Đề tài Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại TP. Long Xuyên

t thực). Excitement ( hưng phấn) bao gồm bốn tích cách cơ bản là : daring (dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-to-date (cập nhật). Competence (năng lực) bao gồm ba tích cách cơ bản là: reliable (chắc chắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt). Sophistication (tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming (quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao). Ruggedness (lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là : outdoorsy (phong trần), tough (cứng cựa). Bản sắc thương hiệu Trường phái “Identity Branding” cho rằng: nếu bản sắc thương hiệu phải mang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc thương hiệu cũng chính là bản sắc của khách hàng. Nói chính xác, bản sắc thương hiệu có nhiệm vụ mang đến cho khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của hạnh phúc và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng cah2o mới là phục vụ những nhu cầu “vật chất” của người tiêu dùug: một bên là thỏa mãn cơ bản “các khát vọng từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu “những đòi hỏi từ thể xác”. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà cả thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng (xem hình 2.2.3) Hình 2-1: Luận cứ giá trị sử dụng 2.3. Lý thuyết giá trị thương hiệu: 2.3.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu Thi Bích Châu. 2009. Tài liệu đã dẫn. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 2.3.2. Thành phần giá trị thương hiệu: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc Gia. 12-17. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần chính, đó là (1) sự nhận biết thương hiệu (2) lòng ham muốn thương hiệu (3) chất lượng cảm nhận (4) lòng trung thành thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm. Nhận biết không nhắc nhở. Không biết có nhắc nhở. Không nhận biết. Lòng ham muốn về thương hiệu Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng. Chất lượng cảm nhận Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm các đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cân phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết Nhận biết thương hiệu Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Chú thích: tác động Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết giá trị thương hiệu Fahasa An Giang Giá trị thương hiệu có thể được giả thuyết bao gồm 4 thành phần và các mối quan hệ giữa các thành phần đó. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fahasa An Giang sẽ ảnh hưởng đến lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Fahasa An Giang và cả chất lượng mà họ cảm nhận. Mặt khác, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Fahasa sẽ tác động theo hướng làm tăng hoặc giảm sự ham muốn thương hiệu. khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu Fahasa thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu Fahasa. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Fahasa cũng tác động vào lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Fahasa. Để khách hàng có thể trung thành với thương hiệu Fahasa thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu. Hay có thể nói lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Fahasa tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng cũng tăng hay giảm theo. 2.6 Tóm tắt Chương 2 trình bày một số lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó trình bày thương hiệu được hình thành như thế nào, một số định nghĩa thương hiệu, thành phần của thương hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách, bản sắc thương hiệu) và các thành phần giá trị thương hiệu. Trong hai thành phần của thương hiệu thì đề tài tập trung hơn vào thành phần cảm xúc. Từ những cơ sở lý thuyết đã nêu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về công ty Fahasa và Fahasa An Giang. Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH TP.HCM–FAHASA VÀ NHÀ SÁCH FAHASA AN GIANG. 3.1. Giới thiệu: Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu đề tài này. Thiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu về công ty cổ phần phát hành sách TP.HCM - Fahasa và nhà sách Fahasa An Giang. 3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần phát hành sách TP.HCM – Fahasa: Không ngày tháng, Giới thiệu hệ thống nhà sách Fahasa [online/trực tuyến]. Công ty cổ phần phát hành sách TPHCM-Fahasa. Đọc từ (đọc ngày 15.04.2011) Tên gọi: Công ty Cổ phần Phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh. Tên viết tắt: FAHASA Tên giao dịch: HOCHIMINHCITY BOOK DISTRIBUTION CORPORATION. Tên viết tắt: FAHASA CORP Slogan: FAHASA – Nguồn tri thức của bạn FAHASA – Hệ thống nhà sách chuyên nghiệp Địa chỉ trụ sở chính: 60-62 Lê Lợi, phường Bến Nghé, Quận 1, TPHCM. Website: Hình 3-1: Logo Fahasa Trong những năm qua, Công tyFAHASA đã từng bước nỗ lực tập trung đầu tư cơ sở vật chất nhằm phát triển chất lượng sản phẩm, không ngừng đổi mới các phương thức hoạt động kinh doanh, cải thiện chất lượng phục vụ, tăng cao khả năng cung ứng hàng kịp thời cho khách hàng. Nhờ phương thức hoạt động kinh doanh linh hoạt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phong cách phục vụ văn minh, lịch sự, FAHASA đã xứng đáng nhận được sự tín nhiệm của đông đảo khách hàng, trở thành một doanh nghiệp phát hành sách hàng đầu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước hiện nay. Do hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng đạt hiệu quả cao nên FAHASA đã có những bước tăng trưởng liên tục qua từng năm. Đặc biệt, từ năm 2000 đến 2005 đã có bước tăng trưởng nhảy vọt: tốc độ tăng trưởng, doanh thu bình quân hàng năm trên 17%/năm (năm 2000 là 198 tỷ; năm 2001 là 233 tỷ; năm 2002 là 295 tỷ; năm 2003 là 310 tỷ; năm 2004 là 397 tỷ và năm 2005 là 448 tỷ ). Tốc độ tăng trưởng của FAHASA càng mạnh mẽ hơn sau khi chuyển sang hoạt động với mô hình công ty cổ phần : Doanh thu năm 2006 là 510 tỷ đồng ,năm 2007 là 680 tỷ đồng và dự kiến năm 2008 là trên 800 tỷ đồng ,tốc độ tăng trưởng bình quân là 30%/năm. Trong năm 2008, Công ty FAHASA dự kiến sẽ khai trương thêm từ 7 đến 10 nhà sách tại các tỉnh, Thành phố như Vũng Tàu, Hà Nội, Huế, Nha Trang, Kiên Giang, Ban Mê Thuột, Bến Tre và Thành Phố Hồ Chí Minh, nâng tổng số nhà sách trực thuộc hệ thống FAHASA lên trên 35 nhà sách. Hình 3-1: Nội thất trưng bày nhà sách Xuân Thu (hệ thống FAHASA TPHCM) Khả năng phát hành: FAHASA là thương hiệu mạnh, có uy tín, vị thế lớn trên thương trường cả trong & ngoài nước. Hàng năm FAHASA phát hành trên 30 triệu bản sách, tổng doanh thu năm 2007 đạt 680 tỷ đồng ,cao nhất ngành phát hành sách Việt Nam.  FAHASA hiện là doanh nghiệp phát hành sách có quy mô và tầm hoạt động lớn, Công ty đã được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam công nhận sở hữu độc quyền tên thương hiệu FAHASA (2004). Đặc biệt năm 2006, FAHASA là đơn vị phát hành sách duy nhất của Việt Nam được tạp chí Retail Asia bình chọn trong danh sách 500 nhà bán lẻ hàng đầu của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, và thứ 7 trong danh sách các nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Hiện nay FAHASA đã áp dụng phương thức mới trong việc phát hành các tựa sách "nóng", sách độc quyền, đó là việc phát hành đồng loạt trên cả nước vào cùng một thời điểm. Cách làm này đã thể hiện được khả năng phát hành sách nhanh và hiệu quả thông qua hệ thống nhà sách FAHASA trên toàn quốc.  Ngoài ra FAHASA còn có dịch vụ bán hàng qua điện thoại, bán hàng lưu động, bán hàng qua mạng Internet và giao hàng tận nơi. Hệ thống Nhà sách chuyên nghiệp:  Mạng lưới phát hành của FAHASA rộng khắp, với 4 Trung tâm sách, 1 xí nghiệp in và hơn 30 nhà sách lớn, khang trang, bề thế, tọa lạc trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh, thành phố khác như: Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, An Giang, Vĩnh Long, Mỹ Tho, Quy Nhơn, Quảng Nam, Phan Thiết, Nha Trang, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu,…. Năm 2005, Trung tâm sách kỷ lục Việt Nam đã công nhận FAHASA là đơn vị có hệ thống nhà sách nhiều nhất Việt Nam và Tạp chí The Guide đã công nhận FAHASA là Công ty có Nhà Sách Ngoại văn lớn nhất thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn nhân lực:  FAHASA có gần 1.500 nhân viên, hầu hết có tay nghề cao, trình độ chuyên môn giỏi, nhiệt tình, năng động trong công tác, có trách nhiệm cao trong công việc và tác phong chuyên nghiệp. Lực lượng quản lý FAHASA có thâm niên công tác, giỏi nghiệp vụ nhiều kinh nghiệm, có khả năng quản lý tốt và điều hành doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. Nguồn hàng: Nhờ uy tín thương hiệu cao và khả năng phát hành nhanh, mạnh, hiệu quả, nên FAHASA có mối quan hệ thường xuyên với tất cả các đơn vị xuất bản, phát hành sách và các công ty khác trong và ngoài nước để khai thác nguồn hàng, nên hàng hoá của FAHASA có rất nhiều chủng loại, đa dạng và phong phú. Việc liên kết xuất bản và phát hành độc quyền của FAHASA với các Nhà xuất bản, cộng với năng lực in ấn, sản xuất cung ứng nguồn hàng của Xí nghiệp in FAHASA, đã giúp Công ty luôn chủ động được nguồn hàng, nhất là các mặt hàng độc quyền. Kinh nghiệm hoạt động:  Là đơn vị có 30 năm phục vụ xã hội và kinh doanh, nên FAHASA đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong việc nghiên cứu thị trường, phân tích tài chính, định hướng phát triển, hoạch định chiến lược kinh doanh và khả năng tiếp thị giỏi…  FAHASA - Nhà phân phối sách ngoại văn chuyên nghiệp: Được trực tiếp thiết lập mối quan hệ và mua bán sách ngoại văn, FAHASA đã ký kết được nhiều hợp đồng phân phối sách ngoại văn tại Việt Nam với các Nhà xuất bản nước ngoài. Thông qua sự phối hợp và hỗ trợ của các Nhà xuất bản này, Công ty FAHASA đã tổ chức các đợt triển lãm sách ngoại văn của các NXB Elservier, New Holland, Harcourt, Thomson, Oxford, Mc GrawHill, MacMillan …. ở TP.HCM và Hà Nội. Ngoài ra FAHASA còn phối hợp tổ chức các buổi thuyết trình, tọa đàm, hội thảo, nói chuyện chuyên đề, mở các lớp tập huấn giáo trình mới và phục vụ sách ngoại văn ở các trường Cao đẳng, đại học Cần Thơ, An Giang, Đồng Nai, Đồng Tháp, TP.HCM …. Những hoạt động này đã giúp cho Công ty đạt hiệu quả cao trong lĩnh vực kinh doanh và đáp ứng được nhu cầu cao của thị trường về sách ngoại văn cả nước. Cùng với xu thế hội nhập quốc tế đang ngày càng mở rộng, nhu cầu tìm hiểu và giao lưu văn hoá giữa các nước đang ngày càng phát triển, FAHASA được xem là nhà phát hành đáng tin cậy. Với vị thế & khả năng đàm phán tốt trong kinh doanh, FAHASA đã thu hút được nhiều đối tác ở khắp nơi trên thế giới. Hiện nay FAHASA đã giao dịch trực tiếp với hơn 50 Nhà xuất bản nước ngoài. Xí nghiệp in FAHASA:  Với máy móc hiện đại và công nhân tay nghề cao, đã cho ra những sản phẩm có chất lượng tốt, nhờ đó FAHASA luôn chủ động được nguồn hàng, sản xuất theo đúng nhu cầu - thị hiếu của khách hàng và hình thành được quy trình khép kín giữa 3 khâu: xuất bản – in & phát hành sách; phương thức này không chỉ cho ra những sản phẩm đảm bảo chất lượng mà còn giúp cho hiệu quả cạnh tranh và kinh doanh cao hơn.  Kinh nghiệm và khả năng tổ chức các Hội sách:  FAHASA là đơn vị đi tiên phong trong nhiều hoạt động xã hội, điển hình là việc tham gia tổ chức các Hội sách ở TPHCM. Là thành viên Ban tổ chức và là một trong những đơn vị chủ lực thực hiện, ngoài 9 lần tham gia tổ chức các Hội sách cấp thành phố (Hội sách TP.HCM: 5 lần, Hội sách thiếu nhi: 3 lần, Hội sách kỷ niệm ngày giải phóng miền Nam: 1 lần), FAHASA còn định kỳ tổ chức các Hội sách mùa khai trường ở các trường Cao đẳng & đại học khoảng 12 lần/1 năm. FAHASA còn là đơn vị tích cực tham gia nhiều hội sách lớn của cả nước và một số hội sách quốc tế, tổ chức hội sách thiếu nhi ở một số quận, huyện ngoại thành. Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh: sách quốc văn, ngoại văn, giáo khoa, tập viết, dụng cụ học sinh và đồ chơi trẻ em, văn hóa phẩm, văn phòng phẩm, năng học sinh ngũ, băng đĩa nhạc, CD-Rom, mỹ phẩm, mỹ nghệ, quà lưu niệm, lịch bloc, lịch tờ và Agenda các loại, thiệp chúc Tết, chúc mừng, vật tư, máy móc, thiết bị ngành ảnh. Sản xuất: các loại tập học sinh, sổ tay, lịch cao cấp và văn hóa phẩm khác. Thực hiện in ấn các loại từ điển, sách bìa cứng và các loại ấn phẩm khác… Dịch vụ: nhiếp ảnh và in sang băng video, băng catssette. Design, tạo mẫu vi tính các sản phẩm in ấn,catalogue, lịch, tờ gấp, Poster, tờ bướm, và các sản phẩm quảng cáo khác.. Xuất nhập khẩu trực tiếp: Quyết Định Số 63/1999/QĐ-BVHTT Ngày 23/9/1999 của Bộ Văn Hóa Thông Tin cho phép bổ sung nhiệm vụ cho công ty phát hành sách TP.HCM được xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng sách, văn hóa phẩm... 3.3. Giới thiệu về nhà sách Fahasa An Giang: Hình 3-1: Nội thất trưng bày nhà sách FAHASA An Giang Nhà sách FAHASA An Giang khai trương vào ngày 11 tháng 02 năm 2007, đặt tại lầu 3 – siêu thị Coop Mart An Giang. Địa chỉ: 12 Nguyễn Huệ A, phường Mỹ Long, TP.Long Xuyên. Là nhà sách chuyên nghiệp đầu tiên của Công ty FAHASA tại An Giang. Fahasa An Giang tọa lạc tại một vị trí đẹp của trung tâm Thành phố Long Xuyên – một trong những đô thị hàng đầu có tốc độ phát triển cao về kinh tế – thương mại – khoa học của miền Tây Nam Bộ, với diện tích 550 m2, được trang bị hệ thống máy lạnh và các thiết bị hiện đại, nhà sách FAHASA An Giang là nhà sách đẹp và có đầy đủ các chủng loại sách, với đội ngũ nhân viên được tuyển chọn tốt, phong cách phục vụ tận tình, lịch sự, văn minh, chuyên nghiệp và hiện đại. Nhà sách FAHASA An Giang có hơn 30.000 tên sách quốc văn và ngoại văn với trên 100.000 bản sách rất phong phú và đa dạng về nhiều lĩnh vực nhằm phục vụ cho việc học tập, nghiên cứu.Quầy băng đĩa với 1.000 tên đĩa gồm nhiều thể loại CD, VCD, DVD... đủ các chương trình.Quầy văn phòng phẩm, văn hóa phẩm... với hơn 10.000 sản phẩm đẹp các loại.Các loại dụng cụ học sinh, quà lưu niệm, đồ chơi trẻ em, tập học sinh, sổ tay cao cấp FAHASA, lịch các loại với chất lượng và mẫu mã đẹp. Khu giải trí được thiết kế đẹp mắt dành cho các em học sinh có thể đến vui chơi tranh cát, tô tượng và khu vực đọc sách miễn phí. Chương 4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Nội dung chương này đề cập đến mô hình nghiên cứu và phương pháp, cách thức tiến hành nghiên cứu. 4.2 Mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết đã trình bày ở chương 2, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm tập trung) để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. Thực tế nghiên cứu sơ bộ cho thấy: Thứ nhất, về nhận biết thương hiệu, đây là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu. Như đã trình bày ở chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, vì loại hình kinh doanh chủ yếu của công ty Fahasa là phát hành sách vật phẩm, cho nên việc nhận biết thương hiệu không thể hiện qua sản phẩm, mà thể hiện qua những nét đặc trưng của hệ thống nhà sách Fahasa như cơ sở vật chất, cách trang trí, màu sắc trang trí, nội ngoại thất, hệ thống nhận diện (màu sắc chủ đạo, logo). Thứ hai, lòng ham muốn thương hiệu được khám phá bao gồm hai thành phần, thành phần thích thú và thành phần xu hướng tiêu dùng. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy thành phần thích thú thể hiện qua việc: khách hàng thích thú khi đến nhà sách Fahasa, thích thú khi mua sách vật phẩm của nhà sách Fahasa và thích thú giá trị của sách vật phẩm đã mua. Bên cạnh đó là thành phần xu hướng tiêu dùng, thành phần này diễn tả xu hướng mua hàng, được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin, sự quan tâm đến thông tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng. Thứ ba, chất lượng cảm nhận được đo lường dựa vào sự đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu Fahasa bao gồm phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến việc thực hiện đúng các tiêu chuẩn chất lượng đã cam kết, đáp ứng đúng các loại sách vật phẩm mà khách hàng cần, hành vi và thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất bắt mắt, cách sắp xếp, bày trí ngăn nắp và thu hút, các poster quảng cáo, tờ rơi, sách ảnh rất đẹp, đồng phục của nhân viên rất tươm tất. Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu thông qua nghiên cứu định tính được đo lường theo hướng thái độ, không theo hướng hành vi. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng thích mua sách ở nhà sách nào thì họ tin tưởng vào nhà sách đó và chỉ tìm mua ở nhà sách đó chứ không tìm mua ở nhà sách khác, bên cạnh đó khách hàng cũng sẵn lòng đợi để mua được sản phẩm. Theo kết quả trên, các thành phần là khá đầy đủ, thể hiện rõ giá trị thương hiệu. Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết được giữ lại với bốn thành phần ban đầu. Nhưng được làm rõ hơn với các thành phần con có thể đo lường được. Từ đó, tác giả có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu cho đề tài. Sự nhận biết thương hiệu - Tên thương hiệu -Nhận dạng được biểu tượng -Các thuộc tính của thương hiệu Chất lượng cảm nhận -phương tiện hữu hình -nhân viên phục vụ Lòng ham muốn thương hiệu -Lòng thích thú thương hiệu -Xu hướng tiêu dùng Lòng trung thành thương hiệu -Tin tưởng -Sẵn lòng đợi Giá trị thương hiệu Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu 4.3. Phương pháp nghiên cứu 4.3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành qua hai bước như sau: Bước Dạng Thực hiện 1 Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận trực tiếp Phỏng vấn chuyên sâu 2 Nghiên cứu chính thức Phỏng vấn trực tiếp Xử lý và phân tích dữ liệu Bảng 4-1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ gồm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu (n = 4) với một dàn bài soạn sẵn (xem phụ lục) để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài. Đối tượng phỏng vấn là 2 bạn học sinh và 2 bạn sinh viên đã từng tham quan và mua sắm tại nhà sách Fahasa An Giang. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bản câu hỏi dự thảo. Giai đoạn 2: Bản câu hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn 10 đáp viên (5 đáp viên là học sinh, 5 đáp viên là sinh viên). Kết quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bản câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức về đánh giá giá trị thương hiệu của nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại TP.Long Xuyên. Bước 2: Là nghiên cứu chính thức. Bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 240 khách hàng của Fahasa là học sinh hoặc sinh viên dựa trên bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Việc phỏng vấn được thực hiện trong những thời gian khác nhau để thu được mẫu đại diện cao và giảm thiểu sai số. Sau khi thu thập xong, dữ liệu sẽ được xử lý bằng Excel, SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích. 4.3.2 Dữ liệu Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc thực hiện các bước trong tiến độ đã nêu trên bảng 2-1. 4.3.3 Thang đo Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiên cứu đang quan tâm. Thang đo có thể phân nhóm các cá thể hoặc phân biệt từng cá thể theo nhiều mức độ khác nhau.Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo được sử dụng là thang đo danh nghĩa và thang đo đo lường là Likert 5 điểm. Thang đo danh nghĩa: (còn gọi là thang đo biểu danh) Theo bài giảng nghiên cứu Marketing của Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, đây là loại thang đo định tính sử dụng các con số đánh dấu để phân loại đối tượng. Thang đo Likert: Theo Tiến sĩ Hải thì thang đo này thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần, từ không đồng ý đến đồng ý và ngược lại. Theo mô hình nghiên cứu, giá trị thương hiệu Fahasa An Giang được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và sự liên tưởng về thương hiệu, trong đó: Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, được giải thích bằng các biến: LY1:tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Fahasa An Giang. LY2: nhà sách Fahasa An Giang là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. LY3: tôi sẽ không mua sách vật phẩm ở nơi khác nếu mặt hàng đó có bán ở Fahasa An Giang. LY4:tôi sẵn lòng đợi để mua sách vật phẩm ở Fahasa An Giang. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, được giải thích bằng các biến: AW1: tôi nhận biết hệ thống nhà sách Fahasa. AW2: tôi có thể dễ dàng nhận biết nhà sách Fahasa trong số các nhà sách khác. AW3:tôi có thể dễ dàng phân biệt nhà sách Fahasa An Giang với các nhà sách khác. AW4:nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. AW5: tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Fahasa một cách nhanh chóng. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu, được giải thích bằng các biến: Thành phần thích thú được đo bằng ba biến quan sát: PF1: tôi thích nhà sách Fahasa An Giang hơn các nhà sách khác. PF2: tôi thích mua sách vật phẩm ở nhà sách Fahasa An Giang hơn là mua ở các nhà sách khác. PF3: tôi tin rằng sách bán ở Fahasa An Giang là sách có bản quyền, là sách thật. Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng bốn biến quan sát: BI1: khả năng mua sách vật phẩm ở Fahasa An Giang của tôi rất cao. BI2: nếu cần mua sách vật phẩm, tôi sẽ mua ở nhà sách Fahasa An Giang. BI3: tôi sẽ giới thiệu nhà sách Fahasa An Giang với người khác. BI4: tôi quan tâm đến những thông tin của nhà sách Fahasa An Giang. Đo lường chất lượng cảm nhận, được giải thích bằng các biến: PQ1: nhà sách Fahasa An Giang thực hiện đúng các cam kết phục vụ khách h