Toàn tỉnh có Lâm Đồng có hơn 45 doanh nghiệp và 70 danh trà hoạt động trong lĩnh
vựcchế biến và kinh doanh chè, tập trung chủ yếu tại Bảo Lộc. Các doanh nghiệp và các danh
trànày đang cạnh tranh trực tiếp với Công ty chè Lâm Đồng với một số đặc điểm như sau:
- 20 Công ty có vốn đầu tư nước ngoài (chủ yếu là của Đài Loan) trong tỉnh đang cạnh
tranhgay gắt. Tổng công suất thiết kế của các Công ty trên là 8.000 – 10.000 tấn chè thành
phẩm/năm, tương ứng với 40.000 – 50.000 tấn nguyên liệu chè búp tươi. Sản phẩm sau chế biến
làchè xanh chủ yếu phục vụ xuất khẩu. Mức độ cạnh tranh hiện tại chưa cao vì hầu hết các Công
tynày tổ chức sản xuất kinh doanh khép kín từ khâu trồng nguyên liệu đến chế biến và chủ động
thịtrường đầu ra.
26 trang |
Chia sẻ: leddyking34 | Lượt xem: 6496 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Chiến lược sản phẩm trà Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
7.500
VND
Loại
thượng
hạng
100g:
59.000
VND
Loại
đặc biệc
150g:
35.000
VND
Loại
phổ
thông
100g:
19.000
VND
Loại
thượng
hạng
100g:
59.000
VND
Loại
đặc biệc
150g:
35.000
VND
1.2.3 Đặc điểm sản phẩm Trà Việt
a. Trà Ô long
Xuất xứ: Trà ô long trước kia vốn chỉ sản xuất ở Trung Quốc tại ba tỉnh Phúc Kiến, Đài Loan,
Quảng Đông. Phân thành 4 loại: trà núi đá Vũ Di (Bắc Phúc Kiến), trà Thiết quan âm An Khê
(Nam Phúc Kiến), trà ô long Đài Loan và Pao Chủng.
Sau 1986 vào thời kỳ kinh tế mở cửa ở Việt Nam, nhiều Công ty trà Đài Loan như Kinh Lộ,
Vĩnh Húc, Hai Yin … đã vào miền nam và miền bắc để sản xuất trà ô long tại Lâm Đồng, Hà
Tây và Mộc Châu … Một số công ty chè của Việt Nam như Cầu tre, Tâm Châu ở Lâm Đồng,
Thái Bình ở Lạng sơn cũng đều sản xuất trà ô long.
Chất lượng: Hương mùi hoa tươi rất thơm và bền, vị nồng hậu, nước xanh hoặc xanh vàng, bã
xanh.
Nguyên liệu: Nguyên liệu phải là búp chè của các giống chè Đài Loan như Kim Tuyên, Ngọc
Thúy, Thanh Tâm, Tứ Quý Xuân … có hương thơm đặc biệt. Búp chè hái xong bỏ vào túi để héo
một thời gian, dù chưa chế biến đã dậy mùi thơm.
Quy trình chế biến: Trà đỏ (ô long) có đặc điểm công nghệ là làm héo (phơi héo, tãi héo hay gia
nhiệt) trước khi diệt men, và lên men và làm héo kết hợp liên tục với quá trình chế biến nhiệt tạo
nên đặc trưng của trà ô long. Quy trình công nghệ gồm các công đoạn:
Làm héo -> Làm xanh -> Sao thanh -> Vò sấy -> Sơ chế -> Tinh chế -> Trà thành phẩm
Lá chè làm héo được 2 - 3 giờ, thì đưa đi lắc bằng thủ công (xoay sàng cho chè dập một phần)
hoặc quay hương trong lồng tre, rồi đảo trộn rải đều lại hoặc cho chè héo sang sàng ở thùng quay
kiểu lưới. Sau đó trả lại sàng héo, tiếp tục làm héo. Kết thúc quá trình làm héo và lên men kết
hợp, tổng thời gian của quá trình này không ít hơn 12 giờ. Sau đó đưa chè đi diệt men.
Diệt men giống như trong sản xuất trà vàng.
Vò chè mục đích và yêu cầu giống như trong sản xuất trà vàng, nhưng không vò nóng. Vò chè
quấn trrong vải – bó quả - cho thành viên chè tròn đặc biệt không có ở các loại trà xanh khác.
Từ sấy sơ bộ đến kết thúc giai đoạn ủ nóng cuối cùng, thực chất là quá trình chế biến nhiệt phối
hợp với làm khô chè từng đợt. Nhờ quá trình này mà tăng cường mầu nước của trà, chuyển hoá
vị trà và nhất là làm tăng hương thơm đặc trưng của trà ô long.
b. Trà hương: Hoa sen, lài
Trà ướp hương sen hay lài là một trong những loại trà hương khá được ưa chuộng ở nước ta.
Hương thơm nồng nàn của hoa làm cho tách trà trở nên hấp dẫn hơn.
Quy trình chế biến:
Nguyên liệu: Búp non 1 tôm 2 lá
Làm héo
Rủ hương
Lên men
Diệt men
Vò chuông
Sấy khô
Phân loại
Đóng gói
Thành Phẩm
II. Môi trường kinh doanh
1. Môi trường vĩ mô
1.1 Chính sách nhà nước
Hiện nay đối với nghành chè nói riêng thì chính sách thuế Việt Nam quy định thuế xuất khẩu
bằng 0%, khuyến khích xuất khẩu chè sang các nước ngoài.
Nhà nước vẫn chưa có sự quản lí đối với ngành sản xuất chế biến chè đối với các doanh nghiệp.
Ngoài ra, chưa có một chính sách nào quy định một khung giá chuẩn cho nghành chè nói chung
ở Việt Nam.
Nhà nước đang khuyến khích các nhà đầu tư vào lĩnh vực sản xuất chế biến chè ở các
tỉnh Thái Nguyên, Lâm Đồng. Song nhiều chính sách còn sơ sài, chưa chú ý, quản lí chặt
các doanh nghiệp kinh doanh trong nghành chè này nhiều. Dẫn đến hiện tượng các doanh
nghiệp lách luật, trốn thuế một cách dễ dàng.
Ví dụ: Theo số liệu thống kê tính đến cuối năm 2009 của ngành thuế tỉnh Lâm Đồng. Trong số
các doanh nghiệp “lỗ khủng khiếp” nhất có 24 doanh nghiệp 100% vốn Đài Loan chuyên sản
xuất, chế biến và xuất khẩu trà ô long. Các doanh nghiệp này được thuê đất để sản xuất, kinh
doanh trà chiếm đến 3/4 diện tích trồng trà của cả tỉnh (khoảng 18.000/24.075ha), trên 90% sản
phẩm làm ra được xuất khẩu. Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, tỉnh này không thu được đồng
thuế thu nhập doanh nghiệp nào từ các doanh nghiệp này; ngược lại, phải hoàn thuế GTGT nhiều
tỷ đồng cho họ. Theo kê khai của các doanh nghiệp, sản phẩm trà của họ làm ra có giá trị xuất
khẩu thấp hơn so với giá thành sản phẩm và giá bán trong nước. Thậm chí có đơn vị giá bán chỉ
bằng 42% giá thành sản phẩm (?!). Thật bất thường khi trà ô long của Công ty Haiyih (Cầu Đất,
TP. Đà Lạt) giá xuất khẩu chỉ bằng 13% giá tiêu thụ nội địa. Sản phẩm trà Vina-Suzuki (huyện
Di Linh) xuất khẩu qua thị trường Nhật Bản, giá cao nhất cũng chỉ bằng 61% giá bán trong nước.
Từ đó, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn thua lỗ. Thậm chí, một số
đơn vị, lỗ lũy kế cao hơn mức vốn đầu tư ban đầu. Như Công ty TNHH trà Đài Loan thành lập
năm 2003, vốn pháp định 9,6 tỷ đồng nhưng lỗ lũy kế trên 11,2 tỷ đồng; Công ty TNHH trà Kinh
Lộ thành lập năm 2002, vốn pháp định 32 tỷ đồng, lỗ trên 47,7 tỷ đồng; Công ty TNHH King
Wan Chen thành lập năm 2000, vốn pháp định 16 tỷ đồng nhưng báo lỗ 25,2 tỷ đồng; Công ty
TNHH Haiyih thành lập năm 2002, vốn pháp định 11,2 tỷ đồng, báo lỗ gần 47,6 tỷ đồng; Công
ty TNHH TFB Việt Nam, thành lập năm 1997, vốn pháp định 32 tỷ đồng, lỗ lũy kế gần 40 tỷ
đồng... Nhiều đơn vị từ khi thành lập đến nay, năm nào cũng báo cáo quyết toán lỗ.
1.2 Dân số
Dân số Việt Nam trên 25 tuổi ở khu vực thành thị trong năm 2008 là 12,627,860 chiếm hơn 52%
dân số Việt Nam. Đây là một thị trường rất lớn cho các sản phẩm trà ở Việt Nam.
1.3 Kinh tế
Việt Nam đang là một trong nhất nước có tốc độ phát triển lớn nhất thế giới. Và ngày nay mức
sống của người dân cũng được nâng cao hơn do đó họ đòi hỏi có được những sản phẩm tốt nhất
cho sức khỏe của họ. 88% người VIệt Nam trả lời rằng họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những
sản phẩm có lợi cho sức khỏe của họ.
1.4 Văn hóa
Lịch sử phát triển của dân tộc Việt Nam gắn chặt với cây chè và phong tục uống trà. Uống chè
tươi, chè mạn hảo là nét bản sắc văn hoá ẩm thực của người Việt từ thuở hồng hoang đến tận
ngày nay. Lời chào đon đả của những bà mẹ Việt Nam da nhăn nheo, chít khăn mỏ quạ, miệng
bỏm bẻm nhai trầu, hay những thiếu nữ mặc áo tứ thân với chiếc yếm đào vừa mộc mạc mà chân
chất, vừa luyến láy mà ấn tượng.
“Chè ngon, nước chát xin mời.
Nước non non nước, nghĩa người chớ quên”
Bát nước chè xanh nước chát là biểu tượng của tâm hồn người Việt hiếu khách, thuỷ chung.Trải
qua những bước thăng trầm của lịch sử dân tộc, cây chè vẫn gắn bó thắm thiết với con người
Việt Nam. Cây chè vừa là cây rừng vừa là cây nông nghiệp chính của đồng bào các dân tộc miền
núi. Cây chè dễ trồng ngay cả trên đất đồi núi chua nghèo nhưng có giá trị kinh tế lớn góp phần
vào việc phát triển kinh tế và xoá đói giảm nghèo. Cây chè còn là cây bản địa lưu niên, bảo vệ
đất và nước, giúp đảm bảo cho một nền nông nghiệp lâu bền, một nông thôn bền vững.
Cùng với trồng chè, tục uống trà của người Việt đã tạo nên một nét bản sắc văn hoá “Hồn trà
Việt” lưu truyền trong lịch sử đất nước. Nét đẹp ẩm thực uống trà được thể hiện qua những vần
thơ, những câu ca dao, tục ngữ, những điệu hò dân gian trữ tình và những áng thi văn bất hủ của
các danh nhân văn hoá Việt Nam.
Việt Nam nằm ở vị trí ngã tư đường, là giao điểm của các nền văn hoá bản địa, khu vực trước hết
là Trung Hoa và sau đó là phương Tây, cho nên các lớp văn hoá chè cổ kim, đông tây trong xã
hội Việt Nam, đan xen với nhau như một ống nhòm vạn hoa muôn màu muôn vẻ. Căn cứ vào
thời gian, không gian và chủ thể con người có thể phác hoạ cấu trúc Văn hóa trà Việt Nam gồm
ba lớp, tương ứng với nền văn hoá chè bản địa (chè tươi, chè mạn) hình thành trên bán đảo Đông
Dương, rồi phát triển trong sự tiếp biến rất đậm nét với nền văn hoá trà khu vực Trung Hoa (trà
tàu, trà ô long) và sau đó với nền văn hoá trà phương Tây hiện đại (trà đen, trà túi).
Bước vào thời kỳ hội nhập, người tiêu dùng trà Việt Nam đã bắt đầu làm quen với nhiều cách
uống trà mới được “tây hoá” như trà đá, trà túi Lipton, trà hoà tan, trà vị hoa quả Dilmah, trà
dược liệu... Nhiều quán trà “Thế hệ trẻ”, “Thế hệ mới” mọc lên như nấm, ngổn ngang với những
bàn trà và xe máy của thanh niên kê kín các vỉa hè! Phòng trà Nhật Bản mở cửa đã trình diễn
phong cách Trà đạo - trong khuôn viên trà thất chashitsu “Hoà - Kính - Thanh - Tịnh” của các
samourai thời trị vì Nhật hoàng Meiji.
Tập quán uống chè tươi đã bị lãng quên lâu nay đã lại được phục hồi ở Hà Nội, vùng dậy ở các
vùng nông thôn Nghệ An, các công sở, các quán vỉa hè tỉnh lỵ và ngay tại các gia đình khu tập
t h ị t r t ấ - a , l i t c c ở n c u ơ t h ủ p t ế b i t ừ c 7 0 ộ i d a n h t r à , đ ị ệ u ấ s p ă m . ế C á c u s ở ủ c á c c h y ế u ệ s p ơ ệ c h ổ , c h ế b i ế s u c h è c h n h . b i ế t ế ấ ỉ ế ấ p – c h b i c ô n g n g h i
thể cơ quan nấu chè tươi luân phiên. Sự hiện diện này như đang thách thức làm đối trọng với làn
sóng “tây hoá” uống trà túi của lớp thanh niên trẻ thời hội nhập.Thực tiễn tập quán ẩm thực trong
đời sống con người Việt Nam hiện nay cho thấy, nền văn hóa chè Việt Nam cũng đang diễn biến
theo xu hướng “đa cực và đa văn minh”. Nền văn hoá chè tươi truyền thống - văn hoá trà tàu
Trung Hoa vốn có, đang giao thoa và tiếp biến sôi động với lớp văn hoá trà Nhật Bản và Tây Âu
- Bắc Mỹ.Trong những năm qua vì những lý do khác nhau văn hoá trà của Việt Nam chưa được
chú trọng đúng mức. Còn ít các nghiên cứu, hội thảo và tài liệu để phục vụ phát triển văn hoá trà
Việt.
Để chè Việt Nam phát triển xứng tầm với lịch sử và truyền thống của nó, hơn bao giờ hết chúng
ta cần phải củng cố, xây dựng và phát triển Văn hoá trà Việt Nam - một bộ phận của văn hoá ẩm
thực.
2. Môi trường vi mô
2.1 Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty là các đối thủ kinh doanh cùng ngành hàng, có thể khái
quát như sau:
Khu vực Tỉnh Lâm Đồng
Toàn tỉnh có Lâm Đồng có hơn 45 doanh nghiệp và 70 danh trà hoạt động trong lĩnh
vực chế biến và kinh doanh chè, tập trung chủ yếu tại Bảo Lộc. Các doanh nghiệp và các danh
trà này đang cạnh tranh trực tiếp với Công ty chè Lâm Đồng với một số đặc điểm như sau:
- 20 Công ty có vốn đầu tư nước ngoài (chủ yếu là của Đài Loan) trong tỉnh đang cạnh
tranh gay gắt. Tổng công suất thiết kế của các Công ty trên là 8.000 – 10.000 tấn chè thành
phẩm/năm, tương ứng với 40.000 – 50.000 tấn nguyên liệu chè búp tươi. Sản phẩm sau chế biến
là chè xanh chủ yếu phục vụ xuất khẩu. Mức độ cạnh tranh hiện tại chưa cao vì hầu hết các Công
ty này tổ chức sản xuất kinh doanh khép kín từ khâu trồng nguyên liệu đến chế biến và chủ động
thị trường đầu ra.
- 25 doanh nghiệp là doanh nghiệp tư nhân, Công ty TNHH, hợp tác xã chế biến quy mô
vừa, nhỏ với tổng công suất chế biến khoảng 20.000 – 25.000 tấn nguyên liệu chè búp tươi/năm,
chế biến chè xanh, chè đen tiêu thụ trong nước và xuất khẩu ra thị trường ngoài nước với số
lượng hạn chế.
4.500ường nguyên cungươi/nnguyênếliệtiểchonày doanh nghicó chngếcôngtrong xanh cung 3.500cho
Khu vực ngoài tỉnh Lâm Đồng
Theo Hiệp hội chè Việt Nam, năm 2006 cả nước có khoảng 400 nghìn hộ sản xuất chè,
635 doanh nghiệp chế biến quy mô công nghiệp nên Công ty đang hoạt động trong môi trường
cạnh tranh cao. Các đối thủ cạnh tranh với các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá nên
đã thu hút một lượng đông nhiều khách hàng. Mặt khác, có một sự tăng nhanh của các doanh
nghiệp tham gia vào ngành càng làm gia tăng đối thủ cạnh tranh.
C ô n g ty
T N H H T âm
C hâu
C ty L D ch è
P hú B ền
2,6 7%
C ô n g ty c h è
L âm Đ ồ n g
2,9 0%
0,7 6%
C ty L D ch è
P h ú Đ a
6,0 1%
C á c c ô n g ty
Vinatea
k h á c
16,78%
7 0,8 8%
Hình : Thị phần các doanh nghiệp trên thị trường chè 2008
Bảng : Khả năng của các đối thủ cạ nh tranh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các sản
phẩm chè
Quy mô
Công Sản lượng Sản lượng
nông Khách hàng
Công ty Sở hữu suất (tấn chè xanh chè đen chính
trường
khô/năm) (tấn/năm) (tấn/năm)
(ha)
Công ty chè
Nhà nước 1.000 200 700 471 VINATEA
Sông Cầu
Công ty
Cổ phần 1.500 560 770 124 VINATEA
Quân Chu
Công ty
Nhà nước 1.000 80 720 267 VINATEA
Long Phú
Công ty Liên 4.000 0 3.408 992 Các nước Châu âu
Phú Bền
Công ty
doanh
Liên
Phú Đa Doanh
4.200 0 3.450 1.504 Irắc
Nga, Ba Lan,
Công ty Nhật
Bản, Đài Loan, nội
Thế Hệ Mới Tư nhân 5.000 1400 3600 0 tiêu
Công ty Các nhà xuất
khẩu
Bắc sông Tư nhân 400 80 320 0
khác
Cầu
Các nhà xuất
Công ty khẩu
Tư nhân 400 100 150 0
Hoàng Bình
Công ty chè
khác
Trung Đông, Châu
Âu,
Lâm Đồng Nhà nước 7.000 200 4.000 302 Bắc Mỹ, Châu Á
Nhật Bản, Đài
Cty TNHH Loan,
Tư nhân 5.500 1.000 0 80
Tâm Châu Mỹ
Trung Đông, Châu
Âu,
Vinatea Nhà nước >30.000 >7.000 >20.000 >1.500 Bắc Mỹ, Châu Á
…
Nguồn: Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty chè Lâm Đồng năm 2006;
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, điều này đem lại không ít cơ
hội cũng như nguy cơ cho các Công ty trong và ngoài nước. Chính từ đây hình thành nên các đối
thủ tiềm ẩn và trong tương lai sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh với Công ty chè Lâm Đồng. Sản
phẩm chè của Công ty luôn bị cạnh tranh bởi các sản phẩm thay thế của thị trường nước giải
khát, khả năng cạnh tranh tiềm ẩn của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm này là rất cao, trong
giới hạn nghiên cứu của Luận văn chỉ nhận diện đối thủ tiềm ẩn của Công ty như sau:
Các Công ty nước giải khát: có quá nhiều doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham
gia vào thị trường này như: Vinamilk, Coca Cola, Nestle… Sản phẩm rất đa dạng: nước giải khát
có ga, không ga; nước ép trái cây…
Các Công ty kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết, cà phê đang chiếm một thị phần
tương đối lớn tại Việt Nam.
Những quán trà chuyên bán các loại trà với khoảng 40-50 loại hương vị khác nhau dựa
trên cơ sở gốc là chè. Những quán này tạo ra sự khác biệt so với các loại nước giải khát khác là ở
chỗ khai thác thị trường theo góc cạnh văn hóa chè, ở nét thanh lịch, tinh tế, và giản dị của chè.
Những quán trà này bước đầu đã chiếm lĩnh được thị trường tại đô thị lớn nhưng số lượng quán
còn ít, xu hướng này sẽ càng tăng khi xã hội ngày càng phát triển, đây là đối thủ tiềm ẩn của
Công ty.
Tóm lại:
Tiềm lực của các đối thủ tiềm ẩn là rất mạnh: từ khả năng tài chính, hoạt động Marketing đến sự
hiểu biết về thị trường, thị phần hiện tại…
Khả năng các công ty này phát triển gia nhập ngành Chè hoặc chế biến các sản phẩm mới có
nguồn gốc từ chè là rất cao. Đây sẽ là thách thức lớn đối với Công ty, vì vậy Công ty cần xác
định chiến lược để đối phó.
2.2 Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm nước giải khát: có ga, không ga; nước khoáng; nước ép trái cây; nước tăng lực, cà
phê… là những sản phẩm thay thế của chè và là đối thủ cạnh tranh quyết liệt đối với sản phẩm
chè trên thị trường.
Tại khu vực thành thị, chè bị tấn công bởi các loại nước giải khát, nên sản lượng tiêu thụ rất thấp.
Hiện nay, trên thị trường đã có sản phẩm giải khát được làm từ chè nhưng số lượng còn hạn chế.
Tại khu vực nông thôn tính cạnh tranh với các sản phẩm thay thế không cao như khu vực thành
thị. Đại đa số người dân sử dụng thường xuyên các sản phẩm chè chưa qua chế biến, do giá rẻ
phù hợp với mức thu nhập và do thói quen. Chè thương phẩm có giá thành cao nên chỉ được sử
dụng chè vào các dịp đặc biệt như: lễ tết, cưới hỏi…
Tuy nhiên, phải khẳng định chè là một loại sản phẩm không thể thay thế hoàn toàn như một số
các loại nước giải khác khác. Một mặt do tập quán của người Việt Nam luôn sử dụng chè sau các
bữa ăn, giải khát, tiếp khách, vào các dịp lễ tết, cưới hỏi… do đó sản phẩm chè không thể thiếu
trong hầu hết các gia đình. Mặt khác, chè là sản phẩm có dược tính rất tốt cho sức khỏe con
người và có giá trị văn hóa cao rất ưa chuộng và không có sản phẩm nước giải khát nào có thể
thay thế chè được trong lĩnh vực này.
Tóm lại: Với xu hướng tiêu dùng là sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và có
lợi cho sức khỏe thì chè vẫn là sản phẩm có nhiều lợi thế cạnh tranh.
2.3 Khách hàng
Phaân tích khaùch haøng:
Khaùch haøng nhắm tới của Trà Việt có độ tuổi trên 25 taïi caùc thaønh phoá lôùn trong nöôùc.
Caùc
khaùch haøng naøy coù ñaëc tính sau:
Thích thöôûng thöùc cuoäc soáng
Thích nhöõng saûn phaåm toát cho söùc khoûe
Yêu mến giá trị văn hóa Việt
Theo khảo sát 88% soá ngöôøi ñöôïc hoûi cho raèng hoï saün loøng traû giaù cao hôn cho saûn phaåm coù
lôïi cho söùc khoûe. Chính caùc yeáu toá tích cöïc coù trong traø nhö: coù chaát choáng oxi hoùa,
theanine
… giuùp cô theå ngaên ngöøa caùc nguy cô maéc beänh tim maïch, giaûm cholesterol, kieåm
soaùt caân
naëng vaø laøm tænh taùo nhöng thö giaõn caøng laøm cho traø trôû neân coù giaù trò hôn, vöøa laø thöùc
uoáng
giaûi khaùt vöøa toát cho söùc khoûe.
III. Chiến lược - Giải pháp
1. Xác định mục tiêu
* Mục tiêu đến hết 2012
-Nâng cao chuỗi giá trị cho sản phẩm Trà Việt Nam.
-Truyền bá văn hóa và các câu chuyện của chè Việt Nam ra thị trường trong nước và quốc tế.
- Nghiên cứu và xây dựng sản phẩm trà tiêu thụ nội địa. Tập trung cho trà sạch, an toàn cho sức
khỏe và gắn với văn hóa chè Việt Nam.
- Phát triển nguồn nhân lực của công ty.
* Mục tiêu 2011 – 2014:
- Tỷ trọng trà không có thương hiệu xuống còn 60% và trà tiêu thụ nội địa tăng lên đạt mức 20%.
-Trở thành thương hiệu tiêu biểu cho thị trường chè Việt Nam.
CƠ HỘI NGUY CƠ
SWOT
O1: Thương hiệu của các
doanh nghiệp trà còn manh
mún.
O2:Thị trường trà Việt Nam
còn nhiều tiềm năng lớn để
phát triển.(1-2% thị trường
giải khát).
O3: Hầu hết các doanh nghiệp
chưa thể hiện được yếu tố văn
hóa trong các thương hiệu trà.
O4: Nhà nước có chính sách
khuyến khíc xuất khẩu trà, đặc
biệt đăng kí nhãn hiệu ở các
thị trường nước ngoài
O5: Việt Nam sắp có sàn đấu
giá chè.
T1: Bị các sản phẩm khác
trong ngành giải khát(nước
ngọt, cà phê,...) xâm lấn.
T2: Khách hàng ngày càng yêu
cầu cao về chất lượng sản
phẩm
ĐIỂM MẠNH Kết hợp SO Kết hợp ST
S1: Tên thương hiệu gắn kết
được yếu tố văn hóa Việt
S2: Tên thương hiệu khơi dậy
tinh thần "Người Việt dùng
hàng Việt"
S3: Công ty đã đăng kí nhãn
hiệu Trà Việt tại thị trường
Mỹ
S4:Trong thời gian tới công ty
có mua thêm một vùng diện
tích trồng trà, nâng công suất
lên 2.500 tấn/năm. Chủ động
và có thể kiểm soát tốt nguồn
nguyên liệu.
Kết hợp S1, S2 CÙNG O1,
O3:
Nâng cao nhãn hiệu
sản phẩm Trà.
Kết hợp S3 cùng O1, O4, O5:
Xâm nhập mạnh hơn
ra thị trường nước
ngoài.
Chiến lược khơi dậy tinh thần,
văn hóa con người Việt.
ĐIỂM YẾU Kết hợp WO Kết hợp WT
W1: Độ nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng kém.
W2: Hình ảnh thương nhiệu
tương đồng với sản phẩm đối
thủ cạnh tranh.
W3:Người tiêu dùng khó nhận
Chiến lược tạo thương hiệu
riêng biệt.
Chiến lược truyền thông,
quảng cáo.
Chiến lược nâng cao chất
2. Phân tích SWOT
biết khác biệt giữa các sản lượng sản phẩm.
phẩm.
W4: Mức độ phân chia dòng
sản phẩm chưa phù hợp với
giá tương ứng.
1. Các chiến lược đề nghị
Phân tích sản phẩm hiện tại của Trà Việt:
Sản phẩm trà thường được lứa tuổi từ 25 tuổi trở lên khi họ coi mình là những người uống trà
sành điệu chứ không phải chỉ giải khát.
Điểm bán: bán thông điệp. Ở đây, là bán thông điệp "từ thiên nhiên-tốt cho sức khỏe" và bán
"yếu tố văn hóa" trong đó. (lợi ích cảm tính)
Lợi ích lý tính: hương vị, màu sắc, mùi vị
Về mặt bao bì sản phẩm:
-Điểm yếu:
+Bao bì màu sắc giống với sản phẩm trà của đối thủ cạnh tranh: Trà Lipton. Từ đó làm
người tiêu dùng không có thiện cảm tốt với sản phẩm.
Trong khi trà Lipton nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu từ 18 - 40 tuổi. Trong khi
sản phẩm nhắm vào những đối tượng từ 25 tuổi trở lên. Những đối tượng cao tuổi rất sành sỏi về
trà và nếu thương hiệu quá giống sẽ gây ra sự mất thiện cảm đối với người tiêu dùng.
Maøu neàn vaøng laø maøu cuûa nöôùc traø, cuõng laø maøu cuûa söï sang troïng, quyù
toäc.
Trong ñôøi soáng xaõ hoäi, maøu vaøng thöôøng ñöôïc lieân töôûng ñeán aùnh naéng choùi chang cuûa
maët
trôøi. Thoâng ñieäp cuûa noù ñöa ra laø chuû nghóa laïc quan, tích cöïc, laø aùnh saùng, laø söï aám aùp.
Maøu
vaøng coøn laø ñoäng löïc kích thích oùc saùng taïo vaø môû ra nhöõng naêng löïc tieàm aån cuûa con
ngöôøi.
Thoâng thöôøng, ñoâi maét seõ nhaän ra maøu vaøng töôi tröôùc caùc maøu khaùc.
Maøu ñoû laø maøu thu huùt söï chuù yù cuûa nhieàu ngöôøi nhaát, theå hieän söï naêng
ñoäng,
traøn ñaày naêng löôïng, taïo ra caûm giaùc kheâu gôïi kích thích trí toø moø, gôïi leân söï ñam meâ,
loøng
ham muoán.
Quaàng saùng maët trôøi taùi hieän hình aûnh ngöôøi haùi traø vaøo luùc aùnh naéng ban
mai
coøn chieáu treân nhöõng gioït söông – theå hieän thôøi ñieåm thích hôïp nhaát cho vieäc thu hoaïch laù
traø coù chaát löôïng cao, ñoàng thôøi cuõng laø bieåu töôïng cuûa töï nhieân (traø laø nguoàn töï nhieân
ñaùng
quyù, toát cho söùc khoûe con ngöôøi.)
+Thiếu sự đồng bộ trong logo thương hiệu của logo giữa loại trà thượng hạng và 2 dạng
còn lại.
+Sản phẩm trà là loại sản phẩm chủ yếu dùng để biếu nhưng bao bì trong mỗi dòng sản
phẩm chưa phù hợp:
Mỗi dòng thương hạng, đặc biệt, phổ thông: trong mỗi dòng này chia làm 2 nhóm là sản
phẩm trà Oolong và sản phẩm hương lài và sen. Hiện tại bao bì của 2 nhóm này hoàn toàn giống
nhau. Từ đó làm hạn chế đối tượng khách hàng mua sản phẩm, đặc biệt là những khách hàng
mua sản phẩm này để biếu tặng.
-Điểm mạnh: kết hợp yếu tố văn hóa vào trong sản phẩm
a. Chiến lược thương hiệu:
-Với thương hiệu trà Việt Nam: chia tách ra 2 dạng là chè Ô long, chè hương(sen và lài).
+Đối với chè Ô long: tách bạch thành một nhóm riêng với các kiểu dáng đóng gói cũng
khác biệt nhau. Từ đó, thể hiên đăng cấp cho người mua.
+Đối với 2 loại chè còn lại: sử dụng hệ thống bao bì riêng cho 3 loại chất lượng khác
nhau.
Ngoài ra, sản phẩm cũng nên thay đổi mẫu mã của mình để cho khác biệt với Lipton nhiều hơn
nhưng phải làm sao cho giữ giá trị cốt lõi là "từ thiên nhiên-tốt cho sức khỏe" và "yếu tố văn
hóa" trong đó.
-Chiến lược truyền thông cho thương hiệu:
+Xúc tiến các hoạt động truyền thông, Pr, quảng cáo thương hiệu. Hiện nay kênh quảng
cáo bằng các phương tiện truyền hình, phát thanh là cách để người tiêu dùng nhận diện được
thương hiệu một cách nhanh và hiệu quả. Hãy sử dụng những phương tiện đó để kể cho người
tiêu dùng nghe những câu chuyện về văn hóa trà Việt Nam. Từ thời xa xưa các vị tướng vĩ đại
cho đến các nhà lãnh tụ kiệt xuất của Việt Nam, luôn có chung một hình ảnh quen thuộc cùng
tách trà nóng xoay tròn câu chuyện.
+ Hãy là người tiên phong hướng người Việt Nam đến văn hóa thưởng thức trà có thể
bằng các hoạt động xã hội, luôn lấy hình ảnh phục vụ con người, xã hội Việt Nam, luôn lấy mục
tiêu hướng đến cuộc sống tinh thần của con người VIệt Nam. Qua những hoạt động này tạo
thương hiệu gần gũi, thân thiện và truyền thống đối với mỗi khách hàng khi đến với sản phẩm trà
của công ty Trà Việt.
-Chiến lược liên minh thương hiệu (chiến lược Trà Việt Nam inside): công ty có thể tìm kiếm
liên minh với các đối tác đã có thương hiệu mạnh về sản xuất các loại bánh, mứt,...:
+Các sản phẩm dùng làm quà tết cao cấp như thương hiệu Vinamit với sản phẩm Mứt tết
xấy khô chẳng hạn. Đối với thị trường nội địa, sản phẩm của Vinamit đã chiếm đến 90% thị phần
tiêu thụ, 60% tổng sản phẩm của Vinamit đã được xuất khẩu sang khối Asean, Trung Quốc, Đài
Loan, Hồng Kông, Nhật Bản và có mặt tại các thị trường khó tính ở châu Âu và Bắc Mỹ.
Vinamit hiện đã và đang xây dựng mạng lưới chi nhánh tại 69 tỉnh trên toàn quốc. Các hệ thống
siêu thị lớn nhất Việt Nam như Metro, Maximart, Big-C, Co-op, Hapro hiện đều có bán sản
phẩm của Vinamit. Chính việc này sẽ làm cho thị phần của Trà Việt Nam được nâng cao một
cách rộng khắp cả trong và ngoài nước.
+Bánh trung thu Kinh Đô: Hiện nay mặt hàng cao cấp bánh trung thu của Kinh Đô (
TRăng vàng) đã có kết hợp với một nhãn hiệu trà. Tuy nhiên những dòng sản phẩm bánh trung
thu khác vẫn chưa có sự kết hợp bán chung. Công ty Trà Việt có thể hợp đồng với Kinh Đô cùng
phân phối những dòng sản phẩm bánh loại trung. Một lí do khác mà công ty Trà Việt nên chọn
đối tác Kinh Đô, là vì hiện nay câu slogan của bánh Kinh Đô có ý nghĩa gần như Trà Việt: " Trao
thành ý, bền thâm giao" - " Thêm sảng khoái tinh thần, thêm gắn bó tình thân".
Kinh Đô tung ra thị trường tổng sản lượng 1,900 tấn bánh Trung Thu, tăng 100 tấn so với
năm 2009. Trong đó, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt, Kinh
Đô tiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Trăng vàng với sản lượng 240,000 hộp, tăng 20%
so với năm 2009. Đến thời điểm hiện tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15%
so với kế hoạch, vượt trên 2,000 tấn bánh và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng”.
Như vậy, việc liên minh thương hiệu với Kinh Đô sẽ mang lại cơ hội rất lớn cho Trà Việt
Nam.
+Bánh pía Tân Huê Viên: Loại bánh pía khá được ưa chuộng tại thị triền miến Nam hiện
nay, ngoài ra một đặc tính của sản phẩm này là khi dùng bánh pía hay uống trà. Đây không chỉ là
thói quen mà còn là văn hóa ẩm thực, tạo ra sự ấm cúng. Mặt khác, bánh pía của Tân Huê Viên
khá nổi tiếng, hiện tại vẫn chưa có dòng sản phẩm trà nào
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Chiến lược sản phẩm cho công ty Trà Việt Nam.pdf