Đề tài Chiến lược của Subway

cho các đồ ăn thức ăn nhanh theo kiểu nhà hàng như hamburger, sandwich, hotdog, salad, khoai tây chiên vốn được coi là văn hóa Mỹ cũng ồ ạt xâm nhâp vào các thị trường mới mẻ này thông qua các kênh internet, truyền hình hay sự thâm nhập trực tiếp của các công ty. Bệnh bò điên và dịch lở mồm long móng trên thế giới đã khiến các công ty thực phẩm ảnh hưởng nhiều. Cuối tháng 12 năm 2003, sau khi nhận được tin xác nhận ca bệnh bò điên đầu tiên xảy ra ở Mỹ, lập tức khiến các công ty chứng khoán Mỹ giảm điểm. Trong phiên giao dịch, các công ty thực phẩm hứng chịu nhiều tổn thất nhất. Việc nhiều nước áp lệnh chống nhập thịt bò từ Mỹ đã khiến uy tín công nghiệp thực phẩm của nước này xuống dốc. Người ta cho rằng bệnh bò điên này có ảnh hưởng đến sản phẩm Bigmac, một sản phẩm nổi tiếng của McDonal’s. sự kiện này khiến doanh số của McDonal’s giảm 10% trong tháng 1 và tháng 2 và công ty này đã phải đưa ra các sản phẩm thay không có thịt bò như chicken Mcnugget, bánh sandwich McRib. Một ông lớn trong ngành thức ăn nhanh cũng chao đảo thì các công ty khác cũng không tránh khỏi điều này. Sự kiện bệnh bò điên này đã tác động không nhỏ đến ngành thực phẩm toàn cầu đặc biệt là Mỹ, trong đó có ngành thức ăn nhanh vì các nguyên liệu sử dụng để chế biến sản phẩm có thịt bò trong đó. Trong giai đoạn 10 năm qua, dịch bệnh lở mồm long móng đã xảy ra ở nhiều châu lục như châu Á, châu Phi, châu Âu và Nam Mỹ. Một số lượng lớn gia súc đã bị tiêu hủy, tâm lý người dân lo ngại căn bệnh này đã khiến nhu cầu về sản phẩm thịt giảm sút, doanh thu từ các sản phẩm thịt cũng theo đó mà giảm. Các công ty thực phẩm nói chung và các nhà hàng thức ăn nhanh nói riêng đã tốn nhiều chi phí hơn trong việc kiểm soát chất lượng đầu vào từ các nhà cung cấp, thêm vào đó doanh số sản phẩm từ thịt bò, thịt heo cũng giảm sút so với trước, các nhà hàng cũng thay thế thực đơn thịt bò, heo bằng thịt gà để duy trì niềm tin người tiêu dùng. Đánh giá: Các công ty đang có cơ hội gia tăng sự hiện diện tại các thị trường nước ngoài, mở rộng quy mô kinh doanh. Các dịch bệnh xảy ra khiến các công ty tăng chi phí kiểm soát đầu vào và giảm doanh số bán từ các sản phẩm từ thịt. 2.2 Phân tích tính hấp dẫn của ngành Trong phần này, nhóm đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter phân tích tính hấp đẫn và mức độ cạnh tranh trong ngành cũng như xác định xu hướng mức độ hấp đẫn của ngành trong giai đoạn nghiên cứu. 2.2.1 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Chi phí nhập cuộc Yêu cầu vốn để mở một doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh là tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp. Chi phí ban đầu để thâm nhập thị trường chỉ là vốn cần thiết để mở một nhà hàng. Các rào cản gia nhập của ngành là thấp bởi lý do sau một nhà điều hành có thể cho thuê mặt bằng và đồ nội thất, thiết bị và phụ kiện, làm giảm chi phí đầu tư ban đầu và các khoản vay. Tính kinh tế theo quy mô Các công ty trong nhóm nhà hàng dịch vụ thấy được một vài lợi thế của tính kinh tế theo quy mô, những thuận lợi này dễ nhận thấy bởi việc tạo ra một cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh dễ dàng với ở những địa điểm thuận lợi – điều này giúp đạt thành công hơn. Để công ty có được sự thành công trong ngành, nó phải tiêu một khoản vốn lớn vào quảng cáo và marketing. Tính kinh tế theo quy mô sẽ bù đắp được chi phí này. Tuy nhiên, sự bão hòa của ngành hạn chế lợi thế đạt được do tính kinh tế theo quy mô. Đánh giá: Thị trường thức ăn nhanh ở mỹ hiện nay đã bão hòa. Các đối thủ đã thiết lập nhãn hiệu nổi tiếng và thực đơn phong phú với chi phí quảng cáo lớn. Ngoài ra sự cạnh tranh giữa các công ty nhượng quyền lớn để có được các địa điểm phù hợp, đã làm tăng chi phí của các địa điểm chính. Những điều này đã làm cho lực de dọa từ người nhập cuộc đang giảm xuống. 2.2.1.2 Sản phẩm thay thế Các công ty trong ngành thức ăn nhanh cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế đa dạng. Những sản phẩm thay thế này đến từ các nhà hàng cao cấp, các nhà hàng ăn nhanh bình dân (fast-casual) hay thậm chí là thực phẩm được chế biến tại nhà. Các sản phẩm thay thế chủ yếu là các thực phẩm được chế biến tại các quán hay nhà hàng như các loại bánh rán, phở, mỳ, bún... Tuy nhiên theo các nhà nghiên cứu tại University of Minnesota School of Public Health khảo sát khoảng 530 người lớn về thái độ của họ đối với thức ăn nhanh. Thì kết quả cho thấy răng lý do chính mà họ chọn thức ăn nhanh là bởi sự tiện lợi và họ không thích nấu ăn. Đánh giá: Các sản phẩm thay thế nêu trên đều phục vụ nhu cầu ăn của khách hàng nhưng không đáp ứng được sự tiện lợi, nhanh chóng mà khách hàng muốn có. Nên sự đe dọa của các sản phẩm thay thế là yếu. Sự quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn làm cho mọi người nấu ăn ở nhà nhiều hơn hay lựa chọn những sản phẩm thay thế tốt cho sức khỏe hơn. Vì vậy áp lực từ sản phẩm thay thế đang tăng lên. 2.2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua Đối với ngành thức ăn nhanh thì khách hàng của nó là những người mua và sử dụng sản phẩm. Ngành thức ăn nhanh ở Mỹ là ngành phân tán với rất nhiều công ty tham gia. Khách hàng không thương lượng về giá nhưng họ có thể chuyển đổi dễ dàng giữa các công ty và chi phí chuyển đổi này là rất thấp. Người mua có thể sử dụng nhiều sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của mình. Điều này tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty. Đánh giá: Việc tăng số lượng cửa hàng thức ăn nhanh ở Mỹ đã làm cho năng lực thương lượng của người mua mạnh lên. 2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có một quyền lực thương lượng về giá trong mối quan hệ với nhà cung cấp. Cửa hàng của các công ty này thường mua một lượng lớn các nguồn thực phẩm đầu vào nên có khả năng yêu cầu mức giảm giá hay chiết khấu trong khả năng của nhà cung cấp. Hơn nữa trong ngành thực phẩm có rất nhiều nhà cung cấp cho nên sẽ không phải khó khăn khi công ty thay đổi nhà cung cấp nếu thật sự cần thiết. Chính điều này làm giảm quyền thương lượng của người cung cấp. Đánh giá: Nhà cung cấp không phải là nhà đe dọa đối với các công ty kinh doanh vì họ có thể yêu cầu chuyển sang nhà cung cấp khác nếu họ không đáp ứng được tiêu chuẩn của mình. Có thể kết luận năng lực thương lượng của nhà cung cấp là yếu. VÀ trong giai đoạn này năng lực thương lượng của nhà cung cấp sẽ không thay đổi. 2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trong ngành Mức độ ganh đua của các công ty trong ngành được đánh giá dựa trên các yếu tố sau: Cấu trúc ngành Hiện nay có rất nhiều công ty tham gia trong ngành, có nhiều chuỗi nhà hàng quy mô lớn kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau nhưng cũng có những công ty nhỏ kinh doanh trên phạn vi một đất nước, hay đơn giản chỉ là một nhà hàng có các loại thức ăn nhanh trong thực đơn của mình. Các công lớn trong ngành có thể kể đến là: Mc Donal, Yum, Wendy’s, Subway… cùng tồn tại và cạnh tranh nhau, tuy nhiên không có công ty nào chi phối hoạt động của doanh nghiệp còn lại. Do vậy ngành thức ăn nhanh ở Mỹ được xem là ngành phân tán. Các điều kiện nhu cầu Từ năm 2000-2006, nhu cầu của ngành thức ăn nhanh tăng lên mạnh mẽ. Tuy nhiên, từ năm 2006 đến nay, nhu cầu của khách hàng có xu hướng giảm. Sự tăng trưởng của ngành có xu hướng chậm lại. Rào cản rời ngành Vì các công ty trong ngành thức ăn nhanh kinh doanh các sản phẩm thường không đa dạng. Họ đã tốn chi phí xây dựng hệ thống các của hàng, và máy móc thiết bị, nên rào cản rời ngành của một công ty kinh doanh thức ăn nhanh là cao. Đánh giá: Mức độ tập trung thấp, rào cản rời ngành cao và nhu cầu đang có xu hướng giảm xuống nên có thể thấy rằng mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành là cao và có xu hướng đang tăng lên. Kết luận Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng giảm Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có xu hướng tăng lên Năng lực thương lượng của người mua có xu hướng tăng lên Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có xu hướng không đổi De dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng tăng lên 2.2.2 Phân tích cạnh tranh Nhóm chiến lược Ngành công nghiệp thức ăn nhanh bao gồm chủ yếu các thương hiệu chuỗi quốc gia. Kết quả là chỉ có một vài nhóm chiến lược liên quan đến thị trường thức ăn nhanh. Các chuỗi thương hiệu lớn như Mc Donald, Buger King, Wendy, Hardee’s, Jack in bo, Taco bell, Subway…..cạnh tranh trên khắp thị trường nước Mỹ và trên khắp thế giới. Chiến lược của họ chủ yếu dựa trên việc cung cấp sản phẩm dựa trên sự tiện lợi giá thấp. Chiến lược của các công ty này có các đặc tính là liên kết các địa điểm địa lý, định giá thấp, thực đơn ít đa dạng và chất lượng của sản phẩm cao. Trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu quốc gia lớn còn có các chuỗi nhà hàng thương hiệu địa phương như Domino’s Pizza, Chick-Fil-A…. Chiến lược của các nhà hàng thức ăn nhanh địa phương này là tập trung vào cung cấp cho khách hàng của họ một sự thay thế nhanh chóng, giá rẻ và các thương hiệu quốc gia. Những doanh nghiệp này cung cấp mức giá thấp và chất lượng thấp trong vài địa phương. Ngoài ra, cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh còn có các công ty Chichi’s (nhà hàng Mexico), Olive Garden (nhà hàng Ý), Red Lobster (nhà hàng hải sản). Chiến lược của các công ty này là tập trung vào sự khác biêt, định giá cao và số lượng món ăn trong thực đơn cũng tương đối đa dạng. Các đặc tính của chiến lược khác nhau mà từng công ty theo đuổi đã tạo ra nhiều nhóm chiến lược trong ngành thức ăn nhanh: Tuy nhiên các nhóm chiến lược trong ngành thức ăn nhanh chủ yếu được phân theo mức giá và sự đa dạng của thực đơn, nhóm chiến lược được phân theo mức giá và mức độ thâm nhập thị trường Các nhóm chiến lược được phân theo mức giá và sự đa dạng của thực đơn gồm có 3 nhóm chính Giá Cao Thấp Sự lựa chọn Đa dạng Ít đa dạng Mc Donald, Buger King, Wendy, Hardee’s, Jack in box, Taco bell, Subway… Chichi’s ,Olive Garden, Red Lobster.. Red Lobster ….. Domino’s Pizza, Chick-Fil-A... Theo biểu đồ ở trên trong ngành có 3 nhóm chiến lược chính: Nhóm các nhà hàng thức ăn nhanh lớn (McDonald’s, Burger King, Wendy’s, , Taco Bell, Hardee’s, Jack in Box, Subway…) với giá cả bình dân và sự lựa chọn sản phẩm hạn chế. (quick service restaurant) Nhóm các nhà hàng cao cấp như Chichi’s (nhà hàng Mexico), Olive Garden (nhà hàng Ý), Red Lobster (nhà hàng hải sản)… với giá cao và số món nhiều hơn. (casual dining restaurant) Nhóm các nhà hàng cung cấp thực đơn tương đối đầy đủ (Domino’s Pizza, Chick-Fil-A...) với giá cả thấp và số lượng các món nhiều và tương đối phong phú. 2.2.3 Trạng thái của ngành Theo báo cáo về mức độ tăng trưởng của ngành thức ăn nhanh tại Mỹ trong 10 năm qua cho thấy. Tốc độ tăng trưởng của ngành thức ăn nhanh đang có xu hướng giảm dần và thậm chí là ở mức âm trong giai đoạn khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu. Trong giai đoạn hiện nay, tốc độ mở thêm cửa hàng mới trên thị trường Mỹ của các công ty lớn đang giảm dần và các công ty đang cố gắng mở rộng phạm vi hoạt động của mình ra thị trường quốc tế. Hiện nay mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành là rất cao, trong ngành đang diễn ra cuộc chiến về giá giữa các công ty, đặc biệt là các công ty lớn như McDonald’s, Burger King, Yum….các công ty đang cố gắng để giành giật thị trường với các đối thủ của mình để củng cố thị phần. Trước những thông tin trên có thể khẳng định rằng, ngành thức ăn nhanh tại thị trường Mỹ đang ở trong giai đoạn bão hòa. 2.3 Kết luận về phân tích ngành 2.3.1 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành Sự thay đổi tiêu dùng của người mua Trong khoảng thời gian nghiên cứu từ năm 2000 đến 2010 thì sự thay đổi trong tiêu dùng là yếu tố chính nhất làm thay đổi ngành. Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn và nhận thức của họ về thức ăn nhanh cũng thay đổi. Đặc biệt là những lo ngại về hàm lượng chất béo, đồ chiên xào, hàm lượng muối và sản phẩm thịt. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những thực phẩm ít chất béo và tốt cho cho sức khỏe hơn. Điều này làm cho sản phẩm thức ăn nhanh phải thay đổi. Các sản phẩm cần quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn tốt cho sức khỏe hơn. Các quảng cáo không những hướng tới sự tiện lợi mà còn phải hướng tới giá trị. 2.3.2 Phân tích động thái đối thủ Đối thủ của Subway là các công ty lớn trong ngành thức ăn nhanh có thể kể đến là: Mc Donald, Wendy, Buger-king, Yum… Để cạnh tranh trong môi trường khốc liệt hiện nay thì các Subway cần hiểu rõ chiến lược của đối thủ cạnh tranh của mình để đưa ra những chiến lược phù hợp. Bảng thị phần của thức ăn nhanh ở thị trường Mỹ: Dựa vào hình trên ta thấy thị phần của McDonald trên thị trường Mỹ giảm, tuy nhiên nó vẫn chiếm thị phần cao nhất với 12.7%, tiếp theo là Yum! Brand’s với 9,7%, Wendy’s với 6.6%, Starbucks với 5.9%, Burger King với 5.1%, Subway với 5.0%. Tuy thị phần của Subway không bằng các đối thủ cạnh tranh nhưng thì phần của Subway đang có xu thế tăng mạnh nhất so với các đối thủ. Như vậy, với việc chiếm thị phần cao nhất trong thị trường thức ăn nhanh, sản phẩm tương tự có thể thay thế, Mc Donald là đối thủ cạnh tranh chính của Subway. McDonald’s Hiện nay McDonald’s đưa ra chiến lược nhà hàng địa phương của thế giới. McDonal đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của từng địa phương. Mc Donald còn gắn máy quay tại các cửa hàng, sau đó phát lại cho mọi người xem các quy trình chế biến sản phẩm của họ, nhằm cam kết với khách hàng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của họ. Buger King Trong các bài phát biểu của mình, ông Ben Wells giám đốc tài chính của Buger King nói: ”Chúng tôi muốn cung cấp thực phẩm với chi phí giá hiệu quả”. Qua đó ta thấy Buger King đang cố gắng thay đổi nhằm cạnh tranh về giá. Wendy’s Ông Ian Rowden, phó chủ tịch điều hành và giám đốc tiếp thị của Wendy’s đã có phát biểu: ”Chúng tôi biết rằng sự cải tiến ở mọi cấp độ- từ thực đơn cho tới đóng gói cho sự trải nghiệm của khách hàng trong các nhà hàng của chúng tôi- là quan trọng cho sự thành công. Mọi thứ được liên kết một cách chiến lược và làm việc một cách chặt chẽ” Wendy’s đang cố gắng đổi mới trong hoạt động để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh với đối thủ. 3.2.3 Các nhân tố then chốt cho thành công Các nhân tố then chốt tạo nên thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành Quản lý chi phí hiệu quả Kiểm soát chi phí rất quan trọng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Lợi nhuận biên của nhà hàng thường không cao do đó họ thường kiếm tiền từ việc bán nhiều sản phẩm (theo nghiên cứu của website street directory). Các cửa hàng cần quản lí thực phẩm đầu vào, giảm thiểu thực phẩm thừa, thu lợi nhuận dựa vào tính kinh tế theo quy mô do mua nhiều sản phẩm từ nhà cung cấp. Địa điểm Bất cứ của hàng thức ăn nhanh nào cũng cần có địa điểm thích hợp thì mới có khả năng phát triển. Thức ăn nhanh là một sự tiện lợi do đó cần phải đặt cửa hàng tại nơi có lưu lượng người đông đúc,dễ dàng tiếp cận. Ví dụ Subway có các mô hình cửa hàng có khả năng vừa với mọi không gian dù là nhỏ hẹp mà đối thủ cạnh tranh không thể làm được. Các cửa hàng Subway thường được đặt ở khu vực đông người qua lại như sân bay, bảo tàng, công viên, sân vận động, trường đại học và cao đẳng, khu vực quân sự, trường học, trạm xe buýt, chợ… hay một thành công khác của Tacobell trong việc lựa chọn địa điểm đó là khu vực rộng rãi, xe con có khả năng chạy vào, khách hàng không cần xuống xe mà vẫn mua được sản phẩm thông qua ô cửa sổ vừa tầm với. Nghiên cứu và phát triển - nắm bắt các nhu cầu của khách hàng Việc theo dõi thay đổi trong nhu cầu ăn uống của khách hàng giúp các công ty trong ngành nắm bắt tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và hiện nay chú ý đến nhu cầu thức ăn tốt cho sức khỏe hơn. Với việc nghiên cứu không ngừng về sản phẩm cũng như thay đổi cải tiến các quy trình quản lý tại nhà hàng chính là công cụ mà các hãng trong ngành sử dụng mạnh nhất để tạo nên vị thế trên thị trường. 3.2.4 Triển vọng ngành và tính hấp dẫn Sau khi phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô và sự cạnh tranh trong ngành nhóm rút ra được các cơ hội và de dọa đôi với Subway như sau: Cơ hội - Nhìn chung so với các công ty trong ngành, thị phần của Subway chỉ ít hơn McDonald’s và Yum! Brand nhiều, so với các đối thủ thì thị phần tương đối ngang nhau. - Khách hàng có xu hướng chuyển sang thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe. - Toàn câu hóa tạo cơ hội cho các công ty mở rộng ra thị trường thế giới. Đe dọa - Tiềm năng tăng tưởng của ngành cao cho đến năm 2007, sau đó bước vào giai đoạn bõa hòa nên ngành có khả năng chững lại. - Trong ngành hiện có một số ông lớn như McDonal’s, KFC, Burger King chiếm thị phần lớn, dẫn đầu về doanh số, hoạt động cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt. - Vấn đề dịch bệnh, ô nhiễm thực phẩm càng ngày càng gia tăng. Kết luận: Với thế mạnh về định vị sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu ăn uống khỏe mạnh của Subway thì những thay đổi trên làm cho ngành trở nên hấp dẫn hơn với Subway. PHẦN 3. NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC 3.1 Chiến lược công ty 3.1.1 Lĩnh vực hoạt động Tập trung vào lĩnh vực nhượng quyền thức ăn nhanh Năm 1974, khi đang điều sở hữu và điều hành 16 cửa hàng sandwich thì Fred Deluca nhận thấy rằng để tăng trưởng nhanh chóng chỉ có thể thực hiện bằng cách nhượng quyền thương mại. Đến nay Subway không sở hữu hay điều hành một nhà hàng nào mà chỉ dành riêng cho hoạt động nhượng quyền thương mại. Chuỗi cửa hàng Subway được xây dựng trên khái niệm nhượng quyền các đơn vị cho các chủ sở hữu độc lập. Việc chỉ tập trung vào một lĩnh vực thức ăn nhanh và chỉ tập trung vào nhượng quyền điều này đã tạo nên sự thành công cho chuỗi cửa hàng subway ngày nay. Năm 2001 Subway có 15000 nhà hàng thì đến năm 2010 số cửa hàng đã tăng đến hơn 33000 cửa hàng. Chỉ trong vòng 10 năm số cửa hàng đã tăng lên gấp đôi. 3.1.2 Các hoạt động Hợp tác thương hiệu Trong năm 2000 Subway cũng thực hiện hợp tác thương hiệu với chuỗi cửa hàng pizza Little Caesar với mục tiêu nâng cao doanh số cũng giống như những hợp tác thương hiệu trước đây mà Subway đã thực hiện với TCBY Systems Inc. Vào tháng 3 năm 1997. TCBY bán Yogurt đông đá và những món tráng miệng khác. Thỏa thuận này cho phép người được nhượng quyền kết hợp thương hiệu và dịch vụ của TCBY và Subway trong một địa điểm. Trong các hoạt động kết hợp, hai thương hiệu chia sẽ cùng không gian, lao động, và quản lý, nhưng duy trì sự nhận biết thương hiệu riêng biệt với đồng phục, bày trí, menu và nguyên tắc phối màu riêng biệt. Ý nghĩa: Hợp tác thương hiệu giúp chuỗi cửa hàng subway mở rộng thêm các địa điểm bán hàng và thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa, các bệnh viện, các trường đại học, tận dụng được các địa điểm dùng chung với TCBY Systems Inc cũng như sử dụng chung địa điểm với Little Caesar. Việc tăng thêm số cửa hàng này làm cho Subway tăng thêm danh tiếng, doanh thu và lợi nhuận. 3.2 Chiến lược quốc tế 3.2.1 Các dịch chuyển quốc tế của công ty. Bắt đầu từ năm 1984 Subway bắt đầu mở rộng hoạt động của mình trên thị trường quốc tế bằng việc mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Bahrain. Sau đó là tiếp tục các hoạt động thâm nhập thị trường tại các nước như Canada, Mexico, Nhật Bản, các nước Trung Đông…Hiện nay Subway hoạt động trên phạm vi toàn thế giới tập chung chủ yếu ở châu Mỹ, châu Âu và châu Đại Dương. Hầu hết các của hàng của Subway trên thế giới đều hoạt động theo hình thức nhượng quyền. Người được nhượng quyền sở hữu cửa hàng và hoạt động với thương hiệu Subway. Hiện nay Subway đang là thương hiệu nhượng quyền thành công nhất trên thế giới với khoảng hơn 30000 cửa hàng nhượng quyền hoạt động trên phạm vi 98 quốc gia. Ở các cửa hàng nhượng quyền thì Subway đưa ra các tiêu chuẩn chung cho toàn bộ hệ thống cửa hàng như trang trí cửa hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả… Ngoài các cửa hàng truyền thống, hệ thống cửa hàng Subway còn có mặt ở các địa điểm phi truyền thống như khu chung cư, trung tâm mua sắm, tòa nhà văn phòng, trường đại học, sân bay, căn cứ quân sự, bệnh viện để có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng đáp ứng được sự tiện lợi của thức ăn nhanh. Điều chính yếu mà Subway muốn mang ra thị trường quốc tế là khả năng điều hành hoạt động của các cửa hàng giúp họ có thể cung cấp được sản phẩm tươi ngon và độc đáo. Những người được nhượng quyền phải tham giam một khóa học chuyên sâu trong vòng hai tuần để nắm vững cách thức điều hành hoạt động của một nhà hàng theo tiêu chuẩn của Subway. 3.2.2 Bản đồ hoạt động quốc tế của công ty Bắt đầu từ thời điểm Subway mở rộng thâm nhập thị trường quốc tế vào năm 1984 đến nay Subway đã đạt được sự tăng trưởng vượt bâc với hơn 35000 cửa hàng hoạt động trên phạm vi hơn 98 quốc gia. Hiện nay số cửa hàng của Subway chủ yếu vẫn tập trung tại thị trường Mỹ với hơn 24500 cửa hàng với doanh số chiếm khoảng 80% doanh số toàn cầu của Subway. Trên phạm vi quốc tế Subway hiện có hơn 10000 của hàng hoạt động ở các quốc gia khác nhau và đã vượt qua McDonald để trở thành thương hiệu nhượng quyền có mức độ phủ sóng rộng nhất trên thế giới. Nhưng tốc độ tăng trưởng của Subway không dừng lại ở đây: “Công ty luôn chủ động quy hoạch thị trường. Những khu chung cư, trung tâm mua sắm, tòa nhà văn phòng liên tục mọc lên chính là thị trường bất tận cho chúng tôi khai thác” – sáng lập viên Fred DeLuca tiết lộ. 3.2.3 Mục đích khi dịch chuyển quốc tế Điều đơn giản đối với một công ty mở rộng hoạt động của mình ra thị trường quốc tế như Subway là tìm kiếm được lợi nhuận nhiều hơn từ các thị trường tiềm năng. Những nơi mà sản phẩm của mình được khách hàng đón nhận và ưa chuộng. Có thể nói Subway đã rất thành công tại thị trường Mỹ, nhưng ngành thức ăn nhanh ở Mỹ đang gần tới mức bão hõa, hơn nữa tiềm năng của thị trường quốc tế là rất lớn nên việc mở rộng ra thị trường quốc tế để tìm kiếm nhiều lợi ích là điều mà Subway muốn hướng tới. 3.2.4 Thách thức khi dịch chuyển quốc tế Khi Subway thâm nhập vào thị trường mới thì thách thức đầu tiên nó phải đối mặt là việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và tìm hiểu sở thích của khách hàng tiềm năng. Mặc dù khách hàng ở các nước Châu Mỹ, Tây Âu nhận thức về sản phẩm Sandwich ít chất béo rất tích cực, họ đón nhận một cách nồng nhiệt nhưng khách hàng ở các nước Châu Á- Thái Bình Dương thì ngược lại. Với tỷ lệ béo phì trong dân số thấp, các thông tin xấu về thức ăn nhanh nhiều chất béo đã không mang đến sự thay đổi lớn trong nhận thức của người tiêu dùng những khu vực này về các sản phẩm sandwich ít chất béo như ở các nước phương Tây. Trong khi đó các thương hiệu như McDonald’s, KFC ở các thị trường châu Á đang tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Theo một nghiên cứu được thực hiện thông qua email và các diễn đàn trực tuyến tại Trung Quốc khảo sát hơn 200 người đã cho kết quả rằng: hơn 80% người được hỏi chưa từng nghe tới thương hiệu Subway. Đây là một minh họa về một trong những vấn đề quan trọng nhất của Subway ở Trung Quốc nói riêng và khu vực Châu Á nói chung là sự nhận thức về thương hiệu của Subway ở khu vực này là thấp. Fredrick A. DeLuca, thậm chí còn thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn năm 2005 là tăng trưởng của Subway ở châu Á - Thái Bình Dương vẫn còn rất chậm và" không còn hiệu quả ", mặc dù ông vẫn tin rằng Trung Quốc nói riêng là một thị trường tiềm năng lớn. Thách thức thứ hai mà Subway phải đối mặt khi bước vào thị trường quốc tế chính là sự khác biệt về văn hóa. Việc mở rộng hoạt động của Subway sang các thị trường châu Á gặp nhiều trở ngại lớn về văn hóa như ở các nước Trung Quốc, Nhật Bản và các nước Đông Nam Á thì việc dùng cơm cho các bữa ăn vẫn là chủ yếu hơn là dùng bánh mỳ, như việc người Ấn Độ kiêng ăn thịt bò, người Israel kiêng ăn thịt heo…. Các thách thức này đã tạo ra những khó khăn nhất định cho Subway trong quá trình mở rộng toàn cầu. Điều này đòi hỏi Subway phải có những chiến lược thích hợp để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường quốc tế. 3.2.5 Subway vượt qua các thách thức quốc tế Để đối mặt vượt qua những khó khăn do sự nhận thức về thương hiệu Subway ở các nước khu vực châu Á thấp, Subway tin rằng việc