Đề án Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam

ƯƠNG PHÁP LUẬN 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập do một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Để thu thập được những dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như sau: Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin đó bao gồm: - Đặc điểm của thị trường xe máy gần đây. - Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam đặc biệt là dòng xe máy tay ga. Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu. Những thông tin ở trên được thu thập qua báo, tạp chí, mạng Internet… Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin. Thông qua các nguồn dữ liệu, tiến hành sưu tập những thông tin mong muốn. Những thông tin thu thập được đều phải sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng tin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lại thông tin cũng như tính chân thực của thông tin. Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho cuộc nghiên cứu này. Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản phẩm, sự đánh giá của họ về những thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, … Thiết kế mẫu Tổng thể là một nhóm cụ thể người, doanh nghiệp, điều kiện và các hoạt động…là trung tâm của sự nghiên cứu. Tổng thể của cuộc nghiên cứu này là những khách hàng đã, đang sử dụng xe máy Air Blade. Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất tiện lợi. Đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi và kinh tế. Bảng hỏi được gửi đến những người bạn, người quen,… đã từng hoặc đang đi xe Air Blade của Honda Việt Nam. Pham vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội. Tuy nhiên với thời gian không dài của cuộc nghiên nên tập trung tiến hành phỏng vấn tại các khu vực: Quận Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm, Huyện Thanh Trì. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100. Thông thường với sản phẩm và tổng thể đã chọn thì mẫu khoảng 100 phần tử là phù hợp. Để đạt được khoảng 100 phần tử đã có 100 phiếu được phát đến khách hàng bằng cách gửi trực tiếp. Tuy nhiên với 100 phiếu đã phát chỉ thu về được 96 phiếu đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho phân tích. Thông tin về mẫu được tổng hợp trong bảng sau: Bảng1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Nghề nghiệp 96 100 Sinh viên 49 51 Kinh doanh 15 15.6 Nội trợ 5 5.2 Lao động tự do 10 10.4 Công nhân, viên chức 17 17.7 Độ tuổi 96 100 18 – 25 tuổi 61 63.5 26 – 35 tuổi 7 7.3 36 – 45 tuổi 21 21.9 Trên 45 tuổi 7 7.3 Giới tính 96 100 Nam 46 47.9 Nữ 50 52.1 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra Xây dựng bảng hỏi Nội dung bảng hỏi gồm 4 phần chính như sau: - Giới thiệu: Người tiến hành điều tra, lý do và mục đích tiến hành điều tra, cam kết giữ bí mật thông tin. - Phần lấy thông tin cá nhân: họ và tên, tuổi, giới tính, địa chỉ của người được phỏng vấn. - Phần gạn lọc: nhằm loại bỏ những cá nhân không phù hợp với cuộc điều tra. Ví dụ: những người chưa từng đi xe máy, những người chưa tùng đi xe Air Blade, những người (người thân) đang làm việc trong lĩnh vực truyền thông/ quảng cáo/ nghiên cứu thị trường/ sản xuât, cung cấp xe máy … - Phần câu hỏi chính: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tin cần thiết. Phần này bao gồm 14 câu hỏi đóng – câu hỏi bao gồm cả 2 phần: phần câu hỏi và phần câu trả lời đều được thiết kế sẵn, trong đó có 7 câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, 4 câu hỏi phân đôi, 2 câu hỏi bậc thang và 1 câu hỏi sắp xếp thứ tự. Cụ thể, câu hỏi phân đôi là dạng câu hỏi mà chỉ cho phép 2 khả năng trả lời. Dạng câu hỏi này thường cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết. Để thu được thông tin chi tiết hơn ở 4 câu hỏi dạng này, trong bảng hỏi yêu cầu người được hỏi cung cấp lý do lựa chọn đáp án tương ứng của họ. Thứ hai, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn là dạng câu hỏi đưa ra nhiều đáp án cho người được hỏi chọn lựa. Những câu hỏi dạng này được sử dụng trong bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm, đánh giá khái quát của khách hàng về sản phẩm và một vài thông tin cần thiết khác. Trong 2 câu hỏi bậc thang được dùng, một câu dùng để đánh giá sự quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố cụ thể bằng thang điểm chia từng khoảng, một câu dùng để hỏi về sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng xe bằng thang điểm sắp xếp theo thứ bậc. Cuối cùng, câu hỏi sắp xếp thứ tự cung cấp quan điểm của người hỏi về thứ tự ưu tiên của từng yếu tố. Kết thúc bảng hỏi, cảm ơn người được hỏi một lần nữa. Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục 1. Tiến hành điều tra khách hàng Chuẩn bị: Đây là giai đoạn rất quan trọng trong tiến trình điều tra bởi vậy chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiến hành là điều cần được đầu tư nhiều công sức. Giai đoạn này gồm: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng: nắm rõ nội dung, yêu cầu của việc điều tra; trau dồi các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn ( tiếp xúc ban đầu, đặt câu hỏi, ghi chép câu trả lời, thăm dò…) Chuẩn bị tốt các tài liệu, dụng cụ cần thiết để tiến hành phỏng vấn. Tiến hành: Đến địa điểm dự định phỏng vấn (nhà dân trong khu vực Cầu Giấy, Từ Liêm, Thanh Trì TP Hà Nội ) vào: Buổi tối (19 giờ - 21 giờ) các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 . Cả ngày thứ 7 và chủ nhật. Người phỏng vấn tiếp xúc với đối tượng phỏng vấn. Nếu đối tượng được hỏi đồng ý phỏng vấn thì phát cho họ 1 bảng hói và tiến hành phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn chỉ nên kéo dài khoảng 10-15 phút. Cảm ơn người được hỏi khi kết thúc.. Xử lý dữ liệu Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau: Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách, khách quan và theo đúng thiết kế ban đầu. Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiên, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ liệu để dữ liệu sẵn sàng cho mã hóa và xử lý dữ liệu. Mã hóa dữ liệu: các câu trả lời đã được biên tập sẽ được xác định và phân loại bằng các con số hay kí hiệu. Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thông kê rút ra những kết luận về hiện tượng đang nghiên cứu. Giải thích dữ liệu: quá trình chuyển đổi dữ liệu có được thành những thông tin hay chuyển những thông tin mới có được từ sự phân tích thành thông tin phù hợp với cuộc nghiên cứu. Kết quả của quá trình này là cơ sở để rút ra được những kết luận về vấn đề đang nghiên cứu cũng như hướng hay cách thức giải quyết vấn đề đó. 3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Phương pháp áp dụng: Phương pháp phân tích thống kê mô tả sử dụng bảng tần suất và bảng chéo. Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng. Các số liệu được phân tích thông qua việc lập bảng tần suất. Phân tích tỉ lệ người có vai trò quyết định và lựa chọn sản phẩm , tỉ lệ người hài lòng với sản phẩm và thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, số người có ý định giới thiệu sản phẩm đến người khác. Phương pháp lập bảng chéo được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và các kì vọng của khách hàng về sản phẩm xe máy Honda Air Blade. Dựa trên các thông tin trên, có thể tìm hiểu kì vọng của khách hàng với sản phẩm, đưa ra các tiêu chí phân đoạn thị trường thông qua các đặc điểm nhân khẩu học, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu, cân nhắc khả năng đáp ứng các kì vọng của công ty. Số liệu thu thập từ điều tra được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý sử dụng phần mềm SPSS. Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để nhập, phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả là các bảng tần suất và các bảng chéo. Các kết quả này được chuyển sang Microsoft Word, phần mềm này được sử dụng để tổng hợp thành các bảng tổng. Sử dụng kết quả của bảng tổng này để vẽ đồ thị tổng minh hoạ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Vẽ biểu đồ hình quạt cho các bảng thống kê tần suất và biểu đồ hình cột cho các bảng chéo. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng 4.1.1 Phân tích mô hình Thông qua phân tích bằng SPSS ta thu được một số kết quả chính như sau: Mục đích chính của việc đi xe và mức độ thường xuyên sử dụng xe Bảng 2: Thống kê tần suất đi xe Tần suất đi xe Thường xuyên (6 – 7 ngày/tuần) Thỉnh thoảng (3 – 5 ngày/tuần) Ít khi (0 – 2 ngày/tuần) Số người 79 13 4 Tỷ lệ (%) 82.3 13.5 4.2 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Bảng 3: Thống kê mục đích đi xe Mục đích đi xe Đi làm, đi học Đi chơi Phương tiện làm việc Khác Số người 74 15 5 2 Tỷ lệ (%) 77.1 15.6 5.2 2.1 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ hai bảng trên ta có thể rút ra nhận xét rằng phần lớn số người được hỏi thường xuyên sử dụng xe máy. Ngoài ra, mục đích chính khi đi xe của phần đông (77,1 %) người được hỏi là đi làm, đi học. Điều này có thể giải thích cho tần suất sử dụng xe cao ở trên. Mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi lựa chọn xe Bảng 4: Thống kê mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn xe Tiêu chí Rất không quan tâm (1) Không quan tâm (2) Bình thường (3) Quan tâm (4) Rất quan tâm (5) Trung bình Các chương trình khuyến mại 5 16 56 16 3 2.96 Dịch vụ khách hàng 4 6 34 37 15 3.55 Đặc tính xe 5 2 17 44 28 3.92 Giá cả 1 5 19 36 35 4.03 Thái độ phục vụ của nhân viên 5 3 47 31 10 3.40 Sự nổi tiếng 6 3 37 41 9 3.46 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ bảng trên ta nhận thấy rằng, trong 6 tiêu chí được đưa ra thì 96 người được hỏi dành sự quan tâm lớn nhất cho giá cả và đặc tính của xe. Tiếp đó là dịch vụ khách hàng, sự nổi tiếng và thái độ phục vụ của nhân viên. Các chương trình khuyến mại là yếu tố ít được quan tâm đến khi họ lựa chọn xe. Tầm quan trọng của các đặc tính của xe Bảng5: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính xe Tầm quan trọng Động cơ Kiểu dáng Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển An toàn khi đi 1 32 17 7 4 36 2 21 12 26 18 19 3 11 25 20 32 8 4 13 20 23 22 18 5 19 22 20 20 15 Trung bình 2.65 3.19 3.24 3.38 2.55 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Với 5 đặc tính của xe đưa ra để người trả lời đánh giá tầm quan trọng thì hai đặc tính được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất là an toàn khi đi và động cơ xe. Kiểu dáng và mức tiêu hao xăng là hai đặc tính có mức độ quan trọng tiếp theo. Dễ dàng khi đi là đặc tính có mức độ quan trọng là thấp nhất. Bảng 6 : Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo giới Tầm quan trọng Nam giới Nữ giới 1 Động cơ An toàn 2 An toàn khi đi Động cơ 3 Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển 4 Kiểu dáng Kiểu dáng 5 Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Như vậy, khi đánh giá về tầm quan trọng của các đặc tính của xe thì giữa nam giới và nữ giới có sự khác biệt. Đối với nam giới, động cơ là đặc tính quan trọng hàng đầu và dễ dàng điều khiển là đặc tính ít quan trọng nhất. Trong khi đó, dễ dàng điều khiển được nữ giới đánh giá quan trọng thứ ba. Và an toàn là đặc tính quan trọng nhất đới với nữ giới. Bảng 7: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo lứa tuổi Tầm quan trọng 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi 1 An toàn khi đi Động cơ An toàn khi đi An toàn 2 Động cơ Mức hao xăng Động cơ Động cơ 3 Kiểu dáng Kiểu dáng Dễ dàng điều khiển Dễ dàng điều khiển* 4 Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Mức tiêu hao xăng* 5 Dễ dàng điều khiển An toàn khi đi Kiểu dáng Kiểu dáng Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Bảng 8: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo nghề nghiệp Tầm quan trọng Sinh viên Kinh doanh Nội trợ Lao động tự do Công nhân, viên chức 1 Động cơ Động cơ An toàn khi đi* Động cơ An toàn khi đi 2 An toàn khi đi An toàn khi đi Kiểu dáng* An toàn khi đi Động cơ 3 Kiểu dáng Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Kiểu dáng Dễ dàng điều khiển 4 Mức tiêu hao xăng Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Mức tiêu hao xăng 5 Dễ dàng điều khiển Kiểu dáng Động cơ Dễ dàng điều khiển Kiểu dáng Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS (Trong đó: những tiêu chí có thêm ký hiệu * có tầm quan trọng như nhau) Giống như giới tính, khách hàng các lứa tuổi khác nhau và làm việc trong những ngành nghề khác nhau cũng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của 5 đặc tính của xe. Sự khác biệt đó được phản ánh cụ thể ở hai bảng 7 và 8. Nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng Bảng 9: Thống kê nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng Các phương tiện Truyền miệng Quảng cáo trên báo, đài, tivi… Pano, poster, tờ rơi… Internet Số người 53 46 22 17 Tỷ lệ (%) 38.4 33.3 16.0 12.3 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Qua bảng thống kê ở trên ta nhận thấy rằng: trong bốn nguồn tiếp cận thông tin chính được đề cập: nguồn thông tin truyền miệng (gia đình, bạn bè,…), thông tin từ quảng cáo, thông tin qua pano, tờ rơi…và thông tin từ Internet thì thông tin truyền miệng là nguồn thông tin có nhiều người tiếp cận nhất. Tiếp đó là thông tin qua quảng cáo rồi đến pano, poster, tờ rơi…và cuối cùng là thông tin qua Internet. Có 14 người (tương đương 10,1%) số người được hỏi biết đến Air Blade qua cả bốn nguồn thông tin kể trên. Mức giá hợp lý của xe tay ga Biểu 1: Mức giá được cho là phù hợp với xe tay ga Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Có 79,2 % người dược hỏi cho rằng mức giá phù hợp của xe tay là từ 31 đến 40 triệu. Trong số còn lại, số người cho rằng mức giá phù hợp là 20 – 30 triệu là 16 người (chiếm 16,7 %) và 41 – 50 triệu là 4 người (chiếm 4,2 %). Như vậy mức giá từ 30 – 40 triệu là mức giá mà hầu hết mọi người cho rằng phù hợp với xe tay ga. Đánh giá về mức giá của xe Air Blade ( 40 triệu – tháng 7/ 2009). Trong số 96 người được hỏi, có 40 người (chiếm 41,7 %) cho rằng mức giá này là đắt và 56 người còn lại (chiếm 58,3 %) cho rằng đó là mức giá bình thường. Đánh giá về xe Air Blade sau quá trình sử dụng xe Bảng 10: Thống kê đánh giá về một số yếu tố sau khi sử dụng xe Yếu tố Kém (1) Không tốt (2) Bình thường (3) Tốt (4) Rất tốt (5) Điểm trung bình Khả năng thích nghi với các dạng địa hình 0 4 47 40 5 3.48 Sự an toàn khi đi 0 0 33 50 13 3.80 Mức tiết kiệm nhiên liệu 0 5 35 38 18 3.72 Mức độ ổn định của xe 0 2 38 48 8 3.65 Khả năng sửa chữa, thay thế phụ tùng 0 3 52 36 5 3.45 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1 4 59 27 5 3.32 Thái độ nhân viên 0 8 60 28 0 3.21 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Nhìn chung, cả sáu yếu tố được chọn để đánh giá về xe Air Blade ở trên đều được đánh giá trên mức “bình thường”. Trong đó cao nhất là sự an toàn khi đi xe và thấp nhất là thái độ nhân viên. Còn lại là mức tiết kiệm xăng, mức độ ổn định của xe, khả năng thích nghi với các dạng địa hình, khả năng sửa chữa thay thế phụ tùng và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng Bảng 11: Thống kê sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng Có Bình thường Không Số người 88 2 6 Tỷ lệ (%) 91.7 2.1 6.3 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ kết quả phân tích có thể thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm đạt trên 90 % như vậy là khá cao. Bên cạnh đó, có 6/ 96 người không thấy hài lòng với sản phẩm và 2/ 96 có đánh giá không cụ thể về sự hài lòng hay không hài lòng của mình – “bình thường”. Bảng 12: Thống kê sự hài lòng của khách hàngtheo giới Sự hài lòng Nam Nữ Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Có 41 89.1 47 94 Bình thường 1 2.2 1 2.0 Không 4 8.7 2 4.0 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Nhìn vào bảng trên ta thấy, tỷ lệ khách hàng hài lòng là cao ở cả nam giới và nữ giới. Tuy nhiên, khách hàng là nam giới có tỷ lệ hài lòng thấp hơn một chút so với khách hàng là nữ giới. Bảng 13: Thống kê sự hài lòng của khách hàngtheo lứa tuổi Sự hài lòng 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Có 56 91.8 5 71.4 20 95.2 7 100 Bình thường 2 3.3 0 0 0 0 0 0 Không 3 4.9 2 28.6 1 4.8 0 0 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Tỷ lệ khách hàng hài lòng có sự khác biệt giữa các lứa tuổi. Nhóm khách hàng có tỷ lệ hài lòng cao nhất là nhóm khách hàng ở độ tuổi trên 45 (đạt 100%). Tiếp theo sau là nhóm khách hàng ở độ tuổi 36 – 45 (đạt 95.2%) và độ tuổi 18 – 25 (đạt 91.8%). Có tỷ lệ hài thấp nhất là nhóm khách hàng 26 – 35 tuổi (đạt 71.4%). Bảng 14: Thống kê sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp Sự hài lòng Sinh viên Kinh doanh Nội trợ Lao động tự do Công nhân, viên chức Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Có 44 89.8 15 100 4 80.0 9 90.0 16 94.1 Bình thường 2 4.1 0 0 0 0 0 0 0 0 Không 3 6.1 0 0 1 20.0 1 10.0 1 5.9 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Tỷ lệ hài lòng của khách hàng tất cả các ngành là khá cao. Không có sự khác biệt lớn trong tỷ lệ này giữa các ngành. Ý định thay đổi xe và ý định giới thiệu với người khác về sản phẩm của khách hàng Bảng 15: Thống kê ý định thay đổi xe, giới thiệu xe với người khác Chỉ tiêu Ý định đổi xe Ý định giới thiệu xe Air Blade với người khác Có Không Có Không Số người 30 66 86 10 Tỷ lệ (%) 31.3 68.7 89.6 10.4 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Có đến 68.7% trong số 96 người được hỏi không có ý định thay đổi xe. Điều này có thể do nhiều lý do khách quan và chủ quan: xe máy là sản phẩm lâu bền nên khách hàng thường ít thay đổi, khách hàng không có đủ điều kiện tài chính để thay đổi xe, khách hàng hài lòng với sản phẩm…Tuy nhiên có thể nói đây là minh chứng thiết thực thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Hơn nữa có đến 89.6 % khách hàng có ý định giưới thiệu sản phẩm đến người khác. Điều này chi thấy sản phẩm đã có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng. Trên đây là một số kết quả tổng hợp dược và sẽ là cơ sở chính dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe máy Honda Air Blade. 4.1.2 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng Khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy Air Blade, có 91,7 % hài lòng với sản phẩm, có 68.8 % không có ý định thay đổi xe. Đó có thể coi là một lượng khách hàng thành của sản phẩm bởi lẽ trong số những người có ý định đổi xe thì lý do chủ yếu là nếu xe hỏng, nếu có điều kiện mua xe mới, hay xe đi lâu rồi thì việc thay xe là không tránh khỏi – đây đều là những nguyên nhân khách quan mà doanh nghiệp ít có khả năng tác động vào và có 89,6 % sẽ giới thiệu người khác về xe Air Blade – lực lượng khách hàng rất trung thành của công ty. Có thể nói, sản phẩm đạt được mức độ hài lòng khách hàng khá cao. Qua kết quả tổng hợp, phân tích SPSS sự hài lòng của khách hàng là không giống nhau giữa nam giới và nữ giới, giữa các độ tuổi khác nhau, và giữa các ngành nghề khác nhau. Điều này là hoàn toàn hợp lý bởi tuỳ thuộc vào giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp mà mỗi người trong chúng ta sẽ có những mong muốn, kỳ vọng, đánh giá khác nhau. Vấn đề đạt ra đối với doanh nghiệp là xác định được những kỳ vọng của từng đối tượng khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp đáp ứng những kỳ vọng đó như thế nào, những đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng được các đối tượng khách hàng đánh giá ra sao, cần phải điều chỉnh những gì cho phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau…Vậy ta phân tích các yếu tố sau. 4.1.2.1 Các đặc tính của xe Các đặc tính của xe là yếu tố chính ảnh hưởng đến độ bền, độ ổn định của xe cũng như cảm nhận của người đi xe. Vậy nên, đặc tính của xe là yếu tố chiếm rất nhiều sự quan tâm của mọi người khi lựa chọn xe. Theo kết quả phân tích thu được thì khi lựa chọn xe đặc tính của xe là yếu tố được quan tâm nhiều thứ hai sau giá cả, trong đó có 44 người quan tâm và 28 người rất quan tâm. Động cơ là thành phần chính cấu tạo nên chiếc xe - thành phần giúp chiếc xe có chuyển động. Theo như những người sành xe đánh giá thì động cơ sẽ tác động nhiều đến tuổi thọ, mức độ ổn định và độ bền của xe. Có thể nói, động cơ xe mà tốt thì xe chạy sẽ êm, ít ồn, ít chết máy… nên thích nghi tốt với nhiều dạng địa hình và đạt độ ổn định cao. Thật vậy từ bảng tổng hợp phân tích cho thấy có 32 người lựa chọn động cơ là tiêu chí quan trọng nhất trong các đặc tính của xe. Các khách hàng sử dụng xe hầu như đều đánh giá tốt về động cơ của Air Blade thể hiện qua: 41,67 % người được hỏi đánh giá tốt khả năng thích nghi với các dạng địa hình của Air Blade và 50,0 % cho rằng xe này có độ ổn định cao. Tuy nhiên trong số những người trả lời phỏng vấn cũng có một vài người đánh giá khả năng thích nghi với các dạng địa hình của xe là không tốt. Điều này cần xem xét, tìm ra nguyên nhân để giải quyết. Một vấn đề khác liên quan đến đặc tính xe là mức độ an toàn khi đi. An toàn là một nhu cầu không thể thiếu của mỗi con người. Vậy nên yếu tố an toàn là yếu tố được nhiều người ưu tiên, đánh giá có tầm quan trọng cao nhất trong các đặc tính của xe. Dựa vào kết quả phân tích ta có thể thấy rõ điều đó. Lần lượt có 36 người (chiếm 37,5%) và 19 người (tương đương 19,8%) đánh giá “an toàn khi đi” là quan trọng nhất và quan trọng thứ hai. Thực tế, sự an toàn dưới góc độ của người đi xe máy thường là: khoá an toàn, chân chống chắc, kết cấu xe vững chắc, bám đường tốt và phanh ăn… những điều này đều có ở Air Blade. Vậy nên có tới 50/ 96 người đánh giá sự an toàn của xe là tốt và 13 người đánh giá nó là rất tốt. Tiếp đến là kiểu dáng – yếu tố không thể không nhắc tới khi đánh giá về một chiếc xe máy. Khi muốn biết về một chiếc xe nào đó không ít người trong chúng ta sẽ hỏi những câu hỏi như: “Xe đó trông thế nào?”, “Xe đó có đẹp không?”, “Trông nó có cá tính không”…Cũng chính vì thế trong các đặc tính của xe kiểu dáng quan trọng thứ ba sau động cơ và độ an toàn. Kiểu dáng xe chính là hình ảnh của xe – điều dễ cảm nhận, dễ đánh giá nhất của một chiếc xe. Có 17/ 96 người đánh giá “kiểu dáng” có tầm quan trọng cao nhất, trong đó chiếm đến 64,7% là sinh viên. Có thể thấy sinh viên là đối tượng quan tâm đến kiểu dáng hơn so với đối tượng còn lại. Kết quả này có thể là một gợi ý cho Honda Việt Nam trong thiết kế kiểu dáng, mẫu mã xe. Đặc tính có tầm quan trọng tiếp theo là mức tiêu hao nhiên liệu. Trên thực tế, một tháng một người sử dụng xe sẽ tiêu tốn khoảng 10 – 12 % mức thu nhập trung bình cho việc đổ xăng.Thêm vào đó thời gian gần đây, giá xăng dầu biến động liên tục mà chủ yếu là biến động tăng. Dẫn đến chi phí để đi xe ngày càng tăng lên nên nhiều người đánh giá cao tầm quan trọng của “mức tiêu hao nhiên liệu”, thể hiện qua 26/96 người đánh giá cao tầm quan trọng của yếu tố này. Theo kết quả điều tra, có 38 người (chiếm 39,6 %) và 18 người (chiếm 18,8 %) lần lượt cho rằng mức tiết kiệm nhiên liệu của xe Air Blade là tốt và rất tốt. Cùng với xu hướng tiết kiệm nhiên liệu trên toàn cầu và sự đánh giá tốt của khách hàng thì đây có thể là yếu tố tạo nên lợi thể cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Ngoài ra, nhiều người cũng quan tâm và đánh giá khá cao khả năng sửa chữa và thay thế phụ tùng của xe. Trong suốt quá trình sử dụng xe, dù chiếc xe có bền rất cao thì việc hỏng hóc là không thể tránh khỏi. Trên thị trường hiện nay có một vài loại xe tay ga mà việc sửa chữa, thay thế là khá phức tạp, đòi hỏi chi phí khá cao. Vậy nên nâng cao khả năng sửa chữa, thay thế phụ tùng của xe có thể là một hướng đi mà Honda Việt Nam có thể xem xét đến. Cuối cùng, xét mối liên hệ giữa nghề nghiệp và sự quan tâm đến đặc tính của xe. Đối tượng sinh viên và lao động tự do là hai đối tượng có mức độ quan tâm đến “đặc tính của xe” cao nhất sau đó là công nhân viên chức và người làm kinh doanh. Thông qua kết quả phân tích ta cũng có thể thấy, tất cả các đối tượng đầu đánh giá tốt về các đặc tính của xe tuy nhiên đối tượng có quan tâm hơn lại lại có sự đánh giá thấp hơn so với hai đối tượng còn lại. Điều này đặt ra câu hỏi: “Đặc tính của Air Blade được đánh giá cao, nhưng nó đã thực sự đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng hay chưa?”. 4.1.2.2 Giá cả Tiêu chí thứ hai là giá cả phù hợp.Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua của rất nhiều. Vậy nên việc đưa ra một mức giá hợp lý là điếu quan trộng, ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của sản phẩm. “Giá cả phù hợp” là điều mà nhiều người được phỏng vấn nhắc đến khi đưa ra lý do lựa chọn xe Air Blade của mình. Thu nhập bình quân của người dân Hà Nội năm 2009 vào khoảng 32 triệu đồng Theo bài viết: “Giới trẻ vật lộn mua nhà” của tác giả Hoàng Lan đăng ngày 17/03/2010 trên trang báo điện tử Ti