Đề án Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa: Thực trạng và giải pháp

ến lược của công ty: Các chiến lược Marketing mix, chiến lược định vị thương hiệu cũng như chiến dịch truyền thông và quảng cáo của công ty chi phối lớn tới việc xây dựng thiết kế và truyền tải thông điệp. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩm Comfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt Omo của công ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các thương hiệu của công ty. * Đặc điểm của sản phẩm: Các sản phẩm của Comfort là các loại nước xả vải có công dụng và mùi hương khác nhau. Vì thế mà những thông điệp quảng cáo của Comfort luôn tập trung vào các đặc điểm đó. Ví dụ như: Comfort hương nắng mai Comfort hương gió xuân Comfort một lần xả Comfort đậm đặc Comfort 14 ngày thơm mát Comfort làm mềm vải v.v... Với để phân biệt mỗi loại sản phẩm Comfort với mùi hương hay công dụng khác nhau, thông điệp trên truyền hình của Comfort đưa ra là khác nhau để công chúng có thể phân biệt được từng loại sản phẩm với các mẫu mã đa dạng như hiện nay. Thông điệp quảng cáo Comfort không chỉ dừng lại ở việc trình bày 1 cách đơn giản các đặc điểm của sản phẩm mà còn tập trung vào các lợi ích của các đặc điểm này. * Khả năng nguồn lực: Unilever là tập đoàn toàn cầu kinh doanh hóa mỹ phẩm lớn nhất tại Việt Nam hiện nay thế nên về khả năng tài chính dồi dào của công ty để phát triển thương hiệu cũng như việc xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình không phải là nhỏ. Khả năng tài chính càng dồi dào thì càng thúc đẩy việc thiết kế thông điệp quảng cáo thuận lợi. Ngoài ra nguồn lực về con người cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort. Đó chính là đội ngũ nhân viên marketing và quảng cáo nhiệt tình năng động và sáng tạo được đào tạo chuyên nghiệp của Unilever Việt Nam. 2.1.1.2 Các nhân tố khách quan: * Đối tượng nhận tin mục tiêu: Trước hết, điều mà Comfort quan tâm nhắm tới ở đây chính là đối tượng nhận tin, nhất là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm này. Về khách hàng mục tiêu: chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng. Về thị trường mục tiêu: Chủ yếu là thị trường ở các tỉnh, thành phố lớn. Cả 2 chiến dịch quảng cáo lớn này đều mang nhưng thông điệp hết sức tập trung nhắm vào đối tượng nhận tin mục tiêu: đó là các bà nội trợ trong gia đình. Thông điệp các thiên thần hương nhắm đến những phụ nữ có con, hoàn cảnh truyền tải thông điệp là một gia đình nhỏ có ông bố, bà mẹ còn trẻ cùng con trai và con gái – đó là một mô hình gia đình hoàn thiện như một xã hội thu nhỏ trong quảng cáo đó. Thông điệp Thế giới vải lại là một câu chuyện có từng phần nhỏ kể về đôi vợ chồng trẻ Andy và Lily kể từ lúc họ mới cưới cho tới khi họ có đứa con đầu lòng. Thông điệp này cũng nhắm tới các đối tượng phụ nữ nhưng bao quát hơn so với thông điệp trước, có vẻ hình tượng người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càng được chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động hơn, sáng tạo hơn trong các thông điệp của Comfort. Điều đó chứng tỏ Comfort đã nghiên cứu kĩ các đối tượng nhận tin mục tiêu của mình để từng bước cải tiến, nâng cao và phát triển các sản phẩm cũng như các thông điệp quảng cáo kèm theo. * Đối thủ cạnh tranh: Khi tiến hành xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort, một yếu tố nữa không thể không nhắc tới đó chính là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của đối thủ cạnh tranh nước xả vải Downy. Trước khi có quảng cáo Thế giới Vải, thì bức tranh cụ thể như sau:OMO và Viso (Unilever) chiếm thị phần cao hơn Tide (P&G); Downy (P&G) lại chiếm thị phần hơn Comfort (Unilever)...Một xu hướng tất yếu là sản phẩm nước xả vải sẽ ngày một bị thu hẹp, do tính năng nước xả vải có thể tích hợp vào trong bột giặt. Vì vậy việc bảo vệ thị phần bột giặt là quan trọng nhất. P&G không thể đối diện trực tiếp với Unilever khi bị gọng kiềm OMO và Viso xa luân chiến, thế là họ phải mượn đường, dùng hình ảnh của Downy để vực dậy Tide, đó chính là dòng sản phẩm Tide hương Downy. Sản phẩm này muốn lợi dụng thị phần lớn của Downy và tâm lí thích Downy để các bà nội trợ quay qua Tide, vì có mùi hương quen thuộc. Unilever đã thấy con đường địch thủ đi, đó là mượn Downy lớn mạnh để đẩy Tide...Thế là họ đã tìm cách xoá đi lối chơi đó.Chính là đẩy Comfort để chặn đường Downy, tiếp theo sẽ chặn đường Tide. Mục đích chính phát triển TVC Comfort là để bảo vệ OMO (cũng như Viso là để bảo vệ OMO).Đó chính là cách chơi của Unilever. Và họ chọn Comfort với ý tưởng tách ra khỏi ý tưởng trùng lặp với Downy về trẻ em và mùi hương để chuyển sang cho gia đình và chất lượng (ko sờn vải) sau khi thị trường xuất hiện tin nước xả càng thơm càng độc...Đó là một bước chiến lược của họ để chặn đường bước tiến của mùi hương Downy sẽ đe doạ OMO. So sánh với những thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy thì có thể thấy Comfort nổi bật hơn hẳn. Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểm nhấn, sự nổi bật. Thông điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nói riêng hầu hết còn rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ không có điểm thu hút, điểm nhấn như của Comfort. Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mới các thông điệp quảng cáo trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sản phẩm thì Downy tuy có nhiều thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưng đáng tiếc, những thông điệp này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Theo đánh giá chung của những người tiêu dùng thì kể cả chưa dùng thử 2 sản phẩm Downy và Comfort nhưng qua thông điệp quảng cáo, họ biết rằng Comfort được Unilever đầu tư kĩ càng hơn vì nổi bật hơn, in sâu vào tâm trí người tiêu dùng với các nhân vật được hình tượng hóa như các thiên thần hương, thế giới vải,... Chính vì thế mà khi nhắc đến nước xả vải, người tiêu dùng nhắc đến Comfort, nhớ đến thiên thần hương hoặc thế giới vải. Còn Downy thì sao? Nếu bây giờ được hỏi: “Bạn có nhớ 1 trong số những quảng cáo của Downy không?” thì người tiêu dùng khó có thể kể ra được. Những lợi thế đi trước đón đầu của Comfort so với Downy: 1. Comfort đang định hướng dần theo 2 dòng sản phẩm nhằm mở rộng đối tượng tiêu dùng lên và tăng sức cạnh trạnh với các đối thủ như Downy 2. Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần " 3. Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩm nhiều mùi hương liệu, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương ko thực sự tạo sức cạnh tranh do các sản phẩm thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó 4. Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩm Comfort, 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực tế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải Việc các thông điệp quảng cáo của Comfort luôn luôn đi tiên phong cả về ý tưởng lẫn sản phẩm so với Downy, đối thủ cạnh tranh chính của Comfort khiến cho người tiêu dùng luôn cảm thấy Comfort là người dẫn đầu xu thế mới. Vì thế Comfort luôn là nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên, chiếm vị trí số 1 trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Cho dù Downy có mạnh tới đâu nhưng không có sự đi trước nắm bắt thời đại thì luôn luôn chỉ có thể chiếm vị trị số 2 mà thôi. * Chính trị, pháp luật Việt Nam: Việt Nam có nền tảng chính trị ổn định vững chắc, đây chính là đặc điểm thuận lợi cho quảng cáo của các công ty. Ngoài ra pháp luật Việt Nam còn khá thoáng với các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chưa có nhiều điều luật cụ thể qui định. Vì vậy đây có thể coi là điểm mạnh khi Unilever đưa thông điệp quảng cáo Comfort vào thị trường Việt Nam. * Công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển trong mọi mặt của xã hội, kéo theo cả những tiến bộ trong việc quảng cáo nhất là quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện truyền thông hiện đại. Khi xây dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort, một lần nữa yếu tố công nghệ lại càng được phát huy thể hiện bằng sự sáng tạo ra những nhân vật 3D từ những thiên thần hương đến Andy và Lily trong thế giới vải. Tạo ra những nhân vật đại diện cho thương hiệu bằng những nhân vật 3D thể hiện sự ứng dụng công nghệ mạnh mẽ của Unilever trong thiết kế thông điệp. 21.2 Tiến trình xây dựng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort 1. Mục tiêu quảng cáo: có hai mục tiêu quảng cáo chủ yếu sau: - Giới thiệu sản phẩm mới: + Nhằm giúp cho khách hàng bước đầu hiểu về sản phẩm của mình. + Những công dụng mà sản phẩm đem lại. + Tạo ấn tượng và niềm tin trong tiềm thức của khách hàng. - Mở ra thị trường mới: + Thay đổi dần trong thói quen tiêu dùng nước xả vải của khách hàng. + Lôi cuốn khách hàng của những sản phẩm khác để tăng thị phần cho mình.2. Nội dung thông điệp quảng cáo: Thông tin quảng cáo sẽ đáp ứng những yêu cầu sau đây: - Độc đáo và có sự khác biệt. - Hấp dẫn. - Đáng tin cậy. - Hình ảnh đẹp.3. Phương tiện quảng cáo: Comfort chọn phương tiện quảng cáo trên truyền hình làm phương tiện chủ yếu, được đầu tư kĩ càng và lớn nhất trong các loại phương tiện.Vì khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ nên đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Comfort là loại nước xả vải xuất hiện đầu tiên trên thị trường thế giới cũng như thị trường Việt Nam. Vì thế ngoài ưu thế của người đi tiên phong, để đạt được thành công và vị thế như hiện nay có công lớn của những hoạt động truyền thông quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm lớn này, mà trong đó, quảng cáo qua truyền hình chiếm một phần không nhỏ. Unilever đã chi ra số tiền lớn để tập trung xây dựng các thông điệp quảng cáo đặc biệt là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình. Họ hiểu rằng, với ưu thế của người đi trước nhưng nếu không đầu tư mạnh về mặt quảng bá truyền thông sản phẩm thì rất có thể, Comfort sẽ bị thụt lùi lại so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đặc biệt là khi P&G đã tung ra Downy - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort. Để đạt được tới thành công như vậy, tất nhiên các thông điệp quảng cáo đã đi theo 1 tiến trình cụ thể nhất định và đầy đủ các bước: Hình thành ý tưởng quảng cáo Hình tượng hóa ý tưởng quảng cáo Lựa chọn yếu tố minh họa Trình bày thông điệp quảng cáo. Hầu hết các thông điêp quảng cáo tại Việt Nam trên được Unilever thuê xây dựng bởi công ty Lowe Partner (thuộc tập đoàn Interpublic). Tuy nhiên điểm khác biệt chủ chốt khi xây dựng 2 thông điệp trên đó là “Thiên thần hương” là thông điệp được xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam, từ hình ảnh, người mẫu lần khung cảnh đều được Việt Nam hóa. Còn các chiến dịch “Thế giới vải” (Clothworld) đã đi trên khắp thế giới, đang chạy trên khắp châu Âu, châu Mỹ Latin, Trung Đông và gần đây đã tung ra ở châu Á mà ở Việt Nam là rầm rộ nhất. Các chiến dịch Thế giới vải đầu tiên xuất hiện trên thế giới vào năm 2000 và đã được tạo ra bởi Unilever và Ogilvy&Mather. Các các nhân vật chính của Thế giới vải là cặp đôi trẻ Lisa Weaver và Darren Denim. Hai nhân vật này được tạo ra bởi Aardman Animation, những người sáng tạo của Wallace và Gromit. Khi các chiến dịch đã lan rộng trên toàn cầu, các nhân vật Thế giới vải đã trở nên phổ biến. Ở châu Á, các chiến dịch hơi khác nhau. Darren đã được chuyển thành một ngôi sao nhạc pop tên là Andy, Lisa được đổi tên thành Lily. Các nhân vật Andy hiện nay có kỷ lục thế giới của riêng mình và thực tế lượng fan. 2.1.3 Thực trạng chung của các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort 2.1.3.1 Thông điệp “Những thiên thần hương” Tuy nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort đã xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1999 nhưng mãi đến những năm gần đây, nước xả vải mới được sử dụng rộng rãi và phổ biến hơn. Khái niệm nước xả vải đã trở nên quen thuộc với các bà nội trợ trong gia đình. Điều đó có công rất lớn của sản phẩm đi tiên phong trong lĩnh vực này, đó chính là Comfort. Nhưng một điều chắc hẳn rất nhiều người còn nhớ rằng vào đầu năm 2005, một quảng cáo của Comfort xuất hiện trên truyền hình đã trở thành tâm điểm của giới marketer khi đó và tạo ấn tượng rất sâu đậm trong tâm trí của các bà nội trợ và trẻ em. Đó chính là quảng cáo “Những thiên thần hương Comfort.” Đây là một thông điệp nội địa, bởi vì Unilever đã thuê công ty quảng cáo trong nước đảm nhận phần thiết kế thông điệp này. Thông điệp “ Những thiên thần hương” ra đời đã được công chúng đón nhận nhiệt liệt bởi hình ảnh màu sắc đẹp, đặc biệt là hình tượng của những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Đây cũng là thành công bước đầu của Unilever khi xây dựng được hình ảnh của những thiên thần hương gắn liền với sản phẩm Comfort. * Hình tượng những thiên thần hương: Ý tưởng độc đáo kích hoạt: Thiên thần hương (Fragrance Angel) Từ tháng 3 năm 2005, một ý tưởng độc đáo và sáng tạo cho các quảng cáo Comfort đã được kích hoạt và được giới thiệu: thiên thần hương. Thiên thần hương là biểu tượng của một nhân vật tưởng tượng mà tạo hình giống như những em bé sơ sinh nhỏ nhắn và đáng yêu vô cùng. Chính các hình tượng này đã khiến cho trẻ nhỏ và các bà nội trợ có cảm tình ngay với Comfort. Các thiên thần hương này biểu trưng cho những hương thơm của Comfort lan trong từng thớ vải. Ngoài ra mỗi hình tượng thiên thần hương còn mang một ý nghĩa cũng như đặc trưng riêng cho công dụng của Comfort: Ý nghĩa của biểu tượng mỗi: Thiên thần với lá chắn lá chè: Comfort Năng Động Tự Tin hoạt động chống lại mùi hôi. Thiên thần ôm các thớ vải : Hương thơm quyện chặt không rời. Thiên thần với các fan hâm mộ: Thơm lâu ngay cả khi ủi đồ Thiên thần đeo cặp sách : Thơm lâu suốt cả ngày đi học, thơm lâu đến cuối tuần. Thiên thần với kính mát: Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng Mỗi thiên thần hương mang một dáng vẻ đáng yêu khác nhau là điểm khác biệt nhất và thú vị nhất mà thông điệp Comfort mang lại cho công chúng nhận tin. Có thể nói, Comfort không chỉ đi trước đón đầu, tiên phong về các sản phẩm tính năng mà còn trong thông điệp quảng cáo nữa. Chính những thiên thần hương này đã đánh bật cả đối thủ nặng kí của Comfort lúc bấy giờ là Downy. Đó chính là nhờ có ý tưởng sáng tạo dùng những nhân vật được nhân cách hóa làm biểu tượng cho sản phẩm của mình. Comfort được coi là sản phẩm tiên phong trong việc sử dụng nhân vật như vậy, để rồi sau này có rất nhiều hãng cũng bắt chước cách làm của Comfort nhưng đều không thành công được như Comfort. Trong các quảng cáo bằng biểu tượng, hành công nhất là “thiên thần hương” của Comfort; biểu tượng thiên thần hương đã đánh đúng tâm lý của các bà mẹ luôn muốn con mình được thơm tho suốt cả ngày và biểu tượng này cũng đã trở nên quen thuộc với trẻ em, trở thành món đồ chơi được trẻ em Việt Nam yêu thích. * Yếu tố âm thanh: Thông điệp quảng cáo trên truyền hình có một lợi thế rất lớn so với các phương tiện khác đó chính là có cả hình ảnh lẫn âm thanh. Thông thường, hình ảnh sẽ là yếu tố đập vào mắt con người ta đầu tiên rồi sau đó là âm thanh đi kèm để thể hiện, diễn giải cho thông điệp, quá trình thông thường NHÌN --> NGHE. Thế nhưng thông điệp những thiên thần hương của Comfort lại đi ngược lại lẽ thông thường đó NGHE rồi mới đến NHÌN.. Đầu tiên, gây ấn tượng với người xem chính là những âm thanh của clip quảng cáo. Bắt đầu bằng những tiếng nghe như tiếng của những em bé rất dễ thương : “ Ịch..........Hây...ịch.......Ịch .......Hâyya...Ịch ịch ..... Dừng lại......Hây....Ịch....” Chính những âm thanh vô cùng đáng yêu này đã gây sự chú ý vô cùng ngay lần đầu xuất hiện. Ngay lập tức đã gây kích thích mạnh, gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí công chúng nhận tin để họ phải tò mò mà ngước lên nhìn màn hình. Đó cũng là thành công trong việc sử dụng yếu tố âm thanh đánh vào trí tò mò của khán giả. Chính những chuỗi âm thanh này kết hợp với hình ảnh các bé thiên thần hương là một đặc điểm nổi bật nhất của Comfort. Để rồi khi quen với quảng cáo này, mọi người không cần ngước nhìn lên màn hình tivi cũng biết ngay đó là quảng cáo Comfort. Xét cho cùng, âm thanh trong thông điệp quảng cáo này vô cùng đơn giản, chỉ mở đầu bằng những tiếng “ Hây... Ịch” kéo dài đến gần hết quảng cáo. Cuối cùng là tiếng giới thiệu về sản phẩm: “Comfort năng động tự tin mới với các thiên thần hương mang tinh dầu trà khử mùi đánh bật các mùi khó chịu cho bạn luôn tự tin suốt ngày dài năng động.” Thế nhưng âm thanh của thông điệp trên lại có hiệu ứng vô cùng đặc biệt, nổi bật, khó quên và góp phần làm cho TVC những thiên thần hương trở thành một trong những TVC nổi tiếng có số lượng người xem yêu thích nhiều nhất lúc bấy giờ. Có thể nói sáng tạo, độc đáo chính là yếu tố quyết định nên thành công của tất cả mọi yếu tố. * Yếu tố hình ảnh: Trong thông điệp quảng cáo Những thiên thần hương, mở đầu bằng hình ảnh một người phụ nữ còn trẻ đi xe máy giữa trời nắng gắt, xung quanh là chợ, đường xá tấp nập người qua lại. Nắng nóng, khói và bụi bẩn ở khắp mọi nơi. Cô đi chợ rồi đi đến trường đón con. Cảnh tiếp theo là các con cô nô giỡn trên khu vườn nhà, vợ chồng cô ngồi trên ghế đá ngắm nhìn 2 con. Chồng cô ghé sát vào chiếc áo xanh lá cây nhạt cô đang mặc và mỉm cười, có vẻ chiếc áo rất thơm. Lúc này công chúng nhận tin có thể đoán rằng đây là quảng cáo của nước xả vải hay một loại bột giặt mới nào đó. Mở đầu thông điệp quảng cáo như vậy Comfort đánh vào trí tò mò của người xem, tại sao khung cảnh Việt Nam bình thường như bao quảng cáo khác lại xuất hiện các âm thanh lạ lùng kia. Và khi người xem đã phải hướng sự chú ý tới màn hình ti vi. Đúng lúc này màn hình ti vi xuất hiện hình ảnh những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Phải khẳng định lại một lần nữa rằng, đây là quảng cáo biểu tượng thành công lần đầu tiên xuất hiện vì trước đây, chưa có hãng nào dùng biểu tượng để làm nhân vật nhân cách hóa cho sản phẩm của mình. Chính vì thế mà ngay lần đầu tiên bắt gặp hình ảnh những thiên thần hương này, tất cả công chúng từ người lớn tới trẻ em đều vô cùng yêu thích. Các thiên thần hương xuất hiện với bộ dạng của những em bé sơ sinh đáng yêu, đầu đội một chiếc mũ màu xanh lá cây, tay cầm chiếc khiên hình chiếc lá để đánh bật từng hạt bụi to như những viên đá màu nâu đang bay tới tấp đến. Các thiên thần hương bám vào từng sợi vải, lơ lửng trong khoảng không và ngăn bụi bám vào vải. Phải nói rằng cách hình tượng hóa như vậy vô cùng sáng tạo, thông minh, hợp lí và đúng đắn. Từng phiên bản khác nhau của thiên thần là đặc trưng cho công dụng sản phẩm từng yếu tố sản phẩm được nhân cách hóa : chắn bụi, thơm mát suốt cả tuần, thơm khi ủi đồ, thơm dưới ánh nắng,..... Có thể nói, tạo hình của những nhân vật thiên thần hương chính là cái độc đáo, sáng tạo để tạo thành công trong thông điệp quảng cáo này. 2.1.3.2 Thông điệp “Thế giới vải” Khi thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort còn đang rất thành công với các “ Thiên thần hương” thì cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung ra 1 đoạn teaser rất ấn tượng giới thiệu về 2 nhân vật mới sắp xuất hiện. Chính điều này đã khiến công chúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương đã rất thành công. Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp bắt đầu một chiến dịch quảng cáo vô cùng qui mô và hoành tráng. Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chính thức xuất hiện trên truyền hình. * Các nhân vật trong thế giới vải: Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất. Câu chuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương. Hai năm trước đây, đám cưới đẳng cấp "sao" của Andy và Lily đã diễn ra đình đám, nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày "sứt chỉ, sờn vai". Từ những năm tháng cùng thưởng thức cuộc sống mềm mịn, thơm mát của thế giới vải rực rỡ sắc màu, trong hào quang lấp lánh quanh đời sống của một ngôi sao… Đến những chuyến lưu diễn dài ngày của Andy dệt nên những nhớ nhung, xa cách. Và vòng tay âu yếm, sự chăm sóc nồng nàn của Lily để Andy luôn tỏa sáng và tự tin trước các fan hâm mộ. Chuyện tình yêu của họ đơm hoa kết trái. Cả thế giới vải đang “sôi” lên với một tin nóng hổi: gia đình Andy và Lily sắp sửa đón chào một thành viên vải tí hon. Chúc cho tình yêu của họ khi bước sang một giai đoạn mới của cuộc sống lại càng hạnh phúc viên mãn. Cũng giống như những thiên thần hương, Andy và Lily là 2 nhân vật được nhân cách hóa. Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản là Thiên thần hương được nhân cách hóa từ chức năng, công dụng của sản phẩm Comfort ( giữ mùi hương, ngăn bụi bẩn) còn các nhân vật trong Thế giới vải lại được nhân cách hóa từ chính đối tượng mà Comfort sẽ tác động vào – đó chính là vải vóc. Andy là chàng vải Jean còn Lily là nàng vải bông. Đó chính là 2 loại vải dầy và khó giặt nhất, vì vậy khi tác động nước Comfort đến họ, họ trở nên thơm mát và mềm mượt là hình ảnh ẩn dụ của các tính năng Comfort. Thế giới vải đã được xây dựng một hình ảnh khác lạ, thổi hồn vào thớ vải tạo ra tính cách, tâm hồn. * Các thông điệp quảng cáo của “ Thế giới vải” Ở đây thế giới vải là một câu chuyện, có kết cấu mà mỗi nội dung của thế giới vải càng ngày càng được tiếp diễn xoay quanh 2 nhân vật chính là Andy và Lily. Có rất nhiều các TVC trên truyền hình về cặp đôi Andy và Lily, mỗi TVC là một câu chuyện nhỏ liên quan đến 2 nhân vật này, có mở đầu và kết thúc. Các thông điệp chính đã được phát hành trên truyền hình về “ Thế giới vải” : Andy và Lily làm lễ cưới Andy thử thách 14 ngày thơm mát Andy đến hẹn phỏng vấn Andy đến thành phố Tơ lụa Andy tập dượt buổi biểu diễn Andy bị fan hâm mộ truy đuổi Lily sinh con Mẹ Andy đến thăm cháu. Tất cả là chuỗi sự kiện trong cuộc đời của Andy và Lily kể từ lúc họ cưới nhau cho đến khi họ sinh con. Các thông điệp trên nhằm quảng cáo cho sản phẩm của Comfort như: Comfort hương gió xuân, Comfort một lần xả, Comfort mềm vải, Comfort thơm lâu 14 ngày. Một số trích đoạn nổi bật để nêu lên thông điệp của Thế giới vải: - Câu nói của cô MC trong ngày cưới của Andy và Lily: “Chắc hẳn Lily đã dùng nước xả Comfort” : Trong ngày cưới, cô dâu nào cũng muốn mình xinh đẹp nhất, thơm tho nhất. Chính vì vậy, Comfort là sữa tắm tốt nhất cho Lily. - Câu nói của cha xứ: “Hai con có nguyện thề sống bên nhau tới sứt chỉ sờn vai?”. Câu nói này trong đời thật sẽ là: “Hai con có nguyện thề sống bên nhau tới đầu bạc răng long?” Như vậy trong thế giới vải, cái chết đồng nghĩa với sự hủy hoại của những thớ vải, Comfort sẽ bảo vệ những con người bằng vải ấy. Những chi tiết nhỏ trên cho thấy, Comfort rất chú trọng vào từng chi tiết một trong thông điệp quảng cáo của mình. * Yếu tố âm thanh: Một yếu tố quan trọng không thể không kể đến trong các thông điệp về thế giới vải đó là âm thanh. Ở đây, ngòai đoạn đối thoại của Andy và Lily hay những người khác, thì một trong những yếu tố thành công chính là bài hát mà Andy thể hiện. “ I can bend, I can twist” dịch ra rằng: Tôi có thể uốn cong, tôi có thể xoắn. Đối với 1 ca sĩ như Andy thì tiêu đề bài hát ở đây có thể hiểu là những vũ đạo của anh nhưng sâu xa hơn đối với những thớ vải thì đây được cho là sự mềm mại vô cùng của vải. Giai điệu bài hát tiết tấu nhanh, khoẻ khoắn và vui nhộn, và ca sĩ Andy cũng hát rất hay. Trước đây, nhạc quảng cáo thường là một đoạn giai điệu làm nền cho giọng đọc hay một ca khúc được cải biên từ ca khúc bình thường thành nhạc quảng cáo cho một sản phẩm. Hiện nay, để nhãn hiệu sản phẩm dễ được chú ý hơn, nhiều nhà sản xuất thường đặt hàng nhạc sĩ viết ca khúc dành riêng cho sản phẩm của họ Có thể nói nhạc quảng cáo là một đề tài mới tạo cảm hứng sáng tác cho nhạc sĩ và cũng tạo nhiều cơ hội cho ca sĩ thể hiện. Qua những ca khúc quảng cáo nhà sản xuất có thể gửi gắm những thông điệp đến khách hàng của mình một cách nhanh nhất. Tuy mang tính thương mại, nhưng những ca khúc quảng cáo thường được đầu tư rất tốt, có những ca khúc có giá hàng nghìn USD, thậm chí cả chục nghìn USD nên chất lượng của nó cũng khá cao và trong nhiều ca khúc thì sự sáng tạo cũng như những giá trị nghệ thuật là không thể phủ nhận được. Có thể điểm mặt một số nhạc quảng cáo nổi tiếng thế giới như nhạc quảng cáo của Coca Cola, Nokia hay của Heniken. Và bài “I can bend, I can twist” của nhãn hiệu nước xả vài Comfort cũng là một bài hát được đầu tư trong sáng tác và thể hiện. Bởi vì, thông điệp quảng cáo thế giới vải của Comfort lần này không chỉ dành cho Việt Nam mà là chiến dịch trên toàn thế giới của Unilever. Bài hát phải được thể hiện bằng Tiếng Anh để có thể sử dụng ở các nước trên thế giới. Ngoài bài hát của Andy, giọng của nhân vật trong thế giới vải cũng được lồng cẩn thận, khớp với khẩu hình của các nhân vật. Ở đây, điểm mạnh của Comfort là biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu ở từng khu vực. Giọng nói của các nhân vật, nhất là 2 nhân vật chính Andy và Lily được lồng theo 2 phiên bản : Nam và Bắc. Cho dù đó chỉ là một yếu tố nhỏ, nhưng cũng khiến công chúng nhận tin biết được sự quan tâm chu đáo của những người sản xuất thông điệp. 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP Q