Đề tài Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ

han hiếm hàng hoỏ doanh nghiệp sản xuất cỏi gỡ thỡ người tiờu dựng phải tiờu thụ cỏi ấy thỡ ngày nay ngược lại, nhà sản xuất phải nghiờn cứu xem khỏch hàng cú nhu cầu về sản phẩm như thế nào sau đú mới tiến hành sản xuất để thoả món một cỏch tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng. Sứ vệ sinh khụng chỉ là khụng chỉ là mặt hàng tiờu dựng thiết yếu mà cũn cú tớnh chất trang trớ do đú nhu cầu của người tiờu dựng về mặt hàng này rất phong phỳ và đa dạng, Cụng ty phải cú chớnh sỏch nghiờn cứu cầu cụ thể mới cú thể đỏp ứng được sự thoả món của khỏch hàng. Thị hiếu của khỏch hàng cũng như cỏc yờu cầu cụ thể của khỏch hàng về chất lượng, mẫu mó sản phẩm, tớnh nhạy cảm về giỏ, …đều tỏc động trực tiếp cú tớnh quyết định việc thiết kế sản phẩm. Ngày nay, khi đời sống con người được cải thiện và nõng cao, người tiờu dựng khụng chỉ đũi hỏi những sản phẩm bền, đẹp mà cũn phải cú mẫu mó sang trọng, tớnh năng ưu việt. Vỡ vậy Cụng ty phải chỳ trọng tới cụng tỏc thiết kế để cú thể thiết kế ra những sản phẩm tốt nhất phự hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiờu dựng. - Thu nhập của người tiờu dựng Ngày nay khi thu nhập của người dõn Việt Nam ngày càng được nõng cao thỡ mặt hàng sứ vệ sinh với ưu điểm sạch sẽ, bền đẹp và sang trọng trở nờn khụng thể thiếu trong tất cả cỏc căn hộ đặc biệt là ở thành phố. Tuy nhiờn, thu nhập càng cao người dõn càng cú tõm lý “ sớnh ngoại ” tức là thớch tiờu dựng hàng ngoại hơn vỡ cho rằng chất lượng hàng ngoại nhập sẽ tốt hơn. Cụng ty Sứ Thanh Trỡ sẽ phải cạnh tranh với cỏc đối thủ nước ngoài cú tiềm lực về tài chinh và cụng nghệ lớn mạnh. 2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh hiện tại Hiện nay trờn thị trường cú rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực sứ vệ sinh. Do đú Cụng ty Sứ Thanh Trỡ đó phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt. Cú thể kể tờn 1 số đối thủ lớn và điển hỡnh của cụng ty như: * Cụng ty Sứ vệ sinh Inax: Cụng ty này được thành lập trờn cơ sở cụng ty điện tử Hà Nội liờn doanh với tập đoàn Inax của Nhật Bản với cụng suất thiết kế 300.000 sản phẩm/ năm. Inax là một tập đoàn cú thương hiệu mạnh, sản phẩm lại cú chất lượng tốt, mẫu mó đẹp nờn mặc dự giỏ cả khỏ cao nhưng vẫn được người tiờu dựng đặc biệt quan tõm và ưa chuộng. * Cụng ty Sứ Thiờn Thanh: Với dõy chuyền cụng nghệ sản xuất của Italia, sản phẩm của Cụng ty Sứ Thiờn Thanh khụng thua kộm gỡ Sứ Thanh Trỡ cả về mẫu mó và chất lượng sản phẩm. Ngoài ra Cụng ty Sứ Thiờn Thanh cũn sản xuất được sản phẩm bồn tắm Thiờn Thanh – sản phẩm mà Sứ Thanh Trỡ chưa sản xuất được. Sản phẩm của Sứ Thiờn Thanh đặc biệt được ưa chuộng và chiếm 1 thị phần lớn ở thị trường Miền Nam. Cụng suất thiết kế của cụng ty là 500.000 sản phẩm/năm. * Cụng ty thiết bị vệ sinh Ceasar Taiwan ở Đồng Nai cú cụng suất thiết kế là 100.000 sản phẩm/ năm. Đõy là một cụng ty cú tờn tuổi và uy tớn lớn trờn thị trường Việt Nam hiện nay, cú khả năng đe doạ lớn đến thị phần của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ đặc biệt ở khu vực cỏc tỉnh phớa Nam. * Cụng ty liờn doanh với Cụng ty American Standard tại tỉnh Bỡnh Dương với cụng suất thiết kế 300.000 sản phẩm/ năm. Sản phẩm của cụng ty này cú chất lượng tốt, mẫu mó đa dạng, lại phự hợp với tõm lớ thớch dựng hàng ngoại của người Việt nờn cũng được tiờu thụ rất mạnh. * Cụng ty sứ TOTO Nhật Bản với cụng suất thiết kế 400.000 sản phẩm/năm. * Cụng ty Sứ Việt Trỡ: Cụng ty Sứ Việt Trỡ gần đõy mới đầu tư để nõng cụng suất lờn khoảng gần 500.000 sản phẩm/ năm. Trước đõy Cụng ty Sứ Việt Trỡ là cụng ty con của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ nhưng hiện nay là cựng thuộc Tổng cụng ty Thuỷ tinh và Gốm xõy dựng Viglacera nờn sản phẩm của Sứ Việt Trỡ cú mẫu mó và chất lượng gần giống với Sứ Thanh Trỡ lại cú cựng thương hiệu Viglacera và Monaco khiến khỏch hàng rất khú phõn biệt. Giỏ thành sản phẩm của Sứ Việt Trỡ thấp hơn Sứ Thanh Trỡ do chất lượng phụ kiện sản phẩm kộm hơn. * Cụng ty Phỳ Mỹ: cũng cựng là thành viờn của Tổng cụng ty Thuỷ Tinh và Gốm xõy dựng, Cụng ty Phỳ Mỹ được hưởng cỏc chớnh sỏch ưu tiờn gần giống với Cụng ty Sứ Thanh Trỡ. Cụng suất thiết kế của Cụng ty Phỳ Mỹ đạt 300.000 sản phẩm/ năm. * Một số cụng ty cú nguồn gốc ở Thỏi Bỡnh như: Vinatas, Jenifer…đặc biệt là cụng ty Long Hầu sản phẩm cú chất lượng khụng cao nhưng lại bỏn với giỏ thấp nờn rất được thị trường nụng thụn và miền nỳi ưa chuộng. - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Ngành sản xuất sứ vệ sinh là ngành kinh doanh cú tỷ suất lợi nhuận tương đối cao nờn rất dễ thu hỳt cỏc nhà đầu tư cú quy mụ vốn lớn trong và ngoài nước. Hơn nữa, do quỏ trỡnh hội nhập, mở cửa và phỏt triển của Việt Nam, cộng với việc Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2006 nờn rất hấp dẫn cỏc nhà đầu tư nước ngoài vào đầu tư tại Việt Nam trong lĩnh vực này. Trong những năm tới, cú thể Cụng ty sẽ cú thờm rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh cả trong và ngoài nước. 2.2. Thực trạng hoạt động tiờu thụ nội địa của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ giai đoạn 2004 - 2006 2.2.1. Phõn tớch kết quả hoạt động tiờu thụ theo mặt hàng Bảng số 4: Doanh thu theo sản phẩm của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ Đơn vị tớnh: nghỡn đồng S TT Loại sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 Thõn 31.308.637 44,48 77.825.197 64,68 73.919.328 65,11 2 Kột 18.923.472 26,88 19.376.261 16,10 18.927.167 16,67 3 Chậu 11.674.229 16,59 13.554.693 11,27 12.578.887 11,08 4 Chõn chậu 3.072.057 4,36 3.562.964 2,96 3.558.791 3,13 5 Sản phẩm khỏc 5.410.972 7,69 6.005.240 4,99 4.544.845 4,00 6 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phũng Kinh doanh Qua bảng số liệu trờn cho thấy tỡnh hỡnh kinh doanh của Cụng ty ngày một phỏt triển. Tổng doanh thu của Cụng ty năm 2005 là hơn 120,3 tỷ VNĐ tăng hơn 49,9 tỷ VNĐ tương ứng 70,94% so với năm 2004. Đõy là một con số tăng trưởng khỏ lớn thể hiện sự cố gắng của phũng kinh doanh trong cụng tỏc đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm cũng như của toàn bộ cỏn bộ cụng nhõn viờn trong Cụng ty đó sản xuất ra những sản phẩm cú mẫu mó đẹp, chất lượng ngày một tốt hơn làm hài lũng người tiờu dựng. Đến năm 2006, tổng doanh thu đạt hơn 113,5 tỷ VNĐ tăng so với năm 2004 nhưng lại giảm gần 6,8 tỷ VNĐ tương ứng với 5,65% so với năm 2005. Nguyờn nhõn sõu sa là do thị trường bất động sản nửa đầu năm 2006 đúng băng dẫn đến sự sụp giảm về nhu cầu tiờu dựng sản phẩm sứ vệ sinh cộng với việc cú rất nhiều sản phẩm ngoại nhập trờn thị trường để người tiờu dựng cú thể lựa chọn thay thế sản phẩm của Cụng ty . Xột từng loại sản phẩm, doanh thu từ sản phẩm thõn và kột chiếm tỷ trọng cao nhất, khoảng 60%, cũn lại là cỏc sản phẩm chậu, chõn chậu và sản phẩm khỏc ( gồm: xớ xổm, tiểu treo, chậu gúc, bidel và phụ kiện như nắp, nỳm…). Doanh thu cỏc loại sản phẩm đều cú xu hướng tăng vào năm 2005 so với năm 2004 và giảm vào năm 2006 so với 2005. Chẳng hạn như năm 2004 doanh thu sản phẩm thõn chỉ khoảng hơn 31,3 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2004 thành hơn 77,8 tỷ VNĐ; năm 2006 đạt hơn 73,9 tỷ giảm 5,02% so với năm 2005. 2.2.2. Phõn tớch kết quả hoạt động thị trường theo khu vực thị trường Như đó núi ở trờn, thị trường tiờu thụ sản phẩm sứ vệ sinh của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ được chia làm 3 miền Bắc, Trung, Nam. Trong đú doanh tu đạt được trờn mỗi thị trường khụng đồng đều. Do nhà mỏy sản xuất đặt tại Miền Bắc nờn để tiết kiệm chi phớ vận chuyển, Cụng ty đó tập trung đẩy mạnh tiờu thụ cho khu vực thị trường Miền Bắc. Khu vực thị trường Miền Trung và Miền Nam đó bị bỏ ngỏ một thời gian dài, nhưng do nhận thức được vẫn cú thể khai thỏc được nờn những năm gần đõy Cụng ty đó cú những chớnh sỏch cụ thể để duy trỡ và phỏt triển đoạn thị trường này. Cụ thể, doanh thu ở 3 khu vực thị trường này như sau: Bảng số 5: Doanh thu theo khu vực thị trường của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ Đơn vị tớnh: nghỡn đồng S TT Khu vực thị trường Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 Miền Bắc 40.214.697 57,13 67.960.302 56,48 62.873.312 55,38 2 Miền Trung 7.322.605 10,40 10.848.617 9,02 8.482.106 7,47 3 Miền Nam 9.595.400 13,63 13.174.495 10,95 12.931.383 11,39 4 Xuất khẩu 13.256.665 18,83 28.340.941 23,55 29.242.217 25,76 5 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phũng TCKT Trong cả 3 năm 2004, 2005 và 2006 doanh thu từ thị trường Miền Bắc đều chiếm hơn 50%, cũn lại là doanh thu từ thị trường Miền Trung, Nam và xuất khẩu. Đõy là một tỷ lệ khỏ lớn. Trờn mỗi thị trường trong từng năm cũng cú sự biến động. Ở thị trường Miền Bắc, năm 2004 doanh thu đạt hơn 40,2 tỷ VNĐ. Đến năm 2005 doanh thu tăng thờm hơn 27,7 tỷ VNĐ tương ứng với tỷ lệ 68,99% so với năm 2004 thành hơn 67,9 tỷ VNĐ. Đõy thực sự là một sự tăng trưởng vượt bậc trong doanh thu thể hiện chớnh sỏch Marketing đỳng đắn của Cụng ty. Năm 2006 là một năm đầy khú khăn do ảnh hưởng từ thị trường bất động sản nờn doanh thu Miền Bắc đó cú sự giảm sỳt so với năm 2005. Doanh thu Miền Bắc 2006 chỉ bằng 92,51% so với năm 2005 giảm gần 5,1 tỷ VNĐ. Ở thị trường Miền Trung, doanh thu chỉ dao động khoảng trờn dưới 10% so với tổng doanh thu. Đõy vẫn cũn là đoạn thị trường tiềm năng Cụng ty cần khai thỏc triệt để hơn. Năm 2004 doanh thu trờn thị trường này đạt hơn 7,3 tỷ VNĐ; năm 2005 đó tăng hơn 3,5 tỷ VNĐ tương ứng 48,15% so với năm 2004 lờn thành hơn 10,8 tỷ VNĐ. Năm 2006 do sự khú khăn chung doanh thu đó giảm xuống cũn gần 8,5 tỷ VNĐ chỉ bằng 78,19% so với năm 2005. Ở thị trường Miền Nam, do Cụng ty cú Nhà mỏy Sứ Bỡnh Dương trực thuộc đặt tại Miền Nam nờn Cụng ty đó quan tõm xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối để lo sản phẩm đầu ra cho Nhà mỏy Sứ Bỡnh Dương. Tuy nhiờn, Nhà mỏy Sứ Bỡnh Dương mới đi vào hoạt động, cụng suất cũn thấp nờn doanh thu trờn thị trường này vẫn ở mức thấp, chỉ khoảng dưới 15% tổng doanh thu. Năm 2004 doanh thu Miền Nam đạt gần 9,6 tỷ VNĐ, năm 2005 tăng thờm 37,3% so với năm 2004 đạt gần 13,2 tỷ VNĐ. Đến năm 2006 doanh thu đó giảm 1,85% so với năm 2005 cũn hơn 12,9 tỷ VNĐ. Đõy là con số chưa tương xứng với thị trường đầy tiềm năng này đũi hỏi Cụng ty phải cú chớnh sỏch đẩy mạnh tiờu thụ trờn thị trường này. 2.2.3. Phõn tớch kết quả hoạt động tiờu thụ theo hỡnh thức bỏn Cụng ty Sứ Thanh Trỡ tiờu thụ sản phẩm của mỡnh thụng qua mạng lưới cỏc đại lý, cửa hàng trực thuộc, chi nhỏnh tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chớ Minh hoặc cú thể bỏn buụn, bỏn lẻ trực tiếp cho khỏch hàng tại phũng kinh doanh của Cụng ty ( thường là cỏc Cụng ty xõy dựng hay cỏc chủ dự ỏn xõy dựng ). Bảng số 6: Doanh thu theo hỡnh thức bỏn của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ Đơn vị tớnh: nghỡn đồng STT Hỡnh thức bỏn Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 Bỏn buụn 21.575.032 30,65 39.235.100 32,61 27.624.800 24,33 2 Bỏn qua đại lý, cửa hàng 43.298.500 61,51 68.365.902 56,82 70.265.950 61,89 3 Bỏn lẻ trực tiếp 5.515.835 7,84 12.723.353 10,57 15.638.268 13,77 4 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phũng Kinh doanh Trong cỏc hỡnh thức bỏn, bỏn qua đại lý, cửa hàng ( bao gồm cả đại lý độc quyền ) chiếm tỷ trọng cao nhất khoảng gần 60%. Đõy là kờnh tiờu thụ chủ yếu của Cụng ty và được Cụng ty rất chỳ trọng phỏt triển. Doanh thu tiờu thụ qua hỡnh thức bỏn này ngày càng tăng qua cỏc năm. Nếu như năm 2004 doanh thu mới chỉ ở mức gần 43,3 tỷ VNĐ thỡ năm 2005 đó tăng gần 25,1 tỷ VNĐ tương ứng 57,89% so với năm 2004 thành gần 68,4 tỷ VNĐ. Năm 2006, tuy tổng doanh thu giảm sỳt nhưng doanh thu từ cỏc đại lý, cửa hàng vẫn tăng hơn 1,9 tỷ VNĐ tương ứng 2,78% so với năm 2005 thành gần 70,3 tỷ VNĐ. Như vậy tỡnh hỡnh tiờu thụ tại cỏc đại lý, cửa hàng tương đối tốt, Cụng ty nờn cú chớnh sỏch hỗ trợ cỏc cửa hàng, đại lý để họ cú thể đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiờu thụ. Cụng ty thường tiến hành bỏn buụn, bỏn lẻ cho cỏc cụng trỡnh xõy dựng lớn nhỏ, cú thể là khỏch hàng thường xuyờn mua với số lượng lớn, liờn tục hoặc khỏch hàng một lần mua với số lượng từ vài chục đến vài trăm sản phẩm. Hỡnh thức bỏn buụn tại Cụng ty cú xu hướng tăng văo năm 2005 rồi giảm vào năm 2006. Doanh thu từ hoạt động bỏn buụn năm 2004 ở mức gần 21,6 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng lờn 81,85% so với năm 2004 đạt hơn 39,2 tỷ VNĐ. Do đến Cụng ty để mua sẽ được hưởng mức giỏ bỏn buụn thấp hơn mua tại cỏc đại lý nờn thụng thường khỏch hàng tại Hà Nội và cỏc địa bàn lõn cận cần mua với số lượng lớn thường đến Cụng ty mua sản phẩm để được hưởng mức giỏ chờnh lệch. Đến năm 2006 doanh thu bỏn buụn lại giảm đỏng kể, chỉ bằng 70,41% so với năm 2005. Nguyờn nhõn là do thị trường bất động sản đúng băng, cỏc cụng trỡnh tạm thời ngừng xõy dựng nờn cầu về sứ vệ sinh cũng giảm sỳt. Doanh thu từ hoạt động bỏn lẻ cú xu hướng tăng đều qua 3 năm. Thị trường bất động sản đúng băng nhưng 1 số cụng trỡnh nhỏ lẻ vẫn được tiến hành xõy dựng phục vụ cho nhu cầu nhà ở, cụng tỏc và kinh doanh. Năm 2004 doanh thu từ hoạt động bỏn lẻ chỉ đạt hơn 5,5 tỷ VNĐ; năm 2005 đó tăng hơn gấp 2 lần so với năm 2004 đạt ở mức hơn 12,7 tỷ VNĐ. Năm 2006 vẫn tiếp tục tăng 22,91% so với năm 2005 đạt ở mức hơn 15,6 tỷ VNĐ. Doanh thu bỏn lẻ tăng thể hiện sự cố gắng nỗ lực của phũng kinh doanh đó thu hỳt được một bộ phận khỏch hàng khụng nhỏ đến Cụng ty trực tiếp mua hàng. 2.2.4. Phõn tớch kết quả hoạt động tiờu thụ theo thời gian Sản phẩm sứ vệ sinh chỉ được tiờu thụ khi cú nhu cầu xõy dựng mới hay sửa chữa cỏc cụng trỡnh xõy dựng. Do đú kết quả của hoạt động tiờu thụ mặt hàng này phụ thuộc rất lớn vào hoạt động xõy dựng. Tuỳ từng thời điểm khỏc nhau mà số lượng hàng húa tiờu thụ cũng khỏc nhau. Thường trong giai đoạn cuối năm, việc lắp đặt và hoàn tất cỏc cụng trỡnh xõy dựng được tiến hành thỡ doanh thu của Cụng ty cao hơn trong giai đoạn đầu năm. Bảng số 7: Doanh thu theo thời gian của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ Đơn vị tớnh: nghỡn đồng STT Quý Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 I 11.701.450 16,62 20.560.420 17,09 21.369.470 18,82 2 II 17.363.020 24,67 29.632.102 24,63 26.398.000 23,25 3 III 22.230.125 31,58 37.025.601 30,77 32.301.150 28,45 4 IV 19.094.772 27,13 33.106.232 27,51 33.460.398 29,47 5 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phũng TCKT Cụ thể, trong quý I doanh thu chỉ khoảng gần 20%, quý II khoảng hơn 20%, quý III và IV chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng gần 60%. Điều này là hợp lý vỡ trong giai đoạn cuối năm cỏc cụng trỡnh xõy dựng thường được lắp đặt nội thất để hoàn tất đi vào sử dụng nờn sẽ mua sắm sản phẩm sứ vệ sinh nhiều hơn. Trong quý I, năm 2004 doanh thu đạt hơn 11,7 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng thờm 70% so với năm 2004 đạt gần 20,6 tỷ VNĐ; năm 2006 doanh thu tăng thờm 3,9% so với năm 2005 đạt gần 21,4 tỷ VNĐ. Quý I tuy cầu về sản phẩm thấp nhưng doanh số vẫn liờn tục tăng thể hiện tỡnh hỡnh kinh doanh rất khả quan của Cụng ty. Trong quý II, năm 2004 doanh thu đạt gần 17,4 tỷ VNĐ chỉ bằng chưa đầy 1/4 so với doanh thu cả năm nhưng cao hơn quý I; năm 2005 là một năm kinh doanh thuận lợi nờn doanh thu tăng 70,66% so với năm 2004 đạt hơn 29,6 tỷ VNĐ; năm 2006 lại giảm xuống 10,91% so với năm 2005 cũn gần 26,4 tỷ VNĐ. Trong quý III, doanh thu chiếm tỷ trọng cao nhất so với cả năm.Năm 2004 cú doanh thu đạt gần 22,2 tỷ VNĐ; năm 2005 cú doanh thu cao nhất trong 3 năm đạt hơn 37,02 tỷ VNĐ tăng 66,56% so với năm 2004; năm 2006 doanh thu giảm chỉ bằng 87,24% so với năm 2005 cũn hơn 32,3 tỷ VNĐ. Trong quý IV, doanh thu bỏn hàng chiếm tỷ trọng khỏ cao chỉ sau quý III. Năm 2004 doanh thu quý IV là gần 19,1 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng thờm 73,38% so với năm 2004 đạt hơn 33,1 tỷ VNĐ; năm 2006 đạt gần 33,5 tỷ VNĐ chỉ tăng 1,07% so với năm 2005. 2.3. Thực trạng quản trị hoạt động tiờu thụ nội địa của Cụng ty Sứ Thanh Trỡ 2.3.1. Thực trạng cụng tỏc điều tra nghiờn cứu thị trường Hiện nay trờn thị trường cú rất nhiều Cụng ty kinh doanh trong lĩnh vực sứ vệ sinh và hoàn toàn cú thể xảy ra hiện tượng cung vượt quỏ cầu. Do vậy, doanh nghiệp muốn hoạt động tiờu thụ đạt được kết quả cao nhất thỡ phải tiến hành nghiờn cứu thị trường để rỳt ra nhu cầu thực về sản phẩm; dịch vụ, điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh… để cú thể đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng một cỏch tốt nhất dẫn đến thắng lợi trong cạnh tranh. - Nội dung và phương phỏp tổ chức nghiờn cứu Cụng tỏc nghiờn cứu thị trường của Cụng ty do phũng kinh doanh đảm nhiệm. Tuy nhiờn do nhiệm vụ chớnh của phũng kinh doanh là tiờu thụ sản phẩm nờn hoạt động nghiờn cứu thị trường chưa được quan tõm, chỳ trọng đỳng mức. Phũng kinh doanh tiến hành nghiờn cứu thị trường thụng qua việc nghiờn cứu cung ( nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh ), nghiờn cứu cầu về sản phẩm và nghiờn cứu hệ thống kờnh phõn phối của cả doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Do phải nghiờn cứu khỏ nhiều vấn đề với số ớt nhõn lực và vật lực nờn kết quả nghiờn cứu chưa thực sự như mong muốn. Cụng ty tiến hành nghiờn cứu cầu cả bằng phương phỏp trực tiếp và giỏn tiếp. Đối tượng nghiờn cứu chủ yếu của Cụng ty là cỏc chủ đại lý, cửa hàng và một số khỏch hàng tại cỏc đại lý, cửa hàng đú. Khi tiến hành nghiờn cứu cầu, Cụng ty chia khỏch hàng thành cỏc nhúm: + Nhúm khỏch hàng mua sản phẩm dựng vào cỏc cụng trỡnh xõy dựng + Nhúm khỏch hàng tiờu dựng gia đỡnh + Nhúm khỏch hàng nước ngoài Nhõn viờn tiếp thị của phũng kinh doanh với số lượng 13 người thường xuyờn đi thị trường ở tất cả cỏc khu vực đến cỏc cửa hàng, đại lý để bỏn và giới thiệu sản phẩm. Thụng qua cỏc cửa hàng, đại lý đú đội ngũ thị trường xỏc định và phỏng đoỏn nhu cầu khỏch hàng về sản phẩm trong tương lai. Đú cú thể là sản phẩm Cụng ty chưa hề sản xuất hoặc những tớnh năng, cụng dụng của sản phẩm khỏch hàng mong muốn mà chưa cú trong sản phẩm của Cụng ty. Sau đú đội ngũ tiếp thị sẽ tổng hợp lại rồi bỏo cỏo với trưởng phũng kinh doanh. Trưởng phũng kinh doanh sẽ đề xuất những ý kiến đú lờn Ban lónh đạo để Ban lónh đạo xem xột và quyết định. Cụng ty cũng đó chỳ trọng đến việc nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ dừng lại ở việc nghiờn cứu qua cỏc tài liệu được cụng bố trờn phương tiện thụng tin đại chỳng của đối thủ hay do tổng cục thống kờ thu thập được chứ khụng trực tiếp điều tra thu thập thụng tin. Do những thụng tin như vậy khỏ chung chung và khỏi quỏt nờn tớnh chớnh xỏc của quỏ trỡnh phõn tớch thụng tin nhận được sẽ khụng cao. Nhõn viờn làm nhiệm vụ tổng hợp số liệu trong phũng kinh doanh đảm nhận vai trũ này bằng cỏch sử dụng Ma trận SWOT để phõn tớch và rỳt ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ hoặc đỏnh giỏ từng nhõn tố thụng qua thang điểm từ đú đưa ra chớnh sỏch tiờu thụ hợp lý. Trưởng phũng kinh doanh sẽ xem xột lại và ra quyết định trước khi bỏo cỏo cấp trờn. Việc nghiờn cứu hệ thống kờnh phõn phối cũng được Cụng ty quan tõm nhưng khụng chỳ trọng. Nhõn viờn bỏn hàng ngoài việc bỏn và giới thiệu sản phẩm ở cỏc cửa hàng, đại lý cũn cú nhiệm vụ quan sỏt, thu thập số liệu về cỏc cửa hàng, đại lý đú để thấy được điểm mạnh, yếu của từng thành viờn trong kờnh phõn phối rồi bỏo cỏo lại với cấp trờn. - Kết quả nghiờn cứu Từ quỏ trỡnh nghiờn cứu cầu, Cụng ty nhận biết được nhu cầu thực của người tiờu dựng để sản xuất ra những sản phẩm đỏp ứng nhu cầu đú. Qua nghiờn cứu cung Cụng ty đó thấy được đối thủ cạnh tranh chớnh của Cụng ty là: Cụng ty sứ vệ sinh INAX; Cụng ty sứ TOTO Nhật Bản và một số cụng ty cú nguồn gốc ở Thỏi Bỡnh như: Vinatas, Jenifer, cụng ty Long Hầu…Do phũng kinh doanh khụng cú đủ nhõn lực cũng như vật lực nờn chỉ dừng lại ở việc nghiờn cứu những đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Cỏc bước nghiờn cứu cũng tiến hành sơ sài, khụng bài bản, chỉ thu thập thụng tin ở một số ớt đối tượng. Tuy nhiờn chi phớ cho hoạt động nghiờn cứu thị trương tương đối thấp, chỉ chiếm 0,03% doanh thu/ năm nờn kết quả đạt được chưa thực sự như mong muốn. Cụng ty khụng cú phũng Marketing nờn phũng kinh doanh vừa phải đảm bảo thực hiện doanh số kế hoạch bỏn hàng, vừa phải lo điều tra nghiờn cứu thị trường nờn đụi khi sẽ khụng thu thập được đầy đủ thụng tin dẫn đến kết luận khụng chớnh xỏc hoặc cú khi là sai lầm gõy ảnh hưởng đến việc ra quyết định sản xuất của lónh đạo. Cũng vỡ hạn chế này mà Ban lónh đạo chưa thực sự quan tõm đỳng mức tới tõm quan trọng của cụng tỏc nghiờn cứu thị trường, thường chỉ lấy kết quả nghiờn cứu để tham khảo chứ khụng dựa vào đú để ra quyết định. 2.3.2. Thực trạng xõy dựng và quản trị hệ thống kờnh phõn phối - Xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối Do Cụng ty đó tham gia vào hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sứ vệ sinh từ nhiều năm nay nờn hiện tại đó xõy dựng được hệ thống kờnh phõn phối với cỏc cửa hàng, đại lý truyền thống, trung thành trờn cả 3 miền đất nước. Cụng ty sử dụng cả hệ thống kờnh phõn phối trực tiếp và giỏn tiếp để lưu thụng sản phẩm của mỡnh. Mạng lưới cỏc cửa hàng, đại lý tiờu thụ, đại lý độc quyền, chi nhỏnh Miền Trung và Miền Nam tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty lờn đến 1800 đơn vị cú mặt trờn tất cả 62 tỉnh thành trong cả nước. Sơ đồ : Hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty Cụng ty Người tiờu dựng Người tiờu dựng Cụng ty Đại lý, Cửa hàng Bỏn lẻ Thực tế cho thấy, việc sử dụng kờnh phõn phối hỗn hợp trờn là hoàn toàn đỳng đắn. Như vậy, Cụng ty cú thể tận dụng mọi con đường để đưa sản phẩm tới tay người tiờu dựng. Người tiờu dựng trờn cả nước cú thể dễ dàng tỡm kiếm và mua sản phẩm của Cụng ty. - Quản trị hệ thống kờnh phõn phối Cụng ty đó nhận thức được tầm quan trọng của cỏc đại lý, cửa hàng vỡ đú chớnh là trung gian để kết nối giữa Cụng ty với khỏch hàng. Hơn nữa, phải mất rất nhiều thời gian Cụng ty mới cú thể xõy dựng được 1 hệ thống kờnh phõn phối hựng mạnh như vậy nờn Cụng ty luụn cú chớnh sỏch quản trị hệ thống kờnh phõn phối để đem lại hiệu quả cao nhất. Cụng ty lờn kế hoạch đỏnh giỏ cỏc cửa hàng, đại lý theo thỏng và theo quý về mặt doanh thu, số lượng và chủng loại sản phẩm, khả năng thanh toỏn, số tiền nợ…để thấy được ưu và nhược điểm của từng cửa hàng, đại lý và tỡm cỏch khắc phục những ưu, nhược điểm đú. Bờn cạnh đú Cụng ty cũn thường xuyờn đề ra chớnh sỏch hỗ trợ và khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh như: + Hỗ trợ cho cỏc đại lý, cửa hàng nộp tiền trước, lấy hàng sau được chiết khấu 16% doanh thu trực tiếp trờn từng hoỏ đơn. + Khuyến mại cho cỏc đại lý, cửa hàng trong dịp lễ , Tết: Cỏc đại lý, cửa hàng cú doanh thu trong thỏng đạt: Từ 300 triệu VNĐ – 500 triệu VNĐ: được giảm 1,5% doanh thu Từ 500 triệu VNĐ –700 triệu VNĐ: được giảm 2,5% doanh thu Từ 700 triệu VNĐ – 1 tỷ VNĐ: được giảm 3,5% doanh thu Từ trờn 1 tỷ VNĐ: được giảm 5% doanh thu + Thường tặng quà bằng hiện vật cho cỏc đại lý, cửa hàng như: đầu kỹ thuật số, mỏy in, điện thoại di động, vi tớnh, xe mỏy,…tuỳ theo doanh số mua hàng. 2.3.3. Xõy dựng cỏc chớnh sỏch tiờu thụ - Chớnh sỏch sản phẩm Chất lượng, thuộc tớnh của sản phẩm chớnh là nhõn tố quyết định khả năng tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trờn thị trường hiện nay cú rất nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sứ vệ sinh nờn Cụng ty Sứ Thanh Trỡ luụn tỡm cỏch nghiờn cứu, sản xuất ra những sản phẩm sứ vệ sinh cú chất lượng tốt và tớnh năng ưu việt hơn của đối thủ cạnh tranh. Mục tiờu của Cụng ty là chuyờn sản xuất sứ vệ sinh cao cấp, vỡ vậy Cụng ty đặc biệt quan tõm đến việc đầu tư đổi mới cụng nghệ để nõng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm cảu Cụng ty là một trong những sản phẩm đạt phẩm cấp “ Vitreous China ” tại Việt Nam. So với cỏc sản phẩm trờn thị trường, chất lượng của sản phẩm của Cụng ty khụng thua kộm bất kỳ sản phẩm nào cựng loại. Bảng 8: So sỏnh tiờu chuẩn chất lượng sản phẩm của một số cụng ty Chỉ tiêu Sứ Thiên Thanh Sứ Thanh Trì American Standard TCVN Độ chịu lực 600 kg/cm3 400 kg/cm3 550 – 650 200 Độ hút nước 0,33% 0,1 – 0,5% 0,05 – 0,1% 0,5% Độ dày men 0,7mm 0,7mm 0,7mm 0,3mm Chớnh sỏch sản phẩm đúng một vai trũ quan trọng trong hệ thống chớnh sỏch Marketing - Mix. Xỏc định được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, cụng ty đó tập trung đi sõu vào nghiờn cứu, sản xuất ra nhiều sản phẩm nhằm đỏp ứng nhu cầu tiờu dựng. Hiện nay, sản phẩm của cụng ty gồm cú: + 21 mẫu xớ bệt từ VI1 đến VI19,VI1 T + 12 mẫu kột nước từ VI1 đến VI19,VI1 T + 6 mẫu chõn lavabo: VI2,, VI3, , VI2N… Và cỏc sản phẩm khỏc như tiểu treo, chậu gúc, bide… Sự đa dạng về sản phẩm giỳp cho cụng ty cú khả năng đưa cỏc loại sản phẩm khỏc nhau tới từng thị trường khỏc nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu của từng vựng, miền. Cụng ty thường căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định đưa sản phẩm mới vào thị trường hay loại bỏ sản phẩm cũ ra khỏi thị trường. Chẳng hạn, năm 2005, Cụng ty đó đưa ra dũng sản phẩm bệt kột liền: BL1 ( phụ kiện đồng bộ, nắp rơi ờm ), BL5 ( phụ kiện 2 nỳt ấn, men cú chất chống dớnh ) và B767 mang nhó hiệu Sofa rất được người tiờu dựng ưa thớch. Nhận thấy, ở thành phố thường cú khụng gian sinh hoạt nhỏ hẹp, Cụng ty đó đưa ra dũng sản phẩm bệt kột õm KA1 và chậu bàn õm CA1 để tiết kiệm