Đề án Một vài ý kiến về chính sách phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Hải Hà

doanh nghiệp áp dựng với các loại thị trường của mình trên cơ sở kết hợp một số chính sách, điều kiện khác. 1.3. Hoàn thiện chính sách phân phối, tiêu thụ Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn thị trường và lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối được tạo được sự phối hợp ăn ý giữa các thành viên không vì quyền lợi của một thành viên này mà làm tổn thương đến toàn bộ hệ thống kênh. Kênh dài hay ngắn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Khi cạnh tranh phát triển mạnh, các nhà sản xuất thường tự mình quản lý hệ thống kênh để tiến hành kiểm soát có hiệu quả hơn quá trình phân phối. Việc sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh tranh đòi hỏi các nhà quản trị phải điều hoà được quyền lợi và nghĩa vụ giữa các thành viên kênh. Các thành viên của kênh sẽ là người có những nỗ lực trực tiếp trong việc đẩy nhanh lượng tiêu thụ sản phẩm đồng thời là người tìm kiếm thị trường cho chính họ và cho Công ty. Kênh trực tiếp ngắn Người đại lý Kênh trực tiếp dài Người sản xuất Người tiêu dùng Kênh gián tiếp ngắn Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Kênh gián tiếp dài Thông thường có bốn kiểu kênh phân phối sau: Việc chọn lựa kênh phân phối dựa vào đặc điểm sản xuất kinh doanh cũng như đặc điểm kinh tế kỹ thuật sản phẩm cần tiêu thụ của doanh nghiệp. Đồng thời việc lựa chọn đó cũng phải dựa trên đặc điểm thị trường cần tiêu thụ, đặc điểm về khoảng cách đến thị trường, địa hình, hệ thống thông tin của thị trường và khả năng tiêu thụ của thị trường. Từ việc phân tích các đặc điểm trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hệ thống kênh phân phối hợp lý, đạt hiệu quả cao. 2. Các công cụ mang tính chiến thuật: Được sử dụng như một kích thích tức thời vào thị trường nhằm đón nhận sự phản ứng tức thời theo hướng mong muôngân sách từ phía thị trường. Các công cụ này chủ yếu đóng vai trò như những biện pháp yểm trợ, xúc tiến bán hàng, tiêu thụ sản phẩm, bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm. 3. Tổ chức dịch vụ sau bán hàng thuận lợi hợp lý. Làm tốt công tác này sẽ làm nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Đồng thời qua dịch vụ sau bán hàng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ra sao, biết được ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm, phát hiện các khuyết tật của sản phẩm mà hoàn thiện đổi mới sản phẩm. 4. Phương thức thanh toán: Là một công cụ cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay. Phương thức thanh toán nhanh gọn hay chậm chạp rườm rà sẽ ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ và do đó tới cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng phương thức thanh toán trả tiền qua Ngân hàng đối với các doanh nghiệp ở xa để đảm bảo tính nhanh gọn, an toàn cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Với doanh nghiệp có vốn lớn có thể cho khách hàng trả chậm sau một thời gian nhất định, giảm giá đối với khách hàng thanh toán ngay hoặc mua với khối lượng lớn. Phần II Thực trạng khả năng cạnh tranh trong khâu phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà. I. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty bánh kẹo Hải Hà. Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Bộ Công nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của mọi tầng lớp nhân dân. Hiện nay sản phẩm của Công ty đang được ưa chuộng và đã có mặt ở khắp mọi nơi trong cả nước cũng như ở nước ngoài. Trụ sở của Công ty đặt tại: Số 25 đường Trương Định - Hà Nội Tên giao dịch Quốc tế : Hai Ha Confectionery Company Viết tắt : HaiHaCo Trong ngành sản xuất bánh kẹo, Hải Hà là doanh nghiệp dẫn đầu với năng lực 10.000 tấn/năm. Có được vị trí như vậy kết quả của một sự nỗ lực phấn đấu của Hải Hà trong hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành. Sau đây là những chặng đường mà Công ty đã trải qua: * Giai đoạn từ 1959 - 1961 Tháng 11 - 1959, Tổng Công ty Nông thổ sản Miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã cho xây dựng được một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (Topioca) với 9 cán bộ công nhân viên của Tổng Công ty gửi sang. Đến đầu năm 1960, thực hiện chủ trương của Tổng Công ty, anh chị em của cơ sở sản xuất mặt hàng miến (sản phẩm đầu tiên) từ nguyên liệu đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu tiêu dùng của nhân dân. Trên cơ sở đó ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với những máy móc thiết bị thô sơ, đánh dấu một bước ngoặc đầu tiên cho sự phát triển sau này của nhà máy. * Giai đoạn từ 1962 - 1967. Đến năm 1962, Xí nghiệp miến Hoàng Mai trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý. Thời kỳ này Xí nghiệp đã thứ nghiệm thành công và đưa vào sản xuất các mặt hàng như dầu và tinh bột cung cấp cho nhà máy pin Văn Điển. Năm 1966, viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa sản xuất thử nghiệm các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho cac sđịa phương sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ tránh được ảnh hưởng của chiến tranh gây ra. Từ đó nhà máy đổi tên thành nhà máy thực phẩm thử nghiệm Hải Hà. Ngoài sản xuất tinh bột ngô, nhà máy còn sản xuất viên đạm, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, dầu đạm, tương bánh mỳ, bột dinh dưỡng trẻ em và bước đầu nghiên cứu mạch nha. * Giai đoạn 1968 - 1991 Năm 1968, nhà máy trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý và đến tháng 6/1970 thực hiện chủ trương của Bộ, nhà máy đã tiếp nhận chính thức phân xưởng kẹo của nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với côngúút 900 tấn/năm với nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, nha, giấy tinh bột và mang tên mới là nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân viên lúc đó là 555 người. Tháng 12/1976 nhà máy phê chuẩn thiết kế mở rộng với công suất 6000 tấn/năm. Đến năm 1980, nhà máy chính thức có 2 tầng nhà với tổng diện tích sử dụng là 2.500m2 được đưa vào sản xuất với số lượng 900 cán bộ công nhân viên. Năm 1988, nhà máy trực thuộc Bộ nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy mở rộng và phát triển thêm nhiều dây chuyền sản xuất, dần dần thực hiện hoàn chỉnh luận hứng kinh tế. Một lần nữa, nhà máy đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà. Sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu. Tốc độ tăng sản lượng hàng năm từ 1% đến 15%, sản xuất từ chỗ thủ công đã dần tiến tới cơ giới hoá 70% đến 80% với số vốn nhà nước giao từ 1/1/1991 là 5.454 triệu đồng. * Giai đoạn từ 1992 đến nay. Tháng 1/1992 nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước tình hình biến động của thị trường, nhiều doanh nghiệp đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn tiếp tục đứng vững đi lên. Để tạo điều kiện cho sự phát triển và nâng cao năng lực sản xuất, tháng 2/1992 nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Hà, với tên giao dịch là HAIHACO, trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý. Mặt hàng sản xuất kinh doanh là bánh kẹo các loại. Trải qua khó khăn thử thách, thiếu vốn, vật tư, thị trường. và gần đây cùng với sự thay đổi cơ chế quản lý, có rất nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã lao đao trong suy thoái và phá sản nhưng Hải Hà vẫn liên tục hoàn thiện và trưởng thành không ngừng vươn lên để tự khẳng định mình và thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh phục vụ nhu cầu xã hội ngày càng tốt hơn. Công ty đã gắn công tác tiêu thụ với thị trường, sản xuất ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng từ chất lượng, số lượng, giá cả, mẫu mã chủng loại. Với chất lượng bánh kẹo ngon, giá cả rẻ đáp ứng đúng đủ chủng loại vì vậy mà sản phẩm đã chiếm lĩnh được thị trường. Mặt khác, Công ty đã mở rộng liên doanh với nước ngoài, thành lập Công ty liên doanh HAIHA - KOTOBUKI (liên doanh với Nhật Bản), Công ty liên doanh HAIHA - MD MIWON (với Hàn Quốc). Tính đến nay, Công ty đã có 6 Xí nghiệp thành viên, 2 Công ty liên doanh với nước ngoài. Tổng số CBCNV gần 2000 người, có quy mô và trang thiết bị khá nhất trong ngành bánh kẹo. Công ty là doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, được mở tài khoản tại Ngân hàng và sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nước. II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong vài năm gần đây. Ngay từ khi chuyển sang cơ chế mới, thị trường bánh kẹo trở nên hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình sản xuất. Đứng trước xu thế đó, trong những năm qua tập thể CBCNV Công ty đã hết sức nỗ lực cố gắng đưa Công ty trưởn thành về mọi mặt sản phẩm của Công ty đã có mặt trong cả nước và chiếm một thị phần không nhỏ đồng thời có khả năng cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như ngoài nước. Bảng số liệu sau có thể đánh giá được phần nào kết quả kinh doanh của Công ty trong thời gian qua. Bảng1 : Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 1999 - 2001 Chỉ tiêu Đơn vị Tính Thực hiện So sánh (%) 1999 2000 2001 2000/1999 2001/2000 1. Giá trị tổng sản lượng tỷ VND 133,35 135,5 136,1 101,61 100,44 2. Doanh thu tỷ VND 153,38 161,5 162,5 105,29 100,62 3. Chi phí bán hàng tỷ VND 2,01 1,953 1,896 97,16 97,08 4. Chi phí quản lý tỷ VND 12,795 13,144 12,795 102,73 97,145 5. Nộp ngân sách tỷ VND 16,017 16,17 18,2 100,95 112,55 6. Lợi nhuận tỷ VND 1,5 1,2 1,2 20 100 7. Thu nhập bình quân 100đ/ng 560 650 750 116,07 115,5 8. Số lao động Người 1921 1832 1962 95,37 107,1 9. Sản lượng Tấn 10694 10700 9840 100,056 91,96 10. Vốn tỷ VND 99,087 105,695 110,75 106,67 104,78 - Vốn cố định tỷ VND 89,402 95,409 99,35 106,72 104,13 - Vốn lưu động tỷ VND 9,685 10,286 11,4 106,21 110,83 Qua bảng trên ta thấy giá trị tổng sản lượng của Công ty không ngừng tăng lên. Năm 1999 đạt được 133,35 tỷ VND nhưng năm 2000 đã là 135,5 tỷ, tăng 101,61%. Năm 2001 là 136,1 tỷ, tăng 100,44%. Điều này chứng tỏ công ty có hướng đi đúng. Về tổng doanh thu, năm 1999 là 153,38 tỷ VND thì năm 2000 là 161,5 tỷ, tăng 105,29%. năm 2001 là 162,5 tỷ VND, tăng 100,62% so với năm 2000. tuy nhiên nếu xét đến tốc độ tăng doanh thu thì lại có xu hướng giảm xuống, điều này so sản lượng tiêu thụ năm 2001 bị giảm sút so với các năm trước đó. Công ty cần cố gắng khắc phục kịp thời đặc biệt trong công tác nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường sao cho việc sản xuất luôn gắn liền với tiêu thụ hơn nữa. Mặc dù doanh thu tăng nhưng lợi nhuận của Công ty lại không tăng mà giảm sút rõ rệt: Từ 1,5 tỷ VND năm 1999 xuống còn 1,2 tỷ VND vào năm 2000 và không tăng vào năm 2001. Lợi nhuận giảm do nhiều nguyên nhân, năm 2000 Công ty đã đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh kem xốp hiện đại của Đức và nhiều máy gói tự động khác với vốn đầu tư mua sắm lại là vốn vay Ngân hàng với lãi suất cao, do đó làm tổng chi phí tăng lên đáng kể. Một số nguyên vật liệu đầu vào tăng giá trong khi Công ty không thể tăng giá bán sản phẩm của mình vì còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, do đó lợi nhuận bị giảm sút là điều tất yếu. Công ty lại thành công trong việc giảm chi phí bán hàng, chi phí quản lý xuống một lượng đáng kể, điều này làm giảm chi phí nói chung và duy trì được lợi nhuận của Công ty. Thu nhập của người lao động tăng lên từ 560.000 đồng/ người lên 750.000 đồng/người vào năm 2001. Nộp ngân sách tăng lên chứng tỏ Công ty luôn luôn có ý thức hoàn thành nghĩa vụ của mình với Nhà nước. Năm 1999 tổng số thuế mà Công ty nộp ngân sách là 16,017 tỷ VNĐ, năm 2000 tăng lên 16,17 tỷ và năm 2001 đã là 18,2 tỷ VNĐ. iii. thực trạng khả năng cạnh tranh trong khâu phân phối tiêu thụ của Công ty bánh kẹo hải hà 1. Về sản phẩm : Mặt hàng của Công ty được xếp vào loại đa dạng và phong phú nhất so với tất cả các doanh nghiệp khác trên thị trường. Hải Hà rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều chủng loại sản phẩm mới, từ loại bình dân đến sản phẩm cao cấp. Từ sự đa dạng và phong phú đó mà nhận thức của thị trường về Công ty và sản phẩm của nó trở nên rộng rãi, đặc biệt, phòng kỹ thuật đầu tư và phát triển của Công ty luôn nghiên cứu tìm tòi đưa ra thị trường các sản phẩm mới, lần đầu xuất hiện tại Việt Nam như kẹo Jelly, Chip chip và gần đây là các loại kẹp xốp mang hương vị hoa quả khác nhau rất được thị trường ưa chuộng. Để có sản phẩm đảm bảo chất lượng tốt trên thị trường, Công ty đã thực hiện việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu pha trộn nguyên liệu đến khâu đưa ra thị trường. Vì vậy sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng, được người tiêu dùng tín nhiệm và khen ngợi. Sản phẩm của Công ty trong những năm qua luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong các lần tham gia hội chợ triển lãm. Được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao tại hội chợ hàng tiêu dùng từ năm 1998 đến 2001 do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. 2. Chính sách giá cả mà Công ty áp dụng trong tiêu thụ sản phẩm Giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ, là yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng. Việc đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi đặt ra với Hải Hà trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất khi mà nguồn nguyên liệu chủ yếu còn nhập khẩu ở nước ngoài và chịu thuế nhập khẩu cao. Hiện nay Công ty đã đưa ra mức giá linh hoạt đối với những sản phẩm cần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra Công ty cũng áp dụng các chính sách trợ giá, chính sách hoa hồng cho các đại lý, chính sách thưởng cho các đại lý ở các khu vực khác nhau. Điều này đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá như giá mong muốn của Công ty, tránh trường hợp bị các đại lý ép giá. Bảng 2 : Mức giá cho các đại lý của Hải Hà STT Khu vực Mức độ trợ giá (Đồng/ Tấn) 1 Trương Định 10.000 2 Nội thành Hà Nội 15.000 3 Ngoại thành Hà Nội và Hà Đông 20.000 4 Hải Dương, Bắc Ninh, Bắc Giang 70.000 5 Vĩnh Phúc, Ninh Bình, Hải Phòng 50.000 6 Quảng Ninh, Tuyên Quang, Yên Bái 70.000 7 Nghệ An, Hà Tĩnh, Lai Châu 110.000 8 Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế 200.000 9 Quảng Nam, Đà Nẵng, Quảng Ngãi 300.000 10 Gia Lai, Kontum, Đak Lak 450.000 11 Thành phố Hồ Chí Minh 500.000 Điều này cho thấy Công ty đang muốn mở rộng thị trường mới tại các tỉnh miền Trung, miền Nam. Khuyến khích mở các đại lý mới ở các khu vực này. Hàng quý Công ty có tổng kết doanh thu sản lượng của các đại lý, 10 đại lý có mức doanh thu sản lượng cao nhất sẽ được thưởng theo chế độ như sau: - Ba đại lý đầu thưởng : 2.000.000 đồng - Ba đại lý tiếp theo thưởng : 1.500.000 đồng - Bốn đại lý còn lại thưởng : 1.000.000 đồng Chính sách này đã khuyến khích các đại lý đẩy nhanh tốc độ bán hàng, tăng khả năng thâm nhập thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp. 3. Tình hình thực hiện chiến lược kênh phân phối Hải Hà là Công ty có mạng lưới tiêu thụ rất mạnh và có ở tất cả các thị trường trong nước từ nông thôn cho đến thành thị, từ đồng bằng đến miền núi. Hiện nay hoạt động quản trị tiêu thụ của Công ty chủ yếu tập trung vào hoạt động của mạng lưới đại lý, vì sản phẩm của Công ty chủ yếu được tiêu thụ theo kiểu kênh dài; phải thông qua các đại lý, các trung gian bán hàng sau đó mới trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Có thể khái quát hệ thống tiêu thụ của Công ty qua sơ đồ sau : hệ thống tiêu thụ của Công ty Sản phẩm Công ty Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Các đại lý Công ty bán cho các đại lý, các đại lý có thể thực hiện bán buôn hoặc bán lẻ hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý của Công ty chủ yếu là đại lý hoa hồng, đây là đại lý bán hàng theo giá của Công ty quy định và họ được hưởng % hoa hồng đại lý theo doanh số bán ra, tỷ lệ hoa hồng được Công ty quy định đối với từng mặt hàng cụ thể. Tiêu thụ sản phẩm của các đại lý chiếm khoảng 85% tổng khối lượng tiêu thụ của Công ty. Các đại lý ngày càng được mở rộng trên toàn quốc, tuy nhiên phần lớn tập trung ở miền Bắc, ở miền Trung và miền Nam còn rất ít. Bảng 3 : Số lượng đại lý của Công ty giai đoạn 1999 - 2001 Khu vực 1999 2000 2001 Miền Bắc 120 135 150 Miền Trung 20 23 30 Miền Nam 10 13 20 Toàn quốc 150 171 200 Công ty còn có thể bán cho những người bán buôn với những số lượng lớn, để người bán buôn bán trực tiếp cho người bán lẻ. Giá cả mà Công ty bán sẽ thấp hơn giá bán trên thị trường để đảm bảo người bán buôn có lãi. Ngoài ra, một số lượng sản phẩm của Công ty được tiêu thụ thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. sơ đồ tiêu thụ trực tiếp sản phẩm của Công ty Sản phẩm của Công ty Các cửa hàng tiêu thụ Người tiêu dùng cuối cùng Các cửa hàng này trực tiếp bán hàng của Công ty cho người tiêu dùng cuối cùng; chúng đều tập trung ở Hà Nội, tại những nơi tập trung đông dân cư nên khối lượng tiêu thụ ở các cửa hàng này rất tốt. Với việc áp dụng chiến lược kênh phân phối trên, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã có được thị trường tiêu thụ rộng khắp toàn quốc. Bảng số liệu sau cho ta thấy kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên thị trường trong nước và nước ngoài qua vài năm gần đây. Bảng 4 : Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở các thị trường Đơn vị : Tấn Thị trường Năm 1999 2000 2001 Hà Nội 3.219 3.011 2.902 Nghệ An 981 993 910 Thanh Hoá 973 985 801 Đak Lak 511 491 400 TP. Hồ Chí Minh 400 425 355 Nam Hà 312 330 346 Thái Bình 298 301 341 Hải Phòng 347 338 338 Hà Tây 265 289 291 Quảng Ninh 237 277 298 Bắc Ninh 267 277 277 Hà Tĩnh 259 260 191 Vĩnh Phúc 224 275 281 Ninh Bình 226 213 217 Quảng Ngãi 178 184 104 Yên Bái 269 269 280 Đà Nẵng 160 175 125 Huế 85 93 55 Tuyên Quang 106 1o6 110 Quy Nhơn 185 187 131 Hoà Bình 168 178 181 Khánh Hoà 70 69 37 Hải Dương 130 148 145 Thái Nguyên 100 106 105 Lạng Sơn 121 121 133 Phúc Yên 25 32 15 Lai Châu 75 80 77 Cần Thơ 12 10 4 Lâm Đồng 25 32 15 Gia Lai 17 20 10 Sơn La 23 410 350 Xuất khẩu 390 410 350 Tổng cộng 10.694 10.700 9.840 Bảng 5: Kết quả tiêu thụ của Công ty trên 3 vùng thị trường Năm Vùng thị trường 1999 2000 2001 Sản lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng Tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) Miền Bắc 6.688 62,54 6.700 62,62 6.650 67,58 Miền Trung 3.314 31 3.320 31,02 2.600 26,42 Miền Nam 302 2,82 270 2,52 240 2,43 Xuất khẩu 309 3,64 410 3,84 350 3,57 Tổng cộng 10.694 100 10.700 100 9.840 100 Qua bảng dữ liệu trên cho thấy mặc dù Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng tình hình tiêu thụ của Công ty ở năm 2000 so với năm 1999 chỉ tăng không đáng kể và giảm đi vào năm 2001 là 860 tấn so với năm 2000 tương ứng với tỷ giảm là 8,04%. Việc tiêu thụ giảm một phần là do việc kiểm soát mạng lưới phân phối của Công ty chưa thật chặt chẽ dẫn tới tình trạng cạnh tranh giữa các đại lý, các đại lý còn bán thêm hàng của các đối thủ cạnh tranh khác. Mặt khác, do lượg bánh kẹo trên thị trường quá nhiều, do vậy đòi hỏi Công ty cần phải cải tiến hơn nữa hoạt động của mình sao cho phù hợp. Thị trường chính của Công ty là thị trường Miền Bắc, phần lớn sản phẩm của Công ty đượct iêu thụ trên thị trường này và kảh năng chấp nhận của thị trường là tương đối ổn định, còn xu hướng phát triển tốt. Song cũng trên thị trường này, Công ty cần phải quan tâm và có đối sách với các đối thủ cạnh tranh khác như: Tràng An, Hải Châu, Quảng Ngãi, Biên Hoà... và bánh kẹo nhập ngoại của một số nước khác. Đồng thời đây là thị trường truyền thống của Công ty, tương đối gần, các loại chi phí về vận chuyển thấp, Việc tiếp cận và quản lý thuận lợi hơn các thị trường khác nên cần quan tâm củng cố. Thị trường Miền Trung có lượng tiêu thụ ít hơn chiếm khoảng 31% thị phần. Thị Trường này chưa ổn định do ở đây có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Quảng Ngãi, bánh kẹo Trung Quốc, Thái Lan... Công ty cần tăng cường nghiên cứu nhu cầu thị hiếu và sử dụng các biện pháp tiếp thị thích hợp để xâm nhập sâu hơn vào thị trường này. Thị trường miền Nam với mức tiêu thụ nhỏ và không được ổn định. Đây là thị trường mà Công ty đang hướng tới nhưng gặp phải khó khăn về khoảng cách địa lý quá xa, sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ nặng ký như: Biên Hoà, Vinabico, Lubico, kẹo dừa Bến Tre... Công ty cần phải phát triển các loại kẹo có hương vị trái cây đa dạng hơn nữa để thâm nhập mở rộng thị trường này. Lượng bánh kẹo xuất khẩu của Công ty còn quá ít và lại bị giảm mạnh trong năm 2001. Đây là thị trường tương đối khó tính, đòi hỏi cao về chất lượng và chịu sự thống trị của các hàng hoá chất lượng tương đối cao. Do vậy để thâm nhập vào thị trường này, cần đặc biệt quan tâm tới chất lượng sản phẩm, nghiên cứu kỹ thị trường và thị hiếu tiêu dùng của dân cư các nước này. 4. Hoạt động khuyến mại Hoạt động khuyến mại của Công ty trong những năm qua chỉ dừng lại ở việc sử dụng hình thức tặng quà đối với người mua có khối lượng lớn, chẳng hạn thưởng mũ, áo mang tên HAIHACO. Bên cạnh đó Công ty cũng sử dụng hình thức khuyến mại theo từng đợt, nhất là đối với các sản phẩm khó tiêu thụ và tuỳ từng loại sản phẩm mà có mức khuyến mại khác nhau. Bảng 6 : Chính sách khuyến mại của Hải Hà hiện nay Loại sản phẩm Giá bán Chính sách khuyến mại 1. Bánh cẩm chướng 105.000 đ/ thùng 8 kg Mua 100 thùng thưởng 1 thùng 2. Kẹo Jelly cup 81.000 đ/ thùng 3 kg Mua 50 thùng thưởng 1 thùng 3. Bánh quy sữa 110.000 đ/ thùng 7 kg Mua 100 thùng thưởng 1 thùng 4. Kẹo trái cây 130.000 đ/ thùng 7 kg Mua 20 thùng thưởng 1 thùng Các loại bánh kẹo khác * Mua ³ 100.000 đồng được thưởng 1 mũ HAIHACO. * Mua ³ 500.000 đồng được thưởng 1 áo HAIHACO Ngoài ra, Công ty còn có hình thức trợ giá, thưởng cho các đại lý để khuyến khích công tác tiêu thụ như đã trình bày ở phần chính sách giá. 5. Phương thức thanh toán giao dịch Công ty đã khuyến khích khách hàng là đại lý thanh toán bằng chuyển khoản qua ngân hàng. Công ty sẽ thanh toán toàn bộ chi phí vận chuyển bằng tiền cho các đại lý qua biên lai thực tế. Tuỳ theo trường hợp mà Công ty áp dụng một cách hợp lý, chế độ khen thưởng trong thanh toán. Bảng 7 : Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay Nội dung Chế độ ưu đãi 1. Đại lý trả chậm Được trừ 2% chiết khấu 2. Đại lý trả tiền ngay Được trừ 2,9% chiết khấu 3. Khách hàng mua đột xuất > 7 triệu Được trừ 2% chiết khấu 4. Đại lý thanh toán trước thời hạn quy định Được giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn. Ngoài ra, Công ty còn trợ giá vận chuyển cho các đại lý, mức trợ giá phụ thuộc vào khoảng cách từ Công ty đến từng khu vực đại lý (trình bày ở bảng 2). Công ty có chính sách bù đắp thiệt hại cho các đại lý khi gặp biến động lớn về giá cả và đổi hàng cho khách hàng khi sản phẩm khó tiêu thụ. Chính nhờ phương thức gọn nhẹ, nhanh chóng và bảo đảm là một yếu tố quan trọng giúp Công ty khuyến khích khách hàng đến với mình, làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty. iv. đánh giá về khả năng cạnh tranh trong khâu phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty bánh kẹo hải hà 1. Ưu điểm : Công ty đã tạo được hệ thống kênh phân phối tương đối hợp lý, thị trường của Công ty được mở rộng đáng kể qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới đại lý tiêu thụ rộng khắp, nhất là ở miền Bắc và miền Trung, đồng thời đang từng bước mở rộng thị trường miền Nam. Hiện nay Công ty đã có 150 đại lý tại miền Bắc, 30 đại lý ở miền Trung và 20 đại lý tại miền Nam sản phẩm của Công ty đang từng bước chiếm lĩnh thị trường phía Nam. Phương thức thanh toán tương đối nhanh gọn phù hợp với các mặt hàng của Công ty. Tích cực thực hiện các biện pháp hỗ trợ bán hàng, tham gia hội chợ triển lãm. Có chế độ khen thưởng kịp thời góp phần kích thích lượng tiêu thụ sản phẩm tăng lên đáng kể. 2. Những tồn tại : Thị trường của Công ty phát triển rộng khắp trên cả nước với một số lượng lớn các đại lý. Tuy nhiên nó gây ra cho Công ty khó khăn trong việc kiểm soát. Giữa các đại lý đã có sự cạnh tranh gay gắt về giá cả dẫn đến lợi nhuận đem lại cho các đại lý thấp, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của Công ty. Thêm vào đó là việc kiểm soát nắm bắt tình hình tiêu thụ sản phẩm, việc liên hệ giữa Công ty và các đại lý khó thực hiện hơn. Trong những năm qua Công ty đã có những thành công nhất định về công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ nhưng vẫn còn một số hạn chế: - Công tác dự đoán xu hướng biến đổi nhu cầu của thị trường về chủng loại sản phẩm chưa tốt. Do đó, Công ty đưa ra một số sản phẩm mới chưa đáp ứng được nhiều nhu cầu dẫn đến việc tiêu thụ không đạt hiệu quả. - Việc phân tích các thông tin về thị trường, chủ yếu tập trung dựa vào số liệu của các hệ thống phân phối của Công ty: số lượng, doanh số, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của các đại lý. Vì vậy vấn đề khai thác thông tin về toàn ngành còn chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài, chắc chắn. 3. Nguyên nhân chủ yếu : Sản phẩm tiêu thụ chậm ngoài những nguyên nhân khách quan thuộc môi trường vĩ mô như việc quản lý sản xuất bánh kẹo của Nhà nước chưa thật chặt chẽ dẫn đến sự bùng nổ của các cơ sở sản xuất bánh kẹo và thị trường bánh kẹo trong thời gian gần đây. Sản phẩm của Công ty có uy tín chất lượng nên không ít nơi đã sản xuất hàng nhái, hàng giả, hàng kém phẩm chất làm thiệt