Đề án Phương tiện quảng cáo và hiệu quả của việc lựa chọn đúng các phương tiện quảng cáo

rên báo đầu tiên xuất hiện tại Anh quốc được phát hiện trên tờ báo Weekly of London. Đến năm 1724 quảng cáo mới xâm nhập vào Hoa Kì và tờ báo đầu tiên có đăng quảng cáo là tờ Botton News Letter. Và sau đó xuất hiện trên nhiều tờ báo khác. Ngày nay quảng cáo trên báo chí không còn là một chuyện xa lạ. Thậm chí hiện nay có người còn cho rằng có tới một nửa nội dung trên các báo và tạp chí là nội dung mang tính chất quảng cáo. Phương tiện in ấn được các nhà quảng cáo khai thác từ rất sớm và mang lại hiệu quả cao. Các phương tiện in ấn được sử dụng nhiều nhất là báo, tạp chí, ấn phẩm, thư trực tiếp, catalog… Các phương tiện in ấn có chung những ưu điểm là khả năng thể hiện được sản phẩm thông qua câu chữ và hình ảnh. Hiện nay với công nghệ in hiện đại các phương tiện in ấn có khả năng thể hiện hình ảnh của sản phẩm một cách rất sáng tạo và đặc sắc. Thậm chí hiệu ứng về màu sắc trong quảng cáo cũng được đưa ra nghiên cứu một cách khoa học. Ngoài ra, việc phổ biến của báo, tạp chí làm cho các phương tiện in ấn trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả chỉ sau các phương tiện nghe nhìn. Ngày nay, để làm giảm thiểu hạn chế của quảng cáo bằng các phương tiện in ấn là không thể hiện được màu sắc và mùi vị thì các nhà quảng cáo đã đưa vào thêm trong các trang quảng cáo của mình những máy phát nhạc siêu nhỏ chỉ cần mở trang đó ra là nhạc nổi lên, hoặc cho phép người đọc thưởng thức mùi vị bằng cách cào một lớp phủ nhẹ trên trang báo. Ở nước ta hiện nay các phương tiện in ấn chỉ xếp hàng thứ 2 trong số các phương tiện nhưng điều này ngược lại với các nước phát triển. Tại các nước phát triển báo, tạp trí là cách mà người dân thu thập tin tức mỗi ngày chứ không phải tivi vì vậy mà quảng cáo trên các phương tiện in ấn lại mang lại hiệu quả cao nhất. 1.2.1 Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo báo chí. Báo chí là phương tiện quảng cáo đứng đầu tại Mỹ với chỉ tiêu ngân sách dành cho quảng cáo đứng đầu các phương tiện do giá rẻ hoặc thậm trí là miễn phí. Tuy nhiên ở nước ta hiện nay quảng cáo trên truyền hình ở vị trí dẫn đầu còn báo và tạp trí ở vị trí thứ hai. Nguyên nhân là do giá báo và tạp trí còn khá cao đối với một số người trong khi truyền hình lại thật sự phổ biến hơn. Ưu điểm của báo Về phạm vi Báo là phương tiện có khả năng bao phủ rộng. Trong hầu khắp các vùng địa lý và trong các nhóm giới có cùng sự quan tâm thì thường cũng có tờ báo riêng. Quảng cáo trên báo sẽ giúp các nhà quảng cáo có thể bao quát một đoạn thì trường hay trên một đơn vị một địa phương. Mặc dù báo mang tính địa phương nhiều hơn tuy nhiên nó vẫn hữu ích với các quảng cáo mong muốn phạm vi bao phủ trên toàn quốc hay một khu vực. Ví dụ một công ty có phạm vi cả nước như Honda Việt Nam, Samsung có thể quảng cáo trên phạm vi cả nước bằng cách đặt quảng cáo trên các tờ báo trung tâm của các khu vực hay địa phương. Các nhà quảng cáo cũng có thể hướng thông điệp của mình trên một điạ phương nhất định thông qua quảng cáo trên báo. Về lượng độc giả Báo là một phương tiện tốt để tiếp cận với các độc giả của một địa phương hay một giới hoặc một nhóm người trong xã hội. Nước ta hiện nay có khoảng 500 tờ báo tiếng Việt, Anh ngữ hay Pháp ngữ ra hàng ngày, tuần 3 lần, tuần 2 lần hay hàng tuần phục vụ hàng chục triệu bạn đọc. Và hiện nay hầu hết các báo đều có đăng quảng cáo. Hầu hết các tờ báo đều có phạm vi phát hành trên cả nước tuy nhiên vẫn có sự tập tung nhất định tại các thành phố lớn và nông thôn nơi có giao thông thuận tiện và trình độ dân trí khá cao. Chẳng hạn báo Hà Nội Mới tập trung chủ yếu phí Bắc Việt Nam (phía Nam chỉ 5.000 tờ/ tổng số 35.000 tờ phát hành). Báo Sài Gòn Giải Phóng, chủ yếu tập trung ở phía Nam (phía Bắc chỉ có 3.000 tờ / tổng số 123.000 tờ phát hành). Các tờ báo lớn như báo Lao Động, Thanh Niên, Nhân Dân đều có phạm vi phát hành trên toàn quốc tuy nhiên vẫn có sự tập trung nhất định tại các khu vực trung tâm. Như vậy, có thể nói báo là một phương tiện có phạm vi bao phủ chủ yếu là một số địa phương cụ thể. Giả sự một nhà quảng cáo có khách hàng mục tiêu là khách hàng tại Hà Nội thì chọn báo Hà Nội Mới là điều tất nhiên. Hay các doanh nghiệp có khách hàng mục là những người tại nông thôn thì việc quảng cáo trên các tờ báo địa phương là tốt hơn cả, bởi với trình độ dân trí của nông thôn nước ta chưa cao và phong trào mua báo đọc là rất ít. Ngoài ra báo còn có sự tập trung vào các giới nhất định Có nhiều tờ báo chỉ viết bài có các chuyên đề riêng dành cho những nhóm người nhất định. Chẳng hạn, báo hoa học trò là thời báo dành cho các bạn trẻ, tập tung vào độ tuổi từ 15 đến 22 là các bạn đang tuổi đến trường phổ thông hay các bạn sinh viên. Hiện nay, khách hàng mục tiêu của các doanh nghiệp thường được xác định rất rõ thuộc giới nào vì vậy quảng cáo trên báo ngày càng hiệu quả hơn. Nếu một doanh nghiệp may mặc muốn quảng cáo các mẫu thời trang dành cho các bạn trẻ tuổi teen thì việc đặt mẫu quảng cáo trên các báo như Hoa Học Trò, Thời Trang Trẻ, Làm Đẹp sẽ là lựa chọn hàng đầu… Báo còn có tính đúng lúc Người đọc báo quan tâm rất nhiều tới các thông tin quan trọng hiện nay đang diễn ra. Vì tính chất chính xác của các thông tin nên báo gây được cảm giác tin cậy. Nhiều tờ báo còn có thể viết bài PR quảng cáo cho các sản phẩm. Chẳng hạn trên báo Thế Giới Văn Hóa đăng tin về giải nhất cuộc thi trang điểm tổ chức cho các chuyên gia trang điểm Việt Nam, trong đó một chia sẻ của chuyên gia trang điểm đọat giải nhất về cách trang điểm là sử dụng kem bảo vệ da trước khi trang điểm và kem lót bảo vệ mà người chuyên gia ấy sử dụng là của hãng mỹ phẩm Acnes của Rohto. Báo có hạn kết thúc ngắn Đó là thời gian chót mà các nhà quảng cáo phải mang mẫu quảng cáo đến nhà xuất bản để có thể xuất hiện tại một số báo cụ thể, thường thì hạn này rất ngắn. Đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vào một ngày rất gần với ngày phát hành số báo đó. Thuận lợi của hạn này là các nhà quảng cáo có thể tranh thủ được các sự kiện gần nhất để làm tăng sức hấp dẫn và tin cậy của mẫu quảng cáo, hay viết các bài PR cho các sự kiện với mục tiêu quảng bá cho doanh nghiệp mình. Ví dụ một doanh nghiệp lợi dụng tin tức về một đợt mưa dầm kéo dài để quảng cáo một loại máy giặt có khẳ năng sấy khô đến 80%. Nhược điểm của báo. Bên cạnh những ưu điểm của báo so với các phương tiện quảng cáo khác thì báo cũng có những nhược điểm của nó. Đời sống ngắn Độc giả đọc báo để nắm bắt các thông tin tổng hợp trong một thời gian nhất định, có khi chỉ là một ngày vì thế sau đó tờ báo sẽ không được chú ý đến nữa và cũng không còn mấy giá trị. Như câu ngạn ngữ của phương Tây “ít có vật nào lại có ít giá trị như tờ báo của ngày hôm qua”. Chính điều này làm cho nhà quảng cáo không thể tính được tác động của mẫu quảng cáo vào những ngày sau ngày phát hành. Và thậm chí nếu mẫu quảng cáo không được chú ý khi người đọc tiếp cận tờ báo thì giá trị của quảng cáo này cũng gần như là không có bởi khă năng tiếp cận lại và gây chú ý là rất thấp, sau một ngày báo cũ sẽ bị vứt bỏ hoặc bị lẫn trong các thứ báo cũ khác. Chính vì điều này nên các nhà quảng cáo hết sức chú ý đến hình thức của mẫu quảng cáo nhưng hình ảnh, màu sắc, câu chữ để tăng khả năng chú ý của độc giả. Đôi khi các mẫu quảng cáo có gắn kèm phiếu bốc thăm trúng thưởng hay phiếu giảm giá sẽ gây được tác động lớn hơn rất nhiều. Chi phí quảng cáo trên báo cao. Chi phí quảng cáo trên báo cho việc bao phủ thị trường là rất cao nhất là với các doanh nghiệp có khách hàng mục tiêu bao phủ rộng, chi phí quảng cáo trên nhiều tờ báo sẽ là rất lớn. Khi đặt quảng cáo trên các tờ báo lớn và uy tín thì mức giá cũng bị tăng lên rất cao. Số lượng quảng cáo trên báo quá lớn gây “loãng” sự tập trung của độc giả. Các đơn vị quảng cáo thường có thời gian biểu để đặt các mẫu quảng cáo tương tự nhau vào những ngày “đẹp” để hy vọng gây thêm được sự chú ý. Điều này dẫn đến sự bão hòa của các quảng cáo. Số lượng các tờ báo nhiều đã làm cho người đọc bị loãng thông tin, hơn nữa việc sai lệch khi cùng đăng một tin các tờ báo đã làm cho độc giả mất đi sự tin tưởng. Cầm trên tay một tờ báo với một phần ba là các trang quảng cáo đã làm người đọc trở nên chán ngán với các quảng cáo và thường bỏ qua. Nhiều công ty quảng cáo để khắc phục điều này đã sáng tạo những mẫu quảng cáo có mầu sắc, hình ảnh “bắt mắt” kích thước lớn hoặc giành các vị trí ưu tiên trên tờ báo để làm cho các quảng cáo này nổi bật ra khỏi các “đám” quảng cáo lôn xộn. Điều đã mang lại hiệu quả cho thấy với sự thu hút người đọc. Những yếu tố xác định chi phí quảng cáo trên báo. Kích thước của quảng cáo Để có được một vị trí quảng cáo trên báo là rất lớn, các báo thường xác định giá của các khoảng trống trên báo tùy thuộc vào kích thước và đơn vị trang báo, có khi là cả màu sắc hay mục đích của mẫu quảng cáo. Kích thước của các báo khác nhau và thường được tính theo đơn vị 1/2, 1/4, 1/6, 1/8 nhưng kích thước này cũng lại tùy thuộc vào các báo khác nhau (muốn biết được giá chung ta có thể tính tỉ suất dòng hay tỉ suất trên một đơn vị diện tích). Mục đích quảng cáo Các giá đăng trên báo cũng thay đổi tùy theo mục đích quảng cáo, ưu tiên những đơn vị đăng quảng cáo thường xuyên, hặc ưu đãi cho việc đăng quảng cáo có tính giáo dục, đăng tin tuyển dụng… Các giá biểu quảng cáo được thể hiện trong bảng giá quảng cáo của các tờ báo. Bảng này cho biết thông tin về giá các chỗ trên tờ báo, các chính sách về nội dung quảng cáo, sự sẵn có của các chuyên mục sẽ cho phép quảng cáo, hạn nhận và huỷ mẫu quảng cáo… Bảng giá quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Vị trí – kích cỡ Giá một lần đăng Màu Trắng đen Bảng giá chính thức không phân biệt doanh nghiệp Trong – Ngoài nước Cả trang 260mm x 375mm 55.000.000 39.000.000 1/2 Trang 260mm x 180mm 28.000.000 20.000.000 1/4 trang 127mm x 185mm 14.500.000 10.200.000 1/8 trang 129mm x 90mm 7.500.000 5.500.000 1/16 trang 60mm x 90mm 4.000.000 3.000.000 1/32 trang 60mm x 42mm 2.200.000 1.600.000 Bảng giá chỉ dành cho học hành và tuyển dụng Cả trang 260mm x 375mm 32.000.000 24.000.000 1/2 trang 260mm x 185mm 16.500.000 12.500.000 1/4 trang 127mm x 185mm 8.500.000 6.500.000 1/8 trang 127mm x 90mm 4.500.000 3.400.000 1/16 trang 60mm x 90mm 2.500.000 1.800.000 1/32 trang 60mm x 42mm 1.300.000 900.000 Ghi chú: 1 – Bảng giá này chưa tính chi phí thiết kế. 2 – Trang Một cộng thêm 10% giá. Trang cuối cộng thêm 20% giá. 3 – Các khổ đăng khác thường sẽ được cộng thêm 20% giá 4 – Đăng quảng cáo trên Tuổi Trẻ điện tử (TTO) trong một tuần chỉ với 10% giá. Với các đơn vị quảng cáo lớn sử dụng nhiều tờ báo để quảng cáo thì những yếu tố chính để xác định chi phí bao gồm : số lượng phát hành, phạm vi báo phát hành cả nước hay chỉ một địa phương, những vị trí thích hợp trên tờ báo, việc sử dụng màu sắc, quy mô và sự liên tục của mẫu quảng cáo. 1.2.2 Phân tích ưu và nhược điểm của quảng cáo trên tạp chí. Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí Tạp chí là phương tiện quảng cáo có khả năng chọn lọc khá tốt, nội dung của tạp chí cũng có thể kết hợp với quảng cáo. Do tạp chí thường có tần số phát hành một tháng, một quý, nửa năm hay cả năm một lần nên các thông tin trong tạp chí chỉ mang tính tổng hợp chứ không mang tính thời sự. Chính vì thế nên tạp chí có đời sống tồn tại khá lâu dài. Đối tượng có chọn lọc. Tạp chí có khả năng chọn lọc đối tượng ở phạm vi cả nước hay một địa phương nào đó. Các ấn bản của tạp chí thường chuyên sâu về một ngành hay một lĩnh vực nào đó, ví dụ như điện tử, tin học. Các tạp chí cũng phục vụ những đối tượng riêng của mình như tạp chí Bóng Đá, tạp chí Thời Trang Trẻ, tạp chí Nhà Đẹp…hay phục vụ chung cho các đối tượng như tạp chí Đảng Cộng Sản, tạp chí Kiến Thức… Do rất nhiều tạp chí chỉ chuyên về một số chủ đề nên tự nó đã hình thành phân khúc các đối tượng bạn đọc. Chính vì điều này các nhà quảng cáo sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu chính xác sẽ tìm đến các tạp chí có đối tượng bạn đọc thích hợp với thị trường mục tiêu của mình. Chẳng hạn các hãng thời trang nổi tiếng có khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ như Foci, Blue, PT 2000 sẽ đặt quảng cáo của mình trên tạp chí thời trang trẻ. Tạp chí có tính chất bổ sung nhu cầu. Một cuốn tạp chí về chuyên đề Nhà đẹp, Thời Trang Trẻ sẽ khơi gợi trong tâm trí bạn đọc những mong muốn sở hữu những sản phẩm đó và tự họ sẽ tìm kiếm những thông tin về các sản phẩm mà nhà quảng cáo không cần thiết phải đặt mẫu quảng cáo của mình trên đó. Đời sống của quảng cáo trên tạp chí tương đối dài. Vì tạp chí chỉ ra ít số trong năm và tin tức không mang tính thời sự nên nó vẫn được đọc sau khi phát hành một thời gian tương đối dài. Ngoài ra, tạp chí còn được trao tay từ người này sang người khác nên số người đọc tạp chí lớn hơn rất nhiều so với số lượng phát hành. Tạp chí được in với màu sắc đẹp nên hấp dẫn người đọc. Quảng cáo trên tạp chí cũng được thiết kế với màu sắc đẹp, nổi bật mà không bị hạn chế như báo và cũng không mang tính bắt buộc phải xem như trên truuyền hình. Người đọc có thể đọc quảng cáo trên tạp chí nếu thích và vào bất cứ lúc nào. Ngoài ra, tạp chí thường có kích thước lớn nên nhà quảng cáo có thể thoải mái sáng tạo để đưa những thông tin về sản phẩm nên trên trang tạp chí mà không bị giới hạn. Nhược điểm của tạp chí. Quảng cáo trên tạp chí có hạn gửi bài sớm. Các tạp chí yêu cầu các nhà quảng cáo phải hoàn thành và gửi mẫu quảng cáo từ rất sớm trước khi tạp chí phát hành, thông thường là trên một tuần. So với phương tiện là báo thì đây là một hạn chế của tạp chí bưởi vì khi đó các nhà quảng cáo không tranh thủ được những sự kiện sẽ diễn ra gần với ngày phát hành và cũng không kịp thay đổi nội dung của mẫu quảng cáo trước những biến đổi của thị trường mục tiêu. Ngoài ra nhà quảng cáo cần phải cam kết đặt chỗ trước khi mẫu quảng cáo được hoàn thành, điều này cũng là một hạn chế lớn khi mà các nhà quảng cáo chưa thể hình dung ra được mẫu quảng cáo có thực sự hấp dẫn và có nên cho đăng hay không. Quảng cáo trên tạp chí có thể gây sự tắc nghẽn các thông tin Hiện nay các đơn vị quảng cáo coi quảng cáo trên tạp chí là một phương tiện phổ biến cho nên các quảng cáo xuất hiện trên các tạp chí chuyên đề ngày càng nhiều. Số lượng các trang quảng cáo tăng lên trong một cuốn tạp chí sẽ dẫn đến sự không chú ý của người đọc vào mẫu quảng cáo. Điều này khiến các nhà quảng cáo phải sáng tạo ra những hình ảnh quảng cáo đặc sắc để thu hút và cũng đồng nghĩa với việc đẩy chi phí lên quá cao. Khả năng thể hiện sản phẩm của tạp chí thấp. Cũng như báo và các phương tiện in ấn khác, tạp chí không có khả năng thể hiện sản phẩm thông qua những hình ảnh động hay lời nói và âm thanh. Tạp chí chỉ thể hiện thông qua hình ảnh tĩnh và hiệu ứng màu sắc là chủ yếu. Mặc dù gần đây một số các nhà quảng cáo đã sang tạo bằng cách thêm vào quảng cáo trên tạp chí khả năng thể hiện mùi vị, bằng cách cào vào một lớp phủ trên một phần của trang tạp chí hoặc thêm vào bộ phận thể hiện âm thanh làm tăng kích thích chú ý của độc giả. Tạp chí bị giới hạn về không gian, diện tích quảng cáo. Hiện nay các tạp chí thường chỉ cho phép một số lượng trang quảng cáo nhất định vì số lượng phát hành rất hạn chế. Vì lý do này nên các vị trí hấp dẫn như trang bìa 2, bìa 3, bìa 4 đều bị các đơn vị ký hợp đồng dài hạn, các vị trí quan trọng khác cũng bị giới hạn. Chi phí phần ngàn cao. So với các phương tiện khác thì tạp chí có chi phí phần ngàn cao nhất xét trên phương diện là phạm vi bao phủ toàn quốc. Điều này làm các đơn vị quảng cáo muốn bao phủ thị trường với chi phí thấp nhất thường e ngại nhưng với các đơn vị quảng cáo chỉ muốn tập trung vào một nhóm đối tượng đã xác định với một chi phí hợp lý thì tạp chí lại là lựa chọn không mấy e ngại với họ. Chi phí phần ngàn cao như vậy là do quy mô nhóm đối tượng của tạp chí là tương đối nhỏ và giá trị của nhóm đối tượng ấy là do giá của nơi phát hành tạp trí quy định. Các yếu tố để xác định giá quảng cáo trên tạp chí. Giá của quảng cáo trên tạp chí liên quan đến số lượng phát hành của mỗi loại tạp chí, kích cỡ mẫu quảng cáo, màu sắc, vị trí…. Dưới đây là giá quảng cáo của tạp chí Kiến Thức Ngày Nay Diện tích Giá tiền Bìa IV 25.000.000 Bìa II 16.000.000 Bìa III 12.000.000 Gấp ngoài trang cuối 40.000.000 Gấp trong trang cuối 30.000.000 Gấp trang ruột 20.000.000 Gấp trong trang bìa I 40.000.000 Trang đặc biệt 10.000.000 Trang ruột 7.000.000 1/2 trang 3.500.000 1/4 trang 2.500.000 Chân trang 2.500.000 Tờ rơi kẹp theo (bên trong) 300 đ/tờ Bài PR 10.000.000 Đặc biệt sẽ có giá ưu đãi dành cho các doanh nghiệp tham gia từ: 05 – 10 kỳ, giảm 5% 10 – 20 kỳ, giảm 10% 21 – 30 kỳ, giảm 15% 31 kỳ trở lên, giảm 20% Và được tặng một banner thời hạn 01 tháng trên TC Kiến Thức Ngày Nay Online. Lưu ý: - Nếu các doanh nghiệp yêu cầu chọn vị trí trang phải đóng thêm 10% - Tặng chi phí thiết kế lần đầu. - Thiết kế lần 2 sẽ tính phí : 1/2 trang 350.000 đồng 01 trang 500.000 đồng (Giá trên chưa bao gồm VAT) Để biết thêm thông tin, vui lòng liên hệ : ĐT : (08) 9304605 FAX : (08) 9304609 Hotline : 0909.269812 Nguồn : Quảng cáo trên Kiến Thức Ngày Nay (áp dụng đến hết ngày 31/12/2007) Các tạp chí đã dựa vào một trong các tiêu chí sau để xác định chi phí quảng cáo: Dựa vào chi phí và lượng phát hành. Bất kể nhà xuất bản nào khi ấn hành một tạp chí với số lượng bao nhiêu là tùy vào quy mô nhu cầu khách hàng, đọc giả nhiều hay ít. Với số lượng độc giả nhiều, lượng phát hành sẽ lớn, với tạp chí ta có thể xác định được tương đối lượng độc giả. Bởi vì độc giả của tạp chí không phải tương ứng với số lượng phát hành. Một người mua tạp chí có thể có nhiều người đọc. Và một người có thể đọc nhiều lần một cuốn tạp chí. Ví dụ một tạp chí có lượng phát hành là 20.000 cuốn một tháng, người mua tạp chí có thể đọc xong rồi bán lại, và người mua tạp chí cũ lại có thể bán lại một lần nữa cho người khác. Như vậy thực tế số người đọc tạp chí có thể lên tới 40.000 hoặc 50.000 người so với lượng phát hành chỉ là 20.000 cuốn. Nguyên tắc là tạp chí có lượng phát hành lớn hay là có giá trị thị trường cao thì có khả năng đặt giá cao. Nhà quảng cáo cần phải xem xét kỹ về số lượng người đọc khi lựa chọn một tạp chí. Cần phải xác định số lượng người đọc sơ cấp và thứ cấp để xác định tổng lượng người đọc. Trong khi quy mô phát hành xác định phần lớn giá cả, thì cũng cần xét đến các đặc trưng về nhân khẩu học của đối tượng tạp chí cũng có thể ảnh hưởng đến giá này. Chí phí phụ thuộc kích cỡ mẫu quảng cáo trên tạp chí. Theo bảng số liệu ở trên ta cũng thấy, giá cơ bản của quảng cáo trên tạp chí là tính trên đơn vị trang. Các mức giá khác được tính được tính theo phần của một trang, thông thường là 1/2 trang hay 1/4 trang. Sự khác biệt về giá cũng không theo một tỷ lệ nhất định với kích cỡ, không phải giá cả trang thì sẽ gấp đôi giá của 1/2 trang. Ví dụ giá 1/2 trang ruột của tạp chí Kiến Thức Ngày Nay là 3.500.000 đồng. Trong khi đó giá quảng cáo 1/4 trang ruột cũng của tạp chí này là 2.500.000 đồng. Chi phí phụ thuộc vào màu sắc và vị trí của mẫu quảng cáo trên trang. Màu sắc, vị trí quảng cáo trên tạp chí cũng liên quan đến việc xác định giá cả. Muốn có một vị trí tốt và có màu sắc đẹp thì phải trả giá cao cho mẫu quảng cáo ấy. Các vị trí mà người đọc có thể dễ dàng nhìn thấy và chú ý nhiều hơn sẽ là những vị trí có giá cao nhất. Các vị trí có lợi thế nhất là bat rang bìa gọi là bìa 2, bìa 3 và bìa 4. Vị trí bìa 2 là ngay sau bìa trước của tạp chí. Bìa 3 là mặt trong của tờ cuối và bìa 4 là mặt sau của tạp chí. Chiết khấu. Nhà quảng cáo có thể tiết kiệm được chi phí quảng cáo thông qua tần số quảng cáo, trị giá quảng cáo, quảng cáo trên nhiều trang cùng lúc và quảng cáo trên nhiều ấn bản của một tạp chí. Chiết khấu được xác định theo tần số quảng cáo trong một thời kỳ hợp đồng (thường 1 năm). Tần số càng lớn thì càng được hưởng chiết khấu giá nhiều hơn. Chẳng hạn một quảng cáo đặt tần số là 12 lần trong một kỳ hợp đồng thì được chiết khấu nhiều hơn 4 lần. Chiết khấu theo trị giá là phụ thuộc vào giá trị bản hợp đồng ký với tạp chí đó. Khi một đơn vị quảng cáo đặt chỗ quảng cáo trên nhiều trang trong cùng một số của tạp chí cũng được chiết khấu và cũng tùy thuộc vào số lượng trang được đặt chỗ. Ngoài ra, khi các tạp chí đã tổng kết tất cả các hợp đồng quảng cáo đưa lên trong ấn bản một kỳ mà vẫn còn có những chỗ quảng cáo chống chưa bán được khi sắp hết thời điểm in. Các nhà xuất bản thường cho chiết khấu nhiều ở những chỗ này. 1.2.3 Phân tích ưu và nhược điểm của quảng cáo bằng thư trực tiếp. Quảng cáo bằng thư trực tiếp là hình thức truyền thông điệp quảng cáo từ nhà quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu thông qua gửi thư bằng đường bưu điện. Quảng cáo bằng hình thức này có ưu điểm là nhà quảng cáo có thể kiểm soát một cách trực tiếp đối tượng nhận tin chứ không phải qua một bộ phận trung gian nào. Ưu điểm của quảng cáo bằng thư trực tiếp. Quảng cáo bằng thư trực tiếp có khá nhiều ưu điểm, nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với đúng đối tượng tức là khả năng chọn lọc đối tượng cao, nhà tiếp thị cũng có thể giao tiếp một cách trực tiếp được với đối tượng. Quảng cáo này cũng có ưu điểm là tính đúng lúc và khả năng linh họat trong thiết kế. Chọn lọc đối tượng. Trong tất cả các loại phương tiện thì quảng cáo bằng thư trực tiếp là phương tiện có thể tiếp cận được đối tượng một cách chính xác nhất. Khả năng chính xác này là do các nhà tiếp thì đã nghiên cứu thị trường và lên danh sách những người cần gửi thư tới. Danh sách gửi thư bao gồm tên tuổi, địa chỉ của các cá nhân được chọn lọc theo một tiêu thức nào đó để đảm bảo đây là những khách hàng mục tiêu của công ty. Danh sách này được lập nên từ rất nhiều nguồn, danh sách cán bộ công nhân viên tại các cơ quan, danh sách các sinh viên, các cơ quan, hay danh sách khách hàng mà công ty có từ trước… Để có được danh sách này nhà tiếp thị phải mất nhiều thời gian, công sức tiền bạc để nghiên cứu. Giao tiếp một cách trực tiếp. Viết thư trình bày một cách trực tiếp với người nào đó bao giờ cũng làm tăng sự quan tâm chú ý của người đó hơn. Hơn nữa, với kỹ thuật sử dụng ngôn từ và cách xưng hô, thư trực tiếp là phương tiện diện rộng duy nhất để tiếp cận đối tượng một cách trực tiếp như vậy. Tính đúng lúc. Thư trực tiếp do người làm tiếp thị tiến hành và điều khiển nên thời gian thực hiện rất linh họat. Đơn vị quảng cáo có thể an tâm rằng thư trực tiếp của họ sẽ đến đúng đối tượng vào đúng thời gian mà họ mong muốn. Tuy nhiên có những ràng buộc về kỹ thuật về kích thước và vật liệu gửi thư. Những giới hạn chính này yêu cầu các nhà quảng cáo phải có óc sáng tạo và cũng phụ thuộc vào ngân sách của đơn vị quảng cáo. Nhược điểm của gửi thư trực tiếp. Chi phí cao. Tùy theo mức độ phức tạp của công việc thực hiện và mức độ phức tạp của thiết kế thư, chất liệu thư và chi phí dành cho quảng cáo loại này có thể lên tới từ 2triệu đến 5 triệu hoặc hơn khi tiếp cận với khoảng một ngàn người. Chi phí phần ngàn này so với quảng cáo trên truyền hình hay trên tạp trí, báo, truyền thanh thì cao hơn rất nhiều. Sở dĩ chi phí phần ngàn cao như vậy là do quy mô đối tượng tiếp nhận nhỏ trong khi chi phí chuẩn bị, thực hiện, và gửi cao. Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp Một vấn đề chính xảy ra của gửi thư trực tiếp là người nhận thư không coi trọng lá thư và coi đó như một loại thư tạp nham dẫn đến vứt bỏ, hay thậm chí không thèm mở ra xem. Nhà quảng cáo cần phải nhận thức được rằng cần phải có sự nỗ lực thật sự trong nghiên cứu cũng như trong thiết kế để có thể gây được sự chú ý của đối tượng, để đảm bảo là người nhận thư có mở ra xem, có thái độ quan tâm và tin tưởng. Những yếu tố xác định giá của thư trực tiếp. Thư trực tiếp là một phương tiện quảng cáo thay đổi được của đơn vị quảng cáo chính vì thế giá cả cũng phụ thuộc vào đơn vị quảng cáo chứ không phải người trung gian nào khác. Không có một giá chuẩn nào cho một chiến dịch quảng cáo bằng thư trực tiếp cả. Chi phí trực tiếp bao gồm chi phí tạo lập danh sách thông qua nghiên cứu, chi phí thiết kế và sản xuất thư, cuối cùng là chi phí để phân phối thư chính là cước của bưu chính viễn thông. Chi phí tạo lập danh sách gửi thư. Đơn vị quảng cáo có thể tự tạo lập danh sách cho mình và tham khảo nhiều tài liệu khác nhau như : các hồ sơ nội bộ ghi chép về khách hàng, niên giám điện thoại, niên giám thương mại, các danh sách hội phụ nữ, hội sinh viên, danh sách các nhân viên của các công ty xí nghiệp… Nếu đơn vị quảng cáo tự lên danh sách thì sẽ tiết kiệm nhiều chi phí nhưng lại tốn nhiều thời gian và có thể có những danh sách không phù hợp lắm. Đơn vị quảng cáo phải tự mình tìm kiếm danh sách, xét duyệt xác định những đối tượng nào phù hợp với đặc trưng của thị trường mục tiêu của công ty để lập lên danh sách gửi thư. Có một số đơn vị chuyên cung cấp những danh sách cho kế hoạch chiến dịch thư trực tiếp của các đơn vị quảng cáo. Họ là những người chuyên nghiệp trong công việc này sẽ cung cấp cho đơn vị quảng cáo danh sách những người thỏa mãn các yêu cầu đặc trưng của đơn vị. Giá của một danh sách tùy thuộc vào số lượng người trong danh sách và giá trị thị trường của họ. Thông thường thì một danh sá