Đề tài Đề xuất chiến lược phát triển sản phẩm mới chăm sóc vệ sinh phụ nữ tại thành phố Hồ Chí Minh

ơi tiếp xúc với phần mông có bề ngang rộng hơn. Còn đối với BVS hằng ngày thì chưa thấy điểm nổi trội. Theo ý kiến của nhóm sau khi tập trung quan sát các vận động; các tư thế vận động khi làm việc, khi ngủ; kích thước cơ thể của ba tác giả thì nhận thấy rằng để không chất dịch tiết ra mà không bị lem ra khỏi miếng BVS thì đòi hỏi miếng BVS phải thật ôm sát âm đạo, bề rộng của miếng BVS phải ôm sát hai bên mép mông và miếng BVS phải thật cố định ở 20 nơi đó; còn riêng đối với ban đêm thì đòi hỏi phải có chiều dài, bề rộng và thật ôm sát vào âm đạo và mông. Nhưng vấn đề đặt ra là mỗi người phụ nữ sẽ sử dụng mỗi loại quần lót khác nhau, có kích thước bề ngang mông khác nhau, có sự vận động khác nhau, có giường ngủ khác nhau13 thì điều này có sự ảnh hưởng đến vị trí hình dạng của miếng BVS sử dụng trong lúc ngủ. Vậy, kích thước của miếng BVS sẽ như thế nào để khắc phục những điều trên đem đến sự an toàn tuyệt đối cho người phụ nữ Việt Nam trong những ngày ấy? Trong chương 3 tiếp theo nhóm tác giả muốn đưa ra kiến nghị của mình để khắc phục vấn đề trên và cải tiến hoàn thiện sản phẩm nhằm phục vụ cho bản thân và chị em phụ nữ 14. 2.1.3.6. Hương thơm được sử dụng trong băng vệ sinh Hương thơm xuất hiện trong BVS hằng ngày thì khá phổ biến và đã xuất hiện từ lâu. Nay trong BVS sử dụng ban ngày đã xuất hiện thêm hương thơm và ngày càng phổ biến. Riêng đối với BVS loại dùng ban đêm thì chỉ có nhãn hiệu nhập khẩu từ Đài Loan – Belle Flora là có hương thơm. Trên thị trường có nhiều hương thơm khác nhau và cũng chỉ riêng Belle Flora với tất cả các dòng đều có hương thảo dược – hương thuốc bắc. Đặc biệt hơn nữa trong khi sử dụng thì chỉ có ở Belle Flora là đem lại cảm giác the mát lạnh ở vùng đó và hương thơm rất dai, dai hơn hẳn các nhãn hiệu khác hiện đang có hương thơm tại thị trường TPHCM. Hương thơm của Belle Flora lưu lại trong suốt khi sử dụng BVS đó, kèm theo cảm giác the mát trong suốt thời gian tiếp xúc với miếng BVS đó. Hơn nữa, sau khi không tiếp tục dùng Belle Flora người sử dụng vẫn ngửi được mùi và vẫn còn cảm giác the mát ở vùng đó khi tiếp xúc với nước trong suốt 24h sau đó15. Khi bảo quản trong điều kiện đã xé bao, nếu các sản phẩm này được cất trữ chung với quần áo hay các nhãn hiệu BVS khác thì hương thơm đó có thể lan tỏa đến. Gần đây, thì Diana mới vừa cải tiến dòng Siêu thấm tuyệt đối với hương thơm ghi trên bao bì là “tinh chất trà xanh hoa cúc” với hương thơm nồng nàn hơn trước, hương thơm lưu trong suốt khi sử dụng. 13 Theo nhóm tự quan sát thì người dân TPHCM có người thì sử dụng nệm lò xo, nệm cứng, hoặc ngủ trên một tấm nệm mỏng hoặc ngủ trên ván gỗ, hoặc ngủ ngay trên sàn nhà. 14 Bởi vì mỗi dân tộc có kích thước cơ thể khác nhau, có kích thước bộ phận sinh dục cũng khác nhau. Mà ở đây nhóm chỉ nghiên cứu trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. 15 Thông tin ghi nhận trên được kiểm chứng qua 3 người trong nhóm sau khi sử dụng các nhãn hiệu khác nhau so sánh và đưa ra kết luận. 21 Với nhãn hiệu Kotex S - tyle thì được ghi là hương Aloe Vera, hương có phần dịu hơn của Diana nhưng hai mùi hương này giống nhau khoảng chừng 90%, rất khó phân biệt. Nhãn hiệu Modess với hai dòng Ultra Dry và Dry Max đều có hương thơm giông giống nhau và trên bao bì tiếng Việt ghi là “chiết xuất thiên nhiên giúp khử trùng”. Nhãn hiệu SunFree Fresh siêu mỏng thì trên bao bì để hình hoa cúc nhưng lại nói là hương nha đam. Hương thơm này có điểm khác biệt nhiều hơn đối với hương thơm sản phẩm Kotex S – tyle. Nhãn hiệu Scud với hai dòng sản phẩm có hương thơm một là hương lài, hai là hương hoa. Về thời gian lưu hương thì hai dòng sản phẩm này có thời gian lưu hương ít hơn so với các dòng sản phẩm của Kotex, Modess. Các nhãn hiệu BVS hằng ngày hiện nay khá đa dạng, có loại có hương thơm, có loại không có hương thơm – nhưng trên miếng BVS hằng ngày đó cũng có chút hương rất nhẹ. Còn riêng đối với dòng sản phẩm BVS ban đêm thì hiện tại trên thị trường TPHCM chỉ có Belle Flora là loại BVS ban đêm có hương thơm. Nhìn chung, về tất cả các hương thơm mà các nhãn hiệu đang sản xuất đều có hương thơm nồng và ngọt. Tất cả hương thơm được bao bọc cất trữ ở bên trong sản phẩm chỉ khi nào tháo bao thì hương thơm mới ngửi được hương thơm. Nhóm tác giả đã tập hợp thống kê các loại BVS có hương thơm trong cùng một nhà sản xuất có mặt trên thị trường TPHCM và được đính kèm ở phần phụ lục iv. Sau đây là bảng thu thập những nhãn hiệu BVS trên thị trường được ghi chú có hương thơm hoặc không có hương thơm do nhóm tác giả tự tập hợp và nêu cảm nhận đánh giá sau khi đã sử dụng thử sản phẩm. Bảng 2.1.3.6.1. Bảng tập hợp ghi chú những nhãn hiệu BVS dùng ban ngày có hương thơm hoặc không có hương thơm trong sản phẩm Nhãn hiệu Dòng sản phẩm Hương thơm Nhận xét thời gian lưu hương Có Không SẢN XUẤT TRONG NƯỚC Diana Siêu thấm tuyệt đối – Maxi và Tinh chất trà xanh hoa cúc Hơn 4h 22 Bảng 2.1.3.6.2. Bảng tập hợp những nhãn hiệu BVS dùng ban đêm hiện có trên thị trường có hương thơm hoặc không có hương thơm Nhãn hiệu Dòng sản phẩm Hương thơm Nhận xét thời gian lưu hương Có Không NHẬP KHẨU TỪ ĐÀI LOAN Belle Flora Santin – feel Hương thảo dược the mát Hơn 24h Dri – feel Bảng 2.1.3.6.3. Bảng tập hợp những nhãn hiệu BVS hằng ngày hiện có trên thị trường có hương thơm hoặc không có hương thơm Nhãn hiệu Dòng sản phẩm Hương thơm Nhận xét Có Không SẢN XUẤT TRONG NƯỚC Diana M X Tơ tằm X Hương hoa Hương hoa thơm mát Hương nhẹ Bông X Libera Hương thơm thanh mát Hương nhẹ Ngày đầu ngày cuối – siêu bảo vệ Tinh chất trà xanh tác dụng khử mùi Hương nhẹ Cả ba loại có hương thơm gần siêu mỏng Kotex S – tyle (Maxi, siêu mỏng, siêu mỏng an toàn) Aloe Vera Ít hơn 4h Scud Siêu mỏng cánh Hương lài Ít hơn 4h Mỏng cánh Hương hoa Sun Free Fresh Nha đam Ít hơn 4h NHẬP KHẨU TỪ THÁI LAN Modess Dry max/ Ultra thin Chiết xuất thiên nhiên giúp khử mùi Khoảng 4h NHẬP KHẨU TỪ ĐÀI LOAN Belle Flora Santin – feel Hương thảo dược, the mát Hơn 24h Dri – feel 23 Kotex Hằng ngày – trà xanh gần giống nhau Hằng ngày – hương tự nhiên Hương tự nhiên SẢN XUẤT TẠI THÁI LAN – INDONESIA Laurier Natural fit Hương trà xanh Hương thơm nhẹ, không đặc biệt khác lạ so với các loại hương thơm của các nhãn hiệu khác. Active fit – hương thơm Hương thơm Active fit – không hương X Nhưng thật chất lại có hương thơm rất nhẹ SẢN XUẤT TẠI THÁI LAN Sofy Hoa hồng Hoa hồng Cả ba loại dường như có một hương thơm nhè nhẹ giống nhau. Như trà xanh Trà xanh Không hương X Carefree Ultra thin Hương hoa nhẹ nhàng Siêu thấm lý tưởng cho trước và sau chu kỳ Tinh chất thảo mộc thiên nhiên giúp khử mùi Hương thơm rất nhẹ NHẬP KHẨU TỪ ĐÀI LOAN Belle Flora Santin – feel Hương thảo dược, the mát Hương thơm nồng nàng, giữ hương rất lâu. Dri - feel Trong thời gian ngắn gần đây, trước khi cuộc khảo sát diễn ra thì nhãn hiệu Diana đã tung ra thị trường sản phẩm cải tiến mới Siêu mỏng siêu thấm với hương thơm nồng nàng. Nhưng khi nhóm tác giả thực hiện cuộc khảo sát với câu hỏi “trong khoảng thời gian ngắn gần đây, chị/ em có ấn tượng, hay có thấy sản phẩm BVS nào mới lạ, đặc biệt ấn tượng xuất hiện trên thị trường không?” thì kết quả là có 94% trả lời là “ không”, và trả lời là “ có – với nhãn hiệu là Kotex” chiếm 3%; còn lại là Laurier và Modess đều chiếm 1,5%. Sự khác biệt về bao bì, cấu tạo thiết kế sản phẩm, hương thơm trong sản phẩm dẫn đến sự khác biệt về giá. Ông bà cha ta ngày xưa có câu “ tiền nào của nấy”. Vì vậy, nhóm tác giả phân tích thực trạng về giá – đây là P thứ hai trong 4Ps hỗn hợp marketing để có cái nhìn chi tiết hơn về thị trường BVS và đưa ra kiến nghị phù hợp với thực tế. 24 2.2. THỰC TRẠNG VỀ GIÁ BÁN Bảng thống kê chi tiết giá của từng loại nhãn hiệu BVS hiện có trên thị trường được đính kèm ở phần phụ lục iii (phụ lục trang 22). Từ bảng thống kê giá đó cho thấy giá bán BVS thì có rất nhiều mức giá, phù hợp với từng khả năng chi tiêu. Đối với loại BVS dùng ban ngày, thì nhãn hiệu có giá bán cao nhất là Belle Flora nhập khẩu từ Đài Loan với giá 28.000 VNĐ/ 10 miếng ( 1 miếng 2.800VNĐ); nhãn hiệu có giá bán thấp nhất là Sunfree Comfort và Peppy Maxi wings sản xuất tại Việt Nam với giá bán là 6.500 VNĐ/ 8miếng (1 miếng 813 VNĐ). Đối với loại BVS dùng ban đêm thì giá cho 1 miếng BVS đa số là cao hơn giá bán 1 miếng BVS dùng ban ngày, nhãn hiệu có giá bán cao nhất là Laurier Super Guard được sản xuất tại Thái Lan với giá bán 14.500 VNĐ / 4miếng (1 miếng 3.625 VNĐ); nhãn hiệu có giá bán thấp nhất là Peppy sản xuất tại Việt Nam với giá bán 7.000 VNĐ/ 8 miếng (1 miếng 875 VNĐ). Đối với loại BVS dùng hằng ngày thì giá cho miếng BVS đa số thấp hơn giá bán 1 miếng BVS dùng ban ngày; hiện tại chưa có nhãn hiệu nào bán 1 miếng BVS hằng ngày với giá cao hơn 851 VNĐ; nhãn hiệu với giá bán cao nhất hiện nay là Belle Flora nhập khẩu từ Đài Loan với giá bán là 17.000 VNĐ/ 20 miếng ( 1 miếng 850 VNĐ); nhãn hiệu với giá bán thấp nhất là Libera sản xuất tại Việt Nam với giá bán 6.000 VNĐ / 20 miếng (1miếng 300 VNĐ). Về số lượng đóng gói khá đa dạng, với dòng dùng ban ngày thì có gói 7 miếng, 8 miếng, 10 miếng, 20 miếng; với dòng dùng ban đêm thì có loại 3 miếng, 4 miếng, 5 miếng, 8 miếng, 10 miếng; với dòng hằng ngày thì có loại 8 miếng, 10 miếng, 20 miếng, 26 miếng, 40 miếng. Riêng trên thị trường vừa đây xuất hiện nhãn hiệu Peppy của công ty Javi – sản xuất tại Việt Nam, vừa với cách đóng gói mới lạ vừa co cách đóng gói cũng khác biệt: 1 gói 7 miếng trong đó có 2 miếng BVS ban đêm, 5 miếng còn lại là BVS ban ngày. Giá bán một miếng BVS chịu ảnh hưởng bởi số lượng bán trong cùng một gói hoặc là một lần bán và chịu ảnh hưởng bởi kênh phân phối. Bảng thống kê giá bán của các nhãn hiệu BVS trên thị trường TPHCM được phân loại và xếp hạng theo từng loại BVS dùng ban ngày, ban đêm, hằng ngày ở phần phụ lục iii. Theo tổng quan về sản phẩm và giá bán, nhóm nhận thấy nhãn hiệu loại sản phẩm BVS dùng ban ngày hiện có nhiều loại hơn loại ban đêm và hằng ngày. Theo kết quả khảo sát lần 1 thì có 78% đáp viên trả lời là không sử dụng BVS ban đêm còn lại là 22% trả lời là có sử dụng BVS ban đêm. 25 Đồng thời, qua bảng phân tích về giá, kèm theo phân tích về sản phẩm còn cho nhóm thấy được sự đúng đắn trong câu nói của ông cha ta “ tiền nào của nấy”. Nhưng qua đó nhóm còn rút được kinh nghiệm rằng, trong thực tế người tiêu dùng trước khi sử dụng sản phẩm cho nhận xét, đánh giá sản phẩm qua hai giác quan chính là sờ, nhìn bao bì bên ngoài, những thông điệp ghi trên sản phẩm; và giác quan phụ là ngửi để có thể kết luận rằng sản phẩm này tốt hay không tốt, xứng với giá tiền mà họ bỏ ra hay không, nên mua hay không nên mua; trong khi sử dụng BVS thì người tiêu dùng cho nhận xét đa số bằng cảm giác, về phần này có sự ảnh hưởng, tác động bởi những thông điệp quảng cáo được người tiêu dùng ghi nhớ, bằng nhãn quan nhận xét thiết kế miếng BVS mới lạ, hoặc đặc biệt (được ghi nhớ trước khi đặt vào sử dụng)và bằng khứu giác nếu có hương thơm; sau khi sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có nhận xét về sản phẩm bằng nhãn quan qua sự khô ráo trên bề mặt kèm theo có bị lem dính ra ngoài quần lót, quần ngoài hay không và bằng khứu giác. Vấn đề lem dính ra ngoài là vấn đề rất quan trọng, mang tính quyết định khi nhận xét sản phẩm tốt hay không, có đúng với những thông điệp quảng cáo hay không, có phù hợp với giá tiền bỏ ra hay không, và ảnh hưởng đến quyết định mua lần sau. Trong thời gian nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy sản phẩm BVS là một loại sản phẩm tiêu dùng thường xuyên và bắt buộc phải cần đến vào mỗi chu kỳ kinh nguyệt. Nhưng tính trung thành với nhãn hiệu không cao. Trong quá trình quyết định mua trong lần dùng sau thường được tác động bởi những yếu tố khác như giá, chương trình khuyến mãi, sự tiện lợi khi mua, hoặc có thể do lúc quá cần để sử dụng. Vì vậy, kênh phân phối đóng vai trò khá quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. 2.3. THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Trên thị trường hiện nay, nếu phân loại kênh phân phối theo số lượng bán thì có hai dạng kênh bán sỉ và kênh bán lẻ. Kênh bán sỉ hiện nay có các chợ đầu mối chuyên bán sỉ và siêu thị Metro, còn kênh bán lẻ có các hệ thống siêu thị nhỏ và lớn, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng tạp hóa, các nhà bán lẻ trong từng khu dân cư, các quầy bán hàng nhỏ trong các chợ nhỏ. Nhìn chung, nhãn hiệu Kotex thường chiếm vị trí số một về số lượng trưng bày, hình thức trưng bày bắt mắt, số lượng bán, và có mặt hầu hết ở các kênh phân phối. Đứng vị trí thứ hai là Diana. Bảng thống kê thu thập về những nhãn hiệu, dòng sản phẩm, số lượng và cách trưng bày tại các kênh phân phối được đính kèm ở phần phụ lục vi (phụ lục trang 34) 26 Theo kết quả khảo sát lần một của nhóm thì cũng trùng hợp với kết quả khảo sát kênh phân phối nhãn hiệu Kotex chiếm vị trí số một là nhãn hiệu được tiêu dùng nhiều nhất, kế sau là Diana chiếm vị trí thứ hai. Và đây cũng là một trong những yếu tố giúp cho cả hai nhãn hiệu chiếm được vị trí dẫn đầu. Nhóm đã đính kèm bảng thu thập tổng quan về kênh phân phối ở phần phụ lục vi. Nhóm đã đi đến mười bảy cửa hàng bán lẻ tại một số quận huyện trong thành phố, và các quầy bán trong các chợ nhỏ; kênh siêu thị - nhóm đã đến mười siêu thị bán lẻ gồm hệ thống siêu thị Coop Mark, hệ thống Maxi Mark, Lotte, BigC, siêu thị trong Thương Xá Tax, Siêu thị Sài Gòn và hệ thống bán sỉ Metro để khảo sát. Đồng thời, bao gồm các trang web thương mại điện tử. Trong cuộc khảo sát thị trường tại mười bảy cửa hàng bán lẻ khi hỏi chủ cửa hàng rằng nếu khách hàng đến cửa hàng tìm mua một nhãn hiệu A mà tại cửa hàng không có bán, nhưng được chủ cửa hàng giới thiệu là có bán nhãn hiệu B thì khách hàng có mua không? Thì câu trả lời của đa số các chủ cửa hàng là “hầu hết đều mua”. Đồng thời, các chủ cửa hàng còn cung cấp thêm thông tin rằng, khách hàng đã ra mua BVS thì hầu hết là họ đều mua, mười người đến hỏi mua thì có chín người mua ngay. Thậm chí có khách hàng còn ra hỏi chủ cửa hàng là có loại nào sử dụng tốt không và mua ngày khi nữ chủ hàng giới thiệu. Đối với kênh siêu thị, nhóm có tiến hành một cuộc khảo sát bằng mắt và ghi kết quả bằng trí nhớ, thăm dò ý kiến khách hàng bằng cách trò chuyện giao tiếp để ghi nhận một số thông tin và nhận được kết quả là đa số khách hàng tập trung vào các dãy sản phẩm có khuyến mãi, dãy nhãn hiệu hay dùng, khách hàng dò xét các sản phẩm qua bao bì, hình ảnh, giá tiền để quyết định mua, và trong mười bốn lần đến siêu thị quan sát thì đều nhận một thông tin là khách hàng chỉ xem những tiêu đề, những thông tin nổi bật trên bao bì, họ không có thời gian để đọc hết những thông điệp trên bao bì. Trong mười bốn lần khảo sát ở kênh siêu thị, thì nhóm tác giả đã tiến hành dò hỏi khách mua hàng BVS thì trong đó hỏi được chín người16 với câu hỏi là chị nhận thấy những thông điệp khác biệt giữa các nhãn hiệu không. Kết quả nhận được là chín người đó đều không đưa ra được điểm khác biệt. Đồng thời, trong khảo sát nhận được năm khách hàng đến tìm mua nhãn hiệu Kotex S – tyle mà không thể đọc 16 Là những người đọc những thông tin trên bao bì và có quyết định mua một nhãn hiệu BVS ngay lúc đó. 27 ra, và có hai khách hàng trong số đó đã bỏ mua Diana, có một khách hàng nhờ người khác17 tìm giúp, có một khách hàng đứng đọc từng dòng nhãn hiệu rồi mới tìm thấy, và còn một người còn lại đã tiện tay cầm một gói Kotex Softina rồi bỏ đi thật nhanh18. Qua trường hợp của người khách hàng mua gói Kotex Softina trên thì nhóm nhận thấy rằng có hai vấn đề xảy ra đối với người khách hàng đó là có thể họ đã thực sự mua nhầm loại muốn mua, hoặc bản thân họ cũng không nhận ra rằng Kotex có dòng S – tyle (với bề mặt lưới) và dòng Softina (với bề mặt bông); dẫn đến phản ứng của họ khi sử dụng là chẳng quan tâm đến, hoặc khó chịu vì đã nhầm, hoặc ngạc nhiên vì tưởng là Kotex thay đổi sản xuất loại mới này rồi; dẫn đến lần mua lại sau có thể sẽ là cố gắng tìm kiếm kỹ, hoặc đổi nhãn hiệu khác vì tưởng rằng Kotex đã đổi loại mới mà mình không thích, hoặc vẫn sẽ mua lại nhưng cũng chẳng quan tâm tìm kiếm. Đối với nhà sản xất thì chỉ có hai khả năng một là có cơ hội bán lần sau hoặc là không có cơ hội bán hàng nữa. Một khách hàng thân thiết19 của Kotex S – tyle đã cho biết thực sự rất ngạc nhiên khi biết Kotex có loại Kotex Softina và rất khó chịu khi mua nhầm loại “an toàn hơn” của dòng S – tyle. Chị phát biểu trong buổi phỏng vấn “ đọc nhức mắt luôn, muốn tăng độ luôn mà cũng bị nhầm lần sau mua cái khác xài”. Còn đối việc lựa chọn các nhãn hiệu khác thì khác hàng dễ tìm kiếm hơn và nhìn chung họ có quyết định mua thật nhanh với những nhãn hiệu đó. Và nhóm nhận được một kết quả khác nữa là vị trí trưng bày hàng hóa trong siêu thị cũng là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Với những kệ nằm trên hướng mắt một chút sẽ gây chú ý của người tiêu dùng hơn là những kệ nằm ở dưới thấp. Còn những kệ quá cao thì chỉ để nhìn thoáng qua không gây chú ý và không gây tò mò. Đặc biệt hơn nữa, những quầy kệ nằm ngay cửa chính, nằm ở vị trí mà từ xa đã có thể thấy là những vị trí gây sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Qua sự trùng khớp kết quả của hai cuộc khảo sát khác nhau thì nhóm nhận thấy rằng, kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng trong hỗn hợp marketing mix và có tác động lẫn nhau giữa 4Ps. Đồng thời, cùng một nhãn hiệu với bao bì gần giống nhau, chỉ vài điểm 17 Thực sự ra họ không chủ động nhờ mà do tác giả đang đứng quan sát thấy họ đang loay hoay khá lâu và trông rất bận nên bèn hỏi “chị cần tìm gì để em giúp”. 18 Do tác giả đứng gần đó nghe họ nói nhỏ câu “S – tyle đâu rồi ta” mà tay cầm Softina rồi thế là đi. 19 Chị Nguyễn Thị Hoàng Kim – HS trường THPT Bùi Thị Xuân cho biết. 28 khác biệt nhỏ làm cản trở cho việc mua của khách hàng. Thậm chí, đến chủ bán của hàng bán lẻ cũng không nhớ hết chủng loại mình bán thông qua hai chủ cửa hàng bán lẻ trên tổng số sáu cửa hàng bán lẻ loại Kotex Softina thì họ không biết mình có bán Kotex Softina mặc dù họ đang trưng bày ở đó; có năm chủ cửa hàng trên tổng số mười một chủ cửa hàng không bán loại Kotex Softina thì họ không biết là có nhãn hiệu này. Nhóm tác giả qua khảo sát kênh bán lẻ và có nhận định rằng nhãn hiệu Sofy đang đánh mạnh vào kênh bán lẻ này với các dãy bịch BVS treo trên các thanh móc tại cửa hàng. Nhìn khá ấn tượng và đập vào mắt người mua hàng. Nhưng nhóm chưa có thông tin chính xác rằng Sofy có bán chạy ở kênh này hay không. Vậy, qua thực trạng về sản phẩm, về giá, về kênh phân phối thì vấn đề đặt ra là “họ đã làm gì để có thể rao bán được hàng?” . 2.4. THỰC TRẠNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG Nhóm tác giả phân chia theo hai hình thức “Above the line” (ATL) và “Below the line” (BTL) ™ Above The Line – thì trong khoảng từ đầu tháng 1 năm 2009 đến đầu tháng 4 năm 2009 có chương trình nổi bật của Diana – “là con gái thật tuyệt” ™ Below The Line – thì các nhãn hiệu ( ngoài trừ Whisper ) đua chen nhau thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng sản phẩm dùng thử, dùng nhân viên tiếp thị tại nơi bán hàng siêu thị diễn ra khà sôi động và liên tục. Chi tiết cho từng nhãn hiệu đang sử dụng nằm ở phần đính kèm phụ lục v (phụ lục trang 31). Riêng đối với chương trình của “Là con gái thật tuyệt của Diana” thì chưa tạo được dấu ấn trong tâm trí của khách hàng điều này ghi nhận từ cuộc khảo sát lần hai với 134 đáp viên với câu hỏi “trong khoảng thời gian gần đây, chị/ em bị thu hút sự chú ý đến một nhãn hiệu BVS nào với chương trình quảng cáo không?” thì kết quả là có 19,4% trả lời là Diana nhưng lại có là 70,1% nhận định rằng là không có nhãn hiệu nào hết, có 3% trả lời là Laurier. Thực hiện chương trình “Là con gái thật tuyệt” – Diana đang xóa bỏ chương trình “khi mua Diana, bạn đã đóng góp những viên gạch vàng cùng xây dựng QUỸ GIẢI THƯỞNG NỮ SINH VIỆT NAM” trên bao bì mới của loại siêu thấm và Soft. Còn nhãn hàng Libera của Diana, và các sản phẩm BVS hằng ngày đều không có chương trình này. Đồng thời, Diana 29 còn kết hợp sử dụng “Hội sản phụ khoa Việt Nam – Khuyên dùng” in trên tất cả các bao bì của tất cả các sản phẩm. Đối với Kotex thì có chương trình “Mua Kotex bạn đã đóng góp vào “quỹ học bổng Kotex vì nữ sinh tài năng Việt Nam”” in trên các bao bì của những dòng S – tyle, Softina, Freedom, Kotex hằng ngày trà xanh, Kotex hằng ngày hương tự nhiên. Riêng dòng Kotex Pro thì sử dụng chứng nhận “Sản phẩm được kiểm nghiệm tại Viện da liễu TKL Hoa Kỳ”. Riêng dòng Kotex dùng ngày đầu ngày cuối chu kỳ thì không sử dụng hình thức nào. Ngoài hai nhãn hiệu Kotex và Diana có sử dụng hình thức đóng góp, cùng tích lũy, và được kiểm nghiệm chứng nhận khuyên dùng thì những nhãn hiệu còn lại không sử dụng những hình thức này. Riêng Laurier thì trên bao bì có sử dụng “Sản xuất theo công nghệ tiên tiến nhất từ Nhật Bản”. Còn Sofy trên bào bì ngoài thì dùng “Số 1 Nhật Bản” và trên bao bì phụ thì có “Sản xuất theo công nghệ Nhật Bản”. Hiện tại, các nhãn hiệu đều sử dụng các chương trình khuyến mãi tại các kênh siêu thị như chương trình giảm giá, tặng quà, tặng thêm sản phẩm. Nhóm tác giả dựa theo chu kỳ kinh nguyệt của người phụ nữ nhận thấy rằng một năm một người bình thường có từ 12 – 15 lần có kinh. Điều này nhà sản xuất BVS có cơ hội từ 12 – 15 lần bán được BVS cho một khách hàng. Một lần hành kinh mỗi khách hàng sử dụng từ 12 – 28 miếng BVS trong đó, khách hàng sử dụng BVS loại siêu thấm dành cho ngày có nhiều từ 8 – 20 miếng BVS. Vậy khi có một nhà sản xuất BVS nào thực hiện chiến lược phát quà tặng dùng thử BVS thì có nghĩa là số lượng bán BVS của toàn ngành sẽ có chiều hướng giảm tùy thuộc vào độ rộng và số lượng phát tặng của chiến lược phát quà tặng dùng thử miễn phí đó. 30 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH MỚI VÀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN MỚI – KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ MÔI TRƯỜNG 3.1. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH Từ thăm dò tình hình thực tế, thực hiện khảo sát với 300 người phụ nữ Việt Nam, kèm với cuộc khảo sát lại với 179 người để đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm mới và với thực tiễn của bản thân. Nhóm tác giả đã cho ra ý tưởng marketing cho sản phẩm băng vệ sinh với mục tiêu kiến nghị sản phẩm mới, với bao bì mới và một chiến lược xúc tiến hoàn toàn mới so với thị trường hiện nay. 3.1.1. Thị trường mục tiêu – Đối tượng khách hàng mục tiêu ¾ Thị trường mục tiêu Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế của cả nước, là nơi có mức sống và trình độ dân trí cao nhất nước. Vì vậy, từ khi bắt đầu nghiên cứu khảo sát thị trường nhóm tác giả cũng đã chọn ngay thị trường mục tiêu để tiến hành cuộc khảo sát thị trường và đề xuất giải pháp phù hợp với thị trường mục tiêu này. ¾ Đối tượng khách hàng mục tiêu Sản phẩm BVS là sản phẩm mà bất cứ người phụ nữ nào cũng phải dùng đến vào mỗi tháng. Nhưng họ khác nhau ở cách sử dụng, thời gian thay BVS trong một ngày hành kinh, cách chăm sóc sức khỏe cho bộ phận sinh dục, sự quan tâm của họ dành cho bộ phận sinh dục. Hiện nay, các bệnh phụ khoa đang tăng cao với những căn bệnh viêm nhiễm từ mức độ nhẹ đến mức độ năng và với sự hoành hành của căng bệnh “ung thư tử cung” đã gây bao thiệt hại cho người phụ nữ, gây nên biết bao cảnh thương tâm, hạnh phúc gia đình đổ vỡ. Người phụ nữ Việt Nam đang dần dần quan tâm hơn đến cách chăm sóc cá nhân, và gìn giữ môi trường sống. Và tất cả đều là phụ nữ, tất cả đều mong muốn được chăm sóc tốt. Vì lẽ đó, nhóm đề xuất ra sản phẩm mới không phân biệt độ tuổi hay sở thích hay khả năng thu nhập mà chỉ cần biết họ là phụ nữ, họ cần được quan tâm cần được chăm sóc. 3.1.2. Định vị sản phẩm mới 31 Trong xu hướng tiêu dùng hiện nay, con người đang hướng về xu hướng “XANH” – hướng về với thiên nhiên, sử dụng “thiên nhiên” đồng thời cũng muốn “bảo vệ thiên nhiên” và “bảo vệ sức khỏe” cho chính mình. Và phụ nữ tại thành phố Hồ Chí Minh cũng đang sống với “hơi thở” đó. Điều này được chứng minh qua cuộc khảo sát với 134 người, thì có 75,9% đồng tình với câu “tốt cho sức khỏe và tốt cho môi trường”. Vì vậy, sản phẩm mới mà nhóm sẽ kiến nghị cho thị trường với định vị là nhiều vấn đề phức tạp chỉ cần một sản phẩm giải quyết. 3.1.3. Sản phẩm mới Hình ảnh bao bì bên ngoài, bao bì phụ và thiết kế mẫu miếng băng vệ sinh đã được đính kèm ở phần phụ lục xviii, và phụ lục xix. 3.1.3.1. Đặt tên – Phân dòng sản phẩm ™ Đặt tên Hiện tại, trên thị trường hiện đã có nhiều tên gọi bằng chữ đọc theo phiên âm tiếng Anh, Mỹ và cũng có nhãn hiệu với tên gọi có sự kết hợp cả chữ số như Diana 4Teen. Vì vậy,