Đề tài Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient

Mô tả:  Ra đời ngày càng nhiều, xuất phát từ những nhà phân phối mỹ phẩm nước ngoài lập nên để bán sản phẩm.  Thông điệp:  Hướng đến vẻ đẹp mong muốn.  Sử dụng công nghệ cao.  Bảo đảm thành công.  Truyền thông:  Chi phí dịch vụ khá cao nhưng truyền thông lại nhắm đến đối tượng Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 31 phụ nữ bình dân, không cao cấp.  Truyền thông đa số trên báo, không sáng tạo, mẫu quảng cáo nhiều thông tin và không đáng tin cậy.  Không sáng tạo trong các phương pháp truyền thông.  Sử dụng nhiều hình thức PR trên báo và truyền hình.  Mức độ cạnh tranh:  Khá gay gắt do số lượng trung tâm mở ngày càng nhiều.  Ảnh hưởng nhiều đến Orient. 2.2.2.3. Các bệnh viện về da  Mô tả:  Dễ dàng tạo được niềm tin nơi khách hàng.  Chỉ làm việc trong những giờ nhất định gây khó khăn trong khám và chữa bệnh cho nhóm khách hàng mục tiêu của Orient.  Chất lượng dịch vụ kém.  Không đầu tư công nghệ kịp thời.  Thông điệp:  Là nơi khám bệnh khi cần thiết.  Truyền thông:  Không truyền thông. Chỉ trừ 1 số rất ít bệnh viện nước ngoài như FV.  Mức độ cạnh tranh:  Không cao.  Không ảnh hưởng nhiều lắm đến Orient. 2.2.2.4. Kết luận: Với thị trường ngày càng tăng trưởng, khách hàng ngày càng hiểu biết nhiều hơn về việc chăm sóc sắc đẹp. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chưa thực sự tạo bước đột phá trong ngành, chưa có một ai thức sự là “chuyên gia” về chăm sóc da đó là một lợi thế với Orient. Orient là chuyên gia về chữa trị và chăm sóc da, có công nghệ điều trị hiện đại nhất thành phố, với quy trình dịch vụ và cách làm việc chuyên nghiệp. Đó là những điểm khác biệt giúp Orient phát triển trên thị trường. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 32 2.2.3. Phân tích SWOT  Điểm mạnh:  Dịch vụ kết hợp giữa dược và mỹ phẩm.  Công nghệ hiện đại.  Có bác sĩ chuyên khoa da liễu.  Điểm yếu:  Vừa mới ra đời nên cũng chưa được nhiều người biết đến.  Không có đội ngũ nhân viên sale  Đe dọa  Công nghệ dễ bị bắt chước, dễ lạc hậu.  Mọi người đang rất dè chừng với dịch vụ làm đẹp bởi hậu quả của 1 số trung tâm không đáng tin cậy.  Cơ hội  Thị trường chăm sóc da đang phát triển, nhu cầu làm đẹp được mở rộng không chỉ ở nữ giới mà còn ở nam giới. 2.2.4. Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Orient Bảng 2.4. Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Orient (Nguồn: Kế hoạch Marketing năm 2006 của Trung tâm Orient) Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 33 2.2.5. Định vị thƣơng hiệu Orient  Định vị thương hiệu: Orient là nơi chữa trị da sử dụng công nghệ cao và đáng tin cậy duy nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nói đến chữa bệnh về da là nhớ đến Orient. Nói đến Orient là nhớ đến chuyên gia về da.  Niềm tin thương hiệu:  Công nghệ hiện đại đến từ Thái lan – đất nước nổi tiếng về các dịch vụ làm đẹp trọn gói.  Khách hàng được khám và chữa các vấn đề về da bởi những bác sĩ chuyên khoa da với đội ngũ nhân viên được đào tạo hoàn toàn ở nước ngoài. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1. Nghiên cứu 1: 2.3.1.1. Đề tài: Nghiên cứu về tình hình lựa chọn Trung tâm điều trị & Chăm sóc da của khách hàng và mức độ nhận biết thương hiệu Orient để làm tiền đề cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Orient. 2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu: Với phạm vi hoạt động của Trung tâm, thông qua nghiên cứu để hiểu rõ những nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong vấn đề chăm sóc da. Nghiên cứu để thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient. Loại phương tiện quảng bá nào có tác động đến khách hàng? Hiệu quả tác động của các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay không, nó ảnh hưởng đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm, thái độ của khách hàng ra sao? Để từ đó có thể xây dựng các chiến dịch quảng bá thương hiệu Orient hiệu quả hơn. 2.3.1.3. Nội dung nghiên cứu:  Các bệnh về da mà khách hàng thường mắc phải. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 34 100% 0% Quan tâm Không quan tâm Biểu đồ 2.5. Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm đến các vấn đề về da  Các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm chăm sóc và điều trị các bệnh về da.  Nguyên nhân dẫn đến sự lựa chọn đó.  Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi điều trị tại Trung tâm Orient.  Mức độ nhận biết thương hiệu Orient. 2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu:  Đối tượng: Đề tài lựa chọn đối tượng là khách hàng tiềm năng của Trung tâm Orient đã, đang và sắp có nhu cầu sử dụng dịch vụ chăm sóc da.  Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên.  Kích thước mẫu: 134  Lựa chọn mẫu đạt yêu cầu để phân tích: 100  Phương pháp thu thập thông tin: Phỏng vấn các đối tượng gián tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.  Công cụ thực hiện khảo sát: Sử dụng phần mềm thiết lập bảng câu hỏi tại trang web: www.docs.google.com, bảng câu hỏi được gửi đến các diễn đàn dành cho doanh nhân, diễn đàn chuyên làm đẹp, diễn đàn dành cho các bà mẹ và diễn đàn dành cho học sinh – sinh viên.  Công cụ xử lý và phân tích thông tin: SPSS  Thời gian tiến hành thực hiện nghiên cứu: từ ngày 04/04 – 20/04 2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu:  Phần I: Thông tin chung về thị trƣờng Chăm sóc da Với lượng mẫu tham gia được chọn lọc khá kỹ càng. Với 100% đối tượng tham gia khảo sát đều trả lời rất quan tâm đến các vấn đề về da cho thấy vấn đề chăm sóc da đã rất phổ biến và cũng như là điều tất yếu trong cuộc sống. Nếu như ngày Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 35 Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các bệnh về da thƣờng gặp 36% 64% Nam giới Nữ giới Biểu đồ 2.6. Biểu đồ về giới tính của đối tƣợng tham gia phỏng vấn 84% 12% 8% 42% 52% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mụn Nám Lão hóa da Lỗ chân lông to Sẹo và vết thâm Chưa từng bị xưa thường chỉ có phụ nữ mới hay chú trọng về chăm sóc da, về việc săn sóc sắc đẹp, thì ngày nay ngay cả nam giới cũng rất quan tâm đến điều này. (Nam giới chiếm 36% lượng người tham gia khảo sát cũng thừa nhận điều này). Trong các bệnh về da thường mắc phải, 84% đối tượng tham gia khảo sát thừa nhận rằng mình bị mụn, 52% cho rằng mình bị sẹo và vết thâm, 42% bị lỗ chân lông to, 12% bị nám và 8% bị lão hóa da. Dễ nhận thấy rằng mụn chiếm đa số các bệnh về da vì hầu như ai bước vào thời kì dậy thì cũng phải trải qua một giai đoạn bị mụn. Vì thế trong chu kì sống của mỗi người thường là ai cũng đã từng bị mụn. Sẹo và vết thâm cũng chiếm tỉ lệ cao vì nó giống như là dấu vết mà mụn đã để lại. Nếu người bị mụn không biết cách chăm sóc da của mình thì rất dễ dẫn đến việc để lại sẹo và vết thâm trên da. Lỗ chân lông to cũng là một bệnh do mụn hoặc là do bẩm sinh. Do mụn là vì không biết cách chăm sóc da mặt thường hay nặn nên dễ làm nở lỗ chân lông, dần dần lỗ chân lông bị to ra. Bị nám và bị lão hóa da chỉ chiếm số phần trăm khá thấp (12% và 8%) vì đa phần bệnh này chỉ xuất hiện ở những người đứng tuổi (khoảng trung niên). Nhưng nói vậy không có nghĩa là bệnh này ít gặp. Mà vì lượng mẫu đối tượng tham gia khảo sát trung niên (tầm từ 35 tuổi trở lên) chỉ chiếm 10% mà đã có 12% lượng người bị nám và 8% lượng người bị lão hóa da Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 36 15% 40% 32% 13% <18t 18t-25t 26t-35t >35t cho chúng ta thấy được rằng đa phần người ở tuổi trung niên đều gặp phải căn bệnh này. Không có đối tượng tham gia khảo sát nào thừa nhận mình chưa từng bị các bệnh về da. Ta sẽ thực hiện so sánh tương quan giữa độ tuổi và các bệnh về da thường gặp phải để xem có sự tương quan mật thiết với nhau hay không, hay nói cách khác là độ tuổi của đáp viên có phải là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến các bệnh về da hay không. Ta dùng kiểm định Chi-Square để dò tìm sự tương quan. Bảng 2.9. Kiểm định Chi-Square Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 33.793 a 9 .000 Likelihood Ratio 37.278 9 .000 Linear-by-Linear Association 12.117 1 .000 N of Valid Cases 100 Ta thấy Pearson Chi-Square với Sig. = .000 (<0.01). Ta có thể hiểu là có sự tương quan mật thiết giữa độ tuổi của đáp viên và các bệnh về da thường gặp với độ tin cậy là 99%. Tuy rằng hầu hết mọi người đều gặp phải các bệnh về da nhưng chỉ có 30% lượng người đến các Trung tâm để điều trị các bệnh về da, còn 70% là tự chữa trị ở nhà. Có nhiều lý do giải thích vấn đề này. Thứ nhất, do mỗi người chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc chữa trị các bệnh về da đó. Thường cho rằng nó nhẹ, nó đơn giản, sẽ không gây khó khăn gì nên tự chữa trị ở nhà không đến các Trung tâm nên thường dẫn đến các hệ lụy sau này. Ví dụ như khi chúng ta bị mụn nếu Biểu đồ 2.8. Biểu đồ về độ tuổi của đối tƣợng tham gia khảo sát Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 37 70% 30% Tự chữa trị ở nhà Đến các Trung tâm Biểu đồ 2.10. Biểu đồ thể hiện thói quen chữa trị các bệnh về da 60% 36% 4% Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên chúng ta tự chữa trị ở nhà thường bị kéo theo các bệnh khác như bị sẹo và vết thâm, bị lỗ chân lông to. Nguyên nhân thứ hai là do các Trung tâm tạo được lòng tin vào trong tâm trí người dân. Vì cũng có rất nhiều Trung tâm chạy theo lợi ích riêng của mình mà để khách hàng tiền mất... tật mang. Nguyên nhân thứ ba là vì chi phí chữa trị khá cao. Trung bình một ca trị mụn thông thường tại các Trung tâm giá cũng tầm từ 3 triệu trở lên. Đó không phải là một số tiền nhỏ nên khách hàng rất cân nhắc trong việc chữa trị nên – hay là không nên. Không hẳn là khi chúng ta đi đến các Trung tâm điều trị và chăm sóc da là để chăm sóc da. Vì đôi khi chúng ta không bị các bệnh về da chúng ta vẫn có thể đến để dưỡng da hoặc chỉ đơn giản là đến để massage, để thư giãn sau những ngày làm việc mệt mỏi. Chỉ cần trong tâm hồn chúng ta được thư thái, nhẹ nhõm... đó cũng là một cách chăm sóc da. Tuy vậy nhưng chỉ có 40% đối tượng tham gia phỏng vấn thừa nhận là mình thỉnh thoảng hay đi đến các Trung tâm. Còn 60% bảo rằng rất hiếm khi đi đến các Trung tâm. Như vậy chúng ta cũng thấy rằng nhu cầu làm đẹp của mỗi người là 100%. Nhưng chỉ có 40% lượng người thực sự đi làm đẹp tại các Trung tâm chuyên nghiệp. Còn 60% là làm đẹp ở nhà. Biểu đồ 2.11. Biểu đồ thể hiện mức độ thƣờng xuyên đến các Trung tâm Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 38 71% 29% Chữa trị các bệnh về da Thư giãn Biểu đồ 2.12. Biểu đồ thể hiện mục đích khi đến các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da 71% đối tượng tham gia phỏng vấn đến Trung tâm điều trị & Chăm sóc da là để điều trị các bệnh về da. 29% còn lại là để thư giãn. Hai con số này cũng nói lên một phần bản chất của con người Việt Nam đó là khi chúng ta bị rồi thì mới đi chữa. Còn khi chưa bị thì không đi chăm sóc. Nhưng đó cũng chỉ là một giả thuyết vì số lượng người thực tế muốn đi chăm sóc có thể còn hơn con số đó nhưng vì nhiều lý do khác nhau mà không thể đi được như giá cả, thời gian, thói quen... Một khi quyết định ra các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da thì lại có rất nhiều lý do để khách hàng phải phân vân. Lựa chọn vì thương hiệu, không gian, dịch vụ cung cấp, thái độ nhân viên, giá cả hay là trình độ chuyên nghiệp? Nhìn qua Hình 2.13 chúng ta cũng nhận thấy được rằng trình độ chuyên nghiệp là một trong những yếu tố hàng đầu để khách hàng chọn khi đến các Trung tâm (62% khách hàng rất quan tâm đến trình độ chuyên nghiệp). Điều này cũng lý giải cái tâm lý sợ chọn nhầm nơi dẫn đến tiền mất tật mang của khách hàng. Lý do thứ 2 để khách hàng lựa chọn Trung tâm đó chính là giá cả3 (52% đáp viên rất quan tâm đến giá cả). Điều này cho thấy sự thay đổi về giá sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng. Việc cạnh tranh về giá cũng là một trong những vấn đề mà các Trung tâm cần quan tâm. Lý do thứ 3 đó chính là thương hiệu (50% đáp viên rất quan tâm đến thương hiệu). Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Với hàng ngàn Trung tâm 3 Tham khảo Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient ở phụ lục D Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 39 Thương hiệu Không gian Dịch vụ cung cấp Thái độ nhân viên Giá cả Trình độ chuyên nghiệp Rất quan tâm 50% 18% 45% 42% 52% 62% Quan tâm 44% 66% 44% 48% 44% 34% Bình thường 6% 16% 11% 10% 4% 4% Không quan tâm 0% 2% 0% 0% 0% 0% Rất không quan tâm 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% điều trị & Chăm sóc da mọc lên mỗi ngày. Nếu các Trung tâm không tạo được một thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng thì khó mà thành công được. Các yếu tố còn lại đó chính là dịch vụ cung cấp, thái độ nhân viên và không gian. Dịch vụ cung cấp cũng là một trong những yếu tố khiến khách hàng phân vân. Vì nếu Trung tâm không có các gói dịch vụ phù hợp với từng loại người, từng loại bệnh thì sẽ rất khó cho khách hàng. Thái độ của nhân viên khách hàng cũng rất quan tâm. Bởi vậy cần phải đào tạo được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp – tận tình với khách hàng. Và yếu tố cuối cùng đó là không gian. Các Trung tâm không những là nơi điều trị bệnh mà còn là nơi giúp khách hàng thư giãn vì vậy Biểu đồ 2.13. Biểu đồ thể hiện sự quan tâm của khách hàng khi chọn Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 40 72% 28% Có Không Biểu đồ 2.14. Biểu đồ thể hiện việc biết đến Trung tâm Orient việc tạo ra một không gian thoáng đãng, đẹp đẽ mát mẻ cũng là một trong những hành động ghi điểm với khách hàng của mình.  Phần II: Về Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient Sau hơn 4 năm thành lập và phát triển, Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient đã thực hiện Định vị thương hiệu để tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Với mục tiêu nói đến chữa bệnh về da là nói đến Orient, nói đến Orient là nói đến bác sĩ chuyên chữa các bệnh về da. Vậy chúng ta cùng xem thử Orient đã thực hiện được mục tiêu trên hay chưa? 72% đáp viên biết đến Trung tâm Orient. Với mẫu là ngẫu nhiên đa số là doanh nhân, học sinh - sinh viên, thương nhân... những khách hàng tiềm năng của Orient thì con số 72% đã chứng tỏ Orient đã Định vị thương hiệu khá thành công. Trung tâm Orient đã thực hiện quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đại chúng như đăng các mẫu quảng cáo, các bài PR qua các tạp chí như: Tiếp thị và Gia đình, Phong cách, Doanh nhân cuối tuần, Hoa học trò, Mực tím, Her world... Hay lập hẳn một trang web với tên miền là www.orientskin.com, nơi đây vừa là nơi quảng bá – giới thiệu Trung tâm Orient vừa là nơi khách hàng tham khảo các bệnh về da và đặt lịch khám và điều trị bệnh. Ngoài ra thì Trung tâm Orient còn đặt Logo của mình trong các tòa nhà. Nhưng liệu đó có phải là những hướng đi đúng để khách hàng có thể biết đến Orient chưa? Chúng ta hãy cùng nhìn qua bảng số liệu sau đây. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 41 42 0 56 61 19 0 10 20 30 40 50 60 70 Báo chí Truyền hình Internet Bạn bè - Người thân Outdoor Qua biểu đồ 2.1.5 ta nhận thấy có một kênh quảng cáo hữu hiệu mà lại đạt được hiệu quả cao nhất đó chính là truyền miệng (61%). Nếu dịch vụ của Trung tâm Orient tốt thật sự thì không cần tốn quá nhiều tiền chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà chỉ cần thông qua việc truyền miệng cũng sẽ mang lại một nguồn khách hàng lớn cho Trung tâm. Đứng thứ hai trong danh sách đó chính là công cụ Internet (56%). Với thời đại kĩ thuật số, đa phần khách hàng tiềm năng mà Trung tâm muốn hướng tới là dân văn phòng, học sinh – sinh viên đều rất rành rõi IT. Vì vậy việc quảng bá trên mạng internet cũng là một trong những kênh quảng bá rất hiệu quả. Thứ ba đó chính là báo chí (42%). Việc này cũng dễ hiểu vì Trung tâm Orient quảng cáo trên khá nhiều báo và cũng khá nhiều kì nên tạo được sự ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Việc đặt Logo ở các tòa nhà còn khá ít và số lượng người tiếp xúc không nhiều nên nó cũng phải ánh qua con số 19% lượng người biết đến. Truyền hình không được ai biết đến là đúng vì Trung tâm Orient chưa từng quảng cáo hay tài trợ các chương trình trên truyền hình. Biểu đồ 2.15. Biểu đồ thể hiện khách hàng biết đến Trung tâm Orient thông qua các phƣơng tiện truyền thông nào? Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 42 45% 34% 49% 23% 14% Vì thương hiệu Muốn thử cho biết Vì người thân giới thiệu Vì quảng cáo hấp dẫn Vì các chương trình khuyến mãi 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Biểu đồ 2.16. Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng chọn Trung tâm Orient là nơi điều trị Với những người mới lần đầu đến các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da họ chưa biết chất lượng dịch vụ ở nơi đó là như thế nào? Có tốt hay là không? Vậy lý do mà họ chọn Trung tâm Orient đó là gì? Qua biểu đồ ta thấy được lý do cốt yếu nhất đó chính là do người thân giới thiệu (49%). Như vậy cho thấy không có một kênh truyền thông nào có thể tác động đến khách hàng sâu sắc như là yếu tố truyền miệng. Đứng thứ 2 là vì thương hiệu Orient (45%). Orient đã xây dựng được một niềm tin khá vững chắc trong tâm trí khách hàng nên họ đã đủ tin tưởng để đến Trung tâm thực hiện việc điều trị và chăm sóc da. Đứng thứ 3 là vì muốn thử cho biết (34%). Họ là những người bán tín bán nghi vào Trung tâm Orient nên họ sẽ đến Trung tâm để thực hiện điều trị hoặc có thể làm một việc gì đó thật nhỏ như là massage chẳng hạn để kỉm tra trình độ chuyên nghiệp cũng như là mức độ hài lòng của họ về dịch vụ tại trung tâm. Để từ đó họ mới quyết định là nên điều trị hay không tại Trung tâm. Với số lượng không nhỏ (34%) nếu Trung tâm biết tận dụng, phục vụ tận tình cũng như chất lượng dịch vụ tốt tạo được sự hài lòng cho khách hàng thì Trung tâm cũng sẽ có được một lượng khách đáng kể. Vừa được một lượng khách lại vừa tăng được yếu tố truyền Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 43 0% 0% 40% 57% 3% Không hài lòng Ít hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Biểu đồ 2.17. Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Trung tâm Orient 48% 43% 9% Tất nhiên rồi Sao cũng được Không Biểu đồ 2.18. Biểu đồ thể hiện việc muốn trở thành khách hàng thân thiết của Trung tâm Orient miệng. Các lý do còn lại đó là các quảng cáo hấp dẫn (23%) và chương trình khuyến mãi hấp dẫn (14%). Con số này chiếm một vị trí rất nhỏ trong quy trình ra quyết định của khách hàng vì trong thời đại ngày nay các mẫu quảng cáo nhan nhản khắp nơi cũng như các chương trình khuyến mãi lớn có nhỏ có nên nó bị bão hòa trong đầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng góp phần xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Orient. 57% khách hàng hài lòng với dịch vụ tại Orient. 3% cảm thấy rất hài lòng. Còn lại 40% cảm thấy bình thường. Như vậy cho thấy số lượng người hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Orient là chưa cao. Mặc dù không có người nào không hài lòng hoặc ít hài lòng khi đến sử dụng dịch vụ của Orient nhưng số lượng người cảm thấy bình thường quá cao thì sẽ rất dễ mất khách hàng vào tay của đối thủ. Trở thành khách hàng thân thiết cũng là một trong những cách giữ chân khách hàng ra khỏi tay đối thủ cạnh tranh. 48% đáp viên muốn trở thành khách hàng thân thiết của Trung tâm Orient. 43% đáp viên trả lời rằng sao cũng được, tức là có cũng được và không có cũng được. 9% đáp Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 44 Độc đáo - Mới lạ Dễ nhìn Nhận diện được thương hiệu Orient Sang trọng Hoàn toàn đồng ý 0% 3% 14% 9% Đồng ý 51% 62% 57% 57% Bình thường 46% 32% 29% 31% Không đồng ý 3% 3% 0% 3% Hoàn toàn không đồng ý 0% 0% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Biểu đồ 2.19. Biểu đồ nhận xét về các mẫu quảng cáo của Trung tâm Orient viên không muốn. Những con số trên cho thấy những người thực sự muốn trở thành khách hàng trung thành của Trung tâm Orient cũng chưa cao. Với 43% đáp viên còn lưỡng lự chứng tỏ các chính sách ưu đãi khi trở thành khách hàng thân thiết chưa thực sự thu hút khách hàng, hoặc chất lượng dịch vụ chưa thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Trong chiến lược Định vị thương hiệu, Trung tâm Orient tập trung chủ yếu vào việc quảng cáo trên báo chí. Các mẫu quảng cáo được đăng với nội dung như chương trình khuyến mãi mới, hay giới thiệu một phương pháp điều trị mới hoặc cũng có thể chỉ là giới thiệu Trung tâm Orient mà thôi. Vì đây là chiến lược chủ yếu của Trung tâm Orient nên chúng ta hãy xem đáp viên nhận xét như thế nào về các mẫu quảng cáo của Orient. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 45 Đáp viên cho rằng trong các mẫu quảng cáo của Trung tâm Orient thì rất dễ dàng nhận diện ra được thương hiệu Orient. Như vậy Trung tâm Orient đã thiết lập được một hệ thống nhận diện thương hiệu rất tốt. Khách hàng mục tiêu của Trung tâm Orient là khách hàng phải có thu nhập từ 7 triệu/tháng trở lên. Nên các mẫu Quảng cáo của Orient luôn nhắm theo hướng sang trọng. Và các đáp viên cũng nhận thấy được sự sang trọng trong các mẫu quảng cáo đó. Các mẫu quảng cáo dễ nhìn cũng được các đáp viên đánh giá cao. Chỉ có sự độc đáo – mới lạ là vẫn còn thấp. Các đáp viên cho rằng các mẫu quảng cáo còn khá bình thường, chưa có sự nổi bậc gì lắm. Vì vậy nếu muốn các mẫu quảng cáo đi sâu vào tâm trí khách hàng hơn nữa thì Trung tâm Orient cần khai thác thêm yếu tố độc đáo – mới lạ này. Tôi đã lập ra một danh sách tên của các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da nổi tiếng và đồng thời cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh của Trung tâm Orient để xem mức độ nhận biết thương hiệu Orient của các đáp viên ra sao? Có thể nhận thấy rằng Trung tâm Orient phủ sóng khá sâu rộng chiếm vị trí thượng phong bỏ xa các đối thủ cạnh tranh với 60% đáp viên biết đến Trung tâm. Như vậy là những kế hoạch quảng bá thương hiệu của Orient đã đạt được hiệu quả khá cao. Các Trung tâm cũng biết đến nhiều như là Cosmo (32%), Bác sĩ Tú (26%), Á Âu (18%)... Như vậy có thể nói rằng trong thị trường chăm sóc da, Orient đang từng bước khẳng định được thương hiệu của mình, hình ảnh của Trung tâm ngày càng được nhiều người biết đến. Biểu đồ 2.20. Biểu đồ thể hiện độ nhận biết của khách hàng đến các Trung tâm 32% 16% 8% 60% 14% 2% 18% 26% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 46 36% 24% 6% 4% 16% 4% 10% Orient Cosmo Pamas Mimi Bác sĩ Tú Á Âu Other Biểu đồ 2.21. Biểu đồ thể hiện độ nhận biết thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng Đó chỉ là những Trung tâm mà đáp viên biết đến. Còn những Trung tâm thực sự nằm trong đầu khách hàng là Trung tâm nào? Khi được hỏi Trung tâm điều trị & Chăm sóc da mà bạn nghĩ đến đầu tiên là Trung tâm nào? Thì các đáp viên trả lời theo một cách quán tính. Và qua cái cách trả lời quán tính đó ta cũng thấy được là hình ảnh thương hiệu đó đã được ghi vào trong tâm trí khách hàng hay chưa? Nhìn qua bảng số liệu ta thấy Trung tâm Orient đã ghi dấu được trong tâm trí khách hàng nhiều nhất (36%), tiếp theo là hai đối thủ Cosmo và Bác sĩ Tú. Như vậy một lần nữa Orient lại cho chúng ta thấy được rằng là chiến lược định vị thương hiệu của họ đã đi đúng hướng và ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng. 2.3.2. Nghiên cứu 2: Sau khi thực hiện nghiên cứu 1 tôi tiếp tục thực hiện nghiên cứu 2 để tìm hiểu lý do vì sao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Orient không được khách hàng đánh giá cao. Tôi trực tiếp đến sử dụng các dịch vụ tại 3 Trung tâm để cảm nhận chất lượng dịch vụ cũng như thái độ nhân viên và cơ sở vật chất. Tôi muốn so sánh mặt bằng chung với các Trung tâm khác để xem Trung tâm Orient cần cải thiện những điểm nào? Đâu là mặt yếu và đâu là mặt mạnh của Trung tâm Orient. 2.3.2.1. Đề tài: Nghiên cứu về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên tại 3 Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 47 Trung tâm Orient, Pamas, Marianna. 2.3.2.2. Mục đích nghiên cứu: So sánh về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên tại 3 Trung tâm để từ đó tìm hướng phát triển cho Trung tâm Orient. 2.3.2.3. Nội dung nghiên cứu:  Phòng ốc, cơ sở