Đề tài Chiến lược marketing - mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á trên thị trường miền Bắc

sử dụng. 2.3.2 Môi trường kinh tế. Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt trên 8%/năm. Năm 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu GDP Việt Nam cũng đạt mức tăng trường là 6,23%. Nền kinh tế Việt Nam đang cần một lượng vốn lớn để phục vụ cho quá trình phát triển này và ngân hàng là một kênh huy động vốn hiệu quả nhất trong thời điểm này. Các hoạt động sản xuất kinh doanh đạt tăng trưởng cao kéo theo nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng tăng mạnh. Việc sử dụng, thanh toán qua thẻ ATM cũng tăng nhanh. Lạm phát cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ ATM. Khi lạm phát ở mức cao, chỉ số giá tiêu dùng cũng sẽ theo xu hướng tăng lên và người dân sẽ thắt chặt tiêu dùng hơn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán giao dịch tự động theo xu hướng giảm đi. Ngược lại khi lạm phát thấp người dân sẽ tiêu dùng nhiều hơn hoạt động thanh toán qua thẻ sẽ tăng lên. Vấn đề đặt ra cho hoạt động Marketing là làm thế nào để hoạt động thanh toán qua thẻ được ổn định và tăng lên theo thời gian chứ không quá phụ thuộc vào tình hình lạm phát của nền kinh tế. GDP bình quân đầu người của Việt Nam tăng lên nhanh trong thời gian qua, tính đến tháng 12/2008 GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1.024USD. Chi tiêu bình quân đầu người cả nước đạt hơn 600 ngàn đồng/người/ tháng. Sự gia tăng chi tiêu của người dân, xu hướng mua sắm hàng hoá có giá trị cao, có thương hiệu lớn và ở những trung tâm mua bán lớn đã giúp hệ thống thanh toán tự động tăng theo. Thu nhập tăng cao, đời sống được cải thiện, nhu cầu tinh thần tăng nhanh, du lịch dịch vụ ..phát triển, xu hướng mua sắm ở siêu thị, của hàng chuyên doanh tăng cao. Đây là cơ hội để DongA Bank liên kết với các trung tâm dịch vụ, giải trí, siêu thị, cửa hàng nhằm cung cấp dịch vụ thanh toán tự động. Chẳng hạn, với thẻ đa năng Đông Á thì khách hàng có thể thanh toán trực tiếp tại siêu thị Metro, BigCmà không phải sử dụng tiền mặt. 2.3.3 Môi trường văn hoá – xã hội. Ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng: Việt Nam là một đất nước xuất phát từ nền nông nghiệp lúa nước, từ lâu người dân Việt Nam vẫn giữ thói quen mua sắm ở chợ, của hàng tạp hoá nhỏmà những nơi mua sắm này phương tiện giao dịch chủ yếu vẫn là tiền mặt. Hơn nữa phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn giữ thói quen sử dụng và cất giữ tiền mặt. Theo nhận xét của những người này thì việc sử dụng tiền mặt vừa tạo thuận lợi cho cả người mua lẫn người bán lại giúp họ tạo cảm giác yên tâm hơn với số tiền được chi trả và cất giữ. Do vậy việc phát triển các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như thanh toán tự động qua thẻ ATM ở nước ta là rất khó khăn, đặc biệt là ở vùng nông thôn. Chính điều này đã đặt cho các nhà Marketing thẻ ATM của ngân hàng Đông Á một câu hỏi là làm sao để khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang thanh toán qua thẻ? Phải sử dụng những công cụ Marketing – Mix nào? Tuy nhiên ở khu vực thành thị người dân đã dần dần hoà nhập vào cuộc sống hiện đại, họ dần hình thành nên thói quen mua sắm hang hoá ở siêu thị hay của hàng chuyên doanh lớn, họ có thể giao dịch và mua hàng qua mạng Internetcho nên việc thanh toán qua thẻ, qua hệ thống ngân hàng trở nên phổ biến hơn. Đây sẽ là cơ hội tốt cho DongA Bank đưa ra những sản phẩm, dịch vụ thẻ đa dạng như: Thẻ đa năng Đông Á, Thẻ tín dụng Đông Á,và đòi hỏi phải có những hình thức hợp tác liên kết với các tổ chức bán hàng để đưa hệ thống giao dịch tự động tham gia vào quá trình mua sắm này. Sự chuyển biến trong nhận thức của người dân về hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán tự động thay cho các giao dịch bằng tiền mặt: Xã hội phát triển, người dân sẽ được tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin và nhiều phương tiện thanh toán hiện đại. Nhận thức của họ cũng dần dần thay đổi và có xu hướng chuyển từ thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán không sử dụng tiền mặt. Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà Marketing thẻ ATM của DongA Bank là phải khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng, cung cấp đầy đủ thông tin nhằm tăng thêm sự hiểu biết của họ về các dịch vụ thanh toán mới, những tiện ích của các loại thẻ ATM của ngân hàng Đông Á. Từ đó giúp dịch vụ thẻ ATM của DongA Bank đến được với nhiều khách hàng và phát huy tối đa tiện ích của mình. Mức sống dân cư: Mức sống dân cư và mức chi cho tiêu dùng của người Việt Nam trong những năm qua đã không ngừng được cải thiện. Theo tháp nhu cầu của Maslow, khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng đầy đủ thì con người sẽ xuất hiện nhu cầu mới đó là nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện mình. Đi theo xu hướng phát triển của thứ bậc nhu cầu đó giờ đây rất nhiều người Việt Nam đang rất muốn được khẳng định vị trí của mình trong xã hội, họ muốn được xã hội tôn trọng và biết đến họ. Đây là cơ hội cho DongA Bank đưa ra các sản phẩm thẻ mang tính chất nghề nghiệp, khẳng định vị trí của người sử dụng nó trong xã hội. 2.3.4 Môi trường công nghệ. Nền khoa học công nghệ trên thế giới ngày càng phát triển như vũ bão đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội. Không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó, công nghệ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng. Đó là sự ra đời và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, Mobile Banking,Internet Banking và công nghệ còn ảnh hưởng đến cả quy trình thanh toán, giao dịch hay chế độ bảo mật của các ngân hàng. Sản phẩm thẻ ATM là một trong những sản phẩm của ngân hàng ứng dụng công nghệ tiên tiến thì ảnh hưởng của công nghệ đến hoạt động kinh doanh là rất lớn. Thứ nhất, cùng với sự ra đời của thẻ ATM và sự phát triển của công nghệ, các ngân hàng đã liên kết với nhau tạo thành hai mạng lưới giao dịch là Smartlink và Banknetvn giúp khách hàng có thể dùng thẻ của ngân hàng này để rút tiền của ngân hàng khác trong cùng một hệ thống liên kết. Hai hệ thống thẻ này chiếm tới 70% số lượng máy ATM và 95% lượng thẻ thanh toán đã chính thức kết nối với nhau. Các ngân hàng của hơn 40 ngân hàng trong hệ thống thẻ Smartlink và Banknetvn đã có thể liên thông sử dụng chung cơ sở hạ tầng mạng lưới ATM để rút tiền và thực hiện một số giao dịch như in sao kê, vấn tin tài khoản Hiện nay, toàn bộ hệ thống ngân hàng Việt Nam có khoảng hơn 7000 máy ATM, hơn 29.000 điểm chấp nhận thẻ POS và gần 16 triệu thẻ thanh toán. Thứ hai, công nghệ đi kèm với sự phát triển của hệ thống máy ATM. Các máy ATM ngày càng hiện đại hơn, thực hiện được nhiều giao dịch hơn. Không chỉ để rút tiền và chuyển khoản mà máy ATM còn thực hiện được các giao dịch khác như gửi tiền trực tiếp qua máy mà không phải cần vào quầy giao dịch hay có thể thu đổi ngoại tệ tạo sự tiện lợi cho người sử dụng. Đặc biệt, hệ thống ATM của ngân hàng Đông Á ngày càng hiện đại và là ngân hàng có công nghệ hiện đại nhất Việt Nam. Với tri thức tài giỏi của mình cán bộ nhân viên kỹ thuật của DongA Bank đã nghiên cứu và tạo ra máy ATM hiện đại nhất Việt Nam, ATM TK21 của ngân hàng Đông Á đã được chứng nhận “kỷ lục Việt Nam” là máy ATM đầu tiên có thể nhận gửi tiền trực tiếp và có chức năng đổi ngoại tệ. Thứ ba, công nghệ thẻ từ đã được thay thế bằng công nghệ thẻ tích hợp cả công nghệ từ và chíp. Với tích hợp bằng công nghệ chíp nên đây là loại thẻ có tính bảo mật cao và hợp chuẩn với công nghệ thanh toán quốc tế. Tất cả mọi thông tin về chủ thẻ sẽ được lưu trữ trong chíp như ảnh, các thông tin cá nhân. Thứ tư, hệ thống thanh toán tự động ngày càng đa dạng. Các dịch vụ giải trí, mua sắm, các siêu thị, nhà hàng, khách sạn đang dần dần chấp nhận việc thanh toán bằng thẻ đã tạo thuận lợi cho khách hàng sử dụng thẻ ATM. Thứ năm, công nghệ phát triển đã giúp điện thoại và ATM gần nhau hơn. Công nghệ mới giúp người dùng điện thoại di động tìm kiếm máy ATM, yêu cầu rút tiền từ xa, tạo hoá đơn điện tử, chuyển khoản không dây và thực hiện các giao dịch khác một cách an toàn hơn. Hiện nay và cả trong tương lai công nghệ sáng chế mới sẽ có tiềm năng tạo ta vô số các ứng dụng giúp nâng cao tự tiện lợi và độ an toàn của việc sử dụng thẻ ATM. Như vậy công nghệ đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ ATM của các ngân hàng Việt Nam. Để có thể tồn tại trên thị trường đòi hỏi các ngân hàng phải chú ý nhiều hơn đến công nghệ của mình. Đối với ngân hàng Đông Á đồng hành cùng với việc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, DongA Bank đã cung cấp nhiều dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đặc biệt, DongA Bank có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi. 2.3.5 Môi trường chính trị, luật pháp. Môi trường chính trị: Môi trường chính trị có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các ngân hàng nói chung và ngân hàng Đông Á nói riêng, trong đó có cả hoạt động Marketing của sản phẩm thẻ ATM. Nền chính trị có ổn định thì mới tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, các tổ chức hoạt động, người dân có thể yên tâm làm việc và thực hiện các hoạt động tiêu dùng, mua sắm. Và các ngân hàng mới có thể nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Môi trường pháp lý: Các ngân hàng hoạt động phải dựa trên các quy định của nhà nước, các tổ chức tín dụng như luật dân sự, luật ngân hàng, luật công ty và các văn bản pháp quy khác của chính phủ và của bộ tài chính. Nếu nắm rõ được các chính sách pháp lý thì các ngân hàng có thể tận dụng được những cơ hội từ những quy định đó hoặc hoạt động theo đúng pháp luật. Đối với hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATM cũng bị chi phối bởi các quy định của pháp luật. Ngân hàng nhà nước Việt Nam đã ban hành các quy định hướng dẫn cụ thể các quy tắc an toàn, tiêu chuẩn, chuẩn mực tối thiểu cho các ngân hàng khi thực hiện giao dịch thanh toán thông qua phương tiện điện tử, hệ thống ATM. Hướng đi trong những năm tới là ngân hàng trung ương sẽ thể chế hoá nhiều hoạt động bảo mật mà các ngân hàng Việt Nam đã và đang thi hành. Việc này làm củng cố thêm hàng lang pháp lý cho hệ thống ATM cũng như niềm tin cho khách hàng vào việc sử dụng thẻ. Chiến lược truyền thông cho sản phẩm thẻ nên khai thác tính bảo mật này để tăng niềm tin cho người sử dụng. Trong những năm qua chính phủ cũng như ngân hàng nhà nước Việt Nam đã không ngừng ban hành các quy định pháp luật điều chỉnh hành vi thanh toán như: Nghị định số 64/2001/NĐ – CP ngày 20/9/2001 của chính phủ về hoạt động thanh toán qua các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, quyết định số 226/2002/QĐ – NHNN ngày 26/3/2002 về việc ban hành quy chế hoạt động thanh toán thông qua các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, quyết định số 1092/2002/QĐ – NHNN ngày 08/10/2002 về việc ban hành quy định thủ tục thanh toán qua các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, nghị định số 159/2003/NĐ – CP ngày 10/12/2003 về cung ứng và sử dụng séc Các văn bản này đã tạo nên khung pháp lý cần thiết cho việc thanh toán không dùng tiền mặt, đảm bảo cho việc thanh toán trong nền kinh tế được đa dạng, thông suốt và đảm bảo được lợi ích của các bên tham gia giao dịch Chính những quy định pháp lý trên đã tạo cơ hội cho dịch vụ thanh toán qua thẻ phát triển nhanh chóng mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng. 2.3.6 Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Đông Á trong lĩnh vực thẻ ATM trên thị trường miền Bắc. a. Cạnh tranh trên thị trường thẻ. Hiện nay, nhu cầu thanh toán qua thẻ ATM tại Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng. Và thị trường Việt Nam có tới hơn 40 ngân hàng, tổ chức phát hành thẻ với hơn 170 thương hiệu thẻ khác nhau. Cạnh tranh trên thị trường thẻ Việt Nam giữa các ngân hàng đang diễn ra cực kỳ gay gắt. Mỗi ngân hàng đang không ngừng cải thiện cơ sở vật chất,dịch vụ, những tính năng tiện ích và đưa ra các sản phẩm thẻ mới nhằm đạt được vị thế của mình trên thị trường. Mỗi ngân hàng đang lựa chọn, tìm kiếm những thế mạnh, điểm khác biệt của mình để tạo nên ưu thế trước đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như Vietcombank tập trung vào sự đa dạng và phong phú nhất của sản phẩm thẻ tại Việt Nam, DongA Bank lấy sự hiện đại nhất về công nghệ làm thế mạnh cho mình, Agribank lại tận dụng ưu thế có mạng lưới phân phối rộng rãi trên cả nước đến tận các quận huyện, vùng sâu vùng xa, Vpbank tạo ưu thế cạnh tranh về giá như miễn phí phát hành, không thu phí giao dịch . Như vậy chưa lúc nào mà thị trường thẻ Việt Nam lại cạnh tranh gay gắt như hiện nay. 40 ngân hàng, tổ chức phát hành thẻ là 40 chiến lược , 40 cách tạo ưu thế trước đối thủ, 40 cách tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của riêng mình. Thị trường thẻ của Việt Nam đang tạo sức hấp dẫn lớn do nhu cầu của người dân về sản phẩm ngày càng cao. Xu hướng mới của cạnh tranh ngày nay: Trong xu thế hội nhập quốc tế, tất cả các lĩnh vực kinh tế đều đứng trước cuộc cạnh tranh quyết liệt. Với ngành ngân hàng – tài chính, sự cạnh tranh càng khốc liệt hơn. Cơ chế như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho khách hàng cũng ngang nhau thì công nghệ được nhìn nhận sẽ trở thành yếu tố then chốt trong cuộc đua tìm kiếm sự ủng hộ của những người sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ thẻ ATM cũng vậy. Công nghệ đã làm nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng trên con đường hội nhập. Các ngân hàng luôn luôn cố gắng đầu tư vào công nghệ của thẻ ATM. Chẳng hạn như ngân hàng HSBC, Đông Á cũng mạnh dạn đầu tư phát triển các cây ATM đặc biệt cho phép khách hàng gửi những khoản tiền lớn trực tiếp ngay tại các điểm rút tiền tự động mà không cần đến nơi giao dịch thông thường. Một xu hướng mới của cạnh tranh ngày nay nữa là các ngân hàng trước đây hoạt động đơn lẻ, thẻ ATM của ngân hàng nào chỉ có thể giao dịch được trên máy ATM của ngân hàng đó mà thôi nhưng hiện này các ngân hàng đã liên kết với nhau thành một hệ thống thẻ. Sự kiện hệ thống thẻ Smartlink và Banknetvn bắt tây quy ATM về một mối đã giúp 70% thẻ ATM hiện có trên thị trường Việt Nam có thể hoạt động liên thông với nhau. Khi đó khách hàng có thể rút tiền ở bất cứ ngân hàng trong hệ thống. Sau đây là bảng đánh giá sức hấp dẫn của thị trường thẻ. Bảng 2.1: Ma trận đánh giá sức hấp dẫn của môi trường. TT Chỉ tiêu Trọng số (0 – 1). Đánh giá mức độ tác động (1-5) Tổng điểm cân bằng 1. Quy mô thị trường. 0,15 4 0,6 2. Tốc độ tăng trưởng thị trường 0,16 5 0,9 3. Nhu cầu của thị trường. 0,14 4 0,56 4. Sự ổn định về kinh tế. 0,1 3 0,3 5. Sự ổn định về chính trị. 0,1 3 0,3 6. Sự phát triển của công nghệ. 0,1 4 0,4 7. Chủ trương hạn chế tiền mặt trong lưu thông của nhà nước 0,12 3 0,36 8. Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM 0,13 4 0,52 9. Tổng 1 3,94 Kết luận về mức độ hấp dẫn của thị trường thẻ hiện nay: Thị trường thẻ ATM của Việt Nam đang ở giai đoạn rất hấp dẫn với tổng số điểm đánh giá là 3,94. Đây là cơ hội rất tốt để các ngân hàng có mặt tại Việt Nam tận dụng lợi thế từ môi trường để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Bảng 2.2: Ma trận đánh giá những thách thức từ môi trường. TT Chỉ tiêu Trọng số (0 – 1). Đánh giá mức độ tác động (1-5) Tổng điểm cân bằng 1. Thách thức từ sự đổi mới công nghệ 0,2 3 0,6 2. Thách thức từ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 0,25 4 1 3. Thách thức từ đối thủ cạnh tranh. 0,25 3 0,75 4. Thách thức đến từ thói quen tiêu dùn