Đề cương bài giảng Nguyên lý marketing

ø tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác. TS. Phạm Thị Minh Lý 36 Nguyên lý Marketing 143 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM „ Các thành phần của nhãn hiệu gồm: -Tên hiệu (brand name). -Dấu hiệu (brand mark). -Nhãn hiệu đăng ký (trade mark). -Bản quyền (copyright). 144 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM „ -Tên hiệu (brand name): Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. „ -Dấu hiệu (brand mark): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. „ -Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): Là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý. Nhãn hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu. „ -Bản quyền (copyright): Là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung cũng như hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. 145 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM „ Giá trị nhãn hiệu (brand equity): Là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó. 146 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Các mức độ của giá trị nhãn hiệu bao gồm: + Nhận thức nhãn hiệu (brand awareness) + Chấp nhận nhãn hiệu (brand acceptability) + Ưa thích nhãn hiệu (brand preference) + Trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty) TS. Phạm Thị Minh Lý 37 Nguyên lý Marketing 147 Nguyên tắc của Brandname „ Ngắn, đơn giản. „ Dễ phát âm. „ Dễ nhận dạng, dễ nhớ, ấn tượng. „ Phát âm duy nhất, dễ phân biệt. „ Thông tin, gợi dụng ích hoặc cái gì liên quan đến sản phẩm. „ Không bị chướng tai gai mắt. „ Không bị lạc hậu theo thời gian. „ Dễ quảng cáo. „ Không vi phạm luật bản quyền. 148 Chiến lược nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệuNới rộng nhãn hiệu Hiện có Mới Hiện có mới Sản phẩm N h a õ n h i e ä u 149 Nới rộng nhãn hiệu (Line extensions) „ Một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc, vv... nhưng sử dụng cùng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate-Palmolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex 1: nhẹ nhàng, Protex 2: cân bằng, Protex 3: tăng cường) 150 Mở rộng nhãn hiệu (Brand extensions) „ Khi công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng dùng chung một nhãn hiệu hàng hoá. Một số công ty sử dụng chiến lược này như Sony, Kodak, Pierre Cardin ... TS. Phạm Thị Minh Lý 38 Nguyên lý Marketing 151 Đa nhãn hiệu (Multibrands) „ Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, một số thuộc tính bổ sung, vv... P&G, Unilever... sử dụng chiến lược này cho từng loại dầu gội như Pantene, Head&Shoulders, Clear, Sunsilk, vv... 152 Nhãn hiệu mới (New brands) „ Khi sản xuất ra một loại sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới. 153 Ưu điểm 1. Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày hàng hoá; 2. Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích nhãn hiệu mới. Trong trường hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn. 154 Ưu điểm 3. Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những nhãn hàng mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị; 4. Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng hàng hoá. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. TS. Phạm Thị Minh Lý 39 Nguyên lý Marketing 155 Nhược điểm „ Chi phí sản xuất, quản lý tốn kém hơn. 156 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM „ 5. Đóng gói và dán nhãn: „ -Định nghĩa: Là tất cả các công việc từ thiết kế, cho đến các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm. Nhãn là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm. 157 BAO BÌ SẢN PHẨM (Packaging) Giới thiệu (Presentation) Duy trì (Preservation) Bảo vệ (Protection) Sẵn sàng (Preparation) Thúc đẩy (Promotion) Mang vác (Portability) Cân đối (Proportion) 158 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Đóng gói và dán nhãn có các chức năng: „ + Tự phục vụ: Hàng hóa bày bán trong siêu thị hay cửa hàng tổng hợp, bao bì thực hiện chức năng bán hàng (ấn tượng, tạo ra niềm tin …). „ + Lôi kéo khách hàng: Tiện lợi, đẹp mắt, tin cậy. „ + Hình ảnh công ty và nhãn hiệu: Thiết kế bao bì theo hình dáng công ty … „ + Các cơ hội đổi mới: Sáng tạo mẫu bao bì … TS. Phạm Thị Minh Lý 40 Nguyên lý Marketing 159 Phương pháp kiểm tra VIEW: V (Visibility)- Tính rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. I (Informative)-Cung cấp nhiều tin tức: Bao bì phải thể hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của sản phẩm. VD: Tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần v.v… E (Emotional impact)-Tác động tình cảm: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng ưa thích đối với khách hàng. W (Workability)-Tính khả dụng: Chức năng của bao bì vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà. 160 6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 161 8 giai đoạn phát triển SP mới Tiêu chuẩn •Quy mô thị trường •Mức giá sản phẩm •Thời gian và chi phí thiết kế •Chi phí sản xuất •Suất thu lợi •Phù hợp với nguồn lực và mục tiêu c/ty Sàng lọc ý tưởng 2 •Nguồn nội bộ •Khách hàng, người tiêu dùng •Đối thủ cạnh tranh •Báo chí, chính phủ, chuyên gia … Phát sinh ý tưởng1 162 •Thiết kế chiến lược giới thiệu SP ra thị trường: - thị trường trọng tâm - định vị SP -doanh thu, lợi nhuận trong vài năm đầu •Dự kiến giá bán, phân phối, chi phí MKT •Mô tả mục tiêu và tổ hợp MKT dài hạn Xây dựng chiến lược MKT 4 •Khái niệm SP là cụ thể hoá ý tưởng theo thuật ngữ của khách hàng •Từ một ý tưởng có thể phát sinh vài khái niệm •Chọn khái niệm SP nào tỏ ra thu hút khách hàng nhất •Thử nghiệm đối với một nhóm khách hàng tiềm năng Xây dựng & kiểm tra khái niệm sản phẩm 3 TS. Phạm Thị Minh Lý 41 Nguyên lý Marketing 163 Đưa SP ra thị trường thực thụ - Lúc nào?; - ở đâu?; - cho ai?; - cách nào? Thương mại hoá 8 Nhằm kiểm tra SP trong đ/kiện thực tế hơn -thị trường thật -thị trường có điều khiển -thị trường mô phỏng Tiếp thị thử nghiệm 7 Từ khái niệm đến SP cụ thể - thiết kế; - chế tạo; - thử nghiệm Phát triển SP 6 Phân tích hiệu quả đầu tư của SP mới - doanh thu, đầu tư, lời, lỗ, dòng ngân lưu - suất thu lợi, thời gian hoàn vốn Phân tích kinh doanh 5. 164 Mười yếu tố liên hệ đến thành công của SP mới 4. Quen thuộc với công ty: Càng quen thuộc càng có nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho SP mới 3. Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thị, quản trị, loại hình kinh doanh 2. Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của SP phù hợp với sức chi trả của khách hàng mục tiêu 1. Sản phẩm ưu việt về chất lượng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó 165 10. Nhân sự am tường về SP mới 9. Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo 8. Cơ hội được xác định Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng 7. Tình trạng cạnh tranh: Đưa SP mới vào thị trường dễ dàng ra sao 6. Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thị trường, đó là cơ hội cho SP mới 5. Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho SP mới tương thích với công nghệ sẵn có 166 10 nguyên nhân thất bại của SP mới 10. Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho SP 9. Chọn kênh phân phối không thích hợp 8. Kiểm tra thị trường sai7. Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị 6. Ước đoán chi phí SX sai5. Kiểm tra chất lượng kém 4. Thay đổi thị trường (nền kinh tế) xảy ra quá nhanh sau khi SP được tung ra 3. Định sai thời điểm tung SP mới ra thị trường 2. Không đoán trước được phản ứng của đ/thủ c/tranh 1. Ước lượng sai về thị trường tiềm năng TS. Phạm Thị Minh Lý 42 Nguyên lý Marketing 167 Các chiến lược sản phẩm – thị trường 168 Các chiến lược sản phẩm – thị trường Đa dạng hoá Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Thâm nhập thị trường T h ị t r ư ơ ø n g Mới Hiện hữu Hiện hữu Mới Sản phẩm 169 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG - Thời gian áp dụng: Giai đoạn tăng trưởng và chín muồi. - Mục đích yêu cầu: - Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền→ đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và giữ vững hình ảnh của mình. - Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp→↑ thị phần (10% → 15%), dành thị phần khống chế (> các đối thủ khác), phấn đấu phủ kín các phân đoạn thị trường (loại bỏ các đối thủ). - Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh→ cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất. 170 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM - Thời gian áp dụng: Giai đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm cũ. Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớmhơn từ cuối pha tăng trưởng và chín muồi. - Mục đích yêu cầu: -Duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. -Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu. -Áp đảo được đối thủ. - Yêu cầu: Phải có điều kiện về công nghệ và vốn. TS. Phạm Thị Minh Lý 43 Nguyên lý Marketing 171 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG - Thời gian áp dụng: Cuối pha chín muồi sang pha suy tàn. Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác. - Mục đích yêu cầu: -Kéo dài được vòng đời sản phẩm. -Giảm bớt được tổn hại. -Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu. - Yêu cầu: Phải nghiên cứu thị trường năng động. 172 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ - Thời gian áp dụng: Cuối pha chín muồi sang pha suy tàn. Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới. - Mục đích yêu cầu: -Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn. -Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. -Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp. - Yêu cầu: Phải có tiềm lực về công nghệ và vốn (thường là công ty lớn). Phải nghiên cứu thị trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro. 173 CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁ 174 CHIẾN LƯỢC GIÁ NỘI DUNG CHÍNH: -Qui trình định giá. -Điều chỉnh giá. -Phản ứng theo sự thay đổi giá TS. Phạm Thị Minh Lý 44 Nguyên lý Marketing 175 CHIẾN LƯỢC GIÁ 1 Qui trình định giá: - Giá cấu thành chi phí và giá trị của sản phẩm. - Giá là thành tố duy nhất quyết định sự thành công về tài chính của công ty. Quyết định về giá chịu tác động của nhiều yếu tố: Các yếu tố bên trong (kiểm soát được) như: mục tiêu tiếp thị, chương trình tiếp thị hỗn hợp 4p, cơ cấu chi phí công ty; các yếu tố bên ngoài (không kiểm soát được) như: tính chất thị trường, nhu cầu và các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, pháp lý, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên). 176 Các yếu tố bên ngoài Bản chất thị trường -Những nỗ lực MKT nên nhắm vào khách hàng -SP khác nhau sẽ có giá khác nhau -Nhiều người bán -Nhiều người mua -SP khác nhau về giá, chất lượng, tính năng, dịch vụ.. 2. Cạnh tranh độc quyền(mono -polistic competition) Những nỗ lực hay chiến lược MKT không có vai trò và tác dụng lớn -Nhiều người bán -Nhiều người mua -SP đồng nhất - Không cá nhân nào có tác động lớn đến giá bán 1. Cạnh tranh hoàn hảo (Pure competition) Yù nghĩa marketingĐặc điểmThị trường 177 -Không có đối thủ cạnh tranh -Giá bán sẽ ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu -Chỉ một người bán -Nhiều người mua Độc quyền hoàn toàn Pure monopoly -Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy với các tác động MKT của nhau -Một vài người bán -Nhiều người mua -SP có thể đồng nhất hoặc không 3. Cạnh tranh nhóm Oligopolistic competition Yù nghĩa marketingĐặc điểmThị trường 178 CHIẾN LƯỢC GIÁ Cơ sở định giá: Để định giá hiệu quả, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo chất lượng và giá. Luôn có sự cạnh tranh giữa các kết hợp của chất lượng và giá. Công ty cũng cần phải xem xét đến mối quan hệ của giá với giá trị. TS. Phạm Thị Minh Lý 45 Nguyên lý Marketing 179 CHIẾN LƯỢC GIÁ Ma trận giá trị Ma trận giá trị nghiên cứu vị trí của các sản phẩm cùng loại trên thị trường qua nhận thức của khách hàng, từ đĩ chỉ ra định hướng chiến lược cho sản phẩm để đạt được vị trí thuận lợi hơn. 180 Ma trận giá trị 181 CHIẾN LƯỢC GIÁ Giá trị kém hơn. Sản phẩm rơi vào ơ nầy do khách hàng nhận thức giá cao hơn so với lợi ích cảm nhận được từ sản phẩm đĩ. Sản phẩm thuộc loại đắt so với chất lượng của nĩ. 182 CHIẾN LƯỢC GIÁ Vị trí cao cấp. Sản phẩm rơi vào ơ nầy do khách hàng cảm nhận lợi ích mang lại cao nhưng đồng thời họ cũng cảm nhận rằng giá sản phẩm cũng cao. Sản phẩm thuộc loại cao cấp. TS. Phạm Thị Minh Lý 46 Nguyên lý Marketing 183 CHIẾN LƯỢC GIÁ Giá trị tốt hơn. Sản phẩm rơi vào ơ nầy cĩ vị trí đặc biệt thuận lợi, do khách hàng cảm nhận sản phẩm mang lại nhiều lợi ích nhưng lại khơng cảm thấy giá cao. Sản phẩm thuộc loại tốt nhưng giá khơng cao. 184 CHIẾN LƯỢC GIÁ Vị trí bình dân. Sản phẩm rơi vào ơ nầy do khách hàng cảm nhận sản phẩm cĩ giá thấp và lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng thấp. Sản phẩm thuộc loại bình dân. 185 CHIẾN LƯỢC GIÁ Sử dụng ma trận giá trị để xác định định hướng chiến lược. Rơi vào phần bên phải của đường trung bình bao giờ cũng là mục tiêu của các sản phẩm. Trong trường hợp ví dụ trên, Sản phẩm A rơi vào vị trí khơng thuận lợi vì khách hàng cảm nhận sản phẩm A cĩ phần đắt hơn so với lợi ích mà nĩ mang lại. Do vậy, Sản phẩm A sẽ cố gắng di chuyển vị trí của mình theo hướng mũi tên đỏ để qua bên phải của đường trung bình cùng bên với các sản phẩm cạnh tranh. 186 CHIẾN LƯỢC GIÁ Một quyết định về giá thông thường bao gồm 6 bước : 1. Xác định mục tiêu giá. 2. Đánh giá nhu cầu. 3. Ước lượng chi phí. 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 5. Lựa chọn phương pháp định giá. 6. Quyết định giá cuối cùng. TS. Phạm Thị Minh Lý 47 Nguyên lý Marketing 187 Bước 1: Xác định mục tiêu giá: - Mục tiêu giá phục vụ các mục tiêu chiến lược công ty. - Công ty theo đuổi một trong sáu mục tiêu giá chính như: + Tồn tại: Công ty dư thừa năng lực sản xuất, cạnh tranh quá mạnh, nhu cầu khách hàng thay đổi. Giá còn cao hơn chi phí biến đổi và bù được một phần chi phí cố định, công ty còn duy trì hoạt động. + Tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn: Công ty ước tính nhu cầu và chi phí sản xuất ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ đem lại lợi nhuận cao nhất. + Tối đa hoá thị phần: Công ty tin tưởng rằng sản lượng lớn sẽ làm giảm chi phí sản xuất đơn vị và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn. Công ty sẽ định giá ở mức thấp nhất với giả thiết thị trường rất nhạy cảm đối với giá. + Tối đa hớt phần ngon của thị trường: Công ty sở hữu các công nghệ mới thường theo đuổi mục tiêu này, họ định giá cao (đôi khi rất cao) để hưởng trọn phần ngon của thị trường. + Dành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Công ty theo đuổi chiến lược này thường định giá cao cho những sản phẩm chất lượng cao (thông thường sản phẩm phải có chất lượng tốt hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh). + Các mục tiêu khác. 188 Bước 2: Đánh giá nhu cầu: - Cầu sẽ thay đổi ở những mức giá khác nhau. Do vậy nó có ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty. - Khách hàng thường nhạy giá với những sản phẩm đắt tiền và phải mua thường xuyên, ngược lại họ sẽ ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm có giá không đáng kể và mua ít thường xuyên. - Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau: + Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự. + Không có sản phẩm thay thế. + Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế. + Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của khách hàng. + Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với tổng chi phí mua, vận hành và dịch vụ sản phẩm. + Một phần chi phí được người khác thanh toán. + Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đó. + Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng và độc quyền. 189 Mô hình phân khúc theo cảm nhận về giá C a û m n h a ä n c u û a k h a ù c h h a ø n g v e à m ư ù c c h i t i e â u Cảm nhận của khách hàng về giá trị dị biệt Phân khúc giá cả Phân khúc trung thành Phân khúc tiện lợi Phân khúc giá trị 190 TS. Phạm Thị Minh Lý 48 Nguyên lý Marketing 191 192 CHIẾN LƯỢC GIÁ Bước 3: Ước lượng chi phí: - Hiệu ứng kinh nghiệm: Chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản xuất tăng, điều này lý giải là do nhà quản lý và công nhân đã học hay tiếp thu được kinh nghiệm trong quá trình sản xuất và nhờ đó hoạt động hiệu quả và năng suất cao hơn. - Phân tích hòa vốn: Điểm hòa vốn là sản lượng mà tại đó tổng doanh thu bằng tổng chi phí, vượt qua mức sản lượng này công ty sẽ thu lợi nhuận. 193 CHIẾN LƯỢC GIÁ Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh: Để tìm hiểu về đối thủ công ty có thể: 1. Tìm hiểu trên thị trường về giá của đối thủ và các phản ứng trong quá khứ của họ. 2. Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích. 3. Nghiên cứu các nhận xét của khách hàng để có thêm thông tin. 194 Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: Có ba yếu tố quan trọng trong định giá: 1. Chi phí quyết định mức giá sàn, ở dưới mức giá này công ty sẽ không có lợi nhuận. 2. Giá của đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm thay thế là những loại giá mang tính định hướng. 3. Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm, hay giá trị mà khách hàng nhận thức được khi mua sản phẩm sẽ quyết định giá trần của sản phẩm, trên mức giá này sẽ không tồn tại nhu cầu đối với sản phẩm của công ty. Các phương pháp định giá đều được xây dựng bằng cách tiếp cận giá: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh. TS. Phạm Thị Minh Lý 49 Nguyên lý Marketing 195 CHIẾN LƯỢC GIÁ Có 6 phương pháp định giá chính thường được các công ty sử dụng: 1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí. 2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu. 3. Định giá theo giá trị nhận thức. 4. Định giá theo giá trị. 5. Định giá theo mức giá hiện hành. 6. Định giá trên cơ sở đấu giá. 196 Chiến lược định giá tổng hợp 197 Nguồn lực cơng ty guồn lực cơng ty Mục tiêu kinh doanh Xu hướng kinh tế Ràng buộc luật pháp Chi phí Cạnh tranh Khách hàng Sản phẩm Chiêu thị Phân phối Vi trí thương hiệu Yếu tố ảnh hưởng đến giá 198 CHIẾN LƯỢC GIÁ Bước 6: Quyết định giá cuối cùng: Để ra quyết định cuối cùng về giá công ty cần cân nhắc các yếu tố: - Yếu tố tâm lý trong định giá. - Chia sẻ rủi ro với khách hàng. - Tác động của các thành tố khác của tiếp thị hỗn hợp. - Aûnh hưởng của giá lên các đối tượng khác. TS. Phạm Thị Minh Lý 50 Nguyên lý Marketing 199 CHIẾN LƯỢC GIÁ 2. Điều chỉnh giá: Định giá theo vị trí địa lý: Công ty định những giá khác nhau cho những khách hàng ở những khu vực khác nhau hay ở những quốc gia khác nhau, là do sự khác nhau về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách hàng ở những khu vực khác nhau. 200 CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá có chiết khấu và bù trừ: - Giảm giá vì trả tiền mặt. - Chiết khấu vì số lượng mua lớn. - Chiết khấu chức năng (thương mại). - Chiết khấu theo mùa. - Bù trừ. 201 CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá để khuyến khích tiêu thụ: - Định giá thấp để kéo khách hàng. - Định giá cho những sự kiện đặc biệt. - Phiếu giảm giá. - Cho vay với lãi suất thấp. - Kéo dài thời hạn thanh toán. - Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ. 202 CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá phân biệt: - Định giá theo phân khúc khách hàng. - Định giá theo hình thức sản phẩm. - Định giá theo hình ảnh. - Định giá theo địa điểm hay không gian mua. - Định giá theo thời điểm. TS. Phạm Thị Minh Lý 51 Nguyên lý Marketing 203 CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá theo chiến lược sản phẩm: - Định giá theo họ sản phẩm. - Định giá theo tính năng tùy chọn. - Định giá sản phẩm bắt buộc. - Định giá hai phần. - Định giá sản phẩm thứ cấp. - Định giá sản phẩm trọn gói. 204 CHIẾN LƯỢC GIÁ 3. Phản ứng theo sự thay đổi của giá: Công ty luôn đối mặt với những trường hợp phải thay đổi giá: Tăng hay giảm. Trong cả hai trường hợp này đều cần dự báo và quan sát phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 205 CHIẾN LƯỢC GIÁ Chủ động giảm giá: trong các trường hợp: - Dư thừa năng lực sản xuất. - Muốn giành thêm thị phần. 206 CHIẾN LƯỢC GIÁ Phản ứng của khách hàng khi giảm giá: - Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay bằng một loại sản phẩm mới. - Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không được. - Công ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá sản. - Chờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa. TS. Phạm Thị Minh Lý 52 Nguyên lý Marketing 207 CHIẾN LƯỢC GIÁ Chủ động tăng giá: Tăng giá nếu thành công sẽ làm gia tăng lợi nhuận công ty. Công ty thường chủ động tăng giá trong những tình huống sau: chi phí tăng, nhu cầu tăng cao. Có nhiều cách để tăng giá: „ Định giá theo dự toán sau. „ Sử dụng điều khoản điều chỉnh. „ Tách gói hàng hóa, dịch vụ. „ Giảm các khoản chiết khấu. 208 CHIẾN LƯỢC GIÁ Phản ứng của khách hàng khi tăng giá: - Sản phẩm của công ty hút hàng và rất được ưa chuộng. - Mua ngay kẻo hết. - Sản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất lượng. - Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi. 209 Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá: Công ty cần trả lời những câu hỏi như: „ -Tại sao đối thủ lại thay đổi giá? „ -Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối ưu sản xuất? „ -Để dẫn đầu về giá trên thị trường? „ -Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài? „ -Thị phần và lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng thế nào? „ -Các đối thủ khác phản ứng thế nào? Để tránh tham dự vào những cuộc chiến về giá công ty nên tìm các biện pháp cạnh tranh phi giá như tăng chất lượng, cải tiến mẫu mã, thêm vào các tính năng hay dịch vụ mới … 210 Ví dụ: Sơ đồ hướng dẫn phân tích Đối thủ Giảm giá? Giữ giá và tiếp tục theo dõi Có ảnh hưởng đáng kể đến ta