Đề án Thực trạng kinh doanh, giải pháp hội nhập và phát triển thị trường của bia Hà Nội

Nam là các tỉnh còn lại. Tại mỗi vùng lại phân chia thành: các thành phố trung tâm, các thành thị và các vùng nông thôn. Ví dụ tại miền Bắc: thành phố trung tâm là Hà Nội, các thành phố thị xã khác là các thành thị, và còn lại là vùng nông thôn. - Theo tiêu thức về mức sống và nghề nghiệp: Tiêu thức về mức sống và nghề nghiệp luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau khi mà ở nước ta, thu nhập của người dân chủ yếu là do nghề nghiệp mang lại. Theo tiêu thức này, Nhà máy đã phân ra những người tiêu dùng có mức sống cao, khá, trung bình, và thấp. Những người tiêu dùng có nghề nghiệp là cán bộ quản lý, kinh doanh, giao dịch, văn phòng, công nhân, bốc vác,.... * Thị trường tiêu thụ. Nhà máy xác định thị trường mục tiêu của cả hai loại bia Halida và Carlsberg là nằm tại các thành phố, thị xã. Đây là những khu tập trung đông dân cư, tại đó có mạng lưới dịch vụ đa dạng và phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, các khách sạn, các khu vui chơi giải trí, các cửa hàng bán lẻ.... là những nơi người tiêu dùng có thể uống bia và các đồ uống khác. Tại các thành phố, thị xã, nơi người dân làm các nghề phi nông nghiệp là nơi người dân có mức sống trung bình trở lên. Sản phẩm bia Halida khi được đưa ra trên thị trường, với giá cả hợp lý, chất lượng và mẫu mã hơn hẳn các loai bia đang có, nó đã nhanh chóng chiếm ngay được cảm tình của người tiêu dùng và nó có được thị trường mục tiêu là các tỉnh thành phiá Bắc. Khác với Halida, tuy được sản xuất ra cùng 1 nơi nhưng Carlsberg lại tìm được cho mình thị trường mục tiêu là bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao như các cán bộ quản lý, các nhà kinh doanh, các chủ cửa hàng, người nước ngoài.... Địa bàn chủ yếu là các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nha Trang, Đà Nẵng, và TP Hồ Chí Minh…. Bia Carlsberg chủ yếu được sử dụng tại các khách sạn, nhà hàng, các trung tâm du lịch, giải trí và các quầy Bar, ….. b. Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy bia Đông Nam á. * Xác định thị phần của nhà máy. Do xác định được nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng tăng về đồ uống cao cấp, cùng với sự nỗ lực của các bên đối tác và đường lối đúng đắn của ban lãnh đạo, Nhà máy đã từng bước mở rộng công suất sản xuất cho 2 loại sản phẩm của Nhà máy. Tại các tỉnh thành phía Bắc như Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Hà, Hà Tây, Quảng Ninh cũng liên tiếp cho ra đời các nhà máy bia liên doanh với công suất nhỏ khoảng 120.000Hl/năm, nó đã phần nào đáp ứng được nhu cầu về bia của người dân, điều này cũng đồng nghĩa với việc thị phần của nhà máy được nâng lên. Thực tế kinh doanh trong những năm vừa qua của nhà máy cho thấy, Nhà máy đã tạo được đà ban đầu và tiếp tục ổn định các bước tiếp theo. Sản phẩm của nhà máy đã chiếm được cảm tình của đông đảo khách hàng. Từ khi thành lập, thị phần của nhà máy liên tục được tăng lên, năm sau cao hơn năm trước, cho tới bây giờ thì những sản phẩm do nhà máy sản xuất đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, có thị phần chiếm được khoảng 8% - 10%. * Quy luật tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Ta có thể nhận thấy rằng tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy là khá ổn định. Việc nhanh chóng nắm bắt quy luật biến động của tình hình tiêu thụ cho phép Nhà máy giảm thiểu chi phí cho dự trữ nguyên vật liệu, giảm chi phí lưu kho thành phẩm cũng như không bị gián đoạn trong việc cung cấp hàng cho thị trường. Quy luật tiêu thụ bị chi phối bởi những yếu tố như: - Yếu tố tập quán tiêu dùng: Sản phẩm bia của Nhà máy là loại đồ uống khá cao cấp nên không được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt hàng ngày. Các loại bia lon thường được dùng trong các dịp đặc biệt như lễ Tết, hội hè và các dịp vui khác, các loại bia chai thường được sử dụng tại các nhà hàng ăn uống. Chính vì yếu tố tập quán tiêu dùng nên trong dịp Tết mức cầu về bia lon tăng cao. - Yếu tố thời tiết: bia là một loại đồ uống có tác dụng giải khát vì vậy vào mùa hè nhu cầu bia giải khát cũng rất lớn. Tuy nhiên bộ phận người tiêu dùng giải khát bằng bia lon hoặc bia chai cao cấp không nhiều do còn hạn chế ở mức thu nhập. Vì vậy vào mùa hè người tiêu dùng thường tìm đến với loại bia rẻ hơn nhiều là bia hơi, điều này làm giảm mức tiêu thụ bia chai, bia lon của Nhà máy. Nhưng ngược lại lượng bia lon và bia chai tăng dần từ khi thời tiết chuyển sang mùa Thu. - Yếu tố khuyến mại: Hiện nay trên thị trường bia Việt Nam vẫn chưa có một loại bia nào trở thành “Gu” của người tiêu dùng, mà trong nền kinh tế thị trường, đa số người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các hoạt động Marketing, các chương trình quảng cáo, và các trào lưu trong xã hội. Hoạt động Marketing của các nhà sản xuất và phân phối tác động mạnh đến quyết định mua, đặc biệt trong quyết định mua những sản phẩm mà người tiêu dùng không trung thành với một nhãn hiệu nào. * Chính sách giá cả. Xác định được một điều cực kì quan trọng trong kinh doanh là Giá cả sản phẩm – một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ, có khả năng kích thích hay hạn chế cung – cầu và mọi sự cạnh tranh trên thị trường suy cho cùng là cạnh tranh về giá nên qua mỗi thời kì, nhà máy lại có những chính sách giá cả khác nhau phù hợp với mục tiêu chiến lược Marketing chung. Những chính sách này xuất phát từ tình hình thực tế kinh doanh của nhà máy. - Giá cho sản phẩm Halida: Một căn cứ quan trọng để xác định giá bán cho sản phẩm Halida đó là đối tượng tiêu dùng sản phẩm là những người có thu nhập cao và trung bình, nhất là ở các khu vực Thành phố, thị xã,…. Vì vậy mà nhà máy đã xác định giá bán cho sản phẩm Halida là trung bình. - Giá cho sản phẩm Carlsberg: Do Carlsberg được đánh giá là một loại sản phẩm cao cấp trên thị trường nên nhà máy định giá cho sản phẩm bia Carlsberg là tương đối cao. Giá sản phẩm áp dụng trong năm 2005 Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng) Halida lon 330ml Thùng 24 lon 138000 Halida chai 500ml Két 20 chai 105000 Carlsberg lon330ml Thùng 24 lon 180000 Carlsberg chai 330ml Két 24 chai 167000 * Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm được nhà máy xác định theo các quan điểm Marketing hiện đại và xem nó là chính sách nền tảng cho chiến lược marketing: sản phẩm tung ra trên thị trường phải là một loại hàng hoá hoàn chỉnh, không chỉ được sản xuất ra đảm bảo chất lượng mà còn phải được bảo quản trong bao bì hoàn chỉnh về bao gói, nhãn hiệu. Ngoài ra còn phải đảm bảo những điều kiện để sản phẩm đến với người tiêu dùng theo cách thức thuận lợi nhất. Sản phẩm bia chai và bia lon của nhà máy có đặc điểm là loại sản phẩm sử dụng một lần, thời gian bảo quản ngắn (6 tháng). Do đặc thù trong quá trình hình thành nhà máy nên hai chủng loại sản phẩm mang những nhãn hiệu của những người sở hữu khác nhau. Sản phẩm bia Halida do nhà máy bia Việt Hà sản xuất trước đây nay vẫn được nhà máy bia Đông Nam á tiếp tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lượng cũng như nhãn hiệu đã có. Sản phẩm Carlsberg lại được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng và nhãn hiệu theo đúng những yêu cầu của hãng Carlsberg đưa ra. Cả hai nhãn hiệu của hai loại sản phẩm đều là nhãn hiệu riêng biệt, chúng được tách khỏi tên tuổi của nhà máy. Đây là một sự lựa chọn mang tính lâu dài, trong tương lai khi năng lực sản xuất được mở rộng, nhà máy có thể tung ra những loại sản phẩm mới mà không bị che lấp bởi tên tuổi, uy tín của hai loại sản phẩm hiện thời. * Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ. Xuất phát từ đặc điểm thị trường bia của Việt Nam, nhà máy nhận thấy rằng việc tiến hành các hoạt động để thúc đẩy khả năng tiêu thụ đối với các sản phẩm của công ty là một việc làm vô cùng cần thiết. Do vậy hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đã được nhà máy triển khai bằng các chương trình quảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụ, tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội, và thực hiện một số hoạt động khuyếch trương khác. Các chương trình này được nhà máy quản lý, sử dụng những phương pháp, phương tịên thông tin để giới thiệu với người tiêu dùng về hình ảnh của nhà máy, về sản phẩm do nhà máy sản xuất và về những nỗ lực của nhà máy trong việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Mục đích của các hoạt động này là nhằm góp phần làm tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường và do đó góp phần vào mục đích thu lợi nhuận lâu dài của nhà máy. * Doanh số bán và chi phí Marketing. Xem xét mối liên hệ giữa chi phí Marketing với doanh số bán phần nào cho ta thấy được hiệu quả của các hoạt động Marketing mà nhà máy đã thực hiện. Mối liên hệ này thể hiện ở chỗ: - Các chi phí Marketing tập trung cao cho một số chương trình khuyến mại có ảnh hưởng tức thì đến việc đẩy sản lượng tiêu thụ lên cao đạt 150 đến 200% so với sản lượng tiêu thụ trong những thời gian không có khuyến mại. - Chi phí Marketing cho hoạt động quảng cáo chiếm 1/3 tổng chi phí Marketing. Quảng cáo tác động tới tình hình tiêu thụ không nhanh chóng như các chương trình khuyến mại, tuy nhiên có thể xem mức tăng trưởng ngày càng cao của nhà máy là hệ quả lâu dài của các hoạt động quảng cáo. - Chi phí Marketing cho các đại lý và người trung gian là bộ phận chi phí khó có thể đánh giá tác động của nó đến tình hình tiêu thụ, tuy nhiên đây lại là cơ sở cho việc triển khai các hoạt động khuyến mại khác, là chi phí không thể thiếu được với sự phát triển và tồn vong của nhà máy. - Như vậy, các hoạt động Marketing đã tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới tình hình tiêu thụ sản phẩm và do đó cũng ảnh hưởng tới doanh thu của nhà máy. 5. Đánh giá khả năng tăng trưởng của công ty bia Hà Nội. Công ty bia Hà Nội từ khi được thành lập và chính thức đi vào hoạt động đã gặt hái được những thành công đáng kể trên thị trường miền Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Hiện nay, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên tất cả các tỉnh thành ở khu vực phía Bắc mà đặc biệt là rất được người Hà Nội ưa chuộng và thích thú. Lí do chủ yếu mà các sản phẩm của công ty được người tiêu dùng chấp nhận đó chính là chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Trong quá trình hoạt động, công ty đã từng bước tạo được uy tín đối với hầu hết các khách hàng trên thị trường, nhưng không vì thế mà tỏ ra thoả mãn, trái lại, công ty vẫn không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm của mình sao cho ngày một hoàn thiện hơn, ngày một được nhiều khách hàng tiếp nhận và sử dụng nhiều hơn. Tuy sức ép cạnh tranh đối với công ty là ngày một nặng nề, nhưng nhu cầu của người dân thì lại ngày càng tăng lên, thị trường lại đã tin dùng, vì thế mà cơ hội của công ty trong việc mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ đồng thời nâng cao thị phần lên ở khu vực phía Bắc là điều mà công ty vẫn có thể có được. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào những chính sách, những chương trình, kế hoạch mà công ty sẽ thực hiện, do đó nếu như có những bước đi an toàn, chắc chắn thì khả năng tăng trưởng của công ty sẽ là rất cao trong một vài năm tới. C. Hành vi của người tiêu dùng khu vực phía Bắc và người Hà Nội_ Cơ sở đề xuất các giải pháp hội nhập và phát triển thị trường bia Hà Nội. I. Hành vi của người tiêu dùng bia khu vực phía Bắc nói chung và của người Hà Nội nói riêng. Trong một thời gian tiến hành điều tra hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm của công ty bia Hà Nội, em nhận thấy rằng các ý kiến của người tiêu dùng đưa ra đều khá tập trung. Nhưng để trả lời cụ thể, rõ ràng được 7 câu hỏi trong nội dung nghiên cứu về hành vi, do nhận thấy có hai yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng đó là độ tuổi và giới tính nên em xin dựa trên hai chỉ tiêu này để đánh giá và phân tích 7 câu trả lời như sau: 1. Những ai tạo nên thị trường. - ở độ tuổi dưới 18 tuổi: Đây là lứa tuổi học sinh, đang còn phải đi học rất nhiều nên nhu cầu về sử dụng các loại bia ở lứa tuổi này hầu như là không có. Các em thường lựa chọn đồ uống giải khát cho mình là các loại nước ngọt, các loại nước không có chất kích thích, do vậy người tiêu dùng ở lứa tuổi này không phải là lực lượng tạo nên thị trường. - ở độ tuổi từ 18 – 30 tuổi: Nhìn chung đây là độ tuổi bắt đầu hình thành những nhu cầu tiêu dùng bia, do vậy người tiêu dùng ở độ tuổi này sử dụng bia không nhiều. Do một phần thì còn đi học, một phần thì có thể đã đi làm nhưng đây là giai đoạn bắt đầu làm quen với công việc, có thể đã có thu nhập nhưng đa phần là không cao và chưa thật sự ổn định. Nhu cầu về bia của những người ở độ tuổi này chỉ là rất ít do vậy không thể nói đây là lực lượng chính tạo nên thị trường tiêu dùng sản phẩm bia. - ở độ tuổi từ 31- 55 tuổi: Đây là độ tuổi mà gần như 100% đã có gia đình, có thu nhập ổn định. ở độ tuổi này thường có nhiều mối quan hệ giao tiếp trong làm ăn và do vậy nhu cầu về bia là rất lớn. Hơn nữa, nhu cầu về bia được sử dụng trong những bữa ăn hàng ngày cùng gia đình là một thói quen đối với rất nhiều người trong lứa tuổi này, người tiêu dùng muốn uống bia vào bữa ăn đôi khi còn vì mục đích kích thích tiêu hoá. Do vậy, có thể nói rằng đây chính là lực lượng chủ yếu tạo nên thị trường cho sản phẩm bia của công ty. Những người ở độ tuổi trên 55 thì nhu cầu về bia thường giảm dần, do người tiêu dùng ở độ tuổi này thường có nhiều vấn đề về sức khỏe. 2. Thị trường đó mua những gì. Đối với ba loại sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường là bia hơi, bia chai và bia lon thì đa số người tiêu dùng đều ưa thích sử dụng loại bia hơi và bia chai hơn. Đối với những người ở độ tuổi 30 – 55 tuổi, là nam giới, họ thường lựa chọn sản phẩm bia hơi làm đồ uống giải khát do bởi nhiều lý do như giá rẻ, chất lượng bảo đảm, dễ uống hơn hai loại bia chai và bia lon. Mặt khác, do đây được coi là sản phẩm tươi sống, chỉ có thể sử dụng trong ngày nhưng với chất lượng bia tốt, có giá trị dinh dưỡng cao nên vẫn thường được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên. Một yếu tố nữa làm cho việc tiêu dùng bia hơi giữa nam và nữ có đôi chút khác nhau là vì sản phẩm bia hơi được chủ yếu bán tại các cửa hàng ăn uống, các cửa hàng chuyên bán bia, thường là nơi đông người, phức tạp nên đa phần nữ giới thường ít tới mà có xu hướng uống bia tại nhà. Đó chính là lí do mà chị em thường thích sử dụng bia lon và bia chai hơn. 3. Tại sao thị trường đó mua. Người tiêu dùng ưa thích lựa chọn các loại sản phẩm bia của công ty bia Hà Nội là do bởi rất nhiều lý do khác nhau nhưng tựu chung lại thì có một số lý do chủ yếu sau: - Lí do về giá: Theo kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy, hầu hết những người tiêu dùng khi có ý định mua sắm sản phẩm nào đó trên thị trường thì điều mà họ quan tâm nhất, lưu ý nhất đó chính là giá cả của sản phẩm. Giá cả phù hợp với khả năng chi trả của họ thì họ sẽ dễ dàng mua hàng hoá đó hơn. Việc định giá cho sản phẩm là nhằm vào thị trường bình dân khi mà nhu cầu về bia của người tiêu dùng miền Bắc còn thấp thì vấn đề giá cả đã làm cho đa số người tiêu dùng hài lòng và chấp nhận. Họ đều cho rằng, giá cả của ba loại sản phẩm mà công ty đưa ra là rất hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng, không quá đắt, không quá rẻ mà vẫn đảm bảo được chất lượng của sản phẩm. - Lí do về chất lượng: Cũng giống như giá cả, chất lượng sản phẩm cũng được coi là một trong những chỉ tiêu quan trọng để người tiêu dùng đánh giá, quyết định lựa chọn và mua sản phẩm trên thị trường. Nếu như một sản phẩm nào đó có giá rất thấp nhưng chất lượng lại không được đảm bảo thì chắc hẳn người tiêu dùng cũng sẽ không chấp nhận mua sản phẩm đó, đặc biệt là đối với những mặt hàng tươi sống, đồ uống giải khát. Không cần phải kể đến do đã được người tiêu dùng đồng ý là đảm bảo chất lượng đối với hai sản phẩm bia chai và bia lon của công ty, thì đối với sản phẩm bia hơi cũng được rất nhiều người tiêu dùng ưa thích, tin tưởng và lựa chọn sử dụng. Mặc dù được coi là sản phẩm tươi sống, có thời gian sử dụng ngắn nhưng loại bia hơi này vẫn được nhiều người ưa thích sử dụng hơn cả, đó chính là vì chất lượng của loại bia này rất được đảm bảo. Trong hai lý do cơ bản trên đây được đa số người tiêu dùng đánh giá làm chỉ tiêu đo lường trong việc mua sản phẩm trên thị trường, thì đối với một số người tiêu dùng nhất định họ lại chỉ quan tâm đến một chỉ tiêu trong đó cùng với một số chỉ tiêu khác nữa. Tuy nhiên với việc thấy rằng, sản phẩm bia của công ty đã được thị trường chấp nhận thì điều đó có nghĩa là hai chỉ tiêu cơ bản trên đã thoả mãn được mong muốn của người tiêu dùng, điều đó lý giải tại sao thị trường lại mua sản phẩm của công ty. 4. Những ai tham gia vào việc mua. Đa số những người có nhu cầu sử dụng các loại bia trên thị trường thì đều do họ tự quyết định. Sự lựa chọn sản phẩm nào khi họ sử dụng là phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tâm lý, khả năng phù hợp của sản phẩm đối với sở thích, mong muốn. Do vậy khi người tiêu dùng có nhu cầu về việc sử dụng bia thì sẽ do họ tự mua chứ ít bị ảnh hưởng tham gia bởi các ý kiến khác. Tuy nhiên, đối với những người ở độ tuổi dưới 18 khi có nhu cầu sử dụng bia thì lại bị phụ thuộc rất nhiều vào ý kiến của những người xung quanh, ý kiến của người ra quyết định mua do ở độ tuổi này chưa có được thu nhập, chưa có khả năng tự do trong việc mua sắm sản phẩm theo ý thích. 5. Thị trường đó mua hàng ở đâu. Đối với sản phẩm bia hơi, do chỉ được bán ở những quán chuyên bán bia hoặc những quán ăn bình thường nên khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng loại mặt hàng này thì họ thường tìm đến với những quán bán bia và có phục vụ cả ăn uống. Một số ít khi muốn uống cùng gia đình thì họ đến những cửa hàng này để mua về nhà sử dụng, tuy nhiên số lượng mua về nhà thường là rất ít. Đối với hai loại sản phẩm bia chai và bia lon, do được bảo quản cẩn thận, có khả năng vận chuyển đi xa, thời hạn sử dụng dài nên thường được bán ở rất nhiều nơi, ví dụ như ở các cửa hàng nhỏ có bán các loại sản phẩm khác nhau, các đại lý bánh kẹo, các đại lý bán buôn bán lẻ nước giải khát,… do vậy rất thuận lợi cho việc mua các sản phẩm này khi người tiêu dùng có nhu cầu. Tuy nhiên, địa điểm mà được người tiêu dùng sản phẩm tin tưởng và mua nhiều hơn cả đó chính là ở những cửa hàng chuyên kinh doanh mặt hàng bia các loại, các đại lý bán buôn bán lẻ nước giải khát. Tại công ty và các cửa hàng nhỏ thì số lượng được mua tại đây là ít hơn. 6. Khi nào thị trường đó mua. Theo như con số thống kê thì lượng bia được người tiêu dùng tiêu thụ nhiều nhất là vào mùa hè, khi thời tiết nắng nóng oi bức thì nhu cầu về nước giải khát của người dân lại càng tăng cao. Lượng bia được tiêu thụ vào những ngày hè là rất lớn, đặc biệt vào những ngày nhiệt độ lên cao thì khả năng cầu về bia còn vượt quá cung rất nhiều, nhất là đối với mặt hàng bia hơi, do vậy vào những ngày này công ty thường rơi vào tình trạng “cháy” hàng, bia sản xuất ra không đủ đáp ứng cho thị trường. Vào mùa đông, khi thời tiết giá lạnh thì nhu cầu về bia giải khát của người dân giảm đi rất mạnh, lượng bia được tiêu thụ trong thời gian này là không đáng kể, đặc biệt là sản phẩm bia hơi ít được người tiêu dùng lựa chọn, họ ưa thích sử dụng các loại mặt hàng bia chai và bia lon hơn vì thuận tiện trong việc sử dụng, có thể uống ngay ở nhà mà không cần phải ra quán. Tuy nhiên đây lại là mùa cưới nên sản phẩm bia vẫn được người tiêu dùng lựa chọn mua với số lượng tương đối, không nhiều cũng không ít. Vào các mùa xuân và mùa thu thì nhu cầu về bia của người tiêu dùng cũng được ổn định hơn, lượng bia được tiêu thụ với mức độ trung bình. Còn đối với những thời điểm ở trong ngày thì do đặc tính của sản phẩm là nước giải khát nhưng có một ít chất kích thích, uống nhiều có thể bị say nên thường được người tiêu dùng sử dụng vào những bữa ăn như bữa trưa và bữa tối và đặc biệt là buổi tối thì vẫn được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn. Vào buổi tối, sau một ngày làm việc mệt mỏi, trong bữa ăn chính đoàn tụ cùng gia đình, người tiêu dùng sử dụng bia sẽ làm cho tinh thần sảng khoái và bữa ăn cùng mọi người trở nên ấm cúng hơn. 7. Thị trường đó mua như thế nào. Bia – là một loại sản phẩm nước giải khát dùng để uống hàng ngày rất tốt, vừa uống để thay nước, vừa kích thích quá trình tiêu hoá nên được rất nhiều người sử dụng vào những bữa ăn hàng ngày của gia đình. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng mua vì mục đích này thì họ chỉ mua với số lượng ít, nhỏ và lẻ do họ cho rằng không cần thiết phải uống nhiều, mỗi bữa ăn chỉ cần một cốc là đủ, và đôi khi còn do khả năng những thành viên khác trong gia đình không uống được bia rượu thì những người muốn uống cũng không thể uống quá nhiều được. Vì vậy mà nhu cầu bia sử dụng trong gia đình là không cao, người tiêu dùng chỉ mua với số lượng rất ít. Phần lớn lượng bia được mua nhiều nhất là khi họ muốn sử dụng bia với mục đích khác. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thì người tiêu dùng thường mua bia với số lượng nhiều khi mà họ muốn uống bia trong những dịp vui như cùng một nhóm bạn bè, sinh nhật, liên hoan, hội nghị, tiệc tùng, các ngày lễ và dịp Tết. Đó chính là những lúc mà người tiêu dùng có khả năng uống được bia là nhiều nhất. Như vậy, việc người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm nào, mua ở đâu, khi nào mua và mua như thế nào là còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như điều kiện thời tiết, giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng và khả năng chi trả,…. nhưng xét một cách tổng thể thì hành vi mua của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của những yếu tố về văn hoá, xã hội, các yếu tố thuộc về cá nhân,và yếu tố thuộc về tâm lý của người tiêu dùng mà chúng ta sẽ xem xét rõ ràng hơn các yếu tố này ở phần tiếp theo của bài viết. II. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 1. Các yếu tố văn hoá. Các yếu tố thuộc về văn hóa là các yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta có thể xem xét vai trò của ba yếu tố thuộc về văn hoá ảnh hưởng đến hành vi của người mua như sau: * Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những định chế xã hội then chốt khác. Nếu sinh ra trong một xã hội mà con người không có ai sử dụng bia thì chắc chắn người đó cũng sẽ không có nhu cầu muốn sử dụng loại nước uống này. * Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Có thể thấy được điều này thể hiện rất rõ ở chỗ phần lớn người tiêu dùng Hà Nội đều ưa thích sử dụng sản phẩm bia Hà Nội nhưng người miền Nam thì lại không, họ ưa thích một sản phẩm khác do có sự khác nhau về văn hoá và địa lý. * Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau, có sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu giống nhau. Việc xác định một người thuộc tầng lớp xã hội nào là phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn,…. Do đó, xác định được khách hàng mục tiêu của công ty là thuộc tầng lớp xã hội nào sẽ giúp cho công ty có thể tập trung nỗ lực của mình để nghiên cứu, tìm hiểu sâu sắc và rõ ràng hơn về sở thích, nhu cầu của những người tiêu dùng thuộc tầng lớp xã hội đó. 2. Các yếu tố xã hội. Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. * Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người. Những nhóm mà một người tham gia, có tác động qua lại và có ảnh hưởng trực tiếp đến người đó thì được gọi là nhóm thành viên. Người ta thường chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Do vậy, những người làm Marketing cần cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn hiệu, mà theo như nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế thì nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm đối với những mặt hàng như ô tô, xe máy, quần áo, bia và thuốc lá. * Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai kiểu gia đình trong đời sống của người mua như sau: - Gia đình định hướng: gồm bố mẹ của người mua. Do từ bố mẹ mà một người sẽ có được một định hướng đối với tôn giáo, kinh tế, chính trị và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những gia đình mà bố mẹ sống chung cùng con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. - Gia đình riêng của người mua: bao gồm vợ chồng và con cái. Đây được coi là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày của gia đình. Như vậy, gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của một người, nhất là đối với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày như bia thì điều đó sẽ càng được thể hiện rõ hơn. Vì thế, những người làm marketing cần phải quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình đến việc họ mua sắm và tiêu dùng các loại sản phẩm có mặt trên thị trường. * Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi một người trong xã hội đều tham gia vào