Đề tài Giải pháp Marketing hướng tới các mối quan hệ trong kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu tại chi nhánh Hà Nội công ty TNHH dịch vụ hàng hoá TOP

ng ty cần phải hiểu được khách hàng. Muốn hiểu được khách hàng, công ty không thể chỉ ngồi đó đợi khách hàng đến và “báo cáo” cho họ biết về nhu cầu mong muốn và nguyện vọng của mình. Trái lại công ty cần tích cực chủ động tìm hiểu phân tích hành vi của khách hàng. Thực tế tại công ty TOP Hà Nội, hoạt động phân tích hành vi của khách hàng chưa được nên kế hoạch tổ chức thực hiện theo đúng nghĩa. Mọi sự hiểu biết về hành vi của khách hàng đều đến từ kinh nghiệm của mỗi nhân viên cung ứng, qua nhiều lần quan hệ với những khách hàng khác nhau, tự họ, những nhân viên cung ứng hình thành nên một thói quen suy đoán hành vi của khách hàng và rút ra những kết luận chung chung về hành vi đó sau đó áp dụng cho mọi đối tượng khách hàng khác nhau. Điều này thực sự nguy hiểm bởi vì mỗi khách hàng mặc dù có những điểm tương đồng nhưng về cơ bản là họ khác nhau trong hành vi, công ty không thể áp dụng những biện pháp giống nhau cho những hành vi khác nhau được. Nếu ta hỏi bất kỳ ai trong công ty rằng: tại sao khách hàng mua sản phẩm của công ty? Những ai tham gia vào quá trình quyết định mua? Thị trường đó mua sắm như thế nào? khi nào họ mua? Thì có lẽ câu trả lời nhận được sẽ là hết sức chung chung và mang tính võ đoán. Thêm vào nữa là những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng không được công ty nhận thức một cách đúng đắn, có những nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng? Và sự ảnh hưởng của nó là như thế nào chắc chắn là công ty cũng không rõ nói chi đến việc phân tích ảnh hưởng của những nhân tố đó tới hành vi. Nếu như công ty coi trọng hơn việc phân tích hành vi của khách hàng, hiểu được mong muốn, sở thích., hành vi của họ thì công ty sẽ không những duy trì và củng cố tốt những mối quan hệ với khách hàng truyền thống mà còn hết sức hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Nhận xét: Với thực trạng phân tích hành vi khách hàng như trên, công ty cần đưa ra những giải pháp để chấn chỉnh lại hoạt động đó nếu muốn phát triển thuận lợi trong tương lai. Cụ thể là: Trước khi tiến hành phân tích, công ty cần chia khách hàng thành những nhóm khác nhau và sau đó tổ chức việc phân tích hành vi của mỗi nhóm để tìm ra sự khác biệt trên cơ sở đó có những điều chỉnh trong các chính sách công cụ nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi nhóm. Những vấn đề này sẽ được cụ thể ở phần giải pháp. 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh có nghĩa là sự giành giật lấy những điều kiện thuận lợi nhất cho sự tồn tại và phát triển của mỗi chủ thể cạnh tranh. Tất nhiên, những mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng, nhà phân phối, với khách hàng… cũng là điều kiện thuận lợi cho sự tồn tại và phát triển và do đó những mối quan hệ sẽ trở thành mục tiêu giành giật của các công ty trong cùng một ngành. Công ty nào mạnh hơn, có những biện pháp đúng đắn trong việc thu hút các đối tác đến với mình sẽ có được những mối quan hệ trung thành và bền chặt từ phía các đối tác đó tạo điều kiện thuận lợi giúp công ty thắng trong cạnh tranh. Tại công ty TOP Hà Nội, nhận thức về cạnh tranh của của ban lãnh đạo công ty còn rất hạn chế và mơ hồ không cụ thể, ngay cả tên của những công ty cạnh tranh với công ty mình nhiều khi họ cũng không quan tâm huống chi là việc hiểu rõ những đối thủ đó. Một câu hỏi đơn giản rằng: hãy nêu tên những hãng cạnh tranh chính của công ty mình? Thì câu trả lời chỉ đơn giản là: nhiều lắm. Cụ thể một vài đối thủ điển hình? Để trả lời câu hỏi này phải mất một thời gian chờ đợi khá lâu để họ (những nhân viên của công ty) lục tìm tài liệu để đưa ra ví dụ. Những thông tin cơ bản về cạnh tranh công ty còn không có nói chi là những mục tiêu chiến lược, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ. Xét về khía cạnh quan hệ, chiến lược Marketing quan hệ của đối thủ cạnh tranh, những biện pháp xây dựng duy trì những mối quan hệ và kế hoạch thu hút, lôi kéo các đối tác của đối thủ cạnh tranh như thế nào công ty hoàn toàn không nắm rõ. Trong giao dịch với khách hàng, nếu khách hàng có đưa ra những so sánh giữa công ty và các hãng cạnh tranh khác thì nhân viên của công ty thường thuyết phục họ, cố gắng chứng minh rằng dịch vụ của công là tốt hơn đối thủ cạnh tranh nhưng tốt hơn như thế nào, tốt hơn ở điểm gì và có tốt hơn thật không thì không chắc chắn mà đảm bảo rằng những nhân viên của công ty có thể trả lời được. Trong trường hợp xấu nếu đối thủ hiểu về công ty, biết được những biện pháp xây dựng và duy trì các mối quan hệ của công ty và đưa ra những phương án giành giật đối tác của công ty thì rõ ràng là tình hình sẽ rất nguy hiểm, nguy cơ mất khách hàng, mất quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng là hiển hiện. Nhận xét: Hoạt động phân tích cạnh tranh là cần thiết đối với mọi công ty trên thị trường kể cả công ty TOP Hà Nội. Tuy nhiên, cần phải tiến hành hoạt động phân tích cạnh tranh như thế nào? tiến hành từ đâu? thì câu trả lời là: trước hết công ty cần phân loại đối thủ cạnh tranh của mình ra thành những nhóm khác nhau, tiếp đó cần có được giải pháp để nhận diện những đối thủ chính và những cách thức để xác định điểm mạnh điểm yếu cũng như mục tiêu chiến lược của họ. Để chi tiết, phần giải pháp sẽ trình bày kỹ hơn về những vấn đề này. 5. Nghiên cứu nhu cầu, ước muốn của các lực lượng khác có liên quan. Trong kinh doanh, công ty không thể chỉ thiết lập quan hệ với riêng khách hàng mà coi nhẹ mối quan hệ với các lực lượng quan trọng khác như nhà cung ứng, đại lý, quan hệ nội bộ… Muốn quan hệ với khách hàng được lâu dài và bền chặt thì trước tiên công ty phải có được mối quan hệ tốt đẹp và hợp tác với nhà cung ứng và nhà phân phối. Cũng như khách hàng là đối tượng giành giật của cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối cũng vậy họ cũng trở thành đối tượng của cạnh tranh, và cũng rất đơn giản muốn giành được sự trung thành trong quan hệ với những đối tượng ấy thì việc hiểu và thoả mãn nhu cầu ước muốn của họ là điều cần thiết. Trong quan hệ với nhà cung ứng và phân phối, công ty thường coi họ là những bộ phận tất yếu và họ phải chủ động thiết lập quan hệ với công ty mình. Những nhà cung ứng phải coi công ty như khách hàng, bởi vì công ty là người thuê dịch vụ của những nhà cung ứng và biến những dịch vụ đó thành dịch vụ của mình cung ứng cho khách hàng của mình. Còn những nhà phân phối là thành viên của mạng giao nhận thì họ phải có trách nhiệm nhận sự uỷ thác của công ty khi hàng hóa sang đến nước họ và họ uỷ quyền cho công ty khi hàng hóa sang Việt Nam. Những nhận thức đó của công ty là hoàn toàn sai lầm, tất nhiên những nhà cung ứng sẽ coi công ty như khách hàng nhưng những khách hàng nào nhiệt tình với họ, hiểu họ và hợp tác với họ chắc chắn sẽ được hưởng những điều kiện “hời” hơn khi sử dụng dịch vụ của họ và sẽ được hưởng sự ưu tiên khi dịch vụ của họ khan hiếm. Còn mạng đại lý sẵn sàng từ chối nhận sự uỷ thác của công ty hay không uỷ quyền cho công ty nếu như công ty đối xử không tốt với họ. Như vậy hậu quả trả lớn lắm sao! Như vậy, mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng, người phân phối cũng cần phải được công ty chú trọng. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu mong muốn của các đối tượng đó, biết được họ cần gì, muốn gì và cố gắng đáp ứng cho họ thì không có lí do gì những quan hệ đó không được hình thành và duy trì. Ngoài ra, công ty cũng không nên quên tầm quan trọng của mối quan hệ trong nội bộ công ty. Thực trạng mối quan hệ nội bộ của công ty là hết sức lỏng lẻo, công việc tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty là không được ban lãnh đạo thực hiện mà chỉ là những hiểu biết sơ qua có được sau những lần họp công ty và qua giao tiếp hàng ngày giữa lãnh đạo và nhân viên công ty. Nhận xét: Công ty cần có sự nhìn nhận lại vị thế của mình trong quan hệ với nhà cung ứng và người phân phối. Bên cạnh đó, những biện pháp, cách thức để tìm hiểu nhu cầu mong muốn của các lực lượng đó cũng cần được công ty đưa ra. Để rõ hơn về những điểm này, phần giải pháp sẽ đưa ra những kiến nghị trong việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của những đối tượng này. III.2. Các biến số Marketing – mix. 1. Sản phẩm dịch vụ. 1.1. Vai trò của sản phẩm dịch vụ trong Marketing quan hệ Sản phẩm dịch vụ là kết quả của quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của công ty, là thứ mà công ty cố gắng chào bán ra thị trường với mong muốn khách hàng chấp nhận tiêu dùng nó, coi nó như là phương tiện truyền tải lợi ích đến với người tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ, bản thân, phải hàm chứa khả năng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó của khách hàng và vì khả năng đó khách hàng mới sẵn sàng và mong muốn có được sản phẩm dịch vụ đó. Trong Marketing quan hệ, mối quan hệ chỉ có thể được hình thành và duy trì giữa công ty với khách hàng khi mà mỗi bên đều thu được lợi ích từ mối quan hệ đó, nói cách khác các mối quan hệ chỉ tồn tại khi đôi bên đều có lợi. Như vậy, khi tiêu dùng dịch vụ khách hàng phải cảm thấy có lợi tức hàng hóa, dịch vụ phải đem lại lợi ích thiết thực cho tổ chức khách hàng khi đó mới có cơ sở kết dính công ty với khách hàng tạo điều kiện ban đầu cho việc thành lập mối quan hệ. Có thể nói, sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định công ty có thành công hay không trong việc cố gắng thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng. khách hàng sẽ mong muốn giao kết với công ty lâu dài nếu sản phẩm dịch vụ của công ty đảm bảo thoả mãn tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác cho nhu cầu mong muốn của họ.nếu sản phẩm dịch vụ không thoả mãn khách hàng thì mọi cố gắng níu kéo hay thu hút khách hàng đều trở thành vô nghĩa. Có thể kết luận rằng: mối quan hệ giữa công ty khách hàng chỉ được xây dựng và củng cố trong điều kiện sản phẩm dịch vụ của công ty có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu ước muốn của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ở đây không chỉ đơn thuần là lợi ích cốt lõi đem lại cho khách hàng mà nó còn là tập hợp những lợi ích phụ thêm. Nhiều khi những lợi ích phụ thêm lại trở thành vũ khí lợi hại giúp công ty thắng trong cạnh tranh và chiếm được lòng tin cũng như sự yêu mến của khách hàng. Trong quan hệ với nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ có vai trò như thế nào? Công ty với vai trò là người giao nhận cùng với các nhà cung ứng dịch vụ đầu vào phối hợp với nhau nhằm mục đích tạo ra sản phẩm dịch vụ tốt nhất cung ứng cho khách hàng. Công ty TOP chỉ tồn tại trên thị trường khi nào các nhà cung ứng còn tồn tại bởi vì tự thân công ty không thể cung cấp “một miligram” dịch vụ nào, tất cả các dịch vụ mà công ty cung ứng cho khách hàng đều phải thuê các nhà cung ứng từ dịch vụ cơ bản tới dịch vụ bao quanh. Do đó muốn tồn tại và phát triển không còn cách nào khác, công ty cần phải thiết lập một hệ thống các mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng dịch vụ đầu vào và dịch vụ hỗ trợ. Công ty với danh nghĩa là người cung cấp dịch vụ giao nhận nhưng thực chất những dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng dều do công ty thuê những nhà cung ứng đầu vào đáp ứng do đó một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với bất kỳ một khâu dịch vụ nào mà công ty cung cấp đều có ảnh hưởng xấu tới những khâu dịch vụ khác do người cung ứng khác cung cấp. Sản phẩm dịch vụ của công ty là kết quả của sự kết hợp nhiều dịch vụ đơn lẻ đến từ nhiều nhà cung ứng khác nhau như: hãng tàu, hãng hàng không, hãng dịch vụ vận tải nội, công ty bao bì, chủ kho bãi, cơ quan hải quan… nhiệm vụ của công ty là trong mỗi hợp đồng với khách hàng cần phải lựa chọn các nhà cung ứng nào cho phù hợp nhất? Có nhiều trường hợp khách hàng sẽ chỉ định cho công ty những hãng cung ứng mà họ muốn khi đó công việc của công ty chỉ đơn giản là làm theo yêu cầu của khách hàng. Trong trường hợp khác, công ty phải tinh tế trong việc kết hợp những dịch vụ khác nhau của những người cung ứng khác nhau để thống nhất chúng thành dịch vụ tổng thể của công ty cung ứng cho khách hàng với mục tiêu thoả mãn khách hàng và thoả mãn cả những nhà cung ứng. Trong quan hệ với nhà phân phối, công ty cùng với nhà phân phối phối hợp với nhau hoàn tất các khâu dịch vụ mà đôi bên đã cam kết cung cấp cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ do nhà phân phối cung cấp sẽ được khách hàng quy kết cho công ty coi những dịch vụ đó do chính bản thân công ty cung cấp. Ngược lại, cũng như vậy dịch vụ mà công ty đảm nhận sự uỷ thác của nhà phân phối ở nước ngoài cũng được khách hàng của nhà phân phối coi đó là dịch vụ của bản thân nhà phân phối. Chính vì lẽ đó, chất lượng dịch vụ do mỗi bên cung cấp có ảnh hưởng tới uy tín của nhau, một sự sai sót nhỏ của một bên nào đó không chỉ ảnh hưởng tới uy tín của chính bên đó mà còn ảnh hưởng tới uy tín của cả nhũng đại lý phân phối của công ty ở nước ngoài. Sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng nếu thoả mãn khách hàng sẽ là cơ sở cho mối quan hệ giữa công ty và những nhà phân phối, ngược lại sản phẩm dịch vụ không thoả mãn khách hàng thì nguy cơ công ty bị từ chối hợp tác từ các nhà phân phối là hiển hiện. Qua những phân tích trên đây, chúng ta hiểu được vai trò quan trọng của sản phẩm dịch vụ trong các mối quan hệ của công ty không chỉ với khách hàng mà còn với cả nhà cung ứng, nhà phân phối… 1.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ của công ty. Hiện tại, về danh mục sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng cho khách hàng được phân biệt theo tính chất của lô hàng. Sự phân biệt này là cần thiết bởi vì với những lô hàng khác nhau về tính chất sẽ quy định những dịch vụ nào cần được cung ứng. cụ thể: Đối với lô hàng xuất khẩu, danh mục sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng là: Về dịch vụ cơ bản: - Lựa chọn hãng tàu và tuyến đường vận tải cho khách hàng . - Lên kế hoạch xếp hàng theo lịch tàu. - Nhận hàng từ người gửi và tiến hành kiểm tra hàng về số lượng chất lượng khi nhận. - Tổ chức khâu vận tải nội địa. - Tổ chức thực hiện các thủ tục xuất nhập cảnh: khai thuê hải quan, kiểm nghiệm kỉêm dịch hàng hoá. - Khi tàu đến tổ chức xếp hàng lên tàu và lấy vận đơn của hãng tàu. - Thông báo cho khách hàng là hàng hoá đã bắt đầu khâu vận chuyển và cấp cho họ vận đơn của công ty. - Tổ chức chuyển tải hàng hoá (nếu cần). - Công việc cuối cùng là uỷ quyền cho đại lý ở nước đến thực hiện các khâu dịch vụ còn lại như: hoàn tất thủ tục nhập cảnh, nhận hàng từ hãng tàu, thông báo cho người nhận, tổ chức vận tải nội địa(nếu cần) và giao hàng cho người nhận cuối cùng. Về dịch vụ bao quanh: Đối với lô hàng xuất khẩu dịch vụ bao quanh có thể gồm: dịch vụ kho bãi và bảo quản hàng hoá; dịch vụ đóng gói bao bì, phân loại tái chế hàng hoá; dịch vụ bảo hiểm; dịch vụ thanh toán; dịch vụ tư vấn luật, thủ tục khiếu nại… Đối với lô hàng nhập: Về dịch vụ cơ bản: - Tiếp nhận những chứng từ cần thiết để nhập khẩu hàng hoá. - Khi hàng đến, tổ chức dỡ hàng ra khỏi tàu đồng thời kiểm tra về số lượng, chất lượng - Làm các thủ tục nhập cảnh: khai thuê hải quan, kiểm nghiệm kiểm dịch. - Tổ chức vận tải nội địa (nếu cần). - Giao hàng cho người nhận. Về dịch vụ bao quanh gồm có: - Lưu kho, bảo quản hàng hoá; - Cung cấp những thông tin về lô hàng cho người nhận nếu họ yêu cầu; - Tư vấn luật và giúp khách hàng khiếu nại khi lô hàng có vấn đề như: thiếu hụt, hư hỏng. … Đối với lô hàng nguyên thì danh mục dịch vụ sẽ đơn giản và chỉ đơn thuần là những dịch vụ như đã trình bày ở trên tương ứng với lô hàng xuất hoặc nhập. Đối với lô hàng lẻ, về cơ bản bao gồm những dịch vụ như trên nhưng công ty còn cung cấp một dịch vụ hết sức quan trọng nữa đó là dịch vụ gom hàng. Tức là khi hàng hoá của khách hàng ít không đủ đóng trong một container, công ty sẽ gom lại cùng với những lô hàng lẻ khác của người gửi khác có cùng nơi đến để đóng vào một container nguyên. Dịch vụ gom hàng giúp khách hàng tiết kiệm được một khoản chi phí vì nếu với lô hàng lẻ trên mà chuyên chở trong một container thì hãng tàu sẽ tính cước như chở một container đầy. Cụ thể dịch vụ gom hàng phát sinh với lô hàng lẻ có thể được mô tả như sau: Đối với lô hàng lẻ xuất: - Tư vấn cho khách hàng về lợi ích của dịch vụ gom hàng. - Tổ chức gom hàng tại Việt Nam nếu vẫn chưa đủ một container nguyên thì thuê tàu con chuyên chở hàng tới cảng trung chuyển (thường là ở Singapore), tại đó lô hàng sẽ được gom tiếp với những lô hàng lẻ đến từ các nước khác đóng vào container nguyên đưa lên tàu mẹ và vận chuyển tới nước đến. - Cấp vận đơn gom hàng và tính cước. Đối với lô hàng lẻ nhập: - Nhận các chứng từ cần thiết cho việc nhận hàng. - Nhận hàng từ hãng tàu và tổ chức chia nhóm, phân loại các lô hàng khác nhau. - Thông báo cho người những người nhận và thực hiện việc chia những lô hàng cho họ một cách chính xác. Như vậy, thực trạng về danh mục dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng đã được trình bày tương đối đầy đủ. Thực trạng việc đảm bảo chất lượng dịch vụ, công ty chưa đưa ra được một hệ thống các tiêu chuẩn để đánh giá và kiểm soát chất lượng dịch vụ. Ngoài ra công ty cũng không chú ý tới việc đề ra những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình do đó chất lượng dịch vụ của công ty phụ thuộc khá nhiều vào chất lượng dịch vụ của các nhà cung ứng. Về vấn đề cá nhân hoá dịch vụ được công ty thực hiện một cách triệt để tức là tuỳ theo từng đối tượng khách hàng với hệ thống những nhu cầu mong muốn khác nhau công ty tiến hành cung ứng những dịch vụ cơ bản và phụ thêm một cách phù hợp nhất. Cụ thể, nếu khách hàng không muốn tham gia vào bất cứ khâu thủ tục chứng từ nào công ty sẵn sàng cung cấp cho họ dịch vụ khép kín “từ cửa đến cửa”. Ngược lại, nếu khách hàng muốn tham gia và tự mình thực hiện những khâu dịch vụ nào đó công ty sẽ chấp thuận và phối hợp với khách hàng khép kín các khâu dịch vụ, tức công ty sẽ cung ứng những dịch vụ còn lại mà khách hàng yêu cầu. 1.3. Đánh giá. Về cơ bản khách hàng tiêu dùng dịch vụ của công ty có sự thoả mãn và cảm thấy hài lòng đơn giản vì dịch vụ của công ty được cá nhân hoá cho từng đối tượng. Đây là điểm mạnh của công ty, công ty cần cố gắng duy trì tạo cơ sở cho mối quan hệ hợp tác với khách hàng được hình thành và củng cố. Về danh mục sản phẩm dịch vụ của công ty vẫn còn bó gọn trong lĩnh vực vận tải đường biển và vận tải hàng hoá bằng container do đó, tự mình, công ty đã thu hẹp thị trường mục tiêu và hạn chế khả năng sinh lời và phát triển của mình. Do vậy, trong phần giải pháp sẽ hướng tới chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ của công ty và chiến lược đa dạng hoá. Về chất lượng dịch vụ công ty không có được sự quan tâm thích đáng tới vấn đề này, do vậy để củng cố khả năng duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ phần giải pháp sẽ kiến nghị một số biện pháp nhằm đáp ứng yêu cầu đó. Một vấn đề nữa là công ty đã hướng quá nhiều tới khách hàng và hình như đã coi nhẹ vai trò của nhà cung ứng cũng như các đại lý. Công ty tự coi mình là khách hàng của nhà cung ứng và của nhà phân phối vì vậy những đối tượng này cần quan tâm đến công ty là điều tất nhiên do đó sự cố gắng nỗ lực thiết lập mối quan hệ giữa công ty và các đối tượng đó dường như là từ một phía trong đó công ty ở thế bị động còn nhà cung ứng và đại lý nắm thế chủ động (đáng tiếc là công ty cũng mong muốn như vậy). 2. Cước phí dịch vụ. 2.1 vai trò của phí dịch vụ trong Marketing quan hệ. Để được tiêu dùng dịch vụ đem lại lợi ích cho mình, khách hàng cần phải bỏ một khoản chi phí trả cho công ty. Với khoản tiền đó công ty trang trải mọi chi phí và có được một khoản lợi nhận để tiếp tục phát triển. Khách hàng sẽ cảm thấy thoả mãn khi chi phí mà họ bỏ ra xứng đáng với những gì họ nhận được. Mối quan hệ sẽ được thiết lập và duy trì giữa công ty và khách hàng khi mức phí mà công ty phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và phù hợp với những gì mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng càng lớn bao nhiêu, khách hàng càng khao khát giao kết với công ty bấy nhiêu. Giá trị dành cho khách hàng là hiệu số giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng dịch vụ của công ty và những chi phí mà họ phải bỏ ra để có được dịch vụ đó. Trong cạnh tranh công ty nào có giá trị dành cho khách hàng lớn nhất sẽ thắng, khách hàng sẽ lựa chọn những công ty cung ứng cho họ giá trị lớn nhất để thiết lập mối quan hệ. Như vậy mối quan hệ và sự bền chặt của nó tỷ lệ nghịch với mức phí dịch vụ, mức phí càng cao trong khi sản phẩm dịch vụ chất lượng không đổi thì khả năng xây dựng và củng cố các mối quan hệ càng khó khăn. Kết luận này càng trở nên đúng đắn với ngành dịch vụ giao nhận vì ngành này khách hàng có sự nhạy cảm khá cao với mức giá cả của dịch vụ. Mức phí mà công ty áp dụng cho khách hàng được hình thành qua việc tổng hợp tất cả các mức phí mà các nhà cung ứng áp dụng với công ty, để có được lợi nhuận công ty cộng thêm một khoản gia tăng vào mỗi mức phí mà mỗi nhà cưng ứng áp dụng cho công ty. Nếu mức phí mà công ty áp dụng cho khách hàng quá cao, vượt lên quá nhiều so với những mức phí mà các nhà cung ứng áp dụng cho công ty chắc chắn công ty sẽ nhận được những phản ứng bất lợi từ phía những nhà cung ứng. Do đó, muốn duy trì mối quan hệ với các nhà cung ứng công ty công ty cần phải điều chỉnh xác định một mức giá hợp lý cho khách hàng sao cho không ảnh hưởng tới uy tín của các nhà cung ứng. Với khoản tiền mà khách hàng trả cho công ty khi tiêu dùng dịch vụ, công ty sẽ trích một khoản chi cho nhà phân phối ở bên nước nhập để họ hoàn tất các khâu dịch vụ cho công ty. ở đây lại một mối quan hệ giá cả nữa được hình thành, nhà phân phối sẽ đưa bảng báo giá cho công ty và nếu có thể chấp nhận được thì mối quan hệ đại lý được thiết lập. Để mối quan hệ giữa công ty và mạng đại lý được bền chặt thì mức giá hình thành khi công ty uỷ thác cho đại lý hoặc khi đại lý uỷ thác cho công ty hoàn tất các khâu dịch vụ cho nhau phải hết sức hợp lý đem lại lợi ích cho cả hai bên. Mức giá mà công ty áp dụng cho khách hàng là biến số Marketing duy nhất đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Công ty càng có lợi nhuận cao, nhu cầu của các nhân viên trong công ty cũng được thoả mãn tốt hơn từ đó quan hệ trong nội bộ công ty sẽ tự nhiên trở nên lành mạnh hơn và hoạt động sẽ có hiệu quả hơn. Do đó giá cả dịch vụ cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới quan hệ nội bộ bên trong công ty. 2.2. Chính sách cước phí dịch vụ của công ty. Cước phí dịch vụ là đối tượng quan tâm của không chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ mà còn là mối quan tâm lớn của công ty, đơn giản là vì chi phí là yếu tố duy nhất trong 7p mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Hiện tại việc xác định giá cước của công ty được tiến hành như sau: căn cứ vào nhu cầu tiêu dùng dịch vụ của khách hàng, công ty đi thuê những hãng cung ứng những dịch vụ thành phần khác nhau thực hiện cung ứng dịch vụ cho khách hàng phối hợp tạo ra dịch vụ tổng thể cung ứng chuỗi giá trị đem lại lợi ích cho khách hàng. Căn cứ vào mỗi mức phí của dịch vụ thành phần do từng nhà cung ứng cung cấp cho áp dụng cho công ty, công ty sẽ cộng thêm vào mỗi mức phí đó một khoản gia tăng (cụ thể là bao nhiêu phần dưới sẽ trình bày cụ thể) và báo giá cho khách hàng. Để rõ hơn về công tác định giá cho khách hàng của công ty, ta xem ví dụ dưới đây: Giả sử khách hàng có nhu cầu về tiêu dùng bốn khâu dịch vụ: - Vận tải hàng hoá từ kho tới cảng: khâu dịch vụ thứ nhất ký hiệu a1 - Đóng gói hàng hoá: khâu dịch vụ thứ hai (a2) - Vận tải từ cảng tới cảng: khâu dịch vụ thứ ba (a3) - Vận tải hàng hoá tới kho của người nhận: khâu dịch vụ thứ tư (a4). Để đáp áp ứng nhu cầu của khách hàng về bốn khâu dịch vụ trên công ty cần thuê bốn nhà cung ứng đó là: với khâu a1 thuê hãng vận tải nội địa với mức giá mà họ áp dụng với công ty là g1; khâu dịch vụ a2 thuê công ty bao bì đóng gói với mức giá là g2; khâu a3 thuê hãng tàu với cước phí là g3 và với khâu a4 công ty uỷ quyền cho đại lý thuê hãng vận tải nội bên nước đến với mức cước là g4. Trên cơ sở các mức cước phí mà các nhà cung ứng đưa ra, công ty cộng thêm vào mỗi mức cước phí đó một khoản gia tăng đủ để bù đắp chi phí mà công ty bỏ ra khi thực hiện khâu dịch vụ đó (chi phí này là chi phí của bản thân công ty chứ không bao gồm giá vốn) và có lãi, sau đó áp dụng cho khách hàng. Cụ thể như bảng sau: Bảng số 3 – Bảng ví dụ về cách thức định giá của công ty TOP Hà Nội. Giá cước Khâu dịch vụ Cước phí mà các nhà cung ứng áp dụng cho công ty (1) Mức giá mà công ty áp dụng cho khách hàng (2) 1, Khâu a1 g1 G1 = g1 + Δg1 2, Khâu a2 g2 G2 = g2 + Δg2 3, Khâu a3 g3 G3 = g3 + Δg3 4, Khâu a4 g4 G4 = g4 + Δg4 Δgi ( i: từ 1 đến 4) là khoản gia tăng trong khâu ai nó bao gồm hai bộ phận Δgci là phần gia tăng để bù đắp chi phí mà công ty bỏ ra ( không kể giá vốn) trong khâu ai, Δgli là khoản lãi mà công ty mong muốn có được khi cung cấp dịch vụ tại khâu ai (Δgi = Δgci + Δgli). Khi báo giá cho khách hàng, tất nhiên, công ty sẽ ẩn đi cột (1) trong bảng trên và đưa ra cột (2) Với các mức giá dành cho khách hàng là: G1, G2, G3 và G4. Như vậy, tổng hợp các mức giá cước trên công ty đưa ra một mức giá (G) áp dụng cho khách hàng khi tiêu dùng 4 khâu dịch vụ trên với G = G1 + G2 + G3 + G4 hay G = g1+g2+g3+g4+Δg1+Δg2+Δg3+Δg4 Chi tiết hơn: G = g1+g2+g3+g4+Δgc1+Δgc2+Δgc3+Δgc4+ Δgl1+Δgl2+Δgl3+Δgl4 Tổng quát hoá ta có thể đưa ra công thức định giá của công ty TOP Hà Nội là: Trong đó: n là số lượng các khâu dịch vụ mà công ty cung ứng cho khách hàng G = C + P Hay : Trong đó: - G là mức giá tổng hợp áp dụng cho khách hàng khi họ tiêu dùng các khâu dịch vụ của công ty