Đề án Phân tích hoạt động marketing của nhà phân phối mỹ phẩm Vichy tại Việt Nam

t quả tất cả các hãng mỹ phẩm đều cố tạo ra bộ sản phẩm đầy đủ để thoả mãn nhu cầu khách hàng mang lại sự tự tin cho khách hàng. Dù tất cả các nước có đi theo học hỏi đến đâu thì mỹ phẩm của Pháp vẫn được công nhận là dẫn đầu về làm đẹp và cái đẹp thực sự được toát ra với một niềm tin vô bờ bến. Điều đó không phải chỉ được công nhận trên lý thuyết suy luận mà nó được chứng minh qua rất nhiều thế hệ. Có rất nhiều hãng, đặc biệt là VICHY đã tìm ra những giải pháp để giảm thiểu các kích ứng gây ra cho da khi sử dụng mỹ phẩm. Khoa học vẫn phải công nhận các thuốc chữa bệnh dù tốt đến đâu vẫn có những tác dụng phụ có thể gây hiệu quả nghiêm trọng. Thuốc chữa nhức đầu bằng viên sủi trong đó có cocain liều nhẹ chữa đau đầu rất nhạy nhưng dễ gây nghiện… Chính vì vậy mỹ phẩm dù trang điểm đẹp bao nhiêu trong lúc sử dụng thì sau đó rất ít người không bị phản ứng phụ. Nhờ sự nhiệt tình và cố gắng nghiên cứu của các chuyên gia kỹ thuật hãng mỹ phẩm VICHY sau nhiều năm họ đã đưa ra chủng loại mỹ phẩm hoàn toàn khác biệt với các hãng khác khi họ đã biết điều chế nước khoáng nong VICHY (ở nước Pháp) làm môi trường cho sản phẩm tạo nên một môi trường trung tính. Họ đã giảm tới mức thấp nhất theo tiêu chuẩn thế giới mà nhiều hãng mỹ phẩm không đạt được về độ kích ứng đối với da của sản phẩm, bởi vì khi đi ra ngoài trời nắng da đang bị kích ứng mạnh chúng ta chỉ cần xịt nước khoáng nóng VICHY có thể làm giảm kích ứng ngay, điều đó hầu hết khách hàng sử dụng đều công nhận. Căn cứ vào những đặc điểm nêu trên và những kiểm nghiệm khắt khe của Bộ Y tế đã công nhận mỹ phẩm VICHY là “Dược mỹ phẩm” Cuối năm 2000 mỹ phẩm VICHY mới tuyển những nhân viên đầu tiên vào làm công tác Marketing, nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn bán hàng với một giám đốc, hai phó giám đốc, một thủ kho. Họ đã thuê trụ sở đầu tiên ở Hà Nội đó là số 29 Ngô Thì Nhậm với hàng loạt các nhân viên đang học sản phẩm và tư vấn khách hàng thì đến tháng 6/2001 họ đã có một đội ngũ nhân viên rất thành thạo và hoạt động hiệu quả gồm 30 nhân viên bán hàng, 5 nhân viên Marketing, 30-40 nhân viên tư vấn bán hàng để chăm sóc khách hàng và liên hệ với các cơ sở bán lẻ. Doanh thu hàng tháng đạt 180 triệu đồng/tháng ngay tại phòng trưng bầy và Beauty của công ty,chưa kể doanh thu từ các hiệu thuốc vào khoảng 810 triệu đồng/tháng. Điều này chững tỏ công ty có một thị phần khá tốt trong thị trường mỹ phẩm. Thu nhập của các nhân viên VICHY vào hàng những công ty có thu nhập khá. Nhân viên bán hàng 700.000đ/tháng + 200.000đ ăn trưa + % hoa hồng hàng bán ra. Nhân viên tư vấn bán hàng 600.000đ/tháng (ngày làm 3 tiếng). Nhân viên Beauty thu nhập 1.000.000đ/tháng. Tại Việt Nam VICHY chỉ là một nhà phân phối hiện nay đã có hai trụ sở chính là 29 Ngô Thì Nhậm, 123 Chùa Bộc và có tới gần 200 nhân viên các loại. Hãng chú trọng vào loại sản phẩm chăm sóc da, cơ thể và tóc nhiều hơn là trang điểm với ba chủng loại sản phẩm chính : + Chăm sóc và bảo vệ da mặt + Chăm sóc toàn thân + Chăm sóc tóc và da đầu. Trong bộ chăm sóc da mặt lại phân ra rất nhiều chủng loại khác nhau với tính năng riêng của sản phẩm. Làm sạch, dưỡng da, chống nắng dành cho tuổi dậy thì. Trong bộ chăm sóc toàn thân có : tắm, giảm eo (mỡ), tẩy lông Trong bộ chăm sóc tóc và da đầu có : Gội, xả, dưỡng tóc, thuốc mọc tóc. Ngoài khách hàng trực tiếp của hãng phân phối, hàng còn phân phối và chịu trách nhiệm với nhà thuốc (nhà bán lẻ) và các trung tâm chăm sóc, tư vấn (trung tâm da liễu) tại Hà Nội và các thành phố lớn. Trong quá trình xâm nhập, kinh doanh ở Việt Nam nhà phân phối thuộc chi nhánh của công ty TNHH Nam Mêkông có nhiệm vụ : Xây dựng tổ chức thực hiện kế hoạch phân phối phù hợp với mục đích kinh doanh của hãng. Đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng Việt Nam chịu trách nhiệm về nhập khẩu và trách nhiệm trước pháp luật về hàng hoá của hãng đối với người tiêu dùng. Trong điều kiện kinh doanh của thị trường cạnh tranh hiện nay. Hãng đã giao trách nhiệm toàn diện cho nhà phân phối, tuỳ thuộc khả năng và điều kiện kinh doanh để đưa ra chiến lước và sách lược phù hợp với điều kiện của Việt Nam đảm bảo giữ uy tín chất lượng về hãng và chiếm được thị phần cho hãng. 2. Tổ chức bộ máy Cơ cấu tổ chức của công ty : Công ty có trụ sở chính đặt tại Chùa Bộc - Đống Đa - Hà Nội và một trụ sở trực thuộc : Phòng trưng bày- Beauty Ngô Thì Nhậm. Nhà phân phối đóng vai trò như một công ty chiến lược (SBU) có thị phần, có hạch toán kinh doanh độc lập. Bộ máy của nhà phân phối được tổ chức. -Ban Giám đốc : Gồm giám đốc và ba phó giám đốc. + Giám đốc phụ trách chung công tác tổ chức quản lý toàn công ty và công tác tài chính. + Một phó giám đốc chịu trách nhiệm tuyển dụng và đào tạo nhân viên, quản lý việc phân phối và các nhân viên tư vấn bán hàng. + Một phó giám đốc phụ trách quản lý các nhân viên bán hàng và hệ thống bán lẻ. + Một phó giám đốc phụ trách liên lạc với hãng liên doanh và các hoạt động Marketing. -Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường đưa ra các chiến lược kinh doanh trước những cơ hội và thách thức của thị trường, cung cấp thông tin và sửlý thông tin từ thị trường với các bộ phận khác tạo cho công ty có môi trường marketing đồng bộ. -Bộ phận hành chính làm nhiệm vụ tổ chức sắp xếp cán bộ và lực lượng lao động. Thực hiện nhiệm vụ phân công công việc hàng tháng, phục vụ các nhu cầu nội bộ công ty, theo dõi trả lương cán bộ nhân viên. -Bộ phận kế hoạch tuy nhỏ nhưng vẫn có chức năng xây dựng kế hoạch chung cho việc thực hiện các chiến lược kinh doanh do phòng Marketing đưa xuống, nhập khẩu, dự trữ, phân phối, tổ chức các cuộc hội thảo… -Bộ phận kinh doanh nhập khẩu. + Nhập khẩu trực tiếp, giao dục với nước ngoài, ký hợp đồng, đôn đốc theo dõi hàng về. + Trực tiếp phân phối cho các nhà bán lẻ. -Bộ phận tài chính - kế toán (Chỉ có 2 nhân viên) : + Lập kế hoạch tài chính cho công ty như kế hoạch về vốn, kế hoạch về lỗ lãi, kế hoạch thanh toán với đối tác. + Nắm toàn bộ các hoạt động của Công ty một cách đầy đủ, kịp thời. Tham mưu cho ban giám đốc về khả năng tài chính của công ty. + Tổ chức hạch toán theo đúng quy định của nhà nước, nắm tình hình và phân tích báo cáo tài chính cuối năm của công ty. BAN GIÁM ĐỐC -Các cửa hàng (phòng trưng bày) chịu trách nhiệm bán lẻ và dịch vụ Beauty (hỗ trợ bán hàng). Bộ phận tài chính- kế toán Bộ phận Marketing Bộ phận kinh doanh - nhập khẩu Bộ phận kế hoạch - hành chính Phòng trưng bày và Beauty 123 Chùa Bộc Phòng trưng bày và Beauty 29 Ngô Thì Nhậm Biểu 2 - 2 Mặc dù chỉ là một nhà phân phối nhỏ nhưng công ty vẫn có đầy đủ các bộ phận chức năng, phương châm “nhỏ mà xinh” phù hợp với quy mô của công ty. Mỗi bộ phận chức năng chỉ gồm hai đến ba nhân viên nhưng họ vẫn đảm bảo thực hiện tốt công việc của mình. Các hoạt động của công ty thực sự là một nhà phân phối. 3. Tình hình kinh doanh của công ty. Công ty chịu trách nhiệm khẩu hàng vào Việt Nam rồi phân phối cho các hiệu thuốc (bán lẻ). Công ty chỉ phân phối duy nhất mỹ phẩm VICHY kèm theo dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Sau khi hướng dẫn các nàh thuốc lắp đặt tủ thuốc theo yêu cầu của hãng và phù hợp với quy mô của hiệu thuốc sao cho không tốn không gian, sản phẩm không bị che khuất, cung cấp các biểu trưng của công ty trước các cửa hiệu thuốcđể khách hàng dễ nhìn, dễ nhận thấy. Công ty còn cử nhân viên tư vấn khách hàng đến trợ giúp bán hàng, trực tiếp giáo dịch với khách hàng, đồng thời trao đổi với nhân viên hiệu thuốc về kinh nghiệm cách thức nhà thuốc sẽ làm khi không có nhân viên công ty ở đó. Công ty luôn nắm bắt được phản ứng của khách hàng và báo cho họ biết trước sự tăng giảm giá, các chương trình khuyến mãi, chương trình giới thiệu và tung sản phẩm mới vào thị trường. Với những khách hàng cũ, khách hàng trung thành công ty có sự ưu đãi hơn. Vào tháng 10 năm 2001 công ty sắp có đợt lên giá hàng, các nhân viên có ý kiến, khuyến khích khách hàng quen mua trước, mua thêm sản phẩm. Với một kho chứa hàng không lớn tại Ngô Thì Nhậm công ty vẫn cung cấp đầy đủ, kịp thời hàng hoá với khối lượng đúng theo yêu cầu của các hiệu thuốc chứng tỏ công tác kế hoạch của họ rất tốt bởi vì khối lượng hàng hoá tiêu thụ mỗi ngày là rất lớn. Ngoài công tác phục vụ, phân phối cho các hiệu thuốc hãng còn phục vụ nhu cầu mua lẻ của khách hàng tại hai phòng trưng bày của công ty và các cuộc hội thảo tư vấn theo như cầu của khách hàng. Một cuộc hội thảo trên 100 khach hàng là một nhân viên Marketing, các nhân viên kỹ thuật chuẩn đoán và tư vấn phương pháp sử dụng sản phẩm cho khách hàng, doanh thu sau hội thảo có thể đạt 10 triệu đống/buổi. Các khách hàng có nhu cầu soi davà tư vấn miễn phí đều được công ty chăm sóc tận tình. Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Beauty luôn hoạt động hết công suất, tránh lãng phí thời gian. Công ty luôn có thông tin trước từ khách hàng và sắp xếp thời gian theo đúng yêu cầu khách hàng đề ra, điều này cũng góp phần vào làm tăng doanh thu cho công ty và làm khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm của công ty. Qua các hoạt động trên của hãng ta thấy công ty tại Việt Nam là một nhà phân phối (buôn bán sỉ) đầy đủ. Trong suốt quá trình kinh doanh của công ty, doanh thu bán sản phẩm chưa bao giờ sụt giảm mà chỉ giữ nguyên và tăng lên so với những tháng tung sản phẩm ban đầu. Tổng doanh thu = Doanh thu từ hiệu thuốc + Doanh thu từ phòng trưng bày- Beauty + Doanh thu từ các cuộc hội thảo Doanh thu của công ty trong năm 2002. Đơn vị tính :1.000đồng Tháng DT từ hiệu thuốc DT từ phòng trưng bày-Beauty DT từ hội thảo Tổng doanh thu 1 810.000 180.000 80.000 1.070.000 2 790.000 260.000 85.000 1.135.000 3 791.000 256.000 81.000 1.128.000 4 806.600 193.000 83.600 1.083.200 5 800.500 195.000 73.000 1.068.500 6 820.000 190.000 80.000 1.090.000 7 810.000 200.000 87.000 1.097.000 8 830.000 210.000 86.000 1.126.000 9 823.000 201.000 81.500 1.105.500 10 836.000 281.000 90.000 1.207.000 11 843.000 276.000 91.000 1.210.000 12 854.000 283.000 91.500 1.228.500 9.814.100 2.725.000 1.096.000 13.635.100 (Nguồn từ nhà phân phối tại 123 Chùa Bộc Hà Nội ) Căn cứ vào bảng trên ta thấy doanh nghiệp hoạt động rất hiệu quả và hãng mỹ phẩm VICHY ngày càng có uy tín và thị phần lớn trong giới mỹ phẩm. Điều này chứng tỏ họ phải có năng lực kinh doanh và các nỗ lực Marketing rất thành công mà chúng ta cần xem xét. 4. Quá trình Marketing của công ty Nhà phân phối mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam, cũng là một trong nhiều công ty hay nhà phân phối của các hãng sản xuất của nhiều ngành khác, đã nhận thức được tầm quan trọng của Marketing và bắt đầu biết áp dụng, định hướng Marketing vào trong hoạt động kinh doanh của công ty mình. Trước hết, khi thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm của Việt Nam, Mỹ phẩm VICHY đã thực hiện quy trình năm bước củaquá trình Marketing là : 4.1. Phân khúc thị trường . Một công ty kinh doanh theo quan điểm Marketing là xuất phát từ nhu cầu ước muốn của khách hàng mục tiêu, đồng thời kết quả kinh doanh phải thoả măn mục tiêu lợi nhuận của công ty. Là một hãng mỹ phẩm cao cấp VICHY hiểu được sản phẩm của hãng là được khách hàng sử dụng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của khách hàng. Vì giá cho sản phẩm của VICHY là mỹ phẩm giá cao trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam nên hãng đã quyết định phan khúc thị trường theo thu nhập và một độ dân số là chính để lựa chọn thị trường có khách hàng tập trung đông, tạo thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực. Bởi vì một hộp “Nước khoáng dưỡng da” trị giá 80.000 VND/1 hộp. Còn tất cả các sản phẩm khác của VICHY đều trị giá trên 120.000 VND. Mặt khác sản phẩm của VICHY đa số lại không dùng đơn lẻ từng loại một, mà muốn có tác dụng tốt nhất khách hàng phải mua chọn bộ sản phẩm với trị giá từ 700.000 VND trở lên sử dụng khoảng trên 1 tháng. Để có một chi phí thường xuyên như vậy cho việc làm đẹp thì khách hàng của VICHY phải có thu nhập từ 3 triệu VND trở lên. Để đạt mục tiêu số lượng hàng tiêu thụ, lợi nhuận và doanh thu cao công ty còn phải xét đến mật độ khách hàng phân bố trên một khu vực địa lý chứ không thểphân phối hàng hoá rải rác không nắm được quy mô của từng khu vực, dẫn đến lãng phí nguồn lực tăng chi phí, giảm lợi nhuận… Đặc điểm của khúc thị trường này đồng thời thoả mãn các biến số khác của Marketing trên thị trường Việt Nam. Ở Việt Nam những người có thu nhập từ trên 3 triệu VND/1 tháng đều sống và có xu hướng được sống ở thành thị như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và ở các tỉnh khác thì họ có xu hướng ra thành phố, thị xã như Hải Phòng, Vinh… và nghề nghiệp của khách hàng luôn đòi hỏi họ phải có quan tâm đến hình thức bề ngoài như thư ký, kế toán… Những khách hàng này đều có học vấn cao, nhiều đam mê, tham vọng, độc đoán, thích giao du, tân tiến, mua sắm thường xuyên, sử dụng sản phẩm nhiều, có ý định mua khi tiếp xúc với sản phẩm… Qua giai đoạn phân khúc thị trường công ty đã miêu tả khách hàng của mình ở đâu? và khách hàng là người như thế nào? Đoạn thị trường, cụ thể là : Khách hàng là những người có thu nhập trên 3 triệu VND/1 tháng sống ở thành phố (Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Vinh) có học vấn cao, nhiều đam mê, tham vọng, độc đoán, thích giao du, tân tiến, mua sắm thường xuyên, sử dụng sản phẩm nhiều, có ý định mua khi tiếp xúc với sản phẩm. Sau khi công ty miêu tả được các yếu tố dẫn đến quyết định mua của khách hàng, nên công ty có thể chủ động trong quá trình trao đổi với khách hàng tạo cho khách hàng cảm giác “được mua” để thu hút và giữ nhiều khách. Việc phân khúc thị trường như trên đã giúp cho nhà phân phối VICHY đưa ra các chiến lược đáp ứng sản phẩm phù hợp với nhu cầu trên thị trường đã lựa chọn. 4.2- Xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu *Xác định thị trường mục tiêu. + Quy mô thị trường và mức tăng trưởng của thị trương Theo xu thế phát triển của xã hội, của thị trường hàng hoá, thì mỹ phẩm ngày càng có mức tăng trưởng mạnh mẽ, nó được xếp vào mức tăng trưởng nhanh, điều này thể hiện ở Việt Nam rất rõ. Trước năm 1997 chỉ có một số ít hãng mỹ phẩm có mặt ở Việt Nam, bây giờ con số hãng mỹ phẩm lên đến hàng trăm, có rất nhiều trung tâm tư vấn sắc đẹp được hình thành và phát triển. Thế nhưng số ngành tham gia vào lĩnh vực “Dược Mỹ phẩm” còn rất ít. Qua phỏng vấn khách hàng ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh họ đều cho rằng “Nếu có một sản phẩm vừa làm sạch, đẹp, lại an toàn” thì họ sẵn sàng mua. Trước khi thâm nhập vào Việt Nam hãng đã mở nhiều cuộc nghiên cứu thị trường qua phỏng vấn khách hàng đã dự báo được mức cầu, và khi đã ổn định tại mức chỉ tiêu đạt được của công ty, nhà phân phối vẫn tiếp tục nghiên cứu, phân tích các dữ liệu để dự báo mức cầu để có kế hoạch cung ứng kịp thời và đầy đủ. Tất cả các sản phẩm của hãng đều được đáp ứng khi khách hàng cần và cũng không vượt quá nhiều so với cầu. Hãng thấy rằng quy mô vừa sức với khả năng cung ứng của hãng nên công ty vẫn duy trì và khai thác theo chiều sâu của thị trường mà chưa có ý định mở rộng quy mô, tức là không tham gia vào phân khúc thiếu một trong các biến số của khách hàng mục tiêu. + Mức độ hấp dẫn của thị trường. Trong lĩnh vực cung ứng của công ty hiện nay có rất ít mối đe dạo vì ít và hiếm có hãng nào tham gia vào “Dược mỹ phẩm” để là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VICHY. Tuy nhiên cũng có một số hãng đã có sản phẩm học theo của VICHY như AMMY, LAMCO… và một vài hãng của Hàn Quốc. Tuy nhiên nó rất mờ nhạt bởi số tí sản phẩm của họ và nhiều nhân tố hấp dẫn khác nữa nên VICHY càng khẳng định rõ thị trường mục tiêu của mình theo các tiêu thức khác nhau. Sau khi phân tích phân khúc thị trường theo đặc điểm, tính năng sản phẩm của hãng, thì phân khúc thị trường đó đặc biệt hấp dẫn với công ty về lợi nhuận, thị phần đem lại từ khách hàng mục tiêu với quy mô thị trường đã được dự báo và dự báo luôn luôn khiến cho công ty lựa chọn thị trường mục tiêu rất tích cực. *Lựa chọn thị trường mục tiêu + Theo tiêu thức phân phối thì công ty được gọi là phân phối chuyên môn hoá thị trường chó chọn lọc. Tại phía Nam khí hậu nắng, nóng và mưa nhiều, phụ nữ đa số có cuộc sống tự do, phóng khoáng, hay đi du lịch, tân tiến, có thu nhập cao, đam mê, thích giao du, độc đoán, nhiều tham vọng, mua sắm mỹ phẩm thường xuyên… nhiều đặc điểm khác như do họ sậm màu. Điều này quyết định loại và số lượng cung ứng sản phẩm của nhà phân phối đối với người miền Nam rất khác miền Bắc. Miền Bắc khí hậu lạnh hơn, mưa ít, phụ nữ phụ thuộc nhiều vào công việc gia đình, lối trang điểm nhã hơn, ít giao du hơn… dẫn đến chủngloại của VICHY ở miền Bắc thường là chống mất nước cho da, sản phẩm chống năng có chỉ số UVA và UVB thấp hơn của miền Nam và số lượng cũng ít hơn. Phần nền ở miền Nam cũng có chỉ số nhẹ hơn của miền Bắc về màu sắc và rất nhiều loại sản phẩm của VICHY được phân phối phù hợp với đặc điểm của thị trường đã chọn. + Theo tiêu thức sản phẩm Tính năng sản phẩm thì VICHY lại xem như là nhà phân phối chuyên môn hoá thị trường. Trên cơ thể chúng ta có 4 phần chính : Thân, mặt, đều và tay đều cần được quan tâm như nhau, không thể quá xem trọng mặt hay phần kia mà phải quan tâm chăm sóc như nhau. Mỹ phẩm VICHY cung ứng đầy đủ mọi nhu cầu của nhóm khách hàng được lựa chọn, với trên 70 sản phẩm khác nhau và chăm sóc cơ thể chúng ta từ chân tơ đến kẽ tóc. Mặt : Tẩy trang và chăm sóc vùng mặt, tẩy trang dưỡng da mặt, bộ sản phẩm cho tuổi dậy thì. Đầu : Dầu gội + thuốc mọc tóc cho rất nhiều loại da đầu và dưỡng tóc, dầu xả… Tay : Dưỡng da tay Toàn thân : dùng để tắm, giảm eo teo mỡ, tẩy lông, dưỡng dâu Theo tiêu thức này cho ta thấy hãng khá mạnh mẽ và biết tận dụng trong việc lôi kéo khách hàng cũ mua thêm sản phẩm để tăng doanh thu cho háng khi họ có niềm tin nơi hãng. + Theo chủng loại sản phẩm Hãng là nhà phân phối đồng nhất một chủng loại sản phẩm đa số là dưỡng và chăm sóc trên mọi đoạn thị trường, điều này giúp hãng có được một hình ảnh riêng trong thị trường mỹ phẩm vì mỹ phẩm luôn gồm cả bộ trang điểm còn hãng chỉ chăm sóc và làm khoẻ da một cách tự nhiên. Theo ba khía cạnh vừa xem xét ta thấy mỹ phẩm VICHY là một hãng biết phân đoạn thị trường, xác định thị trường riêng cho hãng rất thành công còn thêm sự đa dạng về lựa chọn thị trường phù hợp với mục tiêu Marketing của công ty. Muốn tìm hiểu thêm về hoạt động của công ty VICHY chúng ta xem xét các chiến lược đáp ứng thị trường của hãng. 4.3. Chiến lược đáp ứng thị trường của VICHY Sự đa dạng về lựa chọn thị trương đồng thời cũng giúp hãng tiếp tục có sự đa dạng về sự đáp ứng chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing tập trung : Các hãng sản xuất kinh doanh đầu tiên khi thâm nhập thị trường mới họ đều dùng những nét khác biệt, nổi trội để làm yếu tố cạnh tranh, gây làn sóng xôn xao trong công chúng tiêu dùng. Ngoài mục đích đó ra họ còn có thể vì mụcđích tài chính và nhiều mục đích khác nữa. Bước đầu tiên công ty mới thành lập, chưa có doanh thu lại chịu rất nhiều chi phí kinh doanh để tạo cơ sở vật chất nên chi phí cho việc thâm nhập thị trường còn rất hạn chế. Đa số các công ty có nguồn lực hạn chế đều áp dụng Marketing tập trung. Nhà phân phối mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam khi thâm nhập thị trường đã quyết định tập trung vào mộ sản phẩm sáng chế độc quyền của hãng chưa có trên thị trường Việt Nam. Sản phẩm Retic Retic : Kem chống nhăn tẩy nám. Hiệu quả đặc biệt rõ rệt sau 15 ngày. Mọi hoạt động Marketing mix của công ty trong thời gian này đều tập trung cho Retic. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình, báo chí đều đăng hình ảnh sản phẩm Ritic cùng với công dụng của nó. Làm nổi trội hình ảnh Retic trong tâm trí công chúng nhận tin. Hoạt động khuyễn mãi cũng chỉ duy nhất cho Reitc mua một tuýp Retic mới được tặng một túi có biểu tượng VICHY còn mua các sản phẩm khác thì không có khuyễn mãi nào. Do việc lấy một sản phẩm làm trung tâm khách hàng không bị kích thích quá nhiều và dễ nhớ tới sản phẩm, hình ảnh của công ty. Từ việc đưa nhiều người biết đến và mua sản phẩm của mỹ phẩm VICHY. Từ doanh thu của Retic đã kéo theo rất nhiều sản phẩm khác được khách hàng biết đến rồi mua nên doanh thu của công ty tăng 20% sau chiến lược thâm nhập thị trường. Khi hãng tư vấn khách hàng dùng thêm sản phẩm và khách hàng đã tuyên truyền cho hãng về hiệu quả sử dụng sản phẩm mũi nhọn đã tạo cho hãng một hình ảnh được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến và tin dùng. Tuy nhiên hãng không quá khuyếch trương sản phẩm Retic vì điều này dễ gây hoang mang cho công chúng, làm giảm uy tín của sản phẩm cũng như uy tín của công ty. Công ty luôn soi da và chuẩn đoán xem khách hàng có thể sử dụng Retic không. Chứ không phải khách hàng nào công ty cũng sẵn sàng cung ứng cho họ vì vết nám và bẩm sinh không thể có hiệu quả khi sử dụng sản phẩm. Mặc dù mục tiêu kinh doanh là bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận cao nhưng VICHY luôn giữ vững các nguyên tắc sử dụng cho khách hàng. Vì vậy sau chiến lược Marketing tập trung này công ty thực sự trở thành công cụ cần thiết cho nhiều khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm ẩn đã trở thành khách hàng hiện tại và sinh lời cho công ty. *Cùng với chiến lược Marketing tập trung công ty luôn định hình một chiến lược Marketing phân biệt. Vì những nhà lãnh đoạ sau khi phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu mặc dù cùng một đặc điểm của phân khúc thị trương nhưng họ vẫn có điểm khác biệt nhỏ mà công ty đã phát hiện ra nên công ty đã lập ra chiến lược Marketing phân biệt và thực hiện chiến lược này một cách linh hoạt bổ trợ cho chiến lược Marketing tập trung để tạo sự cân đối về phân phối hàng hoá giảm mức chi phí lưu kho tối thiểu. + Cách thức tổ chức Tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh là hai trung tâm kinh tế lớn của cả nước, công ty đã tích cực các hoạt động khuyến mãi bằng giảm giá dịch vụ Beauty cho khách hàng mua nhiều sản phẩm, tổ chức nhiều hội thảo với quy mô có chọn lọc về khách hàng, tư vấn chăm sóc da miễn phí cho nhiều khách hàng tại các hiệu thuốc, đội ngũ nhân viên ở hai đoạn thị trường này phải đông hơn và được đào tạo khắt khe hơn về cách thức chăm sóc khách hàng và nội quy của công ty. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh công ty mới đặt các văn phòng trưng bày và dịch vụ Beauty. Ban lãnh đạo công ty thường xuyên kiểm tra, giám sát hoạt động của các nhân viên. Quá trình cải tiến sản phẩm cũng nhanh hơn và phải thường xuyên được đề cập đến. + Về mặt chủng loại sản phẩm Tại các tỉnh phía Bắc ban đầu chiến lược Marketing tập trung cho Retic, sau đến cac sản phẩm dành cho dưỡng da, mất nước trên da mặt như bộ ba sản phẩm nhỏ danh cho da thường gồm : “Mộtnước khoáng dưỡng da, một sữa rửa mặt và một kem chống mất nước cho da” danh cho dịp 20-11-2001 công ty hướng khách hàng chủ yếu vào các loại sản phẩm phù hợp với khí hậu miền Bắc khô hanh nên sản phẩm phân phối trên thị trường miền Bắc cũng chủ yếu là kem chống nắng có chỉ số UVA/IP thấp. Còn tại các tỉnh phía Nam mặc dù có chiến lược Marketing tập trung cho Retic nhưng sau đó công ty đã nhanh chóng quảng cáo, xúc tiến bán cho sản phẩm chống năng vì sản phẩm chống năng của VICHY có hệ số chống nắng cao hơn nhiều hãng cạnh tranh trên thị trường Việt Nam lúc đó, hơn thế sản phẩm chống nắng của VICHY có khả năng chịu tác động khác nhau của môi trường, người tiêu dùng tham gia như : đi bơi, tắm biển, đi làm… điều này khiến cho tại thị trường miền Nam VICHY cũng rất thành công cho việc phân phối. Tại các đoạn thị trường khác công ty cũng tham gia phân phối như Lạng Sơn, Vinh, Hải Phòng, Hải Dương… hàng tháng công ty có tổ chức các cuộc hội thảo quy mô lớn để giữ khách hàng và thu hút khách hàng mới những không thường xuyên do quy mô thị trường chưa thực sự lớn. Điều này chứng tỏ công ty đã phát hiện ra những điểm khác biệt của các khúc thị trường và đã điều chỉnh hoạt động của công ty theo điều kiện thị trường và cơ hội thị trường. Tại thị trường Hà Nội các biến Marketing được đồng nhất hoá cho các khách hàng của hãng nên sự phân phối như nhau tại các hiệu thuốc, các trung tâm tư vấn, trung tâm da liễu và trợ giúp của nhà phân phối là như nhau. Trách nhiệm và việc làm của công ty đều san đều cho các hiệu thuốc, các cuộc hội thảo cũng làm cho hãng có một phong cách mới hoàn toàn xa lạ vớigiới mỹ phẩm. Đây là chiến lược Marketing đại trà trên thị trường Hà Nội cũng đem lại cho công ty những kết quả không nhỏ vì doanh thu tại các hiệu thuốc chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu củcông ty. Vậy ta có thể nhận xét một công ty không chỉ áp dụng một chiến lược Marketing đơn lẻ mà các chiến lược Marketing cự tự đan xen lẫn nhau trong khi công ty hiêurox nhu cầu mong muốn của khách hàng. Thực chất việc áp dụng linh hoạt các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường một cách liên hoàn và đan xen lẫn nhau như vậycủa công ty đã tạo ra sự thành công lớn trong việc hiểu và vận dụng các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, và việc mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. Hãng luôn có chiến lược tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp mình nên khi Retic ở vào thời kỳ bão hoà thì hãng lại tung ra sản phẩm mới có đặc tính mới hơn, tác dụng của nó tốt hơn Retic thường mà không gây nhờn khi Retic thường lại là một quá trình kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm vẫn dựa trên cơ sở lợi ích cũ của sản phẩm cũ đem lại và có thêm lợi ích mới. VICHY cũng như tất cả các hãng khác n