Đề án Thương hiệu – sự cần thiết cho hàng nông sản Việt Nam

thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lới ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua hàng hóa mang thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng). Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 2. Về phía doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Một chiến lược thương hiệu có thể làm cho doanh nghiệp chống lại các đối thủ; làm cho quảng cáo thêm tin cậy; tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn với giá thấp hơn và giữ lại được những người giỏi. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác và làm nên mối quan hệ giữa chúng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng các khách hàng và khách hàng tương lai. Thương hiệu có tác dụng lớn, nó luôn in sâu vào trong đầu óc của mọi khách hàng. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt”. Vậy thì thương hiệu xây dựng lòng tin mà trong vô số những mời chào đã xuất hiện cái “đủ tốt”. Thương hiệu cung cấp một hứa hẹn về độ tin cậy. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tích cực và bằng hiệu ứng sản phẩm và doanh nghiệp đã được kết hợp với những thuộc tính tích cực khác. Thương hiệu do đó dễ níu chặt khách hàng như một niềm tin mãi mãi. Thời đại bình đẳng sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ nào không hoàn thiện thì sẽ bị loại nhanh chóng ra khỏi một thị trường. Thương hiệu thực sự là chiến lược khi hàng hoá có chất lượng ngang nhau. Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kiết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980. Ví dụ: theo đánh giá của công ty Interbrand trong năm 2002, Coca-cola có trị giá thương hiệu là 69,6 tỷ USD và trị giá thương hiệu ở đây chỉ tính giá tị vô hình không bao gồm giá trị hữu hình của Công ty Coca-cola. Nokia có trị giá thương hiệu 30 tỷ USD. Trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chỉ có 5 thương hiệu của khu vực châu á, một của Hàn Quốc là Samsung với trị giá thương hiệu là 8,3 tỷ USD. Chính từ những con số thống kê này cho thấy thương hiệu có một ý nghĩa rất to lớn và là tài sản của quốc gia. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. Thương hiệu còn là niềm tự hào của dân tộc. Với mỗi người Việt Nam, khi nhắc đến nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, nhãn lồng Hưng Yên, bánh đậu xanh Hải Dương, cốm vòng Hà Nội, gạch Bát Tràng, … tất cả đều gợi nên cảm xúc mạnh mẽ đối với những thương hiệu đã tạo nên bản sắc riêng biệt của đất nước, quê hương. Thương hiệu còn là nguồn lực của nền kinh tế. Khi thương hiệu có mặt trên thị trường quốc tế, chúng ta có thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu. Thương hiệu còn xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa và đóng góp cho ngân sách quốc gia. Thương hiệu có thể nói là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. III. quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu chỉ có giá trị khi nó trở thành thương hiệu mạnh. Song, để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh là cả một chặng đường đầy gian nan và vất vả của mỗi doanh nghiệp. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, đòi hỏi doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý phải làm việc một cách bài bản, khoa hoc, phải đầu tư thời gian, chất xám, sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực, vật lực… của doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh luôn gắn liền với uy tín và chất lượng sản phẩm. Vậy để tạo dựng được thương hiệu mạnh, những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu nhằm đưa ra một quyết định đầu tư dài hạn cho thương hiệu để nâng cao uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng. Thực tế cho thấy, những tập đoàn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực trên thế giới, có những tập đoàn mỗi một sản phẩm có một thương hiệu riêng của mình, ví dụ như Procter & Gamble với các thương hiệu Tide, Dash, ariel, Camay, Safeguard…; có những tập đoàn thương hiệu được gắn cho từng nhóm sản phẩm “Thực đơn thanh đạm” gồm 18 món ăn với bao gói màu trắng, nhóm “Truyền thống” gồm 9 món ăn với bao gói màu hạt dẻ, nhóm “Đồ biển” với 9 món cá và các sản phẩm tổng hợp được đóng trong bao gói màu xanh da trời; có những tập đoàn một thương hiệu được gắn với tất cả các sản phẩm của mình, ví dụ như Philips, Mitsubishi, Canon, Yamaha, Palmolive, Nivea, GE… Mỗi chiến lược phát triển thương hiệu đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng, song để lựa chọn được chiến lược phù hợp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân tích kỹ lưỡng: chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường … Thiết kế và đăng ký thương hiệu Như chúng ta đã biết, các yếu tố thương hiệu thường bao gồm: Tên gọi logo, biểu tượng, màu sắc, câu khẩu hiệu (Slogan hay triết lý thương hiệu), đoạn nhạc, kiểu dáng thiết kế, bao bì sản phẩm … Công việc của nhà thiết kế thương hiệu là phải xây dựng được các yếu tố trên với các yêu cầu: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ. Thông thường, tên gọi là bộ phận quan trọng của thương hiệu do đó, khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý tới độ dài của tên. Tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng không quá 30 giây, có thể nhớ sau 3 lần phát âm, ví dụ, xà phòng Tide, bột giặt OMO, kem đánh răng P/S, xe máy Dream… Nhiều sản phẩm có tên gọi dài, qua thời gian sử dụng đã được người tiêu dùng rút ngắn lại như: Nước giải khát Coca-cola được gọi là Coca, bia Heneken gọi tắt là Ken, ô tô Mercedes gọi tắt là Merce, thuốc lá 555 được gọi tắt là 3 số, thuốc lá Vinataba gọi là Vina… Các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, màu sắc đặc trưng, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu… thường được thiết kế gắn với những gợi ý về loại sản phẩm bằng cách liên hệ với một con người, địa danh, con vật, hay một thứ gì đó cụ thể; chất lượng sản phẩm; thuộc tính cốt lõi của sản phẩm hay thành phần cấu tạo của sản phẩm … (mang tính ý nghĩa của sản phẩm) thường tạo cho khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng thương hiệu sản phẩm. Ví dụ như: Bia Tiger với hình tượng con hổ dũng mãnh; bia Heneken với màu xanh đặc trưng của vỏ chai và slogan “Chỉ có thể là Heneken”; Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”; Hình ảnh tảng đá của Prudential chỉ có thể là biểu tượng của sức mạnh tài chính; Bước nhảy thần kỳ của Micheal Jordan nói lên chất lượng tuyệt hảo của giầy Nike; Chú bò tót sung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước tăng lực Redbull; và Coca-cola với chính tên gọi đã nói lên thành phần cấu tạo của nó với màu đỏ - đặc trưng khó phai trong tâm trí khách hàng. Tính dễ chuyển đổi trong thiết kế thương hiệu cũng cần đặc biệt được quán triệt. Chúng ta có thể nhận rõ xu thế quốc tế hoá của thương hiệu, do đó khi thiết kế thương hiệu, cần chú ý rằng thương hiệu của doanh nghiệp rất có thể sẽ phải vượt qua sự ngăn cách về địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá khác nhau. Ngay cả màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng cần lưu ý, bởi lẽ ở mỗi quốc gia có nền văn hoá khác nhau về màu sắc. Nếu như ở Việt Nam màu đen được coi là màu tang tóc, thì ở nhiều nước trên thế giới lại coi đó là màu đại lễ, hoặc ở nước Nga, một điều tối kỵ trong tình yêu là tặng hoa màu vàng,… Để đảm bảo tính dễ chuyển đổi, với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, khi sản phẩm vượt ra khỏi biên giới Việt Nam thì sẽ ra sao? Và cả ở thị trường trong nước, với những khách hàng ngoại quốc thì sao? Nói tóm lại, khi thiết kế thương hiệu, các nhà thiết kế cần quán triệt những yêu cầu trên, song không được quên một nguyên tắc rằng, các yếu tố của thương hiệu còn phải thể hiện được tính cách và mục tiêu tập trung của sản phẩm, ví dụ: Miss Sài Gòn thể hiện tính cách duyên dáng; Bảo Tín Minh Châu với tính cách trung thực; Nhà Xinh cho ta thấy sự thân thiện, dễ thương; Bánh kẹo Tràng An với nét truyền thống… và gốm Minh Long đã trở thành quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng với một mục tiêu tập trung của sản phẩm mang “phong cách Châu Âu kinh điển” chứ không phải như gốm Chi với “phong cách truyền thống á đông”; Mareboro luôn hấp dẫn người “đàn ông phong trần” thay vì những người thích “lịch lãm” như Dunhill. Sau việc thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu ở trong nước và các nước mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc dự định kinh doanh, xây dựng trang web. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra xem tên thương hiệu mà doanh nghiệp dự định đã được đăng ký ở Việt Nam hay ở bất kỳ nước nào mà doanh nghiệp dự định kinh doanh. ở một số nước người ta công nhận người đăng ký trước, nhưng một số nước lại công nhận người sử dụng trước. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu vấn đề này thông qua các chuyên gia tư vấn về sở hữu trí tuệ. Thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Nếu như doanh nghiệp đã tiến hành thành công việc thiết kế các yếu tố thương hiệu với những nét độc đáo, hấp dẫn, quán triệt đầy đủ các yêu cầu và nguyên tắc thiết kế, song khi sử dụng sản phẩm, khách hàng không được thoả mãn, thì mọi cố gắng của công việc thiết kế thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa. Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu còn phải được gắn liền với thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, thông qua chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng… Các doanh nghiệp cũng có thể thông qua những chương trình cấp quốc gia về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm để xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong các chương trình trên phải kể đến chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Chương trình thương hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh là “Vietnam Value inside” (giá trị Việt Nam), trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí về chất lượng do chương trình quy định. Đây là biểu trưng đại diện cho chất lượng, tính sáng tạo và nét văn hoá đặc sắc củaViệt Nam … Đi đôi việc dán biểu trưng là một chương trình quảng cáo hướng ra nước ngoài về các công ty và sản phẩm được dán biểu trưng, mục đích là tăng cường nhận biết của người tiêu dùng và các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới, để họ có lòng tin hơn với sản phẩm và các nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Với việc được dán biểu trưng mang tựa đề “Vietnam Value inside” giúp tăng giá trị của nông phẩm vì vừa có thương hiệu của doanh nghiệp vừa có thương hiệu quốc gia, giúp cho các mặt hàng đó thâm nhập vào thị trường nước ngoài một cách thuận lợi hơn. Chiến lược sản phẩm thích hợp giúp khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối quan hệ với các sản phẩm khác cùng loại. Để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng, được người tiêu dùng công nhận, các doanh nghiệp thường tiến hành áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng hiện đại như: ISO 9000, TQM, GMP, HASAS, QS 9000, Q-Base, AHSAS 18000… Tuỳ theo đặc thù của từng ngành mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng hệ thống quản lý chất lượng nào cho phù hợp, nhằm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu khách hàng, thậm chí còn vượt qua cả sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp cần điều tra, phân tích kỹ lưỡng đặc điểm, tâm lý, nhu cầu thị trường mục tiêu của mình để từ đó xác định cách thức định giá; thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ; lựa chọn các hình thức quảng cáo, các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động tài trợ thông qua các sự kiện, quan hệ công chúng và tổ chức bán hàng trực tiếp cho phù hợp. Chiến lược marketing hỗn hợp được triển khai hiệu quả là cơ sở hình thành nên sự cảm nhận về chất lượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - những thước đo tinh tế về giá trị thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, giá trị thương hiệu là kết quả đầu tư và những nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu. Nói tóm laị, thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng quý giá, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu, để từ đó tìm ra các giải pháp hữu hiệu trong việc tăng sức sống cho thương hiệu. Hiện nay, Việt Nam là thành viên của Công ước Pari về “Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp” và thoả ước Madrit về “Đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá”. Về mặt pháp lý, doanh nghiệp Việt Nam có hai cách nộp đơn để được bảo hộ tại thị trường nước ngoài: nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá theo Thoả ước Madrit hoặc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở từng quốc gia. Thoả ước Madrit ra đời từ năm 1891, hiện nay dưới sự quản lý của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Thoả ước Madrit quy định một hệ thống đăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế có nhiều ưu việt cho cả người nộp đơn đăng ký lẫn cơ quan đăng ký nhãn hiệu hàng hoá nước sở tại so với đăng ký quốc gia. Để được hưởng những ưu việt của thoả ước này, người nộp đơn phải là công dân hoặc tổ chức của một trong các nước thành viên; hoặc phải có cơ sở sản xuất hoặc thương mại tại một trong các nước thành viên và nhãn hiệu hàng hoá trước tiên phải được đăng ký ở nước chủ nhà. Đơn đăng ký quốc tế nộp đơn cho văn phòng quốc tế của WIPO thông qua cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Việc đăng ký quốc tế có nhiều thuận lợi cho người nộp đơn cũng như cơ quan Sở hữu công nghiệp, quốc gia. Vì người nộp đơn chỉ phải nộp đơn để đăng ký ở tất cả các nước được chỉ định trong đơn, trả lệ phí cho một cơ quan là cho tất cả các nước được chỉ định trong đơn, đơn viết bằng một ngôn ngữ (tiếng Pháp) và khi muốn sửa đổi, gia hạn, huỷ bỏ hiệu lực đăng ký quốc tế ở các quốc gia cũng đơn giản theo nguyên tắc một đơn, phí trả cho một cơ quan, sử dụng một ngôn ngữ. Nộp đơn đăng ký ở từng quốc gia, người nộp đơn sẽ tự nộp đơn hoặc thông qua luật sư hoặc đại diện sở hữu công nghiệp của mình tại quốc gia để nộp đơn và xin cấp bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hoá của mình. Xu hướng chung của đa số các nước trên thế giới là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ cấp cho người nộp đơn sớm nhất. ở một số nước, quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hoá được xác lập theo nguyên tắc dành cho người sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đó với mục đích thương mại sớm nhất. Thực tế, cho đến nay số đơn đăng ký nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra nước ngoài theo thoả ước Madrit (gồm 52 nước) chỉ mới có 54 nhãn hiệu. Số nhãn hiệu có nguồn gốc Việt Nam xin đăng ký bảo hộ tại Mỹ là 164 nhãn hiệu, so với các doanh nghiệp Mỹ đã đăng ký bảo hộ 8988 nhãn hiệu của họ tại Việt Nam. Nói tóm lại, thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng quý giá, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu, để từ đó tìm ra các giải pháp hữu hiệu trong việc tăng sức sống cho thương hiệu. IV. những đặc điểm riêng của thương hiệu nông sản Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá cả, chất lượng, cuộc chạy đua thương hiệu được coi như một chiến lược chiếm lĩnh thị trường lâu dài và bền vững. Cùng với những nỗ lực tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, Chính Phủ đã hoạch định chiến lược thương hiệu quốc gia (Vietnam value inside) cho hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam, nơi đang được 0coi là “vựa” xuất khẩu mạnh nhiều mặt hàng nông sản, thực phẩm, hàng dệt may, thủ công mỹ nghệ… Kim ngạch xuất khẩu nông sản của Việt Nam qua các thị trường ngày một tăng lên, chiếm 30% trong kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Bộ thương mại đã có quyết định đưa các mặt hàng trọng điểm của công tác xúc tiến thương mại năm 2004 trong đó có các mặt hàng nông sản là gạo, chè, cà phê chế biến, hạt tiêu chế biến, rau quả và rau quả chế biến. Với vị trí của xuất khẩu nông sản như vậy đã đặt ra vấn đề bức thiết xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu nông sản trên thị trường trong nước và xuất khẩu. Tuy nhiên, thương hiệu nông sản có sự khác biệt so với thương hiệu của các sản phẩm hàng hoá khác. Có thể khái quát một số đặc điểm của thương hiệu nông sản như sau: 0 1. Thương hiệu nông sản gắn liền với tên gọi xuất xứ Các thương hiệu nông sản gắn liền với xuất xứ rất được thị trường ưa chuộng. Những nông sản đặc sản không phải ở vùng nào cũng có, không phải cứ có giống cây là trồng ở đâu cũng sẽ cho sản phẩm ngon nhất, chất lượng cao nhất. Mà do yếu tố khí hậu, thổ nhưỡng bồi đắp nên, chẳng hạn như ở vùng A trồng loại cây B sẽ cho quả ngon nhất trong cả nước, vì chỉ có ở tỉnh A mới có chất đất và khí hậu như thế, và có như thế mới tạo cho quả của cây B có chất lượng cao như vậy. Ngoài ra, loại cây B đem trồng ở các vùng khác sẽ có chất lượng khác, kém hơn. ở nước ta có rất nhiều đặc sản vùng như vậy, có thể kể: bưởi Phúc Trạch, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà (Hải Dương), thanh long Bình Thuận, xoài cát Hoà Lộc, sầu riêng Cái Mơn, cam Vinh, quýt Hà Giang, vú sữa Chợ Gạo (Vĩnh Long), gạo nàng hương Long An, gạo Tám Xoan Hải Hậu, bưởi Diễn, bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thuột, chè San Tuyết Mộc Châu… Những đặc sản đang được thị trường ưa chuộng, người tiêu dùng – họ chỉ mong tìm gặp và sẽ mua những đặc sản đó. Ví dụ: ở thị trường Hà Nội và những thành phố lớn khác những người nội trợ tìm mua gạo Tám Xoan Hải Hậu hay gạo nàng hương Long An bởi vì khi nấu lên cơm thật sự dẻo và thơm. Hay khi mua vải, họ sẽ cố tìm mua được vải thiều Thanh Hà vì khi ăn nó có vị ngọt mát, hạt nhỏ, cùi ráo khi bóc vỏ, có vị thơm… Tuy nhiên những sản phẩm nông sản đặc sản này được bảo vệ thương hiệu còn khá ít ỏi. Và trong khi hầu hết sản phẩm nông sản đang chật vật để xây dựng thương hiệu, thì ngược lại, nhiều thương hiệu nông sản đặc sản đã định được chỗ đứng trên thị trường lại không được bảo hộ, bị đánh đồng với các loại hàng kém chất lượng, nếu không lập lại trật tự trong lĩnh vực này thì các sản phẩm có chất lượng sẽ mất dần uy tín ngành hàng. Và việc bảo hộ tên gọi xuất xứ là việc không đơn giản, bởi nếu chỉ xây dựng quy hoạch, xác định ranh giới địa lý rõ ràng và tên địa lý cho sản phẩm là chưa đủ. Điều đặc biệt quan trọng là phải là xây dựng được bộ tiêu chuẩn, chứng minh sản phẩm đặc trưng ở chỉ tiêu nào, để khi xảy ra tranh chấp sẽ có ngay cơ sở để xử lý. Phải xây dựng quy hoạch cho sản phẩm, quy trình sản xuất, thu hái, bảo quản, công nghệ chế biến, người sản xuất phải thông qua các quy trình tiêu chuẩn sản xuất mới được chấp nhận, ví dụ sản phẩm sạch, sản phẩm hữu cơ… nguyên tắc sản phẩm xuất xứ phải được sản xuất và chế biến tại địa bàn đó. Phải có kế hoạch giữ gìn chất lượng độc đáo, nói cách khác là phải giữ nguyên trạng giống, thổ nhưỡng và quy trình sản xuất (ví dụ: với cây ăn quả phải trồng theo phương pháp cổ truyền là ươm từ hạt, tránh ghép, lai cành, không dùng phân hóa học, thuốc kích thích tăng trưởng hoặc các biện pháp kích thích vật lý). Xây dựng thương hiệu đặc sản cần có sự liên kết người sản xuất với doanh nghiệp chế biến, tiêu thụ, kinh doanh sản phẩm tạo thành mạng lưới khép kín tạo điều kiện tốt cho phát triển chất lượng và tiêu thụ sản phẩm. Với thương hiệu của hàng nông sản tươi Đây là loại hàng hoá đặc biệt, phụ thuộc rất lớn vào khâu lưu thông bởi sức ép thời gian, do đó việc xây dựng thương hiệu với hàng nông sản tươi có nhiều điểm khác biệt so với hàng hoá khác. Đa số nông sản tươi không đóng bao bì nên việc xây dựng thương hiệu chủ yếu nhằm vào thương hiệu doanh nghiệp và phải dùng nhiều công cụ hỗ trợ khác để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Dù là nhà sản xuất tự xây dựng thương hiệu và sử dụng bao bì hay nhà phân phối không sử dụng bao bì và sử dụng công cụ marketing để quảng bá thương hiệu thì cái mà người tiêu dùng quan tâm không phải là bản thân sản phẩm mà là sự quản lý của nhà sản xuất hay nhà phân phối đối với các sản phẩm sạch có đáng tin cậy không. Đối với cây, con đặc sản cũng vậy, người mua không phải ai cũng phân biệt được bưởi thường hay bưởi Phúc Trạch, bưởi Diễn, gà thường với gà Tam Hoàng… mà họ gửi gắm vào trách nhiệm của nhà phân phối. Do đó, tâm điểm của xây dựng thương hiệu không phải là sản phẩm mà là doanh nghiệp. Còn việc sử dụng thương hiệu trên bao bì hay công cụ hỗ trợ khác (như giấy chứng nhận an toàn của ngành y tế) chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng và nhóm sản phẩm. 3. Một số đặc điểm riêng khác Đặc điểm của sản xuất nông sản là sản xuất khối lượng lớn, và chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và đa dạng. Sự khác biệt về thời vụ sản xuất với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên. Do đó khi xây dựng thương hiệu phải dựa trên nền tảng xây dựng các kên