Đề tài Chiến lược Markteting của VinaMilk giai đoạn 2008-2009

g việc dựa vào uy tín của đội bong Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên ngoài. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. 1.5. Kết luận Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. 2. Chính sách giá Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 2.1.1. Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. 2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh 2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất   Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:    - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước   - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp   - Công nghệ cô đặc sữa chân không   - Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ   - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp   - Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không   - Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy   - Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột...   Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ  các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.    Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo). 2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk. 2.1.2.3. Chi phí bán hàng Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. 2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn. 2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. 2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn của Vinanmilk: Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady: Loại Sản phẩm Giá ( VND) Sữa bột Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk) 99.000 Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000  Sữa nước Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000  Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500  Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500 Sữa tươi Dutch Lady-CGHL 180ml – Sôcôla – có đường 4.500 Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây, Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại. Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với Dutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên. Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg. 2.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk: Dòng sản phẩm Số lượng loại sản phẩm Giá dao động (đồng) Sữa đặc 7 8.455 – 13.182 Sữa bột 31 30.808 – 152.909 Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182 Sữa tươi 33 2.455 – 18.000 Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727 Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627 Sữa đậu nành 4 2000 – 9545 Sữa chua 9 2.273 – 3.818 Kem 31 2.455 – 35.182 Phô mai 1 16.364 Nước uống 3 2000 – 16.364 Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818 2.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008 Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá. Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại.  Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. Giá sữa tươi nguyên liệu giảm Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó. Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty. 2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex. 2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. 2.2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg. 2.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk 2.3.1 Hiệu quả Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì  được mức tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua. Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai đoạn 1996 – 2006. Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt tăng giá bán từ 10% - 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận. Tỷ đồng Kế hoạch năm 2009 Thực hiện 9T/2009 Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch năm 2009 Tổng doanh thu 9.220 7.917 85.9% Lợi nhận trước thuế 1.670 2.015 120.7% 2.3.2. Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng SX. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (T11/2009), sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng. Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng. 2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. 2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp.Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. 2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. 2.4.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu: - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu thanh toán    Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 2.5. Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. 3. Chính sách phân phối 3.1. Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. - Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các sản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. - Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. - Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. * Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. * Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. + Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. + Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất. 3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối Hiện công ty có hai kênh phân phối: (1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. (2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. 3.2.1 Quản lý kênh phân phối Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i ; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP): - Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động từ tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố. - Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách h