Đề tài Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình

ng và phương thức nghiên cứu thị trường vẫn còn những tồn tại và yếu kém. Điều nay có thể cũng một phần do ảnh hưởng từ cơ chế cũ để lại. Trước đây công ty không cần nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng mà sản phẩm vẫn tiêu thụ hết, thậm chí không có mà bán. Ngày nay, dưới cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay găt giữa các doanh nghiệp trong cùng một nhóm ngành sản xuất , vấn đề đặt ra băt buộc đối với công ty muốn tồn tại và phát triển đều phải bắt tay vào việc nghiên cứu thị trường , nghiên cứu nhu cầu thị trường và dự đoán khả năng tiêu thụ của công ty trên đoạn thị trường đó. 2.1.1 Thị trường xuất khẩu Việc xuất khẩu của công ty nói riêng cũng như của toàn ngành nói chung đều là xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu qua các công ty, các thương nhân nước ngoài, họ đặt đơn hàng, đưa mẫu, nguyên vật liệu chính và với điều kiện sản phẩm phải mang nhãn mác của họ. Thực chất đây là hoạt động gia công xuất khẩu chứ không phải là hoạt động xuất khẩu Ta thấy rằng , tình trạng chung của toàn ngành giầy dép xuất khẩu Việt nam thì thị trường chủ yếu là thị trường Châu âu. giầy Thượng Đình cũng không nằm ngoài tình trạng chung đó. Công ty có thị trường chính là thị trường Châu âu chiếm khoảng 99% tổng sản lượng xuất khẩu của công ty. Ngoài ra còn có thị trường Châu á, Châu Mỹ song với số lượng nhỏ, cụ thể Bảng tình hình xuất khẩu của công ty năm 2000 Khu vực Lượng đôi Trị giá USD Tỷ trọng % Châu âu 2.992.800 4.305.417,7 99,72 Châu Mỹ 7.300 7.016 0,24 Châu á 1.200 4.56,4 0,04 Bảng trên cho thấy thị trường Châu âu là nơi tiêu thụ chủ yếu của công ty chiếm hơn 95% tổng sản phẩm xuất khẩu. Nhưng theo số liệu của liên đoàn Công nghiệp Châu âu thì chỉ chiếm 0,375 thị phần nhập khẩu vào châu âu. Châu âu hiện nay được xem là một thị trường xuất khẩu giầy lớn với số dân > 350 triệu người. Sang đến những năm của thế kỷ 21 mức tiêu thụ của thị trường này vào khoảng 1428 – 2040 triệu đôi. Mặt khác do sự dịch chuyển quốc tế đối với ngành giầy, nhu cầu nhập khẩu của thị trường này hiện nay lên tới 800 triệu đôi/năm, Với đặc tính gọn nhẹ, bảo vệ chân là chủ yếu nên mặt hàng nhập khẩu vào thị trường này đáp ứng yêu cầu bảo hộ lao động, bảo vệ đội chân trong thời tiết gía lạnh. Do đó sản phẩm nhập vào thị trường này không chỉ có chất lượng cao mà còn đòi hỏi về cả tính năng động, tiện dụng của sản phẩm. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là giầy lao động, bata, basket và loại giầy giữ ẩm có thể đi trong tuyết. Còn đối với thị trường Châu Mỹ và Châu á, công ty tiêu thụ còn quá ít và ở châu á, các nước đều có chính sách bảo hộ ngành giầy sản xuất trong nước nên tiêu thụ ở đoạn thị trường này của công ty là quá ít, chỉ chiếm khoảng tổng sản lượng xuất khẩu 2.1.2 thị trường nội địa Do công ty chú trọng hướng ra xuất khẩu nên công tác thực hiện thị trường trong nước của công ty còn yếu kém chưa phát huy được hết nội lực, tác dụng của nó. Thực trạng là thị phần của công ty chiếm lĩnh quá nhỏ, khoảng 3-4% và chiếm 1,7-2% nhu cầu thị trường . Việc nghiên cứu thăm dò thị trường chủ yếu thông qua hình thức phiếu thăm dò, hội chợ triển lãm và chủ yếu vào dịp hội chợ triển lãm Thương mại lớn, lại tập trung trong các chiến dịch nghiên cứu thăm dò ở một thời kỳ. Quy mô, mục đích chưa được xác thực và chính xác, do đó công ty chưa xác định được rõ quy mô nhu cầu và mức tiêu thụ cụ thể ở các đoạn thị trường trong nước. 2.2 Ngiên cứu khác hàng và lựa chọn mục thị trường mục tiêu. 2.2.1 Thị trường xuất khẩu. -Qua hiện định thương mại, với sự ưu đãi thuế quan(=70%)của EU đối với hàng hoá xuất khẩu của VN vào thị trường EU là nguyên nhân chính để đưa vào của thị trường VN cũng như giày của thế giới đưa vào thị trường này. riêng đối với thị trường châu á và châu mỹ,đó là hai thị trường có có khả năng tiêu thụ lớn nhưng công ty chưa có khả năng khai thác. Nguyên nhân chính như phần trên đã nói. Ngoài ra còn do hàng của ta không có sức cạnh tranh với thị trường đó. 2.2.2 Thị trường nội địa. Hiện nay nhu cầu khác hàng mà công ty giày Thượng Đình đang cạnh tranh bao gồm. -Nhóm người có thu nhập trung bình khá. -Nhóm người có thu nhập cao, tiêu thụ so với phuc vụcho nhu cầu giải chí. Với việc lựa chọn đoạn thị trường như vậy của công ty dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường ta có thể thấy rằng : Với việc lựa chọn đoạn thị trường này hàng năm có thể tiêu thụ từ 20-30 triệu đôi =1/2 con số tiêu thụ các loại giầy. Hàng năm công ty cũng như đáp ứng được khoảng gần 2 triệu đôi giầy chiếm 7%-8% thị phần thị trường của đoạn thị trường này ở đoạn thị trường thu nhập trung bình khá, khách hàng thường sử dụng sản phẩm thay thế như dép nhựa. Triển vọng 2 loại giầy bảo hộ trong đoạn thị trường này đang có chiều hướng tăng. Riêng đoạn có thu nhập cao, do điều kiện kinh tế ngày càng phát riển, thu nhập ngày một tăng song do xu hướng hội nhập các thành viên nên có những xu thế biến đổi không lường trước được, chủ yếu sử dụng hàng cao cấp. Như vậy với đặc điểm riêng về tiêu thụ giầy, đòi hỏi công ty cần phải mở thị trường ra các đoạn người tiêu dùng có thu nhập thấp, nhằm mở rộng thị trường, tăng cao thị phần của công ty và đảm bảo an toàn trong hoạt đông của toàn công ty. 2.3 Nghiên cứu cạnh tranh Hiện nay công ty đang phải đối đầu với tình trạng cạnh tranh không ngừng gia tăng. Thị trường ngày càng bị chia nhỏ bởi những đối thủ mới gia nhập thị trường và các công ty đã tồn tại Nước ta có 109 doanh nghiệp có đầy đủ tư cách pháp nhân và hàng ngàn cơ sở tiểu thủ công nghiệp ...hoạt động trong ngành sản xuất giầy – dép , trong đó có hơn 50% doanh nghiệp sản xuất giầy vải, giầy thể thao, 30% doanh nghiệp sản xuất dép còn lại là phục vụ cho ngành sản xuất giầy da... đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế. Đặc biệt trong cơ cấu cạnh tranh này có tới 22 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, 14 doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài... đang là đối thủ cạnh tranh với Thượng Đình nói riêng và doanh nghiệp quốc doanh nói chung, đây là các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn trên thị trường vì các doanh nghiệp này mới thành lập nên họ cập nhật được toàn bộ công nghệ máy móc mới, nguồn vốn và thị trường xuất khẩu do nước ngoài cung cấp, tìm kiếm... Hiện nay đối thủ cạnh tranh chính của công ty giầy Thượng Đình là công ty giầy Thuỵ Khuê, công ty giầy Sài Gòn, công ty giầy Trung quốc, công ty giầy Thăng long, công ty da giầy Hà Nội... với công suất tương đối lớn và chiếm lĩnh thị trường không nhỏ.Chúng ta thấy rằng sự cạnh tranh trên thị trường nước ta khá mạnh, hơn thế nữa chỉ tiêu đánh giá và sự nhận định về chất lượng của các loại giầy của người tiêu dùng Việt Nam không được rõ ràng lắm, do đó sự thay thế với các nhãn hiệu rất dễ xảy ta và sự trung thành với nhãn hiệu rất thấp. Đồng thời với sự cạnh tranh của các hãng sản xuất giầy – dép nội địa, công ty giầy Thượng Đình còn bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp nước ngoài, sản phẩm của các doanh nghiệp này được nhập lậu vào Việt Nam và nó là sản phẩm có sức cạnh tranh lớn về giá cả (theo thống kê của Bộ công nghiệp sản phẩm giầy nhập lậu của Trung Quốc, Inđônêxia... chiếm khoảng 60% thị trường người có thu nhập thấp và khoảng 35% tổng mức tiêu thụ trong nước bởi các sản phẩm này có giá rẻ bằng 65-75% giá giầy Việt Nam cùng loại, chủng loại đa dạng...) 3 Triển khai chương trình Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix ) 3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất trong Marketing – mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục, chủng loại sản phẩm , nhãn hiệu bao bì...Nhận biết được tầm quan trọng của sản phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sản phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, công ty luôn tìm cách cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy phục vụ cho tất cả các tầng lớp dân cư (từ người có thu nhập thấp đến thu nhập cao).Cũng như viêc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường. + Đối với thị trường xuất khẩu: sản phẩm của công ty cung cấp chủ yếu qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty,thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mâũ mã hàng hoá cho đến chất lượng sản phẩm, tính năng hay bao bì nhãn mác đều làm theo đơn đặt hàng. Với thị trường sản phẩm gia công này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiên các yêu cầu của hợp đồng lẫn các thông số về chất lượng kỹ thuật, tính năng sản phẩm + Đối với thị trường trong nước. Để phát huy hết tiềm lực một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chống hàng giả nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng ngày một thay đổi sản phẩm từ chủng loại cho tới chất lượng và màu sắc sản phẩm . Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm : Sản phẩm truyền thống, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới sản phẩm mới tương tự.Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường mục tiêu, sản phẩm tiêu thụ trong nước ngày một tăng. Tuy số tăng này là nhỏ nhưng nó ổn định và nó góp phần tích cực vào việc phát triển sản phẩm của công ty. Để thấy được một cách cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm giầy trong nước của công ty ta có thể xem xét qua bảng số liệu sau: Bảng mức tiêu thụ sản phẩm nội địa Các chỉ tiêu Đơn vị tính 2000 2001 2002 (Dự kiến) Số lượng sản phẩm tiêu thụ Triệu đôi 2,319 2,6796 2,986 Doanh thu nội địa Triệu đồng 41,2 47,61 53,050 Trong đó kết cấu sản phẩm của công ty như sau : Sản phẩm truyền thống của công ty và các sản phẩn cải tiến của nó luôn giữ tỷ trọng lớn ( khoảng 90% ) trong tổng giá trị các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường, giầy trẻ em chỉ chiếm 5-7% . Tỷ trọng phát triển sản phẩm mới hiện nay cho cả nam và nữ chất lượng cao chỉ chiếm từ 7-10%, hơn nữa con số này lại biến động qua các năm. Như vậy việc sản xuất và tiêu thụ giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệtkhá lớn, điều đó cho thấy công ty mới chỉ thoả mãn được tốt nhu cầu đối với sản phẩm truyền thống và sản phẩm cải tiến của nó. Đối với đoạn thị trường có thu nhập cao thì một nhu cầu nổi cộm là nhu cầu thời trang đối cới viẹec tiêu dùng sản phẩm mới thì công ty lại chưa xâm nhập được. Việc đa dạng hoá sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới mặc dù chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hêt, do đó việc đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn chưa phát huy hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và thể thao một cách tốt hơn. Nguyên nhân chính của điều này là do công tác thị trường chưa được phát huy. 3. 2 Chính sách giá cả Giá thành sản phẩm không chỉ là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. Công ty giầy Thượng Đình đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm. Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khôí lượng mua của họ +Đối với đại lý bán sản phẩm cho Công ty thì sẽ được chiết khấu từ 2-10%. Song mức giá bán của đại lý lại là mức giá của Công ty quy định. Mức giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ . +Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tuỳ thuộc mức độ sản lượng bán ra. Nếu số lượng càng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng. +Đối với sản phẩm mới:Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm. *Để xem xét tình hình thực hiện giá cả trong nước chúng ta có thể xem xét, phân tích bảng giá cả sau Bảng giá cả của các đối thủ cạnh tranh Tên sản phẩm Tên công ty Thượng Đình Thuỵ Khuê Thăng Long Bata thường 13.000-15.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Bata chất lượng cao 18.000-22.000 18.000-21.000 19.000-21.000 Basket 14.000-17.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Cao cổ bộ đội 16.000-20.000 16.000-18.000 Giầy nam chất lượng cao 35.000-55.000 35.000-50.000 33.000-47.000 Giầy nữ chất lượng cao 30.000-60.000 35.000-55.000 30.000-52.000 Giầy trẻ em 12.000-18.000 11.000-15.000 Qua biểu giá của Công ty và của một và Công ty sản xuất giầy vải khác cho thấy, mặc dù giá cả có phần linh hoạt ( khoảng mở của giá khá là rộng so với các Công ty khác ), nhưng so với thị trường trong nước thì giá sản phẩm của Công ty vẫn còn quá cao, đặc biệt là đối với giầy vải của Trung Quốc nhập vào Việt Nam thì giá chỉ bằng 70-80%giá giầy của Công ty. Như vậy nếu chính sách giá của Công ty không có sự thay đổi, thì mặc dù sản phẩm có uy tín và có chất lượng cao, nhưng không cạnh tranh nổi về giá ngay trên thị trường nội địa. VD: Như đối với loại giầy bata của Trung Quốc giá bán ngoài thị trường Việt Nam chỉ có từ 8000-11000đ Việt Nam giầy nam-nữ chất lượng cao của họ cũng chỉ khoảng 24000-40000đồng Rõ ràng với giá như vậy hàng Trung Quốc vừa thấp hơn giá của Công ty, vừa thấp hơn giá của các doanh nghiệp sản xuât khác trong nước. Nó sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá đối với hàng Việt Nam, đặc biệt là đối với đoạn thị trường người thu nhập thấp. Với giá này giầy Trung Quốc hầu như đã chiếm lĩnh hết đoạn thị trường này. Với 40% thị phần giầy ở thị trường Việt Nam. Chỉ tính riêng đoạn thị trường thu nhập thấp ước tính này chiếm 70% lượng giầy Trung Quốc tiêu thụ ở Việt Nam, tức là 28%thị phần giầy tiêu thụ ở Việt Nam. So sánh giá cả của giầy Thượng Đình với các Doanh nghiệp sản xuất khác trong nước ta thấy giá cả của công ty bán ra trên thị trường cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường, giá gia công của sản phẩm giầy được thoả thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết ấy, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm . Với hình thức gia công này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không biết đến công ty. 3.3 Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối sản phẩm được coi như đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Như vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về công ty. Hiện nay công ty giầy Thượng Đình đang áp dụng các hình thức phân phối chủ yếu sau: -Đối với hệ thống phân phối trên thị trường nội địa: Công ty thực hiện việc bán sản phẩm của mình chủ yếu qua đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Hiện nay hệ thống này của công ty bao gồm: + 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở thành phố Hà Nội. + 30 đại lý nằm trong cả 3 miền trong đất nước + 2 tổng đại lý nằm ở miền Bắc và miền Trung + 1 chi nhánh phân phối nằm ở TP Hồ Chí Minh Ta có bảng mức độ tiêu thụ qua các kênh phân phối Bảng Mức độ tiêu thụ theo khu vực năm 2001 Khu vực tiêu thụ Số lượng tiêu thụ (đôi) Tỷ trọng % 1.Hà Nội Cửa hàng số 1 Cửa hàng số 2 Cửa hàng số 3 Cửa hàng số 4 Cửa hàng số 5 Cửa hàng số 6 Các đại lý 2. Khu vực miền Bắc Đại lý tại Thanh Hoá Đại lý tại Hải Phòng Đại lý tại Phủ Lý 3. Khu vực miền trung Đại lý tại Đà Nẵng Đại lý tại Gia Lai Đại lý tại Nha Trang 4. TP Hồ Chí Minh Tổng cộng 1 244 593 561 936 232 535 141 846 132 073 77 800 38 396 60 007 52 727 33 798 12 989 5 940 248 577 90 152 6 280 152 145 1 133 795 2 679 692 46,44 20,97 8,68 5,29 4,93 2,9 1,43 2,24 1,96 1,26 0,48 0,22 9,27 3,36 0,234 5,68 42,32 100 Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng của mình qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. ở đây nhân viên của công ty có chức năng vưa bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng , giới thiệu về mẫu mã, tính năng ...của sản phẩm cũng như giới thíệu về công ty nhằm thu hút khách hàng và các đơn đặt hàng. Tuy nhiên số lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này không rộng khắp, khách hàng chủ yếu là ở Hà Nội hay các vùng lân cận gần nơi công ty hoạt động. Song kênh này lại có chức năng to lớn là làm nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu về công ty. Hiện nay với sức bán chiếm 46,44% tổng tiêu thụ trên thị trường nội địa, và chiêm 97% tổng mức tiêu thụ trên thị trường Hà Nội , có thể nói rằng hệ thống bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu của công ty là rất hữu hiệu. Về kênh gián tiếp. Đây là kênh mà công ty tiêu thụ sản phẩm của mình qua các đại lý, trung gian tiêu thụ. Công ty luôn cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm của mình trên thị trường toàn quốc thông qua các đại lý. Hiện nay công ty đã có hàng chục đại lý nằm cả ở 3 miền đất nước, bao gồm các đại lý ở Hà Nội, Thanh Hoá, Đà Nẵng...Tuy nhiên mức độ tiêu thụ ở từng đoạn thị trường là chưa đồng đều và chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% doanh số bán ra trên thị trường nội địa. Công ty giầy Thượng Đình hiện tại có các loại kênh phân phối sau: Như vậy hệ thống kênh phân phối ở công ty là khá hợp lý trên thị trường nội địa và có thể bao phủ được toàn thị trường, nâng cao được thị phần... song hệ thống phân phối này vẫn chưa phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này trên toàn bộ thị trường nội địa 3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Cùng với chính sách về sản phẩm , giá cả , phân phối thì xúc tiến hỗn hợp có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, xúc tiến hỗn hợp còn đóng một vai trò rất to lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác . Ngày nay với sức ép của cạnh tranh người tiêu dùng luôn đứng trước sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm nhiêù hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Do đó người tiêu dùng phải lựa chọn sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa ra chiến dịch xúc tiến hỗn hợp với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lưa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh uy tín cho sản phẩm, công ty.Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận đánh giá của công ty trên thị trường Kích thích tiêu thụ, thu hút khách hàng tiềm năng là một chính sách ngắn hạn, hiện nay được công ty thực hiện chủyêú trong các kỳ hội chợ triển lãm với các hình thức kết hợp như: Phát tờ rơi, khuyến mại, tặng qùa và hình thức trò chơi phiếu trúng thưởng kết hợp hình thức thăm dò, nghiên cứu thị trường. Tính riêng năm 2001 công ty đã tham gia 16 hội chợ triển lãm trong toàn quốc. Bán hàng cá nhân ở hình thức này công ty chủ yếu trợ giúp các thành vien kênh bán của mình bằng cách tạo điều kiện cho thành viên kênh của mình đi học. Tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm các nhân viên tự sắp xếp trưng bày sản phẩm của công ty theo một quy đinh chung có sự sáng tạo của nhân viên. Nhân viên bán hàng chủ yếu là giới thiệu cho khách hàng về công ty, sản phẩm của công ty , những tính năng của sản phẩm , kèm theo giới thiệu có thể phát tờ rơi hướng dẫn khách hàng giao dịch với công ty một cách hữu hiêu nhất. Có thể trong giao tiếp với khách hàng, nhân viên vừa đóng vai trò một người tư vấn, một ý kiến đánh giá cho nhu cầu, trợ giúp lựa chọn sản phẩm thích hợp hay gợi mở nhu cầu cho họ…Mục đích là giao tiếp tốt để thu nhân thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của công ty để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng, cố gắng tạo ra hình ảnh, uy tín tốt về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng. Từ đó có thể thúc đẩy việc tiêu thụ tốt hơn, doanh số bán ra nhiều hơn. 4 Đánh giá về hoạt động Marketing của công ty 4. 1 Những thành tựu đạt được Trong những năm gần đây, hoạt động Marketing của công ty giầy Thượng Đình đã được quan tâm thực hiện, tuy rằng mới ở những bước ban đầu và còn nhiều hạn chế nhưng đã dem lại những kết quả tương đối tốt: + Đối với thị trường nước ngoài: Công ty đã tìm kiếm, ký kết và thực hiện được nhiều hợp đồng gia công chế biến với các công ty nước ngoài, dần tiếp cần và khai thác một số thị trường tiềm năng thuộc thị trường Châu Mỹ...Từ đó làm tăng doanh thu, tăng kim ngạch xuất khẩu cũng như lợi nhuận, giúp công ty phát triển và vững mạnh +Đối với thị trường trong nước: Nhờ việc thực hiện một số hoạt động Marketing mà công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo uy tín, danh tiếng cho công ty trên thị trường.Vì thế nó giúp công ty tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty, làm cho công ty ngày một phát triển và trở thành một trong những công ty hàng đầu của ngành da giầy Việt Nam 4.2 Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân Mặc dù công ty đã đạt được rất nhiều thành tích khả quan trong suốt thời gian kêt từ khi bước vào nền kinh tế thị trường nhưng cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót và bất cập. Tuy đã quan tâm đến hoạt động Marketing nhưng công ty vẫn chưa thực sự coi trọng Marketing đúng như vai trò tác dụng của nó. Công ty vẫn chưa có sự đầu tư đúng mức cho các hoạt động Marketing bởi vậy bên cạnh những thành tựu đạt được công ty vẫn còn một số hạn chế sau: Về hình thức thì sản lượng tiêu thụ của công ty đang tăng lên nhưng thị phần của công ty lại đang có xu hướng bị giảm sút qua các năm. Chính sách Marketing – mix và công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn nhiều hạn chế. Tuy tập trung nhiều vào chính sách sản phẩm, nhưng công ty lại tập trung quá vào sản lượng và chất lượng sản phẩm, các vấn đề khác của chiến lược sản phẩm ít được quan tâm đặc biệt là mẫu mã và độ khác biệt của sản phẩm, điều đó có thể làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trong tương lai. Hệ thống kênh phân phối của công ty khá đơn giản, giữa các thành vuên trong kênh hầu như không có sự liên kết và quản lý.Mối quan hệ giữa các đại lý với công ty không có mối quan hệ ràng buộc sâu sắc cho nên sự trung thành đước tạo lập trên cơ sở lợi ích. Công ty giữ quan hệ với khách hàng trực tiếp là các đại lý, còn các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng công ty hầu như không có mối liên hệ nào cả. Giá cả trên thị trường được thả nổi, công ty không có sự quản lý vì sức mạnh điều tiết kênh không nằm trong tay công ty. Hơn thế nữa sự phân bổ các đại lý chưa hợplý, điều đó sẽ tạo nhiều lỗ trống thị trường cho đối thủ cạnh tranh. Một điều nữa là công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn rất hạn chế, việc thu thập thông tin về khách hàng khá sơ sài. Cho đến nay, công ty không có các cuộc nghiên cứu thăm dò đồng bộ, toàn diện nên chỉ có thể dự báo được tình hình cung cầu cũng như những biến đổi của nhu cầu trên thị trường một cách chưa chính xác và chưa sát thực. Về việc thực hiện các chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty còn khá sơ sài và thiết sự đánh giá về hiệu quả cho nên gây ra nhiều lãng phí, đó là do đây là hoạt động mới được công ty thực hiện nên thiếu kinh nghiệm trong quản lý Nguyên nhân là do mới chuyển sang cơ ché thị trường, theo thói quen kinh doanh nên các doanh nghiệp nhà nước không chú trọng đến công tác Marketing. Một nguyên nhân chủ quan của công ty là công ty chưa có những cán bọ chuyên gia Marketing thực thụ, một phần cũng do chi phí cho các hoạt động Marketing vô cùng tốn kém trong khi đó công ty lại thiếu vốn kinh doanh. Và một điều nữa là cán bộ lãnh đạo công ty chưa thực sự coi trọng cũng như chưa đánh giá hết vai trò tác dụng và các lợi ích thức tế mà hoạt động Marketing đem lại. Trên đây là một số điểm mạnh và điểm yếu của công ty gây ảnh hưởng đến việc duy trì và mở rộng thị trường của công ty. Công ty cần tăng cường phát huy điểm mạnh khắc phục dần các điểm yếu, những tồn đọng để tiếp tục thành công trên con đường chinh phục các đoạn thị trường mới và giành vị thế cạnh tranh cao trong tương lai Phần 3 Một số giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường cho công ty giầy Thượng Đình I Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt ở cả trong nước và nước ngoài như hiệnnay, để đứng vững và phát triển mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng di phù hợp trong từng giai doạn , trên cơ sở thực tế của từng đơn vị của đất nước, của điều kiện và môi trường quốc tế. Với chiến lược đúng đắn, bản thân các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những mục tiêu, kế hoạch và biên pháp cụ thể mang tính khả thi đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh cao và đạt đực những thắng lợi trong cạnh tranh. Công ty giầy Thượng Đình là một đơn vị sản xuất kinh doanh do đó