàng mà đó được thảo ra trong bản điều tra. - Xỏc định cỏc nguyờn nhõn dẫn tới cỏc kết quả thu được. Như vậy chỳng ta đó phần nào nắm bắt được phương phỏp đo lường sự thỏa món của khỏch hàng bằng cụng cụ thống kờ. Cú thể thấy ngay được rằng đõy là một phương phỏp đem lại một hiệu quả rất cao do cỏc thụng tin thu thập được cú tớnh tổng hợp cao và việc lượng húa cỏc thụng tin cú được rất thuận tiện cho quỏ trỡnh ra quyết định sau này. Việc sử dụng phương phỏp này trong cỏc cuộc điều tra sự thỏa món của khỏch hàng đó trở thành tất yếu và khụng thể thiếu. Thực hiờn tốt phương phỏp này cú thể coi như doanh nghiệp đó thành cụng trong đo lường sự thỏa món của khỏch hàng. 3.3/ Cỏc yếu tố cần chỳ ý khi tiến hành đo lường sự thỏa món của khỏch hàng: Mặc dự mỗi cụng ty cú những đặc điểm riờng biệt, nhưng vẫn cú một số yếu tố chung liờn quan tới tất cả cỏc lĩnh vực kinh doanh, từ cỏc cửa hàng bỏn lẻ, cửa hàng trực tuyến đến ngành kinh doanh dịch vụ. Dưới đõy là những yếu tố then chốt mà cỏc doanh nghiệp nờn quan tõm và đưa vào cuộc điều tra về mức độ thỏa món khỏch hàng: -Giao tiếp: bạn đó tạo điều kiện để khỏch hàng cú thể giao tiếp dễ dàng với cụng ty bạn chưa? Khi khỏch hàng gọi điện thoại đến cụng ty, cỏc yờu cầu của họ về sản phẩm/dịch vụ cú được quan tõm giải quyết khụng? Một hoạt động kinh doanh thành cụng luụn nỗ lực hết mỡnh để đảm bảo rằng bất cứ yờu cầu, đề nghị nào từ phớa khỏch hàng đều được cỏc nhõn viờn cú thẩm quyền giải quyết nhanh chúng với thỏi độ lịch thiệp và cụng bằng. Nếu vấn đề khụng thể được giải quyết ngay tức thời, bạn cú hứa với khỏch hàng về một thời hạn giải quyết nhất định và sau đú thực hiện theo đỳng những gỡ đó cam kết khụng? Hóy sử dụng cuộc điều tra này như một hỡnh thức chứng minh rằng tất cả cỏc nhõn viờn của bạn là những người lịch thiệp, luụn mong muốn giỳp đỡ khỏch hàng và thụng thạo chuyờn mụn. -Vị trớ: cỏc khỏch hàng cú dễ dàng ghộ thăm cụng ty bạn khụng? Nếu là một cửa hàng bỏn lẻ, liệu nú cú ở vị trớ thuận tiện và dễ tiếp cận khụng? -Tạo ra sự thoải mỏi và thuận tiện: đối với một hoạt động kinh doanh trực tuyến, việc trang web của bạn tạo ra sự lụi cuốn về mặt thẩm mỹ và dễ dàng sử dụng là rất quan trọng. Liệu cửa hàng ngoại tuyến và trang web của bạn cú được bố trớ một cỏch hợp lý để khỏch hàng cú thể dễ dàng tỡm thấy những thứ họ cần khụng? Liệu ở đú cú đủ những thụng tin giải thớch rừ ràng về chức năng, cụng dụng… của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp khụng? - Sự tương xứng giữa giỏ cả và chất lượng: giỏ cả khụng phải lỳc nào cũng là thước đo chớnh xỏc, mà đụi khi việc cú “đỏng đồng tiền bỏt gạo” hay khụng mới là quan trọng. Khỏch hàng cú cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn hoàn toàn xứng đỏng với số tiền mà họ bỏ ra khụng, nếu khụng thỡ nguyờn nhõn do đõu? - Tốc độ và sự chu đỏo: phần lớn cỏc khỏch hàng đều muốn được giao dịch một cỏch nhanh chúng với sự tận tõm và chu đỏo. Bạn cú đang làm hết sức mỡnh để trỏnh sự chậm trễ trong việc phục vụ khỏch hàng khụng?. Sẽ rất tuyệt nếu nhõn viờn đối xử với mỗi khỏch hàng trờn phương diện cỏ nhõn, song bạn cú đang cố gắng làm như vậy? - Nhõn khẩu học và cỏc vấn đề cụ thể: hóy nắm bắt cơ hội để cú được cỏc dữ liệu về khỏch hàng, chẳng hạn như họ sống ở đõu, độ tuổi bao nhiờu… Bạn càng hiểu rừ về khỏch hàng bao nhiờu, việc bạn hướng tới cỏc khỏch hàng mục tiờu càng chuẩn xỏc bấy nhiờu. Trong cuộc điều tra, bạn cũng nờn tạo cho khỏch hàng cơ hội nờu lờn cỏc vấn đề cụ thể, cũng như cung cấp cỏc địa chỉ liờn lạc cụ thể. Trờn đõy chỳng ta đó nghiờn cứu hai phương phỏp điển hỡnh và cú thể núi là mang nhiều hiệu qua nhất trong đo lường sự thỏa món của khỏch hàng. Ngoài ra cũn cú một số phương phỏp như việc xem xột lại hợp đồng cũng giỳp cho doanh nghiệp phần nào dự đoỏn được mức độ thỏa món của khỏch hàng vỡ nếu lượng đơn đặt hàng giữ nguyờn hoặc tăng lờn đồng nghĩa khỏch hàng đó phần nào thỏa món với sản phẩm của doanh nghiệp, ngược lại nếu lượng đơn đặt hàng giảm thỡ doanh nghiệp nờn xem lại về chất lượng sản phẩm của mỡnh. Hoặc như việc sử dụng chỉ số CSI cũng giỳp doanh nghiệp dự đoỏn được khả năng thỏa món khỏch hàng của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mỡnh, cho phộp so sỏnh với đối thủ cạnh tranh,… Cú thể núi mỗi phương phỏp cú nhưng ưu nhược điểm riờng của nú nờn nú đũi hỏi cần phải cú một sự kết hợp, phối hợp giữa cỏc phương phỏp với nhau một cỏch hợp lý tựy theo đặc trưng của sản phẩm, mục đớch đo lường, cỏch tiếp cận khỏch hàng,… để giỳp cộng hưởng cỏc ưu điểm của cỏc phương phỏp trờn và hạn chế đi những yếu điểm của nú. CMS cú thành cụng và đạt được hiệu quả cao là phụ thuộc rất lớn vào sự kết hợp này. 4/ Cỏc yếu tố cú ảnh hưởng tới kết quả đo lương sự thỏa món của khỏch hàng: Một yếu tố nảy sinh trong hoat động đo lường sự thỏa món khỏch hàng mà doanh nghiệp nào cũng nờn quan tõm khi ỏp dụng CSM đú là đụi khi những kết quả điều tra thu được chưa đỳng với thực tế của vỡ cú một số yếu tố cú ảnh hưởng tương đối tới cảm nhận của khỏch hàng. Sau đõy chỳng ta sẽ cựng xem xột đến những yếu tố đú: - Đầu tiờn đú là sự kỳ vọng: cú thể thấy ngay một thực tể rằng khi một khỏch hàng sử dụng sản phẩm mà kỳ vọng của họ vào sản phẩm đú lại lớn hơn chất lượng mà họ cảm nhận dược tất sẽ dẫn đến sự khụng hài lũng hay chưa thực sự thỏa món. Sự kỳ vọng mà họ cú được tất nhiờn phải cú nguyờn nhõn của nú như hỡnh ảnh, vị thế, uy tớn của cụng ty, cỏc hỡnh thức quảng cỏo cho sản phẩm,… đó hỡnh thành nờn trong người sự dụng một kỳ vọng về sản phẩm. Nếu kỳ vọng của họ hướng đỳng vào những đặc tớnh nổi trội của sản phẩm thỡ khụng sao nhưng một khi kỳ vọng của họ về cỏc đặc tớnh của sản phẩm khụng trựng với những đặc tớnh sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới sẽ dễ dẫn tới việc người tiờu dựng khụng hài lũng với sản phẩm. Để khắc phục được điều này thỡ từ bước tung sản phẩm ra thị trường cần cú hỡnh thức quảng cỏo hợp lý, khụng thổi phồng sự thật, đào tạo đội ngũ nhõn viờn một văn húa ứng xử phự hợp với vị thế của cụng ty, trong quỏ trỡnh đo lường sự thỏa món của khỏch hàng cũng nờn tỡm hiểu về kỳ vọng của họ khi sử dụng sản phẩm,… - Cảm nhận của khỏch hàng về sản phẩm, dich vụ đụi khi cú tớnh cộng hưởng, triệt tiờu. Thử tưởng tượng khi ta xem một bộ phim ở ngoài rạp và cũng bộ phim đú ở nhà. Chắc chắn hai cảm nhận mà chỳng ta cú được là rất khỏc nhau. Khi xem phim ngoài rạp cỏi cảm nhận mà chỳng ta cú được phụ thuộc rất nhiều vào khụng khớ trong rạp phim và cảm nhận của mọi người. Hiện tượng này thường xảy ra đối với những sản phẩm mà cỏi chất lượng, gi