Đề án Quảng cáo truyền hình – thực trạng và xu hướng

c, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây. Thoát được những trói buộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm việc làm thêm, phát triển được khả năng và cá tính của mình. 5. Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một động cơ thúc đẩy "văn hóa" thương nghiệp. Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích người ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu thụ đồng nghĩa với thước đo của phồn vinh. Khuynh hướng mới trong tiếp thị đã mở rộng tầm mắt cho người quảng cáo. Ngày nay tiếp thị xoay quanh người mua, coi sự thoả mãn, và hơn thế nữa, hạnh phúc của người này mới là mục tiêu của hành động tiếp thị. 6. Tạo thành những nếp sống Cách sống của con người hiện đại đã thay đổi rất nhiều. Đã đành mỗi người có một lối sống riêng vì cuộc sống vốn muôn màu muôn vẻ nhưng ta không tránh được hiện tượng những người có cùng chung lối sống. Trong ngôn ngữ tiếp thị ta gọi nó là phân tiết của thị trường. Khi mà chính quảng cáo phải phân tiết hóa, cá biệt hóa để ảnh hưởng đến những phân tiết thị trường, nó sẽ ảnh hưởng đến quan điểm về giá trị của thành viên trong phân tiết đó và phản ứng ngược chiều từ phía những người này đối với nó cũng không kém phần quan trọng. II. Thực trạng của các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo truyền hình ở Việt Nam. 1. Chủ thể quảng cáo truyền hình ở Việt Nam. Trong khi trên thế giới, nhất là ở những nước có công nghệ quảng cáo phát triển, các doanh nghiệp đã và đang đau đầu trước câu hỏi liệu quảng cáo truyền hình đã hết thời? Thì ở Việt Nam, quảng cáo truyền hình vẫn là một hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả truyền thông cao. Chi phí cho quảng cáo truyền hình vẫn là khá cao so với các hình thức quảng cáo khác. Nhưng khi truyền hình vẫn giữ thế mạnh trong lĩnh vực truyền thông như ở thị trường Việt Nam thì dù chi phí làm một bộ phim quảng cáo lên đến cả tỷ đồng, tiền mua sóng truyền hình khoảng: 30-50 triệu đồng cho30s quảng cáo, các doanh nghiệp vẫn đua nhau làm phim quảng cáo. Vì họ cho rằng với những ưu điểm hình ảnh, âm thanh, màu sắc....quảng cáo truyền hình sẽ tác động đến mọi giác quan của khán giả, khách hàng để giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được biết đến nhiều nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất tại Việt Nam. Ước tính ở Việt Nam có 30,000 phim quảng cáo /năm. Mỗi ngày người xem được thưởng thức gần 10 phim quảng cáo. Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn có vai trò lớn trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty, sản phẩm, có thể thấy rõ điều này qua các quảng cáo truyền hình thành công của: X-Men, OMO, PS, .... Những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có ý thức nâng lên rõ rệt về quảng cáo. Không chỉ các công ty lớn hăng hái tham gia vào thị trường quảng cáo truyền hình mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng tim đến với hình thức này. Tuy nhiên, do còn nhiều hạn chế về khả năng tài chính nên nhiều phim quảng cáo tra tấn khách hàng ra đời hoặc là có được phim quảng cáo hay nhưng không có điều kiện phát sóng thường xuyên để gây ấn tương đối với khách hàng, không đem lại hiệu quả như ý và vẫn lép vế các đối thủ đại gia có lợi thế về nguồn vốn. Chính vì vậy, mới có thực tế thuyền nào, sóng nấy ở thị trường nước ta hiện nay. Các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp lớn thì lựa chọn các đài truyền hình trung ương, các đài thành phố lớn. Còn doanh nghiệp nhỏ tận dụng các cơ hội do các nhà đài địa phương, truyền hinh số, truyền hình cáp đưa ra. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa có bộ phận chuyên trách đủ sức làm các phim quảng cáo cho doanh nghiệp mình mà họ đi thuê các doanh nghiệp quảng cáo chuyên nghiệp. 2.Các hãng quảng cáo truyền hình ở Việt Nam. Một thực tế đáng tiếc là thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam, các công ty quảng cáo trong nước nhiều (hàng ngàn công ty) nhưng chỉ chiếm 20% doanh thu từ thị trường quảng cáo. Còn chỉ với trên dưới 30 công ty nước ngoài lại chiếm tới 80% doanh thu. Thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam bị các công ty nước ngoài khống chế. Hầu hết các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ làm thuê cho các công ty nước ngoài ở một số công đoạn. Nhiều doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam thường ra đời theo kiểu thấy doanh nghiệp khác làm ăn có lời lãi cũng tham gia vào thị trường kinh mà không điều tra thị trường, không lên kế hoạch phát triển lâu dài. Do vậy, các doanh nghịêp này chỉ duy trì được vài ba tháng đến một năm thì hoạt động rời rạc và đi đến giải thể. Lĩnh vực quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam hầu như còn mới mẻ, doanh nghiệp trong ngành quảng cáo mới chỉ có trên dưới 10 năm hoạt động, không chỉ thiếu vốn, máy móc, mà còn thiếu nhân lực, sự chuyên nghiệp. Hiện nay, quay hình, dựng phim, kỹ xảo....cho phim quảng cáo truyền hình, các công ty quảng cáo Việt Nam phần lớn phải thuê chuyên gia nước ngoài sang hay đưa người mẫu ra nước ngoài quay hoặc do các công ty nước ngoài tại Việt Nam thực hiện. Chỉ số ít các công ty Việt Nam thực hiện được nhưng phim quảng cáo có tính chuyên nghiệp cao như: Storm Eye, Đất Việt, Ánh Việt, Đông Tây Promotion, Visual.com. Ở Việt Nam thiếu ngoại cảnh hoành tráng, công nghệ tráng rửa phim chưa cao. Để quảng cáo cho dầu gội đầu X-Men, phía khách hàng yêu cầu phim quảng cáo phải thể hiện được đẳng cấp sản phẩm, vì thế Storm Eye đã phải quay ngoại cảnh ở một sân bay quốc tế nước ngoài, dàn diễn viên, đạo diễn,... thuê bên ngoài,chi phí trọn gói lên đến 70,000 USD. Hiện nay, Việt Nam rất thiếu diễn viên đóng phim quảng cáo chuyên nghiệp. Không như phim truyện, phim quảng cáo không nhất thiết có sự hiện diện của các dễn viên nổi tieeng. Điều quan trọng là tìm được sự đồng cảm với khán giả, làm họ thấy được mình là một phần của giới tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên, các ngôi sao thường được mời đóng quảng cáo như là một biểu tưởng cho sản phẩm: Mỹ Tâm-người mẫu quảng cáo cho Lipice, Sunsilk; Lam Trường- quảng cáo cho Oishi, Phương Thanh- quảng cáo cho Coca-cola.....Các ngôi sao không phải lúc nào cũng biểu đạt tốt và hình tượng của họ cần được chăm chút, quan tâm liên tục vì là người của công chúng nên nếu có ảnh hưởng xấu sẽ gây thiệt hại lớn cho hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm. Các diễn viên chuyên nghiệp đóng quang cáo là cần thiết nhưng ngành công nghiệp quảng cáo lại luôn đòi hỏi đổi mới, đã thiếu lại càng thiếu khi mà các gương măt luôn cần thay đổi cho các chương trình quảng cáo sinh động lôi cuốn khán giả. Nhiều quảng cáo đã tạo được ấn tượng về sự gần gũi khi mời các diễn viên nghiệp dư tham gia phim quảng cáo Song thu nhập không ổn đinh trong khi công viêc đóng phim quảng cáo lại khá vất vả nên không nhiêu diễn viên nghiệp dư gắn bó với công nghệ quảng cáo truyền hình. Vấn đề ngân sách cho phim quảng cáo là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam. Chỉ với con số vài chục triệu đồng, các doanh nghiệp quảng cáo có thể làm phim quảng cáo tĩnh, quay ở trong nhà rồi nhờ hậu trường ráp với ngoại cảnh hoặc thuê máy quay phim nghiệp dư rồi tự biên, tự diễn mọi chuyên phải lựa cơm gắp mắm. Nhưng bên cạnh đó, những năm gần đây, ở Việt Nam đã có những công ty đầu tư cả hàng trăm triệu đô la trang bị máy móc, làm hậu trường cho phim quảng cáo. Hai tên tuổi phải kể đến là: HKPOST HOUSE, PIXELGARDEN. Gần đây, các công ty quảng cáo Việt Nam đã có những ý tưởng sáng tạo và cách thức thực hiện chuyên nghiệp hơn dù còn nhiều hạn chế so với các doanh nghiệp nước ngoài. Các chuyên gia đánh giá quảng cáo Việt Nam đang ở giai đoạn tương đương với thập niên 50 của quảng cáo thế giới. Khó khăn đã không ít nhưng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam con chịu nhiều ràng buộc từ phía luật pháp: hạn chế về thời gian, chi phí cho quảng cáo...Do vậy thực tế thời gian qua có hiện tượng quảng cáo trên truyền hình vẫn chưa đúng quy định: Mặc dù trong năm 2004, Bộ Văn hoá Thông tin đã có văn bản chấn chỉnh những vi phạm về hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhưng tình hình vi phạm không giảm mà còn có chiều hướng gia tăng. Cụ thể trong một số chương trình phim truyện hoặc Chào buổi sáng, Dự báo thời tiết của Đài truyền hình Việt Nam chưa có dấu hiệu bằng hình ảnh, tiếng nói hoặc chữ viết phân biệt mục quảng cáo với các chương trình nội dung. Pháp lệnh quảng cáo quy định rõ trên phông sân khấu không được thể hiện quá hai sản phẩm quảng cáo của một nhà tài trợ hoặc quá một sản phẩm quảng cáo của nhiều nhà tài trợ. Nhưng Đài Truyền hình Việt Nam và một số Đài Phát thanh Truyền hình địa phương như Hà Nội, Hà Tây thường xuyên vi phạm ở các chương trình vui chơi giải trí. Thời lượng ngắt để quảng cáo cho mỗi chương trình vui chơi giải trí tối đa là 5 phút, nhưng các chương trình Chiếc nón kỳ diệu, Hãy chọn giá đúng, Hành trình văn hoá, Ai là triệu phú trên Đài Truyền hình Việt Nam, đã vượt quá mức thời gian này.Chính phủ cũng đã ban hành quy định nêu rõ phải khuyến khích nuôi con bằng sữa mẹ, cho nên mỗi sản phẩm quảng cáo sữa dành cho trẻ sơ sinh bắt buộc phải có câu: “Sữa mẹ là tốt nhất cho sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”, nhưng nhiều sản phẩm quảng cáo đã bỏ quên. Hay như chương trình “Sống khoẻ mỗi ngày”, đã quảng cáo nhiều loại thuốc chữa bệnh bán theo đơn của thầy thuốc, gây nhầm lẫn cho công chúng về cách sử dụng thuốc. Quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình cũng là một nhu cầu hưởng thụ văn hoá của nhân dân, và cũng là một hoạt động thương mại có lợi ích, nhưng hoạt động quảng cáo phải đảm bảo tính nề nếp và tính nghiêm mình của pháp luật. Điều này đòi hòi từng đơn vị nhà Đài phải nghiêm chỉnh quy định pháp luật về quảng cáo. Không có những viên gạch đầu tiên làm sao có được ngôi nhà đẹp đẽ. Các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam đang từng bước đi vào chuyên nghiệp hóa. Các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam không thể mãi đứng ngoài nhường sân cho các doanh nghiệp nước ngoài họ đã nhập cuộc và đang dần dần tìm được chỗ đứng xứng đáng. 3.Đài truyền hình. Trong quá trình xã hội hóa, nhà đài vừa muốn có chương trình, hay để phát sóng nhưng đồng thời cũng muốn có nguồn thu từ tiền tài trợ, quảng cáo do công ty truyền thông khai thác. Trong cuộc đàm phán để hợp tác giữa công ty truyền thông và đài truyền hình, các nhà đài bao giờ cũng có ưu thế. Các đài mỗi năm tự đưa ra bảng giá nhung đơn giá của quảng cáo trên sàn giao dịch khác với những con số công khai do nhiều nguyên nhân khách quan của đời sống kinh tế. Ở Việt Nam hiên nay, đài truyền hình vẫn độc quyền, các nhà đài có quyên rât lớn trên thị trường quảng cáo truyền hình và truyền hình vẫn là môi thể hiệu quả để thực hiên các chiến lược quảng cáo. Hệ thống các đài truyền hình từ trung ương đến địa phương được trang bị các máy móc hiện đại phục vụ đắc lực cho công tác chuyên môn thu phát sóng và cac dịch vụ truyền hình như quảng cáo truyền hình. Các đài trung ương và thành phố lớn là môi thể mà các doanh nghiệp lớn mạnh thường xuyên hợp tác trong các chiến lược quảng cáo. Còn các đài địa phương là điểm nhắm của cac doanh nghiệp nhỏ hạn chế về khả năng tài chính. Những năm gần đây, truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp đã làm phong phú thêm khả năng quảng cáo truyền hình đến được khán giả mục tiêu. Đặc biệt có những kênh chỉ dành cho giải trí và các lĩnh vực chuyên biệt là nơi khách hàng dễ đón nhận các quảng cáo hơn. Các đài truyền hình luôn cập nhật những tiến bộ khoa học- kỹ thuật tạo ra nhiều hình thức mới lạ, sáng tạo đáp ứng ngày càng nhiều và tốt nhu cầu của các doanh nghiệp cũng như khán giả truyền hình. 4.Khán giả Có không ít người nói vui rằng: quảng cáo truyền hình Việt Nam ngoài tác dụng quảng bá thương hiệu, lôi kéo khách hàng còn có tác dụng dỗ trẻ nín khóc. Không phải ngẫu nhiên tôi lại đưa nhận xét trên, quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội như đã nêu ở phần I, mỗi tầng lớp, lứa tuổi có cảm nhận và thái độ khác nhau nhưng nhạy cảm hơn cả là trẻ em . Trẻ con rất thích xem phim quảng cáo. Những lời ca, những câu thoại, hình ảnh, hành vi rất dễ được trẻ nhập tâm, trẻ sẽ học theo cách đó và ứng xử theo cách đó! Do vậy, có những quảng cáo đem đến cho trẻ những bài học bổ ích: quảng cáo Mì Unif có cậu bé ngoan giúp mẹ mua hàng. Sữa Cô gái Hà Lan khuyến khích óc sáng tạo của trẻ thơ khi giới thiệu hình ảnh hai em bé nghĩ ra đuợc ra một dây chuyền phức tạp để lấy đồ chơi đang cất ở nơi rất cao. Sữa Nuti đưa ra hình ảnh đẹp của em bé bị bạn xấu bắt nạt nhưng khi có cơ hội em không tìm cách trả thù mà vui vẻ tha thứ. Hãng S-Phone có khúc nhạc du dương nói thay tình yêu của cô gái câm, vui nhộn với anh chàng hoa chân múa tay kể chuyện hoặc ông bố đang chơi trò cưỡi ngựa với con thì được điện thoại trao tay. "Bản lĩnh đàn ông" được bia Laser nhấn mạnh khi chàng trai dũng cảm dùng chai bia giả làm họng súng uy hiếp bọn cướp và trở thành người hùng trong mắt cô gái... Trẻ em cũng dễ học theo những thói hư: như hình ảnh mẫu quảng cáo một em bé dùng sơn cọ vẽ đầy tường để cho mẹ… lau vì nhà có sử dụng loại nước sơn tường “quá xịn” hay những em bé tha hồ nghịch nước bẩn, chơi đá banh trên những mảnh vườn đầy bùn sình mà phụ huynh cũng không phải lo sợ gì cả vì đã có “xà phòng diệt khuẩn” Với những kiểu quảng cáo phản cảm, đã có khoảng 25% số người được chúng tôi hỏi thử đã đưa ra ý kiến “không muốn xem lại mẫu quảng cáo ấy thêm một lần thứ hai” và khoảng 15% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản phẩm mang hình thức quảng cáo đó. Thanh niên rất nhạy cảm với quảng cáo, họ học theo cách ăn mặc, sử dụng đồ đạc, phương tiện......tạo nên các làn sóng tiêu dùng trên thị trường. Còn người lớn thì không ít người bực mình khi đang coi một chương trình hay một bộ phim mà bị chen ngang tới 10 phút quảng cáo, người ta có thể cầm remote bấm ngay qua kênh khác mà không cần đắn đo như một phản xạ cũng tự nhiên như các mẩu quảng cáo tự nhiên xuất hiện trong các chương trình họ đang coi. Hầu hết mọi người cho biết họ không tẩy chay quảng cáo truyền hình nhưng quảng cáo nên có nội dung phù hợp với văn hóa dân tộc, có tính giáo dục và phát sóng hợp thơi điểm. 5. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúp sức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng: - Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò. - Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó. - Quảng cáo do những người làm tiếp thị qua những phương thức như thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dán ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên sân vận động , trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnh các quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại (Telephone Directory) hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room). - Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi thể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting Satellite), mạng Internet (Internet Site). - Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers), tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television). Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo Môi thể  Ưu điểm  Khuyết điểm  Nhật báo  -Địa bàn rộng  -Bao trùm nhiều lớp người  -Giá rẻ  -Co giãn  -Tạo phong trào nhanh chóng -Tiêu thụ nhanh  -Không lâu dài  -Không bộc lộ ra ngoài -Không gây ấn tượng mạnh vì trình bày kém mỹ thuật  -Không lôi cuốn  Tạp chí  -Trình bày mỹ thuật gợi chú ý  -Đối tượng độc giả rõ ràng  -Trình độ người đọc cao  -Giữ được lâu dài  -Có thể đưa ra tin tức có chất lượng  -Mất nhiều thời giờ để gây phong trào -Thiên về hình ảnh  -Mất thời giờ để tạo ấn tượng  -Giá cả trung trung Truyền hình  -Uyển chuyển vì dùng được cả hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động tác  -Được trọng vọng  -Tầm phóng xa  -Bao trùm phạm vi lớn  -Giá tương đối thì rẻ -Cần lập đi lập lại  -Không dùng được lâu dài  -Giá tuyệt đối thì đắt  -Tản mạn thông tin  -Hỗn tạp  Truyền thanh  -Tuyển chọn được đích nhắm  -Giá rẻ  -Nhu nhuyễn  -Trực tiếp trò chuyện với khách hàng  - -Không gây được ấn tượng  -Giới hạn trong vòng âm thanh  -Không tập trung sự chú ý của người nghe -Không được trọng vọng. Ngoài trời (Outdoor) -Khu vực rộng  -Thay đổi được nhiều lần  -Giá rẻ  -Phương tiện phụ đáng lưu ý -Có tính địa phương  -Không được trọng vọng (nhưng có thể cải tiến) -Thời gian chế tác lâu la -Khó đo lường hiệu năng  Giao thông -Độ lộ xuất lớn  -Giá thành rẻ  -Có tính địa phương -Bao trùm phạm vi hẹp -Đích nhắm (hành khách) mà thôi -Hỗn tạp  Trong tiệm (Indoor POP) -Tập trung sự chú ý lớn  -Có tính thuyết phục  -Giá rẻ  -Nhu nhuyễn -Đích nhắm (khách đến tiệm) mà thôi  -Dễ gây lẫn lộn  -Hỗn tạp  Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000. Ngoài sự cách biệt về giá cả, còn có sự cách biệt về hiệu năng. Truyền hình bằng sóng điện không những là môi thể ít tốn kém nhất mà còn là môi thể có nhiều hiệu năng nhất trong việc thông tin và thuyết phục khách hàng. Hãy thử so sánh thêm truyền hình với các môi thể khác: * So sánh với ấn phẩm Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng...bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt. Điều đó không thể nào tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí. Đối với quảng cáo chủ (sponsor), truyền hình như đem thương phẩm phô bày ra trước mắt khách hàng, mục tiêu của thương điệp. Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thư viện, chuyền tay người này người kia xem. Thương điệp qua truyền hình thoặt đến, thoặt đi, không giữ gì được mà có giữ được thì cũng khá cầu kỳ, mất công. * So sánh với phóng thanh Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra, và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe ra-di-ô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm và ngay cả khi dang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiếu cho nên nhiều thương điệp, nếu phóng ra vào lúc người xem bận tay, thường có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh. Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated Commercial), trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thương điệp quyện vào nhauthành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể ấn loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thích giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vài trò "văn kiện chính thức" của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn sóng phát thanh hoặc truyền hình.Dù sao, chúng ta thấy trong các nuớc Âu Mỹ, người ta rất nhạy cảm về việc " đồng hóa quảng cáo với ký sự " (publicité rédactionnelle(P)) vì họ nghĩ đó là việc kém nghiêm túc nếu không nói là có dụng ý xấu vì đầu óc khoa học (cartésien (P)) của họ muốn phân biệt " hư " và " thực ". Nhật Bản dễ dãi hơn cho nên nhiều nhà nghiên cứu phương Tây vẫn lên tiếng chỉ trích hiện tượng này. Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhưng xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp bội. Lucas và Britt (Advertising Psychology and Research, Nghiên Cứu Tâm Lý Quảng Cáo,1950) cho biết là trước câu hỏi nếu chỉ có quyền giữ được một giác quan mà thôi thì người ta sẽ phải giữ lại giác quan gì, phần đông nguời được hỏi đều đáp sẽ chọn giữ lại thị giác đến cuối. Hai nhà nghiên cứu trên đã dẫn lời phát biểu của nhà tâm lý học Metfessel như sau " Tri thức mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lại bằng hoặc xúc giác, vị giác hay khứu giác". Từ đó, họ đánh giá cao vai trò của môi thể truyền hình vì nó có khả năng chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất (thị, thính giác) cùng một lúc. HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) đã lập đồ biểu như sau: Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín Độ ghi nhớ (%)đo ngay sau lúc tiếp tín hiệu Độ ghi nhớ (%) tàn dư 3 hôm sau Chỉ sử dụng thính giác  71 10 Chỉ sử dụng thị giác  72 20 Sử dụng thị giác lẫn thính giác  86 65 Để đạt được hiệu quả tối đa, gần đây các nhà quảng cáo đã chọn lối sử dụng hiệp đồng các môi thể ví dụ như sử dụng cùng lúc quảng cáo truyền hình và truyền thanh. Nhà nghiên cứu Osugi của đài truyền hình Tokyo đã báo cáo trong tập tài liệu của JNN Data Bank về một chiến dịch rất thành công thực hiện vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình và truyền thanh đồng loạt. Ông đã cho biết không những khán thính giả để mắt tới hai thương điệp trên hai môi thể khác nhau đã có thể nhận diện mặt hàng thêm nhiều thiện cảm với món hàng và có ý định tiêu dùng rõ rệt hơn. Lối sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) nếu khéo léo (nghĩa là biết đo lường thời gian phát thanh hay phóng ảnh và " trám" được một xó kẹt nào đó mà không môi thể nào dùng tới được (no man land) có thể vừa đạt được hiệu quả thương mại tốt đẹp hơn vừa đỡ phải chi tiêu vô lý bởi vì, như chúng ta đều biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn hơn chi phí quảng cáo truyền thanh gấp bội. Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá mọi biên giới vật chất nhưng cũng nhờ nó chúng ta phá được biên giới chia cách tân hồn con người. Điều này có nghĩa là mọi thương điệp phải tìm được thế bình quân giữa trí óc (kỹ thuật) và con tim III. Xu hướng của quảng cáo truyền hình Việt Nam. Sự nổi lên của Internet tốc độ cao, cùng với sự phổ biến của những website chia sẻ video như YouTube đã khiến cho thời lượng ngồi trước TV của giới trẻ toàn thế giới bị thu ngắn dần. Trong những năm tới, sẽ ngày càng có nhiều khán giả ưa chuộng tính cơ động và linh hoạt của online video. Họ sẽ từ bỏ truyền hình thông thường do chán ngấy lịch phát sóng cố định và những mẩu quảng cáo chen ngang đầy khó chịu, nếu bạn bỏ lỡ một sự kiện, bạn sẽ không có cơ hội tua ngược lại và xem chúng. Trong khi ấy, Internet làm những việc này một cách ưu việt". Thời hoàng kim của quảng cáo trên truyền hình được dự báo sắp đến ngày tàn lụi bởi tầm ảnh hưởng rộng rãi của những trang web nhận ký cá nhân. Blog được các cư dân mạng lựa chọn như là một kênh thông tin đáng tin cậy khi muốn mua sắm. Blog ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.Blog đang gây sốt trong cộng đồng Internet bởi tính chất thân thiện, gần gũi và hữu ích của nó với những người muốn chia sẻ những trải nghiệm trong cuộc đời của mình.Khán giả đã sinh nhàm chán với cơn mưa TVC cứ hiện lên trước, trong, sau các chương trình họ đang thích thú theo dõi. Vậy phải chăng khán giả đang bội thực với phim quảng cáo trên truyền hình (TVC: Television Commercial), phải chăng đã đến thời kỳ thoái vị của quảng cáo. Ở trên thế giới thì chuyện đó là có thật. Trong báo cáo nhan đề Why TV advertising doesn’t work for mature brands (Tại sao quảng cáo trên truyền hình không sinh hiệu quả cho các thương hiệu đã nổi tiếng), Shore viết rằng ở góc độ hiệu quả tính trên mức đầu tư (return on investment, ROI) thì quảng cáo trên truyền hình hầu như chẳng có ích lợi gì cho những sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận. Theo nhà phân tích này thì số tiền Coca-cola chỉ thu được một ROI cực kỳ khiêm tốn là 0,48 từ mỗi đồng đôla chi cho quảng cáo. Chính sự quá tải quảng cáo trên màn ảnh nhỏ mới là nguyên nhân chính của sự suy yếu về ROI. Khán giả đã sinh nhàm chán với cơn mưa TVC cứ hiện lên trước, trong, sau các chương trình họ đang thích thú theo dõi. Hiện nay các nhà làm quảng cáo đang đau đầu suy nghĩ hướng đi hiệu quả cho quảng cáo truyền hình. Nhưng đó chỉ là bệnh của các nước phát triển khi mà kỹ thuật marketing và quảng cáo của họ đã đạt đến đỉnh cao, còn ở Việt Nam khi mà trình độ qu