Đề tài Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế

đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng. 2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau: · Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì. · Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện. · Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách. · Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học. · Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi 2.1.3. Siêu thị Big C tại TP Huế Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng. Big C Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza), khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - TP.Huế Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương. Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em… Đặc biệt, khu ẩm thực BigC có qui mô lớn với các món đặc sản địa phương cùng các món ăn của các vùng miền trên cả nước và quốc tế. Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo vệ,nhân viên tiếp thị…. - Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân Huế và các vùng lân cận. Thêm vào đó BigC có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế. - Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý Khách Hàng.  - Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng 2.1.4. Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế 2.1.4.1 Xe buýt Big C miễn phí    Hiện hệ thống Big C Huế đang có các tuyến xe buýt miễn phí phục vụ đưa người dân ở ngoại thành (Sịa,Truồi,Phong Điền,..). Lợi ích: - Đạt hiệu quả kinh tế cao, trở thành một giải pháp giao thông đi lại cho người tiêu dùng ở các vùng xa trung tâm. - Tạo điều kiện cho Khách hàng đi tham quan mua sắm giá rẻ tại các trung tâm thương mại Big C.  2.1.4.2 Thẻ cào điện thoại Tại tất cả các siêu thị Big C trên cả nước, Khách hàng có thể mua các loại thẻ cào điện thoại với nhiều loại mệnh giá khác nhau được cung cấp bởi các dịch vụ viễn thông uy tín nhất tại Viện Nam như Viettel, Mobiphone, Vinaphone. 2.1.4.3 Giỏ đựng hàng có bánh xe Để khách hàng mua sắm thuận tiện và thoải mái hơn, Big C đã đưa vào sử dụng giỏ đựng hàng mới với nhiều ưu điểm vượt trội: đựng được hàng hoá nhiều hơn, ít chiếm diện tích hơn và đặt biệt Khách hàng có thể kéo hoặc đẩy trên mặt đất nhờ một tay kéo vững chắc.   2.1.4.4 Gói quà miễn phí Khi đến mua sắm tại các Trung tâm thương mại của Big C, nhân viên Quầy tiếp tân của Siêu thị sẵn sàng gói quà hoàn toàn miễn phí theo yêu cầu của Quý khách. 2.1.4.5  Đổi – Trả hàng hóa - Khách hàng được quyền đổi hoặc trả hàng đã mua vì các điều kiện như sau:  • Hàng đổi/ trả là hàng hóa mua tại cửa hàng Big C, có Hóa đơn tính tiền tương ứng (mua hàng tại Big C nào thì đổi/trả hàng tại Big C đó).  • Đổi hàng/ trả hàng trong thời hạn quy định kể từ thời điểm mua hàng (72 tiếng đối với hàng điện tử, điện máy và 48 tiếng đối với các mặt hàng khác).  • Hàng đổi/ trả có bao bì nhãn mác chưa bóc xé hoặc mở nắp, hàng không bị biến đổi về hình dạng và chất lượng.  Một số mặt hàng không được đổi/ trả vì lý do vệ sinh như: Thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, hàng đông lạnh, hàng yêu cầu bảo quản ở nhiệt độ thấp (thịt nguội, sữa chua, bơ, sữa tươi,...), hàng nội y, hàng giảm giá.   2.1.4.6 Dịch vụ bảo hành điện máy Tất cả hàng điện máy mua tại Big C đều được bảo hành. 2.1.4.7 Máy rút tiền (ATM) Danh sách máy rút tiền tại các siêu thị Big C: o ACB o VCB o An Binh Bank.  2.1.4.8 Hoá đơn VAT (Hóa đơn đỏ) Tại cửa hàng BigC Huế sau khi nhận hóa đơn bán lẻ tại quầy thu ngân, khách hàng có thể đến quầy Tiếp tân để yêu cầu cấp hóa đơn GTGT. 2.1.4.9 Mua hàng trả góp Các dịch vụ mua hàng trả góp của hệ thống Big C (dành cho một số mặt hàng điện máy) hiện có tại các cửa hàng Big C Huế. SGViet cung cấp thủ tục nhanh gọn, đơn giản, tạo điều kiện cho Khách hàng dễ dàng thực hiện các dự định mua sắm của bản thân và gia đình.  2.1.4.10 Thanh toán bằng thẻ      Khách hàng có thể thanh toán bằng các loại thẻ tín dụng khi mua sắm tại hệ thống Big C trên cả nước như Visa, Master, Amex, JCB BigC Huế đã nhận thấy rằng: Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ mà siêu thị cung cấp nên từ ban đầu BigC đã luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, những dịch vụ mà BigC đưa ra luôn đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng. 2.2 Mô tả đổi tượng nghiên cứu Giới tính Tần số % Nam 71 42 Nữ 99 58 Tổng 170 100 Qua khảo sát điều tra thì tỷ lệ nữ chiếm 58%, còn lại là nam giới chiếm 42%. Có sự chênh lệch không nhiều về giới tính. Mức thu nhập hàng tháng Tần số Phần trăm < 2 triệu 30 17.6 2-5 triệu 69 40.6 5- 10 triệu 47 27.6 > 10 triệu 24 14.1 Tổng 170 100 Nghề nghiệp Tần số Phần trăm Sinh viên 25 14.7 Cán bộ - CNV 43 25.3 Kinh doanh 36 21.2 Nội trợ 27 15.9 Khác 39 22.9 Tổng 170 100 Qua khảo sát thì đối tượng điều tra trải rộng ở nhiều nhóm tuổi, nhiều nghề nghiệp và có nhiều mức thu nhập khác nhau. Nhóm tuổi đông nhất là từ 20 – 40 chiếm đến hơn 60%. Mức thu nhập hàng tháng thấp hơn 2 triệu đồng chiếm 17.6%, từ 2-5 triệu đồng chiếm phần lớn với 40.6%, từ 5-10 triệu đồng chiếm 27.6% và trên 10 triệu chiếm tỷ lệ khá nhỏ là 14.1%. Về nghề nghiệp, đối tượng điều tra có nhiều nghề nghiệp với tỉ lệ khá đồng đều nhau: sinh viên chiếm 14.7%, cán bộ - công nhân viên chiếm 25.3%, kinh doanh chiếm 21.2%, nội trợ chiếm 15.9% và nghề nghiệp khác chiếm 22.9%. 2.3.Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế 2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẻ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế: Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Thường có mặt hàng mới 0.488 0.732 Chủng loại hàng hóa đa dạng 0.488 0.706 Cronbach’s Alpha = 0.755 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Thang đo yếu tố “hàng hóa” có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.755. Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong yếu tố này thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm. Ngoài ra với hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Do đó, thang đo yếu tố “hàng hóa” được xem là thích hợp để đưa vào để đánh giá một khía cánh chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC Huế. Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc tìm kiếm 0.414 0.493 Hàng hoá trưng bày có hệ thống 0.378 0.523 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng 0.349 0.545 Trưng bày hàng hóa bắt mắt 0.363 0.535 Cronbach’s Alpha = 0.659 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Thang đo yếu tố “Trưng bày trong siêu thị” có 4 biến và có hệ số Cronbach’s alpha là 0.659 và tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3 mặc dù k cao hơn 0.3 nhiều lắm. Tuy nhiên đều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc loại trừ hay không loại trừ biến đó vì hệ số cronbach’s alpha của các biến trong yếu tố này nếu loại bỏ thì thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm. Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Nhiệt tình, chu đáo 0.572 0.646 Am hiểu về hàng hóa 0.501 0.566 Trang phục phù hợp 0.404 0.683 Cronbach’s Alpha = 0.676 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Nhìn vào bảng tổng hợp ta thấy thang đo yếu tố “Đội ngũ nhân viên” có hệ số Cronbach’s alpha là 0.676 với các hệ số tương quan cũng khá cao trong khi yêu cầu chỉ cần lớn hơn 0.3. Chỉ có Cronbach’s Alpha khi loại biến của yếu tố trang phục phù hợp là có tăng lên nhưng không đáng kể nên nhóm sẽ giữ lại yếu tố đó. Các yếu tố trên trong “đội ngũ nhân viên” cấu thành trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế. Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Lối đi rộng 0.322 0.679 Bãi giữ xe rộng rãi 0.525 0.575 Cầu thang bố trí hợp lý 0.596 0.498 Vị trí thuận lợi 0.385 0.653 Cronbach’s Alpha = 0.668 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Thang đo yêu tố “Mặt bằng siêu thị” có nhiều biến và là thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0.668 với hệ số tương quan đều lớn hơn 0.3. Qua đó cho ta thấy yếu tố này tuy nhiều biến nhưng các biến có quan hệ chặt chẽ với nhau và các biến đo lường rất tốt để đánh giá chính xác yếu tố “mặt bằng siêu thị” cấu thành trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế. Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0.541 0.738 Lối thoát hiểm thuận tiện 0.550 0.735 Cầu thang máy hoạt động tốt 0.543 0.737 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 0.567 0.729 Lực lượng an ninh làm việc tốt 0.550 0.736 Cronbach’s Alpha =0.776 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Yếu tố “an toàn siêu thị” cũng có hệ số cronbach’s alpha khá cao là 0.775 và tương quan với biến tổng khá cáo và đều lớn hơn mức yêu cầu, đều đó cho thấy các biến có quan hệ tương đối chặt chẻ để có thể đánh giá chính xác yếu tố “an toàn siêu thị”. Bên cạnh đó hệ số cronbach’s alpha nếu loại trừ các biến dao động ở mức cho phép từ 0.725- 0.738 nên các biến trong thang đo của yếu tố này đều được giữu lại. Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Giá rẻ 0.326 0.635 Chất lượng hàng hóa đảm bảo 0.520 0.487 Nhiều dịch vụ bổ sung 0.374 0.590 Bảo hành tốt 0.451 0.533 Cronbach’s Alpha = 0.632 Tương tự thang đo yếu tố trên thì đối với các yếu tố khác cũng có hệ số cronbach’s alpha là 0.632 và tương quan với biến tổng đều lớn hơn mức yêu cầu, đều đó cho thấy các biến có quan hệ tương đối chặt chẻ để có thể đánh giá chính xác yếu tố đó. Bên cạnh đó hệ số cronbach’s alpha nếu loại trừ các biến dao động ở mức cho phép từ 0.487-0.635 nên các biến trong thang đo của yếu tố này đều được giữ lại. 2.3.2 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị Siêu thị được yêu thích nhất Siêu thị Tần số Phần trăm Big C 138 81.2 Co.opMart 18 10.6 Thuận Thành Mart 14 8.2 Tổng 170 100.0 Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy đc rằng trong 3 siêu thị thì BigC chiếm ưu thế nhất và vượt trội nhất chiếm đến 81.2% tiếp sau là Co.op Mart rồi đến Thuận Thành. Qua đó cho thấy rằng việc chiếm được ưu thế và vượt trội hơn hẳn so với 2 siêu thị còn lại. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị Các tiêu chí Giá trị trung bình (Mean) Giá trị kiểm định (Test Value) Mức ý nghĩa (Sig.) 1.Vị trí thuận tiện 3.7176 4 0.000 2.Chất lượng hàng hóa 4.1471 4 0.049 3.Giá rẻ 3.9529 4 0.510 4.Nhiều chương trình khuyến mãi 3.6588 4 0.000 5.Nhân viên nhiệt tình 3.6471 4 0.000 6.Dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa 3.5471 4 0.000 (Nguồn: số liệu liệu xử lý. Câu hỏi 2) Chú thích: Thang đo Likert: từ 1-5 đánh giá từ rất không quan trọng đến rất quan trọng Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig.>0.05 : không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Nếu sig.<0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Qua kết quả ở bảng trên, tiêu chí “giá rẻ” có mức ý nghĩa sig.=0.510 (>0.05), do đó không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0, tức là tiêu chí giá rẻ được đa số khách hàng đánh giá là quan trọng khi ra quyết định lựa chọn siêu thị. Các tiêu chí còn lại đều có sig.<0.05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0. Do đó, có sự khác nhau khi đánh giá về mức độ quan trọng các tiêu chí của khách hàng. Số liệu từ bảng cho thấy, tiêu chí “chất lượng hàng hóa” là tiêu chí quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng với giá trị trung bình là 4.1471. Hiện nay, đời sống người dân ngày càng được nâng cao nên họ ngày càng quan tâm nhiều hơn về chất lượng hàng hóa mà họ tiêu dùng. Tiếp theo đó là tiêu chí “giá rẻ” (giá trị trung bình là 3.9529) cũng được khách hàng đánh giá là có tác động mạnh trong việc lựa chọn siêu thị của họ. Tiêu chí thứ ba mà khách hàng quan tâm là sự thuận tiện của vị trí siêu thị (đạt 3.7176). Ngày nay, hầu hết mọi người đều bận rộn với công việc của mình, cho nên họ có xu hướng lựa chọn những siêu thị gần, thuận tiện hơn đối với họ để có thể tiết kiệm thời gian. Hai tiêu chí “nhiều chương trình khuyến mãi” và “ nhân viên nhiệt tình” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng với giá trị trung bình khoảng 3.6. Thực tế các siêu thị hiện nay, tần suất các chương trình khuyến mãi gần như là giống nhau. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên cũng như thái độ phục vụ tương đối đồng đều giữa các siêu thị. Cho nên tiêu chí nhiều chương trình khuyến mãi và nhân viên nhiệt tình không được đánh giá là quan trọng khi lựa chọn siêu thị của khách hàng. Yếu tố còn lại là “dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa” được khách hàng đánh giá là kém quan trọng hơn so với các yếu tố đã nêu trên. Tuy nhiên nó cũng khá quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn siêu thị với giá trị trung bình là 3.5471. 2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Bảng :kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng Các tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa ( Sig) 1.Thường có mặt hàng mới 3.46 3 0.000 2.Chủng loại hàng hóa đa dạng 3.75 4 0.055 3.Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 3.16 3 0.000 4.Nhân viên am hiểu hàng hóa 3.19 3 0.000 5.Trang phục phù hợp 3.40 3 0.000 6.Vị trí thuận lợi 3.81 4 0.056 7.Lối đi rộng 3.64 4 0.000 8.Bãi giữ xe rộng rãi 3.44 3 0.215 9.Cầu thang bố trí hợp lí 3.10 3 0.000 10.Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho tìm kiếm 3.56 4 0.000 11.Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống 3.60 4 0.000 12.Việc lấy hàng hóa dễ dàng 3.73 4 0.000 13.Trưng bày hàng hóa bắt mắt 3.59 4 0.000 14.Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 3.38 3 0.000 15.Lối thoát hiểm thuận tiện 3.18 3 0.001 16.Cầu thang máy hoạt động tốt 3.31 3 0.057 17.Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 3.49 3 0.000 18.Lực lượng an ninh làm việc tốt 3.32 3 0.510 19.Giá rẻ 3.52 4 0.000 20.Chất lượng hàng hóa đảm bảo 3.64 4 0.049 21.Nhiều dịch vụ bổ sung 3.40 3 0.000 22.Bảo hành tốt 3.33 3 0.000 Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig.>0.05 : không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Nếu sig.<0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Theo bảng số liệu thống kê trên thì chỉ có tiêu chí 2,6,8,16,18 có giá trị Sig.>0.05 nên không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết Ho_ đa số khách hàng đồng ý với việc siêu thị có đầy đủ chủng loại hàng hoá, vị trí siêu thị thuận lợi, bãi giữa xe rộng rãi, cầu thang máy hoạt động tốt, hệ thống an ninh đảm bảo . Với các tiêu chí còn lại có giá trị Sig. <0.05 nên đủ cơ sở để bác bỏ Ho_ không có cơ sở để khách hàng thực sự đồng ý về các tiêu chí 7, 10, 11, 12, 13, 19 và cảm thấy trung lập với các tiêu chí 1, 3, 4, 5, 9, 14, 15, 16, 17, 21, 22. Bảng trên cho thấy khách hàng hài lòng nhất chính là vị trí rất thuận lợi của big C với số điểm trung bình 3.81. Tọa lạc ở khu đất vàng, ngay trung tâm thành phố Huế ,nơi giao nhau của các trục đường lớn HùngVương-Nguyễn Huệ-Bà Triệu giao thông rất thuận tiện , chính vì điều đó nên khách hàng trên địa bàn thành phố Huế và các huyện lân cận dễ dàng tìm tới để mua sắm.Đây là một yếu tố cực kì quan trọng để thu hút khách hàng của big C Một yếu tố cũng được khách hàng đánh giá cao ở big C chính là chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú.Điểm bình quân về chủng loại hàng hóa đa dạng mà chúng tôi nhận được là 3.75 thể hiện sự hài lòng của khách hàng.Có thể nói số lượng chủng loại hàng hóa ở big C rất phong phú và đa dạng tứ sản phẩm bình dân cho đến cao cấp và big C vẫn không ngừng tăng thêm nhiều loại hàng hóa để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Chỉ tiêu về cầu thang bố trí hợp lý thì được khách hàng cảm thấy bình thường khi đánh giá với GTTB là 3.1. Trong quá trình điều tra chúng tôi thu thập một số lời góp ý của khách hàng về cấu thang bố trí không phù hợp giữa tầng 2 và 3. Khi khách hàng muốn vào tầng 2 mua thức ăn thì phải lên đến tầng 3 rồi mới xuống lại tầng 2 mới mua được, như vậy sẽ mất thời gian của khách hàng. Đây là yếu tố cần thiết để thời gian tới siêu thị nên xem xét lại. Còn nhóm yếu tố về hệ thống an toàn siêu thị thì được đa số khách hàng cảm thấy trung lập và không quan tâm mấy đến những vấn đề này. Bởi vì đối với điều này thì một khi có sự cố xảy ra thì khách hàng mới thực sự thấy được tác dụng của các yếu tố đó. Yếu tố về giá rẻ thì khách hàng chưa thực sự đồng ý có GTTB là 3.52. Khi nói đến giá cả của hàng hoá tại siêu thị Big C thì cũng tuỳ những mặt hàng mà giá của nó sẽ rẻ hay không rẻ so với những nơi khác. Thường thì những mặt hàng rẻ sẽ là những hàng hoá mà nguồn cung từ chính siêu thị mình như các mặt hàng eBon, Bakery by Big C, WOW! Giá hấp dẫn, Casino và Big C. Nếu như “WOW! Giá hấp dẫn” là nhãn hàng của các sản phẩm giá rẻ, Casino là dòng sản phẩm nhập khẩu cao cấp thì “Big C” mà Big C mới tung ra thị trường thuộc định vị hạng trung, tồn tại bên cạnh các nhãn hiệu dẫn dầu trên thị trường với giá cạnh tranh nhất. Ngoại trừ 2 nhãn hiệu “eBon” và “Bakery by Big C” do Big C tự sản xuất, thì “WOW! Giá hấp dẫn” và “Big C” là do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng của Big C, và đây là hướng ưu tiên phát triển. Còn một số sản phẫm mà Big C có nguồn cung từ các nhà sản xuất khác thì giá cả khác bằng hoặc cao hơn một số nơi khác. Để biết có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau hay không ta tiến hành kiểm định Independent Samples Test cho biến giới tính và ANOVA cho các yếu tố còn lại. Kết quả kiểm định ở bảng Test of Homogeneity of Variances cho các giá trị Sig. (2-tailed) (xem ở phần phụ lục) đều lớn hơn 0.05 cho thấy phương sai của các yếu tố không khác nhau có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt Ghi chú: (1) Giả thiết: H0: Không có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau H1: Có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau (2) Nếu: Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa) Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê) (1): Sử dụng kiểm định Independent Samples Test (2): Sử dụng kiểm định ANOVA Bảng kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: TT Yếu tố đánh giá Biến độc lập G.Tính(1) Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2) 1 HH Thường có mặt hàng mới Ns * Ns Ns 2 HH Chủng loại hàng hóa đa dạng Ns * Ns Ns 4 NV Nhiệt tình, chu đáo Ns Ns * * 5 NV Am hiểu về hàng hóa Ns Ns Ns Ns 6 NV Trang phục phù hợp Ns Ns Ns Ns 7 Vị trí thuận lợi Ns * Ns Ns 8 Lối đi rộng Ns Ns Ns Ns 9 Bãi giữ xe rộng rãi Ns Ns Ns Ns 10 Cầu thang bố trí hợp lý Ns Ns Ns Ns Bảng kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác TT Yếu tố đánh giá Biến độc lập G.Tính(1) Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2) 1 Hàng hóa trưng bày thuận lợi * Ns Ns ns 2 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng Ns Ns Ns ns 3 Trưng bày hàng hóa bắt mắt Ns Ns Ns ns 4 Cầu thang máy hoạt động tốt Ns Ns Ns ns 5 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo Ns Ns * * 6 Lực lượng an ninh làm việc tốt Ns Ns Ns ns 7 Giá rẻ Ns Ns * ns 8 Chất lượng hàng hóa đảm bảo Ns Ns Ns ns 9 Nhiều dịch vụ bổ sung Ns Ns Ns ns 10 Bảo hành tốt * Ns Ns ns Nhìn vào 2 bảng số liệu trên ta thấy rằng: Về giới tính thì chỉ có sự khác biệt về mức độ đồng ý trong yếu tố đánh giá trưng bày hàng hoá thuận lợi và dịch vụ bảo hàng tốt. Đối với khách hàng nam và nữ thì sẽ có cách nhìn khác nhau trong cách bày trí. Đa số đối với nữ thì thích bày trí đẹp bắt mắt và dễ tìm. Còn đối với nam thì thường có xu hướng thích cách trưng bày một cách logic, đơn giản và dễ nhận ra. Đối với các dịch vụ bảo hành thì đa số khách hàng nam sẽ quan tâm nhiều hơn và yêu cầu cao về vấn đề nay vì thường họ là người đi mua những sản phẫm cần có bảo hành tốt như đồ điện tử, máy móc. Về nhóm tuổi: ở đây nhóm chia ra 4 nhóm tuổi khác nhau và kết quả từ bảng trên cho thấy chỉ có sụ khác biết về nhóm tuổi trong đánh giá về sự đa dạng của mặt hàng, thường có mặt hàng mới và vị trí thuận lợi. Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì sẽ có cách nhìn và nhận xét khác nhau về chủng loại hàng hoá. Còn về vị trí thuận lợi thì thường những người càng nhiều tuổi thì họ càng thích sự thuận tiện, gần địa điểm hơn là những người trẻ hơn. Về thu nhập: Thì chỉ có sự khác biệt trong trong việc đánh giá nhân viên nhiệt tình, nơi giữ túi xách đảm bảo, giá rẻ. Khi thu nhập của khách hàng cao thì họ sẽ có những yêu cầu khác với những khách hàng có thu nhập thấp. Đặc biệt là khi đánh giá về nhân viên, ở kiểm định trước về GTTB sự nhiệt tình của nhân viên thì chỉ được 3.16, không đạt tới mức hài lòng. Điều cho thấy nhân viên của Big C chưa thực sự nhiệt tình, chu đáo trong quá trình phục vụ khách hàng. Còn về giá cả thì người có thu nhập cao sẽ có cách đánh giá khác với người có thu nhập thấp về giá cả rẻ hay không_đó là điều đường nhiên. Về nghề nghiệp: Chỉ có sự khác nhau trong yếu tố nhân viên nhiệt tình chu đáo và nơi giữ giỏ xách đảm bảo. Với những nghề nghiệp khác nhau thì sẽ có cách nhìn khác nhau về nhân viên. Sinh viên thì thường dẽ dàng hơn khi đánh giá về thái độ phục vụ, còn những người làm nghề như kinh doanh, những người có địa vị trong xã hội thì sẽ đánh giá cao về thái độ nhân viên. Chất lượng cảm nhận chung Bảng thống kê chung về chất lượng cảm nhận Tần số Phần trăm Rất không hài lòng 3 1.8 Không hài lòng 14 8.2 Trung lập 45 26.5 Hài lòng 102 60.0 Rất hài lòng 6 3.5 Tổng 170 100.0 GTTB 3.5529 Với số liệu thu thập được thì ta thấy được rằng đa số khách hàng cảm nhận chung về Big C đều rất hài lòng chiếm đến 60%, nhưng để đạt được là rất hài lòng thì còn là số ít chỉ 3.5%. Rất không hài lòng cũng chiếm số ít và còn lại là những khách hàng trung lập chiếm đến 26.5%. Có thể nói để đạt được thành quả này thì Big C đã nổ lực rất nhiều và thời gian tới để mà nâng cao số khách hài lòng về siêu thị thì Big C nên phát huy triệt để những ưu điểm của mình như chủng loại hàng hoá đa dạng, vị trí thuận lợi, không gian rộng rãi…và khắc phục những nhược điểm như về vị trí thang máy, về nhân viên phục vụ… Bảng kiểm định Independent Samples Test về chất lượng cảm nhận chung với giới tính của khách hàng F Sig. T Df p-value Chất lượng cảm nhận chung Equal