Đề tài Chiến lược vươn ra quốc tế của cafe Trung Nguyên

Đề cương sơ bộ môn marketing quốc tế Đề tài:Chiến lược vươn ra quốc tế của cafe Trung Nguyên Quan điểm của Đặng Lê Nguyên Vũ Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng, doanh nhân không nên chỉ biết kiếm tiền, mà phải "kiến quốc, lập nghiệp". Ông biết rằng lịch sử cafe đã có hàng ngàn năm và các tập đoàn cafe thì đã chế ngự hàng trăm năm vì vậy muốn vươn ra thế giới thì bắt buộc Trung Nguyên phải có điểm gì đó khác biệt với các hãng cafe đó.Vậy ông đã đưa cafe Trung Nguyên ra thế giới bằng cách nào Ông xác định rằng cafe Trung Nguyên phải là một thương hiệu toàn cầu.Điều đầu tiên đó là bảo đảm chất lượng sản phẩm nhưng không chỉ có vậy Ông coi cafe là di sản văn hóa thế giới,nó không đơn thuần là chỉ là một loại đồ uống mà còn là văn hóa nghệ thuật,triết lý sống và khi đem ra thế giới ông muốn thổi vào sản phẩm cafe của mình linh hồn Việt,văn hóa Việt để cho thế giới biết được một triết lý mới về cafe đến từ Việt Nam. Chúng tôi là số 1 Tổng quan về thương hiệu Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Với một sức vươn mạnh mẽ,Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường trong nước.Và trong một tương lai không xa,với triết lý cafe của mình,Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa Trung Nguyên ra tầm thế giới,khẳng định vị thế của Cafe Việt trên trường quốc tế.Và hôm nay,chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về Chiến lược marketing của TRung nguyên để đưa thương hiệu ,sản phẩm của mình ra thế giới. Phân tích thị trường Môi trường vĩ mô Cục diện ngành cafe trong nước Ngành cafe Việt Nam tuy đã có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian vừa qua nhưng vẫn còn đó những yếu tố kém bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân,cafe chế biến và thương hiệu thì vô cùng thấp…Chúng ta vẫn chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa,du lịch,đầu tư,tài chính,kho vận,khoa học kỹ thuật…là những ngành có liên quan mật thiết đến cafe. Trong khi đó Đăklăk nói riêng và Việt Nam nói chung có những điều kiện hết sức thuận lợi để biết ngành cafe trở thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất đắc địa cho cafe,vị thế của một đất nước xuất khẩu cafe đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng,vị trí địa lý-chính trị thuận lợi,có tài nguyên thiên nhiên tương đối hoang sơ,phong phú. Cục diện ngành cafe thế giới Cafe không chỉ đóng vai trò là một ngành nông nghiệp thuần túy mà trên thế giới đã công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cafe với tổng giá trị giao dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la. Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa. Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đó còn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,…. Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một năng lượng của cafe. Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như, thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi.Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự đẫn đầu của Starbucks, từ những thứ mà Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được. 3.Cafe có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trên thế giới sử dụng cafe.Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêu những phong cách, những gu thưởng thức cafe khác nhau. Quán cafe được ra đời như một tụ điểm cho những sinh hoạt xã hội, trở thành một đặc trưng quan trọng cho một địa bàn văn hóa nào đó,là nơi giao lưu và trao đổi những tư tưởng mới. Như vậy, cafe là có mặt ở khắp mọi nơi tạo ra và hình thành những đặc trưng văn hóa, nghệ thuật, xã hội rất đa dạng nhưng lại thống nhất vào thuộc tính kích thích sự sáng tạo và cầu mong sự hài hòa giữa con người với con người, con người với thiên nhiên. Môi trường vi mô Phân tích đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh điểm yếu của Trung Nguyên Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn tiêu thức phân đoạn Địa lý Ở những châu lục có những cách, kiểu thưởng thức café khác nhau, được phân theo châu lục. Do phong tục tập quán,lối sống,và quan niệm khác nhau giữa các vùng miền khác nhau nên sảm phẩm của Trung Nguyên khá đa đạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lối sống Sống theo ý mình, sống hưởng thụ. Sống một cách buông thả, tự do, không có chí hướng mà chỉ biết hưởng thụ, sống quá thực dụng, đua đòi, chạy theo những giá trị ảo... Sống có trách nhiệm. Sống một cuộc sống có mục tiêu để phấn đấu. Biết yêu và quý trọng lấy bản thân mình và mọi người xung quanh mình. Biết quan tâm và chia sẻ với mọi người nếu có thể. Trong công việc hay những lĩnh vực khác, nếu mình vô trách nhiệm, hậu quả còn có thể khắc phục được một phần nào đấy vì đa phần cũng chỉ là thiệt hại về mặt vật chất mà thôi. Nhưng trái tim của con người khi đã bị tổn thương thì sẽ để lại nỗi đau âm ỉ, dai dẳng không gì xoa dịu được. Tuổi Giới trẻ Là những nười năng động, sáng tạo, ưa mạo hiểm. Mông muốn được mở rộng và phát triển các mối quan hệ. Trung tuổi trở lên Thích một cuộc sống an nhàn, thích hưởng thụ. Họ giành nhiều thời gian hơn cho gia đình. Văn hóa Nền văn hoá dễ hòa nhập Thường thì là những nước phát triển, có nền kinh tế mở cửa. Dễ dàng đón nhận những nền văn hóa du nhập. Nền văn hóa khó hòa nhập Những nước chậm phát triển, có tính bảo thủ lạc hậu. Không ưa thích và đón nhận những nền văn hóa mới. Tâm lý, sở thích Có người đến với Trung Nguyên là một niềm đam mê. Có người đến với Trung Nguyên để tỉnh táo sáng tạo. Có người đến với Trung Nguyên là thói quen. Thị trường mục tiêu Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ ham chơi, ham vui mà họ còn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết. Mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ. Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung quốc. Vì : Đây là ba cửa ngõ của thế giới. Có nền kinh tế phát triển và ổn định. Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới. Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và có nề kinh tế cũng khá là phát triển. Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông. Sau đó mở rộng sang các nướ lân cận như EU, Nhật Bản, Thái Lan….. Chiến lược marketing Mục tiêu thị trường. Mục tiêu lớn nhất của Trung Nguyên là chinh phục cộng đồng người yêu và đam mê café trên đất nước Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Chiến lược khác biệt và định vị. Chính sách marketing-mix. Sản phẩm Chính sách sản phẩm Mục tiêu Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm,Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Thực hiện Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Sản phẩm đó bao gồm café chồn và café chồn cao cấp.Sản phẩm được giới thiệu sử dụng nguồn nguyên liệu tốt nhất cùng công thức phương đông bí truyền,mang đậm bản sắc văn hóa riêng.Sản phẩm cũng được đặt tên nhằm thích hợp với thị trường quốc tế như Legendee và Weasel và nó được sử dụng tại các hội nghị cấp cao,được các nhà lãnh đạo sử dụng.Như vậy Trung Nguyên đã cố gắng làm sao để đem văn hóa Việt không chỉ đến với người tiêu dùng thông thường mà còn muốn cho các nguyên thủ quốc gia biết về văn hóa Việt nói chung và văn hóa café người Việt nói riêng. Ngoài ra,lần đầu tiên trên thị trường,Trung Nguyên tung ra một sản phẩm café dành cho phái nữ với một cái tên quốc tế như Passiona cũng nhằm thể hiện rất rõ văn hóa người Việt đó là luôn quan tâm đến sức khỏe người phụ nữ nói riêng và con người nói chung.Sản phẩm được Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh Miss Earth 2010 Danielle Bounds(USA) nhằm tham gia vào thị trường thế giới. Thương hiệu Giá cả Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương hiệu thì chính sách giá của Trung Nguyên có đặc điểm sau: Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Từ 30.000 usd đến 50.000usd cho mỗi của hàng nhượng quyền.So với giá nhượng quyền trên thế giới thì mức giá này khá thấp .Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp như vậy chính là mong muốn sự thâm nhập được nhanh chóng và rộng rãi hơn khi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói Còn đối với chính sách định giá,Trung Nguyên khi ra quốc tế định giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh Cụ thể là tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Chính sách này nhằm khẳng định chất lượng café Trung Nguyên đến từ Việt Nam- đất nước xuất khẩu sản lượng café cao thứ 2 thế giới-không hề thua kém đối thủ cạnh tranh.Định vị luôn từ khi thâm nhập thị trường là café chất lượng cao tuyệt hảo Phân phối Khi ra thế giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh. Đầu tiên thị trường thâm nhập là thị trường singapore và thị trường Nhật Bản sau đó làm bàn đạp vươn ra thế giới. Kênh của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là Trung nguyên cửa hàng nhượng quyềnngười tiêu dùng Ưu điểm: Thứ nhất là,nhanh thâm nhập thị trường (hiện Trung Nguyên có khoảng 1000 quán caffe) Thứ hai là,thu được khoản phí nhượng quyền (30-50 ngàn usd/quán) Nhược điểm: Thứ nhất là,khó kiểm soát chất lượng đồng nhất Thứ hai là,khó quản lý toàn bộ hệ thống dẫn đến mất kiểm soát Thứ ba là,khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên Riêng với thị trường Mỹ và các nước Tây Âu thì phong cách tiêu dùng café rất khác những nước Châu Á nên tại thị trương này Trung Nguyên đưa sản phẩm café hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất khẩu đặt hàng Xúc tiến Thành công của café Trung Nguyên dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông cổ động. Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không nhiều ,hiệu quả đạt được chủ yếu đến từ những hoạt động quan hệ công chúng dựa trên quan điểm xuyên suốt của Trung Nguyên đó là thổi vào đó linh hồn,văn hóa Việt,niềm tự hào của dân tộc để chiếm được lòng tin cũng như truyền bà quan điểm đó đến thị trường thế giới. Tổ chức các sự kiện Hội thảo cafe buôn ma thuật: Hội thảo có sự tham gia của các chuyên gia từ các quốc gia hàng đầu về cafe như Brasil, Ấn Độ, Indonesia cũng như những giáo sư, tiến sỹ hàng đầu về kinh tế, văn hóa bàn luận xoay quanh vấn đề xây dựng cộng đồng cafe toàn cầu cũng như xây dựng thương hiệu cafe Việt Nam thể hiện bản sắc ra toàn thế giới. Giáo sư Stephen J. Sacca ngưỡng mộ và mong muốn được đóng góp vào Học Viện Cà Phê của Trung Nguyên: Ông sang Việt Nam để học hỏi, chia sẻ tầm nhìn, phong cách lãnh đạo, lý do ông lựa chọn là vì Trung Nguyên có một tầm nhìn về chiến lược toàn cầu và về nông nghiệp Việt Nam mà cà phê chính là một chiến lược đưa nông nghiệp Việt Nam vươn ra thế giới. Trung Nguyên xây dựng một thành phố café tại Buôn Ma Thuật. Với mục đích xây dựng một không gian văn hóa giới thiệu văn hóa café của Trung Nguyên đồng thời giao lưu văn hóa café với các nước trên thế giới.Tại đây, Trung Nguyên xây dựng bảo tàng café lớn nhất thế giới với 5000 hiện vật mua với giá hàng triệu đô la từ Đức. Ngoài ra còn có sự xuất hiện của các gian hàng café của các nước như Ethiopia, Italy, Thổ Nhĩ Kỳ… Không gian Cà Phê Thứ Bảy sẽ tổ chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt,giao lưu nghệ thuật bao gồm các lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếpảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đốithoại” với sự tham gia của các nhà văn hóa, khoa học, trí thức trong mọi lĩnhvực ….Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu nghệthuật còn được thưởng thức, khám phá một thư viện sách với hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứuchuyên sâu trong nhiều lĩnh vực…Một thư viện công cụ với các tự điển chuyên ngành cũng đang được đầu tư xây dựng khá phong phú và chuyên biệt. Đồng thời, một thư viện phim ảnh đồ sộ với bộ sưu tập phim với hơn 4,000 đĩa phim kinh điển các loại của mọithời đại của Việt Nam, thế giới và một phòng chiếu phiếu mini trang bị hiệnđại được đầu tư xây dựng tại không gian Cà Phê Thứ Bảy. Kết luận và đề xuất Kết luận Các hoạt động xúc tiến của Trung Nguyên ban đầu rất rầm rộ với một loạt các sự kiện cũng như bài báo trên các phương tiện truyền thông thế nhưng càng về sau thì các sự kiện, bài báo nói về Trung Nguyên cứ thưa dần đi và đến bây giờ người ta tự hỏi bài báo cuối cùng nói về Trung Nguyên là từ bao giờ, có chăng cũng chỉ là những thông tin về chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ như vậy các hoạt động xúc tiến của Trung Nguyên không mang tính chất liên tục mà nó giống như một que diêm bùng lên bất chợt rồi phụt tắt, không mang lại hiệu quả. Chính vì vậy, các hoạt động xúc tiến của Trung Nguyên cần phải mạnh mẽ hơn, mang tính liên tục hơn để tránh đến việc chìm nghỉm thương hiệu khi mà nó đang trong đà phát triển.