Đề tài Bước đầu phân tích việc ứng dụng lý thuyết quản trị học trong khởi sự một doanh nghiệp dược

cũng vậy , sự phát triển công nghệ sẽ cho ra đời nhiều loại thuốc mới , nhiều dạng bào chế mới hay phát hiện thêm nhiều tác dụng mới của một sản phẩm trước đó , vòng đời của sản phẩm sẽ ngắn lại hoặc dây chuyền công nghệ mới sẽ nhanh chóng thay thế dây chuyền công nghệ cũ. Những thuận lợi do môi trường công nghệ đem lại là sẽ có nhiều sản phẩm ưu việt hơn ra đời , năng suất tăng lên nên giá thành sản phẩm hạ do vậy các doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh hơn.Những thách thức là dây chuyền trang thiết bị chưa khấu hao hết đã bị lạc hậu, chu kỳ sống của các sản phẩm bị rút ngắn gây mất ổn định trong kinh doanh. Môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế sẽ chi phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: tạo điều kiện thuận lợi hay bất lợi vì nếu nền kinh tế ổn định và phát triển sẽ ảnh hưởng đến khả năng phát triển và tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp . Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong nhưng năm qua có tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao trung bình từ 7% - 9% / năm, tỷ lệ này chứng tỏ mức sống của người dân tăng và gia tăng mức chi tiêu cho công tác chăm sóc sức khỏe cụ thể là tiền thuốc bình quân đầu người tăng từ 0,3 USD / người vào năm 1990 lên tới 8,3 USD / người vào năm 2004 (Nguồn : Cục quản lý dược Việt Nam) đồng thời cũng làm giảm áp lực kinh doanh trong ngành. Lãi suất Lãi xuất trong thị trường tài chính sễ ảnh hưởng cả cung và cầu của sản phẩm Hiện nay mức lãi suất của các ngân hàng Việt Nam là thấp do đó người dân sẽ ít gửi tiền vào ngân hàng mà tăng chi tiêu do đó cầu sẽ tăng.Đồng thời khi lãi suất giảm sẽ có nhiều người vay vốn dể kinh doanh hay mở rộng quy mô kinh doanh do vậy cầu cũng sẽ tăng và tăng mức độ cạnh tranh. Tỷ giá hối đoái Sự biến động về tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là trong ngành dược có tới 90% nguyên liệu và chế phẩm làm thuốc phải nhập khẩu. Những năm gần đây Đồng Việt Nam luôn ổn định với một số ngoại tệ mạnh như đồng đô la Mỹ ,đồng Euro điều này tạo ra sự ổn định trong công tác nhập khẩu của các doang nghiệp dược Nhận xét : Phân tích môi trường vĩ mô đã giúp cho chủ doanh nghiệp nhận thấy việc kinh doanh dược phẩm là hoàn toàn có cơ hội nhưng điều này cũng là một nguy cơ là sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tham gia. Môi trường tác nghiệp[24,25,28] Ngành kinh doanh là ngành hoạt động bao gồm các doanh nghiệp cùng tạo ra sản phẩm và dịch vụ thay thế lẫn nhau nhằm đáp ứng một nhu cầu căn bản nào đó của người tiêu dùng. Mục tiêu của nhà quản trị chiến lược là phân tách các lực lượng cạnh tranh trong môi trường ngành kinh doanh để tìm ra được các cơ hội và các nguy cơ, các mối đe dọa mà doanh nghiệp phải đối phó. Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm dịch vụ thay thế áp lực của người mua áp lực của nhà cung ứng Nhóm áp lực Năm lực lượng cạnh tranh chủ yếu gây nguy cơ cho doanh nghiệp Hình 3.17 :Mô hình năm lược lượng cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh [13,14,21,28] Trong kinh doanh việc tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng mỗi bước đi , mỗi chiến lược của đối thủ đều phải được theo dõi chặt chẽ. Có như vậy thì doanh nghiệp mới có thể có những quyết sách hợp lý để tồn tại và phát triển . Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ canh tranh hiện tại là các doanh nghiệp dược phẩm đã có vị thế chắc chắn trên thị trường , các đối thủ cạnh tranh đều rất mạnh nên sự cạnh tranh về giá là đáng kể Cơ cấu cạnh tranh của ngành Ngành dược phẩm là ngành hợp nhất (Consolidated) trong đó có sự lệ thuộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp nhưng chỉ có một nhóm các doanh nghiệp lớn thống trị thị trường .Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của một doanh nghiệp mới khởi sự sẽ là các doanh nghiệp dược phẩm nhà nước, các công ty cổ phần dược phẩm, các công ty trách nhiệm hữu hạn các doanh nghiệp tư nhân kinh doanh dược phẩm và các công ty dược phẩm nước ngoài đã có mặt trên thị trường. Đối với thị trường dược phẩm Việt Nam thì nguồn thuốc cơ bản đó là sản xuất trong nước và nhập khẩu . Nhu cầu sử dụng thuốc của nhân dân ngày càng tăng , thị trường dược phẩm Việt nam liên tục tăng trưởng (tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 14%) do vậy nguồn cung ứng thuốc cũng không ngừng phát triển và hoàn thiện . Bảng 3.8 : Số lượng các loại hình doanh nghiệp dược qua 4 năm (2000 - 2004) Năm Loại hình 2000 2001 2002 2003 2004 Doanh nghiệp nhà nước 98 90 92 93 95 Dự án LD đã được cấp giấp phép 24 24 28 30 33 DN tư nhân, CTCP, CTTNHH 290 359 409 450 535 CTNN được cáp GPKD thuốc 210 213 213 215 220 Các quầy thuốc bán lẻ 32147 34397 37275 38712 39144 (Nguồn : Báo cáo tổng kết công tác dược 2004 ) Qua Bảng 3.9 có thể nhận thấy sự gia tăng nhanh chóng của các loại hình doanh nghiệp tham gia thị trường dược phẩm Việt Nam và điều này cũng có nghĩa là thị trường dược phẩm Việt Nam tăng trưởng ngày càng mạnh và mức độ cạnh tranh cũng cao hơn. Song song với việc gia tăng các loại hình doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm thì số lượng các thuốc được cấp số đăng ký và lưu hành tại Việt Nam ngày càng nhiều và đa dạng (Bảng 1.3 ) . Nhận xét: Hệ thống cung ứng thuốc da dạng , bao gồm cả hệ thống doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các hộ kinh doanh cá thể tạo nên màng lưới cung ứng thuốc rộng khắp từ thành thị đến nông thôn. Hệ thống sản xuất phân phối ngày càng được hiện đại hóa. Nguồn thuốc đa dạng về chủng loại, đáp ứng được chất lượng , đầy đủ về số lượng đáp ứng được cầu. Lượng cung không ngừng tăng mạnh điều nay chứng tỏ thị trường dược phẩm Việt Nam ở trong trạnh thái cạnh tranh rất khốc liệt, và mối đe dọa bị mất thị trườmg, thị phần luôn là các nguy cơ mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt. Tình trạng cầu Lượng cầu cũng tăng (được thể hiện qua tiền thuốc bình quân đầu người) nên cũng mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp nhưng đó cũng là một nguy cơ đối với doanh nghiệp vì chính điều này sẽ thu hút thêm nhiều đối thủ vào cuộc Phân tích cầu chính là phân tích khách hàng và nhu cầu của khách hàng , phân tích chiều hướng biến động của thị trường. Đây là một khâu tất yếu trước khi tiến hành các hoạt động kinh doanh.Và công việc phân tích này chính là trả lời các câu hỏi: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Khác hành sẽ dùng các sản phẩm gì của doanh nghiệp ? Ai là người quyềt định dùng các sản phẩm?(Bác sỹ ?Dược sỹ , BHYT ?) Dự đoán số lượng khách hàng và nhu cầu của khách hàng ? Trong lĩnh vực kinh doanh Dược phẩm sản phẩm kinh doanh là thuốc . Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt : Là loại hàng hoá yêu cầu độ chính xác và hàm lượng chất xám cao. Người sử dụng thuốc cuối cùng là bệnh nhân nhưng người quyết định cho việc sử dụng thuốc lại là bác sỹ hay dược sỹ. Do vậy với một sản phẩm chuyên khoa ta có thể xác định được khách hàng của doanh nghiệp sẽ là:Bác sỹ kê đơn , dược sỹ. Với một sản phẩm là thuốc OTC thì khách hàng sẽ là : Các cán bộ y tế , bệnh nhân. Nhu cầu thuốc ở Việt Nam hiên nay vẫn có xu hướng tiếp tục gia tăng do mức sống của người dân tăng , nhu cầu cần chăm sóc sức khỏe của dân chúng đòi hỏi ngày càng cao và nhà nước cũng có nhiều chính sách y tế hỗ trợ chăm sóc sức khỏe nhân dân . Phân tích tiềm năng của thị trường[13,14] Tiền thuốc bình quân đầu người liên tục tăng qua các năm (Bảng 1.1)từ 0,3 USD /người vào năm 1990 dến 7,6 USD / người vào năm 2003 và lên tới 8,4 USD / người vào năm 2004 . Theo dự đoán của các chuyên gia thì vào năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam có thể lên tới 10USD / người .Do vậy tiềm năng của thị trường vẫn còn khả năng tăng trưởng mạnh. Rào cản chuyên môn theo đặc thù của ngành dược Đối với doanh nghiệp dược phẩm hàng rào lối ra bao gồm: Chủ doanh nghiệp là người có chuyên môn về dược không dễ rời bỏ ngành. Quan hệ chiến lược với các đơn vị khác ví dụ: các mối quan hệ với nhà cung ứng, nhà nhập khẩu trung gian mà không dễ gì có được. Chi phí và các mối quan hệ đã tạo dựng được với khách hàng Chi phí đào tạo nhân viên quản lý ,nhân viên bán hàng … Những điều trên đã ngăn cản các doanh nghiệp rút ra khỏi ngành nên cung không giảm dẫn đến mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh cùng ngành nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn quyết định gia nhập ngành. Ngành Dược phẩm là ngành mà nguy cơ gia nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn rất cao do có thị trường tăng trưởng mạnh, nhu cầu dụng thuốc ngày càng tăng và đặc thù của ngành là ngành siêu lợi nhuận do vậy thị trường dược phẩm luôn có sức cạnh tranh khốc liệt . Nhưng ngành dược phẩm có hàng rào khá cao để có thể gia nhập đó là: - Chủ doanh nghiệp phải có điều kiện hành nghề theo quy định của bộ y tế. - Doanh nghiệp gia nhập luôn phải chịu áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. - Do khách hàng đã quen với hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp hiện tại nên chi phí cho một chiến lược khác biệt hóa là rất cao và mạo hiểm Phân tích nhà cung ứng Lực lượng thứ ba có khả năng cạnh tranh là khả năng mặc cả của nhà cung ứng.Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp .Qua đó làm giảm khả năng tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp . Trong ngành Dược áp lực của nhà cung ứng thường thể hiện qua các tình huống sau: Thuốc là sẩn phẩm độc quyền nên một số biệt dược của các hãng có thương hiệu nổit tiếng có thể bị các nhà cung ứng ép giá . Một số sản phẩm vẫn còn thời hạn bản quyền sản xuất công nghiệp nên dựa vào điều này nhà phân phối có thể ép giá. Doanh nghiệp mua sản phẩm không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng, nhà cung ứng vẫn có thể cung cấp một mặt hàng cho một số doanh nghiệp khác nhau. Phân tích khách hàng. Đây là lực lượng tạo nên sự mặc cả của người mua.Người mua có thể được xen như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn.Ngược lại nếu áp lực từ người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội tăng giá để thu được lợi nhuận nhiều hơn . Trong ngành dược khách hàng cuối cùng là bệnh nhân , nhưng người quyết định nhu cầu thuốc của bệnh nhân là bác sỹ , dược sỹ do vậy áp lực của khách hàng được thể hiên trong trường hợp sau: Các bác sỹ thường kê đơn theo thói quen , trung thành với một vài sản phẩm nào đó. Có nhiều nhà cung ứng nên các bác sỹ, các quầy thuốc sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn và sẽ tạo ra áp lực. Các khách hành đặt mua số lượng lớn(các nhà thuốc, khoa dược bệnh viện , các phòng mạch) có thể lợi dụng ưu thế mua của họ như một ưu thế cho sự mặc cả giá không hợp lý. Các sản phẩm thay thế [13,14]. Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng. Sự có mặt của sản phẩm thay thế đa dạng sẽ tạo nên nguy cơ hay áp lực cạnh tranh càng mạnh điều này làm cho lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành bị giảm. Hiện nay trên thị trường dược phẩm Việt Nam có vài trăm hoạt chất nhưng lại có tới hàng nghìn loại biệt dược khác nhau như (Bảng 1.4 ) nên hoàn toàn dễ dàng có thể tìm thấy một biệt dược khác có cùng hoạt chất có khả năng thay thế . Ví dụ cùng một hoạt chất là Paracetamol trên thị trường đãxuát hiện tới 419 biệt dược.Chính điều này cũng góp phần tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các nhóm áp lực Các nhóm áp lực là một trong những yếu tố đe doạ trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .Vì vậy chủ doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ và có những quyết định kinh doanh hợp lý để vừa đảm bảo quyền lợi và mục tiêu của doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng phải nhận được sự đồng tình của công chúng. Nhóm áp lực thường là: Mối đe doạ từ các phương tiện thông tin đại chúng (VD :tivi , đài,báo…). Hiệp hội bảo vệ khách hàng. Cục quản lý thị trường. Và nhiều yếu tố khác . Nhận xét: Việc phân tích môi trường kinh doanh giúp cho chủ doanh nghiệp có thể xác định được các cơ hội kinh doanh và các mối đe dọa và nguy cơ để từ đó chủ doanh nghiệp có thể lựa chọn ngành nghề kinh doanh phù hợp. Bảng 3.9 : Bảng tổng kết các cơ hội KD và mối đe doạ từ môi trường KD Các cơ hội từ môi trường kinh doanh Các mối đe dọa từ môi trường Việt Nam là nước có dân số đông nhu cầu cần chăm sức sức khỏe ngày càng nhiều. Là đất nước có nền chính trị ổn định có nhiều chính sách khuyến khích phát triển các doanh nghiệp trong nước. Có khí hậu diễn biến phức tạp dễ gây bệnh theo mùa. Mức sống của người dân ngày càng tăng nên chi phí cho chăm sóc sức khỏe ngày càng lớn Có nền kinh tế tăng trưởng ổn định nên có thể yên tâm đầu tư làm ăn. Ngành kinh doanh dược phẩm có hàng rào ra nhập ngành đòi hỏi chủ doanh nghiệp phải có đầy đủ điều kiện theo pháp lệnh hành nghề Y- dược của bộ Y tế qui định nên không phải đối thủ tiềm ẩn nào cũng có thể ra nhập ngành được. Thị trường dược phẩm tăng trưởng mạnh , mức cầu ngày càng tăng nên cơ hội thành công trong kinh doanh là không nhỏ. Các yếu tố cơ hội bên đã phần nào dự đoán được mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường vì những thuận lợi đó sẽ thu hút nhiều đối thủ ra nhập ngành. Ngành dược là ngành độc quyền nên doanh nghiệp dễ bị ép giá từ phía nhà cung ứng. Cùng một hoạt chất có thể tìm tháy được nhiều loại biệt dược khác nhau điều này cung góp phần làm tăng tính cạnh tranh của ngành. Cùng một lượng khách hàng nhưng có nhiều nhà cung ứng, điều này đã tạo ra áp lực đối với doanh nghiệp từ phía khách hàng. Các bác sỹ kê đơn thường có mối quan hệ rất tót với các doanh nghiệp đang hoạt động và các sản phẩm của họ, điều này đã gây không ít các khó khăn cho các doanh nghiệp mới ra nhập ngành. Các nhóm áp lực. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp[ 25,26,27,28] Trước khi bắt đầu công việc kinh doanh thì bước quan trọng là cần phải hình thành ý tưởng kinh doanh và sau đó là xác định ngành nghề kinh doanh . Hay nói cách khác là nhà doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi: Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp là gì ? Mục tiêu của doanh nghiệp ? Thị trường của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn kinh doanh ? Những ai sẽ là khách hàng ? Nhu cầu của khách hàng? Các yếu tố về cung (hay các đối thủ cạnh tranh ) ra sao ? Các rào cản ra nhập và rút lui khỏi nghành ? Có cơ hội nào để doanh nghiệp có thể thành công hay không ? Qua việc phân tích đánh giá môi trường nội bộ, môi trường kinh doanh chủ doanh nghiệp có thể xác định được rõ nguồn lực bản thân , sự biến động của quan hệ cung - cầu .Đề tài nhận thấy thấy nhu cầu dùng thuốc của bệnh nhân không ngừng tăng, thị trường dược phẩm vẫn còn khả năng tăng trưởng mạnh do vậy sẽ mở ra nhiều cơ hội kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng sẽ gặp không ít các thách thức được rút ra từ việc phân tích cung , cầu đó là sẽ gặp sự cạnh tranh khốc liệt do thị trường hấp dẫn nên sẽ rất nhiều đối thủ cạnh tranh đàu tư vào .Kết hợp với các nguồn lực bản thân đã có đề tài xét thấy việc đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh dược phẩm là hoàn toàn đúng đắn và phù hợp. Lựa chọn hình thức pháp lý cho doanh nghiệp [17,27]. Lựa chọn hình thức pháp lý DN là giai đoạn hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp sắp ra đời và điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Căn cứ để lựa chọn hình thức pháp lý DN: Số lượng thành viên sáng lập. Số vốn ban đầu khởi sự. Tham vọng muốn mở rộng qui mô kinh doanh của chủ DN. Khả năng dám chịu rủi ro trong kinh doanh của chủ DN. - Căn cứ vào kết quả của việc phân tích môi trường kinh doanh và môi trường nội bộ của doanh nghiệp . Căn cứ vào điều lệ các công ty và luật doanh nghiệp Việt Nam. Căn cứ vào pháp lệnh hành nghề Dược tư nhân của bộ y tế . Bảng 3.10: Bảng so sánh các loại hình doanh nghiệp (DNTN ,CTTNHH , CTCP ) DNTN CTTNHH CTCP Mức độ phức tạp về thủ tục thành lập DN -Đơn giản -ĐK ở cấp tỉnh, thành phố -Phức tạp -ĐK ở cấp tỉnh, thành phố -Phức tạp -ĐK ở cấp tỉnh, thành phố Số lượng thành viên sáng lập 1 Từ 2 trở lên Từ 2 trở lên Nhu cầu về vốn để kinh doanh Không lớn Tương đối lớn Tương đối lớn Quyền quyết định công việc Tự chủ Theo phân công giữa các thành viên và ban giám đốc Theo phân công giữa các thành viên và hội đồng quản trị cùng ban giám đốc Trách nhiệm của chủ doanh nghiệp Chịu trách nhiệm hoàn toàn về mọi hoạt động kinh doanh của DN Chỉ chịu trách nhiệm tới hoạt động KD của DN tương ứng với số vốn mà mình góp Chỉ chịu trách nhiệm tới hoạt động KD của DN tương ứng với số cổ phần mà mình sở hữu Tính linh động Tính linh động kém do một mình phải nắm bắt toàn bộ hoạt động của DOANH NGHIệP Tính linh động cao do chủ DN có sự phân công công tác nên hiệu quả công việc cao Tính linh động cao do chủ DN có sự phân công công tác nên hiệu quả công việc cao Khả năng huy động vốn rộng qui mô kinh doanh Chủ DN phải tự mình bỏ thêm vốn để kinh doanh. Các thành viên phải tự tăng số vốn mà mình góp Cố thể huy động vốn bằng cách phát hành các cổ phiếu Dựa vào bảng 3.13 chủ doanh nghiệp có thể lựa chọn cấc hình thức pháp lý hợp lý cho doanh nghiệp mình . Dự kiến quản trị cho doanh nghiệp mới khởi sự [23,26,28,35]. Để doanh nghiệp có được hướng đi đúng đắn chủ doanh nghiệp cần phải xây dựng kế hoạch quản trị doanh nghiệp . Kế hoạch quản trị doanh nghiệp được tiến hành theo 4 chức năng của quản trị kinh doanh đó là : Hoạch định , tổ chức , điều hành, kiểm tra. Hoạch định chiến lược Là quá trình mà chủ doanh nghiệp cần phải xác định sứ mệnh của tổ chức , đề ra mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động thành công trong môi trường hoạt động của nó. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp. Việc xác định sứ mệnh của doanh nghiệp được tiến hành sau khi đã được phân tích SWOT bản thân , đối thủ cạnh tranh và khách hàng theo 4 M , I ,T. Sứ mệnh của doanh nghiệp được xác định gắn liền với ngành nghề mà doanh nghiệp đã lựa chọn để kinh doanh đó là: Tiến hành thành lập một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm vững mạnh. Trong tương lai phấn đấu doanh nghiệp trở thành một trong những doanh nghiệp cung ứng thuốc hàng đầu của Việt Nam. Mục tiêu theo đuổi của DN là : Mục tiêu lợi nhuận , mục tiêu thị phần mục tiêu an toàn trong kinh doanh Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một DN mới khởi sự. Đối với một DN mới khởi sự chủ doanh nghiệp cần phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó có thể xác định được mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp và xây dựng chiến lược kinh doanh một cách hợp lý. Bảng 3.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN X Các yếu tố từ môi trường vĩ mô Các yếu tố từ môi trường vi mô Các yếu tố từ môi trường nội bộ Thuận lợi Môi trường chính trị ổn định Các chính sách ưu tiên DN mới khởi sự Các điều kiện VH-XH và điều kiện tự nhiên làm tăng nhu cầu sử dụng thuốc Nhu cầu thuốc ngày càng tăng. Cơ hội lựa chọn các yếu tố đầu vào Nhân lực đảm bảo Tài chính ổn định Tính năng động vằ khả năng nắm bắt thông tin Khó khăn Sự thuận lợi từ môi trường vĩ mô là những yếu tố để thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh Sự phát triển quá nhanh của môi trường KHKT làm Các nhóm áp lực từ đối thủ cạnh tranh , khách hàng , nhà cung ứng , các sản phẩm thay thế và nhóm áp lực công chúng Về kinh nghiệm kinh doanh còn yếu. Các kỹ năng bán hàng và kỹ năng chuyên môn của nhân viên còn yếu Xây dựng mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp.Nó là sự cụ thể hóa của mục đích chiến lược về hướng , quy mô cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian . Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp doanh nghiệp theo đổi ba mục đích chủ yếu đó là : Lợi nhuận , thị phần và sự phát triển bền vững. Doanh nghiệp mới khởi sự Mục tiêu chiến lược lâu dài Lợi nhuận. Thị phần. An toàn trong KD Mục tiêu chiến lược ngắn hạn Mục tiêu chiến lược trung hạn Mục tiêu chiến lược dài hạn Những trở ngại từ môi trường Nội lực của doanh nghiệp Hình 3.18 :Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Dự kiến mục tiêu cụ thể. Mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp được phân loại theo thời gian. Mục tiêu chiến lược ngắn hạn. Mục tiêu ngắn hạn là mục tiêu của doanh nghiệp ở giai đoạn đầu khi mới ra nhập ngành kinh doanh Dược phẩm.Mục tiêu trong năm đầu của doanh nghiệp là: Lựa chọn được sản phẩm kinh doanh và phân khúc thị trường hợp lý Nhanh chóng xâm nhập thị trường. Tìm kiếm được nhóm khách hàng tiềm năng. Nhanh chóng triển khai kế hoạch bán hàng và thu lợi nhuận. Mục tiêu chiến lược trung hạn (trong vòng 3 năm kể từ khi ra nhập ngành). Giữ vững thị phần đã có. Tăng quy mô kinh doanh 30% một năm. Mở rộng thị trường , mở rộng phân khúc khách hàng xâm nhập vào các khoa chuyên môn của các bệnh viên lớn. Phát triển thêm các mặt hàng chuyên khoa có chất lượng cao. Phát triển kỹ năng quản lý của chủ doanh nghiệp và kỹ năng công tác của nhân viên bằng cách mời các chuyên gia tập huấn, đào tạo cán bộ 6 tháng một lần. Lợi nhuận sau thuế tăng khoảng 10 – 15% Mục tiêu chiến lược dài hạn(muc tiêu cho 5 đến 10 năm). Mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều rộng và theo chiều sâu, khách hàng được đầu tư là các bệnh viện , phòng mạch mà thị phần có được là thông qua đấu thầu. Phát triển các hệ thống đại lý ở các tỉnh. Tiến hành đấu thầu cung ứng thuốc cho các bệnh viện , khoa , phòng mạch. Xây dựng chiến lược kinh doanh Sử dụng ma trận SWOT và căn cứ vào các mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp đề tài đã xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bảng 3.12 : Bảng ma trận SWOT của doanh nghiệp Phân tích ma trận SWOT Các cơ hội kinh doanh . Dân số đông mô hình bệnh tật phức tạp. . Môi trường chính trị , luật pháp ổn định . . Có khí hậu diễn biến phức tạp dễ gây bệnh theo mùa. . Có nền kinh tế tăng trưởng ổn định. . Hạn chế các đối thủ ra nhập ngành do qui định hành nghề . Thị trường dược phẩm tăng trưởng mạnh mức cầu ngày càng tăng. Các mố đe dọa. . Nguy cơ do sự thuận lợi của các tố cơ hội sẽ thu hút nhiều đối thủ ra nhập ngành. . Nguy cơ từ nhà cung ứng. . Nguy cơ do có nhiếu sản phẩm thay thế. . Nguy cơ do các yêu sách từ khách hàng . . Cácbác sỹ thường trung thành với các sản phẩm và thương hiệu của các doanh nghiệp đang hoạt động . Điểm mạnh . Chủ doanh có chuyên môn về lĩnh vực dược phẩm và có kỹ năng quản lý. . Nội bộ thống nhất và tin tưởng lẫn nhau. . Có mối quan hệ từ trước với khách hàng và nhà cung ứng. . Tham vọng của chủ doanh nghiệp . . Nguồn tài chính ổn định . . Có quyền lựa chọn nhà cung ứng và lựa chọn các sản phẩm phù hợp với môi trường kinh doanh và khả năng tài chính . . Có khả năng nắm bắt thông tin về thị trường, sản phẩm và có khả năng ra các quyết sách kịp thời và hợp lý. S – O . Tận dụng kỹ năng của chủ doanh nghiệp đề ra các quyết sách kinh doanh hợp lý. . Tân dụng các mối quan hệ của chủ doanh nghiệp với khách hàng đã có từ trước nhanh chóng thâm nhập thị trường để khẳng định vị thế. . Tận dụng các mối quan hệ với các nhà cung ứng và sự hiểu biết về chuyên môn lựa chọn các sản phẩm kinh doanh phù hợp. . Tận dụng khả năng nắm băt thông tin nhanh nhạy đè ra các quyết sách và chiến lược hợp lý. S-T . Tận dụng các lợi thế để tránh các nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh. . Tận dụng các mối quan hệ với khách hàng tránh các nguy cơ ép giá từ phía khách hàng. . Tận dụng các mói quan hệ với nhà cung ứng để tránh được áp lực từ nhà cung ứng. . Lựa chọn các mặt hàng của các hãng có uy tín để chiếm được thiện cảm của khách hàng. Điểm yếu . Là doanh nghiệp đi sau nên bị bất lợi về thị phần và thương hiệu. . Khả nằng tài chính không đủ mạnh để có thể áp đảo các đối thủ cạnh tranh. . Về kinh nghiệm và kỹ năng bán hàng của nhân viên. W-O . Thị trường dược phẩm rộng lớn và tăng trưởng mạnh nên còn nhiều cơ hội chiếm lĩnh thị phần. . Dựa vào mô hình bệnh tật chọn các mặt hàng tiêu thụ mạnh để quay vòng vốn nhanh. W-T . Dựa vào mô hình bệnh tật chọn các mặt hàng tiêu thụ mạnh để quay vòng vốn nhanh. . Đào tạo các kĩ năng cá nhân nâng cao khả năng bán hàng cho nhân viên . . Lựa chọn các chiến lược Marketing và phân khúc khách hàng phù hợp. Chiến lược cấp doanh nghiệp Là chiến lược chung nhất , tổng quát nhất mà doanh nghiệp đang theo đuổi đó là các chiến lược: ổn định , tăng trưởng , thu hẹp và chiến lược kết hợp. Chiến lược ổn định : Là chiến lược mà đặc trưng của nó là không có sự thay đổi nào đáng kể nghĩa là doanh nghiệp trước kia như thế nào thì nay vẫn phát triển như vậy vẫn tiếp tục phục vụ cho những nhóm khách hàng trước đây với các sản phẩm tương tự, bảo toàn được thị phần và duy trì mức lãi suất và mức thu hồi vốn trong quá khứ. Ví dụ : Công ty dược phẩm Glaxo Smith Kline có chiến lược ổn định là nghiên cứu sản xuất ra các loại biệt dược mới và phân phối độc quyền các sản phẩm đó. Qua việc phân tích cơ hội kinh doanh, đối với một doanh nghiệp mới khởi sự chiến lược ổn định là kinh doanh các sản phẩm chuyên khoa là các kháng sinh và các thuốc OTC được kê kèm theo đơn (các nhóm thuốc bổ, các thuốc Vitamin…)được nhập khẩu hoặc phân phối nhượng quyền của các hãng dược phẩm Châu Âu hoặc Hoa Kỳ. Chiến lược tăng trưởng: Là chiến lược cấp doanh nghiệ