Đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tầng lớp thanh niên

A. Lời mở đầu Ra đời cách đây chừng 3 đến 4 năm, siêu thị được coi như là một loại hình cửa hàng cao cấp kiểu mới được đông đảo dân chúng ở các khu đô thị hưởng ứng. Thử rạo qua một vài siêu thị ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chúng ta có thể thấy lượng khách hàng ra vào siêu thị nhiều vô kể mà nổi bật hơn hết trong số đó thì tầng lớp thanh niên chiếm đại đa số. Họ chính là những người nắm bắt nhanh nhậy nhất theo kịp với xu thế phát triển của các loại hình mới này. Đứng trên góc độ một nhà cung ứng đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu thấy được xu thế biến động của hành vi mua của khách hàng để từ đó mới đưa ra được những loại sản phẩm của mình phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Chính vì tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng mà nhóm sinh viên lơps 40C – Marketing - Đại học KTQD chọn đề tài này để nghiên cứu để giúp các bạn có thể hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và từ đó đưa ra các quyết định Marketing phù hợp. Bố cục đề tài được chia làm ba phần: Phần I: Hành vi mua của giới trẻ trong các siêu thị ở Hà Nội. Phần II: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của giới trẻ. Phần III: Những ngụ ý Marketing. Đề tài này chúng tôi chỉ bó hẹp phạm vị nghiên cứu trong địa bàn Hà Nội và nhóm khách hàng chính cần nghiên cứu là thanh niên tuổi từ 18 – 25 ở Hà Nội với hành vi mua trong các siêu thị. Vì đây là thị trường mới mẻ có sức mua lớn được đông đảo lực lượng thanh niên tham gia. Do sự hiểu biết và trình độ lí luận của nhóm còn hạn chế tất yếu sẽ không tránh khỏi những sai sót, chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ các bạn đọc để đề tài này được hoàn thiện hơn. Nhóm sinh viên chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Vũ Huy Thông – giáo viên bộ môn hành vi người tiêu dùng đã trực tiếp hướng dẫn nhóm, xin chân thành cám ơn các bạn đã góp ý trong quá trình thực hiện đề tài nay. Hà Nội, ngày 07 tháng 11 năm 2000 B. Nội dung I. Nghiên cứu hàng vi mua sắm của giới trẻ ngày nay: Thực tiến cho thấy sự đổi mới về tất cả các mặt Kinh tế – Chính trị – Văn hoá và xã hội của đất nước ta trong hơn 10 năm qua có ảnh hưởng lớn đến sức mua sắm và cơ cấu tiêu dùng những loại hàng hoá trong giới trẻ ngày nay. Đối tượng đã có nhiều nhu cầu, mong muốn khác nhau. Nhiều khu vui chơi giải trí được mọc lên ở các trung tâm phát triển như các thành phố lớn, các khu công nghhiệp phát triển, các khu đông dân cơ với mức thu nhập cao. Hà Nội là thủ đô của nước Việt Nam, nơi đây tập chung nhiều nhà máy, xí nghiệp, các loại hình công ty, tổng công ty lớn, là nơi thu hút vốn đầu tư nước ngoài đứng thứ 3 của cả nước chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai. Có nhiều dịch vụ phát triển mạnh, các trường đại học, tổ chức chính phủ được đặt nhiều ở đây. Và là một trong các thành phố có diện tích nhỏ mà mật độ dân tập trung đông nhất cả nước, cơ cấu tuổi của những người từ 18 đến 25 tuổi rất đông. Họ thường là đội ngũ khách hàng tiên phong tiêu dùng các mặt hàng cao cấp và các sản phẩm mới chiếm tỷ lệ cao. Họ có quyền lựa chọn địa điểm mua, lựa chọn mặt hàng khác nhau nhằm thỏa mãm mục đích của họ và khi đó hành vi mua hàng như thế nào là công việc của người làm Marketing chúng tôi cần quan tâm đến. 1. Giới trẻ với việc tìm đến các siêu thị. Người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng, họ có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào, ở đâu trong các cửa hàng bách hoá tổng hợp, tại các cửa hàng quen thuộc gần nhà, hay trong các quầy, các sạp hàng ở chợ, ở những người bán hàng rong, các nhân viên tiếp thị, các đại lý thậm chí tiện đâu mua đấy, trên đường đi công tác về Mỗi địa điểm mua hàng nó được người mua thể hiện mức độ niềm tin vào cùng một loại mặt hàng đó là không giống nhau. Theo “Kết quả bước đầu điều tra thăm dò thị hiếu tiêu dùng các chất tẩy rửa của cư dân thành phố Hà Nội” đăng trên tạp chí Tâm lý học số 6/1999 thấy rằng: đối với mặt hàng dầu gội đầu, các loại kem đánh răng, xà phòng giặt, xà phòng tắm, nước rửa chén bát thì số người mua ở cửa hàng gần nhà và siêu thị cao nhất so với các nơi khác. Tỷ lệ người tiêu dùng các loại chất tẩy rửa này (như dầu gội đầu) trong các siêu thị ở nhóm tuổi dưới 25 chiếm 32,2% số người thường mua tại các siêu thị và bằng 45,2% số người cùng độ tuổi. Đây chỉ là một mẫu điều tra về một loại chất tẩy rửa chưa thể nhìn vào đấy mà khẳng định người tiêu dùng thích vào các siêu thị để mua sắm sản phẩm. Mặc dù còn hạn còn hạn chế về số liệu, xong nhìn chung xu hướng mua hàng ở các siêu thị đang ngày càng được đông đảo người tiêu dùng ưa thích, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Không phải nghiễm nhiên mà họ lại tìm đến siêu thị chỉ để mua sắm khác mà xung quanh việc mua sắm họ còn có rất nhiều lợi ích khác, như trong siêu thị có nhiều chủng loại hàng hàng hoá mẫu mã đa dạng, giá cả nhất định, rõ ràng, chất lượng hàng đảm bảo, đỡ mất thời gian mua sắm và còn có khung cảnh lịch sự, được phục vụ tốt, với các chương trình khuyến mại và còn là nơi để các bạn trẻ, các gia đình có dịp đi chơi Đó là những tiện ích mà đưa đến quyết định của người tiêu dùng nói chung đến với siêu thị. 2. Những mặt hàng giới trẻ quan tâm. Trong siêu thụ hàng hoá đa dạng, nhiều chủng loại, khách hàng vào đây được thoải mái lựa chọn sản phẩm và dịch vụ vui chơi giải trí cho mình. Khi quan sát hành vi mua hàng của giới trẻ. Đối với nhóm tuổi chưa lập gia đình mà còn sống cùng cha mẹ thì họ thường xuyên quan tâm đến các mặt hàng như thời trang, các đồ dùng cho sinh hoạt, xe máy, các dịch vụ ưa thích, thể thao Còn đối với nhóm tuổi thứ hai là các gia đình vợ chồng trẻ, có con thơ hoặc chưa có con thơ. Hàng hoá mà họ quan tâm trong mua sắm nhất là thiết bị tiêu dùng lâu bền: nội thất, đồ gỗ, xe máy, quạt máy, và thực phẩm cho trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo, Những mặt hàng này họ mua có thể dùng cho chính họ, cũng có thể mua tặng cho người thân, cho bạn bè. Đặc trưng của sản phẩm thuộc vào phạm vi quan tâm của họ mang tính biểu tượng , có ý nghĩa vật chất hoá của của cải, sự giàu có, sự sang trọng lịch sự biểu đạt được nội dung là “kẻ biết ăn chơi”. Đó là mục đích chính khi đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm nào đó. 3. Quyết định mua sắm được thể hiện như thế nào? Không khí ra vào siêu thị thật tấp nập, và hối hả nhất là và các dịp hội hè, ngày nghỉ cuối tuần (thứ 7 và chủ nhật) và các dịp lễ tết nguyên đán. Khi vào với nét mặt tươi vui, khi bước ra với tâm trạng vui vẻ hơn. Nhịp điệu mua sắm trong siêu thị diễn ra không vội vàng mà rất thong thả. Bạn không phải mất nhiều thời gian vào việc tìm kiếm mặt hàng mà bạn quan tâm, sự bố trí trong siêu thị gọn gàng và khoa học. Khi mua bạn không khó khăn lắm đâu, giá cả đã có sẵn ở đó. Giả thử trong ví bạn có bấy nhiêu khi vào đây bạn có thể biết được mình có thể mua đủ bao nhiêu hàng hoá mình thích. Với những người vào đây không có ý định từ trước sẽ mua cái gì? mà khi họ mua, quyết định mua của họ theo cảm hứng là chủ yếu. Họ mua sắm sản phẩm để thoả mãn nhu cầu mong muốn mà khi họ vào đây họ mới phát hiện ra mình cần có. Từ việc nhận biết nhu cầu đó, họ đưa đến quyết định mua luôn không thông qua các bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án. Còn đối với những đối tượng mua sắm cùng lứa khác, họ và đây đã có sự lựa chọn từ trước. Trong đầu họ đã định hình họ sẽ mua sản phẩm nào với mức giá tương ứng trong khoảng nào là phù hợp. Những kích thích Marketing khác khó có thể làm thay đổi nhu cầu của họ. Họ có thể quyết định mua với số lượng nhiều hơn nếu giá cả của nó thấp hơn so với dự định hoặc có thể dùng số tiến ngoài đó để được hoà mình vào các trò vui chơi giải trí, hoặc mua sắm các sản phẩm khác. Quyết định mua sắm của tuổi trẻ thông thường mang tính ngầu hứng nhiều hơn. Quyết định mua thoáng, nhanh nhưng còn hơi lưỡng lự khi quyết định mua cái này nhưng cái khác cũng muốn mua. II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tầng lớp thanh niên. Để đi đến một quyết định mua sắm một loại hàng hoá hay dịch vụ người tiêu dùng, đặc biệt là tầng lớp thanh niên chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các nhân tố như văn hoá, xã hội, cá nhân. tâm lý Qua nhiều cuộc điều tra, nghiên cứu đã tổng kết một số nhân tố chính sau. 1. Nhóm tham khảo. Trong các nhóm của chu kỳ sống, nhóm thanh niên chịu một ảnh hưởng khá lớn của nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới một người trẻ tuổi trước khi đưa ra quyết định mua. Trong nhóm tham khảo có nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp. Nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn. Với đối tượng của chúng ta quan tâm ở đây, phải chú ý đến nhóm tham khảo là bạn bè, gia đình, bởi đây là những nhóm mà đối tượng của chúng ta cũng là thành viên, rất gần gũi, tâm sự, hỏi han xin ý kiến. Có những nhóm mà đối tượng của chúng ta không phải là thành viên, nhưng rất phố biến và có ảnh hưởng quan trọng nhất trong số các nhóm lứa tuổi. Đó là các nhóm khao khát và nhóm phê phán. Một anh bạn trẻ có thể mua sắm, tiêu dùng theo “gu” của những thần tượng hay tẩy chay những thứ mà anh ta quan sát ở sự tiêu dùng của nhóm anh ta phê phán. 2. Gia đình - nhóm tham khảo quan trọng nhất. Trong nhóm lứa tuổi thanh niên mà ta chọn làm đoạn thị trường mục tiêu đây, được chia làm hai phân đoạn nhỏ. Đó là nhóm chưa lập gia đình và vẫn sống cùng cha mẹ. Nhóm này chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía cha mẹ, về định hướng tôn giáo, chính trị, kinh tế tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu. Nhóm thứ hai là các gia đình vợ chồng trẻ, có con thơ hoặc chưa có con. Nhóm này đặc biệt chú trọng bởi những tiêu dùng hàng lâu bền như nhà cửa, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, xe máy Thứ đến, ta phải quan tâm đến ảnh hưởng của vợ, chồng đến từng loại sản phẩm chọn mua, để từ đó có những giải pháp hợp lý. 3. Đặc điểm tâm lý. Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi nhìn chung thuộc nhóm tân tiến. Họ rất dễ nhận ra bởi các đặc điểm là nhiệt tình trong các hoạt động xã hội, các hoạt động đi chơi, đi mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng lớn. Họ thích thử nghiệm cuộc sống, luôn nghĩ về bản thân, muốn khẳng định mình, có lòng ham muốn chiến thắng Những mặt hàng họ thường mua chủ yếu là nhằm tự khẳng định mình, mang nhiều tính biểu tượng. Họ rất quan tâm đến dư luận, đến “mốt”, rất cởi mở, thích cập nhật thông tin về các loại sản phẩm mới, có nhiều nhu cầu thông tin 4. Tri thức, học vấn. Đối tượng mà chúng ta quan tâm ở đây có trình độ dân trí khá cao, thường là từ trung học (cấp 3) trở lên. Họ có nhu cầu lớn cho các sản phẩm có mục đích phục vụ cho giáo dục, cập nhật thông tin, cho các lĩnh vực đòi hỏi trí tuệ cao. Họ có một trình độ rất cao trong hưởng thụ, đòi hỏi chất lượng phải cao, phải tiện ích. 5. Việc làm và thu nhập. Nhóm tuổi trẻ thưởng có một mức thu nhập khá, phần tích kiệm là rất ít, ít gánh nặng tài chính, ít nhạy cảm với mức giá hàng hoá và dịch vụ. Họ thường làm những công việc đòi hỏi trí tụê hay trình độ tay nghề cao, được trả lương cao. 6. Niềm tin - thái độ. Lớp trẻ thường chọn mua các loại sản phẩm của các hãng danh tiếng và rất trung thành với các nhãn hiệu đó. Tuy nhiên họ cũng không ngừng tìm kiếm và thử nghiệm những nhãn hiệu mới. III. Ngụ ý Marketing Trước lượng khách hàng phần lớn là lứa tuổi thanh niên như vậy, mỗi nhà quản lý siêu thị hay các cửa hàng lớn phải có những chiến lược Marketing phù hợp. 1. Sản phẩm. Vì đối tượng của chúng ta có trình độ học vấn khá cao, nên yêu cầu về chất lượng cũng rất nghiêm ngặt. Bên cạnh chất lượng hàng hoá và dịch vụ đảm bảo, một yếu tố quan trọng phải đi chú ý là kiểu dáng phải luôn thay đổi cho phù hợp với thị hiếu thay đổi liên tục của tuổi trẻ; Phải luôn xác định ta phục vụ cho những người trẻ tuổi, những người phụ thuộc nhóm tân tiến. Các sản phẩm bên cạnh chất lượng tốt, kiểu mẫu mới lạ, hợp thời trang, còn phải mang tính biểu tượng cao, biểu lộ được về tính cách, địa vị của người sử dụng nó. Các sản phẩm chủ yếu phục vụ đối tượng này bao gồm những hàng hoá và dịch vụ giúp tự khẳng định mình, hỗ trợ cho công việc, vui chơi giải trí, cũng như cập nhật thông tin hàng lâu bền. 2. Giá cả. Về giá cả, một mặt có sự phù hợp với chất lượng, còn hết sức chú ý đến những tác động của giá cả tới tâm lý tiêu dùng lứa tuổi này. Đây là những nhóm khách hàng ít có sự nhạy cảm về giá cả hơn cả, và thường có tâm lý “giá cả đi đôi với chất lượng, giá cả phải cao thì chất lượng mới tốt” bởi thế hết sức lưu ý trong việc định giá. 3. Hoạt động xúc tiến. Trước hết phải xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng là những người am hiểu tuổi trẻ, nhanh nhẹn nhiệt tình. Họ phải hiểu rõ về những người trẻ tuổi của mình, biết họ mua gì, mua như thế nào, từ đó thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các doanh nghiệp cần chú trọng công tác đào tạo nhân viên bán hàng, định hướng cho họ tới những nhóm khách hàng trẻ tuổi, tạo điều kiện giúp người bán hàng có thông tin hai chiều, từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại, đảm bảo nguồn thông tin cập nhật và mới mẻ. Vì những thay đổi trong thị hiếu, sở thích của nhóm này là rất cao và mang tính tiên tục, nên điều này hết sức quan trọng, cần phải quan tâm thoả đáng. Thứ hai là chú trọng đến các dịch vụ kèm theo như vui chơi, giải trí, các dịch vụ làm đẹp ngay trong các siêu thị hay cửa hàng lớn, các hoạt động tổ chức trông xe, gửi đồ miễn phí cho khách hàng, tổ chức các đợt giảm giá, vui chơi có thưởng kích thích ham hiểu biết, thích tự khẳng định, và nhu cầu vui chơi, hưởng thụ của tầng lớp thanh niên. Những hoạt động xúc tiến này có tác dụng ảnh hưởng khá lớn vào quá trình ra quyết định mua của tầng lớp thanh niên, các nhà quản lý phải hết sức lưu tâm và tận dụng triệt để khía cạnh này để thành công trong các hoạt động xúc tiến bán hàng. C. Kết luận Nói tóm lại, xu hướng mua sắm hàng hoá tại các siêu thị đang ngày càng thu hút đông đảo người tiêu dùng đô thị. Những nhóm khách hàng có xu hướng lựa chọn địa điểm mua tại các siêu thị với tỷ lệ cao trong người tiêu dùng Hà Nội là những khách hàng trẻ tuổi. Tuy rằng hiện nay siêu thị là một loại hình cửa hàng cao cấp kiểu mới chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây cùng với cơ chế kinh tế mở cửa và tỷ lệ khách hàng của nó chưa phải chiếm số đông ngươì tiêu dùng đô thị, song chắc rằng trong tương lai không xa cùng với những ưu thế nổi trội của mình, loại hình cửa hàng này sẽ ngày càng thu hút đông đảo các nhóm người tiêu dùng khác nhau đến mua sắm đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Vì vậy đây cũng có thể được xem như là dự báo xu thế phát triển các loại dịch vụ bán hàng kiểu mới là siêu thị và các cửa hàng tự chọn lớn. Đây sẽ là những sự gợi mở cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn các hình thức phân phối sản phẩm của mình. Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing - Philip Kotler. Marketing căn bản. Tâm lý học người tiêu dùng. Tạp chí tâm lý học - Số 6 năm 2000. Tạp chí Nhà báo và Công luận. Các tạp chí Heritage, Thế giới mới, Kiến thức ngày nay, Mục lục