Đề án Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc

ca-Cola trên thế giới. Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng phân phối sản phẩm của Coca Cola. Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola rộng và nhiều như thế nào. Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâm xây dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường. Thành viên kênh. Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân phối. Các thành viên kênh của Coca Cola gồm có: Người sản xuất Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người. Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt: TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại ( Price, Product, Promotion ) và mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam. Nhà bán buôn Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới. Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc. Nhà bán lẻ Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong kênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả. Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty. Mô tả cấu trúc kênh. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏ qua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ chai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới hiện nay. Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêu dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế giới”. (Benjamin Baber) Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thành công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi. Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệ thống phân phối của nó. Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và miền Trung với chiến lược xâm nhập: Hình thức trên ebanl trực tiếp Đầu tư trực tiếp Cấu trúc kênh: Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaCola hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Cụ thể: Kênh 1 cấp: CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và KeyAccounts ( KyeAccounts là các địa điểm như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một KyeAccounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhất định và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuận giữa hai bên ). Theo số liệu thu thập được, đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 131 Key Accounts trên địa bàn Hà Nội. Kênh 2 cấp: Gồm có NBB và NBL. Ở cấp NBB của công ty có 2 hình thức: đó là các Đại lý phân phối độc quyền và các Wholesale. Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong KPP của CocaCola, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi_ “đối thủ truyền kiếp”. Do đó, hệ thống này đã được CocaCola đầu tư rất nhiều, và phát triển rất mạnh. Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn. Tính đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội I, 30 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale. Mỗi thành viên ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL. Và quả thực, với hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã và đang giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng. Kiểu tổ chức kênh: Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và VMS hợp đồng. Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ở chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công ty CocaCola. Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của CocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới. Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng. Tuy nhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trung gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền_có những quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho đối tác… Quản lý kênh: Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp. Nhưng CocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này. Việc quản lý KPP được CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm khách hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm khách hàng đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất. hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty không thể quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đến những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh. Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc, cách ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất của công ty là thương hiệu của chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca Cola”. Quy trình quản lý chặt chẽ, theo một nội quy nhất định.( Nội quy - Phụ lục ). Mô tả một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm. Theo như mô tả ở phần cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng những trung gian : đại lý phân phối độc quyền, wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ta có thể mô tả chúng dòng vật chất như sau : Cocacola Wholesale Siêu thị Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Key account Dòng vật chất Dòng thu hồi bao gói sản phẩm Sơ đồ dòng vật chất và dòng thu hồi bao gói sản phẩm Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng. Đối với kênh 2 cấp : Coca Cola thông qua 2 loại nhà bán buôn là đại lý phân phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến cho các trung gian bán lẻ, và từ các điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm cho họ. Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty thuê để chuyên chở sản phẩm đến trung gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh ). Theo thông tin tìm hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn : đầu tiên là Đại Thành sau đó là Bình Vinh và mới đây là hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm nhanh chóng cho thị trường. Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp 1 xuống cho nhà bán lẻ hay khách hàng cuối cùng sử dụng phương tiện là xe máy, xe đẩy. Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: là dòng ngược chiều với dòng vật chất đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất. Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều được cố gắng thu hồi lại một cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi trường. Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khách hàng một thói quen khi sử dụng sản phẩm, vỏ chai sẽ được thu hồi và tái chế. Tất cả các chai Coca Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu giá vỏ chai tính theo số lượng sản phẩm theo quy định. Và các nhà phân phối đều phải cam kết với công ty là sẽ thu hồi được một lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc vào lô hàng đó, nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ bị mất một phần chiết khấu giá trong đó. Từ việc chiết khấu giá vỏ chai tới những nhà phân phối lớn, khi tới các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lại vỏ chai một cách tốt nhất. Và cách nhiều nhất mà các nhà bán lẻ thường dùng là sẽ thỏa thuận trước với khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Vỏ chai sẽ không có giá trị khi đem bán, nhưng ngược lại sẽ có giá trị khi khách hàng mang trả vỏ chai cho nhà bán lẻ, Nhưng có điểm khác là không có dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ phân phối các sản phẩm lon, chai nhựa chứ không có lọ thủy tinh…. Dòng chuyển quyền sở hữu Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên ở đây có một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sách của Coca Cola. Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc quyền của Coca Cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở hữu hàng hóa thực sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng chiết khấu ( hoa hồng ) lại vừa được sở hữu hàng hóa. Theo lý giải từ phía công ty thì chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng. Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu Dòng thông tin Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt. Công ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá cả, thanh toán , chiết khấu …cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn lại để có thể phát huy hay tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình. Hệ thống thông tin có thể được truyền trực từ thành viên này đến thành viên kế cận (ví dụ từ Coca Cola đến nhà bán buôn) hoặc đến thành viên không kế cận khác ( nhà bán buôn đến người tiêu dùng cuối cùng ) và gián tiếp thông qua những người giám sát vùng hay khu vực về chính sách mới, lượng tồn kho của các nhà phân phối, danh sách khách hàng bán lẻ,… Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ dòng thông tin Dòng đặt hàng Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trực tiếp đặt hàng lên cấp trực tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh cấp 1 thì siêu thị và key account sẽ đặt hàng trực tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ đặt hàng cho đại lý phân phối độc quyền và Wholesale trực tiếp quản lý và sau đó các nhà bán buôn này sẽ đặt hàng lên cho nhà sản xuất dựa theo số lượng đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ, số lượng hàng tồn kho. Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két . Lượng đặt hàng tối thiểu của các trung gian cấp 1 là 1balet. Cụ thể, một balet lon gồm 120 thùng giá khoảng 12 triệu ; 1 balet chai gồm 48 két giá từ 2,5 đến 3 triệu đồng. Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Sơ đồ dòng đặt hàng Siêu thị Key account Thời gian đặt hàng đối với trung gian cấp 1 là cách ngày đặt hàng 1 lần, còn nhà bán lẻ cấp 2 thì 3 ngày 1 lần nhân viên bán hàng thuộc nhà bán buôn sẽ quay lại để nhận đơn đặt hàng. Bên cạnh đó công ty còn thực hiện việc giao chỉ tiêu cho các nhà bán buôn, áp dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng đồng thời từ việc chỉ có nhà trung gian chủ động đặt hàng hiện tại công ty đã thực hiện chủ động gọi cho nhà phân phối để biết nhu cầu của trung gian nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Dòng thanh toán Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh. Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùy theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị ,key account sẽ thanh toán cho Coca Cola bằng hình thức chuyển khoản. Trước năm 2009 thực hiện thanh toán qua ngân hàng Vietcombank, nhưng từ tháng 1/2009 đã chuyển giao dịch sang ngân hàng SHBC. Hạn mức nợ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh toán thì nhà bán buôn sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty. Cocacola Ngân hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD Sơ đồ dòng thanh toán Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca Cola. Như đã trình bày ở phần trên, đã cho ta thấy được các thành viên chính tham gia vào quá trình phân phối và hệ thống kênh phân phối của Coca Cola. Để có được một hệ thống kênh rộng lớn và vững chắc như vậy Coca Cola đã áp dụng một quy trình thiết kế kênh phân phối riêng với sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc thiết kế. Quy trình thiết kế bao gồm 6 bước được sắp xếp theo thứ tự sau: Bước1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh Bước 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng Bước 3: Xác định mục tiêu phân phối Bước 4: Xác định cấu trúc kênh thay thế và lựa chọn kênh tối ưu Bước 5: Phân loại công việc phân phối Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh Bước 1: Đầu tiên là bước xác định nhu cầu thiết kế kênh: thực hiện chiến lược chung của toàn công ty cùng với việc luôn phân tích, đánh giá kết quả, hiệu quả phân phối của các đại lý tập trung một cách thường xuyên. Nhận thấy hiệu quả của các đại lý tập trung thấp, hơn nữa lại có xung đột trong kênh: + Xung đột theo chiều dọc giữa đại lý tập trung và công ty do công ty coca-cola về vấn đề thanh toán chiết khấu… + Xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý tập trung với nhau nhằm tranh giành thị trường, tranh giành nhà bán lẻ. Bên cạnh đó là việc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa Coca và các đối thủ cạnh tranh khác => nhận thấy cần có sự thay đổi, cải tiến trong hệ thống kênh phân phối của mình. Bước 2: Trên cơ sở thực hiện việc phân tích các trung gian hiện tại thì Công ty thực hiện luôn bước2_ Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu: Coca Cola đang xay dựng cho mình một đội ngũ khách hàng trung thành mới mang phong cách nâng động và hài hước để tấn công vào phân khúc mà đối thủ truyền kì (Pepsi)của Coca Cola đã chọn ngay từ đầu. Đa số đó là những đối tượng tre tuổi không phân biệt tầng lớp. Địa lý thị trường: ở miền bắc nhà máy sản xuất và đóng chai của Coca-Cola đặt tại Hà Tây điều đó cho thấy khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường là tương đối xa, mặt khác chiến lược của Coca-Cola là bao phủ thị trường -> công ty phải sử dụng các loại trung gian để phân phối sản phẩm của mình. Đặc điểm sản phẩm: là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, mức độ yêu cầu về dịch vụ đi kèm thấp do đó công ty cần phải quan tâm đến khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu qua kênh phân phối. Đặc điểm CocaCola: là một công ty có quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, lại có mục tiêu chiến lược là bao phủ thị trường, do đó kênh phân phối của công ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của công ty (có đặc điểm là phân bố rộng). Bước 3: Từ mục tiêu chung của Công ty là bao phủ thị trường và những kết quả phân tích ở bước trên_Công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối cụ thể_chính là bước 3. Một số mục tiêu phân phối đối với trung gian cấp 1 của Công ty: Quy mô lô hàng: 1 balet (= 48két với loại SP đóng chai hoặc 120 thùng với SP lon) /1lần đặt hàng. Thời gian chờ là 1 ngày sau khi đặt hàng. Địa điểm thuận tiện nhất: nhà phân phối nằm ở tâm vòng tròn khách hàng nhằm tối thiểu hóa khoảng cách từ họ đến khách hàng (chính là các nhà bán lẻ). Các trung gian tiêu thụ tất cả sản phẩm có trong danh mục sản phẩm của Công ty. Dịch vụ hỗ trợ: + Coca Cola-> trung gian cấp 1: vận chuyển, các vật dụng trưng bày, cách xếp hàng trong kho, hỗ trợ về tài chính,… + Trung gian cấp 1-> Nhà bán lẻ: trưng bày hàng hóa theo chuẩn đúng vị trí, đổi hàng sắp hết hạn sử dụng… Bước 4: Từ những kết quả phân tích và để đạt được mục tiêu phân phối đặt ra thì Công ty đã xác định cần sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau, bên cạnh đó_vẫn xét thêm khả năng vẫn sử dụng các đại lý tập trung, nhưng nhận thấy chi phí phân phối cao (do phải có kho hàng lớn+ở ngoại thành như Gia Lâm…nên chi phí vận chuyển cao,…) và khả năng hiệu quả không cao. Do đó, những kênh được lựa chọn chính là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không sử dụng đại lý tập trung nữa. Trong đó: Kênh phân phối 1 cấp: Đưa Coca Cola đến tất cả các Siêu thị Các quán ăn, quán uống khi đạt đến một mức doanh số nhất định sẽ trở thành Key Account Kênh phân phối 2 cấp Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lượng trước căn cứ vào khu vực địa lý, ước lượng khách hàng/khu vực… Wholesaler: là những nhà bán buôn, kinh doanh nhiều mặt hàng Bước 5: Sau khi đã xác định các loại trung gian phân phối trong kênh, Công ty phân chia các công việc phân phối như sau: Coca Cola Dự trữ hàng hóa, đảm bảo đáp ứng đơn hàng của các trung gian cấp 1 Thực hiện công việc vận chuyển: kí hợp đồng với 3 công ty vận tải: Đại Thành, Bình Vinh, Phinapco để vận chuyển hàng hóa đến các trung gian cấp 1 Cung cấp tín dụng và hỗ trợ tài chính cho các trung gian cấp 1: hạn mức công nợ là: 10 triệu đồng, hạn mức tín dụng là: 1tuần Các dịch vụ hỗ trợ đối với trung gian: bàn, ghế, tủ kệ hàng, thùng lạnh, poster… Đại lý phân phối độc quyền Bảo quản, dự trữ hàng hóa Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu của khách hàng (nhà bán lẻ) Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho Coca Cola Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực hiện các tiếp xúc bán, bao phủ thị trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ (đổi hàng sắp hết hạn sử dụng, trưng bày hàng hóa theo nguyên tắc của Công ty tại các cửa hàng bán lẻ, …) Các loại trung gian cấp 1 khác Hỗ trợ về con người và vật chất để Coca Cola có nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho khách hàng mục tiêu. Trưng bày sản phẩm và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán. Phân chia số lượng hàng hóa thành các lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng để mua những loại sản phẩm phù hợp. Thực hiện các tiếp xúc bán Bước 6: Cuối cùng là lựa chọn thành viên kên