Đề tài Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế

thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là : (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam Ở Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: Các yếu tố đo lường gồm: Biến nguyên nhân Yếu tố đo lường Hình ảnh thương hiệu - Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu - Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu Chất lượng mong đợi - Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát) - Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng - Chất lượng mong đợi thực sự - Chất lượng mong đợi về dịch vụ Chất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát) - Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản - Chất lượng cảm nhận thực sự - Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Giá trị cảm nhận - Đánh giá chất lượng theo giá - Đánh giá chất lượng theo chất lượng Sự hài lòng khách hàng - Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm - Mong đợi không đáp ứng được - Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng - Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng Sự phàn nàn của khách hàng - Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ - Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu Từ các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: Sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại Big C huế Sự thõa mãn về mặt chức năng của siêu thị Sự thõa mãn từ các yếu tố liên quan Chất lượng Hàng hóa Chất lượng dịch vụ Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị Các yếu tố khác: yếu tố thuận tiện, yếu tố tâm lí KH,… Thái độ, kĩ năng chuyên môn của nhân viên Giá cả Hình 4: Mô hình nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu này nhóm chúng tôi dựa trên mô hình thõa mãn khách hàng theo về chức năng quan hệ của Parasuraman. Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo Liker với 5 mức độ, nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng. Ngoài ra, chúng tôi còn dựa trên mô hình nguyên thủy của Parasuraman để thêm vào cho mô hình nghiên cứu của để tài này những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện đại, ví dụ như: Thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của siêu thị, Các yếu tố thuận tiện, cũng như là yếu tố tâm lí khách hàng,… Các giả thuyết : H1: Xác định giá cả hàng hóa hợp lí làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H2: Cung cấp hàng hóa với chất lượng đảm bảo làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H3: Cung cấp các dịch vụ tốt làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H4: Thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên siêu thị làm tăng độ thõa mãn H5: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại, không gian mua sắm đẹp làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H6: Yếu tố thuận tiện, tâm lí mua sắm thoải mái làm tăng độ thõa mãn của khách hàng Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế 2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị BigC là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu Châu Âu với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Achentina, Uruguay, Vênezuela, Braxin, Colombia, Ân Độ Dương, Hà Lan, Pháp…sử dụng trên 19000 nhân viên.  Hệ thống 8 siêu thị BigC trên toàn quốc hiện nay đang sử dụng gần 3000 lao động, kinhdoanh trên 50000 mặt hàng, trong đó 95% hàng hóa sản xuất tại Việt Nam. Ngoài hoạt động kinh doanh bán lẻ, BigC còn xuất khẩu trên 1000 container hàng hóa mỗi năm với kim ngạch trên 13 triệu USD sang hệ thống các cửa hàng tập đoàn Casino tại Châu Âu và Nam Mỹ. Ngày 13/7, siêu thị Big C Huế sẽ chính thức đi vào hoạt động, với vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng. Big C Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza). Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank… Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương. Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em… Ngoài ra, Big C Huế còn có khu ẩm thực quy mô lớn với các đặc sản địa phương cùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới. 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đây 2.1.2.1 Môi trường kinh doanh Môi trường vĩ mô: - Môi trường chính trị- pháp luật: Khi gia nhập WTO, Việt Nam giảm thuế nhập khẩu. Việt Nam cam kết giảm mức thuế bình quân từ mức hiện hành 17,4% xuống còn 13,4% thực hiện dần trong vòng 5-7 năm - Môi trường kinh tế: + Tốc độ phát triển của nền kinh tế có thể đạt 4,7%. + Nhà nước hỗ trợ lãi suất 4% đối với một số khoản nợ ngân hàng và thúc đẩy việc chi tiêu cho cơ sở hạ tầng theo kế hoạch. + Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: thực hiện nới lỏng chính sách tiền tệ. + Lạm phát: Lạm phát trung bình 6,8%/năm - Môi trường văn hóa-xã hội: Văn hóa Việt Nam là nền văn hóa giàu bản sắc dân tộc, có sự kế thừa, giao lưu với nền văn hóa các nước trên thế giới - Môi trường tự nhiên: + Khí hậu biến đổi bất thường nên thường xuyên thiếu hụt nguồn nguyên liệu + Tình trạng môi trường ở Huế ngày càng bị ô nhiễm - Môi trường công nghệ: Ngày càng có bước tiến vượt bật tạo ra những công nghệ hiện đại Môi trường vi mô: - Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên thị trường bán lẻ của Huế đang tồn tại rất nhiều đối thủ khác: Coop Mart, Thuận Thành Mart,… - Khách hàng: do trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng, do đó khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn MA TRẬN SWOT CỦA BIG C STRENGTH (điểm mạnh): - Vị trí của siêu thị khá thuận lợi (nằm ở trung tâm thành phố, giáp với 3 con đường chính) - Định vị thương hiệu là “giá rẻ cho mọi nhà” => chiếm được thị phần lớn trên thị trường bán lẻ - Thường xuyên khuyến mãi tạo tâm lí thu hút đông đảo khách hàng - Quy mô thuộc loại lớn ở huế (so với thuận thành mart và coop mart) - Hàng hóa đa dạng , đa chủng loại, mẫu mã. - Có nguồn cung sản phẩm tốt (rau quả tươi từ đà lạt, kí kết hợp đồng với công ty bột mỳ AAA) - Có nhiều dịch vụ tiện ích hỗ trợ khách hàng: mua hàng trả góp, giao hàng miễn phí, dịch vụ rút thẻ ATM, gói quà miễn phí, xe buýt miễn phí… - Bên cạnh phục vụ nhu cầu mua sắm còn có các dịch vụ ăn uống, giải trí ở tầng 4 WEAKNESS (điểm yếu): - Do là một doanh nghiệp đầu tư từ nước ngoài nên không nhận được nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện từ chính quyền địa phương như các doanh nghiệp có thương hiệu Việt như thuận thành mart hay coop mart - Chưa mở rộng mạng lưới bán hàng về những vùng sâu, vùng xa như thuận thành mart OPPORTUNITY (cơ hội): - Người dân có xu hướng tiêu dùng, mua sắm ở siêu thị nhiều hơn - Thu nhập và mức sống của người dân đang dần tăng lên khiến cho việc mua sắm ở siêu thị trở nên dễ dàng hơn THREAT (thách thức): - Hiện nay thị trường bán lẻ ở huế đang phát triển - Có sự cạnh tranh lớn với các siêu thị có mặt ở thị trường huế trước (Thuận Thành mart, Coop mart…) 2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh Khi đã tham gia vào kinh doanh thì đa số doanh nghiệp nào cũng gặp phải đối thủ cạnh trạnh, Big C phải cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh hàng đầu thế giới như Cash&Carry của Đức, Parkson của Malaixia, chuỗi cửa hàng tiện lợi Grcle K của Canada…, thì bên cạnh đó siêu thị Big C Huế phải đối mặt với các đối thủ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thể kể đến như: Hợp Tác Xã Thương Mại Dịch Vụ Thuận Thành Hệ thống kinh doanh Phân phối sỉ Là nhà phân phối chính thức của các công ty, tập đoàn lớn cho thị trường Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận: Unilever Việt Nam; Mì chính Vedan; Mì ăn liền Acecook; Dầu ăn Nakydaco; Mì chính Miwon; Thực phẩm Vissan; Sữa Vinamilk; Kẹo Perfetty; Tả giấy & Băng vệ sinh Kimberiy Clark... Bán lẻ Mạng lưới cửa hàng bán lẻ phân phối rộng khắp trong thành phố Huế. Có trên 1000 đơn vị làm vệ tinh tiêu thụ hàng hóa trong toàn tỉnh. Hệ thống siêu thị Siêu thị I Địa Chỉ: 92 Đinh Tiên Hoàng, Thành Phố Huế. Điện Thoại: 054.3523862 - 054.3520099 Siêu thị II Địa Chỉ: Khu Quy Hoạch Kiểm Huệ II,Thành phố Huế. Điện Thoại: 054.816899 - 054.816363 Siêu thị III Địa Chỉ: Đại Học Y Dược Huế, Thành phố Huế. Điện Thoại: 054.281899 Siêu thị Co.op Mart Huế Co.opMart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên – Huế Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opMart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại Siêu thị Xanh (Green Mart) Nằm gần giữa trung tâm Thành phố Huế. Siêu thị Xanh Huế - Green Mart số 02 Lê Lợi - Thành phố Huế với diện tích kinh doanh lên đến trên 1.000m2 Ngay từ khi mới thành lập đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp (hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, có khu vực gửi đồ cho khách trước khi vào mua hàng, xe đẩy tiện lợi, giỏ mua hàng, chỗ để xe thuận tiện, khu vực giải khát riêng Siêu thị hiện có trên 10.000 chủng loại hàng hóa với 34% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt Nam chất lượng cao Mặc dù Big C là kẻ đến sau so với các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế nhưng với một địa điểm thuận lợi, quy mô rộng lớn và sự phong phú của hàng hóa… thì Big C Huế dần dần đã tạo được chỗ đứng của mình. Nhưng với sự phát triển của hệ thống siêu thị, thị trường bán lẻ mở cửa như ngày nay thì siêu thị Big C cần phải có biện pháp cạnh tranh hiệu quả nếu không vị thế đó sẽ bị đe dọa. 2.2 Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng 2.2.1 Tiến trình điều tra 2.2.1.1 Thiết kế mẫu - Khung chọn mẫu: các khách hàng đã từng đi siêu thị Big C Huế. Vì đề tài này nghiên cứu sự thõa mãn của khách hàng, mà lượng khác hàng đã đi siêu thị Big C là rất lớn và khó khăn trong việc tìm đúng kích thước mẫu nên nhóm chúng tôi quyết định thiết kế mẫu như sau: Các giả thiết trong việc thiết kế: Với độ tin cậy là 94% Với mỗi khách hàng là đối tượng điều tra thì có 2 trường hợp xảy ra : + Một là hài lòng khi đi mua sắm tại Big C = p + Hai là không hài lòng tức khi đi mua sắm tại Big C = q Khi đó p+q=1 và p.q=0.025, vậy p và q đạt lớn nhất khi p=q=0.5 Dùng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ : - Các phân loại sơ bộ khách hàng: o Phân loại theo giới tính: nam, nữ o Phân loại theo độ tuổi: 40 o Phân loại theo thu nhập: 4.5 triệu. 2.2.1.2 Mô tả bảng hỏi, thang đo - Theo thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”, “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”, “hoàn toàn không chắc chắn” đến “hoàn toàn chắc chắn”. - Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được sử dụng. Cụ thể biến độ tuổi dùng thang đo tỷ lệ, thu nhập dùng thang đo khoảng cách, thang đo về trình độ học vấn chúng ta dùng thang đo chỉ danh. Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh Số phiếu: …….…. PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào Quý Anh chị! Chúng tôi là sinh viên K43 QTKD TM trường ĐH Kinh Tế Huế, hiện đang thực hiện đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ”. Nhằm đáp ứng tối đa hơn nữa sự thoã mãn của khách hàng và phục vụ cho mục đích nghiên cứu, chúng tôi mong muốn nhận được từ quý vị sự chia sẻ chính kiến của mình qua phiếu điều tra sau đây. Với chúng tôi mọi ý kiến của quý vị điều hữu ích và chúng tôi không quan niệm ý kiến nào đúng, ý kiến nào sai. --------------------------------- Anh/Chị vui lòng chọn câu trả lời thích hợp bằng cách đánh dấu X vào ô ¨ tương ứng ở mỗi câu hỏi. Thông tin chung: Câu 1: Anh/chị thường đi siêu thị khoảng bao nhiêu lần trong một tháng? 0 lần (Ngừng phỏng vấn) ¨ 5-10 lần 1-5 lần ¨ Trên 10 lần Câu 2: Ở Huế, anh/chị đã từng đi siêu thị nào sau đây? (Có thể chọn nhiều đáp án) Big C ¨ Co-op Mart ¨ Thuận Thành Dành cho những người có đi siêu thị Big C: Câu 3: Anh/ chị thường đi siêu thị Big C nhằm mục đích gì? Mua sắm ¨ Tham quan Giải trí ¨ Ăn uống Khác (ghi rõ):……………… Câu 4: Dưới đây là một số phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA, GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN mà siêu thị Big C Huế cung cấp, xin anh/chị cho biết MỨC ĐỘ HÀI LÒNG của Anh/Chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo quy tắc: Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý Không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Trung lập STT Ý kiến Tiêu chí 1 2 3 4 5 1 BIG C cung cấp đầy đủ các lọai mặt hàng bạn cần. 2 BIG C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng 3 Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu. 4 BIG C cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng. 5 BIG C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng. 6 Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong BIG C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm 7 Thái độ nhân viên BIG C lịch sự, nhã nhặn. 8 Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng. 9 Quầy tính tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng. 10 Địa điểm siêu thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng 11 Không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát 12 Bãi đậu xe rộng rãi, đảm bảo an toàn 13 Giá cả hàng hóa trong BIG C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài. 14 Big C luôn so sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng. 15 Giá cả các mặt hàng được niêm yết rõ ràng Câu 5: Anh/ chị vui lòng đánh dấu X vào ô mà bạn đánh giá về các dịch vụ trên của Big C Đánh giá Dịch vụ Rất không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Rất hài lòng Giao hàng tận nơi Xe buýt miễn phí Thẻ ATM Gói quà miễn phí Thanh toán bằng thẻ Mua hàng trả góp Dịch vụ ăn uống giải trí Dịch vụ bảo hành, hậu mãi Câu 6: Anh/chị hãy xếp tầm quan trọng của các yếu tố sau đây (từ 1 - 6) theo mức độ quan tâm khi đến siêu thị: Giá cả ……. Hàng hóa ……. Chất lượng phục vụ của nhân viên ……. Khuyến mãi ……. Thuận tiện khi mua sắm ……. Chất lượng dịch vụ ăn uống ……. Câu 7: Anh/chị mong muốn BIG C sẽ cung cấp hay phát triển thêm lọai hình dịch vụ hay sản phẩm tiện ích nào? (Có thể chọn nhiều dịch vụ) Giữ xe miễn phí ¨ Chấp nhận nhiều hình thức thanh toán khác nhau Dịch vụ ăn uống thuận tiện hơn¨ Triển khai thêm hình thức mua sắm qua mạng Tư vấn khách hàng Tạo nhiều giờ vàng giảm giá Khác(ghi rõ):………………………………………………… Câu 8: Số tiền anh/chị bỏ ra trung bình cho một lần đi BIG C là <100.000 đ ¨ 700.000 – 999.999đ 100.000đ – 399.999đ ¨ > 1.000.000đ 400.000đ – 699.999đ Câu 9: Nếu có lần sau có nhu cầu thì Anh/chị sẽ trở lại mua sắm tại siêu thị BIG C lần nữa hay không? (đánh dấu X vào ô sẽ chọn) Hoàn toàn không chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Rất chắc chắn Câu 10: Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè có nhu cầu đến mua sắm tại siêu thị BIG C hay không? Hoàn toàn không chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Rất chắc chắn Thông tin cá nhân: Anh/Chị vui lòng cho biết đôi chút về bản thân. Giới tính: Nam ¨ Nữ Độ tuổi: Dưới 18t ¨ Từ 18-25t ¨ Từ 25-40t ¨ Trên 40t Nghề nghiệp Sinh viên ¨ Nội trợ Cán bộ, Công nhân, Giáo viên ¨ Khác (ghi rõ)………….. Thu nhập cá nhân trên 1 tháng: Dưới 1 triệu đồng ¨ Từ 3-4,5 triệu đồng Từ 1-3 triệu đồng ¨ Trên 4,5 triệu đồng ------------------------------------------ XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH CHỊ! KÍNH CHÚC ANH CHỊ DỒI DÀO SỨC KHỎE VÀ ĐẠT ĐƯỢC NHIỀU THÀNH CÔNG. 2.2.1.3 Kế hoạch thu thập dữ liệu - Nguồn thu thập dữ liệu, nhóm thu được thông qua điều tra bảng hỏi với một lượng lơn khách hàng đã đi siêu thị Big C Huế tại mọi thời điểm và mọi địa điểm. - Khách hàng của siêu thị Big C rất đa dạng nhưng do một số điều kiện nên phần lớn nhóm tập trung tìm hiểu về đối tượng là sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế, còn lại là các khách hàng ở mọi địa điểm mà nhóm bắt gặp được theo phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. - Tiến hành điều tra nhóm chúng tôi thực hiện theo 2 cách + Thứ nhất là điều tra trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi giấy + Thứ hai là điều tra trực tiếp qua internet thông qua một số mạng xã hội như: yahoo, facebook,… Nhóm sẽ đưa đường link của phiếu điều tra bảng hỏi cho các bạn để các bạn trả lời. Đối tượng được điều tra ở đây là những người thân, bạn bè của các thành viên trong nhóm. Đường link của phiếu điều tra trên mạng này là: https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dFRPYk0tdGVneXRsdThfblF2UW9zVGc6MQ + Sau đó hệ thống sẽ tổng hợp lại và gửi báo cáo về cho nhóm điều tra - Theo nghiên cứu cỡ mẫu như trên thì nhóm dự định thu thập 200 bảng hỏi giấy, và 67 bảng hỏi online, kế hoạch thu thập nhóm đã phát ra hơn 250 bảng hỏi giấy thu về 200 bản hỏi hợp lệ, bảng hỏi online thì nhóm đã gửi đến rất nhiều mail, các thành viên trên mạng xã hội, và thu về hơn 100 bảng hỏi, trong đó nhóm lọc ra được 67 bảng hỏi đạt yêu cầu. Sau đó tiến hành nhập dữ liệu, làm sạch và xử lí số liệu. 2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo 2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu: 267, số lượng hợp lệ là 267. Trong đó: Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng Chỉ tiêu Tần suất Phần trăm ĐỘ TUỔI Dưới 18 14 5.2% Từ 18-25 177 66.3% Từ 26-40 57 21.3% Trên 40 19 7.1% Tổng 267 100% GIỚI TÍNH Nam 119 44.6% Nữ 148 55.4% Tổng 267 100% THU NHẬP Dưới 1 triệu đồng 115 43.1% Từ 1-3 triệu đồng 75 28.1% Từ 3-4.5 triệu đồng 55 20.6% Trên 4.5 triệu đồng 22 8.2% Tổng 267 100% NGHỀ NGHIỆP Sinh viên 150 566.2% Nội trợ 30 11.2% Cán bộ, công nhân, giáo viên 65 24.3% Khác 22 8.2% Tổng 267 100% MỤC ĐÍCH Mua sắm 240 89.9% Tham quan 110 41.2% Giải trí 152 56.9% Ăn uống 92 34.5% Khác 5 1.87% 2.2.2.2 Thống kê mô tả Mức độ quay trở lại mua sắm: Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng Nhu cau tro lai mua sam tai Big C Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan khong chac chan 1 .4 .4 .4 khong chac chan 5 1.9 1.9 2.2 Trung lap 72 27.0 27.0 29.2 Chac chan 165 61.8 61.8 91.0 rat chac chan 24 9.0 9.0 100.0 Total 267 100.0 100.0 Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng => Kết luận: Qua quá trình điều tra, thu thập và xử lí số liệu, có đến 61.8% khách hàng chắc chắn sẽ quay lại Big C Huế trong lần mua sắm tiếp theo. Trong đó, số khách hàng khẳng định rất chắc chắn chiếm 9% trong tổng số điều tra. Đây là cơ hội đầy hứa hẹn cho Big C Huế trong việc thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên, lượng khách hàng trả lời không biết hoặc khẳng định không quay lại cũng không nhỏ. Điều này là thách thức khiến Big C Huế cần nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân mua sắm tại siêu thị Big C Huế: Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua sắm tại siêu thị Big C Huế Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan khong chac chan 3 1.1 1.1 1.1 khong chac chan 20 7.5 7.5 8.6 Trung lap 81 30.3 30.3 39.0 Chac chan 142 53.2 53.2 92.1 rat chac chan 21 7.9 7.9 100.0 Total 267 100.0 100.0 => Kết luận: Khách hàng chắc chắn giới thiệu cho người thân, bạn bè là một chiến lược truyền thông, quảng cáo không mất tiền mà lại khá hiệu quả cho Big C Huế. Có đến 53.2% khách hàng khẳng định sẽ chắc chắn giới thiệu Big C cho bạn bè, người thân, đây là thuận lợi lớn cho Big C Huế. Tuy vậy, có đến 30.3% khách hàng có thái độ trung lâp, chứng tỏ rằng mức độ ảnh hưởng của Big C Huế vẫn chưa lớn đối với khách hàng. Đây là thách thức mà Big C Huế phải vượt qua trong thời gian tới. Xem xét thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? Bảng 2.4: Phân tích thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? ANOVA Nhu cau tro lai mua sam tai Big C Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .451 3 .150 .358 .784 Within Groups 110.613 263 .421 Total 111.064 266 Vì Sig=0.784>0.06 nên thu nhập không ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại mua sắm tại siêu thị Big C. Phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng chung của khách hàng: Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C cung cap day du cac loai mat hang 267 3.9064 .91901 .05624 One-Sample Test Test Value = 3 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C cung cap day du cac loai mat hang 16.115 266 .000 .90637 .8001 1.0126 => Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.9064 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần”. Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C cung cap day du thong tin ve tat ca cac loai hang hoa toi khach hang 267 3.6779 .91417 .05595 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C cung cap day du thong tin ve tat ca cac loai hang hoa toi khach hang 12.117 266 .000 .67790 .5722 .7836 =>Kết luận: Vì Sig <0.06 và Mean = 3.6779 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng”. Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Hang hoa trong sieu thi phong phu, co nhieu chon lua phu hop 267 3.9513 .86791 .05311 One-Sample Test Test Value = 3 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Hang hoa trong sieu thi phong phu, co nhieu chon lua phu hop 17.910 266 .000 .95131 .8510 1.0516 => Kết luận: Vì Sig <0.06 và Mean =3.9513 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu”. Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C cung cap day du thong tin ve chuong trinh khuyen mai, giam gia cho khach hang 267 4.0375 .87493 .05355 One-Sample Test Test Value = 3 t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C cung cap day du thong tin ve chuong trinh khuyen mai, giam gia cho khach hang 19.375 266 .000 1.03745 .9363 1.1386 => Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 4.0375 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuy