Đề án Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội

ầm lẫn với các thương hiệu khác.Điều đó không chỉ giúp khách hàng đỡ nhầm lẫn,mà còn giúp cho các cơ quan nhà nước dễ dàng quản lí,đăng kí thương hiệu,có cơ sở xác định những trường hợp xâm phạm thương hiệu.Khi tiến hành đăng kí thương hiệu,nhất thiết phải kiểm tra,đối chiếu với các nhãn hiệu và tên thương mại đã có,tránh những xung đột trong sở hữu thương hiệu. Thực tế ,có một số tên công ty gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho khách hàng như: +Công ty cổ phần xuất nhập khẩu HƯNG THỊNH +Công ty TNHH vận tải HƯNG THỊNH +Công ty cổ phần đầu tư thương mại và sản xuất HƯNG THỊNH +Công ty cổ phần thương mại và khai thác mỏ TÂN HƯNG THỊNH Cùng một cái tên HƯNG THỊNH nhưng đã có nhiều công ty mang tên đó,và các công ty này đều được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cho phép đăng kí.Điều này gây tổn thất rất lớn đối với doanh nghiệp phải đổi tên bởi họ đã phải đầu tư không ít công sức ,tiền bạc để mọi người biết đến cái tên của mình. b.Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Bảo vệ,khuyếch chương thương hiệu Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa Quảng cáo giới thiệu sản phẩm Thiết kế và sản xuất sản phẩm Định vị thương hiệu Đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu Sơ đồ :quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu * Chiến lược thương hiệu:bao gồm +Định vị thương hiệu +Xây dựng ý tưởng sản phẩm:đó là vấn đề thiết kế và sản xuất sản phẩm +Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá:Xây dựng ý tưởng bao bì sản phẩm,và kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm,cách thức quảng cáo trước khảo triển khai chính thức . Các doanh nghiệp có thể sử dụng các cách khác nhau để thể hiện thương hiệu.Thông thường có 2 cách chủ yếu sau: -Cách thứ nhất:Một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm /dịch vụ.Ví dụ: Nhãn hiệu “LIOA” được sử dụng chung cho tất cả các loại sản phẩm (ổn áp,cáp điện) của công ty TNHH NHẬT LINH -Cách thứ hai: Sử dụng chính sách đa nhãn hiệu.Việc sử dụng chính sách đa nhãn hiệu có tác dụng tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Trên cơ sở đó có các chiến lược thương hiệu sau: + Chiến lược thương hiệu-sản phẩm:Mỗi sản phẩm được gắn với một thương hiệu riêng ,phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược thị trường(Các loại dầu gội khác nhau của Pocter& Gamble như Pantene,Head& Shouders) + Chiến lược thương hiệu nguồn(thương hiệu mẹ): Sử dụng chung một thương hiệu nhưng mỗi loại sản phẩm lại kèm theo một tên riêng(Như Mazda 6,Mazda Premacy) + Chiến lược thương hiệu chuẩn : Sử dụng một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm( Viglacera, Hoà Phát) ** Việc lựa chọn đúng đắn chiến lược thương hiệu ,doanh nghiệp cần dựa vào các yếu tố sau: -Đặc tính sản phẩm/dịch vụ -Thị yếu tiêu dùng và đặc điểm thị trường -Vị thế cạnh tranh trên thị trường -Năng lực quản lí tài chính và quản lí thương hiệu. *Định vị thương hiệu: -Khái niệm”Định vị thương hiệu là việc xác lập vị trí cho thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng” Thực chất là việc tạo sự khác biệt dựa trên đặc tính của sản phẩm/dịch vụ,nét nổi trội của sản phẩm dịch vụ nhằm gây ấn tượng .Quá trình địng vị thương hiệu bắt đầu từ việc thiết kế,đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ,khuyếch trương bằng hoạt động quảng cáo,giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược thương hiệu định vị khác nhau: + Định vị dựa trên cơ sở đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm:ví dụ:xe máy Suzuki động cơ 4 thì 110 phân khối,an toàn ,tiết kiệm nhiên liệu. + Định vị dựa trên cơ sở nêu bật công dụng ,hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng. + Định vị trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu +Định vị dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác. +Định vị dựa trên cơ sở hoàn thiện tối ưu hoá sản phẩm +Định vị dựa trên sự nổi bật của dịch vụ cung cấp cho khách hàng 4.Giá trị thương hiệu: Giá trị hiện tại của doanh nghiệp gồm hai bộ phận: +Giá trị tài sản hữu hình (máy móc ,nhà xưởng ,công nghệ…) +Giá trị tài sản vô hình(uy tín doanh nghiệp,văn hoá doanh nghiệp,giá trị thương hiệu…).Trong đó bộ phận giá trị thương hiệu cần được quan tâm đúng mức Hiện nay,việc đánh giá thương hiệu là một việc làm không hề đơn giản.Các phương pháp chỉ cho kết quả là một con số tương đối.Có các phương pháp xác định giá trị thương hiệu như: + Phương pháp phần thưởng giá cả:dựa trên sự chênh lệch giá của sản phẩm cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp.phương pháp này đơn giản nhưng việc lựa chọn sản phẩm tương đương để so sánh là việc rất khó + Phương pháp chi phí thay thế:Dựa vào chi phí bỏ ra để xây dựng và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn nhất định + Phương pháp thu nhập:Dựa vào mức dự báo lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được từ việc xây dựng và quảng bá thương hiệu +Phương pháp dòng tiền chiết khấu:Dựa vào khả năng thu lợi nhuận của công ty.Phần lợi nhuận tăng thêm khi có thêm thương hiệu.Trong trường hợp doanh nghiệp tiến hành chuyển nhượng thương hiệu. ***Việc xác định giá trị thương hiệu có ý nghĩa lớn trong quyết định có tiếp tục đầu tư phát triển thương hiệu nữa không?phát triển theo hướng nào?đặc biệt trong việc quyết định chuyển nhượng thương hiệu. III. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY PHÂN PHỐI MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI ***Giới thiệu về công ty phân phối máy tính:Tại Việt Nam chưa có nhà máy có khả năng sản xuất ra linh kiện máy tính.Điều đó đòi hỏi phải có công nghệ rất hiện đại.Tại Hà Nội,tồn tại hai hình thức kinh doanh :phân phối và lắp ráp máy tính. A.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu: STT Thương hiệu được hiểu là: Số doang nghiệp Tỉ lệ(%) 1 Nhãn hiệu hàng hoá 47 93% 2 Tên thương mại 32 63.7% 3 Tên gọi,xuất xứ,chỉ dẫn 9 18.9% 4 Bất kì dấu hiệu,biểu tượng,hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm 50 100% 5 Tổng hợp yếu tố tạo nên uy tín 16 32% 6 Là nhãn hiệu hàng hoá ,tên thương mại,và chỉ dẫn địa lí đã được người tiêu dùng thừa nhận 20 40% 1.Khái niệm về thương hiệu Tuy thương hiệu không còn là vấn đề mới mẻ với các doanh nghiệp.Nhưng việc hiểu biết của doanh nghiệp thuật ngữ này còn rất khác nhau.Dưới đây là kết quả nghiên cứu với mẫu 306 doanh nghiệp: Qua bảng số liệu trên có thể thấy một số điểm như sau: +Đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đều cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu(47 doanh nghiệp,chiếm 93%) +63.7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại(32 doanh nghiệp) +100% doanh nghiệp coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu,logo,biểu tượng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm. + Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là cả ba đối tượng nhãn hiệu hàng hoá ,tên thương mại,chỉ dẫn địa lí được người tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41%(20 doanh nghiệp) Như vậy,có thể thấy chỉ với một thuật ngữ thương hiệu mà có nhiều cách hiểu khác nhau.Trong đó số doanh nghiệp hiểu thương hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng hoá có đăng kí chiếm tỉ lệ cao nhất .Cách hiểu như vậy cũng có mặt tích cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí ,bảo hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên thương hiệu không nhất thiết phải là nhãn hiệu đã đăng kí .Xây dựng thương hiệu phải từ phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu đến lúc đăng kí và phát triển thương hiệu đó.Như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng kí.Tuy nhiên nếu hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu xót lớn.Bởi như vậy,vô tình doanh nghiệp bỏ qua cơ hội tận dụng cái tên đã nổi tiếng của mình ,sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp cho công ty tiết kiệm đáng kể khi công ty đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào thị trường mới. Với cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu chưa toàn diện như vậy ,các doanh nghiệp sẽ khó có thể xác định trọng tâm khi đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu ,sẽ đầu tư không đồng đều hoặc đầu tư dàn trải.Cả hai trường hợp này đều dẫn đến vịêc đầu tư không đạt hiệu quả như mong muốn,thậm chí còn có hiện tượng đầu tư sai vào những lĩnh vực không cần thiết trong khi đó lại bỏ qua những lĩnh vực quan trọng.Vì thế,việc thống nhất cách hiểu thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hiện nay để giúp doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch phát triển thương hiệu của mình. 2.Mức độ quan tâm của doanh nghiệp phân phối về thương hiệu Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của mình .Theo cuộc điều tra do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tiến hành ,với mẫu là 200 doanh nghiệp hiện đang kinh doanh và phân phối máy tính trên địa bàn Hà Nội,vấn đề quan tâm đến thương hiệu đã có sự chuyển biến đáng kể.Trước đây,năm 2003,việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứ hai sau việc đẩy mạnh tiêu thụ.Nhưng đến năm 2005,hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.Đặc biệt đối với các công ty phân phối máy tình lớn như FPT,TRẦN ANH COMPUTER,vấn đề quan tâm phát triển thương hiệu luôn được chú ý. Sau đây là bản số liệu điều tra: Stt Mối quan tâm của doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỉ lệ(%) 1 Xây dựng và củng cố thương hiệu 174 87 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 164 82 3 Phát triển thị trường mới 64 32 4 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 82 41 5 26 13 Hình 2:Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu Từ bảng biểu cho thấy: +Số doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng và củng cố thương hiệu chiếm tỉ lệ khá cao(87% chiếm 174 Doanh nghiệp),trên cả việc nâng cao chất lương hàng hoá (82%) +Nhưng bên cạch đó,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng (13% chiếm 26 doanh nghiệp),chưa coi thương hiệu là vấn đề quan tâm hàng đầu nên chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình 3.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu a.Nhận thức về vấn đề tại sao phải đầu tư cho thương hiệu? Theo kết quả điều tra : +) Có đến 190 doanh nghiệp trên tổng số 200 doanh nghiệp (chiếm 95%),được hỏi coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp +) 92% đồng ý doanh nghiệp còn giúp tăng doanh thu ,lợi nhuận. +) Ngoài ra có đến 97.5% doanh nghiệp cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và củng cố uy tín,hình ảnh của doanh nghiệp. +) 88% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu sẽ chống “hàng nhái”,bắt trước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp. +) Nhưng số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu được giá trị của thương hiệu vẫn còn chiếm đến 25%,vì số doanh nghiệp này đồng tình với quan điểm coi thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt hàng hoá trên thị trường. b.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu: Tuy ý thức được vai trò của thương hiệu ,nhưng chưa thấu hiểu gía trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu có sự hạn chế. Từ biểu đồ ta thấy một số điểm sau: +74 doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu,trong đó có đến 41% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu ,tỉ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chỉ chiếm 26%,và có tới 20% doanh nghiệp không hể chi cho việc xây dựng thương hiệu. Như vậy đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính chỉ đầu tư dưới 5% cho thương hiệu.Mức đầu tư cho thương hiệu còn quá thấp(<5%),trong khi đó tỉ lệ này ở nước ngoài là từ 15% trở lên.Điều này giải thích tại sao có những công ty phân phối máy tính với chất lượng sản phẩm tương đối tốt,nhưng lại chưa được người tiêu dùng máy tính biết đến nhiều.Việc đầu tư cho thương hiệu quá thấp như vậy làm cho doanh nghiệp khó có thể xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp để phát triển,quảng bá,khuyếch trương thương hiệu. Riêng công ty phân phối TRẦN ANH với mức đầu tư là7%doanh thu ,FPT đầu tư 9% cho hoạt động xây dựng và quảng cáo.Các công ty khác như:Hanoi compurter đầu tư thấp chỉ 4%,công ty máy CMS đầu tư 3%...Chỉ có những doanh nghiệp lớn với khả năng tài chính đủ lớn và có tầm nhìn chiến lược lâu dài mới chú trọng đến đầu tư cho thương hiệu.Trên đây mới đề cập đến một vấn đề đơn giản về bỏ chi phí đầu tư,còn việc đầu tư như thế nào cho hiệu quả là một vấn đề đang làm đau đầu nhiều nhà lãnh đạo. Tuy nhiên,nếu nhìn vào mức đầu tư thì chưa thể phản ánh tất cả,quan trọng là hiệu quả của việc đầu tư.Chi phí đầu tư có thể phân bổ cho nhiều khâu:từ nghiên cứu thị trường,phát triển ý tưởng sản phẩm,quảng bá thương hiệu.Trong lĩnh vực quảng cáo,vấn đề quảng cáo như thế nào?lựa chọn phương tiện quảng cáo nào:truyền hình,báo ,đài ? là vấn đề cần được quan tâm.Bởi người ta phải bỏ chi phí hàng nghìn đôla cho quảng cáo trên truyền hình(30.000$ cho 30s quảng cáo trên truyền hình).Có bắt buộc phải lựa chọn quảng cáo trên truyền hình hay không khi mà sản phẩm của bạn hoàn toàn có thể thể hiện rõ toàn bộ thông tin sản phẩm,thông điệp trên mặt báo.Một vấn đề nữa là hiệu quả quảng cáo được đo bằng thông số sau: -về mặt định lượng:% tăng doanh thu trước và sau khi quảng cáo -về mặt định tính:quan trọng là khách hàng có cảm nhận gì về thông điệp đưa ra chứ không phải nộ dung thông điệp được truyền tải. Vì vậy nên căn cứ vào hiệu quả việc đầu tư cho thương hiệu mà tiến hành giải ngân quỹ.Sau khi tiến hành,nên có sự đánh giá về hiệu quả đạt được chứ không chỉ đơn thuần là liệt kê thực trạng hiện nay. c.Đầu tư về nhân lực cho thương hiệu Hình3:Biểu đồ đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Nguồn: thời báo kinh tế ngày 25/6/2007 Theo kết quả điều tra cho thấy : -chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,còn lại trực thuộc các phòng ban khác.Và có tới 13% không có bộ phận phụ trách về thương hiệu. - Việc bố trí nhân sự chưa thực sự hợp lí ,chưa mang tính chuyên nghiệp như vậy,doanh nghiệp khó có thể khai thác hết năng lực cũng như sự sáng tạo của các nhân viên làm thương hiệu. -Nguyên nhân của tình trạng trên là do 90% doanh nghiệp là những doanh nghiệp vừa và nhỏ,tiềm lực tài chính còn hạn chế.Chỉ riêng công ty phân phối máy tính FPT có một bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu.Còn lại một số công ty kinh doanh máy tính khác trên địa bàn quan tâm chưa triệt để đến việc phát triển thương hiệu.họ không có bộ phận chuyên trách mà chủ yếu đi thuê các công ty chuyên về quảng cáo,xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình. 2.Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Tuy nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp ngày càng cao,nhưng số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể về thương hiệu lại rất khiêm tốn.Chiến lược thương hiệu bao gồm:kế hoạch cụ thể về nhân sự,tài chính cho việc xây dựng hình ảnh ,quảng bá thương hiệu,lựa chọn chiến lược thương hiệu,ngăn chặn chống làm hàng giả….nhưng quan trọng hơn cả là việc triển khai những nội dung trên.Đó là việc trả lời câu hỏi các doanh nghiệp phải làm gì ?Thì hầu hết các doanh nghiệp đều gặp khó khăn trong vấn đề thực hiện. -Việc lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp cũng chưa được quan tâm đúng mức.Là các công ty chuyên phân phối và lắp đặt máy tính,thì thương hiệu của máy tính vẫn mang thương hiệu của nhà sản xuất.Có hai loại máy tính : -Máy tính xách tay (notebook) -Máy tính để bàn. +Đối với máy tính xách tay Các công ty máy tính hiên nay chưa nhập được linh kiện,nên chủ yếu là nhập nguyên chiếc.Do vậy đa số máy tính xách tay chủ yếu mang thương hiệu của nhà sản xuất.Như máy tính Compaq,HP,Acer,ABM,Sony,Apple…Mà thuế nhập khẩu đối với máy tính nguyên chiếc khá cao.Chính vi vậy giá cả cũng khó cạnh tranh.Tuy nhiên,Việt Nam mới chỉ có duy nhất một công ty máy tính thương hiệu Việt.Đó là công ty máy tính CMS.Đây là công ty máy tính chuyên phân phối và lắp đặt cả máy tính xách tay và máy bàn với giá cả hoàn toàn cạnh tranh. +Đối với máy để bàn: Các công ty hoàn toàn có thể lắp linh kiện theo yêu cầu của khách hàng.Khách hàng chỉ lựa chọn linh kiện máy tính:RAM,CHIP,Bộ vi xử lí với tốc độ như ý và phù hợp với túi tiền của mình.Khoảng 1 tiếng sau,công ty đã lắp đặt hoàn thiện chiếc máy vi tính,miễn chi phí lắp đặt.Các máy tính này được gắn tem của công ty chịu trách nhiệm phân phối mà không mang một thương hiệu nào cụ thể. Tuy nhiên,mỗi công ty lại có một dòng sản phẩm riêng mang một tên khác.Các sản phẩm này mang tính chất độc quỳên.Công ty máy tính Phúc Anh có thương hiệu máy tính SUNPAC.Đây là máy tính thương hiệu Việt được thiết kế và lắp đặt bởi các kĩ sư máy tính của công ty Trần Anh.Là máy tính trọn bộ,nên trước khi đến tay người tiêu dùng đều được vận hành và chạy thử theo những quy trình kĩ thuật khắt khe nhất. Công ty máy tính Trần Anh với dòng máy tínhTIGER Compurter.Công ty Hànội Compurter với sản phẩm SUNPOWER.Đây là những máy tính thương hiệu Việt được lắp đặt bởi các công ty phân phối khác nhau.Riêng công ty máy tính FPT đã có thương hiệu máy tính của người Việt với Công ty máy tính thành viên là FPT Edead. Ngày 5 tháng 3 năm 2007, FPT Elead, nhà cung cấp giải pháp máy tính hàng đầu của Việt Nam đã công bố được nhận chứng chỉ Đối tác Định danh do tập đoàn CNTT hàng đầu thế giới Microsoft cấp và trở thành một trong những đối tác OEM trực tiếp tại Việt Nam được cấp chứng chỉ này.Với chứng chỉ này, FPT Elead sẽ được hưởng những lợi ích và ưu tiên dành cho những ‘Đối tác Định danh’ trên toàn cầu - bao gồm quảng bá thương hiệu đẳng cấp thế giới cho các nhãn hiệu máy tính của mình, sự hỗ trợ của đội ngũ chuyên môn cao cấp, thoả thuận chiến lược và chuyên sâu với Microsoft. Có một dấu hiệu đáng mừng là:Công ty intel là một đại gia trong việc sản suất chipset đã xây dựng nhà máy tại Viêt Nam.Điều này hứa hẹn giá linh kiện máy tính tiếp tục giảm.Từ đó nâng cao tính cạnh tranh của máy tính mang thương hiệu Việt.Công ty máy tính FPT Elead đã nhanh chóng kí được hợp đồng phân phối các sản phẩm này. Như vậy ,có thể nhận thấy hầu hết các doanh nghiệp máy tính mới chỉ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mà chưa chú trọng xây dựng hàng hoá riêng biệt 2.2thiết kế,xây dựng các yếu tố về thương hiệu,quảng bá thương hiệu a. Thiết kế và xây dựng các yếu tố về thương hiệu Yếu tố về thương hiệu bao gồm:bảng báo gía, logo công ty, trang wed,chất lượng sản phẩm,dịch vụ bảo hành,thái độ phục vụ của nhân viên…Tất cả những yếu tố đó làm nên một phần thành công của thương hiệu. -Vấn đề bảng báo giá của các công ty cũng thể hiện những phong cách khác nhau. +Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh với biểu tượng @ và một vòng tròn mũi tên bao quanh,gợi cho người tiêu dùng về thời kì công nghệ thông tin với sự phát triển về công nghệ rất nhanh.Biểu tượng đó cũng cho thấy một điều là tốc độ phát triển cũng như mức độ hài lòng của khách hàng cũng phát triển nhanh như tốc độ của công nghề số.Ngoài bìa của bảng báo giá in hình con sư tử rất dũng mãnh,với những bước chạy khoẻ khoắn,đặc biệt có in hình bộ máy tính nguyên chiếc Tiger Compurter.Một sản phẩm đặc trưng của công ty.Một thiết kế với ý tưởng khá độc đáo,có điểm nhấn vào sản phẩm chính của công ty mà vẫn thể hiện được tầm nhìn của doanh nghiệp Công ty PHUC ANH với thiết kế logo rất đơn giản.Chữ Phúc anh được viết tắt bởi 2 chữ cái đầu và được cách điệu.Trên tờ bìa của bảng báo giá của công ty chụp hình ảnh rất thật về cửa hàng.Ta có thể thấy rõ mặt bằng rất rộng với nhiều dòng máy tính được bày bán,và có chèn thêm phương trâm kinh doanh của công ty như:”Hàng chính hiệu”,”Giá cả tốt nhất”,”Bảo hành chuyên nghiệp”,”Lợi ích của khách hàng là điều chúng tôi quan tâm”.Cách quảng cáo này mang tính truyền thống,không có nhiều sáng tạo,và cũng không gây được sự chú ý của khách hàng. Công ty máy tính Việt Nam với thiết kể logo đơn giản nhưng rất rõ ràng.Trên nền màu xanh thể hiện sự bền vững của máy tính Việt Nam. ** Chất lượng sản phẩm: Hiện nay chưa có một hệ thống kiểm tra chất lượng thống nhất.Chưa có sự tiêu chuẩn hóa.Tuy nhiên không vì thế mà chất lượng các sản phẩm máy tính bị thả nổi.Trước khi nhập các linh kiện máy tính về,mỗt công ty đều có một hệ thống kiểm tra sản phẩm,và loại bỏ các sản phẩm lỗi.Chất lượng sản phẩm cũng được chính các công ty sản xuất máy tính đảm bảo. Cũng chính vì chưa có một quy định thống nhất về hệ thống chất lượng,nên hiện tượng các linh kiện nhập lậu,kém chất lượng khá phổ biến.Để tránh hiện tượng này,khách hàng khi mua máy tính thường lựa chọn những công ty phân phối có uy tín. Để giảm mức độ rủi ro cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.Mỗi công ty máy tính đều có dịch vụ bảo hành sản phẩm.Nói chung các công ty phân phối máy tính đều có những quy định bảo hành giống nhau:Một đổi một trong vòng 6 tháng sau khi mua sản phẩm,trừ các sản phẩm các máy xách ty, máy photocopy.Trong qua trình sử dụng có bất kì sự cố nào về máy tính:bị virus,thiết bị không hoạt động….đều được các công ty bảo hành miễn phí.Riêng công ty máy tính Hà Nội có thêm chính sách hỗ trợ khách hàng về vận chuyển sản phẩm:giao máy tận nơi trong nội thành Hà Nội( Bán kính 15 Km).Công ty Trần Anh bảo hành cả đối với những sản phẩm cháy nổ IC,Cháy nguồn. ** Về chất lượng phục vụ: Mỗi công ty có một cách tổ chức khác nhau.Ở công ty Trần Anh, khách hàng tới không chỉ được tư vấn một cách chu đáo về các sản phẩm, mà còn được uống café,nước ngọt miễn phí.Đó cũng là những nỗ lực của công ty nhằm đem đến cho khách hàng sự thoải mái nhất, cậy nhất.Trên cửa hàng của công ty có một bàn tư vấn riêng.Với cách bố trí rất chuyên nghiệp như thế, Trần Anh được đánh giá là công ty có chất lượng phục vụ tốt hơn cả.Khác hẳn với công ty Trần Anh là phong cách mà công ty HàNội Compurter sử dụng.Đó là khách hàng tự phục vụ.Khách hàng tự do trong suy nghĩ và lựa chọn theo ý mình. b. Quảng bá thương hiệu: Hầu hết các công ty phân phối máy tính đều chọn phương thức quảng cáo trên internet.Chi phí cũng quá đắt, hơn nữa với hình ảnh rõ nét,hình động cùng những thông tin chi tiết trên wedside (bảng báo gía các sản phẩm) ,đây là công cụ quảng cáo phát huy hiệu quả cao nhất đối với việc quảng cáo sản phẩm máy tính.Khách hàng dễ dàng quan sát hình ảnh sản phẩm, thông số kĩ thuật,và đặc biệt đối với trang wed của công ty Trần Anh,Phúc Anh,khách hàng có thể đăng kí mua hàng qua mạng.Đây là một điểm khá sáng tạo,đem lại nhiều tiện ích đối với các khách hàng ở xa không có điều kiện trực tiếp đến công ty. Hiện nay,Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại tổ chức giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” để tôn vinh thương hiệu máy tính Việt. Và công ty FPT Edead vinh dự nhận giải thưởng này.Điều này khẳng định sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm FPT.29/6/2005 tại Hà Nội công ty CMS đón nhận danh hiệu chiếc máy tính 100.000 . với sản phẩm Máy tính Thánh Gióng CMS T700 Pentium 4, sản phẩm thuộc dòng máy tính bán chạy nhất của CMS hiện nay, đã trở thành PC thứ 100.000 của CMS.Công ty CMS là công ty chiến thị phần lớn 1/10 lượng máy tính tiêu thụ tại Hà Nội.Đó là hai ví dụ điển hình về việc tôn vinh những sản phẩm chất lượng tốt.Đạt được những giải thưởng này sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu nhanh nhất. III. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU A.Đối với doanh nghiệp: a - Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu Nhìn chung các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp phân phối máy tính vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu.Để có thể cạnh tranh hiệu quả, tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường,việc đầu tiên mà các doanh nghiệp phải làm là thay đổi nâng cao nhận thức của chính mình về xây dựng thương hiệu. Trước hết doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ ,triệt để tầm quan trọng của thương hiệu,để từ đó yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu .Xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư lâu dài, được xây dựng và một cách nhất quán theo một chiến lược phù hơp. Đầu tư cho thương hiệu không phải là đầu tư đem lại kết quả một sớm một chiều.Vì thế,chỉ khi doanh nghiệp nhận thức đúng đắn về vai trò tác dụng của thương hiệu thì doanh nghiệp phân phối máy tính mới có thể đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu,trách hiện tượng đầu tư nhỏ lẻ như hiện nay (<5% doanh thu cho thương hiệu). Thứ hai,các doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu cách thức đăng kí nhãn hiệu hàng hoá trong và ngoài nước.Việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam theo nguyên tắc “first to file” – dành ưu tiên cho người đăng kí trước chứ không phải “first to use” – dành ưu tiên cho người sử dụng trước như như ở Hoa Kì. Thứ ba, doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức cho toàn bộ cán bộ công nhân viên về thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp cần phải có một bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu với kĩ năng nhất định.Tuỳ theo điều kiện tài chính và quy mô của doanh nghiệp cũng như sự đa dạng hoá về hàng hoá và thương hiệu mà doanh nghiệp đội ngũ quản trị thương hiệu theo những mô hình khác nhau. b. Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lí: Để xây dựng thương hiệu,trước hết các doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mô hình thương hiệu hợp lí.Việc lựa chọn mô hình và xây dựng chiến lược thương hiệu cần dựa trên những căn cứ sau: -Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm mà d