Đề án Tổ chức hoạt động quảng cáo ở một doanh nghiệp (lấy ví dụ tại Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Mobile)

gian sản phẩm dùng trong giai đoạn mở đường càng ít thì lợi về tài chính đối với người sản xuất càng lớn. Do vậy quảng cáo mở đường sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm khi cản phẩm đó mới xuất hiện trên thị trường. Lợi thế chắc chắn của người quảng cáo mở đường đó là về thời gian, cơ hội để trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực này. Tên của người khởi đầu là điều đầu tiên để nhắc nhở về loại sản phẩm và nó tạo nên sự lôi cuốn khách hàng trước khi đối thủ cạnh tranh tiến vào. Người ta quen với nhãn hiệu của người khởi xướng hơn là nhãn hiệu thương mại của người kế tiếp. Họ tin tưởng vào sản phẩm của người đi đầu hơn vì họ cảm thấy nó tốt hơn, có lợi hơn, do có kinh nghiệm hơn. 2. Giai đoạn cạnh tranh Hiếm có một sản phẩm thành công nàomà không qua các cuộc chạy đua gay gắt giữa các đối thủ cùng kinh doanh một loại hàng hóa. Người mở đường giới thiệu một sản phẩm mới chịu một tỷ lệ chi phí cao cho việc phát triển và xúc tiến sản phẩm, cũng như phải chịu rủi ro gắn liền với sự thất bạicó thể có của sản phẩm. Tuy nhiên, một khi người mở đường đã thu hẹp lại những sự bất trắc của một sản phẩm mới bằng việc giới thiệu thành công thì thị trường cũng mở ra cho những người kế tiếp tiềm năng bước vào. Khi người tiêu dùng không còn phân vân “sản phẩm ấy để làm gì?” mà là “mình sẽ mua kiểu nào?” thì khi ấy sản phẩm đã bước vàop giai đoạn cạnh tranh. Chúng ta nói về quảng cáo cho một sản phẩm ở giai đoạn cạnh tranh là quảng cáo cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo trong giai đoạn cạnh tranh là để chỉ ra được các nét thống nhất hay những sự hoàn thiện của một loại hàng hóa làm cho nó tốt hơn những hàng hóa khác. 3. Giai đoạn duy trì Khi một sản phẩm đã đạt đến độ chín muồi và dã có được sự chấp nhận rộng rãi thì nó bước vào giai đoạn duy trì. Những nhà quảngcáo có kinh nghiệm biết rằng có những sản phẩm bước vững chắc vào giai đoạn mở đường và giai đoạn cạnh tranh sẵn sang thách thức với “kẻ đứng đầu”. Trong thực tế, nếu sản phẩm của bạn thực sự duy nhất trong giai đoạn duy trì thì đó có thể trở thành nguyên nhân gây lo lắng. Điều này vó thể chỉ ra rằng loại sản phẩm của bạn dang suy giảm và các nhà sản xuất khác nhận ra tiềm năng bán ra nhỏ bé trong thị trường của nó. Giai đoạn duy trì luôn là giai đoạn chuyển tiếp. Sản phẩm của bạn cuối cùng hoặc sẽ suy giảm trước đối thủ cạnh tranh mới hoặc nó sẽ thích nghi thông qua việc ứng dụng công nghệ mới, tiến hành marketing hay xúc tiến bán để lại tiếp thêm sức mạnh cho chính nó. Mục tiêu của quảng cáo duy trì là đảm bảo giữ thị phần và ngăn ngừa việc thí điểm sử dụng những sản phẩm khác của người tiêu dùng. Sản phẩm trong giai đoạn này không nhất thiết phải cắt giảm bớt việc quảng cáo mà chúng cần sử dụng những chiến lược marketing và xúc tiến bán khác so với những chiến lược đã sử dụng trong các giai đoạn mở đường và cạnh tranh. Giai đoạn duy trì cũng được đặc trưng là giai đoạn có lợi nhất. Các chi phí phát triển sản phẩm đã được trừ dần, các kênh phân phối dã hình thành, các quan hệ bán hàng cũng đã được thành lập. Các công ty luôn có gắng gữ cho sản phẩm của mình ở giai đoạn duy trì càng lâu càng tốt. Như vậy sản phẩm cũng giống như con người. Chúng cũng được sinh ra, trưởng thành và mất đi. Quảng cáo có vai trò khác nhau trong mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm. Quảng cáo được dẫn ra trong giai đoạn giới thiệu hoặc mở đường khác về cách tiếp cận so với việc quảng cáo cho sản phẩm đã có uy tín trong cuộc cạnh tranh với những đối thủ khác hoặc so với người đứng đầu lĩnh vực đang tìm cách duy trì vih trí của mình. Vì sản phẩm chuyển dịch từ giai đoạn này sang giai đoạn khác, sự chấp nhận của người tiêu dùng cũng thay đổi nên điều này cần phải được phản ánh trong quảng cáo. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo 1. Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trên thị truờng và về Marketing- Mix. Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của doanh nghiệp. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào những vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới. - Giới thiệu sản phẩm mới. - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa đồng thời nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đàu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành nhằm duy trì khách hàng. 2. Xác định ngân sách quảng cáo Cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách quảng cáo. Do vậy có bốn phương pháp xác định ngân sách như sau: 2.1 Phương pháp xác định theo tỷ lệ (%) trên doanh số Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách cho quảng cáo bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số dự kiến. Ưu điểm của phương pháp này là: Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà doanh nghiệp có thể chịu đựng được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí tquảng cáo gắn liền với sự tăng, giảm doanh số bán của doanh ngiệp trong chu kỳ kinh doanh Thứ hai, phương pháp này khuyến khích các nhà quảng lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối liên hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận cho mỗi đơn vị sản phẩm Thứ ba, phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các doanh nghiệp khác cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành Nhược điểm của phương pháp này đó là chưa có cơ sở thỏa đáng, chưa có luận điểm vững vàng để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động quảng cáo. Từ đó dẫn đến việc khó tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động thiêu thụ và quảng cáo. 2.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp xác định mức ngân sách của mình bằng mức ngân của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Dù sao chi phí của hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lí của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức độ chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông. Tuy nhiên trong thực tế khó mà biết được mức chi ngân sách cụ thể ở các doanh nghiệp cho quảng cáo là bao nhiêu? Mặt khác, mục tiêu quảng cáo của các doanh nghiệp khác nhau do vậy không thể căn cứ vào doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp mình được. 2.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành Trước hết phải xác định các công việc quảng cáo phải làm sau đó xác định chi phí giành cho các hoạt động quảng cáo đó. Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Ưu điểm của phương pháp này là có cơ sở khoa học hơn. Các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu nhiệm vụ của quảng cáo phải thực hiện, các hoạt động quảng cáo được đề cập và chi phí giành cho nó. Tuy nhiên, ngân sách qủang cáo không được vượt quá ngân sách Marketing của công ty. Khi quyết định ngân sách quảng cáo còn chú ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí của nó trong chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường. 2.4 Phương pháp theo khả năng Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách cho quảng cáo tới đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của quảng cáo đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị truờng của doanh nghiệp. 3. Quyết định nội dung truyền đạt Nhữnng nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung, nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp. Sau đó, doanh nghiệp phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng. 4. Quyết định phương tiện quảng cáo Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ xung v.v.. Những đặc tính quan trọng nhất của phương tiện quảngc áo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhẩt định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí. Một số phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp thường sử dụng: + Báo: Ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường dịa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. + Tạp chí: Ưu điểm là có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, có quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí. + Rađiô: Là phương tiện thông tin đại chúng có khối lượng người nhận thông tin lớn, nhanh và sâu rộng. Ưu điểm là nhiều người nghe, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần. Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn. + Tivi: Đây là phương tiện thông tin đại chúng khá phát triển ở cả thành thị và nông thôn. Quảng cáo qua tivi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông tin nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý. Nhược điểm là thời lượng có hạn, chi phí cao, khan giả ít chọn lọc, thời gian ngắn. + Phim quảng cáo: Phương tiện quảng cáo chuyên dùng đặc biệt đối với hàng xuất khẩu, có thể khai thác tốt hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cả quy trình sản xuất nguyên liệu đóng gói, nhã, bao bì. Nó chỉ hạn chế vầe đối tượng xem không rộng rãi. + Quảng cáo bằng biển, panô, áp phích: phương tiện này có thể sử dụng lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, chỗ gần doanh nghiệp hoặc nơi đông người qua lại. Nhược điểm là nội dung quảng cáo trên đó không thể chi tiết và cụ thể, đồnh thời phụ thuộc vào số người đi qua. + Quảng cáo qua mạng Internet đang trở nên khá phổ biến, là hình thức quảng cáo phù hợp với nhiều thị trường nước ngoài, đảm bảo liên hệ trực tiếp, nhanh chóng và hiệu quả. + Bên cạnh đó còn có quảng cáo qua catalog, bao bì, nhã hiệu, qua truyền miệng, telemarketing, qua hội chợ triển lãm, qua thư… Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, người quảngc áo phải thông qua quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ chính là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. 5. Đánh giá chương trình quảng cáo Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết phải dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bán lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả qua doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác. Các nhà ngiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết. bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. Những điều kiện để quảng cáo có hiệu quả 1. Điều quan trọng trước tiên sản phẩm phải là hàng hóa thỏa mãn một nhu cầu nhất định Với “hàng hóa” chúng ta hiểu là một sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua và sẽ tiếp tục mua về sau này. Nếu sản phẩm là vật mua có giá trị lâu bền như máy giặt, tivi…thì người mua còn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè hoặc hỗ trợ đắc lưc cho quảng cáo sản phẩm. Mỗi loại hàng hóa lại có tính năng và cách sử dụng nhất định. Nhưng không phải hàng hóa nào cũng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác không hàng hóa nào có thể đáp ứng tất cả mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy hàng hóa đáp ứng tốt nhất một nhu cầu sẽ kích thích được ham muốn mua hàng của người mua. Thất bại của hãng Clairol với sản phẩm máy uốn tóc “Điều kỳ diệu nhỏ” là một ví dụ. Đó là sản phẩm thử ngiệm tốt nhưng đã không được tiếng vang đáng kể trên thị trường. Được bán trên thị trường là một máy sấy tóc có thể giữ được nếp tóc qua ba lần gội, nó vẫn chưa hề được ưa chuộng mặc dù chi phí quảng cáo đã lên tới 5 triệu đô la. Các lần kiểm ngiệm đều chỉ ra rằng đây là sản phẩm tuyệt vời nhưng cũng nhận thấy rằng những chiếc máy này đã phải bán nhờ giá trị thẩm mỹ của chúng chứ không phải giá trị kinh tế hay công dụng chức năng. Tiềm năng thị trường và các nguồn lực công ty phải đảm bảo hoạt động quảng cáo. 2. Công ty phải tiềm năng, doanh số bán ra, doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm của mình Trong một cuộc ngiên cứu về các sản phẩm công nghiệp, người ta nhận thấy rằng việc giới thiệu các sản phẩm mới ra một thị trường nào đó đã làm cho chi phí quảng cáo tăng lên một cách đáng kể. Do vậy cân nhắc kỹ về doanh thu và chi phí để tạo lợi nhuận. Mức độ hoạt động cao của sản phẩm mới trên thị trường làm tăng chi phí quảng cáp lên một cách đáng kể vì các đối thủ cạnh tranh phải thông báo cho khách hàng tiềm năng về lợi ích và đặc điểm sản phẩm của họ. Chi phí quảng cáo là phần quan trọng trong tổng chi phí nhưng quảng cáo lại có vai trò vô cùng quan trọng trong đầu ra của sản phẩm. Do vậy việc xem xét tiềm năng về doanh số bán ra, doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm là điều hết sức cần thiết. 3. Thời hạn của sản phẩm Một trong những yếu tố quan trọng đảm bảo sự thành công của sản phẩm đó là thời hạn. Quảng cáo để bán ra một sản phẩm hoàn toàn ở ngoài thời vụ của nó là điều khó khăn. Tuy nhiên, quảng cáo có thể xã hội hóa và nâng cao khả năng chấp nhận với tỷ lệ thực hiện những sản phẩm nhất định. Việc sử dụng những sự xác thực nhanh là một phương pháp tạo sự tưởng tượng tập trung về một sản phẩm. Quảng cáo thành công thường là một vấn đề được nêu lên đúng mức cho sản phẩm vào thời điểm thích hợp. Đa số các sản phẩm mới thành công thực sự đều có mặt trước thời điểm cần một chút. Chúng đã đạt tới hướng chính của một xu thế. Nhưng nếu chúng được đưa ra quá sớm và lại có quá nhiều điểm khác biệt thì chúng lại đòi hỏi một sự thay đổi về thói quen. Điều này lại trở nên khó khăn. Để có sự thành công thực sự, một sản phẩm phải có hai thuộc tính là tốt hơn và có tính khác biệt. Ngày nay tiện lợi là chủ đề đầu tiên của công tác quảng cáo sản phẩm mới và cũng là chỗ dựa cho các sản phẩm cũ đang muốn xác định lại vị trí của chúng. Thực phẩm, lương thực, các thiết bị máy móc và các dịch vụ Ngân hàng tất cả đều tập trung vào để làm giảm nhẹ, thuận tiện cho việc mua hàng, vận hành, sửa chữa và bảo quản. 4. Người sản xuất phải tham gia vào việc bán sản phẩm mang tên mình Người sản xuất có cần phải phân phối một sản phẩm mới mang tên hiệu riêng của mình không? Có cần phải tạo ra một nhãn hiệu mới cho nó hay bán nó qua những đại lý bán lẻ lớn theo những nhãn hiệu riêng của họ? Vì chỉ có một số ít sản phẩm có thể được bán ra thị trường một cách thành công khi hàng hóa mang nhãn hiệu cửa hàn, sự lựa chọn đối với các nhà sản xuất là liệu có nên dùng tên hiệu hiện tại của họ hay không? Trước đây, các công ty thường nghĩ bán sản phẩm mới ra thị trường theo những tên hàng khác với những nhãn hiệu hàng hóa đã có uy tín của họ là sự khôn ngoan. Lý do căn bản là nếu sản phẩm mới không thành công nó sẽ không làm tổn hại danh tiếng của các sản phẩm khác của công ty. Tuy vậy, gần đây môi trường cạnh tranh và chi phí tạo dựng uy tín cho sự nhận dạng một mặt hàng mới đã đòi hỏi những người sản xuất phải xem xét lại chiến lược đa dạng hóa mặt hàng. Ngày nay, xu thế là tiếp tục marketing một số sản phẩm có cùng tên nhãn: Diet coke, Diet pepsi, Gillette daisy…chỉ là một số ví dụ về sản phẩm mới mà vẫn giữ tên hiệu trước đây. Các nhà sản xuất cũng tìm cách đồng nhất hóa nhãn hàng của họ với công ty như: General Foods, General Electric & ITT đã hoạt động theo các chiến dịch công ty về nhã hiệu hàng riêng của họ. 5. Sản phẩm cần có một sự nhận dạng duy nhất có lợi cho người tiêu dùng Khi có một sản phẩm mới xuất hiện, nó phải thể hiện một giá trị nào đó mà những sản phẩm đang tồn tại không có. Nếu nó giống như các sản phẩm khác hiện có trong thực tế thì tại sao người ta lại cần chọn nó? Tại sao những người buôn bán lại phải mua tích chúng. Một cách chắc chắn khi bỏ tiền vào quảng cáo là phải nghĩ rằng có sự khác biệt trong quảng cáo để tìm ra các điểm khác biệt còn thiếu ở giá trị sản phẩm. 6. Các cách phân biệt sản phẩm Phân biệt sản phẩm được chia thành bốn loại, mỗi loại lại tạo ra những cơ hội riêng duy nhất cho hoạt động quảng cáo đó là: + Phân biệt theo lợi ích, bằng chứng về lợi ích và bằng chứng so với các đối thủ cạnh tranh thường hiếm thấy nhưng rất có thể thành công. Các sản phẩm thuộc loại này cũng tương đối dễ quảng cáo vì chỉ phải làm cho người tiêu dùng nhận biết được rằng chúng đang tồn tại là đủ. + Phân biệt sản phẩm theo lợi ích nhưng không có bằng chứng. Ở đây có lẽ quảng cáo có ý nghĩa quyết định nhất đối với sự thành công của sản phẩm. Khả năng làm nổi bật những đặc điểm có lợi cho người tiêu dùng được giấu đi một cách sáng tạo thông thường sẽ quyết định sự thành công của một sản phẩm như vậy. Những ôtô chạy tốn ít xăng, các sản phẩm thuốc lá có hàm lượng nicôtin thấp và các thiết bị dùng ít năng lượng là những ví dụ điển hình của kiểu phân biệt này. + Phân biệt sản phẩm không theo lợi ích nhưng rõ rang. Có lẽ sự phê phán chính đối với nhiều sản phẩm đương thời là chúng được thay đổi mà không có lý donào cả, đúng hơn là để đề cao một đặc điểm quan trọng nào đó. Mạ thêm crôm vào xe ôtô hoặc thay đổi nhãn hiệu hay bao gói là ví dụ điển hình của loại phân biệt này. + Phân biệt sản phẩm không theo lợi ích và không nói rõ rang. Khi có sự khác biệt chỉ là rất nhỏ giữa các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau của cùng một sản phẩm thì cũng chỉ có rất ít điều để quảng cáo. Đường là một ví dụ tốt về một sản phẩm có sự khác biệt rất nhỏ giữa các nhãn hiệu hàng hóa, kết quả là việc quảng cáo về nhãn hiệu hàng hóa là rất nhỏ, đặc biệt theo quan điểm tiêu thụ đường mạnh. 7. Giá cả hợp lý Giá cả là một trong những biến số của marketing mà ít chịu sự kiểm soát của quảng cáo, nhưng có tính quyết định đối với sự thành công của quảng cáo. Nói chung, giá cả phải nằm trong ngạch hợp lý và có tính cạnh tranh về kiểu mẫu, chất lượng sản phẩm. Trong hầu hết các trường hợp, nếu sản phẩm của bạn được định giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì đó là một sự phân biệt quan trọng cần phải được nhấn mạnh trong quảng cáo. Những lỗi quảng cáo nên tránh Quảng cáo có thể là một trong những cách nhanh nhất để đến với thị trường và bành truớng tổ chức việc kinh doanh, nó cũng có thể là cách nhanh nhất khiến bạn bị đẩy ra khỏi thị trường đó. Để công việc kinh doanh phát triển bạn cần lôi cuốn sự chú ý của khách hàng tương lai. Quảng cáo có thể có thể giúp bạn thực hiện điều này với điều kiện nó phải được sử dụng phù hợp. Đáng tiếc thay một số doanh nghiệp nhỏ tiêu tốn không biết bao nhiêu tiền vào quảng cáo mà chỉ thu được kết quả khiêm tốn. Do vậy chúng ta cần biết những lỗi cơ bản nên tránh gặp phải để đạt được thành công trong quảng cáo. 1. Quá tập trung chú ý vào sản phẩm bán Nếu chúng ta muốn lôi kéo sự chú ý của khách hàng tương lai hãy nói với họ về nhu cầu và ham muốn của họ chứ đừng chỉ nói đến sản phẩm. Mối liên hệ ban đầu với khách hàng tương lai không phải là cái chúng ta đã có suốt những năm qua, mà là vấn đề họ muốn chúng ta đáp ứng. Hãy sử dụng quảng cáo để nhận dạng ít nhất một vấn đề chung của khách hàng tương lai và lợi ích của việc sử dụng sản phẩm của bạn. 2. Có một thông điệp Marketing kém thuyết phục Chúng ta thường nghe quảng cáo nhiều sản phẩm khác nhau. Mỗi quảng cáo đều mang theo một thông điệp thể hiện tiêu chí của nhà sản xuất và nó gợi ra vài suy nghĩ ở phía người tiêu dùng. Hãy chắc chắn rằng quảng cáo của bạn bao gồm 7-10 từ miêu tả về những quyền bạn đáp ứng, những vấn đề bạn giải quyết để người đọc, người nghe quảng cáo biết bạn có thể đem lại cho họ điều gì. 3. Dùng từ sai Khi bạn chi tiền cho quảng cáo đầu tiên kãy kiểm tra các bản copy để chắc chắn rằng tất cả mọi từ ngữ đều được viết đúng và được lựa chọn hoàn hảo. Lỗi sai khi dùng từ và lỗi in là những điểm rất nên tránh để không gây sự khó chịu cho khách hàng khi đọc chúng khiến họ có ác cảm với công ty và với riêng sản phẩm. Từ đó dẫn đến việc sản phẩm, hàng hóa không bán được trên thị trường, cũng từ đó uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút. 4. Quên thúc đẩy Hầu hết các quảng cáo dễ bỏ qua mục đích thúc đẩy khách hàng tương lai hành động. Nếu bạn muốn thúc đẩy khách hàng tiềm năng tới thăm wedside hay cửa hàng của bạn hay tiếp xúc trực tiếp với bạn hãy thêm vào quảng cáo lời đề nghị kích thích họ hành động theo cái mà bạn muốn. Một số công ty nhỏ hướng khách hàng thăm quan wedside mà ở đó họ quảng cáo là có nhiều thông tin chi tiết, cụ thể và có nhiều sản phẩm mới được cập nhật một cách thường xuyên. Một số khách hàng tiềm năng tới thăm trang wed của công ty, doanh nghiệp, bạn hãy chắc chắn rằng nội dung cũng như cách bài trí hình ảnh của wedside đủ mạnh để thu hút, lôi kéo khách hàng tới mua hàng. 5. Xuất hiện không đủ nhiều Ngoài những quyết định mua hàng tức thời hầu hết khách hàng cần trở nên thân thuộc với sản phẩm của công ty bạn trước đã và điều này phải có thời gian. Nếu bạn muốn quảng cáo của bạn phát huy tác dụng, bạn cần đảm bảo khách hàng tiềm năng được nhìn và được nghe thấy chúng hằng ngày. 6. Thiếu sự bám sát Thỉnh thoảng thúc đẩy bán đòi hỏi phải gửi thư hay điện thoại để liên lạc với khách hàng tương lai. Nếu bạn có được chiến lược hiệu quả khách hàng tiềm năng sẽ cung cáp cho bạn nhiều thông tin giá trị liên quan dến mong muốn, sở thích của họ. Hãy sử dụng wedside, email, điện thoại để theo sát khách hàng. 7. Thiếu sự theo dõi Nếu bạn kiếm được từ quảng cáo nhiều hơn số tiền bạn phải bỏ ra có nghĩa là bạn dang ở hoàn cảnh rất thuận lợi và chiến dịch quảng cáo của bạn tương đối thành công. Những công ty nhỏ thường không thể nói cho bạn biết những nỗ lực nào để đem lại kết quả. Theo dõi mỗi chiến dịch quảng cáo bạn sẽ biết nên tập trung vào đẩutong những chiến dịch tương lai, cái gì bạn cần thay đổi? Cái gì bạn cần hạn chế? - Bạn có biết bạn đã bán được thêm bao nhiêu hàng hóa và doanh số tăng lên là bao nhiêu sau mỗi chiến dịch quảng cáo? - Bạn có đang mắc lỗi nào trong số những lỗi trên đây không? - Yếu tố nào trong Marketing bạn nên thay đổi? 8. Thiếu những người chuyên nghiệp Ấn định chiến lược và những phương tiện tiến hành cho quảng cáo, không phải là một việc dễ dàng. Và đôi khi nằm ngoài khả năng của bạn nếu bạn không biết phải thay cái gì? Thay đổi như thế nào? Hãy cầu cứu tới các chuyên gia để họ giúp bạn lập một chiến lược như viết lời cho quảng cáo, hình ảnh minh họa và sắp đặt các phương tiện truyền thông. Tránh được những lỗi trên bạn sẽ có thêm một lượng khách hàng không nhỏ và kết quả thu được chắc chắn sẽ hơn rất nhiều so với những gì bạn đã bỏ ra cho chiến dịch quảng cáo. Chương II Tổ chức hoạt động quảng cáo tại Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Mobile I. Giới thiệu về Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Mobile Công ty điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập ngày 31-5-2002 trụ sở tại “Công ty Viễn thông Quân đội”. Trung tâm có nhiệm vụ xây dựng và phát triển dự án, quảng lý và tổ chức khai thác mạng lưới di động trong toàn quốc. Năm