Đề tài Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại. 2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên - Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột. - 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. - 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. - 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia... - 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. - 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006. Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. - 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. - 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. - 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới: + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư về ngành + Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế 2.2.3. Cơ sở vật chất Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn 200 mét vuông) được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư tài chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo… Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc. Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa hàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt động. Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị. 2.2.4. Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. 2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã xuất hiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga… Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất VN hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý. Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu usd, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn. - Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng, các hệ thống vận hành cơ bản. - Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguốn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2. Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt động vận hành chính thức. Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm. Mặt hàng Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường. Sản phẩm cao cấp, với các loại: - Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau. - Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo - Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt. Sản phẩm trung cấp: - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp. - Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh. - Cà phê chế phin - Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm phổ thông: Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3). Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory. 2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty. Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước. Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm. Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức. 2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung. Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối. Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (faciliating function). Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán. Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của kênh phân phối. Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing hợp lý. Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi là một chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người mua. Các nhà trung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày càng dễ dàng cho khách hàng để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và thu được tiền về Chức năng giao dịch trong phân phối : Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai. Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua. Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh. 2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.”, Cụ thể là: Thống lĩnh thị trường nội địa Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán.: + Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị + Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêu chuẩn quốc tế của người Việt Nam Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ. Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi. Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,….đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án. Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến năm 2010 Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như: + Mua sắm bằng thẻ tiện lợi. + Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian. + Bán hàng qua cataloge Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật. Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền. Từ nay đến 2010, sẽ phát triển 20 quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán ở Singapore. 2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 2.3.2.1. Sơ đồ hệ thống Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât. Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán sỹ Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Franchise (1) Truyền thống (2) Siêu thị (3) Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại TN đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa Sp của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của TN trong ngành phân phối. Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ cty hiệu quả, TN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Dong, Can Tho Đồng, Cần Thơ. 2.3.2.2. Hoạt động kênh Đối với hệ thống franchise: - Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. - Hiện tại, Cty du trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. - Đây là kênh phân phối dọc. Trung gian phân phối truyền thống: - Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng - Kênh phân phối truyền thống Con số được cập nhật đến năm 2006, TN hiện 3 nhà máy SX cà phê trên toàn VN, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Bulgaria, US, Mexico, China, Australia ). - Nhà máy SX: Nhà máy Sx tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương. +Công suất: công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm +Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD. Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk +Đầu tư khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD). +Công suất 60.000 tấn/năm Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đak Lăk +Công suất 10.000 tấn/năm. +Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho XK. Trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống G7 Mart - Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN - Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.- Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của TN chính là việc đấp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thường mua gần nhà. - Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý. - Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN. Hệ thống siêu thị ® Qua phân tích trên, chúng ta thấy TN sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình. 2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.  2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. 2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình: a. Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu. b. Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để: Có khách hàng nhanh. Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh. - Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm. - Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất. - Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết. c. Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm:  - Cách thức pha chế cà phê và trà - Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho quán. d. Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu. e. Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả. f. Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng. Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định: a. Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh b. Tự vận hành các hoạt động quán c. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán. d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên. e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên f. Đóng các khoản phí theo qui định: - Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định. - Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý… - Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng. g. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng. 2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên. 2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:- Am hiểu, đam mê cà phê + Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới. - Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống. - Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn. 2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên Ưu điểm - Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên .Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam - Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh. Nhược điểm - Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được. - Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên - Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ - Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.    Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng 2.3.5. Hệ thống G7 Mart 2.3.5.1.Hoàn cảnh ra đời Một cuộc chiến không cân sức đang chờ đợi các nhà phân phối trong nước khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường phân phối bán lẻ được mở cửa. Các doanh nghiệp (DN) trong nước còn rất hạn chế cả về kinh nghiệm, quản trị, khả năng tài chính sẽ phải đối đầu với những đại gia hàng đầu