Đề án Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà

hiệu Là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặt VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm. Khẩu hiệu Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”. Đoạn nhạc đặc trưng Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng một nhãn hiệu. Ví dụ bài hát “đôi cánh tình yêu” do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trưng cho quảng cáo của xe Ford Escape. Nghe thấy đoạn nhạc đặc trưng người ta có thể có những liên tưởng đến nhãn hiệu. Biểu tượng (Logo) Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi. Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu như từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm... cũng phải lưu ý rằng ta còn cách khác để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc... Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các phần cấu thành của nhãn hiệu. Chức năng của nhãn hiệu Phân theo phạm vi tác động Phân biệt hàng hoá Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng. Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương. Cho biết mức chất lượng Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’. Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ. Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tưởng. Phân theo lợi ích của người tiêu dùng: Ta có bảng sau: Chức năng Sự nhận biết b. Tính thực tiễn c. Sự đảm bảo Nhận xét lạc quan Cá tính hoá f. Tính liên tục g. Cảm giác thú vị h. Đạo đức Lợi ích dành cho người tiêu dùng Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích. Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm. Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu. Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt. Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người khác. Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm. Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng. Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không gây sốc). Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Quyết định về việc gắn nhãn Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu. Muối được đóng gói riêng của người sản xuất, cam được đóng dấu của người trồng... Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là: tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn đề này bài viết sẽ hướng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn hiệu. Quan điểm của người mua: Một số người mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá. Nhưng hầu hết người mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp người mua biết được phần nào về chất lượng, gia tăng hiệu quả của người mua, giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ. Quan điểm của người bán: Tại sao người bán phải nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng kí bảo hộ?...Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho người bán nhiều ích lợi: giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước; giúp họ có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi; giúp người bán phân đoạn thị trường; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp donh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô doanh nghiệp đó. Quan điểm xã hội: xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu. + Những người ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất của người mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu. + Một số người khác phê phán rằng: việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần nhất. Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là gánh nặng người tiêu dùng phải gánh chịu. Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để “làm oai” với người khác. Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhưng từ sự phân tích trên ta thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho người bán người mua và xã hội. 2.Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng. Hoặc người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối. 3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có 4 chiến lược về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn: -Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. -Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm. -Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm. -Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm. Mỗi chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng. Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu. Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu: +Nhãn hiệu phải dễ nhớ. +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa. +Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ. +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng. +Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. 4.Quyết định chiến lược nhãn hiệu. Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới. 4.1.Mở rộng loại sản phẩm. Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng có hương vị mới, màu sắc mới, thành phần mới...Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm. Cần lưu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh. 4.2Mở rộng nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đuợc biết đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thoả mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu. 4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu. Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý do: thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp; thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau. Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể. 4.4Sử dụng nhãn hiệu mới. Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa, đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa... 5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu. Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thích hợp nhưng sau đó công ty có khi đành phải định vị lại. Sau khi công ty đưa ra nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu của công ty nữa. Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi. Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ được khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới. III.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing. 1.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lựoc định vị. 1.1Khái niệm định vị. Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm. 1.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị. Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lược định vị. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn. Để thực hiện chiến lược định vị thì những yếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác. Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường? Cô Hạnh chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này đã khéo khai thác được niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh tráí bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội. Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn hiệu, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là cô Hạnh mới cho kết quả tốt. 2.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 2.1Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp .Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó .Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá.Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dong sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn .Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tạI của sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm.Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới. 2.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn,nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.Giá trị ,uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá.Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trường ,định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn.Giúp doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn,góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. 2.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối .Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường,nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa. 2.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đối với việc quảng cáo ,chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng .Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng . Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ .Nó giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh ,danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó. Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing .Chẳng hạn như hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. CHƯƠNG II : CHIếN LƯợC XÂY DựNG NHãN HIệU GạCH CERAMIC HồNG Hà I. khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trường công ty đang kinh doanh 1.Nhà máy sản xuất gạch ceramic hồng hà 1.1 Lịch sử ra đời và sự phát triển của công ty. Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà , thuộc sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội . Tổng công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nước. Với các nghành nghề kinh doanh chính sau: + Xây dựng công trình nhà ở, công trình công cộng, văn hoá giáo dục, công trình công nghiệp, nông nghiệp và thuỷ lợi . + Kinh doanh nhà ở và khách sạn , dịch vụ du lịch . + Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng . + Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nước, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng. Cùng với các nhiệm vụ kinh doanh như vậy, để thích ứng với cơ chế mới, ngày 16/ 3/ 1993 UBND thành phố Hà Nội đã ra quyết định số 177 QĐ/ UB thành lập doanh nghiệp theo nghị định số 388/ HĐUB . Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trường về sản phẩm gạch ốp lát, tháng 8 năm 1996, tổng công ty đã họp và được sự nhất trí và ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội, dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã được thông qua. Đến tháng 9 năm 1997 nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 1.200.000m2/năm Tổng số vốn đầu tư cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là 55791,15 triệu đồng trong đó : Vốn xây lắp : 9607,3 trđ . Thiết bị : 38086,5 trđ Kiến thiết cơ bản khác : 8097,7 trđ. Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà ra đời có nhiều lợi thế như : +Sản xuất trên dây truyền đồng bộ , hiện đại nhất của Italia . +Sử dụng men màu của Tây Ban Nha + Sử dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ như : sét, cao lanh, thạch anh .. Với mức giá rẻ hơn so với các nhà máy khác. + Trên thị trường lúc này tuy đang có nhiều đối thủ cạnh tranh( Hiện đang có khoảng 32 công ty đang sản xuất gạch Ceramic ) nhưng theo dự đoán của một số nhà kinh doanh thì mức tiêu thụ mỗi năm đạt khoảng 70 đến 80 triệu m2. + Theo dự thảo chiến lược phát triển nghành công nghiệp vật liệu xây dựng năm 2000 đến năm 2010 của bộ xây dựng nhịp độ tăng trưởng của công nghiệp vật liệu xây dựng phải đạt được 20%. Đó là một số tiền đề và thuận lợi ban đầu giúp cho việc ra đời và đi đến hoạt động có hiệu quả của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà . 1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ kinh doanh Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là sản xuất và kinh doanh gạch ốp lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch ốp lát ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận như : Hải Dương, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá...Nhưng trong quá trình kinh doanh của mình công ty cũng mạnh dạn hướng việc tiêu thụ vào xuất khẩu sang một số nước như Irăc, Nga, Lào, Campuchia. Công ty cũng tung sản phẩm ra bán ở một số tỉnh miền nam nhưng số lượng còn hạn chế. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Giám đốc Các phó giám đốc Phòng tài chính Phòng kế hoạch Phòng tổ chức kế toán kinh doanh hành chính Các cơ sở sản xuất Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty là kiểu cơ cấu trực tuyến chức năng . Với kiểu cơ cấu này : Giám đốc là người đứng đầu công ty, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Giám đốc phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Trong qúa trình ra quyết định giám đốc được trợ giúp bởi các phòng chức năng : Phòng tổ chức hành chính , phòng kế hoạch kinh doanh , phòng kế toán tài chính . Các phó giám đốc là những người tham mưu cho giám đốc, giúp giám đốc giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho . Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu, giúp đỡ giám đốc trong phạm vi chuyên môn, hướng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn vị trong công ty đồng thời chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty và trước pháp luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh cho các đơn vị trong công ty, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống theo tuyến chỉ định. + Phòng kế hoạch kinh doanh : Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ công ty và đơn vị trực thuộc. Phòng kế hoạch kinh doanh tổng hợp số liệu từ các đon vị trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm được tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty. + Phòng kế toán tài chính : Phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán của công ty. Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng Hà. + Phòng tổ chức hành chính : Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lương ở công ty và các đơn vị. Theo dõi về cơ cấu,trình độ của các nhân viên. Phòng này cũng theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dưỡng cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty. Các cơ sở sản xuất : Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh mà công ty giao cho. Việc ra các quyết định nhãn hiệu, các chiến lược xây dựng và phát triển nhãn hiệu là hoạt động của phòng kinh doanh, chịu sự ảnh hưởng trực tiếp của cơ cấu bộ máy tổ chức. 1.3.Tình hình kinh doanh Với những điều kiện thuận lợi như đã trình bày ở trên, sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men CERAMIC Hồng Hà đã đạt được những thành công đáng kể. Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11 tháng nhưng đến thời điểm hiện tại thì công ty đã thu hồi đầy đủ vốn được khoảng 2 năm. Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành công là do chi phí đầu tư vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh . Giá loại gạch kích cỡ 30x30 khoảng 50.000-60.000đ/m2 Giá loại gạch kích cỡ 40x40 khoảng 65.000-75.000đ/m2 Giá loại gạch ốp nhà vệ sinh khoảng 20.000-25.000đ/m2 Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 80 tỷ đồng , nộp ngân sách nhà nước gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 190 người với mức thu nhập bình quân đầu người là 1 triệu đồng/người ( Nguồn công ty xây dựng Hồng Hà ). Hiện giờ công ty có khoảng 100 mẫu mã các loại. Công ty sản xuất 2 loại gạch CERAMIC có kích cỡ 30x30 và 40x40. Các ban ngành công ty dự định đến tháng 8 năm 2003 mở rộng quy mô nhà máy. Khi dây chuyền công nghệ được lắp đặt hoàn chỉnh sẽ nâng công suất từ 1,2 triệu m2/năm đạt 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi thế theo quy mô. Trong quá trình kinh doanh công ty cũng gặp phải một số bất lợi như sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ, về giá thì đang phải đối mặt với Vĩnh Phúc, về chất lượng phải đối phó với Đồng Tâm. Do sản xuất 1,2 triệu m2/năm nên công ty bị mất lợi thế về quy mô. Một bất lợi khác do thị trường gây ra là mẫu mã không được bảo vệ bản quyền, dễ bị các đối thủ nhái theo... 1.4 Nhãn hiệu CERAMIC Hồng Hà Là nhãn hiệu đã tạo dựng dược một sự tin tưởng, giữ được một tình cảm mà người tiêu dùng dành cho người sản xuất. Như hình vẽ dưới đây nhãn hiệu của công ty là một hình tháp với gam màu chủ đạo là màu hồng. Doanh nghiệp đã lấy màu nước của dòng sông Hồng( một dòng sông luôn gắn với Hà Nội) làm nền cho nhãn hiệu. Hình tháp kia biểu thị tháp Rùa( Một di sản đặc trưng cho Hà Nội và cho Việt Nam) đó là hình ảnh của dân tộc Việt Nam, con ngượi Việt Nam, nó hướng tới một tinh thần dân tộc cao cả. Trên đỉnh tháp là một vầng hào quang biểu thị cho mặt trời .Với hình ảnh đó, nhà thiết kế cho rằng sự nghiệp của công ty, sứ mạng của công ty trong kinh doanh sẽ không bao giờ chấm dứt. 2.Thị trường và sản phẩm gạch 2.1 Thị trường gạch Đây là sản phẩm mang tính thiết yếu, nó tương đối đồng nhất về chất lượng, màu sắc, độ bóng, độ bền, h