Đề án Xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

của doanh nghiệp. Nhìn chung, mô hình này không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc biệt là những lĩnh vực này lại không có quan hệ gì đến nhau. Mô hình thương hiệu cá biệt: Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu riêng. Trong mô hình thương hiệu cá biệt, tên doanh nghiệp hay tên thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính đặc thù cao, hay doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực lựa chọn. Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá gặp sự cố. Mặt khác, khi thâm nhập vào thị trường mới sử dụng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều vào phát triển thương hiệu, đồng thời không khai thác được lợi thế của thương hiệu đi trước. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau cần một chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Mô hình đa thương hiệu: Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này được các doanh nghiệp sử dụng khi mà có sự xuất hiện của nhiều chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, đòi hỏi có sự phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Ưu điểm cơ bản của mô hình là khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội lớn hơn cho sản phẩm trong thâm nhập thị trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Đồng thời dễ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn các thương hiệu của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp không có một chiến lược quảng bá thương hiệu rõ ràng đến khách hàng. iv. Xây dựng kế hoạch thực hiện và xác lập cơ chế kiểm tra, kiếm soát chiến lược thương hiệu Sau khi lựa chọn được chiến lược thương hiệu tổng thể bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành các mục tiêu mang tính định lượng và kế hoạch thực hiện rõ ràng. Một kế hoạch hoàn chỉnh về xây dụng thương hiệu phải thể hiện được tính chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong đó cần cụ thể hoá theo các giai đoạn, mục khoản rõ ràng. Đồng thời phải có kế hạch phân bổ các nguồn lực một các hợp lý, tránh tình trạng giàn trải gây tổn thất cho doanh nghiệp. Bên cạnh việc định ra mục tiêu và kế hoạch thực hiện cần xác định cơ chế kiểm soát chiến lược để kiểm tra và đánh giá các bước thực hiện chiến lựoc nhằm đảm bảo quá trình đi theo đúng hướng mục tiêu chiến lược. b. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu sản phẩm: Như ở các phần trên đã trình bày, các yếu tố thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là khắc họa vào tâm trí khách hàng về hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu; tạo sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm. Dù biết những yếu tố vô hình của thương hiệu như chất lượng, cách ứng xử của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan, những giá trị gia tăng, những tiện ích đích thực mới là cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Song chính những yếu tố hữu hình lại là cái làm cho các dấu hiệu đó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Bởi nó là những gì người tiêu dùng biết về sản phẩm qua cái mà họ có thể nhìn thấy được, nghe được, nắm bắt được khi chưa tiêu dùng thương hiệu; và bởi nó là cái hữu hình nên họ dễ nhớ, dễ khắc hoạ hơn. Nên sự cần thiết phải tạo dựng các yếu tố này như là một sự truyền dẫn tới người tiêu dùng. Song để thiết kế được các yếu tố này một cách có giá trị nhất cần dựa trên các tiêu chí sau: Hình 4. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu Tiêu chí Đặc điểm 1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra - Dễ gợi nhớ 2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả - Có sức thuyết phục - Thú vị và hầp dẫn - Giàu hình tượng 3. Dễ bảo hộ - Về mặt pháp lý - Về mặt cạnh tranh 4. Dễ thích nghi - Linh hoạt - Có thể chấp nhận được 5. Có khả năng chuyển đổi - Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau - Qua biên giới địa lý và văn hoá i. Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố liên hệ chính giữa sản phẩm với khách hàng, và với các yếu tố khác của thương hiệu. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua hàng. Dưới góc độ pháp luật, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác và được pháp luật bảo hộ. Việc xây dựng thương hiệu được thực hiện khi doanh nghiệp mới thành lập, khi sản xuất sản phẩm mới, khi mở rộng dòng sản phẩm, khi cung cấp dịch vụ mới. Có bốn cách thường để đặt tên nhãn hiệu: - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Google, yahoo, Kodak...) - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Apple, Viettien, Trung Thành...) - Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, CocaCola, Lipice …) - Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, 3M, IBM, LG...) Quy trình đặt tên: - Bước đầu tiên của việc đặt tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói ở trên. Tại bước này điều quan trọng là phải xác định đựơc ý nghĩa nổi bật của thương hiệu cần truyền tải là gì? - Bước thứ hai là khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn tên càng tốt. - Bước thứ ba là cắn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước một, các phuơng án tên gọi đựơc xem xét đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc rút gọn lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ tên gọi là: tên đa nghĩa, tên khó đọc, tên gần giống thương hiệu hiện có, tên khó đăng ký bảo hộ, tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu. - Bước thứ bốn càng thu thập nhiều thông tin càng tốt, để chọn 5 đến 10 phương án cuối cùng cần rà soát tình trạng pháp lý cũng như sự chuyển đổi giữa các nền văn hoá của tên gọi trong danh sách có được từ bước ba. - Tiếp đến tiến hành những nghiên cứu thị trường, thử nghiệm trên các nhóm khách hàng mục tiêu, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới này. - Bước cuối cùng, ban lãnh đạo chọn ra một cái tên đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đó. Tiến tới chính thức nạp đơn dăng ký bảo hộ tên thương hiệu. Song để chắc chắn doanh nghiệp nên dự phòng thêm một hoặc hai tên thương hiệu khác trừ trường hợp tên thương hiệu đã được đăng kí. ii.Logo, biểu tượng: Logo được hình thành dưới nhiều hình thức từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Cocacola và Dunhill hoặc có thể mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh như ngôi sao của Mercedes hay lưỡi liềm của Nike hoặc kết hợp vừa cả kiểu chữ vừa biểu tượng như adidas hay Kodak. Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ hình quả táo của Apple. Trong những trường hợp khác logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc là của công ty. Logo có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về công ty. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, dễ gợi nhớ tuy nhiên khách hàng lại không hiểu logo đại diện cho cái gì. Trong thực tế người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng, biểu hiện. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên khi tạo logo cho thương hiệu ngoài năm tiêu chí đã nêu cần lưu ý thêm như dễ thể hiện trên các phương tiện, chất liệu khác nhau và có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Những phương án thiết kế và lựa chọn logo, biểu tượng Sử dụng biểu trưng riêng biệt: Một biểu trưng riêng biệt bên cạnh tên thương hiệu sẽ là một tập hợp dấu hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhau nhằm tạo ra sự cá biệt và dễ nhận biết cho thương hiệu. Phương án này sẽ mang lại nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng hơn và tách biệt hơn bởi lẽ biểu trưng có thể dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá, trong khi tên thương hiệu có thể lại được dùng cho riêng từng loại hàng hoá. Theo phương án này, logo cần thể hiện tính đặc trưng cao, định vị rõ ràng cho doanh nghiêp. Sử dụng nhân vật làm biểu tượng: Bên cạnh việc tạo ra một logo riêng biệt cho thương hiệu, hiện nay có không ít doanh nghiệp sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng; nhân vật này có thể là người mẫu, diễn viên, ca sĩ, vận động viên hay nhân vật tự tạo. Sử dụng hình ảnh người thật làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao song nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, xì căng đan có thể dẫn đến hậu quả xấu, hình ảnh thương hiệu bị phai nhạt. Vì vậy khai thác hình tượng nhân vật tự tạo một cách khéo léo có thể mang đến những hiệu quả rất cao và hạn chế được những rủi ro song nhưng lại mất công trong việc tạo ấn tượng cho nhân vật. Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu: Theo cách này, một thương hiệu sẽ không có logo đi kèm, mà logo cũng chính là tên thương hiệu; nhưng đã được cắt tỉa, được cách điệu thêm những lối viết và font khác nhau với những điểm nhấn hoặc dấu ấn bổ sung. Ví dụ SYM với chữ Y được tách thành hai màu, Kotex với sự “biến dạng” táo bạo đến phóng khoáng của hai chữ đầu và cuối ( K và X). phương pháp này có ưu điểm là làm cho thương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết hơn. Song đòi hỏi khi thiết kế phải có tính chuyên nghiệp cao để đảm bảo vừa sống động lại vừa thể hiện được ý tưởng; ngoài ra phương án này còn dễ bị hàng giả xâm phạm theo các kiểu cách điệu gần giống và khó kết hợp biểu tượng chung trong trường hợp sử dụng mô hình đa thương hiệu. Kết hợp các phương án trên: Sự kết hợp các phương án trên thường được các hãng lớn trên thế giới sử dụng. Một thương hiệu vừa có biểu trưng riêng biệt vừa có tên hiệu được thiết kế đặc biệt theo cách tạo điểm nhấn và kiểu chữ cách điệu. Khi đó, sự cá biệt của thương hiệu sẽ được thể hiện rất rõ, khả năng nhận biết của người tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều. iii. Slogan: Khẩu hiệu (slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc mang tính thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức về thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Về cách thức thì xây dựng câu khẩu hiệu cũng gần giống như thiết kế tên thương hiệu song nó có phần đơn giản hơn nhiều. Việc tạo dựng giá trị thương hiệu còn nhằm giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm trong các chiến dịch của doanh nghiệp. Với những mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì). Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem liệu: - Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu; - Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không; - Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ; iv. Màu sắc, nhạc hiệu: Màu sắc: Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó. Ý nghĩa hay thông điệp của màu sắc cần thích hợp với nhãn hiệu của công ty. Phụ thuộc vào mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù hợp. Song quan trọng ở chỗ cần phải đảm bảo tính ổn định cho màu sắc đó. Hàng trăm năm qua, chúng ta luôn dễ dàng nhận thấy trên thị trường những biểu tượng màu sắc cố định như màu vàng của chè Lipton, màu đỏ của Coca Cola, màu xanh lá cây của Heineken … Doanh ngiệp nên chỉ chọn một hoặc hai màu cụ thể làm màu sắc chủ đạo cho thương hiệu và sử dụng một cách thống nhất trong các tài liệu tiếp thị, logo, bao bì, các văn phòng, trang web và các tài liệu in ấn có nhiều thông tin khác. Khi chọn màu sắc cho việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nên kiểm tra một số vấn đề sau: - Các màu đã chọn có sức cuốn hút khách hàng mục tiêu không? Để chọn màu sắc phù hợp với các khách hàng mục tiêu, cần nghiên cứu những yếu tố liên quan đến họ như tuổi tác, giới tính, văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học khác. - Màu chủ đạo có tạo được sự khác biệt không? Màu sắc đó có làm cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh không? Doanh nghiệp không nên sử dụng màu sắc giống màu của doanh nghiệp đứng đầu thị trường, đó chỉ làm mạnh thêm vị trí của doanh nghiệp đứng đầu thị trường; bởi khách hàng sẽ bị nhầm lẫn vì họ đã quen liên tưởng màu đó với nhãn hiệu đứng đầu thị trường. - Các màu đã chọn có ý nghĩa hay chuyển tải được thông điệp gì? Ý nghĩa hay thông điệp được chuyển tải phải phù hợp với ý nghĩa của nhãn hiệu. - Những màu sắc tương đương để sử dụng cho các tài liệu trực tuyến là những màu nào? Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ Heineken: “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder ...” Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. v. Bao gói, kiểu dáng, mẫu mã: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố của bao bì như màu sắc, kích thước, kiểu dáng, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông... Hình 5. Quy trình thiết kế bao bì Đặc điểm thương hiệu Thông tin hàng hoá Yêu cầu về bao bì Chọn lựa phương án và thăm dò ý kiến Các ý tưởng sáng tạo Cải tiến và hoàn thiện Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội để thúc đẩy lẫn nhau. a. Đăng ký, bảo hộ các yếu tố thương hiệu: i.Thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam Điều kiện để đăng ký thương hiệu Muốn đăng ký nhãn hiệu trước hết doanh nghiệp phải là một chủ thể kinh doanh hợp pháp. Tiếp đến, doanh nghiệp phải thiết kế cho mình một thương hiệu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Ai có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu? Tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền đăng ký các yếu tố thương hiệu cho sản phẩm mà mình. Thủ tục đăng ký nhãn hiệu như thế nào? Để xác lập quyền đối với nhãn hiệu, người yêu cầu cần nộp đơn đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền (Cục Sở hữu Trí tuệ). Đơn đăng ký bao gồm các tài liệu sau đây: Tờ khai đăng ký theo mẫu quy định, tài liệu, mẫu vật, thông tin xác định nhãn hiệu cần bảo hộ (bao gồm: mẫu nhãn hiệu và danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu, quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể, quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận), Giấy ủy quyền (nếu đơn nộp thông qua đại diện), chứng từ nộp phí, lệ phí. Như vậy, muốn được bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp phái tiến hành đăng ký để xác lập quyền sở hữu. Khi quyền được xác lập, chủ sở hữu có quyền khai thác tài sản của mình, có quyền cho phép hoặc ngăn cản người khác sử dụng (khai thác) tài sản đó và khi quyền bị xâm phạm thì pháp luật sẽ bảo vệ như bảo vệ quyền sở hữu tài sản. Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu theo nguyên tắc “nộp đơn đầu tiên” và “nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris. Và gần đây,Việt Nam đã áp dụng Hệ thống Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế: Từ thời điểm Nghị định 06/CP có hiệu lực, nhãn hiệu đăng ký quốc tế được công bố trên công báo Sở hữu công nghiêp và sẽ được Cục Sở hữu trí tuệ cấp quyết định chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu đăng ký quốc tế cho các nhãn hiệu được bảo hộ. Hiệu lực của nhãn hiệu quốc tế tính từ ngày đăng ký quốc tế được công bố trên công báo nhãn hiệu quốc tế của WIPO. ii. Ðăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại nước ngoài: Đăng ký theo Thoả ước Madrid Việt Nam đã là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 1 đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước. Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm. Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thoả ước hoặc Nghị định thư. Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia: Với những nước không phải là thành viên của Thoả ước Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các nước này, doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia đó. Thủ tục đăng ký được tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó. Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia; hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài. b. Thực hiện Marketing-mix: i. Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là ”trái tim” của thương hiệu bởi nó là cái đầu tiên được khách hàng biết đến, hay hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo thành công của chương trình tiếp thị. Để có thể tạo dựng được lòng trung thành qua các trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng. Doanh nghiệp có thể truyền tải các trải nghiệm cho khách hàng bằng các tạo dựng: chất lượng cảm nhận cho sản phẩm, giá trị sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng là sự nhận thức về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng các sản phẩm đó. Do đó chất lượng sản phẩm không phải là cái doanh nghiệp đưa lại cho khách hàng mà là cái khách hàng cảm nhận. Bởi có nhiều doanh nhiệp sản xuất những sản phẩm với tính năng hay tiện ích được doanh nghiệp coi là siêu việt nhưng lại không được mấy khách hàng quan tâm. Ví dụ Cocacola tăng vị ngọt cho Coke truyền thống và đặt tên là New Coke với hy vọng là sẽ tạo nên một bước chuyển lớn so với đối thủ cạnh tranh Pepsi song không được khách hàng chấp nhận và dĩ nhiên đấy không được coi là sản phẩm có chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Một điều quan trọng là chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc rất lớn vào uy tín của thương hiệu. Do vậy trong điều kiện hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao nhờ các sản phẩm đa dạng và được cải tiến liên tục nên sự cạnh tranh về kỹ thuật và tính năng sử dụng trở nên khó khăn hơn vì vậy các doanh nghiệp có xu hướng tăng sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng nhờ tăng giá trị thương hiệu. Quay trở lại ví dụ về Cocacola, dễ thấy là vị của nước giải khát này không thay đổi mấy trong một chu kỳ kinh doanh nhưng doanh số bán của Cocacola vẫn tăng; điều này chỉ có thể lý giải là do sự gia tăng của thứ duy nhất giá trị thương hiệu. Giá trị cảm nhận: Khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố tâm lý trong quyết định mua tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, một công ty được xem là một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối đến các dịch vụ hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực và trình độ quản lý, hành chính, phát triển công nghệ để tạo ra giá trị. Do đó, một công ty chỉ có thể tạo ra càng nhiều giá trị cho sản phẩm đến với khách hàng khi hoàn thiện mọi hoạt động trong tổ chức, đồng thời phối hợp chặt chẽ hoạt động trong tổ chức. Tăng cường kinh nghiệm người tiêu dùng: Đây là hoạt động nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhờ việc tăng kiến thức về sản phẩm và thương hiệu cho khách hàng. Theo một thống kê của Roper Organization thì hơn 80% khách hàng quyết định mua thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ trong khi các yếu tố khác (như giá cả, chất lượng, quảng cáo, hay bảng xếp hạng thương hiệu) lại ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng thấp hơn rất nhiều. Chỉ bằng những việc rất thiết thực như Dove hướng dẫn khách hàng nhận biết sản phẩm xà bông chứa kiềm hại da bằng giấy quỳ đổi màu, nhờ vậy khách hàng sẽ có xu hướng tìm dến sản phẩm của Dove hơn. Việc này đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có những điểm khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp biết cách làm cho người tiêu dùng nhận rõ sự khác biệt đó, đồng thời doanh nghiệp phải bảo vệ được sự khác biệt đó. Vậy để xây dựng một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp nên tạo ra những thuộc tính, lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của khách hàng như: - Đáp ứng được tính năng, thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng sản phẩm. - Cung cấp các yếu tố bổ sung, dịch vụ đi kèm cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. - Đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và đặc biệt không có lỗi. - An toàn, ổn định không ảnh hưởng tới sức khoẻ, tâm lý người tiêu dùng. - Bao bì, kiểu dáng thiết kế, khác biệt tạo cảm giác về chất lượng. - Tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm. ii. Chiến lược giá: Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu trực tiếp trong các giải pháp marketing-mix. Định được giá cao là một trong những lợi ích quan trọng nhất trong việc tạ