Đề tài Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại Thành phố Đà Lạt

là phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI >= 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df <=2, một số trường hợp CMIN/df có thể <=3 39 (Carmines&Mciver, 1981); RMSEA <0.08, RMSEA < 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường. Thọ & Trang (2008) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI >=0.09, CMIN/df <=2, RMSEA <=0.08 thì mô hình tương thích với dữ liệu thị trường. và quy tắc này cũng được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp ở mô hình cấu trúc trong bài nghiên cứu này. Cũng trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá được sử dụng tiếp để phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình sau khi xử lý bằng phần mềm Amos 16, kết quả như sau: 4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Hình 4.1 CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ .25 dapung- tincay TC4 .50 e6 1.00 1 TC2 .48 e5 1.02 1 DU4 .47 e4 1.22 1 DU1 .56 e3 1.141 DU2 .31 e2 1.49 1 DU3 .33 e1 1.35 1 .41 huuhinh HH9 .63 e10 HH4 .47 e9 HH15 .40 e8 HH14 .33 e7 1.00 1 1.11 1 1.021 .911 .48 dongcam DC3 .36 e13 DC2 .36 e12 DC1 .34 e11 1.00 1 .841 .98 1 .97 vesinh HH11 .20 e15 HH12 .51 e14 1 1 .56 trochoi HH7 .42 e17 HH6 .39 e16 1 1 chi-square=203.263; df=109; P=.000 Chi-square/df=1.865; GFI=.925; TLI = .933; CFI=.946 RMSEA=.055 .13 .16 .25 .31 .20 .21 .14 .33 .21 .27 .84 1.00 1.00 1.06 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 40 Kết quả phân tích CFA cho thang đo SERVQUAL cho ta thấy tất cả các biến quan sát đều có trọng số rất cao và >=0.5. Giá trị P của phép kiểm định Chi-square bằng 0, các tham số còn lại là CMIN/df =1.865 0.9, TLI=0.933>0.9, RMSEA=0.55 <0.8 đều đáp ứng yêu cầu đề ra. Chứng tỏ rằng các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ đều có tính đơn nguyên và phù hợp với dữ liệu của thị trường. Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL Thông số Chỉ tiêu Mô hình thực tế Kiểm định chi bình phương CMIN/df TLI CFI RMSEA P > 0.05 <=2 >=0.09 >=0.09 <=0.08 P=0000 1.865 0.933 0.946 0.055 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 Hệ số tương quan và sai số chuẩn cho phép thực hiện một phép kiểm định về sự bằng nhau giữa hệ số tương quan và 1. Theo quy tắc kinh nghiệm, nhiều nhà nghiên cứu so sánh CR với 2 (Thọ & Trang, 2004, 30; Dung & ctg, 2005, 36), nếu CR>2 thì hệ số tương quan khác biệt so với 1. Trong mô hình này, tất cả các hệ số CR tính được (bằng phương pháp Excel) đều đạt giá trị lớn trên 8, P-value đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% mà hệ số tương quan thì ta có thể suy ra tiếp rằng nó < 1. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. 41 Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Estimater r2 SE CR P dapung_tincay huuhinh 0.39 0.15 0.05 11.26 0.00 huuhinh dongcam 0.36 0.13 0.05 11.59 0.00 dongcam vesinh 0.37 0.14 0.05 11.47 0.00 Vesinh trochoi 0.42 0.17 0.05 10.91 0.00 dapung-_tincay dongcam 0.57 0.32 0.05 8.93 0.00 dapung-_tincay vesinh 0.42 0.18 0.05 10.82 0.00 dapung-_tincay trochoi 0.38 0.15 0.05 11.32 0.00 huuhinh vesinh 0.52 0.27 0.05 9.48 0.00 huuhinh trochoi 0.44 0.20 0.05 10.56 0.00 dongcam trochoi 0.51 0.26 0.05 9.62 0.00 SE=SQRT((1-r2)/(n-2)); CR =(1-r)/SE Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 & excel Bảng 4.16 : kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế Mô hình SERVQUAL Mô hình đề nghị Mô hình phân tích Thành phần Số biến Số biến Thành phần Số biến  Tin cậy 5 4  Đáp ứng 3 4  Đáp ứng – tin cậy 6  Phương tiện hữu hình 5 16  Phương tiện hữu hình  Vệ sinh  Dịch vụ trò chơi 4 2 2  Năng lực phục vụ 4 5  Đồng cảm 4 3  Đồng cảm 3 42 4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả .25 dapung- tincay TC4 .50 e6 1.00 1 TC2 .48 e5 1.02 1 DU4 .47 e4 1.221 DU1 .56 e3 1.14 1 DU2 .31 e2 1.48 1 DU3 .33 e1 1.34 1 .41 huuhinh HH9 .63 e10 HH4 .48 e9 HH15 .39 e8 HH14 .33 e7 1.00 1 1.11 1 1.031 .91 1 .50 dongcam DC3 .34 e13 DC2 .37 e12 DC1 .35 e11 1.00 1 .811 .94 1 .93 vesinh HH11 .23 e15 HH12 .48 e14 1 1 .56 dichvu vuichoi HH7 .42 e17 HH6 .39 e16 1 1 chi-square=356.040; df=209; P=.000 Chi-square/df=1.704; GFI=.906; TLI = .925; CFI=.938 RMSEA=.049 .65 Phidv GC1 .60 e23 1.001 GC2 .31 e22 .99 1 .28 giaca GC6 .62 e21 1.00 1 GC3 .62 e20 1.261 GC5 .48 e19 1.39 1 GC4 .41 e18 1.49 1 .13 .17 .12 .24 1.00 .86 1.07 1.00 .20 .11 .13 .21 .14 .15 .27 .15 .23 .33 .21 .26 .22 .29 .14 .16 .30 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 Các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và giá cả - phí dịch vụ. sau khi CFA thông qua các các chỉ tiêu CMIN/df = 1.704 <2, TLI = 0.925, CFI = 0.938 đều lớn hơn 0.9 và chỉ tiêu RMSEA = 0.49 < 0.5 ta thấy mô hình khá tốt và các thành phần đều có tính đơn nguyên. 43 Bảng 4.17 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả Estimater r2 SE CR P dapung-_tincay huuhinh 0.39 0.15 0.05 11.26 0.00 huuhinh dongcam 0.37 0.13 0.05 11.55 0.00 giaca dichvu_vuichoi 0.31 0.10 0.06 12.33 0.00 Phidv giaca 0.57 0.33 0.05 8.83 0.00 dapung-_tincay dongcam 0.57 0.32 0.05 8.89 0.00 dapung-_tincay giaca 0.42 0.18 0.05 10.79 0.00 dapung-_tincay Phidv 0.33 0.11 0.06 12.03 0.00 huuhinh dichvu_vuichoi 0.44 0.20 0.05 10.56 0.00 huuhinh giaca 0.42 0.17 0.05 10.87 0.00 huuhinh Phidv 0.28 0.08 0.06 12.73 0.00 dongcam dichvu_vuichoi 0.52 0.27 0.05 9.58 0.00 dongcam giaca 0.41 0.17 0.05 10.92 0.00 dongcam Phidv 0.40 0.16 0.05 11.16 0.00 huuhinh vesinh 0.53 0.28 0.05 9.42 0.00 dapung-_tincay vesinh 0.42 0.18 0.05 10.79 0.00 dongcam vesinh 0.38 0.14 0.05 11.41 0.00 giaca vesinh 0.43 0.18 0.05 10.73 0.00 Phidv vesinh 0.37 0.13 0.05 11.56 0.00 dapung-_tincay dichvu_vuichoi 0.38 0.15 0.05 11.32 0.00 Phidv dichvu_vuichoi 0.26 0.07 0.06 12.96 0.00 dichvu_vuichoi vesinh 0.42 0.18 0.05 10.83 0.00 SE=SQRT((1-r2)/(n-2)); CR =(1-r)/SE Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 và Excel Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả Thông số Chỉ tiêu Mô hình thực tế Kiểm định chi bình phương CMIN/df TLI CFI RMSEA P > 0.05 <=2 >=0.09 >=0.09 <=0.08 P=0000 1.704 0.925 0.938 0.049 Tất cả các hệ số CR tính được (bằng phương pháp Excel) đều đạt giá trị lớn trên 8, P-value đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. 44 4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng trung thành Trong tất cả các thành phần chất lượng dịch vụ, thành phần hữu hình được đánh giá với số điểm cao nhất là 3.86. Cho thấy rằng sự hài lòng của du khách về cảnh quan và các công trình kiến trúc tại các khu du lịch cao nhất so với các nhân tố chất lượng dịch vụ khác.. Trò chơi tại các khu du lịch ít, nghèo nàn và du khách chưa hài lòng về lĩnh vực này do đó điểm số của nhân tố này được cho dưới mức trung bình 3. Tất cả các thành phần chất lượng dịch vụ còn lại đều có số điểm trung bình xoay quanh mức điểm 3 trong khi đó thang đo likert từ 1-5. cho thấy rằng du khách vẫn chưa đánh giá cao về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch ở Đà lạt. Sự hài lòng và lòng trung thành của họ vẫn chưa cao. Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn - lòng trung thành 3.41 2.893.09 3.27 3.25 3.26 3.74 3.69 3.86 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 DAPUNG-TINCAY HUUHINH DONGCAM VESINH DVTROCHOI GIACA PHIDICHVU HAILONG TRUNGTHANH Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Excel Trong thành phần hữu hình, HH14 được du khách đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 4.19 chứng tỏ rằng du khách rất hài lòng về cảnh quan tại các khu du lịch ở Đà lạt. Những cảnh nhân tạo được xây dựng phù hợp với cảnh quan du khách đánh 45 giá khá với mức trung bình 3.85. Đường đi là một yếu tố quan trọng trong thành phần hữu hình, đối với các khu du lịch ở Đà lạt có một đặc điểm là đường đi dốc, quanh co về điểm này du khách đánh giá ở mức khá điểm 3.81.. Các công trình kiến trúc được du khách đánh giá thấp nhất trong thành phần hữu hình đạt mức trung bình 3.56. Cho thấy rằng những công trình kiến trúc ở các khu du lịch vẫn chưa tạo được điểm nhấn, hấp dẫn du khách. Bên cạnh cảnh quan tự nhiên đẹp, thì việc xây dựng các công trình kiến trúc cũng rất quan trọng thể thể hiện được nét văn hóa riêng có của từng vùng, các khu du lịch cần chú ý cải tạo và xây dựng những công trình này môt cách phù hợp hơn nữa tạo sự hấp dẫn hơn nữa đối với du khách. Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình So sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình 3.81 3.56 4.19 3.85 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2 4.3 HH4 HH9 HH14 HH15 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Excel Thành phần trò chơi, được du khách đánh giá thấp cho thấy rằng các khu du lịch đều có ít cho chơi cho trẻ em và các trò chơi rất nghèo nàn. Trong phần phỏng vấn định tính có đến 38% ý kiến cho rằng cần có thêm những khu vui chơi và có những trò chơi mới lạ trong các khu du lịch. Đối với đối tượng là thanh niên, nhu cầu vui chơi rất cao, họ không chỉ muốn đến một nơi để ngắm cảnh chụp ảnh mà còn kết hợp vui chơi những trò chơi mạo hiểm, mới lạ do vậy các khu du lịch cần quan tâm đến nhu cầu này của khách. 46 Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui chơi Biểu đồ ss giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ trò chơi 2.84 2.95 2.78 2.8 2.82 2.84 2.86 2.88 2.9 2.92 2.94 2.96 HH6 HH7 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Excel 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy lại một lần nữa các thang đo sau khi đã thực hiện phân tích EFA và CFA. Qua phân tích Crobach Alpha ta thấy tất cả các thành phần đều có hệ số Alpha >7. Về tương quan biến tổng, biến GC6 có hệ số tương quan là 0.485 gần bằng với 0.5 nên có thể chấp nhận được. Tất cả các biến còn lại đều lớn hơn 0.5. Qua đó cho ta kết luận là các thang đo trên đều phù hợp. (kết quả phân tích chi tiết xem phần phụ lục 6) 47 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần đáp ứng – tin cậy: Alpha = 0.828 TC4 17.12 11.924 .527 .814 TC2 17.00 11.917 .534 .813 DU4 17.36 11.324 .591 .801 DU1 16.92 11.395 .559 .808 DU2 16.94 10.681 .704 .777 DU3 16.98 11.096 .670 .785 Thành phần hữu hình: Alpha = 0.784 HH4 11.60 4.926 .606 .723 HH9 11.86 5.072 .536 .763 HH14 11.22 5.506 .622 .721 HH15 11.56 5.196 .614 .719 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = 0.781 DC1 6.19 2.334 0.645 0.674 DC2 6.05 2.568 0.604 0.72 DC3 6.3 2.341 0.609 0.715 Thành phần vệ sinh: Alpha = 0.816 HH11 3.30 1.187 .689 .(a) HH12 3.26 1.168 .689 .(a) Thành phần trò chơi: Alpha = 0.745 HH6 2.95 .983 .594 .(a) HH7 2.84 1.029 .594 .(a) Thành phần giá cả: Alpha =0.769 GC3 9.90 5.672 .563 .717 GC4 10.00 5.439 .640 .675 GC5 9.85 5.642 .592 .701 GC6 9.23 6.298 .485 .755 Thành phần phí dịch vụ: Alpha = 0.738 GC1 3.21 .951 .590 .(a) GC2 3.30 1.256 .590 .(a) Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0 4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gồm 7 thành phần trong đó thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (1) Đáp ứng – tin cậy (2) Đồng cảm (3) phương tiện hữu hình (4) vệ sinh (5) trò chơi. Và giá cả cảm nhận bao gồm giá cả và phí dịch vụ. Mô hình được điều chỉnh như sau: 48 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Nguồn: tổng hợp từ phân tích kết quả nghiên cứu của tác giả Bảng 4.20. Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh Nhân tố Số biến Tên biến Đáp ứng – tin cậy 6 DU1, DU2, DU3, DU4, TC2, TC4 Phương tiện hữu hình 4 HH4, HH9, HH14, HH15 Vệ sinh 2 HH11, HH12 Đồng cảm 3 DC1, DC2, DC3 Gía cả 4 GC3, GC4, GC5, GC6 Phí dịch vụ 2 GC1, GC2 Trò chơi 2 HH6, HH7 Nguồn: tổng hợp từ phân tích kết quả nghiên cứu của tác giả Sự Hài lòng Đồng cảm Phương tiện hữu hình Vệ sinh Trò chơi Giá cả Phí dịch vụ Lòng Trung thành Đáp ứng Tin cậy 49 4.8 Phân tích hồi quy 4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách du lịch Các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi được điều chỉnh được đưa vào phân tích hồi quy, các biến định tính về nhân khẩu cũng được đưa vào mô hình gồm các biến: giới tính; nhóm chi tiêu ít (< 500 ngàn); nhóm thu nhập thấp so với các nhóm khác ( < 5 triệu); nhóm có thu nhập trung bình (5-<= 15 triệu); những người có nghề nghiệp là quản lý; những người có nghề nghiệp là nhân viên (nhân viên kinh doanh,nhân viên hành chính, nhân viên kỹ thuật); nhóm trẻ tuổi ( <35 tuổi); nhóm trung niên ( 35- <60 tuổi). Qua đó để xem xét các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch. Kết quả cho ra 6 mô hình (MH), từ MH1 – MH6 các biến không có ý nghĩa đều lần lượt bị loại cuối cùng MH6 là mô hình tốt nhất …. cho R2 hiệu chỉnh 63.8% có nghĩa là mô hình giải thích được 63.8% độ biến thiên của mức độ thỏa mãn hay là 63.8% khác biệt của mức độ thỏa mãn mà quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 7 thành phần đáp ứng- tin cậy, hữu hình, vệ sinh, giá cả, nhóm chi tiêu ít. Mức ý nghĩa của thống kê F (sig) của các biến phụ thuộc trong kiểm định ANOVA nhỏ hơn 0.05 nên các biến có ý nghĩa thống kê. Hệ số Bê ta của nhân tố nào càng lớn thì càng thể hiện sự quan trọng, thể hiện mức độ ảnh hưởng đến biến độc lập. Các hệ số hồi quy của các thành phần chất lượng dịch vụ mang dấu dương thể hiện các yếu tố trên có tác động tỷ lệ thuận đối với sự thỏa mãn của du khách. Nhân tố hữu hình có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn (Hệ số Bê ta = 0.646), tiếp theo là nhân tố đáp ứng – tin cậy có hệ số Bê ta = 0.183. Giá cả và vệ sinh cũng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn với hệ số Bê ta =0.112. 50 Bảng 4.21 Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Biến MH1 MH2 MH3 MH4 MH5 MH6 CONSTANT 0.23 0.248 0.309 0.234 0.244 0.254 DAPUNGTINCAY 0.146* 0.147* 0.148* 0.159* 0.171* 0.183* HUUHINH 0.649* 0.650* 0.649* 0.636* 0.641* 0.646* DONGCAM 0.025 0.024 0.024 0.021 VESINH 0.097*** 0.097** 0.097** 0.097** 0.101** 0.112** TROCHOI 0.012 0.013 0.012 0.010 GIACA 0.118* 0.117* 0.115* 0.120* 0.121* 0.112* PHIDICHVU 0.062 0.062*** 0.061 0.065*** 0.067*** GIOITINH -0.057 -0.057 -0.054 CHITIEUIT -0.236** -0.234** -0.231** -0.274* -0.285* -0.297* THUNHAPTHAP -0.081 -0.104 -0.100 THUNHAPTB 0.03 QUANLY -0.14 -0.139 -0.171 NHANVIEN -0.012 TRETUOI 0.069 0.069 TRUNGNIEN 0.098 0.096 Adjusted R square 0.633 0.636 0.638 0.639 0.641 0.638 F- statistic 34.257 39.8 47.318 64.8 86.9 102.815 Prob(F-statistic) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 *,**,*** Kiểm định t có ý nghĩa ở mức 1%, 5%, 10% Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Spss 16.0 Với nhóm chi tiêu ít ở mỗi khu du lịch <500 ngàn, ta thấy hệ số hồi quy âm có thể lý giải điều này như sau: đối với những du khách chi tiêu nhỏ hơn 500 ngàn ở mỗi khu du lịch thì có sự thỏa mãn thấp hơn so với những du khách có chi tiêu khác với nhóm chi tiêu này. Trong 290 mẫu quan sát thì chỉ có 42 mẫu thuộc nhóm có chi tiêu trung bình cho mỗi khu du lịch > 500 ngàn. Số còn lại là 248 mẫu thuộc nhóm chi tiêu < 500 ngàn. Cho thấy phần lớn du khách chỉ chi tiêu ở mức thấp và nếu có chi thì họ chỉ có chi vào việc ăn uống và mua đồ lưu niệm là nhiều. Rất có thể họ bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả cảm nhận của họ là không hợp lý do đó đã làm mức thỏa mãn giảm và sự thỏa mãn của họ là ít hơn so với nhóm chi tiêu cao hơn. Cũng có thể ban đầu họ chi tiêu một ít sau đó họ thấy giá cả không hợp lý hay sản phầm không chất lượng nên họ không chi tiêu nữa. Còn đối tượng chi tiêu nhiều hơn là nhóm người không quan tâm đến giá cả họ rất thoải mái chi tiêu nên cảm thấy hài lòng hơn so với nhóm người này. 51 Như vậy trong mô hình hồi quy chỉ còn 4 thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) hữu hình (2) đáp ứng – tin cậy (3) vệ sinh còn các thành phần khác là (5) giá cả và (6) chi tiêu ít là có ảnh hưởng. 4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch Mô hình hồi quy đơn được xét bởi hai nhân tố với biến độc lập là sự thỏa mãn (XY1) và biến phụ thuộc là lòng trung thành (XY2). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê Sig <0.05; R2 hiệu chỉnh =54.7% chứng tỏ mô hình giải thích được 54.7% độ biến thiên của lòng trung thành đối với các khu du lịch ở Đà lạt. Hệ số Bê ta dương = 0.741, cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành, một khi sự thỏa mãn tăng thì khả năng du khách đến với khu du lịch này trong những lần tiếp theo sẽ tăng. Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy của thành phần thỏa mãn đến lòng trung thành Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .741a .549 .547 .67268654 a. Predictors: (Constant), HAILONG b. Dependent Variable: TRUNGTHANH ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 158.678 1 158.678 350.664 .000a Residual 130.322 288 .453 1 Total 289.000 289 a. Predictors: (Constant), HAILONG b. Dependent Variable: TRUNGTHANH 52 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) -1.006E-16 .040 .000 1.000 1 HAILONG .741 .040 .741 18.726 .000 a. Dependent Variable: TRUNGTHANH Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Spss 16.0 4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) rất khỏ (nhỏ hơn tiêu chuẩn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặc chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Đồ thị Histogram cho thấy phân phối phần dư chuẩn (trung bình Mean nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev. gần bằng 1).Vậy giả thiết phân phối chuẩn không vi phạm. Hay nói cách khác là các phần dư quan sát có phân phối xấp xỉ chuẩn luôn có chênh lệch khi lấy mẫu, không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự báo chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên nên mô hình có liên hệ tuyến tính, giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội và không có hiện tượng phương sai thay đổi. 53 Bảng 4.23. Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng trung thành của du khách Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) .254 .093 2.732 .007 DAPUNGTINCAY .183 .044 .171 4.131 .000 .733 1.364 HUUHINH .646 .049 .585 13.065 .000 .625 1.601 VESINH .112 .048 .103 2.343 .020 .648 1.543 GIACA .112 .039 .112 2.844 .005 .811 1.234 1 CHITIEU12 -.297 .101 -.105 -2.953 .003 .994 1.006 a. Dependent Variable: HAILONG Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) -1.006E- 16 .040 .000 1.000 1 HAILONG .741 .040 .741 18.726 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: TRUNGTHANH Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Spss 16.0 54 Hình 4.7. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 55 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Spss 16.0 4.10 Mô hình cấu trúc SEM 56 Mô hình SEM được dùng để kiểm định lại lần nữa mô hình lý thuyết. Sau khi đưa tất cả các thành phần vào ta có mô hình SEM chưa chuẩn hóa như sau: Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa .25 dapung- tincay TC4 .50 e6 1.00 1 TC2 .48 e5 1.02 1 DU4 .47 e4 1.221 DU1 .56 e3 1.14 1 DU2 .31 e2 1.48 1 DU3 .33 e1 1.34 1 .39 huuhinh HH9 .65 e10 HH4 .51 e9 HH15 .36 e8 HH14 .32 e7 1.00 1 1.09 1 1.091 .94 1 .51 dongcam DC3 .33 e13 DC2 .37 e12 DC1 .36 e11 1.00 1 .801 .92 1 .91 vesinh HH11 .26 e15 HH12 .46 e14 1 1 .56 dichvu vuichoi HH7 .42 e17 HH6 .39 e16 1 1 chi-square=707.958;df=435; P=.000 Chi-square/df=1.627; GFI=.871; TLI = .932; CFI=.941 RMSEA=.047 thoaman HL1 .20 e24 1.00 1 HL2 .25 e251.00 1 HL3 .27 e26 1.18 1 HL4 .33 e27 .95 1 HL5 .28 e28 1.00 1 trungthanh TT1 .36 e291.00 1 TT2 .27 e30.97 1 TT3 .22 e31 1.27 1 TT4 .27 e32 1.31 1 .82 .18 z2 .10 z1 .64 Phidichvu GC1 .61 e23 1.001 GC2 .30 e22 1.00 1 .28 giaca GC6 .62 e21 1.00 1 GC3 .62 e20 1.261 GC5 .49 e19 1.39 1 GC4 .41 e18 1.50 1 1 .12 .16 .12 .24 1.00 .89 1.07 1.00 .21 .11 .13 .20 .14 .14 .28 .16 .23 .32 .20 .26 .22 .28 .14 .16 .30 .21 .76 .08 .04 .00 .15 .02 1 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 Trong mô hình tổng hợp SEM các chỉ số thể hiện khá tốt và phù hợp với dữ liệu thị trường 57 Bảng 4.24: Bảng so sánh các chỉ số mô hình thực tế với các chỉ tiêu Thông số Chỉ tiêu Mô hình thực tế Kiểm định chi bình phương CMIN/df TLI CFI RMSEA P > 0.05 <=2 >=0.09 >=0.09 <=0.08 P=0000 1.627 0.932 0.941 0.047 Xét bảng Regression weights ta thấy rằng các yếu tố đồng cảm, vệ sinh, dịch vụ vui chơi, và phí dịch vụ không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn P value lớn hơn 0.05 , chỉ có ba thành phần là đáp ứng-tin cậy, hữu hình và giá cả là có sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, và sự thỏa mãn cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng khá phù hợp với kết quả hồi quy và dữ liệu định tính qua đó một lần nữa khẳng định rằng khách du lịch đến Đà lạt họ rất hài lòng về cảnh quan ở đây và đó là yếu tố quan trọng giải thích cho sự thỏa mãn của du khách. Bên cạnh đó yếu tố đáp ứng – tin cậy cũng có tác động đến sự thỏa mãn của du khách qua đó cho thấy được vai trò của nhân viên trong khu du lịch và các khu du lịch cần quan tâm thỏa đáng đến những vấn đề mà khách du lịch gặp phải. Mặt dù có nhiều bất cập như, vệ sinh chưa tốt, các dịch vụ vui chơi ít, phí các dịch vụ vui chơi cao…nhưng họ vẫn cảm thấy thỏa mãn khi đến các khu du lịch này tuy là sự thỏa mãn đó ở mức độ chưa cao. Bảng 4.25: Hệ số hồi quy giữa các khái niệm trong thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Estimate S.E. C.R. P Label thoaman <--- dapung-_tincay .212 .083 2.552 .011 thoaman <--- huuhinh .765 .094 8.137 *** thoaman <--- dongcam .081 .065 1.238 .216 thoaman <--- vesinh .042 .043 .974 .330 thoaman <--- trochoi -.001 .057 -.019 .985 thoaman <--- giaca .147 .087 1.697 .090 thoaman <--- Phidv .019 .053 .357 .721 trungthanh <--- thoaman .824 .066 12.474 *** Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0 58 4.11 Điều chỉnh mô hình Sau khi lần lượt loại bỏ những biến không ảnh hưởng kết quả cuối cùng có ba thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) thành phần đáp ứng – tin cậy, (2) thành phần hữu hình, (3) thành phần giá cả. Như vậy giá cả là yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, kết quả cho thấy được phù hợp với giả thuyết ban đầu và đây là một trong ba yếu tố quan trọng mà các khu du lịch cần thiết phải cải tiến đề nâng cao chất lượng dịch vụ tạo sự thỏa mãn cho du khách. Hình 4.9: Mô hình SEM điều chỉnh .25 dapung- tincay TC4 .51 e6 1.00 1 TC2 .49 e5 1.02 1 DU4 .49 e4 1.211 DU1 .56 e3 1.16 1 DU2 .30 e2 1.53 1 DU3 .32 e1 1.38 1 .39 huuhinh HH9