Đề án Một số vấn đề quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu

p nhiều xí nghiệp kinh doanh với số vốn nhỏ - Không phụ thuộc các trung gian , hỗ trợ quan hệ bán buôn và bán lẻ - Giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu dùng b/ Lợi thế đối với người tiêu dùng Đảm bảo lụa chọn chất lượng hàng hoá Giá sản phẩm thấp hơn Bãi bỏ khâu trung gian Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm sẵn có Tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng , tiết kiệm thời gian Có giá trị giáo dục c/ Lợi thế với nhà bán buôn Đạt doanh số cao Tạo ra nhiều khách hàng và nhiều mối quan hệ với chi phí ít nhất Tạo lòng tin của khách hàng Có thể thăm dò trước về thái độ khách hàng d/ Lợi ích đối với người bán lẻ Vòng quay vốn nhanh hơn Không cần mặc cả nhiều , quảng cáo đã làm công việc giao bán cho người bán lẻ + Giảm bớt chi phí bán hàng Tuy nhiên, hiệu quả của quảng cáo cao hay thấp còn phụ thuộc vào các yếu tố của bản thân sản phẩm và những tình huống liên quan đến quảng cáo . Các yếu tố đó là: +Sự xuất hiện của nhu cầu ban đầu , thuận lợi cho sản phẩm +Chất lượng tiềm tàng của sản phẩm +Mức độ khác biệt so với các sản phẩm khác. +Sự giao lưu truyền cảm, hấp dẫn của sản phẩm. +Mức độ ngân sách quảng cáo và giao lưu không gian quảng cáo phù hợp. +Sự hoàn hảo của sản phẩm với việc giới thiệu nó một cách có hiệu quả trên các phương tiện quảng cáo. 5. Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả Khi xây dưng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phảI bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua . Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thong qua năm quyết định quan trọng được gọi là năm M. +Mục tiêu quảng cáo là gì? (mission) +Có thể chi bao nhiêu tiền? (money) +Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message) +Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media) +Cần đánh giá kết quả như thế nào?(measurement) Những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo Đánh giá Quảng cáo Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện chính Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các phương tiện Quyết định Ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ 5.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Đã trình bày ở phần 2) 5.2. Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo các công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết được là mình chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác, nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn . Quyết định ngân sách cần dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo : +Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mới thường nhận đựợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những sản phẩm đã đứng chân thường chỉ đựợc hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ : Trên thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải đựợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường . Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh trạnh với nhãn hiêu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn . +Tần suất quảng cáo : Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo. +Khả năng thay thế sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một sự khác biệt . Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo . 5.3. Quyết định thông điệp quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau để thu hút được sự chú ý. Châm ngôn của quảng cáo là “chừng nào còn chưa hấp dẫn thì còn chưa bán được hàng”. Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3 bước: Hình ảnh thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp . 5.3.1) Hình thành thông điệp Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Sau một thời gian có thể người làm marketing muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Để tạo ra sự hấp dẫn cho quảng cáo , người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ việc trò chuyện với người tiêu dùng,đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm về nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo . Khung suy diễn của Maloney. Ví dụ về 12 kiểu thông điệp Các kiểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sản phẩm Kiểu ban thưởng tiềm ẩn Thoả mãn về lý trí Thoả mãn về tình cảm Thoả mãn về xã hội Thoả mãn lòng tự ái Kinh nghiệm về kết quả sử dụng 1. Quần áo sạch hơn 2. Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá 3. Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất 4. Cho làn da mà bạn đáng có Kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng 5. Bột không cần rây 6. Một sự hăng say thật sự do thứ bia nhẹ này đem lại 7. Thuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhận 8. Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ Kinh nghiệm gắn với sử dụng 9. Bao nhựa giữ cho thuốc lá không mất hương vị 10. TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo 11. Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại 12. Âm thanh nổi dành cho người có thị hiếu tinh tế 5.3.2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp Người quảng cáo cần đánh giá các thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Trước hết thông điệp phải nói lên đựợc một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng cần nói lên được một điều gì đó hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có.Cuối cùng, thông điệp phảit rung thực hay có bằng chứng . 5.3.3) Thực hiện thông điệp . Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nôi dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau như chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượu voolka…Khi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn. Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau. + Cảnh sinh hoat: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc. + Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. +Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. +Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. +Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. +Nhân vật biểu tượng: Sác tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm .Nhân vật có thể là hoạt hình hay thực. +Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. +Bằng chứng khoa học : Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. + Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. Cần phải tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý. Tiêu đề đặc biệt cần cso sự sáng tạo, có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: Tin tức, câu hỏi , tường thuật , mệnh lệnh, hướng dẫn, và giải thích. Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và minh hoạ làm chi tác dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu. Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: _ Hầu hết những người làm marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng , nên người hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý quảng cáo. _Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng. Người quảng cáo không được phép đưa ra những lời khẳng định gian dối. _ Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và “khoác lác “, tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý đồ làm cho người khác tin. _ Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng cách lừa đảo. 5.4. Quyết định về phương tiện truyền thông Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu , lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. 5.4.1) Quyết định về phạm vi , tần suất và cường độ tác động. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiều quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Người quảng cáo muốn có được một sự phản ánh đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu. +Phạm vi(R ) :Số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với một quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định. +Tần suất(F ) :Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định. +Cường độ tác động( I ): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định. Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong những khái niệm sau: + Tổng số lần tiếp xúc (E):Đó là tích của phạm vi với tần suất trung bình , nghĩa là E=R*F. Số đo này là được xem là tổng số điểm đánh giá (GRP). Nếu lịch sử dụng phương tiện bao quả được 80%gia đình với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì lịch sử dụng phương tiện đó được xem là đạt tổng số điểm 240( =80*3).Nếu lịch sử dụng phương tiện khác có tổng số điểm đánh giá là 300 thì nó được xem là có trọng số lớn hơn , nhưng ta không thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất. + Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Đó là tích của phạm vi nhân với tần suất trung bình nhân với cường độ tác động trung bình . Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh , có một câu chuyện phức tạp cần kể , sự phản đối của người tiêu dùng mạnh , hay chu ký mua thường xuyên. Giả sử người lập kế hoạch muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình , điều này chỉ hợp lý khi giải quyết tần suất trước tiên. Một khi tần suất mục tiêu này đã được quyết định thì phạm vi cũng sẽ được xác định. Quảng cáo cần phải lặp lại do quá trình quên , một phần nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ quên nhãn hiệu , loại sản phẩm đó càng nhanh thì mức độ lặp lại cần thiết càng lớn. Thế nhưng chỉ lặp lại không thôi thì chưa đủ . Quảng cáo đã cũ đi và người xem thấy nhàm chán , người quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã cũ được sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức mới. 5.4.2)Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông. Đặc điểm của những loại hình truyền thông cơ bản Phương tiện truyền thông Khối lượng (Tỷ USD) Tỷ lệ (Phần trăm) Ví dụ chi phí Ưu điểm Hạn chế Báo chí 30,4 24,1 29.800USD một trang ngày thường của báo Chicago Tribune Linh hoạt , kịp thời , bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kem, ít người đọc. Truyền hình 27,4 21,7 1500 USD cho 30 giây giờ cao điểm ở Chicago Kết hợp hình, tiếngvà cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng Giá quá đắt, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa công chúng ít được tuyển chọn. Gửi thư trực tiếp 24,4 19,3 1520 USD cho tên và địa chỉ của 40.000 thầy thuốc thú y Công chúng có lựa chọn linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người. Giá tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt. Truyền thanh 8,5 6,7 700 USD cho một phút giờ cao điểm ở Chicago Đại chúng, chọn lọc kỹ địa bàn và công chúng, giá rẻ Chỉ có âm thanh , sức thu hút sự chú ý kém hơn Ti vi , không có bố cục chuẩn , tiếp xúc thoáng qua. Tạp chí 6,5 5,2 84.390 USD một trang bốn màu trong Newsweek Tuyển chọn kỹ địa bàn và công chúng, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc. Thời gian từ khi mua đến khi đăng quảng cáo lâu, có số phát hành vô ích, không đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo ngoài trời 1,1 0,8 25.500 USD một tháng cho 71 panô ở khu vực cao điểm của Chicago Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ ít cạnh tranh. Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo Các loại khác 28,1 22,2 Tổng cộng 126,4 100,0 Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương tiện này dựa trên cơ sở xem xét một số biến sau: +Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. +Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo in mầu trên các tạp chí, còn máy ảnh thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất.Mỗi phương tiện truyền thông có những tiềm năng trình diễn , tạo hình ảnh , thuyết minh, đảm bảo , chuẩn xác, và thể hiện màu sắc khác nhau. +Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí . Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến những tạp chí chuyên ngành hay gửi thư . +Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc , chứ không phải là tổng chi phí. 5.4.3) Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể. Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất . Người lập kế hoạch phương tiện thường dựa vào các dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp những con số ước tính về quy mô công chúng, thành phần công chúng và giá phương tiện . Quy mô công chúng: +Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó. +Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện. +Công chúng có hiệu quả:Số người có những đặc điểm của mục tiêu đã tiếp xúc với phương tiện. +Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: Số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự đã nhìn thấy quảng cáo. 5.4.4) Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông. *Vấn đề lịch quảng cáo chung: Người quảng cáo có quyết định xếp sắp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu ký kinh doanh. *Vấn đề quảng cáo chi tiết: Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt cường độ tác động tối đa. Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối , và những yếu tố marketing khác. Phân loại các kiểu thời gian biểu quảng cáo. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) Tập trung Liên tục Số thông điệp trong một tháng Tháng Gián đoạn Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần tính đến ba yếu tố. Mức độ người mua mới tham gia thị trường càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục . Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình mua sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Mức độ người mua quên nhãn hiệu càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Khi tung ra một sản phẩm mới người quảng cáo phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt. Chỉ sử dụng quảng cáo liên tục khi cần mở rộng thị trường, đối với những mặt hàng mua thường xuyên và những loại người mua được xác định chặt chẽ. Quảng cáo tập trung chỉ phù hợp với những sản phẩm chỉ tiêu thụ theo thời vụ hay vào ngày nghỉ. Quảng cáo lướt qua sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một chiến lược lịch thời gian dung hoà, sử dụng cách quảng cáo này làm cho công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà lại vẫn tiết kiệm được tiền bạc. 5.4.5) Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông. Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theo không gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí phát hành trên toàn quốc. Công ty mua quảng cáo khu vực tức là mua thời gian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực. Trong trường hợp này quảng cáo chỉ bao quát một thị trường nằm trong sự ly từ 40 đến 60 dặm tính từ trung tâm một thành phố, gọi là khu vực ảnh hưởng chính(ADI) hay khu vực marketing đã chọn(DMA). Cuối cùng công ty có thể mua quảng cáo địa phương hay quảng cáo ngoài trời. 5.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng , đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo, triển khai nó trên thị trường toàn quốc rồi sau đó đánh giá hiệu quả của nó. Tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch đó trước tiên ở một số thành phố rồi đánh giá sự tác động của nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn quốc với một ngân sách rất lớn. 5.5.1) Nghiên cứu hiệu quả truyền thông. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Có ba phương pháp để thử nghiệm trước quảng cáo. + Phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người ta tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh gia mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. + Phương pháp định lượng tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo, số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. + Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem và nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian mà họ thấy cần thiết. Sau đó đề nghị họ nhớ lai tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng của một quản cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ. - Quảng cáo có thu hút được sự chú ý của người đọc tốt không? …(20) - Quảng cáo có làm cho người đọc muốn độc tiếp không? …(20) - Thông điệp chủ yếu hay ích lợi có rõ ràng không? …(20) - Lời mời chào cụ thể đó có hiệu quả như thế nào ? …(20) - Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào? …(20) 0 20 40 60 80 100 Quảng cáo kém Quảng cáo bình thường Quảng cáo trung bình Quảng cáo khá Quảng cáo tốt Bảng điểm cho quảng cáo đã đơn giản hoá. 5.5.2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thống của quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu qủa truyển thống của quảng cáo, thế nhưng không cho biết gì về tác dụng đến mức tiêu thụ của nó. Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thống. Ngoài quảng cáo ra còn nhiều yếu tố khác làm ảnh hưởng đến mức tiêu thụ như tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố này có thể kiểm soát được và dễ nhất là do tác động của quảng cáo đến mức tiêu thụ. Các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình chi quá mức hay chưa đủ mức cho quảng cáo. Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm chí và trái tim và cuối cùng là thị phần Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí và trái tim Thị phần Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác dụng tiêu thụ bằng cách phân tích những số liệu lịch sử hay thực nghiệm. Phương pháp lịch sử đòi hỏi phải tìm mối tương quan của mức tiêu thụ trong quá khứ với chi phí quảng cáo trong quá khứ theo nguyên tắc đồng thời hay trễ bằng những phương pháp thống kê tiên tiến. Một số nhà nghiên cứu khác lại sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ của quảng cáo. Cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo đại lý nữa là sử dụng mô hình có tính đến sự khác nhau giữa các địa bàn về quy mô thị trường, phản ứng đáp lại quảng cáo, hiệu suất của các phương tiện truyền thống, cạnh tranh và mức lợi nhuận. PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT HOÀN CẦU VỀ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD Vào khoảng những năm 1983, 1990, 1998, 1999 công ty Nước giải khát hoàn cầu đã có những chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình và trên một số phương tiện khác. 1. Những chương trình quảng cáo đã thực hiện Sau một thời gian thành lập công ty nước giải khát Hoàn Cầu đã cho đăng báo để quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của mình vào năm 1983. Để quảng cáo cho sản phẩm công ty đã lựa chọn tiến hành chương trình quảng cáo bằng phương tiện chủ yêú là trên báo, trên các phương tiện giao thông vận tải. Trên các báo như Hà Nội mới tin tức buổi chiều, Thời báo kinh tế, An ninh thủ đô, với mục tiêu là in đậm hình ảnh và thương hiệu của sản phẩm trong tâm trí khách hàng trong thời gian liên tục 3 tháng, kích cỡ là 6x12. Đối tượng mà công ty nhằm vào đó là các nhà giàu, các nhà hàng, các cơ quan, nơi công sở, bến xe, khu du lịch, khu vui chơi giải trí. Đến năm 1990 công ty đã lựa chọn phương thức quảng cáo trên truyền hình. Công ty đã tập trung nghiên cứu thị trường từ Bắc vào Nam, nghiên cứu về người tiêu thụ sản phẩm, và nghiên cứu sản phẩm của mình trong suốt thời gian từ năm 1989 đến năm 1990. Sau đó cho quay băng quảng cáo với chi phí là 3000USD. Quảng cáo trên truyền hình công ty đã lựa chọn hình thức quảng cáo phổ thông và hình thức quảng cáo theo thời điểm. Với mục tiêu đưa ra là nhằm in đậm hình ảnh của sản phẩm và nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng và gây sự thu hút chú ý của khách hàng về sản phẩm. Nội dung của băng quảng cao là quay cảnh một đôi nam nữ yêu nhau và cùng nhau đi picnich vào một buổi trưa hè, trời nắng rất nóng bức. Đến một khung cảnh thật lãng mạn hai người đã nguồi lại bên nhau trong cơn khát họ đã đem chai nước khoáng thiên nhiên mang nhãn hiệu Gold ra để cùng uống, cách uống của họ làm cho khán giả xem có cảm giác thật thèm khát và muốn uống ngay. Khi uống họ đ