Đề tài Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013

các hãng khai thác những đoạn thị trường khác nhau, và sự cạnh tranh chủ yếu chỉ là giữa 2 hãng hàng không Việt Nam Airlines và Pacific Airlines. Và sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra trên 1 số đường bay. Tuy nhiên, mỗi hãng đều theo đuổi 1 chiến lược khác nhau. Việt Nam Airlines cạnh tranh trên thị trường bằng uy tín, chất lượng phục vụ chu đáo, tận tình của mình còn Pacific Airlines theo đuổi chiến lược dẫn đầu về giá. 2.Tổng quan hãng hàng không Pacific Airlines 2.1.Giới thiệu hãng hàng không Pacific Airlines Pacific Airlines là hãng hàng không lớn thứ hai ở Việt Nam, được thành lập vào năm 1991. Công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và cơ sở khai thác chính đặt tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Hiện nay, Pacific Airlines tập trung khai thác các đường bay thường lệ nội địa Việt Nam. Ngoài ra khi có yêu cầu, Pacific Airlines cũng khai thác thêm các chuyến bay thuê chuyến nội địa và quốc tế phục vụ các doanh nghiệp du lịch, các khách hàng công ty và các tổ chức quốc tế. Mục tiêu đa dạng hóa sở hữu là để Pacific Airlines tạo dựng năng lực tài chính mạnh mẽ và tổ chức quản trị-điều hành theo các chuẩn mực quốc tế tốt nhất. Trên nền tảng đó, Pacific Airlines phát triển nhanh đội máy bay và các nguồn lực cần thiết khác, mở rộng mạng đường bay nội địa và quốc tế, tạo khả năng cạnh tranh cao, kinh doanh đạt hiệu quả và mang lại những lợi ích thiết thực cho cổ đông. Tổng giá trị tài sản : Theo cục hàng không dân dụng Việt Nam, tổng giá trị của Pacific Airlines là khoảng 167 triệu USD nhưng theo ông Lương Hoài Nam- Tổng giám đốc Pacific Airlines, giá trị của hãng còn lớn hơn nhiều. Máy bay : Pacific Airlines khai thác Boeing B737-400 của Mỹ. B737 là một trong những dòng máy bay thành công nhất trong lịch sử hàng không thế giới, được sản xuất ra với số lượng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác. Hiện tại đội máy bay của Pacific Airlines bao gồm 03 máy bay B737-400 thuê khô với nội thất mới. Theo kế hoạch, cuối tháng 10/2007 Pacific Airlines sẽ bổ sung thêm 01 máy bay B737-400. Đến giữa năm 2008, số lượng máy bay dự kiến của Pacific Airlines sẽ là 06 chiếc. Kế hoạch bổ sung máy bay cho phép đến giữa năm sau mạng bay và tần suất khai thác của Pacific Airlines sẽ tăng gấp đôi so với hiện nay. Nhân lực : Pacific Airlines có 100% phi công nước ngoài với nhiều quốc tịch khác nhau. Họ đều là những phi công chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm bay. Mặc dù đến từ nhiều nước khác nhau, họ đều yêu mến đất nước Việt Nam, gắn bó lâu dài làm việc vì màu cờ sắc áo của Pacific Airlines. 100% tiếp viên của Pacific Airlines là người Việt Nam, được tuyển chọn và đào tạo kỹ lưỡng, có kỹ năng và ý thức nghề nghiệp tốt, luôn luôn cố gắng mang đến cho hành khách những dịch vụ trên không dễ chịu nhất. Về đội ngũ kỹ sư, hãng hiện chỉ có 10 kỹ sư Việt Nam, còn lại là được bên phía đối tác Qantas hỗ trợ. Pacific Airlines mới tuyển 40 kỹ sư để đào tạo bổ sung lực lượng này. Khách hàng của doanh nghiệp Hãng tập trung vào những khách hàng có thu nhập trung bình nhưng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ hàng không nhờ ưu điểm nhanh chóng và thuận tiện của nó. Có 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn. Kênh phân phối Việc áp dụng bán vé điện tử với hình thức thanh toán trực tuyến trên mạng internet bằng thẻ tín dụng đầu tiên tại Việt Nam mà Pacific Airlines thực hiện cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho cả hãng và cho khách hàng. Nhằm phục vụ hành khách tốt hơn nữa, Pacific Airlines sử dụng rộng rãi mạng lưới đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp ở trong và ngoài nước. Hiện tại Pacific Airlines đã có gần 200 đại lý bán vé tại Việt Nam. 2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của Pacific Airlines 2.2.1.Bối cảnh chung Trong suốt quá trình hoạt động của mình từ 1991 đến 2006, Pacific Airlines đã kinh doanh không hiệu quả. Ngay từ năm 1993, khi Pacific Airlines hoạt động mới được 2 năm, đã có người đặt vấn đề giải thể đơn vị này. Nhưng rồi công ty vẫn tồn tại, dù tiền lỗ lũy kế ngày một tăng. Năm 1994, công ty bước vào giai đoạn "khủng hoảng" trầm trọng. Thời gian này, tiền lỗ chiếm tỷ trọng rất lớn, gấp tới 4-5 lần so với doanh số tháng của công ty. Trong ba năm, từ năm 2001-2003, tiền lỗ lũy kế của công ty đã lên tới 100 tỉ đồng. Riêng 6 tháng năm 2004, công ty tiếp tục bị lỗ thêm 50 tỉ đồng. Tháng 7/2004, kiểm toán lại tiếp tục phát hiện thêm một khoản lỗ khác, khoảng 70 tỉ đồng từ năm 2001 đến năm 2003 mà những người điều hành công ty không báo cáo Hội đồng quản trị. Một nhân vật có trách nhiệm của Pacific Airlines cho biết tiền lỗ đã gấp 3-4 lần so với doanh số tháng hiện nay của công ty. Như vậy, tính đến năm 2005, doanh nghiệp đã thua lỗ hàng trăm tỉ đồng. Khi còn trực thuộc Việt Nam Airlines, số lỗ này được chính Việt Nam Airlines chi trả. Nhưng khi tách khỏi Việt Nam Airlines, những người đứng đầu Pacific Airlines phải đối mặt với vấn đề đóng cửa vì thua lỗ bởi riêng trong năm 2006, dù luôn đạt công suất chuyên chở cao, ở mức 80-90% nhưng Pacific Airlines vẫn lỗ tới 150 tỉ đồng. Có nhiều nguyên nhân để lí giải tình trạng trên : Qui mô hãng nhỏ, uy tín chưa cao trên thị trường , sự chèn ép của đối thủ cạnh tranh (Việt Nam Airlines sau khi tách khỏi hãng hàng không quốc gia này), máy bay ít, cũ … Tình trạng trên khiến Pacific Airlines phải đứng trước 2 con đường : Chuyển đổi hay giải thể. Đây là quyết định có ý nghĩa sống còn đối với những người lãnh đạo hãng. 2.2.2.Sự chuyển hướng chiến lược của Pacific Airlines Hãng hàng không giá rẻ là một hãng hàng không có mức giá vé nhìn chung thấp nhờ lược bỏ một số dịch vụ truyền thống. Ý tưởng xuất phát từ Mỹ sau đó lan ra châu Âu từ đầu thập niên 1990 và tiếp theo là ra toàn thế giới. Mô hình hàng không giá rẻ đã quá quen thuộc với các nước trên thế giới nhưng ở nước ta thì còn quá mới mẻ. Chưa hề có một hãng hàng không nào của Việt Nam khai thác đoạn thị trường đầy tiềm năng này. Nhận thức được vấn đề đó, từ tháng 02 năm 2007, Pacific Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam. Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay phản lực. Đối với thị trường này, các yếu tố giá vé rẻ và tần suất bay cao của Pacific Airlines trở nên quan trọng trong việc kích thích thị trường tăng trưởng nhanh và biến vận tải hàng không thành phương tiện giao thông công cộng cho nhiều đối tượng hành khách. Các biện pháp kiểm soát, cắt giảm chi phí theo mô hình hàng không giá rẻ cho phép Pacific Airlines kinh doanh hiệu quả, đồng thời hành khách của Pacific Airlines được hưởng lợi ích thiết thực từ giá vé máy bay rẻ hơn nhiều so với hàng không truyền thống. Tuy trở thành 1 hãng hàng không giá rẻ nhưng ưu tiên và cam kết dịch vụ của Pacific Airlines với hành khách vẫn là an toàn, bay đúng giờ, các dịch vụ dưới đất, trên không tiện lợi và thân thiện. Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD. Một trong những phần việc của phía Qantas là hỗ trợ chuyên gia và hỗ trợ kỹ thuật cho Pacific Airlines. Một số bậc quản lý cao cấp và nhân lực có vai trò quan trọng trong Tập đoàn Qantas sẽ được đưa đến Việt Nam và làm việc cho Pacific Airlines. Đó có thể coi là một bước chuyển hướng chiến lược đúng đắn, khi mà Pacific Airlines đang chìm trong thua lỗ, lại không thể cạnh tranh với Việt Nam Airlines về chất lượng dịch vụ, trong khi phân khúc thị trường hàng không giá rẻ còn đang bỏ ngỏ. Theo ông Lương Hoài Nam , Tổng giám đốc Pacific Airlines, “ Pacific Airline là hãng hàng không đầu tiên thực hiện mô hình hàng không giá rẻ, đến nay đã tròn một năm và thực tế đã chứng minh, giá vé của chúng tôi hiện nay thấp hơn các hãng truyền thống 30% nhưng chất lượng phục vụ không giảm, yếu tố an toàn vẫn đặt lên hàng đầu và bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế. Những người bay nhiều hãng khác nhau sẽ thấy, không có sự khác biệt quá nhiều về dịch vụ, tất nhiên kèm theo một số điều hãng đã thông báo trước khi bay. Về dịch vụ cơ bản của một chuyến bay thì không khác nhiều" Có thể nói năm 2007 là một năm thành công vượt bậc của Pacific Airlines khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ. Trước đây, hệ số sử dụng ghế của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không. 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Pacific Airlines trong năm 2007 Năm 2007 là 1 năm khá thành công của Pacific Airlines trong kinh doanh. Nguyên nhân dẫn đến thành công đó chính là sự hiệu quả trong hoạt động marketing của Pacific Airlines. Thành công đầu tiên của hoạt động marketing được đánh dấu bằng việc tìm ra các cơ hội marketing cho doanh nghiệp. Trong điều kiện kinh doanh không hiệu quả, chịu thua lỗ do không cạnh tranh được với đối thủ chính là Việt Nam Airlines về danh tiếng, chất lượng… Những người làm marketing của Pacific Airlines nhận thấy rằng khó có thể cạnh tranh khi mà thua kém đối thủ quá nhiều, trong khi thị trường hàng không là rất rộng lớn, còn nhiều đoạn thị trường còn bỏ ngỏ, đặc biệt là đoạn thị trường hàng không giá rẻ. Trong khi đó, nhu cầu đi lại của người dân bằng phương tiện vận chuyển hàng không là rất lớn, nhưng khách hàng lại khó có thể chấp nhận một mức giá quá cao hiện nay. Điều đó tạo ra cơ hội mới cho Pacific Airlines và kết quả là sự chuyển đổi sang mô hình hàng không giá rẻ của hãng. Khi đã chuyển hướng sang đoạn thị trường này, những người làm marketing của Pacific Airlines đã quyết tâm theo đuổi chiến lược về giá, cạnh tranh bằng mức giá thấp hơn nhiều so với các đối thủ còn lại. Pacific Airlines tung ra 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn. Đây có thể coi là các mức giá khá phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam, đồng thời cũng đảm bảo được doanh thu cho hãng. Về sản phẩm, Pacific Airlines vẫn đảm bảo về chất lượng, dịch vụ. Tuy giá thấp hơn nhiều so với đối thủ Việt Nam Airlines nhưng chất lượng phục vụ, dịch vụ của Pacific Airlines không hề thua kém. Với tiêu chí chất lượng phục vụ không thấp hơn nhưng giá rẻ hơn, thậm chí Pacific Airlines còn cung ứng miễn phí 1 số dịch vụ cho khách hàng mà Việt Nam Airlines không có như dịch vụ đưa đón, đặt chỗ điện tử. Đó có thể coi là những nỗ lực lớn cho những người làm marketing của Pacific Airlines. Một thành công nữa của Pacific Airlines trong hoạt động marketing đó là xây dựng mạng bán vé điện tử thanh toán trực tiếp trên mạng internet đầu tiên tại Việt Nam. Cùng với gần 200 đại lý bán vé, góp phần giúp cho kênh phân phối của Pacific Airlines đạt hiệu quả, tiết kiệm chi phí cho cả khách hàng và doanh nghiệp. II/ Thực trạng hoạt động truyền thông của Pacific Airlines Bất kì một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường đều phải tiến hành hoạt động truyền thông để quảng bá hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm. Pacific Airlines cũng không phải trường hợp ngoại lệ. Năm 2007, Pacific Airlines chi 7 tỉ đồng cho hoạt động truyền thông. Đó là 1 con số khổng lồ nhưng hiệu quả của nó thì còn phải nói đến rất nhiều. 1.Chiến lược truyền thông Ngay từ khi bắt đầu chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific Airlines đã xây dựng chiến lược truyền thông là đưa đến khách hàng hình ảnh một hãng hàng không cung ứng những dịch vụ phù hợp với thu nhập của mọi người dân Việt Nam, nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng phục vụ tốt nhất mà hãng có thể cung cấp cho khách hàng. Thông điệp mà hãng muốn gửi tới mọi khách hàng đó là :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. 2.Các hoạt động truyền thông của Pacific Airlines 2.1.Kích thích mua Ngân sách mà Pacific Airlines dành cho các hoạt động này chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách dành cho hoạt động truyền thông, chiếm khoảng 80% ngân sách. Các hoạt động chủ yếu mà bộ phận Marketing của Pacific Airlines tập trung vào đó là : -Tung ra đợt khuyến mại lớn, bán vé siêu rẻ -Tặng quà vào dịp tết Nguyên Đán Mục tiêu : Tăng thị phần Tăng doanh số 2.2.Quảng cáo Quảng cáo là 1 công cụ vô cùng quan trọng trong việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kì bùng nổ về truyền hình như hiện nay. Nhưng năm 2007 là năm mà Pacific Airlines thiếu vắng các hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trên truyền hình- phương tiện thông tin đại chúng thu hút đông đảo công chúng, đặc biệt là những khách hàng mục tiêu của Pacific Airlines.Khó có thể bắt gặp hình ảnh của Pacific Airlines trên truyền hình, truyền thanh hay trên các panno, áp phích. Hoạt động quảng cáo chủ yếu của Pacific Airlines lại chỉ được tiến hành chủ yếu trên mạng internet, trên trạng chủ của hãng và trên 1 số trang mua sắm, tiếp thị với số lượng độc giả không nhiều. Đối với 1 doanh nghiệp vừa chuyển đổi mô hình kinh doanh như Pacific Airlines, đáng ra hoạt động quảng cáo, tuyên truyền càng phải có ý nghĩa quan trọng trong việc giới thiệu hình ảnh mới về hãng. Trong khi đó, hình ảnh của Pacific Airlines lại bị xấu đi sau một vụ kiện của một hành khách, gây xôn xao trên báo chí. Điều đó càng làm tăng tính cấp thiết phải có một chương trình truyền thông, quảng cáo để cải thiện hình ảnh của hãng, khi mà người tiêu dùng đang đánh đồng hãng hàng không giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp. Hiện nay hoạt động truyền thông mới chỉ dừng lại ở những khách hàng có nhu cầu và chủ động tìm kiếm các thông tin về hãng mà chưa tiến tới việc định vị hình ảnh của hãng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của hãng. 2.3.Quan hệ công chúng Trong năm 2007, Pacific Airlines chi hơn 1 tỉ đồng cho các hoạt động tài trợ: Quĩ vì người nghèo, quĩ dành tặng sinh viên, viện trợ đồng bào lũ lụt… nhằm mục tiêu là nâng cao uy tín, tạo niềm tin cho khách hàng, xã hội. Nhưng do sự phối hợp thiếu đồng bộ của các chương trình truyền thông khác nên các hoạt động này không thực sự đem lại hiệu quả, được ít người quan tâm, chú ý. 2.4.Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Do chuyến sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific Airlines thực hiện giảm thiểu tối đa nhân viên nên các hoạt động bán hàng cá nhân không được sử dụng bởi tính hiệu quả thấp và chi phí cao. Hoạt động marketing trực tiếp duy nhất mà Pacific Airlines chú trọng đó là đầu tư vào hoạt động bán hàng, đặt chỗ qua mạng điện tử. Mục đích là để giảm thiểu chi phí, thuận tiện cho hãng và khách hàng. 3.Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines Để đánh giá về hoạt động truyền thông của Pacific Airlines , trong khuôn khổ bài viết sẽ xét trên 2 phương diện : doanh số và nhận thức của người tiêu dùng. 3.1.Doanh số Trước đây, hệ số sử dụng ghế của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không. Nhìn vào con số này, có thể cho rằng hoạt động truyền thông của Pacific Airlines đã có hiệu quả lớn nhưng về thực chất, đây chỉ là thành công nhất thời, không bền vững. 3.2.Nhận thức Còn về nhận thức của người tiêu dùng? Có thể thấy rằng hình ảnh của Pacific Airlines trong nhận thức của người tiêu dùng còn rất mờ nhạt, hiểu biết của họ về chính hãng còn quá thấp. Có thể đơn cử 1 ví dụ sau : Khi tiến hành 1 cuộc nghiên cứu nhỏ mà đối tượng chủ yếu là sinh viên, những người rất chăm chú tìm kiếm thông tin, chúng tôi đã thu được kết quả như sau : Khi được hỏi :Anh(chị) đã bao giờ biết đến chương trình truyền thông của Pacific Airline chưa ? Có tới 56% số người được hỏi trả lời rằng họ chưa từng biết đến. Chỉ có 44% trả lời rằng họ đã biết đến chương trình truyền thông của Pacific Airlines. Khi được hỏi : Theo anh(chị) điều gì sau đây là đúng với hãng hàng không Pacific Airline ? Có tới 38% người được hỏi cho rằng Pacific Airlines là hãng hàng không trực thuộc Việt Nam Airlines. Có tới 12% người được hỏi cho rằng Pacific Airlines là hãng hàng không nước ngoài. Chỉ có 50% người được hỏi có nhận định chính xác rằng Pacific Airlines là hãng hàng không giá rẻ, có vốn đầu tư nước ngoài. Như vậy,có thể thấy nhận thức của khách hàng còn chưa ở mức hiểu biết đúng về doanh nghiệp. Các con số về doanh thu chỉ là bề nổi, mà khi nhìn vào người ta nhầm tưởng về tính hiệu quả của hoạt động truyền thông. Pacific Airlines có thể phát triển trong 1,2 năm nhưng liệu có thể phát triển bền vững nếu có sự nhảy vào của các hãng hàng không nước ngoài mạnh hơn, khi mà hình ảnh định vị của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu còn mờ nhạt thậm chí là sai lệch ? Với câu hỏi : Anh(chị) thường tìm kiếm các thông tin qua đâu ? 86% người được hỏi trả lời rằng họ tìm kiếm chủ yếu qua các phương tiện truyền thông đại chúng là truyền hình, báo chí, và internet. 14% còn lại trả lời họ tìm kiếm thông tin chủ yếu từ người thân. Với câu hỏi : Anh (chị) tin tưởng vào phương tiện truyền thông nào nhất trong các phương tiện dưới đây ? 54% người được hỏi trả lời rằng họ tin tưởng vào truyền hình. 22% trả lời họ tin tưởng vào mạng internet. 6% trả lời họ tin tưởng vào các ấn phẩm nói chung. 18% trả lời họ tin tưởng vào các ấn phẩm của các cơ quan chức năng của nhà nước. Có thể thấy được sức lan rộng và ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đến người dân. Sử dụng các phương tiện này chính là cách hữu hiệu nhất để đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với công chúng. Thế nhưng những người làm marketing của Pacific Airlines lại chưa chú ý đến các phương tiện này. Pacific Airlines đã chi hơn 7 tỉ cho hoạt động truyền thông, nhưng nếu căn cứ vào kết quả của cuộc điều tra, tính hiệu quả của nó là rất thấp. Nguyên nhân là do sự thiếu cân đối trong phân bổ ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông, các hoạt động quảng cáo không được chú trọng một cách thích đáng. Vấn đề đặt ra là hãng hàng không Pacific Airlines cần phải có 1 chiến lược truyền thông mới, hiệu quả hơn trong giai đoạn tới, khi mà càng có sự xuất hiện của các hãng hàng không mới như vietjet Air, Phú Quốc Air . 4.Ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động truyền thông của Pacific Airlines 4.1.Ưu điểm Với 1 chiến lược truyền thông tập trung chủ yếu vào các công cụ kích thích mua như giảm giá vé, bán vé siêu rẻ, đã đem lại hiệu quả tức thì cho hãng về doanh số. Cụ thể là doanh số của hãng đã tăng từ 10-15%.Đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không. 4.2.Nhược điểm Các hoạt động truyền thông trong năm 2007 bộc lộ nhiều bất cập, không hợp lí và không mang tính bền vững. Nó không thích hợp với chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ đang trong giai đoạn tung ra thị trường. Bởi vậy, các hoạt động này chỉ mang tính tạm thời trong thời gian Pacific Airlines xây dựng cho mình 1 chiến lược truyền thông hợp lí. III/ Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013 1.Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013 Chiến lược truyền thông sẽ được chia làm 3 giai đoạn : Giai đoạn 1 : Giai đoạn “hiểu biết và niềm tin”. Nội dung : Thực hiện 1 chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, đưa hình ảnh Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam tới khách hàng mục tiêu. Công cụ chủ yếu là quảng cáo và hoạt động PR. Giai đoạn này được tiến hành trong năm 2008. Giai đoạn 2 : Giai đoạn tăng trưởng mạnh. Nội dung : Các hoạt động truyền thông sẽ vẫn được thực hiện . Trong giai đoạn này, các công cụ marketing trực tiếp và kích thích tiêu thụ sẽ được sử dụng chủ yếu. Mục tiêu của giai đoạn này là tăng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Thời gian là từ 2009-2011. Giai đoạn 3 : Giai đoạn tăng trưởng vừa và giữ vững thị phần. Nội dung : Công cụ chủ yếu là kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Thời gian tiến hành là từ 2012-2013. Tất cả mọi hoạt động truyền thông của Pacific Airlines sẽ xoay quanh thông điệp :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. 2.Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008 2.1.Nghiên cứu thị trường và phát hiện công chúng mục tiêu : •Các hoạt động : +Thực hiện 1 cuộc nghiên cứu trong phạm vi các tỉnh, thành phố lớn. Cuộc nghiên cứu sẽ thuê từ 1 hãng ngoài để đảm bảo tính chính xác và chuyên nghiệp. •Các mục tiêu cần đạt được : +Những nhóm đối tượng nào mà hoạt động truyền thông của hãng sẽ nhắm tới + Nắm bắt được thói quen tiêu dùng, cụ thể là trong việc sử dụng dịch vụ hàng không của khách hàng mục tiêu. + Đánh giá hình ảnh hiện tại của hãng hàng không Pacific Airlines trong công chúng và hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh. ( Việt Nam Airlines, VASCO, Vietjet) + Hình ảnh mong muốn của công chúng mục tiêu đối với hãng hàng không Pacific Airlines. + Chiến lược, chi phí, thời gian cho việc thu hẹp khoảng cách của hình ảnh đó. Chi phí dự kiến : 300.000.000đ Thời gian dự kiến : 3 tháng (1-3/2008) 2.2.Mục tiêu truyền thông : Như đã nói trên, đây là giai đoạn hiểu biết và niềm tin nên mục tiêu chính của hoạt động truyền thông sẽ là : + Tạo dựng hình ảnh về Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam trong tâm trí công chúng mục tiêu. + Từ đó, xây dựng niềm tin về một hãng hàng không giá rẻ, phù hợp với thu nhập của mọi người dân Việt Nam nhưng vẫn đảm bảo uy tín, chất lượng phục vụ tốt. + Ngoài ra, có thể dẫn dắt để những khách hàng đã tin tưởng vào hãng hàng không Pacific Airlines thực hiện hành vi tiêu dùng, tăng thêm doanh số. + Một số mục tiêu khác có thể sẽ xuất hiện sau cuộc nghiên cứu và sẽ được bổ sung để hoàn thiện chiến lược truyền thông. 2.3.Thông điệp truyền thông Về mặt nội dung: + Tất cả các hoạt động truyền thông phải truyền tải đến công chúng một thông điệp nhất quán :”Let’s all fly”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. + Những ưu tiên và cam kết dịch vụ của Pacific Airlines với khách hàng là an toàn, bay đúng giờ, các dịch vụ dưới đất và trên không tiện lợi và thân thiện. Kết cấu của thông điệp : Bao gồm 2 vế : Giá rẻ-dịch vụ tiện lợi và thân thiện Nguyên nhân : trong thời gian qua đã xảy ra vụ việc khách hàng kiện cáo hãng hàng không Pacific Airlines, gây ảnh hưởng không tốt tới uy tín của hãng. Việc sử dụng thông điệp 2 vế như trên có xu hướng hiệu quả hơn đối với công chúng được tiếp xúc với thông tin phản tuyên truyền, cải thiện được hình ảnh của hãng hàng không Pacific Airlines. 2.4.Kênh truyền thông Sử dụng cả 2 kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp : Những chuyên viên độc lập, các chuyên gia, nhà phân tích, những người được công chúng yêu mến… sẽ phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Cụ thể là các bài viết, phỏng vấn về hãng hàng không Pacific Airlines đăng tải trên báo chí,truyền hình. Kênh truyền thông gián tiếp : Bao gồm các phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm như báo chí,thư từ…và các phương tiện truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình, các phương tiện truyền thông điện tử như biển điện tử, internet và các phương tiện trưng bày như panô, bảng hiệu, áp phích. (Nội dung cụ thể sẽ được đề cập đến ở phần sau) 2.5.Kế hoạch truyền thông và phân bổ ngân sách Tổng ngân sách dành cho truyền thông sẽ vào khoảng 8.5 tỉ đồng đến 9 tỉ đồng. Trong đó, ngân sách dự phòng là 500 triệu đồng. Ngân sách được phân bổ như sau : Đơn vị :1000.000VNĐ 2.5.1.Kế hoạch quảng cáo 2.5.1.1.Các mục tiêu quảng cáo • Tạo dựng hình ảnh về Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam trong tâm trí công chúng mục tiêu. • Tạo dựng niềm tin về hãng hàng không Pacific Airlines là 1 hãng hàng không uy tín, chất lượng, phục vụ nhiệt tình, chu đáo. 2.5.1.2.Thông điệp quảng cáo •Luôn luôn là 1 thông điệp nhất quán :” Let’s all fly”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. •Những ưu tiên và cam kết dịch vụ của Pacific Airlines với khách hàng là an toàn, bay đúng giờ, các dịch vụ dưới đất và trên không tiện lợi và thân thiện. 2.5.1.3.Phương tiện quảng cáo Xuất phát từ mục tiêu là tạo dựng hình ảnh một hãng hàng không giá rẻ đầu tiên, tạo dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng về 1 hãng hàng không uy tín, chất lượng, xuất phát từ công chúng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình trở lên, phương tiện quảng cáo được lựa chọn sẽ là các phương tiện có sức bao quát và truyền tải lớn, được công chúng tin tưởng : Một mẫu quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam (VTV) với thời luợng chương trình là khoảng 20 giây. Tần suất là 1 lần/ngày vào thời điểm từ 7h45 phút đến 9h-khoảng thời gian thu hút được đông đảo công chúng theo dõi nhất. Thời gian dự kiến là liên tục trong vòng 1 tháng. Các tháng tiếp theo sẽ phát với tần suất 2 lần/ tuần. Một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí về mua sắm được người tiêu dùng tin tưởng . Các tạp chí dự kiến sẽ đăng quảng cáo đó là : Tạp chí Cẩm nang mua sắm Tạp chí Tiếp thị và gia đình Tạp chí Tiêu dùng của thời báo Kinh tế Việt Nam. Một quảng cáo dành cho đối tượng là những khách hàng thường xuyên tìm kiếm thông tin trên mạng trên tờ báo điện tử ”24h.com.vn”. Mẫu quảng cáo này sẽ kết nối trực tiếp với trang chủ của Pacific Airlines. Ngoài ra, tiếp tục duy trì các quảng cáo trên các trang web khác nhưng có thay đổi về nội dung và kết cấu : www