Đề tài Chân dung khách hàng và hành vi mua sắm gói cước E-Mobile trả sau của EVN Telecom

dịch vụ truy nhập Internet (ISP) và các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet (OSP). 2. Giới thiệu về E-mobile E-mobile là dịch vụ điện thoại di động toàn quốc của EVN Telecom, được biết đến với đầu số 096 Bảng giá cước dịch vụ E-Mobile trả sau Tên dịch vụ Mức cước 1. Cước hòa mạng mới 90.909 đ/lần 2. Cước thuê bao 50.000 đ/tháng 3. Cước thông tin di động 3.1 Đối với cuộc gọi trong nước Nội mạng EVNTel 90,9đ/block 06 giây đầu + 15,15 đ/block 1 giây tiếp theo Ngoại mạng 120 đ/block 06 giây + 20 đ/block 1 giây tiếp theo Từ 23h - 7h từ thứ hai đến thứ bảy, 24/24 giờ ngày lễ và Chủ nhật Giảm cước 30% 3.2 Đối với cuộc gọi đi quốc tế Sử dụng dịch vụ gọi đi quốc tế của EVNTelecom Cước thông tin gọi di động nội mạng EVNTelecom + 0.029 USD/6 giây đầu + 0,00483 USD/1 giây tiếp theo Từ 23h - 7h từ thứ hai đến thứ bảy, 24/24 giờ ngày lễ và Chủ nhật Giảm cước 30 %(0,020 USD/6 giây đầu + 0,0033 USD/1 giây tiếp theo) Sử dụng dịch vụ gọi đi quốc tế của các nhà khai thác khác Cước thông tin gọi di động nội mạng EVNTelecom + cước gọi đi quốc tế áp dụng theo giá của nhà khai thác mà khách hàng sử dụng dịch vụ. 4. Cước nhắn tin 4.1 Nhắn tin trong nước Nội mạng 273 đ/bản tin Ngoại mạng 320 đ/bản tin 4.2 Cước nhắn tin quốc tế 0,165 USD/bản tin 5. Cước truy cập Internet Cước truy cập dịch vụ Internet (35 đ/phút) + cước thoại (145 đ/phút) 6. Cước gọi vào VSAT 4.000 đ/phút Từ 23h - 7h từ thứ hai đến thứ bảy, 24/24 giờ ngày lễ và Chủ nhật Giảm cước 30% 7. Các dịch vụ giá trị gia tăng 1. Dịch vụ 1080/1081 Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ 108x (545,5 đ/phút) 2. Dịch vụ 1088 Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ 1088 (1455 đ/phút) 3. Dịch vụ 113, 114, 115 Miễn cước 4. Dịch vụ 1800xxxx, số CSKH của mạng EVNTel Miễn cước 5. Dịch vụ 1900xxxx; các dịch vụ CSKH mạng di động khác Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ 1900xxxx (273 đ/phút) 6. Nhắn tin đến các dịch vụ 1900xxxx 320 đ/bản tin 7. Dịch vụ 8012116 (giải đáp ĐT tự động) Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ(273 đ/phút) 8. Dịch vụ 8011xxx (Dvụ viễn thông, DN quảng cáo dvụ, tư vấn thông tin Ktế, XH, kỹ năng cuộc sống) Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ 8011xxx (545,5 đ/phút) 9. Dịch vụ 8013333 (Báo thức tự động) Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + 820 đ/cuộc + Cước dịch vụ (273 đ/phút) 10. Dịch vụ 8014444 (Quà tặng âm nhạc) Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + 273 đ/phút + Cước dịch vụ:- Chuyển đến cố định, Cityphone tại HN: 1636 đ/cuộc- Chuyển đến cố định tại tỉnh khác: 3909 đ/phút- Chuyển đến di động: 4091 đ/phút 11. Dịch vụ 8015555 (T/tin tuyển sinh ĐH), 8015678 (T/tin tuyển sinh PTCS, TH) Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ 801xxxx (1182 đ/phút) 12. Dịch vụ 8018888 (Hộp thư xứ sở thần tiên) Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ 8018888 (545,5 đ/phút) 13. Dịch vụ 8018881 (Điểm hẹn âm nhạc) Cước thông tin di động nội mạng EVNTelecom + Cước dịch vụ 8018881 (820 đ/phút) Ghi chú: Giá trên chưa bao gồm thuế VAT Biểu đồ phát triển tổng số thuê bao đến ngày 24/02/2010 II. Chân dung khách hàng sử dụng dịch vụ E-mobile trả sau. 1. Độ tuổi Khách hàng chủ yếu thuộc vào độ tuổi từ 25-40 tuổi. Đây là độ tuổi có nhu cầu sử dụng điện thoại lớn, khả năng chi trả có xu hướng tăng lên. Đồng thời những người trong độ tuổi này thường rất quan tâm đến chất lượng mạng điện thoại. Độ tuổi này hoàn toàn phù hợp với tính chất linh hoạt về chi phí và cách thức thanh toán của gói cước trả sau. 2.Nghề nghiệp Chiếm phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động E-Mobile là những cán bộ, công nhân viên hoạt động trong ngành viễn thông-điện lực. Khách hàng này là những người được tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên và hiểu rõ nhât giá trị các dịch vụ của EVN-Mobile.Họ có xu hướng ủng hộ nhiều cho sản phẩm của công ty và có niềm tin vào sản phẩm này Những khách hàng trong ngành viễn thông-điện lực sử dụng sản phẩm vì nó phù hợp với đặc tính công việc đó là ít di chuyển xa, không có quá nhiều mối quan hệ rộng lớn, chủ yếu là liên lạc với gia đình và bạn bè đồng nghiệp nên việc lựa chọn cùng một mạng điện thoại mà có thể biểu hiện được tính chất nghề nghiệp cũng như bản thân là rất phù hợp. 3.Giới tính Do khách hàng chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực viễn thông- điện lực nên phần lớn khách hàng là nam giới. Sự đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng và chất lượng mạng tốt, giá cước phải chăng là những yêu cầu quan trọng mà những khách hàng là nam giới hướng đến. 4.Tình trạng kinh tế Thu nhập của khách hàng chủ yếu từ 2-4 triệu đồng/tháng. Với số thu nhập không quá lớn, nhưng giá cước của E-mobile trả sau là có thể chấp nhận được nên khách hàng có đầy đủ khả năng chi trả. Mức thu nhập trung bình này sẽ khiến khách hàng nhạy cảm với mức giá của dịch vụ, tuy nhiên, điều này lại phù hợp hơn với gói cước trả sau của EVN-Mobile, bởi vì, ngoài giá cước hấp dẫn, nhiều khuyến mãi, khách hàng lại được tặng thêm tiền hàng tháng, khách hàng sử dụng bao nhiêu thì chi trả bấy nhiêu. Điều này sẽ làm cho khách hàng tiết kiệm được một khoản chi phí tương đối trong thu nhập của mình. Đó là lý do E-mobile được nhiều công nhân viên trong công ty EVN lựa chọn 5.Lối sống, nhân cách và quan niệm về bản thân Độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp cho chúng ta thấy được rằng khách hàng chủ yếu là những người có phong cách sống đơn giản, có tính khiêm nhường, thận trọng, quan tâm đến chất lượng lâu bền của sản phẩm, không yêu cầu, đòi hỏi cao ở hình thức, mẫu mã hay những thương hiệu nổi tiếng. Điều mà khách hàng quan tâm đến đó là chất lượng mạng tốt, thuận tiện khi liên lạc, thanh toán cước phí dễ dàng, giá cước phù hợp và thể hiện được nghề nghiệp chuyên môn của mình. III. HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GÓI CƯỚC E-MOBILE TRẢ SAU CỦA EVNTELECOM Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn về vấn đề này qua việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng đối với gói cước E-Mobile (trả sau) của EVNTelecom. Khi muốn người ta biết đến về E-Mobile thì cũng cần phải để cho người ta biết về dịch vụ điện thoại của EVN Telecom trước đã. một khi khách hàng đã có sự nhận thức đầy đủ, cụ thể về thương hiệu thì lúc đó họ sẽ tìm hiểu kĩ hơn về các gói cước mà EVN đưa ra, trong đó có E-mobile. Như chúng ta đã biết, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện ở hình dưới: Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KHKT Văn hoá Chính trị / Luật pháp Cạnh tranh “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng đáp lại Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 1.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.1.Văn hóa: Nhìn chung thì Việt Nam là nước có nhiều sắc dân, với những sự khác biệt về phong tục tập quán của các vùng miền tạo nên nét văn hóa đa dạng, nhiều màu sắc. Tuy nhiên nền văn hóa của Việt Nam vẫn có nét chung là nền văn hóa truyền thống của một nước nông nghiệp đang trên đà công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước với sự ảnh hưởng của các nền văn hóa khác, đặc biệt là văn hóa phương Tây. Vì vậy, khi tiến hành các chiến lược marketing thì EVNTelecom đã chú trọng vào vùng nông thôn Việt Nam – 1 thị trường rộng lớn và tiềm năng nhưng chưa được khai thác nhiều. Văn hóa nông thôn VN có nét nổi bật là “tình làng nghĩa xóm” EVNTelecom đã có những hình ảnh quảng cáo thể hiện rõ nét văn hóa này với phương châm “Gần gũi với khách hàng”. Hình ảnh đó là tà áo dài thước tha, là những tình cảm gia đình mặn mà, nồng thắm, là những cô cậu học trò xa nhà với một tinh thần hiếu học vốn đặc trưng của người dân Việt Nam ta. Những thước phim quảng cáo đã dựa trên nền văn hóa Việt Nam, tạo sự xúc động và một ấn tượng sâu đậm đến những người tiếp nhận thông tin. Sự biến đổi đang diễn ra, trong xu hướng hội nhập quốc tế thì việc giao thoa các nền văn hóa là không thể tránh khỏi. Công nghệ tiên tiến, hiện đại du nhập vào Việt Nam và được đón nhận. Cũng chính vì thế mà EVN hiện nay đang xây dựng mạng 3G và cũng đạt được một số thành công nhất định. Điều này cho thấy EVN đang cố gắng mở rộng thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị tốt hơn. Khi khách hàng tiềm năng thấy được những nét gần gũi về văn hóa mà EVN Telecom đem đến cho họ thì tất nhiên, sự định vị trong lòng họ về tất cả những sản phẩm mà EVN Telecom cung cấp là rất tốt, và E-mobile cũng nằm trong số đó. 1.2.Xã hội Khách hàng mục tiêu mà EVNTelecom hướng tới chủ yếu là tầng lớp trung lưu và những người có thu nhập thấp và chú trọng nhiều đến nhu cầu liên lạc và giá cả hơn là những lợi ích tặng kèm. Vì vậy, EVNTelecom đã liên tục đưa ra các gói cước khuyến mãi gọi nội mạng cực kỳ hấp dẫn như Gói cước InFree (miễn phí 960 phút/tháng khi gọi tới các thuê bao E – Com, E – Mobile, E – Phone); gói cước Mely 240…khách hàng chủ yếu của EVN Telecom chủ yếu là những công nhân trong nội bộ ngành điện lực, họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, họ biết rõ về địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ và hình thức truyền thông của chính công ty mà họ đang làm việc. Nhóm tham khảo mà EVN Telecom xây dựng chính là nội bộ ngành, họ vừa là khách hàng đồng thời là những người thuộc nhóm tham khảo. họ là những người tiên phong sử dụng EVN-Telecom nói chung và E-mobile nói riêng, họ hiểu rõ chất lượng của nó ra sao? Giá cước như thế nào? Các dịch vụ chăm sóc khách hàng? Các chương trình khuyến mãi sẽ có trong thời gian tới… vì vậy họ là những người cung cấp thông tin đáng tin cậy và có ảnh hưởng lớn đến những khách hàng tiềm năng trong tương lai của EVN Telecom. Nhiệm vụ cốt yếu của marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của nhóm tham khảo đó là cố gắng phát hiện những nhóm tham khảo tiêu biểu nhất và EVN Telecom đã chọn những công nhân nội bộ ngành. Họ vừa là khách hàng, những người đang sử dụng dịch vụ vừa là những người tư vấn, cung cấp thông tin cho những người khác chưa sử dụng, thì đây cũng là một chiến lược tốt. 1.3.Cá nhân Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Yếu tố này đã giúp ta xác định được rõ nét hơn về hình ảnh khách hàng mục tiêu của EVNTelecom là những người có độ tuổi từ 25-40, đã lập gia đình, là công nhân có thu nhập vừa, có lối sống giản dị không quá chú trọng đến hình thức, công nghệ và quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả. Trong những nhân tố thuộc về bản thân thì có một nhân tố tác động lớn đến hành vi mua điện thoại và sử dụng gói cước của EVN Telecom đó là nhân tố nghề nghiệp. đa số khách hàng của EVN Telecom nói chung và E-mobile nói riêng đó là những công nhân trong ngành. Họ có niềm tin, có hiểu biết rõ nhất về sản phẩm của công ty mình và muốn sử dụng sản phẩm đó. Bên cạnh đó, đa số các công nhân có thu nhập tương đối, thường xuyên di chuyển… vì vậy, nhu cầu về một mạng di động cũng với một gói cước phù hợp, giá rẻ, nhiều khuyến mãi, không cần phải có nhiều công nghệ tiên tiến, chỉ cần đáp ứng được nhu cầu của họ mà thôi. Về lối sống thì những công nhân ngành điện lực thì cũng đa số cũng giản dị. Họ tìm kiếm một điện thoại giá rẻ, không quá hiện đại và một gói cước hấp dẫn, nhiều chương trình khuyến mãi vì vậy, họ tìm đến EVN Telecom và đặc biệt là E-mobile để có được một sự hài lòng nhất định. 1.4.Tâm lý Đánh vào tâm lý ưa giá rẻ của người dân Việt Nam mà EVN Telecom đã đưa ra một gói cước hấp dẫn, giá rẻ, nhiều chương trình khuyến mãi. Đặc biệt, khách hàng chủ yếu của EVN là công nhân nội bộ ngành nên họ ý thức được giá trị của sản phẩm mà họ đã góp công sức một phần để tạo nên chúng. Vì vậy, họ sẵn sàng sử dụng điện thoại mà của chính công ty mình cung cấp. Về động cơ thúc đẩy người ta đi đến quyết định mua đó là khi nhu cầu đã trở nên bức thiết và buộc người ta phải hành động. khi đã có một động cơ thôi thúc thì người ta bắt đầu sắp xếp lại thành một bức tranh có ý nghĩa về sản phẩm. Một khi đã có sự định vị tốt đối với EVN Telecom và E-Mobile, đồng thời có sự tư vấn từ phía những người đang sử dụng, họ là những người hiểu biết, có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, sản phẩm, là căn cứ quan trọng trong việc đi dến các quyết định mua. Ngoài ra, E-mobile còn có sự phù hợp nhất định đối với thu nhập của khách hàng và hoạt động công việc của họ. 2.Quá trình thông qua quyết định mua Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự 5 bước như sau: 2.1.Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Đối với sản phẩm E-Mobile thì rõ ràng nhu cầu của người tiêu dùng là nhu cầu liên lạc, nhu cầu thông tin – đây là nhu cầu nội tại, động cơ thúc đẩy họ có thể là mong muốn được kết nối, theo kịp bước tiến mọi người trong xã hội hiện đại nơi mà liên lạc bằng điện thoại di động đã trở nên phổ biến. Cụ thể là nhu cầu về một mạng di động với chất lượng đảm bảo, có nhiều ưu đãi, đặc biệt là giá cước phải hấp dẫn. 2.2 Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc về nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ một cách toàn diện để có đủ căn cứ, cơ sở đi đến quyết định mua. Đầu tiên, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về EVN Telecom, sau đó sẽ dẫn đến việc tìm kiếm thông tin chi tiết hơn về E-Mobile. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp phụ thuộc vào sức mạnh của việc thôi thúc , khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung... Và lúc này, các nhà làm marketing của EVN Telecom sẽ tập trung vào các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hay sử dụng, bao gồm: 1. Nguồn thông tin cá nhân: Vì khách hàng mục tiêu chủ yếu của sản phẩm này là công nhân ngành điện lực, nên EVN Telecom sẽ tập trung quảng bá rộng rãi và mạnh mẽ ngay chính trong doanh nghiệp bằng các chương trình phát động sử dụng gói cước E-mobile trả sau đối với công nhân ngành điện lực. Hoặc qua các mối quan hệ gia đình, bạn bè, người thân, ... để những người tiêu dùng khi có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ được hỗ trợ và cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời. 2. Nguồn thông tin thương mại và đại chúng: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, báo đài,... + Tài trợ cho một số chương trình trên TV: a. Ngày 17/10, Công ty Viễn thông Điện lực (EVN Telecom) đã công bố bản hợp đồng tài trợ cho Quizshow của VTV3 có tên là Đối mặt, việc tham gia tài trợ cho showgame của VTV3 không những sẽ tạo điều kiện để EVN Telecom thu hút thêm khách hàng mà còn là cơ hội để EVN Telecom dần tiếp cận với lĩnh vực truyền thông, truyền hình, mảng mà EVN Telecom đang có ý định khai thác đầu tư. Lãnh đạo EVN Telecom trao chứng nhận tài trợ cho nhóm thực hiện chương trình Đối mặt b. Tham gia vào chương trình Giờ Trái đất được tổ chức tại Việt Nam không chỉ với tư cách là nhà tài trợ Vàng mà còn đóng vai trò là một trong những Đại sứ, một đối tác song hành cùng mọi hành động có ý nghĩa của chương trình. + Hỗ trợ chương trình Sử dụng bình nước nóng năng lượng mặt trời, hỗ trợ 1 triệu bóng đèn Compact tiết kiệm điện, triển khai nhiều chương trình truyền thông tiết kiệm điện... + Phối hợp cùng Công ty Điện lực Bắc Ninh đã tham gia giới thiệu và mở cửa gian hàng trải  nghiệm các dịch vụ giá trị gia tăng của EVNTelecom tại Hội chợ  triển lãm hàng công nghiệp nông thôn khu vực phía Bắc tại Bắc Ninh EVNTelecom cũng  đã cùng các quan khách tham gia hội chợ trải nghiệm những tiện ích của các dịch vụ viễn thông tiên tiến, công nghệ. + Các đại lý bán hàng EVNTelecom ký kết hợp đồng tổng đại lý cung cấp dịch vụ viễn thông với EC Pay 3. Kinh nghiệm: phát điện thoại cho công nhân dùng thử. Mức độ ảnh hưởng của những thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Kết quả của việc thu thập thông tin , người tiêu dùng có thể biết được sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường. Lúc này, nhà làm Marketing cần quan tâm và phân tích những vấn đề cụ thể sau: -Có những kênh thông tin nào mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ. -Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng. VD: người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm này sẽ nhờ sự tư vấn của người đã từng sử dụng gói cước này -Những loại thông điệp hay kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lí thông tin mà họ cần. VD: Qua tivi, báo chí, áp phích, ..... 2.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế Nỗ lực tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Vì vậy, các chuyên gia marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá những lựa chọn sản phẩm như thế nào và tại sao có những sản phẩm này mà không có những sản phẩm kia. Những chiến thuật marketing sẽ hiệu quả nhất khi những chuyên gia marketing có thể kết hợp những nỗ lực của họ bằng việc nhận ra lợi ích nào là quan trọng nhất với khách hàng khi lựa chọn phương án (chẳng hạn chất lượng hình ảnh, thương hiệu, cỡ màn hình…) và sau đó xác định thứ tự quan trọng của từng lợi ích. Ở Việt Nam hiện nay, thị trường viễn thông có 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động, gồm VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Trong đó, 3 hãng viễn thông chiếm thị phần khống chế, khoảng 90% gồm Viettel, VinaPhone, MobiFone. Như vậy, rõ ràng là EVN Telecom đang đứng sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà mạng lớn và chỉ có thể tranh giành khoảng 10% thị phần còn lại với S-fone, Vietnammobile và Beeline. Chính vì vậy, EVN Telecom cần tập trung quảng bá các ưu điểm, đặc điểm nổi bật của dịch vụ E-Mobile đến với các khách hàng mục tiêu của mình nhằm tìm được chỗ đứng vững chắc trong cuộc đua tranh giành thị phần mạng di động. Các ưu điểm có thể khai thác được của EVN Telecom đó là: -Là một trong ba mạng có hệ thống truyền dẫn mạnh nhất cả nước, với 4.000 cửa hàng và 15.000 đại lý trải khắp 63 tỉnh, thành phố trong cả nước trực tiếp tham gia phát triển thuê bao và chăm sóc khách hàng -Sử dụng công nghệ mới CDMA với những lợi thế về mạng thoại chất lượng hoàn hảo, truy cập Internet tốc độ cao, cho phép phát triển nhiều dịch vụ trực tuyến và dịch vụ gia tăng... Đặc biệt hiện nay thì EVN Telecom đã tìm ra lối thoát cho công nghệ CDMA vốn bị hạn chế bởi thiết bị đầu cuối bằng chương trình khuyến mại hấp dẫn cho thuê bao E-Mobile CDMA chuyển đổi sang dịch vụ E-Mobile 3G trong thời gian từ 15/4/2011 đến 5/5/2011. -Với hệ thống cáp quang trên đường dây tải điện trải dài khắp 63 tỉnh, thành phố trên toàn quốc, năm cổng quốc tế đang hoạt động với độ an toàn cao, bảo đảm được chất lượng và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng cùng hệ thống cáp quang biển Liên Á, EVNTelecom tự tin có thể cung cấp tất cả các dịch vụ tiện ích internet băng rộng tốc độ cao thông qua công nghệ HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) nhằm "mang lại thói quen sử dụng internet trên điện thoại di động" cho các khách hàng. -Ngoài ra với lợi thế viễn thông điện lực, khi sử dụng dịch vụ 3G của EVNTelecom, khách hàng có thể biết được sự cố về lưới điện hoặc nguyên nhân gây mất, hỏng điện ngay trên điện thoại, có thể thanh toán cước điện và viễn thông chỉ bằng một vài nút bấm phím trên di động. Ðồng thời, khách hàng của EVN Telecom khi chuyển sang sử dụng 3G có thể dùng bất kỳ chủng loại thiết bị đầu cuối nào có trên thị trường trong nước và quốc tế. -Khả năng cung cấp dịch vụ thoại và dữ liệu với chi phí thấp nhờ công nghệ UMTS sẽ đem lại hiệu quả về chi phí cho EVN Telecom. Ðây chính là điểm cốt yếu để EVN Telecom có thể đưa ra một chiến lược giá hấp dẫn ngay thời điểm đầu triển khai cung cấp dịch vụ 3G. -Với kho số điện thoại phong phú, đa dạng gồm toàn bộ số điện thoại trong dải 10 số như 0962, 0963, 0968, 0969 đối với dịch vụ E-Mobile (mạng CDMA) và 0966 đối với dịch vụ di động EVNTelecom 3G (mạng 3G tần số 1900-2100MHz), khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn số điện thoại phù hợp với sở thích, phong thủy và mong muốn của mình như chọn số có nhiều số trùng nhau, số tiến, số tứ quý thường, tứ quý 8 hoặc 9; số kép đôi 4 số cuối đặc biệt, số chập, số lặp.... qua chính sách sim số đẹp. Đó là những lợi thế lớn lao giúp EVN Telecom có thể đánh bật những đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến thu hút khách hàng. 2.4.Quyết định mua Khi lựa chọn việc sử dụng mạng điện thoại di động, khách hàng thường lựa chọn những gói cước được ưa chuộng trên thị trường. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định sử dụng mạng EVN-Mobile trên thực tế còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm như sau: Ý định mua Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận,…) Những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vu sau khi bán,…) Quyết định mua Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụ trọng tâm của marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, đông thời triển khai các hoạt động xúc tiến, quảng cáo, phân phối hiệu quả. Việc người làm marketing cần là biến các yếu tố kìm hãm thành các yếu tố thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng: Thái độ của những người xung quanh -Cấp trên khuyến khích sử dụng vì dịch vụ thể hiện được phong cách của nhân viên ngành viễn thông- điện lưc. -Người thân đồng tình vì dù không là mạng di động phổ biến nhưng đó là sản phẩm,dịch vụ có cước phí phù hợp,an toàn và đáng tin cậy. -Bạn bè, đồng nghiệp đều sử dụng, nên điều này sẽ làm mình cảm thấy bình đẳng, hòa nhập hơn với môi trường làm việc. -Những người khác sẽ thấy bản thân người lựa chọn sản phẩm, dịch vụ EVN có giá trị hơn vì đó là sản phẩm,dịch vụ của ngành điện lực Việt Nam. Ý định mua Quyết định mua Những yếu tố hoàn cảnh -sản phẩm có thể được dùng thử nên dễ dàng đánh giá được chất lượng dịch vụ. -thuận tiện trong giao dịch, thanh toán. -những thông tin về sản phẩm, dịch vụ còn có thể trực tiếp phổ biến tại nơi làm việc. -dịch vụ bảo hành sau khi bán rất tốt, chuyên nghiệp và nhanh chóng. 2.5. Đánh giá sau khi mua Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Vì vậy, tiếp nhận những phàn nàn, khiếu nại của khách hàng là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Với 4.000 cửa hàng và 15.000 đại lý trải khắp 63 tỉnh, thành phố tro