Đề tài Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành - Huế

iệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây cho thấy các công ty thường có xu hướng đi tìm những thị trường mới, những khách hành mới nhưng lại quên đi việc quan tâm, chú trọng đến thị trường hiện có. Trong khi đó chi phí để tìm kiếm được một khách hàng mới lại cao hơn rất nhiều lần so với chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ, do đó lợi nhuận đem lại từ thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương thiệu nói chung và đối với một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại sẽ càng lớn. Khi khách hàng đánh giá tôt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị sẽ ngày càng gắn bó hơn. Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ công ty thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và điều quan trọng là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn so với những công ty khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng dịch vụ của siêu thị khác. Bên cạnh đó khách hàng còn có hành vi giới thiệu, tuyên truyền cho những người xung quanh về thương hiệu họ đang sử dụng. Hay nói một cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là trong những yếu tố có thể dị biệt hóa so với các siêu thị khác và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho siêu thị. Sự thỏa mãn và lòng trung thành là hai khái niệm có quan hệ hết sức chặt chẽ. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn so với những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người xung quanh. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết H2 là có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với siêu thị. 1.1.2.Mô hình nghiên cứu Hình 1: Mô hình nghiên cứu TRƯNG BÀY HÀNG HÓA AN TOÀN NHÂN VIÊN HÀNG HÓA MẶT BẰNG SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Tổng quan về siêu thị Thuân Thành Quá trình hình thành và phát triển của hợp tác xã và dịch vụ thương mại Thuận Thành và siêu thị 2 Thuận Thành: Hợp tác xã Thuận Thành được thành lập đầu tiên vào tháng 9 năm 1976 và đến nay đã trải qua 3 lần đổi tên: hợp tác xã tiêu thụ( 1976 – 1979), hợp tác xã mua bán( 1979 – 1988) và sau thời kỳ đổi mới( 1988) được lấy tên là hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành cho đến nay. Có thể nói, giai đoạn 1989 – 1992 là thời kỳ gặp nhiều khó khăn nhất của hợp tác xã vì mô hình này đã bộc lộ những điểm hạn chế nhất định khi đất nước chuyển từ cơ chế kinh tế bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường. Hợp tác xã đã lâm vào tình trạng khó khăn với số nợ qua hạn ngân hàng lên đến 200 triệu đồng và vốn kinh doanh bị âm. Tuy nhiên, với sự chịu khó nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên và người lao động thì hợp tác xã sau đó đã vượt qua được giai đoạn đầy thử thách và bắt đầu tạo lập uy tín cho mình khi bước vào hoạt động kinh doanh theo cơ chế mới, được xem là một doanh nghiệp thực sự. Từ năm 1993 trở đi, hoạt động của hợp tác xã có những tiến triển tốt đẹp. Hợp tác xã trở thành doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho nhiều công ty như công ty sữa Việt Nam, công ty liên doanh Uniliver và ngày nay còn có nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu khác nhau như: mì ăn liền Acecook, dầu ăn NakyDaco, mì chính Miwon, kẹo Perfetty,... Trong suốt quá trình phát triển, các nhà quản lý đã vạch ra con đường đầu tư vào xây dựng cơ bản và mở rộng hoạt động kinh doanh cho hợp tác xã. Siêu thị đầu tiên mà hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành đầu tư đặt tại số 92 đường Đinh Tiên Hoàng, thành phố Huế (với vốn đầu tư trên 92 tỷ đồng). Tiếp theo là các siêu thị 2( đường Tố Hữu, thành phố Huế), siêu thị 3( đường Nguyễn Huệ, thành phố Huế, nằm trong trường Đại học y dược Huế), siêu thị Thuận An( liên doanh với tập đoàn Tân Phú). Ngoài ra, siêu thị còn mở căn tin tại một số trường đại học, cao đẳng như Đại học sư phạm Huế, Đại học ngoại ngữ Huế, Cao đẳng công nghiệp Huế, Cao đẳng y tế Huế và siêu thị tự chọn tại bệnh viện quân y 268,... Nghiên cứu mà nhóm tác giả thực hiện chỉ tiến hành điều tra tại siêu thị 2 Thuận Thành. Đây là siêu thị ra đời thứ hai sau siêu thị tại đường Đinh Tiên Hoàng của hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành. Công trình xây dựng của siêu thị được hoàn thành vào năm 2006. Địa điểm là số 18 đường Tố Hữu, khu quy hoạch Kiểm Huệ, thành phố Huế. Đây là khu vực gần trung tâm thành phố, tương đối có nhiều thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh. Và trong thực tế, viêc kinh doanh của siêu thị ngày càng có lãi, đóng góp một phần doanh thu lớn cho hợp tác xã. Trong tương lai, hợp tác xã sẽ tăng cường đầu tư, xúc tiến hoạt đông kinh doanh của siêu thị 2 này nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng nội địa cũng như ngoại tỉnh. Chức năng và nhiệm vụ của siêu thị Thuận Thành Là một hệ thống bán lẻ, chính vì vậy chức năng của siêu thị là tập trung phân phối, lưu thông hàng hóa (mua hàng từ các thành phần kinh tế khác nhau và sau đó bán cho người tiêu dùng). Đồng thời, doanh nghiệp cũng tạo điều kiện giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận người lao động của tỉnh. Để làm được điều đó, siêu thị Thuận Thành cần phải thực hiện những nhiệm vụ sau: Kinh doanh những mặt hàng đảm bảo chất lượng lấy từ những nguồn khác nhau và đã đăng ký hợp pháp, đa dạng hóa, cập nhật các mặt hàng cung cấp cho khách hàng trong và ngoại tỉnh. Mở rộng hệ thống phân phối và chi nhánh sang các địa bàn lân cận để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của siêu thị nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Thự hiện đúng chế độ kế độ kế toán tài chính và chính sách quản lý tiền lương, tài sản trong siêu thị, nộp thuế đầy đủ cho Nhà nước theo quy định của pháp luật hiện hành. Đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, giáo dục, đào tạo và bồi dưỡng họ để họ thực hiện tốt nghĩa vụ của mình và đáp trả hợp lý, đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên. Tích cực tham gia các hoạt động văn hóa xã hội ở địa phương và khu vực khi cần thiết để nâng cao hình ảnh siêu thị Thuận Thành trong lòng khách hàng. Thường xuyên nghiên cứu thị trường và mở rộng tiêu thụ cho siêu thị. Hình 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị: Ban kiểm soát Ban quản trị Phòng kế toán Phòng kinh doanh Tổ siêu thị Tổ bán hàng Tổ tiếp thị Đội xe Phân xưởng sx nước đá Chú thích: : quan hệ trực tuyến : quan hệ chức năng Các tổ, phòng, ban phải tích cực thực hiện những nhiệm vụ chính theo chức năng của mình: Ban kiểm soát: thường xuyên giám sát hoạt động của các thành phần trong siêu thị, có những phản ánh kịp thời với ban quản trị để giải quyết những vấn đề bất cập nảy sinh một cách hiệu quả. Ban quản trị: quản lý hoạt động của phòng kế toán và phòng kinh doanh, động viên nhân viên các phòng, tổ tích cực làm việc và đưa ra những quyết định chiến lược sáng suốt cho các hoàn cảnh khác nhau. Phòng kế toán: ghi chép, lưu trữ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh một cách đầy đủ, kết chuyển doanh thu, thu nhập, chi phí và hạch toán kinh doanh cho doanh nghiệp. Phòng kinh doanh: áp dụng từng biện pháp cụ thể về marketing – mix cũng như các biện pháp khác để quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra hiệu quả nhất. Các tổ: Thi hành công việc của tổ một cách chặt chẽ vì lợi ích chung của donh nghiệp. CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH 2.1. Mô tả mẫu Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 208 phiếu, điều tra những khách hàng đi mua hàng tại siêu thị. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 197. Sau khi kiểm tra, có 5 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ). Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là 192 phiếu câu hỏi có phương án trả lời hoàn chỉnh. 2.1.1..Độ tuổi Đối với tiêu thức độ tuổi của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã phân chia mẫu dựa trên 4 tiêu chí sau: + Dưới 18 tuổi + Từ 18-25 tuổi + Từ 25- 35 tuổi + Trên 35 tuổi Bảng 2. 1: Thống kê độ tuổi khách hàng Độ tuổi Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Dưới 18 tuổi 9 4.7% 4.7% Từ 18-25 tuổi 76 39.6% 44.3% Từ 25- 35 tuổi 73 38.0% 82.3% Trên 35 tuổi 34 17.7% 100.0% Tổng 192 100% (Nguồn: Câu 8 phiếu điều tra) Trong tổng số 192 mẫu khách hàng được điều tra thì phần lớn các khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18-25 tuổi có 76 khách hàng (chiếm 39.6%) và 73 khách hàng trong độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 38.0%). Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt đầu có thu nhập ổn định, và đặc biệt là giới trẻ nên nhu cầu mua sắm của họ thường cao. Trong khi đó, lượng khách hàng dưới 18 tuổi chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp 4.7% với 9 người trả lời. đây là đối tượng khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập rất thấp, do đó, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá trong siêu thị còn hạn chế. Chiếm 17.7% với 34 người là những khách hàng độ tuổi trên 35 tuổi. 2.1..2. Giới tính: Như ta thường thấy, trong cuộc sống hằng ngày thì nhu cầu về mua sắm thường được phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam. Với ngiên cứu này cũng vậy, trong 191 phiếu trả lời cung cấp thông tin cá nhân về giới tính sau khi được thống kê đâ cho thấy: có tới 62,3% tỉ lệ nữ đến mua hàng tại siêu thị (chiếm 119 người) và số còn lại là phái nam với 72 người (chiếm 37,7%). Qua đó cho thấy mẫu được chọn thì tỉ lệ nữ đến với siêu thị thuận thành gần gấp đôi số nam. Điều này là phù hợp với quan sát thực tiễn. Bảng 2.2: Thống kê giới tính khách hàng Giới tính Số lượng (người) Tỉ lệ % Nam 73 38.0% Nữ 119 62.0% Tổng 192 100.0% (Nguồn: Câu 9 phiếu điều tra) 2.1.3. Số lần đi siêu thị Trên địa bàn thành phố hiện nay ngoài các trung tâm mua sắm của hợp tác xã thương mại dịch vụ của Thuận Thành còn có nhiều chợ lớn nhỏ, các siêu thị cạch tranh như Big C, Coopmart…vì thế để thoã mãn nhu cầu của mình khách hàng có thể có những quyết định lựa chọn nơi mua sắm khác nhau. Nhóm nghiên cứu cũng tiến hành thống kê trên mẫu để xem xét tần số mua sắm lặp lại trong một tháng các khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành là như thế nào. Các tiêu chí phân nhóm được đưa ra bao gồm: + Dưới 2 lần/tháng + Từ 2 - 4 lần/tháng + Trên 4 lần/tháng Bảng 2. 3: Thống kê số lần đi siêu thị của khách hàng Số lần đi siêu thị Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Dưới 2 lần/tháng 49 25.52% 25.52% Từ 2 - 4 lần/tháng 95 49.48% 75% Trên 4 lần/tháng 48 25% 100% Tổng 192 100% (Nguồn: Câu 10 phiếu điều tra) Kết quả thống kê cho thấy có tới 95 trên tổng số 192 khách hàng nằm trong nhóm có sồ lần đi siêu thị từ 2- 4 lần/tháng (chiếm 49.48%). Đối với hai tiêu chí còn lại thì thống kê cho thấy số lượng khách hàng còn lại là 97 khách hàng được phân bổ đều cho 2 nhóm này, với tỉ lệ là 25.52% và 25%. 2.1.4. Mức thu nhập Như đã biết, mức sống của con người mỗi vùng miền, tỉnh thành là khác nhau. Thực tế cũng cho thấy, mức sống của người dân trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế nhìn chung chưa cao. Do đó, thu nhập của người dân còn những điều bất cập. Nhận thấy điều này nên khi thực hiện đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 4 tiêu chí như sau: + Phụ thuộc vào gia đình + Thu nhập dưới 2 triệu + Từ 2 - 4 triệu + Trên 4 triệụ. Bảng 2. 4: Thống kê mức thu nhập của khách hàng Mức thu nhập Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Phụ thuộc vào gia đình 51 26.8% 26.6% Thu nhập dưới 2 triệu 32 16.8% 43.2% Từ 2 - 4 triệu 67 34.9% 78.1% Trên 4 triệu 42 22.1% 100.0% Tổng 192 100.0% (Nguồn: Câu 11 phiếu điều tra) Số liệu thống kê đã cho thấy hầu hết các mẫu được chọn điều tra đều có thu nhập giao động từ 2- 4 triệu với 67 trên 192 mẫu điều tra (chiếm tỉ lệ 34.9%), tiếp theo là nhóm khách hàng có chưa có thu nhập, chủ yếu phụ thuộc vào gia đình, nhóm này phần lớn là học sinh và sinh viên với 51 mẫu (chiếm 26.8%), khách hàng có thu nhập cao trên 4 triệu chiếm 22.1 % với 42 người và số còn lại là khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu chiếm 16.8%. 2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành 2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau: + Bước 1: 23 thành phần của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 8 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 65.524% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 65.524% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.742 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên hai biến trang phục đẹp, thanh toán nhanh bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số truyền tải quá thấp (<0.4) (tham khảo phụ lục 1 bảng 1.1.1, bảng 1.1.2 và bảng 1.1.3). + Bước 2: Sau khi loại bỏ hai biến “trang phục đẹp” và “thanh toán nhanh”, 21 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 7 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 63.704% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 63.704% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.746 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Trong bước 2 này có 3 biến bị loại ra khỏi mô hình đó là “giá cả phù hợp”, “giải đáp thắc mắc thỏa đáng” và “ánh sáng đảm bảo” do có hệ số tải < 0.5.( tham khảo phụ lục 1 bảng 1.2.1, bảng 1.2.2 và bảng 1.2.3). + Bước 3: Sau khi tiếp tục loại bỏ ba biến ra khỏi mô hình 18 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là vẫn giữ nguyên 7 nhân tố như đã được rút ra ở bước 2. Kết thúc bước 3 tất các các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5 do đó mô hình Chất lượng dịch vụ siêu thị Thuân Thành bao gồm 18 biến. Tổng phương sai trích = 68.292% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 68.292% biến thiên của dữ liệu (phụ lục 1 bảng 1.3.1). Hệ số KMO = 0.730 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Bảng 2.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 930.197 df 153 Sig. .000 Bảng 2.6. Ma trận nhân tố xoay Tên biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Hệ thống phòng cháy chữa cháy .653 Lối thoát hiểm .793 Không phải lo về mất cắp .727 Tìm kiếm hàng hóa dễ dàng .839 Dễ lấy được hàng trên kệ .731 Bố trí gian hàng hợp lý .639 Nhiều chương trình khuyến mãi .561 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng .845 Chất lượng đảm bảo .733 Luôn cập nhật những hàng hóa mới .600 Khối lượng đáp ứng nhu cầu .866 Chủng loại phong phú .683 Phục vụ nhiệt tình .882 Thái độ lịch sự .861 Siêu thị có không gian rộng rãi .743 Nhà vệ sinh .823 Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện .794 Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng -.572 2.2.2. Đặt tên và giải thích nhân tố Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. + Nhân tố 1 gồm tập hợp các biến: Siêu thị có trang bị hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt; Siêu thị có lối thoát hiểm đảm bảo cho khách hàng khi sự cố xảy ra; khách hàng không phải lo lắng về hiện tượng mất cắp tài sản khi đi siêu thị; đặt tên nhân tố này là AN TOÀN. + Nhân tố 2 tập hợp các biến: tìm kiếm hàng hóa dẽ dàng; dễ lấy được hàng trên kệ; bố trí các gian hàng hợp lý; đặt tên nhân tố này là TRƯNG BÀY HÀNG HÓA + Nhân tố 3 tập hợp các biến: Nhiều chương trình khuyến mãi; Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; Chất lượng đảm bảo; đặt tên nhân tố này là CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA. + Nhân tố 4 tập hợp các biến: Luôn cập nhật những hàng hóa mới; Khối lượng hàng hóa luôn đáp ứng nhu cầu; Hàng hóa phong phú ; đặt tên nhân tố này là HÀNG HÓA. + Nhân tố 5 tập hợp các biến: Phục vụ nhiệt tình; Thái độ lịch sự; đặt tên nhân tố này là NHÂN VIÊN. + Nhân tố 6 tập hợp các biến: Siêu thị có không gian rộng rãi; vị trí nhà vệ sinh hợp lý; đặt tên nhân tố này là MẶT BẰNG. + Nhân tố 7 tập hợp các biến: Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện; Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng; đặt tên nhân tố này là giữ xe và chỉ dẫn. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuân Thành là tổ hợp của các thang đo “Trưng bày hàng hóa”, “ An toàn siêu thị”, “Hàng hóa”, “Nhân viên”, “chất lượng hàng hóa”, “Mặt bằng”, “giữ xe và chỉ dẫn”. 2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 2.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ Như đã trình bày ở trên, trong quá trình phân tích nhân tố có một số biến đã bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải quá thấp ( 0.3 và hệ số cronbach’Alpha > 0.6. Những biến nào không đáp ứng được hai điều kiện trên tức là không đủ độ tin cậy thì sẽ không thể đưa vào hồi quy tiếp theo và sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng với một số điểm lưu ý như sau: i. Nhân tố An toàn có Cronbach’s Alpha là 0.685 và các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng vừa phải (>0.408). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. ii. Nhân tố Trưng bày hàng hóa có Cronbach’s Alpha khá lớn (0.704), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.516). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. iii. Nhân tố Chất lượng hàng hóa có Cronbach alpha lớn (0.660), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đáp ứng đủ yêu cầu(>0.328). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. iv. Nhân tố Sự phong phú của hàng hóa có Cronbach’s Alpha đáp ứng đủ yêu cầu (0.620), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đủ lớn(>0.424). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. v. Nhân tố Nhân viên có Cronbach alpha là 0.787, các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng rất lớn là 0.649>0.3.Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. vi. Nhân tố Mặt bằng có cronbach’s Alpha là 0.550 và các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đáp ứng đủ điều kiện (> 0.391). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. vii. Nhân tố thứ 7- Giữ xe và chỉ dẫn có hệ số Cronbach’s Alpha quá thấp (-0.146 < 0.5) và hệ số tương tương quan biến tổng bằng -0.68 < 0.3 nên bị loại ra khỏi mô hình, không thể tiến hành hồi quy tiếp theo do không đủ điều kiện. Bảng 2.7 : Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố trong chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến An toàn trong siêu thị Lối thoát hiểm đảm bảo 6.95 2.259 .634 .410 Không phải lo lắng về mất cắp tài sản 6.89 2.580 .408 .714 Hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt 6.97 2.696 .471 .626 Cronbach’s Alpha = 0.685 Trưng bày Tìm kiếm hàng hóa dễ dàng 6.94 2.321 .522 .615 Dễ lấy được hàng trên kệ 6.76 2.636 .530 .606 Bố trí gian hàng hợp lý 7.12 2.514 .516 .620 Cronbach’s Alpha = 0.704 Chất lượng hàng hóa Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 7.25 2.702 .328 .757 Chất lượng đảm bảo 6.74 2.317 .569 .432 Nhiều chương trình khuyến mãi 6.63 2.391 .539 .475 Cronbach’s Alpha = 0.660 Hàng hóa Luôn cập nhật những hàng hóa mới 6.66 2.656 .354 .627 Khối lượng đáp ứng nhu cầu 6.53 2.502 .501 .425 Chủng loại phong phú 6.58 2.380 .440 .505 Cronbach’s Alpha = 0.620 Nhân viên Phục vụ nhiệt tình 3.47 .732 .649 .a Thái độ lịch sự 3.53 .753 .649 .a Cronbach’s Alpha = 0.787 Mặt bằng Vị trí nhà vệ sinh hợp lý 2.85 .994 .391 .a Không gian rộng rãi 2.75 .607 .391 .a Cronbach’s Alpha = 0.550 Giữ xe và chỉ dẫn Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện 3.21 1.014 -.068 .a Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng 3.57 .979 -.068 .a Cronbach’s Alpha = - 0.146 2.3.2. Thang đo sự thỏa mãn Thang đo “sự thỏa mãn” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.858 > 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng lớn (0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào hồi quy tiếp theo. 2.3.3. Thang đo lòng trung thành Thang đo “lòng trung thành” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.724 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng khá lớn (0.567) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào phân tích tiêp theo. Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha các yếu tố đo lường mức độ trung thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tiếp tục mua trong tương lai 3.61 0.721 0.567 0.700 Sẵn sàng giới thiệu với người khác 3.79 0.682 0.567 0.689 Cronbach’s Alpha = 0.724 2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Theo phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha một biến quan sát của năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bị loại bỏ cũng như các nhân tố cũng bị thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu chẳng hạn như thay vì năm nhân tố như mô hình ban đầu thì kết quả phân tích EFA được bảy nhân tố, hay như thành phần hàng hóa bị tách thành hai nhân tố là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng hàng hóa... Do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định những giả thuyết nghiên cứu tiếp theo. Hình 3: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh TRƯNG BÀY HÀNG HÓA AN TOÀN NHÂN VIÊN CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA SỰ PHONG PHÚ CỦA HÀNG HÓA MẶT BẰNG SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH 2.5. Kiểm định các yếu tố của mô hình Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 6 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết H1. Phân tích hồi quy tuyến tính Theo giả thuyết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng? Mức độ quan hệ như thế nào? Như vậy mô hình tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề. Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 6 biến độc lập bao gồm: An toàn (F1), Trưng bày hàng hóa (F2), chất lượng hàng hóa (F3), hàng hóa(F4), nhân viên (F5) và mặt bằng (F6) với một biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng (SATIS). Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 16.0. Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau : SATIS = β0 + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + β4* F4 + β5*F5 + β6*F6 + ε Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05. Kết quả phân tích hồi quy như sau: Kết quả hồi quy làn thứ nhất được R2 hiệu chỉnh = 0.266 (phụ lục 2 bảng 2.1). Tuy nhiên với kết quả trên ta nhận thấy biến “An toàn”, “Chất lượng hàng hóa”và “Nhân viên” không có ý nghĩa thống kê (do mức ý nghĩa>0.05) cho nên biến này được loại khỏi mô hình (tham khảo phụ lục 2 bảng 2.2). Kết quả hồi quy lần thứ hai ( sau khi đã loại đi biến F1) có R2 hiệu chỉnh = 0.263 (phụ lục 2 bảng 2.3), tuy nhiên hai biến F3 (Chất lượng hàng hóa) và F5 (Nhân viên) vẫn có mức ý nghĩa > 0.05( phụ lục 2 bảng 2.4), do đó đó hồi quy tiếp tục được thực hiện lần thứ ba.. Trong lần hồi quy này, biến F3 (Chất lượng hàng hóa) sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả như sau: Bảng 2.9: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến F3 Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng 1 .530a .281 .265 .637 Dự báo: (Hằng số), F6, F5,