Đề tài Chiến lược khác biệt hóa của Virgin

hãng này. Hệ thống phần mềm này cung cấp, phổ biến và hướng dẫn vận hành các dịch vụ của Virgin cho đội ngũ nhân viên của Virgin. Trong khi đó, Epetise cung cấp cho Virgin các dịch vụ đào tạo quản lý. Để nâng cao các kỹ năng IT trong quản lý cho nhân viên, Virgin đã chọn Epertise dù doanh nghiệp này mới có 7 năm kinh nghiệm trên thương trường nhưng đã hợp tác với Virgin được 5 năm. Epertise cung cấp các khóa học đào tạo về công nghệ và các kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên IT của Virgin, ví dụ như Citrix, giúp giảm tải cấu hình và hệ thống đường truyền, nhờ đó tiết kiệm chi phí, Microsoft, Windows server và Novell.Các đào tạo về kỹ năng mềm mà Epertise cung cấp bao gồm : dự án quản lý Prince2 và đào tạo quản lý dịch vụ ITIL. Bình thường đây là các khóa học trong trương chình chung của Epertise nhưng cũng có những chương trình Epertise thiết kế riêng để phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa riêng biệt của Virgin Atlantic. Epertise hợp tác mật thiết với Virgin và Virgin cũng có thể khai thác những kinh nghiệm và các ý tưởng cũng như những lời khuyên từ các chuyên gia của Epertise trong lựa chọn khóa học, chu trình đào tạo. Bên cạnh đó, Virgin cũng sử dụng dịch vụ của WNS Global Services với các dịch vụ xử lý dữ liệu và trung tâm liên lạc của công ty này. Các dịch vụ công ty này cung cấp bao gồm quản lý và xử lý thư điện tử, các cuộc gọi liên quan đến đặt chỗ, đặt vé, theo dõi và sắp xếp hành lý, các yêu cầu thường ngày của khách hàng và cả những phàn nàn của khách hàng sau chuyến bay. Các nhà cung cấp chính về máy bay bao gồm : British Aerospace, một hãng chuyên sản xuất, lắp ráp và cung cấp cánh máy bay. Rolls Royce, nhà cung cấp về máy động cơ máy bay, hay như Boeing, GE hàng không và Imperium Renewables là những đối tác kết hợp cung cấp máy bay cũng như động cơ máy cho Virgin trong đợt thử nghiệm bay nguyên liệu sạch vừa qua. Nhà cung cấp nhiên liệu chính cho Virgin là GM (General Motors) và đây cũng chính là nhà cung cấp nhiên liệu sạch được báo chí rất quan tâm gần đây của Virgin. Ngày 24-2, các hãng Boeing, Virgin Atlantic và GE Hàng không đã tiến hành chuyến bay thương mại đầu tiên sử dụng nhiên liệu sinh học chuyển hóa thành nhiên liệu đốt ở thể lỏng (biomass-to-liquid fuel) trộn với xăng máy bay thông thường Chiếc máy bay 747-400 của hãng Virgin Atlantic với số đăng ký GV-WOW, và mang số hiệu Flt. VS811P đã vận hành chuyến bay sử dụng hỗn hợp nhiên liệu sinh học tạo ra từ dầu cọ và dừa Có thể nói GM là một đối tác lớn, có thực lực và uy tín trên trường quốc tế. Virgin sử dụng và tiên phong trong ứng dụng nhiên liệu hydro của hãng này như một khẳng định về sự hợp tác lâu dài và cho những khách hàng của Virgin thấy thiện chí về môi trường của mình. Sản phẩm thay thế. Trong vận chuyển hành khách hiện nay có các loại phương tiện phổ biến và được coi là sản phẩm thay thế của vận chuyển hàng không như vận chuyển đường bộ bao gồm : ô tô, tàu hoả, tàu điện ngầm và tàu điện cáp; vận chuyển đường thuỷ như tàu, bè,...Tuyến đường bay mà Virgin đang tham gia rất đa dạng cả về hành trình và đối tượng khách dịch vụ, từ Châu Phi đến Ấn Độ, đến Châu Âu, sang Châu Mỹ, từ khách thượng hạng chuyên dùng các dịch vụ khác biệt, lại tham gia cả vào dịch vụ hàng không giá rẻ. Với ưu điểm của dịch vụ hàng không là nhanh về tốc độ, tiện lợi trong vận chuyển hành lý mang theo nên du khách có thể tiết kiệm thời gian di chuyển và điều này đặc biệt quan trọng đối với những người không có nhiều thời gian. Và như hầu hết những du khách sử dụng dịch vụ khác biệt hoá của Virgin Atlantic thuộc hai nhóm đối tượng, một là thích thử và cảm nhận sự khác biệt trong dịch vụ này và hai là những khách hàng bận rộn với công việc như những nhà kinh doanh, muốn giải toả sự chán ngắt trong những giờ bay vô vị kéo dài và dẫn đến mệt mỏi hay người ta hay gọi là trạng thái jetlag sau chuyến bay. Họ là những người sẵn sàng trả giá cao cho những dịch vụ này. Nhưng nhược điểm của ngành hàng không là độ an toàn không cao, đặc biệt là trong những khu vực biến động về chính trị và nạn khủng bố đang gia tăng như hiện nay.Tuy nhiên, với điểm mạnh lớn của Virgin là vận chuyển đường dài và vận chuyển hàng không vẫn đang có tiềm năng phát triển, mỗi một hành khách lại đều có lý do riêng và suy xét đến tính hợp lý khi lựa chọn phương thức vận chuyển, thì việc lo lắng về sự thay thế, người tiêu dùng không dùng vận chuyển hàng không nữa là không đáng lo. Từ những phân tích trên, ta có thể thấy môi trường bên ngoài tạo ra cho doanh nghiệp những cơ hội và thách thức như sau: Cơ hội Trong tình hình nền kinh tế đang suy thoái nghiêm trọng, các hãng hàng không lớn hoạt động ở Anh cũng hứng chịu hậu quả nặng nề: tập đoàn Leisure International đã bị sụp đổ ( tập đoàn Leisure International là một tập đoàn giải trí lớn của Mỹ có nhiều chuyến bay đến Anh và vào lúc đó là hãng hàng không hoạt động độc lập lớn nhất ở Anh và là hãng sử dụng sân bay quốc tế Gatwick nhiều nhất - chiếm 1/5 số chuyến bay tới Gatwick) làm cho 4000 nhân viên của hãng này mất việc làm. Dan Air hãng hàng không quốc tế khác của Anh cũng rơi vào tình trạng sắp phá sản. Chính phủ Anh nhận thấy rằng sẽ còn có rất nhiều nhân viên hàng không mất việc làm nữa nếu hãng hàng không lớn British rơi vào tình trạng tương tự. Do đó họ đã dỡ bỏ quy định phân bổ các tuyến hàng không Lôn Đôn đã được đưa ra và thực thi vào tháng 4 năm 1977. Theo đó Virgin Atlantic có quyền được hoạt động trên sân bay quốc tế Heathrow. Và từ đó, Virgin Atlantic đã mở dần mạng lưới của mình, có các tuyến bay quốc tế mở rộng tới khắp các châu lục: Á, Âu, Mỹ, Phi, Úc. Các phương tiện truyền thông phát triển nhờ vào công nghệ phát triển giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng như việc bán vé máy bay,cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các đợt khuyến mãi, những đổi mới của doanh nghiệp…và nhận được phản hồi của khách hàng qua internet. Cũng thông qua kênh này để quảng bá về thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra, phần mềm quản lý cũng giúp các nhà quản lý điều hành doanh nghiệp một cách suôn sẻ và tránh được các rủi ro đáng tiếc khi không cập nhật được những trục trặc xảy ra trong nội bộ doanh nghiệp. Kinh tế thế giới ngày càng phát triển, xu hướng toàn cầu hóa thể hiện càng rõ nét. Ngành hàng không đang đón nhận nhu cầu du lịch ngày càng cao của người dân bởi phí hàng không càng ngày càng giảm, mức thu nhập càng ngày càng cao và nhu cầu về vật chất trong giai đoạn trước thì bây giờ chuyển dần sang nhu cầu về tinh thần. Sau khoảng nửa năm hoặc một năm làm việc miệt mài, nhiều người có xu hướng đi tìm những địa danh nổi tiếng trên thế giới vừa để thư thái đầu óc, vừa khám phá những điều mới mẻ, thú vị. Hai quốc gia đông dân nhất thế giới Trung Quốc và Ấn Độ cùng với các quốc gia châu Á mới nổi khác đang trải qua giai đoạn bùng nổ kinh tế. Đây sẽ là những thị trường béo bở cho ngành hàng không bởi dân số đông và nhu cầu đi lại bằng đường không ngày càng tăng cao bởi tính chất tốn ít thời gian hơn so với các phương tiên khác như ô tô, tàu lửa,… Thách thức Ngay từ đầu thành lập Virgin Atlantic đã phải đối mặt với địch thủ đáng gờm British Airway. Và khi được cấp phép hoạt động tại sân bay quốc tế Heathrow thì bị British phản ứng mạnh mẽ. Vào năm 1993 họ đã dùng “chiêu bài bẩn” (dirty stricks) để đánh gục Virgin Atlantic. Và Virgin Atlantic luôn bị cạnh tranh gay gắt bởi British Airway trong suốt quá trình phát triển của mình. Nguy cơ về khủng bố làm giảm lượng khách trêm các chuyến bay. Đặc biệt là sau sự kiện ngày 11-9-2001, người dân toàn cầu đều lo sợ về khủng bố, lo sợ những vụ đánh bom liều chết để thảm sát ở những chỗ đông người và trên các chuyến bay. Các vấn đề về pháp lý khắt khe khi đăng ký thành lập doanh nghiệp tại các quốc gia khác, đặc biệt là khi Virgin Atlantic muốn mở thêm Virgin America ở Mỹ. Pháp luật Mỹ đòi hỏi doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Mỹ thì chỉ được phép nắm 25% vốn cổ phần trong doanh nghiệp và giám đốc điều hành phải là người có quốc tịch Mỹ. Điều này sẽ làm mất quyền kiểm soát doanh nghiệp đồng thời chia sẻ lợi nhuận của Virgin Group. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, giai đoạn bùng nổ công nghệ là vào cuối thế kỷ 20, đầu thể kỷ 21 làm cho mọi người dễ dàng chủ động giao tiếp với nhau, khoảng cách địa lý không còn là vấn đề, mọi người được kết nối gần nhau hơn. Đặc biệt là khi hội thảo trực tuyến ra đời, các doanh nhân cách nhau nửa vòng trái đất có thể nhìn thấy nhau qua màn hình rộng, quan sát và trao đổi dễ dàng với nhau như chỉ cách nhau vài bước, vừa tiết kiệm thời gian và tiết kiệm được chi phí so với việc đi lại bằng đường không. Điểm mạnh – Điểm yếu Điểm mạnh Ngay từ khi mới thành lập, Virgin Atlantic đã có những người sáng lập dày dạn kinh nghiệm về ngành hàng khôngvà kinh doanh. Đó là Randolph Fields ( một luật sư gốc Mỹ), Alan Hellary (một cựu phi công của Laker Airways) và Richard Branson (người đã thành công trong kinh doanh từ khi 16 tuổi). Chính những người này đã sáng tạo cách để nên sự khác biệt hóa không thể bắt chước của Virgin Atlantic, giành về cho mình thị phần đáng kể từ tay những đối thủ đáng gờm trên khắp thế giới. Ngay từ đầu Virgin Atlantic đã xây dựng đội tàu bay trẻ và trẻ nhất trên thế giới, dưới 5 năm tuổi.. Không có gì đáng sợ hơn là có các vụ tai nạn máy bay thảm khốc làm chết cả trăm người. Do đó Virgin Atlantic đã giành được niềm tin tưởng của khách hàng về độ an toàn của các chuyến bay họ đăng ký sử dụng. Hãng hàng không Virgin Atlantic theo đuổi chiến lược khác biệt hóa, tuy nhiên một điểm mạnh của nó nữa là giá vé máy bay rẻ. Virgin Atlantic đã xây dựng được thương hiệu của mình chỉ sau 10 năm thành lập (1984). Và cho tới bây giờ, Virgin Atlantic có thương hiệu mạnh trên quốc tế, nhiều người biết tới và được đánh giá cao. Virgin Atlantic là hãng hàng không đạt tiêu chuẩn 4 sao và trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của các doanh nhân ( đây là đối tượng khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các hãng hàng không). Dịch vụ trên các chuyến bay của Virgin Atlantic rất đa dạng, phục vụ nhiều đối tượng khác nhau như các dịch vụ xoa bóp, cắt tóc, gửi mail, game, tạp chí hàng không, phòng làm việc và cùng àng nghìn đầu sách… Điểm yếu: Hạng Premium Economy chưa được quan tâm phát triển đúng mức Hoạt động marketing mới chỉ tập trung chủ yếu ở thị trường London Chưa khai thác được hết lợi ích của việc liên minh, cộng tác Số tuyến bay giới hạn Hệ thống phân phối đường bay giữa các khu vực chưa hiệu quả III. Chiến lược khác biệt hóa Các dịch vụ Vì sao một hãng hàng không mới như Virgin Atlantic lại có thể trở thành thương hiệu Hàng không lớn thứ hai của Anh. Đó phải chăng là nhờ vào việc Virgin đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa. Và thực sự thì đúng là như vậy. Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược đưa ra một sản phẩm-dịch vụ khác hẳn sản phẩm-dịch vụ của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm-dịch vụ của mình. Phần giá trị cộng thêm của sản phẩm - dịch vụ phải tác động đến sự lựa chọn và thỏa mãn của khách hàng, khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm - dịch vụ đó. Mục tiêu chính của chiến lược khác biệt hóa cung cấp sản phẩm - dịch vụ thực sự độc nhất và khác biệt dưới con mắt của khách hàng.Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cạnh tranh trên cở sở tạo ra sự độc nhất và khác biệt. Khi có thể thực hiện được việc này, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn vì khách hàng nhận thức được sản phẩm hoặc dịch vụ khác so với loại khác và nó là loại duy nhất đáp ứng nhu cầu của họ. Mức trả thêm này tạo ra mức lợi nhuận khuyến khích cạnh tranh trên cơ sở khác biệt hóa sản phẩm-dịch vụ.  Tuy nhiên, làm thế nào để thực hiện chiến lược khác biệt hóa thành công? Tất cả các chiến lược khác biệt hóa thông thường, bằng cách này hay cách khác, theo thời gian đều sẽ bị sao chép. Một chiến lược khác biệt hóa thành công là chiến lược khác biệt hóa không bị sao chép hoặc ít nhất là không bị sao chép trong một thời gian dài. Điều này quả thực rất khó nhưng không phải là không thể. Và Virgin Atlantic đã tìm ra được yếu tố làm nên sự khác biệt hóa thành công. Để tạo ra một sự khác biệt mà không bị sao chép thì điều đầu tiên là phải nắm vững được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Những lợi ích này có thể là hiện hữu hoặc tiềm năng. Tuy nhiên nó phải có giá trị trên thị trường, hay cụ thể hơn là khách hàng phải cảm thấy có ích khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Những lợi ích mang tính chất bất biến, kiên cố và vững chắc tạo nên giá trị và có sức ảnh hưởng lớn tới việc ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó chính là lợi ích cốt lõi. Lợi ích cốt lỗi là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng bất cứ sản phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. Đây là một danh sách “những điều quan trọng đối với khách hàng”. lợi ích cốt lõi (core benefits) là một khái niệm cao hơn khái niệm giá trị thực (essential product benefits) của sản phẩm. Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được sẽ hợp thành lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ có một hoặc một vài lợi ích được coi là lợi ích cốt lõi. Những lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi tạo nên đặc tính của sản phẩm và nó cũng là vũ khí cạnh tranh trên thị trường. Thực chất thì tất cả mọi yếu tố đều không phải là lợi ích cốt lõi cho tới khi chúng ta coi nó là lợi ích cốt lõi. Điều này có nghĩa, một vài khác biệt từ lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi có thể sẽ trở thành lợi ích cốt lõi. Nó xảy ra khi một điểm khác biệt được tạo ra dựa trên nhu cầu trong tiềm thức của con người, và điểm khác biệt này đã ra đời và định hướng cho cả thị trường. Và Virgin Atlantic đã biết cách làm thế nào để một lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi lại có thể trở thành lợi ích cốt lõi. Hãng Hàng không này đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa ngoài lợi ích cốt lõi đối với dịch vụ của mình. Việc khác biệt hóa thành công dựa trên lợi ích cốt lõi đã thực sự xuất sắc, thế nhưng việc khác biệt thành công bằng cách đi ngược lại với những suy nghĩ thông thường với những dịch vụ không hề bình thường của Virgin Atlantic thì quả thật là đáng khâm phục. Trên chuyến bay của Virgin Atlantic có chia ra 3 hạng ghế ngồi là: Hạng thường (Economy), Hạng thương gia (Premium Economic) và Hạng VIP (Upper Class). Các hạng ghế được chia dựa trên hai yếu tố là tốc độ tăng trưởng của ngành và thị phần của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng của ngành Stars- None ???-Hạng thương gia (Premium Economy) Cash Cow-Hạng VIP (Upper Class) Dogs-Hạng thường (Economy) Thị phần của doanh nghiệp Trong đó đặc biệt chú ý tới nhóm Upper Class. Virgin Atlantic đã đưa thêm những giá trị gia tăng thực sự khác biệt. Đó là các dịch vụ mà đối với những hãng hàng không khác có thể cho là những hoạt động không cần thiết. Như việc truy cập internet trên máy bay chẳng hạn. Ngồi trên máy bay của Virgin Atlantic khách hàng có thể truy cập vào internet một cách dễ dàng, khách hàng có thể thực hiện các công việc của mình mà ko bị gián đoạn trong thời gian trên máy bay. Trong thời đại mà mạng internet là một công cụ không thể thiếu, và mỗi giây trôi qua là một giây vàng thì dịch vụ này đã thực sự phát huy hết tác dụng của nó. Hệ thống mạng của Virgin Atlantic cho phép 700 model máy tính xách tay có thể truy cập. Ngoài ra, còn hỗ trợ truy cập cho cả Ipod hay Sony PSP_máy chơi game cầm tay. So sánh với các hãng hàng không lớn khác, ngay cả Bristish Airway cũng không có hoạt động hỗ trợ này. Một bữa ăn miễn phí hoàn toàn vào bất cứ khi nào khách hàng muốn cũng là một yếu tố khác biệt. Khác với các chuyến bay của các hãng hàng không khác, khách hàng chỉ được ăn hai bữa trong một chuyến bay dài thì với chuyến bay của Virgin Atlantic khách hàng có thể lựa chọn đồ ăn trong thực đơn của chuyến bay vào bất cứ khi nào họ muốn. Một dịch vụ khác là dịch vụ xoa bóp trên máy bay. Đây thực sự là một khác biệt ngoài sức tưởng tượng của các “ông lớn” trong ngành hàng không. Thực sự thì bản thân dịch vụ xoa bóp trên máy bay không phải là một giá trị cốt lõi và các hãng hàng không khác cũng không cảm thấy thích thú gì đối với dịch vụ này, nhưng nó lại thực sự thu hút khách hàng và chính vì sự khác biệt khó bắt chước này đã làm nên sự thành công của Virgin Atlantic. Sự khác biệt nghe có vẻ lập dị, nhưng chính sự lập dị đó lại tạo nên sự khác biệt bền vững. Còn gì thích thú hơn, khi bạn biến những giây phút trên máy bay thành thời gian để tranh thủ giải quyết công việc, hay là phút giây nghỉ ngơi thư giãn để có được sức khỏe, sự thoải mái, bắt đầu cho những công việc khác. Virgin Atlantic luôn nổi tiếng qua hệ thống phòng chờ dành cho khách VIP có tên là Clubhouse với phần thiết kế và trang bị nội thất được đánh giá là thời trang và hiện đại bậc nhất trong lĩnh vực phục vụ hàng không hiện nay. Không gian của khu phòng chờ rộng khoảng 2500 mét vuông với thiết kế độc đáo, một sự liên kết giữa không gian sinh hoạt, thư giãn, và khuyến khích khách hàng di chuyển để quan sát những nhọn nhịp đang diễn ra bên ngoài sân bay hay trên bầu trời. Phòng chờ bao gồm một nhà hàng, vài quầy ba, spa, có cả khu hồ ngâm thủy liệu pháp. Mục tiêu của kiến trúc là tổ chức nội thất câu lạc bộ thành một dạng kết nối thêo một dòng lưu chuyển chung chứ không phân chia thành các khu vực chức năng riêng lẻ. Bằng một loạt các yếu tố khác biệt ngoài lợi ích cốt lõi mà Virgin Atlantic đưa ra có thể thấy được khả năng sáng tạo trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng của Virgin. Bản thân chiến lược khác biệt mà Virgin đưa ra cũng thực sự khác biệt. Theo cách làm thông thường khi thiết kế một gói sản phẩm, dịch vụ là đi từ sản phẩm cốt lõi, sau đó cộng thêm cho sản phẩm các thuộc tính lợi ích, biến nó thành lợi ích mong đợi và trở thành giá trị gia tăng cho sản phẩm. Giá trị gia tăng Lợi ích mong đợi Lợi ích Sản phẩm lõi Đi từ sản phẩm cốt lõi (hạt nhân) rồi cộng thêm cho sản phẩm các thuộc tính lợi ích Dựa trên sự định vị cạnh tranh để chọn thuộc tính có lợi thế so sánh cao nhất, từ điểm khác biệt đó cộng thêm cho nhãn hiệu các yếu tố Cảm tính và Lý tính để đưa ra gói sản phẩm. Tuy nhiên, cách làm của Virgin là đi ngược lại lối đi thông thường. Bắt đầu từ các yếu tố mà Virgin cho rằng nó sẽ trở thành giá trị gia tăng cho khách hàng. Các giá trị gia tăng này được đưa ra dựa trên việc so sánh các yếu tố khác biệt. Đó là việc xem xét xem liệu Virgin Atlantic có thể đưa thêm những dịch vụ nào vào mỗi chuyến bay, mà những dịch vụ đó chưa hề được cung cấp ở bất kỳ một hãng máy bay nào. Không những vậy sự khác biệt này sẽ trở thành lợi ích mà khách hàng mong đợi. Trước khi đưa ra các dịch vụ trên, khách hàng hay các hãng khác hầu như không nghĩ tới rằng họ cần các dịch vụ đó. Tuy nhiên, từ việc ban đầu là khách hàng muốn dùng thử, rồi dần tới cảm thấy thích, thấy hứng thú với dịch vụ đó, và phát triển cao hơn nữa trở thành nhu cầu, và nhu cầu đó chính là lợi ích mà khác hàng mong đợi. Từ chỗ tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đưa vào giá trị tăng thêm, thì Virgin Atlantic đã biến những giá trị tăng thêm thành nhu cầu mà khách hàng cần tới. Ở trong tình huống này, doanh nghiệp thực sự chủ động và sáng tạo, khách hàng từ thế đưa ra nhu cầu đã trở thành thế tiếp nhận nhu cầu. Và những nhu cầu đó khi đã phát triển cao hơn nữa, nó không còn là nhu cầu của một cá nhân đơn lẻ, mà đã biến đổi thành nhu cầu chung của đại đa số khách hàng, khách hàng sử dụng dịch vụ đó từ hứng thú, tới chấp nhận, yêu thích và phát sinh nhu cầu thì giá trị gia tăng ban đầu mà doanh nghiệp đưa ra đã trở thành giá trị cốt lõi của sản phẩm. Văn hóa doanh nghiệp Trong chúng ta, những ai đã từng đi du lịch hoặc công tác bằng đường hàng không đều hiểu cảm giác bực mình mỗi khi chuyến bay bị hoãn hoặc hủy. Chúng ta thông cảm với tâm trạng cáu gắt của hành khách khi than phiền và chúng ta tự hỏi không biết đến bao giờ những điều chúng ta than phiền mới được giải quyết thỏa đáng. Tuy nhiên, nếu bạn chọn Virgin Atlantic Airways, những điều khó chịu này sẽ không xảy ra. Là hãng hàng không lớn thứ nhì ở Anh, Virgin Atlantic Airways luôn được khen ngợi về chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân viên tận tình luôn mang đến cho hành khách những cảm nhận đặc biệt qua từng chuyến bay. Vai trò then chốt của yếu tố con người là một trong những nhân tố khiến một Virgin non trẻ thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của British Airways. Lợi thế cạnh tranh của virgin trước hết là tài năng sáng tạo của con người trong tập đoàn – sáng tạo đổi mới và tinh thần doanh nghiệp,trong đó tính cách của Branson là hết sức quan trọng và là vô địch trong tổ chức của ông, đặc tính đó xác định nên văn hoá công ty. Đối với Branson thì “con người” là tài sản lớn nhất thể hiện qua phương châm: Trước hết là nhân viên,khách hàng là thứ hai,thứ ba là cổ đông. Ở một số công ty thì triết lý kinh doanh lại coi khách hàng là thượng đế, là đối tượng được quan tâm hàng đầu.Các công ty này cho rằng khi khách hàng được phục vụ tốt nhất, được hưởng chất lượng sản phẩm,dịch vụ tốt nhất sẽ tạo được long tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp,qua đó tạo được sự trung thành của khách hàng và thu hút thêm được nhiều khách hàng tiềm năng.Kết quả là sẽ nâng cao được doanh số và tăng thị phần của doanh nghiệp.Triết lý kinh doanh của Branson lại ngược lại,trong công ty của ông nhân viên là đối tượng số một,dành được sự ưu tiên trước tiên.Theo Branson, khi nhân viên được quan tâm đúng mức, được tạo điều kiện để phát huy tài năng và sự sáng tạo,có quyền bình đẳng trong công việc, được tham gia đóng góp ý kiến để xây dựng doanh nghiệp,họ sẽ cảm thấy họ chính là nhân tố sống còn của công ty,là lực lượng chính tạo nên thành công của công ty,các ý kiến của họ đều được cấp trên tôn trọng và luôn dành được sự quan tâm của cấp trên.Do đó nhân viên cảm thấy gắn bó với công ty hơn,coi công ty như là đại gia đình của mình. Đây là động lực giúp cho nhân viên phấn đấu,nỗ lực hết mình vì sự phát triển của công ty,bằng cách luôn phục vụ khách hàng tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của họ,sẵn sang lao vào mạo hiểm của công ty.Kết quả là khách hàng sẽ được hưởng các dịch vụ tốt nhất và công ty lại có được đội ngũ lao động nhiệt tình và trung thành. Đây là triết lý kinh doanh khôn ngoan và tạo nên sự thành công và sự khác biệt của Virgin. Hơn nữa nhân viên trong công ty của Richard Branson còn được giao quyền trong công việc.Theo ông nhân viên Virgin là những người “thân thiện và tận tụy, luôn hết mình giúp đỡ hành khách”. Bí quyết Richard Branson dùng để gắn kết nhân viên chính là tìm kiếm những “thành phần” bất mãn. Ông nhấn mạnh: “Chúng tôi muốn nhân viên cảm thấy mình là một phần của công ty và luôn sẵn sàng bày tỏ sự không hài lòng khi cần. Một nhân viên bất mãn chính là tài sản quý giá của công ty và chúng tôi cần tạo nên một môi trường có thể khuyến khích nhân viên chủ động gánh vác trách nhiệm…” Với chủ trương kích thích sự phát triển của cá nhân, Virgin xây dựng một môi trường văn hóa doanh nghiệp năng động, khuyến khích nhân viên sáng tạo và tạo điều kiện để họ thực hiện ý tưởng của mình. Nhân viên thường là người hiểu rõ tâm lý khách hàng – thậm chí đôi lúc họ có thể đoán trước được điều khách hàng nghĩ – do đó những đóng góp của họ luôn được cân nhắc nghiêm túc và phần lớn đều được đưa vào thực hiện. Một ví dụ điển hình là việc bổ sung món kem vào danh sách các món ăn nhẹ trong chuyến bay và được rất nhiều hành khách ủng hộ, mặc dù thực tế các nghiên cứu thị trường chính thống không hề ghi nhận nhu cầu này. Do đóng góp của mình được thừa nhận, nhân viên của Virgin cảm nhận rằng chính họ là người tạo ra sự khác biệt và ảnh hưởng đến những gì hành khách nhận được; từ đó họ càng thấy hài lòng hơn và làm việc nhiệt tình hơn. Với lòng nhiệt tình được khơi gợi và quyền hạn được giao, các nhân viên của Virgin sẵng sàng hết lòng vì khách hàng và tạo ra cho hành khách một trải nghiệm hoàn toàn đặc biệt qua từng chuyến bay, thay vì chỉ đưa họ đi từ nơi này đến nơi khác. Nhờ đó, hành khách luôn hài lòng về những gì họ nhận được từ Virgin, và lòng trung thành của họ ngày càng gia tăng, điều này giúp Virign nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ nhì ở Anh chỉ 10 năm sau ngày thành lập. Tuy có hơn 150 chi nhánh, công ty ngày ngày vẫn “in tiền” nhưng Richard Branson không phải giám sát tỉ mỉ. Ông không có ý định thành lập những tập đoàn cồng kềnh với số lượng nhân viên quá nhiều. Nếu có họp mặt cũng chỉ rất ít. Cung cách làm việc của ông là giữ các chi nhánh vừa, độc lập quản lý sau đó dùng “chiếc đũa thần kỳ” của mình để trao quyền cho mọi người, giúp họ có đủ những yếu tố cần thiết để thành công Một yếu tố quan trọng giúp Virgin giao quyền thành công chính là việc truyền tải thông tin. Mặc dù là một tỉ phú và mang danh là người sáng lập ra cả đế chế Virgin, bản thân Richard Branson rất thân thiện và luôn cởi mở đón nhận mọi ý kiến đóng góp. Ông trò chuyện với mọi người và luôn chăm chú lắng nghe; tìm hiểu về mọi mặt trong ngành hàng không. Ông cũng thường viết thư cho nhân viên để hỏi ý kiến của họ đồng thời để đảm bảo mọi thông tin được cung cấp đầy đủ đến nhân viên. Ngoài ra, mọi nhân viên đều có quyền gọi đến nhà riêng của ông bất cứ lúc nào để góp ý hoặc