Đề tài Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel

ờng khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị trường -khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực. 2.5.Chính trị Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo của Chính phủ, sự tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO hay những hiệp định khác… đều là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm. 2.6.Văn hoá Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và xã hội cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo chính trong nước, quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ có tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường, vai trò của nữ giới và nam giới trong xã hội, tuổi thọ trung bình của dân số, quan điểm người dân về vấn đề bảo vệ môi trường… Nền văn hoá: là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một đất nước, dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này rất bền vững và được lưu giữ một cách trung thành qua thời gian và hoàn cảnh. Nhánh văn hoá:là những chuẩn mực giá trị được một nhóm, một bộ phân người do có hoàn cảnh sống giống nhau nên có quan niệm giống nhau. So với những chuẩn mực giá trị gắn với nền văn hoá, chuẩn mực giá trị do các nhánh văn hoá tạo ra có thể biến đổi theo thời gian và hoàn cảnh. Sự biến đổi văn hoá: trong quá trình giao lưu, hội nhập giữa các nền văn hoá một số chuẩn mực văn hoá có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống và điều đó có thể tạo ra cơ hội marketing rất lớn. šš›› Chương II Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel I.Giới thiệu doanh nghiệp Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty Mattel) để ý cô con gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy. Bà nhận ra rằng những con búp bê hiện có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé. Những gì một bé gái cần chính là một con búp bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California để sản xuất đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959 trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị trường đồ chơi trẻ em. Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một thứ đồ chơi thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem"..., là đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới. Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ. Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua. Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie...). Tổng cộng, doanh số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm... (Nguồn Superbrand - được sưu tầm bởi LANTABRAND) Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành biểu tượng thời trang của thế giới (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đương Đại (POP Culture Princess) và trở thành một nhãn hiệu lớn mạnh trên toàn cầu (Global brand Powerhouse). II.Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô và vĩ mô tới chính sách marketing của tập đoàn Mattel 1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing. 1.1.Các lực lượng bên trong tập đoàn. Điều quan trọng trước hết là tại Mattel, tất cả các nhân viên chưa bao giờ xem Barbie chỉ đơn giản là một sản phẩm hay một  búp bê vô tri, và ngay cả hàng triệu những bé gái khắp nơi cũng vậy. Đối với mọi người, Barbie là một cô bé thật sự. Triết lý này thật sự được thể hiện qua tất cả mọi nhân viên của hãng Mattel, và trong mọi hoạt động từ thiết kế, cải tiến sản phẩm cho đến tiếp thị. Đây là một trong những lý do làm cho hình tượng Barbie có thể sống mãi cho đến ngày nay. Hình ảnh Barbie luôn luôn được cải tiến nhưng cá tính của Barbie không hề thay đổi: vui vẻ, thân thiện, xinh đẹp, tự tin và mơ mộng. Mattel thậm chí dựng lên một "gia phả" cho nàng ."Tên đầy đủ” là Bathara Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó có anh bồ bảnh trai Ken. "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ), hai đứa em sinh đôi Tutti và Todd (1966), rồi Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie bắt đầu "hò hẹn" với Ken từ năm 1961. Bạn thân Barbie gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla. Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng thời đại. Năm 1980, Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu. Trước đó, nhân sự kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi hành gia đầu tiên trên thế giới, Barbie cũng được đổi nghề làm nhà du hành vũ trụ... Theo "hồ sơ lý lịch", Barbie học tại Trung học Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế Manhattan (New York City). Barbie có 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư tử con, ngựa vằn, gấu trúc... Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu hồng. Nàng cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hãng hàng không thương mại trong thời gian nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không. Ngày 12-2-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò hẹn. Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở Sydney (Úc) mới dọn đến Califonia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên bố" tranh cử tổng thống, với tư cách thành 1 viên "đảng Quý cô". Barbie hiện tham gia Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ sự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến... Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel. Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ ra không ít sức lực. Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson tạo ra được in trong những tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị. Nhưng sau đó, lãnh đạo công ty quyết định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như của con người”.Thế là tập đoàn Mattel đã quyết định mời những nhà mốt hàng đầu như Dior, Versace, Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thiết kế riêng những bộ cánh “hàng hiệu”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này lại tỏ ra say mê việc làm đẹp cho búp bê, và người ta khoác cho Barbie những thứ quần áo và đồ trang sức mà các bé gái và cha mẹ chúng thậm chí không dám mơ ước. Barbie được yêu thích do nó luôn được đổi mới hàng năm. Dưới tiền đề phải giữ nguyên dung mạo của Barbie, nhà máy đồ chơi Mattel tập trung đổi mới ở phần trang phục. Trong 50 năm qua đã có hơn 1 tỉ Barbie được bán ra. Barbie hiện có mặt trong các cửa hiệu tại 150 nước, được 800 doanh nghiệp khác nhau tham gia sản xuất. Chỉ riêng việc tạo mẫu cho Barbie hiện có 50 nhà thiết kế thời trang và 12 nhà thiết kế mẫu tóc đảm trách. Từ khi ra đời đến nay, hơn 1 tỷ bộ quần áo khác nhau đã được làm ra cho Barbie và bạn bè của Barbie. Barbie đã làm khoảng trên dưới 100 nghề: vận động viên Olympic, thợ lặn, bác sĩ nhi khoa, giáo viên aerobics, nhà du hành vũ trụ, ngôi sao nhạc rock, nhà sản xuất phim, giám đốc điều hành và cả ứng viên tổng thống….Tất nhiên, có đến hàng trăm bộ phần áo phù hợp với những nghề đó. Barbie có hơn 1 tỷ đôi giày và cứ mỗi năm, tủ quần áo của cô nàng lại có thêm khoảng 100 bộ quần áo mới. Đội ngũ thiết kế và cải tiến sản phẩm tại Mattel dành ra rất nhiều thời gian tìm đường vào thế giới mơ mộng của các cô bé. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, cùng với sự xâm nhập của truyền hình và điện ảnh, ngày càng có nhiều bé gái ngồi chống cằm mơ mộng về những viễn cảnh tương lai. Do đó, Barbie trở thành người bạn tâm giao đáng tin cậy để các cô bé thổ lộ những ước mơ của mình.   Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu thập được từ các công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm tuổi các cuộc phỏng vấn trong siêu thị... Cụ thể một chuyên gia tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực hiện phỏng vấn 100.000 em/năm, về loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình truyền hình, thời gian sử dụng máy tính... Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến từng nhà khách hàng trên khắp thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie: Ở giường hoặc nằm trên sàn cạnh đống quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó là biểu thị của tình yêu búp bê; còn ở sàn thì cho thấy bé thích đùa và "tâm sự" với búp bê). Nhóm thiết kế Barbie còn quay phim các buổi tiệc sinh nhật để khảo sát tâm lý các bé gái... 1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty 1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất Tập đoàn Mattel đã quyết định chọn Trung Quốc là nơi sản xuất phần lớn các mặt hàng đồ chơi của hãng này để cung cấp cho thị trường Mỹ, Châu Âu và cả Châu Á do ưu thế là giá nhân công, giá cả các nguyên liệu đầu vào như nguyên nhiên liệu, nhà xưởng và máy móc rẻ hơn rất nhiều so với ở Mỹ và các nước Châu Âu. 1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing Các tổ chức môi giới thương mại Năm 2007, một siêu thị chuyên bán đồ dùng cho Barbie đầu tiên trên thế giới và cũng là một viện bảo tàng về Barbie đã khai trương tại Buenos Aires, thủ đô của Argentina. Xe hơi Barbie, quần áo Barbie, trang sức Barbie và búp bê Barbie, tại siêu thị Barbie thơm phức mùi kẹo cao su. Tại thành phố Buenos Aires này, ngoài việc bán đồ chơi, nơi đây còn là một thẩm mỹ viện. Các cô gái tuổi từ 3 đến 12 có thể đến đây cắt tóc, trang điểm và cắt móng tay để biến các em thành nhân vật Barbie được yêu thích. Và trong khi các đứa trẻ đang bận rộn, thì các bậc phụ huynh có thể gửi các em ở đây và tìm chút thoải mái trong phòng trà của trung tâm. Siêu thị Barbie còn cung cấp một lâu đài các trò chơi, các bộ trang phục, các bộ trang điểm và cả sàn catwalk cho riêng những người mẫu tí hon, nơi chỉ dành cho các bữa tiệc sinh nhật tuổi học trò. Nhà sản xuất Barbie là Mattel đang theo dõi rất sát sự thành công của siêu thị này và có thể sẽ mở thêm một số siêu thị tương tự ở những thành phố khác, để đẩy mạnh thương hiệu Barbie vốn đang phải cạnh tranh với một số đối thủ mới như búp bê Bratz khá nổi tiếng. Năm 2009, danh tiếng ngày càng gia tăng ở đất nước đông dân nhất thế giới khiến Mattel Inc. – công ty sáng tạo ra Barbie – mở gian hàng chính ở Thượng Hải. Lý do mà tập đoàn này đưa ra là: “Chúng tôi chọn Thượng Hải để mở gian hàng chính của Barbie bởi thành phố này tượng trưng cho thời trang, văn hóa và nghệ thuật”. Theo barbieshanghai.com, website chính thức của gian hàng thì tòa nhà gồm 6 tầng của Barbie ở Thượng Hải là chi nhánh lớn nhất của thương hiệu búp bê này trên thế giới. Có diện tích hơn 3.500, gian hàng này có khoảng 1.600 loại búp bê Barbie và hơn 40 loại sản phẩm liên quan, trong đó có búp bê, quần áo, sách, phim, đồ mỹ phẩm, các sản phẩm điện tử và đồ dùng văn phòng. Phần bắt mắt nhất của gian hàng này là chiếc cầu thang quay từ tầng ba lên tầng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie, trong đó là các bộ sưu tập thời trang Barbie trong 50 năm qua, như phong cách Marilyn Monroe được tung ra từ năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999. Life Style, một trong những tờ báo thời trang hàng đầu ở Bắc Kinh, đưa tin búp bê Barbie hiện được bày bán ở hơn 200 thành phố của Trung Quốc và lượng tiêu thụ của nó vẫn tăng mạnh mặc dù thế giới đang trong tình trạng khủng hoảng kinh tế. Ngoài những biện pháp tiếp thị truyền thống, Barbie Thượng Hải sẽ thử áp dụng một số hình thức mới như thiết lập một trung tâm thiết kế để qua đó khách hàng có thể tự tạo cho mình những búp bê đáng yêu và sau đó mang về nhà. Trên tầng năm của gian hàng trưng bày búp bê, nơi các bé gái có thể tham gia vào các màn trình diễn thời trang cùng cha mẹ mình. Mặc các trang phục của Barbie và chụp ảnh, các bé có được cảm giác mình là người mẫu thời trang. Những người sưu tầm còn có thể sở hữu những búp bê Barbie được thiết kế đặc biệt cho thị trường Thượng Hải và chỉ có bán ở gian hàng này. Mattel với thương hiệu búp bê Barbie là thế giới giới ảo gần đây nhất đã phá vỡ những quy luật thông thường trong hoạt động bán lẻ. Mùa xuân năm 2008, Mattel cho ra mắt thế giới ảo BarbieGirls.com, được kết hợp với một MP3 player Barbie. Được thiết kế bởi Studiocom, một công ty truyền thông kĩ thuật số, trang web này có đến 4 triệu người sử dụng chỉ sau vài tháng kể từ thời điểm ra mắt vào năm 2007. Hãng Mattel (cha đẻ của búp bê Barbie) đã cộng tác với hãng mỹ phẩm nổi tiếng M.A.C để cho ra đời những sản phẩm dành cho phái đẹp. Sự hợp tác với Barbie đó giúp M.A.C có bộ sưu tập mỹ phẩm nổi tiếng nhất từ trước đến nay và đem lại 9 triệu USD chỉ tính riêng tại Bắc Mỹ. Ngoài ra, Mattel, nhà sản xuất búp bê Barbie, tập trung vào việc lăng-xê một dây chuyền quần áo, đồ phụ trang và nước hoa của Barbie dành cho phụ nữ. Barbie dường như đã phá vỡ cái khuôn nhựa của mình và trở thành một con người bằng xương bằng thịt. Ít nhất thì đó cũng là điều mà nhà sản xuất đồ chơi Mattel hy vọng sẽ xảy ra khi công ty giới thiệu một dây chuyền quần áo và phụ trang theo kiểu Barbie dành cho phụ nữ vào cuối năm 2004. Nhà sản xuất đồ chơi số một này đã triển lãm nhãn hiệu quần áo Barbie mới gồm có những chiếc sơ mi kiểu cổ điển, những chiếc váy dành cho tiệc cocktail, giầy và áo khoác vào tháng 6 năm 2004 trong khu triển lãm International Licensing, New York.  Theo Richard Dickson, phó giám đốc của Mattel phụ trách về các mặt hàng tiêu dùng toàn cầu, thì bộ sưu tập y phục sang trọng kiểu Barbie dành cho phụ nữ khởi đầu vào mùa xuân 2003 ở Nhật Bản đã tràn sang các cửa hàng tại Mỹ vào đầu mùa thu năm 2004. Dickson cho biết: “Chúng tôi có khoảng 16 gian hàng riêng ở Nhật Bản chỉ để bán quần áo kiểu Barbie dành cho phu nữ và chúng tôi hy vọng sẽ mở rộng thành hơn 20 cửa hàng vào đầu năm 2005.” Tuy nhiên, Mattel tỏ ra thận trọng hơn trên thị trường Mỹ và sẽ không đưa toàn bộ bộ sưu tập quần áo Barbie sang đây. Theo Dickson: “Chúng tôi chỉ lựa chọn một số mặt hàng trong dây chuyển sang Mỹ mà thôi. Ảnh hưởng của mặt hàng Barbie tại Mỹ mang tính nhạy cảm cao, mà chúng tôi thì muốn làm đúng từng bước một ngay từ đầu. Chúng tôi muốn dần dần hình thành cho quần áo Barbie một vị thế như biểu tượng thời trang chứ không chỉ là một khái niệm hào nhoáng.” Mattel đã giới thiệu những chiếc áo sơmi cổ điển được lấy ý tưởng từ Barbie 1959 với giá từ $40 - $60 ở dây chuyền cửa hàng chất lượng cao Nordstrom. Hoàn toàn độc lập với chiến dịch này, bộ sưu tập quần áo mang tên “With Love, Barbie” dành cho thiếu nữ cũng có mặt trong các cửa hàng thời trang. Những trang phục này có thực sự được gợi cảm hứng từ những gì Barbie mặc hay không?  Dickson khẳng định điều này: “Bản thân Barbie luôn là một biểu tượng thời trang và vì vậy tạo ra thời trang manh nhãn hiệu Barbie là điều hoàn toàn lôgíc.” Tương tự như vậy, nước hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã được giới thiệu vào cuối năm 2004 và mỹ phẩm Barbie đang được đưa vào sản xuất. Như vậy là Mattel đang tìm cách phát triển một cách chiến lược mặt hàng này cùng các loại sản phẩm khác dành cho phái đẹp, có vẻ như viễn cảnh thành công đang nằm trong tầm tay với của tập đoàn . (Theo CNN/Money.com)  1.1.3. Đối thủ cạnh tranh Búp bê xinh đẹp này ra đời năm 1959, hiện vẫn là một trong những món hàng bán chạy nhất thế giới. Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây, Barbie đang rớt doanh thu (giảm 13% năm 2005-theoBBC news) vì bị búp bê thời trang Bratz hàng đầu ở Anh cạnh tranh khốc liệt. Be-Bratz, một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Barbie theo bước chân của Barbie bằng việc cho ra mắt Be-Bratz.com. Các bé gái và mẹ chúng có thể mua Be- Bratz tại cửa hàng bán lẻ địa phương và đăng ký tham gia vào thế giới ảo với một USB có hình dáng là “một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm với sản phẩm. Bên cạnh búp bê và dây đeo, một con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú nhỏ này với bộ sản phẩm trọn gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhiều chọn lựa trong trang web và nhiều hoạt động shopping ảo (Brandchannel.com) Búp bê sơ sinh Baby Born do hãng Zapf Creation sản xuất đã trở nên nổi tiếng trên thế giới bởi nó biết khóc, biết uống sữa, uống nước, ăn cháo đút bằng muỗng, biết “tè” ra tã Các cô bé khi chơi với Baby Born đều có cảm giác như chúng đang là những bà mẹ thực thụ. Zapf Creation đã biết nắm bắt tâm lý được chăm sóc “em bé” của các bé gái để cho ra đời loại búp bê này. Và đương nhiên, lợi nhuận mà hãng này thu được từ sản phẩm Baby Born là không hề nhỏ. Tại Matxcơva, búp bê Baby Born có giá 1700 rúp (60 đô la), trong khi đó, một chiếc pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), và xe nôi có giá 3000 rúp (107 đô la).   Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê mặc váy và mang khăn theo truyền thống Hồi giáo đã hạ gục Barbie trở thành búp bê được các bé gái Ai Cập ưa thích nhất. Nhiều bậc cha mẹ không muốn mua Barbie đã chọn Fulla dành tặng cho con gái họ.Các nhà sáng lập búp bê Fulla tung ra thị trường sản phẩm này từ năm 2003. Fulla không chỉ được ưa chuộng ở Ai Cập mà lan ra cả Trung Đông. "Bạn phải tạo ra một nhân cách mà các bậc phụ huynh mong đợi ở con gái họ", người chịu trách nhiệm phát triển nhãn hiệu Fulla, Fawaz Abidin cho biết. "Cô búp bê này rất trung thực, đáng yêu, biết quan tâm người khác và đặc biệt là kính trọng cha mẹ". Fulla vẫn còn độc thân, các nhà sáng tạo không có ý định tìm cho cô một người yêu. Tuy nhiên, họ đã lên kế hoạch cho ra bác sĩ Fulla và cô giáo Fulla, hai nghề rất được kính trọng đối với phái nữ Hồi giáo. Tủ quần áo của búp bê Fulla cũng được bổ sung theo hướng hiện đại hóa. Cô có quần jeans và nhiều khăn trùm đa màu sắc. "Fulla được yêu thích vì cô gần gũi với người Hồi giáo của chúng tôi hơn. Cô ấy cũng chẳng bao giờ để hở chân tay ra cả", chủ một cửa hàng ở Cairo cho biết.” (theo BBC) Tại Trung Quốc, năm 2001, người phụ nữ Mỹ gốc Hoa có tên là Cận Vũ Tây đã tung ra sản phẩm búp bê mang tên mình với làn da vàng, tóc và mắt đen. Cận Vũ Tây là một người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng được ví như Oprah Winfrey của châu Á. Đối mặt với cơn sốt Barbie ngày càng “nóng”, nhiều người không khỏi lo lắng về sức ảnh hưởng đang gia tăng của vẻ đẹp phương Tây tới trẻ em nước này, cả thị hiếu và cách sống. Nhiều người cho rằng trẻ em Trung Quốc nên có những loại búp bê thần tượng mang ngoại hình đặc trưng Trung Quốc. Thế nhưng, sau nhiều năm có mặt trên thị trường danh tiếng của búp bê Cận Vũ Tây vẫn không thể cạnh tranh được với đối thủ phương Tây là Barbie. Dù là người phương Đông hay phương Tây thì nhiều bậc cha mẹ Trung Quốc vẫn tin rằng, nếu các sản phẩm búp bê mang lại hạnh phúc, niềm vui đến cho con cái họ thì đều được đón nhận nhiệt tình cho dù chúng mang màu da gì.  1.1.4.Công chúng trực tiếp Ban đầu, trong nghiên cứu thị trường của Mattel có chỉ ra rằng nhiều bậc phụ huynh không đồng ý với việc Barbie có vòng 1 quá to như thế. Hãng Mattel đã phải nghiêm túc suy nghĩ và bàn bạc về góp ý này của khách hàng. Rồi một thời gian sau, người ta thay đổi cho con ngươi mắt của Barbie nhìn thẳng thân thiện chứ không… liếc ngang quyến rũ nữa. Gần đây nhất, khi các nhà khoa học, các bác sỹ dinh dưỡng kêu than rằng thân hình lý tưởng siêu thực của Barbie làm các cô gái tuổi teen mặc cảm về thân hình của mình, các nhà thiết kế Barbie lại phải làm cho vòng eo của Barbie… lớn ra một chút. Như thế, trông thân hình của Barbie sẽ hợp lý hơn và các bạn nữ sẽ tự tin hơn về vòng 2 của mình. Sau vụ buộc phải thu hồi sản phẩm vì lớp vỏ búp bê Barbie chứa hàm lượng chì quá cao, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, Mattel đã nhanh chóng công khai về vụ thu hồi hàng này. Tập đoàn đã chọn cách sử dụng những banner quảng cáo màu đỏ nổi bật trên các trang web có lượng truy cập cao như Yahoo.com để gửi thông điệp tới những người đã mua các sản phẩm bị ảnh hưởng và hướng họ quay về website của công ty Mattel để có thêm thông tin về vụ thu hồi này. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể chủ động giải quyết vấn đề thay vì kéo nhau đến các quầy dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng của Mattel để hỏi về sự việc này, gây ùn tắc tại đây. Tất cả mọi sản phẩm có lỗi của Mattel đều được mô tả rõ ràng với những hướng dẫn kĩ càng về cách thức hoàn trả các sản phẩm có lỗi (bao gồm cả form đăng ký gửi trả hàng và form gửi hàng qua các phương tiện vận chuyền). Điều này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình huống bất ngờ được xây dựng rất tốt. Mattel định hướng một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại tiếp theo để xây dựng lại vị trí thương hiệu của công ty. Người tiêu dùng được thuyết phục rằng Mattel đã học được một bài học để đời và nó là tái lập lại những tiêu chuẩn cao nhất đối với chất lượng và thiết kế sản phẩm. 1.1.5.Khách hàng Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, tập đoàn Barbie tung ra các sản phẩm khác nhau, phù hợp với sở thích, thị hiếu, và ngân sách của người tiêu dùng. Dòng sản phẩm "thần tiên" dành cho các bé nhỏ với các búp bê Barbie công chúa, là các nhân vật trong các câu chuyện cổ tích đi kèm và bên cạnh đó là các chàng hoàng tử, các nhân vật bạn của búp bê Barbie... Năm 2009, nàng công chúa tóc dài Barbie Rapuzel xinh đẹp là búp bê được các bé yêu thích nhất vì sự thông minh, lòng can đảm và tình yêu cao đẹp đã giúp nàng chiến thắng bà phù thủy độc ác. Dòng sản phẩm "life style" với các búp bê Barbie ăn mặc hợp thời trang, tủ quần áo của Barbie được thiết kế bởi Christian Dior, Bob Mackie, Nolan Miller, Vera Wang, Byron Lars và rất nhiều nhà thiết kế tên tuổi khác trên thế giới. Dòng sản phẩm gia đình của Barbie với thông điệp " I can be..." thể hiện ước mơ của các bé gái,  giúp các bé cố gắng nhiều hơn để trở thành những hình tượng mà các bé mong muốn trong tương lai với các Barbie bác sĩ, kỹ sư, phi hành gia, kỵ sĩ, vận động viên, cầu thủ bóng chày, nữ doanh nhân, ứng cử viên tổng thống... Dòng sản phẩm búp bê Barbie sưu tập của người lớn với các búp bê Barbie lấy cảm hứng từ các nhân vật trong phim, các nghệ sĩ nổi tiếng, hoa hậu các nước.. như Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn, Angelina Jolie… và thường thì dòng sản phẩm này giá cả khá đắt và trên thế giới thường có các cuộc đấu giá cho các búp bê Barbie này. 2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 2.1.Nhân khẩu Ngày nay, tại những nước phát triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật, Nga…xu hướng sinh ít con đang gia tăng, thậm chí tại một số nước khác như Trung Quốc, Việt Nam xu hướng này cũng đang xuất hiện, nhất là ở thành thị. Điều này tưởng chừng sẽ gây tác động tiêu cực tới doanh thu các mặt hàng dành cho trẻ em nhưng ngược lại, hàng ngày người lớn quá bận bịu với công việc của mình nên họ sẵn sàng mua cho con gái mình một cô búp bê để bầu bạn. Xu hướng này cũng khiến cho đứa con được chiều hơn, là một cơ hội tốt cho sản phẩm đồ chơi cho trẻ em nói chung và búp bê Barbie nói riêng phát triển. Theo khảo sát, tính đến năm2005, cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua.  95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie.Và Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ. Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 11-2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế Bar