Đề án Đánh giá hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh

i (4,1điểm), thái độ phục vụ (4,03điểm). Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó với một quán đồ ăn nhanh sẽ được thể hiện rõ hơn ở biểu đồ 5. Biểu đồ 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với một quán đồ ăn nhanh Đánh giá tổng quan về cầu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng trong sử dụng đồ ăn nhanh chính là cơ sở để đánh giá chính xác hơn về hiện trạng hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Hà Nội và cũng là cơ sở để đề xuất các giải pháp hướng đi cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh và các yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC 1. Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 1.1. Quá trình hình thành và phát triển KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt nhà hàng đồ ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau Mc’Donald’s. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentuckey do ông Harland Sanders sáng chế. Năm 1997, KFC chính thức khai trương nhà hàng gà rán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. KFC nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều nhất tại thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 6/2002, KFC chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Đến nay KFC đã có 3 nhà hàng ở Hà Nội và dự kiến mở thêm nhiều nhà hàng nữa ở các thành phố khác của miền Bắc. Xâm nhập thị trường Việt Nam với một chiến lược dài hạn, KFC chịu lỗ trong vòng 7 năm và chỉ bắt đầu thu được lợi nhuận từ năm 2006. Đến nay KFC đã thu được những thành công nhất định với 31 nhà hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam, trên cơ sở đó, KFC đặt mục tiêu phát triển hệ thống nhà hàng lên con số 100 vào năm 2010. 1.2. Hiện trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 1.2.1. Nhà cung ứng KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, chẳng hạn như CP Việt Nam. Tất cả các nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. 1.2.2. Sản phẩm và dịch vụ Thực đơn của KFC ngoài món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục vụ đồ ăn phụ, đồ ăn nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát. Gà rán truyền thống được bán theo từng miếng. Thức ăn nhẹ gồm có các loại bánh bơgơ: bơ gơ hoàng tử, bơgơ phi lê, bơgơ tôm nữ hoàng, bơgơ zinger, cánh gà chiên giòn, cơm gà súp Gravy, gà giòn không xương, gà popcorn, súp gà ngũ sắc. Xà lách gồm có bánh kẹp Go-go, xà lách gà giòn. Thức ăn phụ gồm: bánh mỳ mềm, bắp cải trộn jumbo, bắp cải trộn lớn và vừa, khoai tây chiên, khoai tây nghiền (đều có gói lớn và vừa) Các món tráng miệng có bánh Hot Pice nhân khoai môn hoặc mứt táo. Nước giải khát chính của KFC là Pepsi, 7up, Mirinda, Saxi. Bên cạnh đó KFC còn phục vụ nước khoáng Aquafina, Evian, Lipton Ice Tea, cà phê sữa đá, Milo đá. Ngoài ra thực đơn của KFC còn chia theo các khẩu phần ăn để khách hàng lựa chọn như các phần ăn “Kinh tế mỗi ngày”, “Tiện lợi mỗi ngày” hay “Phần ăn cho trẻ em” Thực đơn của KFC được gắn trên những tấm bảng đèn lớn ở phía trên quầy phục vụ giúp khách hàng dễ nhìn thấy. Ngoài ra khách hàng còn có thể gọi đồ ăn ở những menu dán trên mặt bàn quầy phục vụ bên cạnh máy tính tiền. Các sản phẩm của KFC được để trong tủ kính có 2 mặt. Trong một cuộc khảo sát của em đối với hệ thống nhà hàng KFC ở Hà Nội, em nhận thấy thực đơn của KFC hoàn toàn giống nhau ở cả 3 nhà hàng. Ở cả 3 nhà hàng khách hàng đều chọn đồ ăn trên những bảng treo phía trên quầy phục vụ hoặc thực đơn dán trên mặt bàn quầy phục vụ. Với đặc trưng của các nhà hàng KFC là khách hàng tự bê đồ ăn ra bàn nên trong các nhà hàng KFC không có menu mica đứng và menu da như các nhà hàng ăn uống khác. Trên bàn ăn của KFC ngoài có 2 loại tương ớt: tương cà của Mỹ và tương ớt của Việt Nam. Hình minh họa 1: Khách hàng phải xếp hàng chọn món ăn và tự bê ra bàn tuy nhiên khi muốn gọi thêm sẽ có nhân viên phục vụ bê ra tận bàn, khách hàng cũng không phải dọn bàn sau khi ăn xong như ở một số quán ăn nhanh khác. Tất cả các nhà hàng KFC đều có dịch vụ giao hàng tận nhà với những đơn đặt hàng từ 50.000 đồng, KFC sẽ giao hàng tận nơi trong khoảng từ 9h sáng đến 10h tối. Ngoài việc gọi điện thoại đặt hàng, khách hàng còn có thể đặt hàng qua trang web của KFC ở địa chỉ Khi đặt hàng qua trang web, khách hàng sẽ được nhân viên của KFC gọi điện lại sau 5 phút để khẳng định các thông tin về thời gian, địa điểm giao hàng. 1.2.3. Giá cả Có thể nhận thấy KFC hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá nên các phần ăn giao động từ 30.000- 40.000 đồng. Bảng giá của KFC được có kèm hình ảnh sản phẩm minh hoạ. 1.2.4. Các dịch vụ gia tăng Cả 3 nhà hàng của KFC Hà Nội đều có khu vui chơi dành cho trẻ em. Với mục tiêu trở thành sự lựa chọn của khách hàng ngay từ khi họ nhỏ tuổi, việc thiết kế những góc để trẻ em có thể chơi trò chơi là hoàn toàn hợp lý. Góc vui chơi này ở 3 quán tuy có diện tích khác nhau nhưng giống nhau ở hình vẽ trang trí trên tường. Tuy nhiên góc cho trẻ em ở KFC Nguyễn Thái Học và KFC Bà Triệu chưa trang bị cầu trượt. Ảnh minh họa 2: khu dành cho trẻ em ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng Có 1 nhà hàng của KFC có tivi màn hình lớn tạo điều kiện cho khách hàng có thể vừa thưởng thức đồ ăn vừa xem các chương trình yêu thích. Nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học vẫn đang trong thời gian hoàn thiện, vào ngày thứ hai sau khi khai trương vẫn còn nhân viên sửa chữa, lắp đặt trong nhà hàng, do đó có thể việc không có tivi màn hình lớn là do chưa lắp đặt. Hình minh họa 3: ti vi trang bị ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng Bên cạnh đó cả 3 nhà của KFC Hà Nội đều được trang bị hệ thống ánh sáng và âm thanh hiện đại. 1.1.5. Vị trí Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Nhưng hệ thống siêu thị trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm phải nằm ở các trung tâm đô thị… để đảm bảo chuỗi nhà hàng của KFC luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Hình minh họa 4: vị trí nhà hàng KFC Bà Triệu Ở Hà Nội tính đến thời điểm này KFC có 3 nhà hàng trong đó một nhà hàng ở tầng 1 siêu thị, 2 nhà hàng ở Bà Triệu và Nguyễn Thái Học. Đây đều là những địa điểm đẹp trong trung tâm thành phố. 1.2.6. Phần trang trí bên trong cửa hàng Các cửa hàng KFC sử dụng màu tươi sáng trong trang trí. Có thể dễ dàng nhận thấy các nhà hàng KFC khi đi từ xa do gam màu trắng đỏ đặc trưng cũng như hình nộm ông già trước cửa. Hình minh họa 5: trang trí phía trước nhà hàng KFC Hùynh Thúc Kháng Tầng 1 ở các nhà hàng KFC được trang bị quầy phục vụ khá rộng. Ở cả 3 nhà hàng KFC Hà Nội, các quầy phục vụ được bố trí tương tự nhau, đều có hệ thống thực đơn bảng lớn treo phía trên, mặt bàn quầy phục vụ đặt cái máy tính tiền, tủ đừng thực phẩm bằng kính. Hình minh họa 6: quầy phục vụ tại nhà hàng KFC Bà Triệu Những nhà hàng KFC này đều được trang bị hệ thống đèn gắn trên trần nhà và đèn treo. Hình minh họa 7: hệ thống đèn trang trí trong nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học Các vật dụng dùng cho ăn uống như dao dĩa, đĩa đều vật phẩm đặc trưng của KFC. Đĩa của KFC ở tất cả các nhà hàng đều là đĩa sứ trắng đặc trưng, có in nhãn hiệu KFC với dòng chữ “It’s finger lickin’s good” Hình minh họa 8: nhãn hiệu in trên vật dụng phục vụ của KFC Dao dĩa của KFC đều bằng Inox do Công ty Rehang Việt Nam Stainless cung cấp. Bàn ghế của KFC đều có sự giống nhau khá cao giữa các nhà hàng. 1.2.7. Đồng phục nhân viên Đồng phục nhân viên cũng là một yếu tố được các nhà hàng KFC chú trọng. Các nhân viên phục vụ của KFC ở 3 nhà hàng được khảo sát đều được trang bị đồng phục giống nhau. Đồng phục của KFC có mũ. Tuy nhiên chỉ ở nhà hàng mới khai trương và nhà hàng KFC Bà Triệu là có nhân viên tiếp tân, mở cửa cho khách. Đồng phục cho nhân viên trông xe thì chỉ nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học có. 2. Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 2.1. Thành công của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam Về sản phẩm: Thực đơn của KFC với món gà rán là chủ đạo nhưng bên cạnh đó nhà hàng KFC còn cung cấp thêm các thức ăn phụ khác. Thực đơn của KFC tại Việt Nam cũng bổ sung thêm món cơm gà, một món ăn quen thuộc của người dân Việt Nam. 23 người trong tổng số người được hỏi đồng ý với ý kiến đánh giá “thực đơn của KFC đa dạng phong phú, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Như vậy có thể nói những thay đổi nhỏ trong thực đơn của KFC tại thị trường Việt Nam đã mang lại những thành công nhất định. Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về thực đơn của KFC Trên bàn ăn của KFC có thêm chai tương ớt bên cạnh chai tương cà Mỹ, điều này nhằm thích nghi với khẩu vị của người Việt Nam. Trong cuộc khảo sát nhỏ tại 3 nhà hàng KFC ở Hà Nội, em nhận thấy khách hàng thường sử dụng đồng thời cả 2 loại tương này. KFC Việt Nam cũng có một vài thay đổi nhỏ trong cách chế biến cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam giúp cho đồ ăn nhanh của KFC được đánh giá khá cao. Chỉ một số ít ý kiến cho rằng đồ ăn KFC còn khô. Và một số rất nhỏ cho rằng đồ ăn của KFC béo ngấy. Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC Sự thành công này là nhờ các nghiên cứu bài bản cụ thể về khẩu vị của khách hàng cũng như thói quen trong ăn uống của người Việt Nam. Về giá cả: Giá cả các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC còn cao tuy nhiên đã dần được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Các nhà hàng của KFC luôn đông khách vào các ngày lễ tết hay tầm trưa và chiều tối. Về phân phối: chỉ trong vòng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đó chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…) Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “công ty mẹ”) cho các nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượng quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC. Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ các khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏa thuẫn giữa hai bên. Về xúc tiến hỗn hợp: Với mong muốn đưa thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ, KFC có những hoạt động tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Quan sát tại các nhà hàng của KFC, em nhận thấy, có rất nhiều trẻ em được bố mẹ dẫn đến các nhà hàng KFC. Bên cạnh đó, KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũng như tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàng Việt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này. Vừa qua khi KFC khai trương nhà hàng ở Nguyễn Thái Học thì rất nhiều báo điện tử cũng như báo chí thông thường đã đưa tin. Nhà hàng này trong những ngày đầu tiên cũng đã thu hút một lượng khách đáng kể Hình minh họa 9: hình chụp hôm khai trương nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học Về thương hiệu: thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Có 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời có biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s vào thị trường Việt Nam nhưng vẫn có đến 42 người được hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Biểu đồ 8: Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Tuy nhiên vẫn có 17,4% không đưa ra ý kiến và 4,3% không thích nhãn hiệu KFC Biểu đồ 9: Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều. Trong 39 người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì có đến 33 người đã đến các nhà hàng của KFC. Biểu đồ 10: Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh giá là một thương hiệu nổi tiếng với 4,73/5 điểm, tiếp đó là Phở 24 với 3.88 điểm. Còn về mặt chất lượng đồ ăn nhanh của BBQ được đánh giá cao hơn KFC nhưng cao hơn không nhiều. Giá cả của KFC còn chưa được đánh giá cao một phần do giá các phần ăn của KFC còn cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độ phục vụ của KFC đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra. Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh Các chỉ tiêu đánh giá KFC Phở 24 Lotteria BBQ Thương hiệu 4.73  3.88  3.67  3.75  Chất lượng cà đồ ăn 4.01  2.81  3.17  4.08  Giá cả 2.36  2.31  3.11  2.53  Khung cảnh 3.91  3.13  3.00  3.42  Cách bài trí 4.42  4.00  3.33  3.25  Thái độ phục vụ 4.55  3.19  3.50  3.58  Vị trí quán 4.61  2.94  2.83  3.67  Chỗ để xe 3.97  2.13  2.67  3.17  Các chương trình giảm giá 3.27  3.08  2.33  3.88  Ngoài giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, hầu như các yếu tố khác KFC đều được được khách hàng đánh giá tương đương và cao hơn đối thủ cạnh tranh. Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với 4 nhãn hiệu đồ ăn nhanh trên thị trường Việt Nam Có thể khẳng định trong vòng 8 năm, từ một thương hiệu hầu như không được biết đến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu được biến đến nhiều nhất và được giới trẻ nói riêng cũng như người tiêu dùng nói chung đánh giá cao điều đó đòi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của doanh nghiệp. Tạo dựng được thương hiệu cũng như gây dựng được lòng tin nơi khách hàng. Thương hiệu KFC trong tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn, hệ thống nhà hàng sang trọng, sạch đẹp, đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Đây là thành công mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng tới. 2.2. Những hạn chế trong hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân của người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc bận rộn nhưng khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi với bạn bè hay vào những dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá. Hơn nữa, các nhà hàng của KFC hiện nay còn ít nên số lượng khách hàng ở các nhà hàng là khá đông nhưng nếu muốn nhân rộng các nhà hàng của mình ra với số lượng lớn để thu hút nhiều hơn nữa các đối tượng khách hàng, thì KFC cần bổ sung vào thực đơn của mình những sản phẩm có giá thành thấp hơn. Hệ thống các nhà hàng của KFC được khách hàng đánh giá cao về thái độ phục vụ, chất lượng đồ ăn, vị trí, cách bài trí quán. Tuy nhiên, một thực tế là trên thị trường Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh còn chưa nhiều, người dân Việt Nam còn quen với hình thức các quán ăn bình dân nhưng một khi Mc Donald’s hay các thương hiệu đồ ăn nhanh khác phát triển hệ thống quán của họ thì KFC cần có chuẩn hóa hơn nữa hệ thống quán của mình. Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được đào tạo chuyên nghiệp hơn và luôn giữ thái độ phục vụ tốt ngay cả khi đông khách. Hiện nay ở cả 3 nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh đều không tốt trong khi đó lượng khách nước ngoài tới thưởng thức đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC không phải là nhỏ. Đồng phục là một yếu tố tạo cho khách hàng cảm nhận về sự chuyên nghiệp trong phục vụ. Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC đều được trang bị đồng phục tuy nhiên 2 trong 3 nhà hàng KFC Hà Nội không có đồng phục cho nhân viên bảo vệ. Hướng tới đối tượng khách hàng tiềm năng là trẻ em, KFC đã có thiết kế những khu vui chơi dành cho trẻ em trong nhà hàng của mình, có các tủ trưng bày đồ chơi, tuy nhiên, hiện nay đối với các nhà hàng KFC ở Hà Nội, ngoài nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng được trang bị cầu trượt ở khu vui chơi thì 2 nhà hàng còn lại đều kê bàn ăn ở khu vui chơi dành cho trẻ em. Hình minh họa 10 : khu dành cho trẻ em ở KFC Bà Triệu Khi được hỏi về vấn đề này thì nhân viên tại quán KFC trả lời do nhà hàng chưa kịp chưa nhập về. Ti vi cũng chỉ có ở KFC Huỳnh Thúc Kháng. Các nhà hàng ở KFC đều được trang bị hệ thống âm thanh nhằm phục vụ âm nhạc cho thực khách, tuy nhiên có những thời điểm các nhà hàng KFC mở nhạc có những thời điểm lại không. Bên cạnh đó cũng có một số sự thiếu đồng bộ nhỏ khác, như hóa đơn của KFC chỉ được sử dụng đối với suất ăn mua mang về hoặc với các khách hàng người nước ngoài. Hay cốc uống nước của KFC, ở 2 nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học và KFC Huỳnh Thúc Kháng đều sử dụng cốc thủy tinh với cả 2 loại cốc to và nhỏ tuy nhiên KFC Bà Triệu sử dụng cốc giấy đối với cốc to. Tuy chỉ là sự khác biệt không đáng kể nhưng những điều này cũng sẽ giảm đi phần nào tính chuyên nghiệp trong phục vụ của hệ thống các nhà hàng KFC. 3. Những yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 3.1. Những yếu tố khách quan Những yếu tố thuộc về cầu thị trường và hành vi khách hàng: Việt Nam đang là thị trường tiềm năng cho thức ăn nhanh phát triển, tuy nhiên cầu thị trường là luôn biến động do nhiều nguyên nhân khác nhau. Cuộc sống hiện đại, thức ăn nhanh đem đến sự tiện lợi nhanh chóng nhưng không vì thế mà vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe bị xem nhẹ. Với những cảnh báo về nguy cơ béo phì, nguy cơ mắc các bệnh tim mạch do đồ ăn nhanh gây ra, khiến cho ở một số nước người dân có xu hướng hạn chế sử dụng các sản phẩm rán chiên. Mức độ cạnh tranh trên thị trường: mức độ cạnh tranh trên thị trường sẽ ảnh hưởng tới các quyết định về giá, về kênh phân phối cũng như hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp. Những rủi ro trong kinh doanh: rủi ro trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi với bất kì doanh nghiệp nào chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng. Như vào năm 2004, khi dịch cúm gia cầm lan nhanh có những thời điểm chính quyền đã cấm không được kinh doanh thực phẩm có nguồn gốc từ gia cầm trong thời gian nhiều tháng thì rõ ràng một hệ thống hàng chục nhà hàng của KFC tại Việt Nam nói riêng, cũng như hệ thống KFC ở những nơi nằm trong tâm dịch nói chung với thực đơn chính là gà rán thì nguy cơ phá sản không phải là không hiện thực. Tuy nhiên trong thực tế thì thiệt hại này được san đều cho cả hệ thống. Các nhà hàng KFC đã nhanh chóng nghiên cứu và đưa ra thực đơn thay thế, món cá rán của KFC là một ví dụ. Bên cạnh đó KFC cũng phải thường xuyên trong tư thế sẵn sàng đối phó với các vụ kiện liên quan đến vấn đề thương hiệu hay các vụ kiện về sức khỏe, an toàn thực phẩm. Những yếu tố thuộc về môi trường pháp lý: bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cũng phải trên cơ sở tuân thủ luật pháp của nước sở tại. Hành lang pháp lý của Việt nam tạo nhiều điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam nhưng cũng tạo ra những hạn chế nhất định. Vào Việt Nam trước khi Luật thương mại về Franchise có hiệu lực, KFC đã phải đi đường vòng, chuỗi nhà hàng của KFC là một dạng nhượng quyền kinh doanh nhưng lại ký hợp đồng từ Philippines chứ không ký ở Việt Nam. Ngoài ra, luật sở hữu trí tuệ cũng đang là một vấn đề còn nhiều bất cập ở Việt Nam hiện nay. Gia nhập WTO, Việt Nam đã có những cam kết trong vấn đề sở hữu trí tuệ tuy nhiên để thực hiện bài bản, chặt chẽ thì còn cần nhiều thời gian. Hoạt động tại Việt Nam ngoài việc tuân thủ luật thương mại về nhượng quyền kinh doanh thì với đặc thù là loại hình kinh doanh nhà hàng, KFC còn phải tuân thủ các quy định của Việt Nam về vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng các chất phụ gia, chất bảo quản gây độc hại. 3.2. Những yếu tố chủ quan Tính đồng bộ của hệ thống nhà hàng KFC: Có thể khẳng định rằng các nhà hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng một phần vì hàng loạt những nhà hàng xuất hiện ở những vị trí đẹp và đều giống nhau từ màu sắc chủ đạo của cửa hàng, chất lượng sản phẩm, đồng phục nhân viên. Khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức những sản phẩm cùng một chất lượng trong những nhà hàng giống nhau ở những địa điểm khác nhau. Điều đó tạo ra sự tin tưởng cũng như thuận lợi cho khách hàng. Hơn nữa với hệ thống các nhà hàng KFC bản chất là chuỗi nhà hàng nhượng quyền. Với một mô hình nhượng quyền kinh doanh, hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu chính là chìa khóa thành công. Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu chuẩn của tất cả các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu KFC là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau. Cũng giống như các đội vô địch trong thể thao, một hệ thống nhà hàng nhượng quyền thành công là một hệ thống không dựa vào một nhà riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Thật vậy chỉ cần một nhà hàng trong hệ thống nhà hàng KFC có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của toàn bộ các nhà hàng KFC. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với một nhà hàng KFC nào đó chẳng hạn, họ sẽ có xu hướng không thích toàn bộ các nhà hàng mang nhãn hiệu KFC. Những yếu tố quyết định đến tính đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng như : - Mặt tiền phía trước cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu và các bảng quảng cáo khác. Khách hàng cần cảm nhận từ xa, tức khắc đây chính là một trong những nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng KFC mà mình thấy quen thuộc. - Phần trang trí bên trong cửa hàng: tương tự như đối với mặt tiền cửa hàng, khách hàng cần cảm thấy ngay sự đồng bộ từ cấu trúc, màu sắc, trang trí, âm thanh, ánh sáng… - Sản phẩm: cũng phải đồng bộ vì không thể chấp nhận các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu nhưng lại kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên cũng có thể có những điều chỉnh nhỏ để như bổ sung thêm dịch vụ hay sản phẩm phụ để đáp ứng nhu cầu đặc thù của địa phương. - Phần quảng bá khuyến mãi: việc áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đồng bộ và đồng loạt cho tất cả các nhà hàng giúp thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương trình khuyến mãi, một phần đối tượng được hỏi là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, các cửa hàng KFC đều trong giai đoạn khai trương nên dẫn đến tình trạng ở những nhà hàng mới khai trương sẽ có những chương trình khuyến mãi, giảm giá nhưng ở các nhà hàng khác thì không. Như KFC Nguyễn Thái Học đang khuyến mãi khoai tây gói lớn, pepsi cốc lớn cho những xuất combo nhỏ. - Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên mang lại sự tin tưởng và an toàn cho khách hàng nên nó là một yếu tố quyết định đến tính đồng bộ nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh của các nhà hàng KFC nói chung. - Ấn phẩm: tên hiệu, biển tượng và màu sắc của thương hiệu KFC xuất hiện trên các poster treo trên tường, mũ của nhân viên, ly tách, dụng cụ phục vụ… Điều này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ cũng như dần trở nên quen thuộc với thương hiệu KFC. Thương hiệu: Chính nhờ là một thương hiệu mạnh thành công trên thế giới nên KFC mới có thể bán quyền kinh doanh cho các doanh nghiệp với mức phí cao. Mặt khác, thương hiệu giúp các nhà hàng duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Với một nhà hàng đồ ăn nhanh, yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất vẫn là chất lượng sản phẩm nhưng để chọn giữa vô vàn các nhà hàng để thử cũng như đánh giá đồ ăn thì các thương hiệu lớn, uy tín sẽ thu hút khách hàng. Thương hiệu cũng như một sự đảm bảo về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm của đồ ăn. Do đó, những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các nhà hàng là đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu trong dài hạn: điều này quyết định đến các chính sách về giá, quảng