Đề tài Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

iệc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và gia đình. Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng. 3.1.4. T – Các yếu tố công nghệ Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định khung về hợp tác khoa học công nghệ với các nước trên thế giới; thành lập các trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển... Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD). 3.2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ đồng năm 1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm còn 13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm 2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm 2009. Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam". Tuy nhiên văn hóa fast food ở Việt Nam không giống như các nước phát triển trên thế giới. Ở những điểm bán fast food, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn, khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn, thức uống tận bàn. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách fast food - với 15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa. Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fast food, làm cho thị trường fast food Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh. Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao thông công cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn. Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food và tính cạnh tranh của thị trường này. 3.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH 3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh trong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trong tương lai. Thị trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranh cao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới. 3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes) Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng. Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc. Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. 3.3.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power) Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe. Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước đông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp. Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô. Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe của họ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà khá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh. 3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power) Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi nếu áp lực này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp, công ty sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược của mình. Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền vững? 3.3.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng... và các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ... Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao. Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn của ngành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn. Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh hứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt Nam. Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả về tổng thể các chỉ tiêu. Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số 1. Quy mô thị trường 20 8 160 2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160 3. Biến động thị trường 10 6 60 4. Điều kiện cạnh tranh 10 6 60 5. Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 70 6. Quy chế của Chính phủ 15 6 90 7. Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120 Tổng 100% 720 Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công ty Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm Tổng 1. Thị phần 10 0 0 2. Khả năng, trình độ marketing 15 9 135 3. Sự phù hợp của sản phẩm 15 7 105 4. Hình ảnh của công ty 20 8 160 5. Số dư đảm phí 5 9 45 6. Vị trí công nghệ 10 8 80 7. Chất lượng sản phẩm 10 9 90 8. Chất lượng của hệ thống phân phối & dịch vụ 15 9 135 Tổng 100% 750 Bảng 3.3. Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty Chi phối/ Giảm đầu tư/ Liên doanh Thu nhập/Giảm đầu tư/ Nhượng quyền Chiến lược lựa chọn Đầu tư / Tăng trưởng 750 720 CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 4.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 4.1.1. Strengths Danh tiếng (S1): KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp thực khách có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh. Tiềm lực tài chính mạnh (S3): là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào. Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4): cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông. Ngoài một chuỗi cửa hàng rộng khắp, KFC còn có một đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Cam kết về chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài lòng mọi khách hàng. Tính đa dạng của sản phẩm (S6): KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Thực đơn liên tục được cập nhật nhằm đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho Khách hàng cũng như đáp ứng nhiều sở thích khác nhau của Khách hàng. 4.1.2. Weaknesses Giá cả (W1): Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 VND (bao gồm nước uống). Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp. Tuy nhiên, xét về lâu dài, khi thu nhập bình quân đầu người tăng cao, chất lượng sống được cải thiện, với mức giá trung bình, KFC có khả năng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Nguồn nhân lực (W2): do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn… Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu. Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng của thức ăn KFC không phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. 4.1.3. Opportunities Sự bùng nổ về nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác. (O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi thế trong việc đàm phán và quan hệ với các nhà cung cấp. (O3) Xu hướng sính ngoại của bộ phận tiêu dùng trẻ. (O4) Các mối quan hệ xã hội được mở rộng, xu hướng đi ăn ngoài tăng cao. (O5) Khi nền kinh tế bắt đầu hội nhập quốc tế, sự giao thoa văn hóa giữa các nước làm cho xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi. Cuộc sống ngày càng cao, thu nhập cao thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm. (O6) Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee. 4.1.4. Threats Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 2 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở 24… Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với các món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp. Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe. (T3) Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều. à Bên cạnh việc xem xét từng yếu tố riêng lẻ, việc phân tích kết hợp những thành phần trong 4 yếu tố trên cũng mang lại nhiều vấn đề KFC cần lưu ý khi thâm nhập thị trường Việt Nam: S1+S3+W3+O3+O4+O5+T2 Các sản phẩm của KFC có danh tiếng trên toàn thế giới với tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ngày càng thay đổi, bộ phận tiêu dùng trẻ có xu hướng sính ngoại cùng với nhu cầu ăn ngoài nhiều hơn là những thuận lợi đối với KFC. Mặt khác, khi chất lượng cuộc sống được cải thiện, người dân chú ý nhiều hơn đến chất lượng thực phẩm, quan tâm đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, ít chất béo. S6+O3+W1+T1 KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú, phù hợp với giới trẻ năng động. Tuy ban đầu giá cả có thể là trở ngại khiến KFC không tiếp cận nhiều đối tượng có thu nhập thấp, tuy nhiên khi đời sống người dân được cải thiện, với mức giá ở mức vừa phải, KFC sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng như học sinh, sinh viên, công chức. Đồng thời với tiềm năng tăng trưởng của thị trường Việt Nam, không loại trừ khả năng nhiều đối thủ sẽ xuất hiện chia sẻ miếng mồi béo bở này. S4+O1+O6+W2 Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối rộng lớn, sự bùng nổ về nhu cầu và tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee nhưng nguồn nhân lực không ổn định và thường xuyênthay đổi . S5+W2+O1+O2+T1+T3 Sự không ổn định về nhân sự khiến KFC tốn nhiều chi phí hơn trong việc giữ vững những cam kết về chất lượng hàng đầu, trong khi nhu cầu ngày càng tăng cao trong tương lai, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ giúp KFC chủ động hơn trong việc phòng ngừa những rủi ro khi dịch bệnh ngày càng nhiều, đồng thời giữ được cam kết chất lượng hàng đầu. … 4.2. QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 4.2.1. Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư KFC được coi là một trong những thương hiệu nổi tiếng, điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới. Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất định. Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam? KFC Việt Nam có gì khác với KFC thế giới? Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần này. Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau: Single-unit franchise: là hình thức mua franchise đơn lẻ, trong đó người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán. Theo hình thức này, người mua không được phép nhượng quyền lại. Master franchise: là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán. Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như single-unit franchise, nhưng trong đó, người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này cũng không được phép nhượng quyền lại. Qua việc tham khảo các nguồn tài liệu và trên trang web www.yumfranchise.com, nhóm nhận định rằng KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh. Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì đây là thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân số đông, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, KFC cũng không quá lạc quan, đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm được thị trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Và quả thật, phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh có lãi tại Việt Nam. Hiện nay KFC có 78 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 49 cửa hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Đalak, Huế, Hải phòng có từ 1 đến 3 cưả hàng. Tất cả 78 cửa hàng này đều do công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành lập, công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác. Nguyên nhân vì tiềm lực tài chính, khả năng hoạt động, điều hành của các cá nhân ở Việt Nam trong việc kinh doanh nhượng quyền còn rất hạn chế, khiến thương hiệu nổi tiếng này chưa dám thực hiện kinh doanh nhượng quyền cho cá nhân. Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander. Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4. Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở Diamond, NowZone, CoopMart, BigC, Maximart,… Rõ ràng KFC Việt Nam vẫn giữ đúng phong cách của KFC International. 4.2.2. Phân tích thị trường Việt Nam 4.2.2.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học : Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ. Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều và đối tượng này cũng phù hợp với định hướng của KFC. 4.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Từ n