Đề tài Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội

năng lực sản xuất còn kém nên trong thời gian đó sản lượng còn thấp cụ thể: -Da cứng: 10-15 tấn/năm. -Da mềm: 200-300 ngàn bia/năm. (bia là đơn vị đo diện tích của da 30cm x 30cm). Đến năm 1954, nhà máy bị đóng cửa để giải quyết các vấn đề kinh tế và chuyển nhượng lại cho Việt Nam. Năm 1958 chính thức chuyển về “Công tư -- Hợp doanh” và gọi là Nhà máy Da Thụy Khuê - Hà Nội. Hình thức này là hình thức Chính Phủ cùng với khoảng 80 nhà tư sản Việt Nam mua lại Nhà máy đó từ tay tư sản Pháp. Lúc bấy giờ đang là thời kỳ xây dựng XHCN ở miền Bắc và Mỹ leo thang đánh ra miền bắc nên Công ty vừa phải sản xuất vừa phải sẵn sàng chiến đấu. Cơ chế hoạt động sản xuất kinh doanh của thời kỳ này là theo cơ chế bao cấp cũ, các sản phẩm của Công ty làm ra chủ yếu là bán cho Chính phủ và Chính phủ sẽ bán cho các đơn vị liên quan. Giá cả do Chính phủ quy định, tiền lương được quy định theo ngạch bậc thống nhất cả nước và được Nhà nước bảo hộ từ đầu vào đến đầu ra nên lượng sản xuất tăng hơn thời kỳ trước từ 2-3 lần. Từ năm 1970, Công ty chuyển hẳn thành xí nghiệp quốc doanh trung ương 100% vốn Nhà nước và hoạt động dưới sự quản lý của Nhà nước. Từ đó có tên là Nhà máy da Thụy Khuê, tên này được dùng đến năm 1990. Thời kỳ này Công ty vẫn đang hoạt động theo cơ chế bao cấp, sức sản xuất đã phát triển nhanh, đặc biệt là sau giải phóng 1975. Khi đó sản lượng da đạt: -Da mềm : trên 1.000.000 bia/năm. -Da cứng: trên 100 tấn/năm. -Da công nghiệp: 50-70 tấn/năm. Ngoài ra sản phẩm chế biến từ da cũng rất phong phú (dây cua roa, gông dệt, bóng đá, bao súng, găng tay bảo hộ v.v) số người làm việc thời kỳ này đã tăng lên đến 500 người. 1.2.2 Thời kỳ 1986 đến nay Sau năm 1986, khi đất nước bước vào thời kỳ đổi mới, sản xuất phải theo thị trường, có sự cạnh tranh cao. Sản phẩm làm ra phải tự tiêu thụ, tự hạch toán lỗ lãi trong từng Công ty, không còn được sự bảo hộ của Nhà nước nên làm cho quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty rất khó khăn. Sản xuất sản phẩm không có khả năng tiêu thụ. Sản lượng giảm sút đến thậm tệ, bằng với thời kỳ thành lập. Năm 1990 do yêu cầu thay đổi, nhà máy Da Thụy Khuê được đổi tên thành Công ty da giầy Hà Nội và tên đó được dùng đến nay. Từ năm 1990 đến năm 1998, nhiệm vụ của Công ty vẫn là sản xuất kinh doanh các sản phẩm thuộc da. Do nhiều lý do thực tế, cả khách quan và chủ quan, nên việc kinh doanh của Công ty liên tục bị thua lỗ và có chiều hướng khó phát triển. Qua đánh giá và lập kế hoạch chiến lược, lãnh đạo Công ty quyết định chuyển hướng sản xuất và bắt đầu đầu tư vào ngành giầy vải và giầy da. Năm 1998 Công ty đã đầu tư 2 dây chuyền giấy vải xuất khẩu và hai dây chuyền này đã có thể đạt năng suất 1 - 1,2triệu đôi/năm. Cũng nằm trong kế hoạch, chiến lược đến tháng 7/1999, theo quy hoạch mới thì Tổng Công ty Da giầy Việt Nam đã có quyết định chuyển toàn bộ nhà máy thuộc da vào nhà máy Da Vinh - Nghệ An. Tháng 8/1999, tận dụng dây chuyền sản xuất giầy da cũ để đầu tư dây chuyền giầy nữ. Cùng với sự thay đổi chung, năm 1994, Công ty Da giầy Hà Nội chuyển từ 151- Thụy Khuê về 409 Nguyễn Tam Trinh - Quận Hai Bà Trưng. Tháng 6/1996 Công ty chuyển từ Bộ công nghiệp nhẹ sang trực thuộc Tổng công ty Da giầy Hà Nội, hạch toán độc lập - đây là giai đoạn khó khăn, có sự thay đổi về mặt hàng của công ty. Cuối năm 2000 hình thành trung tâm mẫu: 20 người, làm việc theo yêu cầu của khách hàng, các sản phẩm xuất khẩu được xuất sang các nước Italia, Anh, Pháp Phương thức xuất khẩu là không xuất khẩu trực tiếp mà qua trung gian. Đầu năm 2001, công ty hệ thống lại cơ cấu sản xuất công nghiệp thành 3 xí nghiệp thành viên trực thuộc công ty. Công ty đã thực hiện liên doanh, liên kết với Công ty giầy Hiệp Hưng Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Việt Tiến, Công ty Tung Shing (Hồng Kông). Theo đăng kinh doanh hiện nay công ty đã kinh doanh trên rất nhiều mặt hàng. Các mặt hàng ngoài da giầy cũng chiếm một tỷ lệ doanh thu khá lớn: 42 tỷ đồng ở phòng kinh doanh tổng hợp so với 55 tỷ đồng doanh thu trên sản suất công nghiệp của công ty. Đến nay Công ty Da giầy Hà Nội đã có một sự phát triển tương đối lớn với các sản phẩm mới. Trong sản xuất, kinh doanh Công ty cũng đang dần khẳng định vị thế của mình trên thương trường ở trong nước cũng như xuất khẩu, với chất lượng sản phẩm ngày càng tăng, cơ chế quản lý thoáng, chiến lược kinh doanh hợp lý Công ty đã có doanh thu lớn, ngày càng tăng, đóng góp vào ngân sách của Nhà nước hàng trăm triệu đồng. 2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty Cấu trúc tổ chức bộ máy quản lý của công ty có thể phác hoạ theo sơ đồ sau: XN gò ráp XN cao su Phòng QLCL PGĐ QMR Giám đốc công ty PGĐ KD Xưởng cơ điện Văn phòng P.thị trường Nội địa P.xuất nhập khẩu XN may PGĐ KT PCT - KT TT.KT Mẫu Liên doanh Hà Việt – Tung Shing PGĐ liên doanh PTC - BV 2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 2.2.1 Giám đốc Giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất của công ty, chỉ đạo mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện đến việc kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh và lựa chọn các phương án huy động các nguồn lực để tổ chức thực hiện. Chịu trách nhiệm về hoạt động quản lý cán bộ, ký bổ nhiệm và đề nghị để bổ nhiệm các cán bộ của Công ty bao gồm:phó giám đốc, chánh phó giám đốc các Xí nghiệp, chánh phó giám đốc phân xưởng. 2.2.2 Phó giám đốc QMR- chất lượng Phó giám đốc QMR - chất lượng chịu trách nhiệm trước giám đốc Công ty về hệ thống quản lý chất lượng và công tác kỹ thuật của toàn công ty, là người điều hành công ty khi được giám đốc uỷ quyền theo luật định, lãnh đạo kỹ thuật của toàn công ty. Chủ động xây dựng kế hoạch và phương án hoạt động cho các bộ phận, lĩnh vực phụ trách, chủ trì các cuộc họp về hệ thống chất lượng, tham gia soát xét hệ thống quản lý chất lượngTrực tiếp phụ trách: phòng quản lý chất lượng, xí nghiệp gò ráp, bộ phận xây dựng cơ bản. 2.2.3 Phó giám đốc kinh doanh Phó giám đốc kinh doanh chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về các hoạt động kinh doanh của công ty. Là người điều hành công ty khi giám đốc đi vắng uỷ quyền, chỉ đạo xây dựng kế hoạch và phương án hoạt động của lĩnh vực được phân công phụ trách. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để giám đốc phê duyệt. Tổ chức thực hiện kế hoạch, phương án đã phê duyệt, báo cáo định kỳ các hoạt động của mình phụ trách lên giám đốc. 2.2.4 Phó giám đốc sản xuất Phó giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về chỉ lệnh sản xuất, mẫu, kế hoạch sản xuất cho các xí nghiệp và các hoạt động xuất nhập khẩu. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để được giám đốc phê duyệt, báo cáo định kỳ các lĩnh mình phụ trách lên giám đốc. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về các hoạt động cung ứng vật tư cho sản xuất. 2.2.5 Phó giám đốc liên doanh Phó giám đốc liên doanh thay mặt và chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty điều hành mọi mặt hoạt động liên doanh Hà - Việt - Tung shing. Chỉ đạo xây dựng kế hoạch phương án hoạt động của các lĩnh vực phân công phụ trách. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để giám đốc phê duyệt. Tổ chức thực hiện kế hoạch và phương án hoạt động của các lĩnh vực được phân công đã được phê chuẩn, báo cáo định kỳ các hoạt động lĩnh vực mình phụ trách lên giám đốc. 2.2.6 Trợ lý giám đốc Thực hiện 3 chức năng chủ yếu sau: chức năng thư ký tổng hợp: với chức năng này trợ lý giám đốc là người thu thập và tổng hợp những thông tin quan trọng cô đọng nhất để báo cáo giám đốc hàng ngày, hàng tuần. Chức năng văn thư liên lạc, xử lý, bố trí làm việc, thực hiện truyền lại các thông báo, quyết định của giám đốc cho các cấp, các tổ chức, các bộ phận trong và ngoài công ty. Chức năng tham mưu: thừa lệnh giám đốc là người tham mưu đắc lực cho giám đốc trong việc hình thành và chuẩn bị các yêu cầu quản lý. 2.2.7 Phòng tài chính - kế toán Phòng tài chính - kế toán đặt dưới sự quản lý trực tiếp của giám đốc công ty là bộ phận tham mưu quan trọng nhất giúp giám đốc nắm rõ thực lực tài chính của công ty trong quá khứ, ở hiện tại cũng như hình ảnh trong tương lai làm cơ sở để giám đốc ra quyết định tài chính. Thực hiện liên hệ giữa kế toán - tài chính của công ty, các phòng ban, bộ phận, xí nghiệp nội bộ công ty, với cấp trên, thực hiện quan hệ hữu quan khác: như ngân hàng, cơ quan kiểm toán, bảo hiểm, các công ty thuộc tổng công ty và một số chức năng nhiệm vụ khác nữa. 2.2.8 Phòng kinh doanh Phòng kinh doanh nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiện chức năng sau: phục vụ cho sản xuất kinh doanh trực tiếp của công ty, thực hiện hoạt động kinh doanh với các nhiệm vụ cụ thể sau: theo dõi chủng loại nguyên liệu phụ đầu vào ngành da giầy, lập kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu các thị trường cung ứng cho ngành, xây dựng kế hoạch cung ứng kịp thời nguyên phụ liệu cho công ty. Nhập khẩu các nguyên phụ liệu trong nước chưa có bảo toàn và phát triển nguồn tài chính. 2.2.9 Phòng thị trường nội địa Phòng thị trường nội địa nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiện khai thác thị trường nội địa, mở rộng hệ thống đại lý của công ty đóng một phần vào doanh thu của công ty. Nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu về giầy bảo hộ lao động, thể thao, giầy da trong nước. Chịu trách nhiệm trước ban lãnh đạo công ty về việc tiêu thụ trong nước. Hạch toán độc lập và chịu trách nhiệm kinh doanh đối với phòng của mình. 2.2.10 Phòng xuất nhập khẩu Phòng xuất nhập khẩu nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật, thực hiện chức năng lập kế hoạch kinh doanh trong tháng, quý, năm của công ty, quản lý tồn kho nguyên vật liệu và thành phẩm, tổ chức thực hiện kinh doanh , bán hàng đối với các đối tác nước ngoài, ký kết hợp đồng xuất nhập khẩu làm cơ sở lập kế hoạch sản xuất công nghiệp của công ty. 2.2.11 Phòng tổ chức bảo vệ Phòng tổ chức bảo vệ nằm dưới sự quản lý trực tiếp của giám đốc công ty, thực hiện các chức năng: tham mưu cho giám đốc trong việc đổi mới, kiện toàn cơ cấu tổ chức quản lý cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty, theo dõi, phát hiện những vấn đề bất cập trong tổ chức của công ty. Thực hiện vấn đề nhân sự: đào tạo, tuyển dụng, sa thải nhân sự đề ra quy chế về các loại định mức lao động, ban hành quy chế lương, thưởng, phụ cấp phù hợp với từng điều kiện của từng xí nghiệp, xưởng, phân xưởng và toàn công ty. 2.2.12 Phòng quản lý chất lượng Phòng quản lý chất lượng chịu sự quản lý của phó giám đốc chất lượng, thực hiện các chức năng: chức năng quản lý chất lượng thống nhất trong toàn công ty, xây dựng quy trình kiểm tra chất lượng cho từng khâu, từng bộ phận, hướng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứng chỉ ISO 9002 và tiến tới là chứng chỉ ISO 2000. Tổ chức kiểm soát hệ thống chất lượng trong toàn công ty, hướng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứng chỉ chất lượng ISO 9002. 2.2.13 Văn phòng công ty Văn phòng công ty chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, hoạt động trong lĩnh vực hành chính - tổng hợp và đối ngoại, phát hiện những vấn đề nãy sinh và tham mưu phương án giải quyết. 2.2.14 Trung tâm kỹ thuật mẫu Trung tâm kỹ thuật mẫu dưới sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật, thực hiện các chức năng: nghiên cứu mang tính phát hiện mới, sáng tạo mới các nguyên lý mới, các nguyên vật liệu, kiểu dáng mới để tiếp tục nghiên cứu các ứng dụng triển khai. Chức năng nghiên cứu ứng dụng các ý tưởng sáng tạo, triển khai sản xuất thử, xem xét sự phù hợp cả thị trường lẫn khả năng công nghệ. 2.2.15 Xưởng cơ điện Xưởng cơ điện chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiện các chức năng: duy trì năng lực hiện có hoạt động của tất cả các thiết bị có trong công ty bao gồm: cơ, điện, nước. Phát triển năng lực thiết bị cơ, điện, nước. Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ tay nghề cho đội ngũ cán bộ sữa chữa, bảo dưỡng thiết bị cho công ty. 2.2.16 Xí nghiệp May - Chặt Xí nghiệp May - Chặt thực hiện: việc tiếp nhận nguyên vật liệu và chặt chúng thành bán thành phẩm từ các khuôn chặt khác nhau theo quy trình công nghệ nhất định, thực hiện bôi tráng keo để hoàn thiện những chi tiết cần thiết trước khi chuyển sang phân xưởng may. Phân xưởng may thực hiện may ráp chi tiết ngoài và lót thành đôi giầy để hoàn chỉnh. Hoàn chỉnh, sắp xếp, vệ sinh từng đôi mũ giầy để chuyển cho xí nghiệp gò ráp. 2.2.17 Xí nghiệp gò - hoàn thiện Xí nghiệp gò chịu sự quản lý của phó giám đốc chất lượng thực hiện chức năng: gò hoàn thiện đôi giầy từ những sản phẩm như mũ giầy và đế, vệ sinh và đóng gói giầy. 2.2.18 Xưởng cao su Xưởng cao su nằm dưới sự chỉ đạo của phó giám đốc chất lượng thực hiện các chức năng sau: nhận nguyên vật liệu và chế tạo ra đế giầy nói chung, chủ yếu là đế giầy ba ta, các loại keo công nghiệp, cung cấp cho xưởng chặt và gò. 3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty Từ năm 1997 trở về trước Công ty chỉ sản xuất và kinh doanh mặt hàng da, thuộc da. Hiện nay sau khi chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh Công ty đã bổ sung thêm các mặt hàng giầy bao gồm giầy vải, giầy da, giầy thể thao cùng nhiều sản phẩm khác như ví da, thắt lưng và nhiều loại dép khác…làm phong phú thêm cho sản phẩm của Công ty. Đồng thời Công ty còn kinh doanh các nguyên phụ liệu, phẩm chất, máy móc phụ tùng thiết bị, đồ điện dân dụng, dụng cụ cơ khí, điện máy, máy động lực, máy công cụ, làm đại lý cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước về sản phẩm nguyên phụ liệu thiết bị ngành giầy. Sản phẩm kinh doanh của Công ty bao gồm nhiều mặt hàng song mặt hàng chủ yếu và cũng là sản phẩm kinh doanh cốt lõi là giầy. Cũng trong năm 2003 Công ty da giầy Hà Nội có kế hoạch sẽ tiến hành cổ phần hóa. Đây là một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty trong tương lai cũng như những thay đổi lớn về chính sách sản phẩm của Công ty. II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 1. Thực trạng hoạt động marketing 1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội Công ty da giầy Hà Nội có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhiều lĩnh vực khác nhau, những sản phẩm này có chu kỳ sống khác nhau và mỗi loại sản phẩm có những đặc trưng riêng về công nghệ sản xuất, chiến lược marketing hay giá thành sản phẩm. Những sản phẩm kinh doanh của Công ty có thể liệt kê sơ bộ ở bảng sau: Danh mục các sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội Biểu 2 STT Tên sản phẩm Giá bán 1 Bata xanh trắng 12.000 2 Vema 19.000 3 Xăng đan nữ 90.000 4 Giầy XR2 28.000 5 Cho nan 10.000 6 Covi 51.000 7 Navy 62.000 8 Thể thao trẻ em 5.000 9 Lifung trẻ em 7.000 10 Cầu lông 29.000 11 Kcailibu 34.000 12 Filada 11.000 13 Superga 22.000 14 Borbie 45.000 15 Giầy da nam 130.000 16 Giầy da nữ 55.000 17 Giầy da thời trang buộc giây, moka 110.000 18 Dép eva 22.000 19 Giầy thể thao 50.000 (Nguồn: Phòng thị trường nội đị) Mặc dù kinh doanh nhiều lĩnh vực và có khá nhiều sản phẩm song giầy vẫn là sản phẩm kinh doanh cốt lõi của Công ty da giầy Hà Nội. Cũng giống như những sản phẩm khác mỗi loại giầy trong chủng loại giầy đều có chu kỳ sống của nó bao gồm các giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái. Hầu hết các sản phẩm giầy đặc biệt là sản phẩm giầy da thường có chu kỳ sống ngắn lý do là vì nhu cầu của người tiêu dùng về giầy biến đổi liên tục. Đây là một điều khó khăn đối với các nhà thiết kế mẫu giầy bởi vì để có một mẫu giầy được người tiêu dùng chấp nhận lâu dài là một việc làm khó khăn hơn nữa vấn đề giải quyết hàng tồn kho khi sản phẩm đã bị người tiêu dùng loại bỏ sẽ làm cho công ty bị thiệt hại lớn về vốn. Đặc điểm cơ bản của sản phẩm giầy nói chung về mặt tiêu dùng cũng như chất lượng hay là tính năng của nó, giầy thuộc loại sản phẩm hàng lâu bền có nghĩa là loại hàng được sử dụng nhiều lần và có tính lặp lại. Không những thế ngày nay giầy được xem như là hàng thiết yếu và mua có đắn đo bởi vì người tiêu dùng phần lớn mỗi khi bước ra khỏi nhà giầy là phương tiện đầu tiên không chỉ là phục vụ đi lại, bảo vệ đôi chân mà còn tạo ra phong cách và mẫu thời trang. Một điểm nữa đáng chú ý ở sản phẩm giầy đó là những dịch vụ kèm theo khi mua bán thường ít phát triển lý do là sản phẩm có độ tiện dụng rất cao, kỹ thuật sử dụng và bảo quản không có gì phức tạp có thể nói là rât đơn giản, có chăng thì chỉ là những dịch vụ về tư vấn mẫu giầy mới, thời trang hay là dịch vụ bảo hành. Trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội rất tích cực cố gắng trong việc thiết kế những mẫu giầy mới phục vụ cho xuất khẩu và thị trường nội địa. Thành lập trung tâm thiết kế mẫu của Công ty là minh chứng cho hoạt động này nhằm mục đích không ngừng sáng tạo ra những sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phú khách hàng. Giầy là loại hàng hóa có nhiều đặc điểm riêng biệt so với những sản phẩm khác, phần lớn những sản phẩm này khó cải tiến từ những sản phẩm cũ. Việc xác định chất lượng giầy là một công việc khó khăn không chỉ giá trị về mặt thời trang hay tính năng sử dụng mà còn phụ thuộc vào vật liệu sản xuất ra chúng đặc biệt là những sản phẩm giầy da. ở Việt Nam những nguyên liệu về da và cao su không lớn, Công ty da giầy Hà Nội phải thường xuyên nhập khẩu nguyên vật liệu này về để sản xuất từ nước ngoài. Giá của nguyên vật liệu nhập khẩu tương đối cao song lại có ưu điểm là chất lượng tốt. Xác định được những đặc điểm này trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội đã không ngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình. Với mục đích sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao phù hợp với thị hiếu của khách hàng Công ty đã tích cực không ngừng nghiên cứu những loại, kiểu dáng sản phẩm mới, cử chuyên gia của trung tâm kế hoạch mẫu đi khảo nghiệm những mẫu giầy ở trong nước và nước ngoài trong đó phải kể đến những mẫu mới được thiết kế ở Đài loan. Cùng với việc mở rộng thị trường xuất khẩu công ty không ngừng tăng cường mối quan hệ trao đổi học hỏi kinh nghiệm với các nước liên doanh. Trong năm tới Công ty da giầy Hà Nội sẽ mở thêm một cơ sở liên doanh mới Hà Việt – Tung shing và được xem như một công ty chi nhánh chính thức thay cho phòng liên doanh trước đây. Theo quan điểm của ban lãnh đạo để đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng Công ty phải không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm, phải bổ sung những mặt hàng mới làm phong phú hơn chủng loại sản phẩm của Công ty. Hoạt động nổi bật trong chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đó là Công ty rất nổ lực cố gắng nghiên cứu những sản phẩm mới với những nhãn hiệu mới nhằm tạo ra sự chú ý lớn của khách hàng làm tăng thêm hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng. Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu tích cực trong việc phát triển sản phẩm của mình tuy nhiên chính sách sản phẩm của công ty còn có nhiều hạn chế, chưa mang tính marketing. Để có được sự phát triển bền vững đối với các sản phẩm của mình trong tương lai Công ty da giầy Hà Nội cần có những chính sách hợp lý hơn nữa để hoàn thiện chính sách sản phẩm và gây được ảnh hưởng lớn hơn từ những hoạt động này. 1.2 Chính sách giá Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập, việc ấn định giá cho tất cả những người mua là một ý tưởng hiện đại. Giá tác động như một yếu tố quyết định tới người mua mặc dù những yếu tố phi giá cả là tương đối quan trọng đối với hành vi của người mua. Trong chiến lược giá Công ty da giầy Hà Nội đã xác định là luôn làm chủ động trong việc xác định giá. Theo như chính sách giá của công ty đã xác định thì khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng việc thay đổi giá. Việc tăng giá thường gây khó khăn cho việc tiêu thụ vì khách hàng sẽ cho rằng người bán vì muốn tăng lợi nhuận mà ép giá họ. Vì vậy khách hàng có thể từ bỏ Công ty mà sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn. tuy nhiên cắt giảm giá thường xuyên cũng không phải là biện pháp tốt vì có thể khách hàng cho rằng sản phẩm của Công ty có chất lượng kém nên mới giảm giá liên tục trừ khi mặt hàng hạ giá đó đã trở nên lỗi thời hoặc không có được số động người tiêu dùng yêu thích. Do đó tốt nhất nên có một mức giá hợp lý phù hợp với sản phẩm khi mới tung ra thị trường. Bên cạnh đó cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, thường thì khi Công ty tiến hành một chính sách giá ngay lập tức sẽ có phản ứng đối với việc thay đổi này từ phía đối thủ cạnh tranh. Việc xác định giá là rất quan trọng vì vậy Công ty da giầy Hà Nội luôn luôn so sánh giá thành sản phẩm của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh và xác định ưu thế của mình. Hoạt động xác định giá của Công ty được tiến hành bằng cách thăm dò giá của đối thủ cạnh tranh với việc mua thử sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thông qua lực lượng bán hàng tìm hiểu xem khách hàng nhận thức thế nào về giá cả và chất lượng hàng hóa tương ứng với giá dó. Tìm ra ưu, nhược điểm của chiến lược giá của Công ty so với đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp định giá cho sản phẩm được Công ty da giầy Hà Nội áp dụng bao gồm: Phương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí trong đó chi phí được xác định gồm: chi phí sản xuất (nguyên liệu, khấu hao máy móc, tiền lương trực tiếp cho công nhân…), phụ giá (chi phí cho khâu bán hàng, chiết khấu thúc đẩy việc tiêu thụ). Phương pháp này được áp dụng cho những sản phẩm thường xuyên bán với số lượng lớn như giầy BHLĐ và giầy thể thao. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phương pháp này chi phí sản phẩm được xác định gồm chi phí sản xuất và chi phí bán hàng, giá được xác định bằng cách cộng chi phí sản xuất với lợi nhuận mong muốn khi đầu tư vốn để sản xuất. Phương pháp này được Công ty áp dụng đối với các sản phẩm là giầy thời trang và giầy da. Việc ấn định giá là một vấn đề lớn không thể vì lợi ích trước mắt mà làm mất đi vị thế lâu dài của Công ty trên thị trường. Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình theo ở mức giá thị trường hay ở các mức cao hơn hay thấp hơn mức gia đó. Giá sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội được thể hiện ở biểu 2(trang 32). Nhìn vào bảng giá sản phẩm của Công ty ta có thể thấy rằng mức giá các sản phẩm của Công ty là tương đối thấp so với giá của đối thủ cạnh tranh hiện nay và mức giá chung của thị trường. Đây là một lợi thế lớn tuy nhiên việc áp dụng lợi thế này là một vấn đề khách quan phụ thuộc vào yếu tố quan trọng nhất đó là con người. 1.3 Chính sách phân phối Công ty cho rằng tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là người tiêu dùng và một bên là nhà sản xuất. Tiêu thụ hàng hóa là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa được chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thức tiền tệ và vòng chu chuyển của vốn sản xuất kinh doanh. Gắn liền với hoạt động này yếu tố quan trọng cần được quan tâm lớn đó là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối được coi là mạng lưới giao thông của tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh song hệ thống phân phối của Công ty da giầy Hà Nội đã có mặt hầu hết ở các thành phố lớn ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam. Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội được sử dụng là loại kênh một cấp tức là chỉ thông qua một trung gian bán buôn kiêm bán lẻ. Kiểu kênh phân phối được Công ty sử dụng chỉ qua một khâu trung gian là các đại lý hoặc các của hàng được thể hiện ở sơ đồ sau: Nhà sản xuất Đại lý Người tiêu dùng Người tiêu dùng Cửa hàng Nhà sản xuất Một trong những ưu điểm của kênh một cấp là phi phí vận chuyển sản phẩm thấp, giảm bớt được nhân viên trong hoạt động bán hàng. Tuy nhiên nó lại có nhược điểm là không đi sâu vào thị trường hay người tiêu dùng. Những kênh phân phối kiểu này thường được sử dụng với những sản phẩm mang tính chuyên môn hóa, tính năng sử dụng mang tính công nghiệp. Do vậy khi sử dụng kiểu kênh này Công ty sẽ gặp một số bất lợi khi muốn mở rộng quy mô thị trường hay muốn xâm nhập thị trường mới bởi vì với kiểu kênh phân phối một cấp các thông tin cho hoạt động nghiên cứu thị trường khi thu thập sẽ gặp nhiều khó khăn. Trong hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội có thể kể đến những đại lý cửa hàng có quy mô lớn ở cả ba miền ở biểu sau: Biểu 3 STT Tên các đại lý, cửa hàng 1 Chi nhánh TPHCM 2 240 Tôn Đức Thắng 3 63 Hàng Bồ 4 47 Quán Thánh 5 Siêu thị Kim Liên 6 Siêu thị Marko II 7 36 Cát Linh 8 Đại lý Nguyễn Trãi 9 115 Đốc Ngữ 10 Tổng đại lý Hà Tây 11 Siêu thị Ngoại giao Đoàn 12 Nguyễn Ngọc tú Hoàng Hoa Thám 13 716 Hoàng Hoa Thám 14 Cửa hàng 409 Nguyễn Tam Trinh 15 379 Tây Sơn 16 Nguyễn Thị Hà - Thanh Hóa 17 Quang Chương – Bắc Giang 18 Vinatex – Hải Phòng 19 36, 44 Hàng Khoai (Nguồn: Phòng thị trường nội địa) Ngoài ra còn có nhiều đại lý và chi nhánh nhỏ khác ở các tỉnh Đà Nẵng Cần Thơ và ở các tỉnh phía Bắc. Hiện nay số đại lý và cửa hàng tập trung lớn nhất vẫn là ở khu vực phía Bắc đặc biệt là Hà Nội. Trong năm 2002 Công ty da giầy Hà Nội đã xác định chiến lược kênh phân phối trong đó tập trung vào các thành viên của kênh bao gồm: cơ quan nhà máy xí nghiệp có nhu cầu lớn về giầy Bảo hộ lao động, các đại lý và cuối cùng là các cửa hàng bán lẻ. Đối với các cơ quan nhà máy