Đề tài Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh Gaz và Bếp ga ở Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Toản

kinh doanh của mình. Nguồn đầu vào của Công ty đều được nhập từ các hãng nổi tiếng. Bao gồm hai nhóm chính đó là ga hoá lỏng, nhóm thứ hai là bếp ga. Số lượng ga hoá lỏng, bếp ga hàng năm nhập về công ty được căn cứ vào nhu cầu hàng năm của thị trường thông qua kế hoạch kinh doanh trong năm. Trong năm số lượng nhập về thường xuyên được thay đổi cho phù hợp với tình hình thực tế. Nguồn ga hoá lỏng hiện nay của công ty trong thời gian qua chủ yếu từ công ty liên doanh Totalgaz Hải phòng. Các loại bếp ga Nhật Bản như Rinnai, Paloma.., các loại bềp ga liên doanh như Sakura, Goldsun...,có tuổi thọ và độ an toàn cao. Hiện nay, nguồn hàng cung cấp cho Công ty là tương đối ổn định, ít có thay đổi trong thời gian qua. Công ty đã có những biện pháp thích hợp để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những nhà cung cấp. Tuy nhiên, do đặc điểm nguồn hàng đều phải nhập từ nước ngoài của các nhà cung cấp nên đã có những ảnh hưởng nhất định tới hoạt động kinh doanh của Công ty. Do đó Công ty thường xuyên phải đặt hàng từ trước (căn cứ vào lượng tồn kho và nhu cầu đặt hàng). Chính vì vậy, trong quá trình vận chuyển có thể xảy ra nhiều thay đổi trên thị trường làm thiệt hại cho công ty. Công ty cũng tốn nhiều chi phí trong việc dự trữ hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng. Giá của các loại ga và bếp ga thương xuyên thay đổi gây khó khăn cho Công ty trong việc xác định giá đặt mua. 4.2 - Thị trường đầu ra của Ngoc Toan Co., LTD. Là một trong những nhà cung cấp hàng đầu ở Quảng ninh nói chung, thị trường Hạ long nói riêng về các loại ga, bếp ga nên thị trường của công ty rộng lớn và đa dạng. Các sản phẩm công ty kinh doanh có mặt trên tất cả các huyện, thị trong tỉnh thông qua các các đại lý của công ty trong khu vực. Và có thể nói các sản phẩm công ty kinh doanh đều có khách hàng. Đối với ga hoá lỏng , bếp ga khách hàng của công ty có thể được chia thành hai loại chính. Loại nhóm các khách hàng công nghiệp và thương mại. Khách hàng công nghiệp là những khách hàng mua hàng của công ty để phục vụ cho sản xuất của mình còn khách hàng thương mại là khách mua hàng của công ty và sau đó bán lại để kiếm lời. Hai loại khách hàng này tuy mục đích kinh doanh khác nhau nhng đối với công ty và đặc trưng sản phẩm mà công ty cung cấp nên công ty xếp 2 loại khách hàng này thành 1 nhóm. Các đặc trưng và yêu cầu của nhóm khách hàng công nghiệp - thương mại: + Hỗ trợ kĩ thuật trong thiết kế và lựa chọn thiết bị: Ga lỏng cùng các công nghệ sử dụng ga lỏng là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Quảng ninh nói riêng, hiểu biết của các nhà sản xuất với chúng còn hạn chế. Cùng với vai trò của công nghệ đối với sản phẩm cuối cùng của khách hàng sản xuất, các nhà sản xuất luôn đòi hỏi sự hỗ trợ của các nhà cung cấp về hệ thống cung cấp ga lỏng, tư vấn lựa chọn thiết bị sử dụng phù hợp. Để đáp ứng đợc nhu cầu này đòi hỏi các nhà cung cấp phải hiểu sâu về ngành hàng và có kiến thức chuyên môn mới tiếp cận được nhóm khách hàng này. + Nhiều lực lượng ảnh hưởng tới quá trình mua hàng: Đặc thù của nhóm khách hàng này là có nhiều bộ phận, cá nhân tham gia vào quá trình lựa chọn và quyết định mua hàng hoá. Các bộ phận này thường có tính chuyên nghiệp cao trong đàm phán, giao dịch và lựa chọn hàng hoá, nhà cung cấp. Đặc điểm này đòi hỏi nhà cung cấp không những có kiến thức về kĩ thuật ngành hàng mà còn phải hiểu biết, nắm được các tác nhân chủ chốt của trung tâm mua hàng và tính năng động cao trong đàm phán, giao dịch. Loại nhóm khách hàng dân dụng. Khách hàng dân dụng là nhóm khách hàng với tư cách là người sử dụng cuối cùng, khối lượng tiêu thụ của nhóm khách hàng này khoảng 1300 tấn chiếm khoảng 65% tổng lượng tiêu thụ hàng năm. + Nhu cầu về an toàn: Do hiểu biết về sản phẩm Ga lỏng còn hạn chế, tâm lý e ngại sự không an toàn, nguy cơ cháy nổ khi sử dụng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng mua mới, nh vậy cần có các dịch vụ hớng dẫn lắp đặt, sử dụng cho nhóm khách hàng này. + Tính đồng bộ của sản phẩm: Ga lỏng dùng trong sinh hoạt đợc sử dụng với nhiều thiết bị khác như bình ga, dây dẫn, kẹp ống, bếp ga, van điều áp.. Sự đồng bộ của các thiết bị này sẽ đảm bảo tính an toàn của sản phẩm cũng nh nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên, thực tế hiện nay các đại lý nhỏ do chạy theo lợi nhuận đã cung cấp các sản phẩm có chất lượng thấp với giá rẻ nhằm thu lợi nhuận tối đa, điều này đòi hỏi các sản phẩm bán qua kênh phải đợc kiểm soát chặt chẽ về nguồn gốc, chất lượng cũng như giá cả. + Thu nhập của các hộ sử dụng :Ga lỏng thường có mức thu nhập khá. Theo thống kê của công ty Gas Petrolimex năm 2001, mức thu nhập của các hộ sử dụng Ga lỏng thờng nằm trong khoảng 3-5 triệu đồng/tháng, tần suất sử dụng là 2 tháng/bình. Đặc điểm này đòi hỏi công ty tập trung vào các trung tâm, đô thị lớn, nơi dân có thu nhâp cao, phạm vi mạng lới bán hàng phải đủ lớn để đảm bảo bù đắp chi phí phát sinh trong kinh doanh. + Nhu cầu giao hàng tại nhà: Trừ lần mua hàng đầu tiên, khách hàng dân dụng thờng mua hàng qua điện thoại và các đại lý có trách nhiệm giao hàng tại nhà cho khách hàng. Đặc điểm này đòi hỏi tính hợp lý, nhanh chóng tiếp nhận thông tin, xác định địa chỉ khách hàng, tổ chức giao hàng tới nhà cho khách hàng của các đại lý. + Nhu cầu đáp ứng nhanh: Ga lỏng tiêu dùng trong dân dụng có đặc điểm là không biết trước thời điểm hết ga, đặc điểm này cùng với tính liên tục trong đun nấu hình thành nhu cầu của khách hàng về thời gian giao hàng. 4.3 - Tình hình thị trường và việc tiêu thụ các sản phẩm. Hiện nay đại đa số các sản phẩm đều được tiêu thụ trong tỉnh với thị trường rộng khắp và đa dạng trên toàn tỉnh. Tuy nhiên trong thời gian qua việc tiêu thụ gặp không ít khó khăn. Nguyên nhân chủ yếu khiến việc tiêu thụ gặp khó khăn là do sự cạnh tranh trong ngành ngày càng cao... Hiện nay thị phần thị trường của công ty chiếm khoảng 16% trên toàn tỉnh. Hệ thống các các đại lý của công ty tuy rộng khắp cả tỉnh nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả. Số lượng bán ra qua các đại lý trong các năm qua không tăng nhiều. Công ty chịu sự cạnh tranh của nhiều công ty kinh doanh cùng ngành hàng đặc biệt là trong sản phẩm ga hoá lỏng. Một số tổng đại lý của các hãng ga là đối thủ cạnh tranh chủ yếu như Shellga Quảng Phong. BP, Đài Hải Petro Dũng Vân, Ga Petrolimex Mạnh Hồng… đều là các công ty có tiềm lực về tài chính và con người. II. Phân tích khả năng cạnh tranh của Ngoc Toan Co., LTD trên thị trường ga và bếp ga tại Quảng Ninh. 1) Thị trường ga và bếp ga trong tỉnh Quảng Ninh thời gian qua. Thị trường ga và bếp ga là một thị trường mà tính chất cạnh tranh là sự pha trộn giữa cạnh tranh không hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền. Do sự khác biệt giữa các sản phẩm không lớn (rất khó phân biệt) nên các công ty tham gia vào thị trường tìm cho mình một hoặc nhiều nhãn hiệu để phân biệt với nhãn hiệu của đối thủ, điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng khi lựa chon. Các công ty sử dụng rất hiều các hình thức chiêu thị khác nhau để tăng khả năng cạnh tranh nhãn hiệu của mình. Thị trường ga, bếp ga và đồ dùng gia dụng còn mang tính chất của cạnh tranh độc quyền là do hiện nay chỉ có một số ít công ty ( chỉ có 4 công ty lớn) trong đó có hai công ty chiếm thị phần lớn nhất. Sản phẩm bếp ga Nhật bản là sản phẩm đặc thù ít có hàng hoá thay thế do có người bán có quyền lực khá lớn đối với người tiêu dùng nhất là trong việc định giá. Sản phẩm ga hoá lỏng là một trong những mặt hàng trọng tâm của các công ty kinh doanh ga hoá lỏng, bếp ga. Sự phát triển kinh tế kéo theo sự gia tăng của ngưòi tiêu dùng. Nhu cầu về ga hoá lỏng không ngừng gia tăng qua các năm tốc độ tăng khoảng 12% đến 18% năm. Năm 2001 nhu cầu ga hoá lỏng tăng trên toàn tỉnh ước tính khoảng 4 nghìn tấn. Ước tính hiện nay có khoảng 7 doanh nghiệp tham gia và cung cấp vào thị trường ga, bếp ga. Trong 7 doanh nghiệp thì hiện nay có 4 doanh nghiệp có tiềm lực và khả năng lớn nhất trên thị trường. Đó là các công ty Shellga Quảng Phong, Đài Hải Dũng Vân, Totalgaz Ngọc Toản, Petrolimex (Doanh nghiệp nhà nước). Ngoài 4 công ty này các công ty khác đều là các công ty nhỏ tiềm lực không mạnh Chất lượng bếp ga cũng rất đa dạng có từ cao đến thấp. Bếp ga cao cấp chủ yếu là do 4 công ty lớn cung cấp ra thị trường. Loại Bếp ga cao cấp này được tiêu thụ mạnh ở trong thành phố lớn. Bếp ga trung bình, thấp một phần nhỏ do các công ty khác nhập từ Trung Quốc qua con đường tiểu ngạch. Loại Bếp ga này có chất lượng thấp đôi khi rất thấp, nhãn hiệu ít xuất hiện, giá bán rất thấp và chủ yếu tiêu thụ ở các vùng dân cư thưa thớt. Một khối lượng lớn Bếp ga kém phẩm chất, được tiêu thụ ngoài thị trường do chưa có quy định về tiêu chuẩn chất lượng và thiếu sự kiểm soát về chất lượng sản phẩm. Một số công ty do cơ sở vật chất kém, vốn kinh doanh ít, nên đã nhập một khối lượng lớn Bếp ga có chất lượng không đảm bảo, giá cả thấp về bán. Một số Công ty khác vì mục đích lợi nhuận đã lợi dụng biểu thuế nhập khẩu và sự không kiểm soát về chất lượng tại các cửa hàng để trốn thuế một cách hợp pháp bằng cách nhập khẩu các loại Bếp ga có mức thuế nhập thấp như linh kiện bếp ga về tự lắp giáp bán thẳng cho khách hàng và người tiêu dùng. Mặt khác, tình hình phổ biến của thị trường Bếp ga hiện nay là sự thiếu hụt thông tin về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật tại Quảng Ninh. Các hãng kinh doanh ít đầu tư vào các dịch vụ hướng dẫn kỹ thuật, thông tin cho người tiêu dùng lựa chọn loại Bếp ga phù hợp. Do vậy phần đông người tiêu dùng sử dụng Bếp ga theo thói quen, hoặc theo lòng tin vào một mác nhãn hiệu nào đó. Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp đang kinh doanh loại mặt hàng này. Ngày nay, khi mà chất lượng sản phẩm được coi là một công cụ hữu hiệu nhất, quyết định khả năng cạnh tranh. Hình thức tiêu thụ ga và bếp ga của người tiêu dùng cũng rất phong phú và đa dạng. Có thể chia thành hai hình thức chính gồm : Tiêu dùng thông qua các điểm trưng bầy hoặc bán sản phẩm lớn để được tư vấn và lựa chọn. Hình thức này phổ biến ở các nơi như Hạ Long, Cảm Phả… Tại các đại điểm lớn cách thức tiêu thụ này chiếm khoảng từ 60% đến 70%. Như ở Hạ Long có 67% người tiêu dùng mua hàng ở các điểm trưng bầy hoặc bán sản phẩm lớn. Tiêu dùng bằng cách xem quảng cáo trên truyền hình. Cách thức này hiện nay là phổ biến, nhất là ở những khu vực hay các đối tượng tiêu dùng có đời sống kinh tế cao. Với hình thức tiêu thụ như trên, hiện nay các công ty tham gia kinh doanh ga và bếp ga bán sản phẩm của mình thông qua các mạng lưới đại lý của mình. Các công ty lớn ở thị trường như TP Hạ Long, thi xã Cảm Phả, Móng Cái tổ chức mạnh lưới là các đại lý của mình. Với thị trường nông thôn các công ty thường chỉ chọn một vài điểm làm trọng tâm như các cửa hàng tư nhân của dân bản sứ làm đại lý thực hiện viêc bán lẻ và phụ trách phát triển tiêu thụ ở một vùng. 2) Một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường ga và bếp ga với Ngoc Toan Co., LTD. Thị trường ga và bếp ga là thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao. Mặc dù có nhiều công ty tham gia, nhưng chỉ có 4 công ty là có tiềm lực thực sự và chiếm thị phần thị trường lớn. Công ty Shellga Quảng Phong. Shellga Quảng Phong là một doanh nghiệp tư nhân được hình thành từ năm 1995. Ngoài Totalgaz Ngọc Toản đơn vị độc quyền ga Total tai thị trường Quảng Ninh từ nhiều năm trước đây. Công ty Shellga Quảng Phong là công ty đầu tiên độc quyền kinh doanh ga Shell tại Quảng Ninh và trở thành đối thủ cạnh tranh số 1 của Totalgaz Ngoc Toản. Đây là một trong những công ty hàng đầu chuyên doanh trong lĩnh vực ga hoá lỏng, có kinh nghiệm tiếp thị trên thị trường Quảng Ninh. Với một khả năng tài chính lớn, Shellga Quảng Phong đã thu hút được nhiều khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo khá lớn (chiếm 3% so với doanh số) và các hoạt động khuyến mại lớn. Hiện nay, Shellga Quảng Phong đang áp dụng chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng bằng vé cào trúng thưởng ngay. Khuyến mãi đối với các đại lý bằng thăm quan du lịch nước ngoài. Tính tới thời điểm này Shellga Quảng Phong có tổng vốn đầu tư khoảng 8,5 tỷ đồng(3/2002). Đây là một đối thủ có khả năng cạnh tranh cao mạnh cả về tiềm lực tài chính cũng như trình độ quản lý và tiếp thị. Công ty liên doanh Ga Petrolimex. Công ty Ga Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam là một trong ba đơn vị kinh doanh Ga lỏng đầu tiên của Việt Nam. Thời gian chính thức cung cấp sản phẩm ra thị trường là tháng 08/1993. Trong thời kỳ này, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam tổ chức kinh doanh Ga lỏng thông qua một phòng chức năng tại Tổng công ty là Phòng kinh doanh Ga lỏng. Nhờ các hướng đi cùng các chính sách đúng đắn, cơ sở vật chất của ngành không ngừng được mở rộng với uy tín sản phẩm ngày một gia tăng Nhờ ưu thế là một công ty liên doanh nên Petrolimex được sự hỗ trợ của nhà nước, được trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, công suất lớn, một mạng lưới tiêu thụ rộng lớn (đã được hình thành thông qua các đại lý của Petrolimex), giá cả cũng như chất lượng. Các công ty khác Có thể kể một số công ty ĐH Dũng Vân, Petrovietnam Mạnh Hồng, Điện Quang Thăng Long ga,... Đây là các công ty có tiềm lực không lớn, có thị phần nhỏ, Chất lượng ga thấp thậm chí rất thấp tuy nhiên giá bán lại rất rẻ do đó các công ty này không chi phí cho các hoạt động quảng cáo. Hoạt động tiêu thụ của các công ty này thông qua các cửa hàng nhỏ. Thị trường của các công ty này thường ở vùng nông thôn xa xôi, nhu cầu nhỏ và chất lượng ga hoá lỏng và bếp đòi hỏi không cao, nơi các công ty lớn bỏ qua. Tuy chỉ là các công ty nhỏ nhưng thị trường của các công ty này lại không hề nhỏ, tổng thị phần thị trường của các công ty này lên tới gần 20%. Trên đây là một vài nét tổng quát về thị trường ga hoá lỏng và bếp ga tai Quảng Ninh hiện nay. Qua đó cũng đã cho thấy một phần nào sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trên thị trường ga hoá lỏng và bếp ga. Hiện nay, hầu hết các đối thủ cạnh tranh mạnh của Ngoc Toan Co., LTD đều có những kế hoạch phát triển để đối phó với tình hình thị trường trong thời gian tới. Cuộc chạy đua giữa các công ty kinh doanh ga và bếp ga đã đến giai đoạn quyết định. Thành công sẽ đến với công ty nào biết nắm bắt thời cơ, sử dụng các vũ khí cạnh tranh thích hợp. 3) Những yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd trên thị trường ga và bếp ga. 3.1 – Chính sách sản phẩm - Khai thác các loại phụ kiện như van điều áp, van Comap (Pháp), van Reca (Italy) để đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chất lượng tương đương nhưng giá thành thấp hơn đã được thị trường chấp nhận và đã có thể cạnh tranh với các công ty kinh doanh ga khác. - Do đặc điểm của thị trường Quảng ninh, đa số các công ty kinh doanh ga và bếp ga đều sử dung loại bình 12kg và 12,5kg với van vặn (POL), công ty đã từng bước khai thác kinh doanh loại bình 12kg do vậy tỉ trọng bình 12kg ngày càng tăng (thích nghi hoá). - Từng bước triển khai kinh doanh bếp ga nhằm đồng bộ hoá sản phẩm (bếp ga, van, ga lỏng, ống dẫn ga..). 3.2 - Chính sách giá, thị trường: - Tuỳ vào từng nguồn hàng, sự cạnh tranh tại thị trường của các công ty cùng ngành, công ty thường xuyên điều chỉnh giá bán cho phù hợp theo nguyên tắc giá bán đối với các công ty này luôn thấp. - Thực hiện giảm giá theo sản lượng cộng dồn vào cuối tháng đối với các khách hàng tiêu thụ nhiều trong tháng. - Đối với các thị trường mà thị phần thấp, công ty thực hiện chính sách xâm nhập với giá bán thấp và tăng số lượng các dịch vụ bổ sung. 3.3 - Chính sách khuyếch trương: - Sản phẩm chính của công ty là bình ga loại 12kg cùng với van, điều áp Clich-on an toàn tiện lợi, công ty đã tiến hành nhiều đợt quảng cáo, khuyến mại trên ti vi với loại bình 12kg này. - Phối hợp với các hãng bếp ga như Goldsun, Sakura trong các đợt khuyến mại: bán bếp ga + tặng bình ga; sự hỗ trợ kinh phí của Totalgaz công ty liên tục khuyến mại khi khách hàng đổi bình ga, mua phụ kiện. - Tham gia các triển lãm và hội chợ. Để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hoàn thiện chất lượng dịch vụ, Ngoc Toan Co., LTD đã và đang liên tục bán các thế hệ bếp ga mới. 3.4 - Giá bán sản phẩm Hiện nay, với thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp như Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng, thì giá bán có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của người dân. Đối với sản phẩm ga hoá lỏng, khi mà sự hiểu biết về tính năng kỹ thuật của người tiêu dùng có thể đánh giá là rất thấp (91% không biết sự khác nhau về kỹ thuật giữa các loại ga) thì giá bán sản phẩm lại càng đặc biệt trở nên quan trọng. Do đó, giá bán là hết sức quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường ga hoá lỏng. Giá bán của Ngoc Toan Co., LTD (cũng như các công ty khác) đều có hai loại giá. Đó là: Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD (giá bán buôn) được xác định gồm: Giá bán = Giá nhập + Chi phí vận chuyển + Thuế + Chi phí khác + Lợi nhuận. Giá bán lẻ của Ngoc Toan Co., LTD (được công ty thống nhất trên toàn tỉnh với các đại lý của Ngoc Toan Co., LTD) : Giá bán lẻ = Giá bán đại lý + Chiết khấu cho đại lý Với việc hình thành hai loại giá này cho phép công ty thành lập một hệ thống tiêu thụ rộng khắp trên toàn tỉnh. Đồng thời có được sự kiểm soát giá bán lẻ tránh tình trạng các đại lý tự ý nâng giá. Giá bán là yếu tố duy nhất để tạo ra doanh thu, còn các yếu tố khác là tiêu biểu cho chi phí. Ngày nay, tuy giá bán không còn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trò quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng thì hiện nay chưa phải là phát triển, thu nhập cá nhân còn thấp. Trong thị trường ga và bếp ga, giá cả được coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh nhưng cũng như các thị trường khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm. Nhưng do đặc thù của thị trường ga và bếp ga là có mang tính chất của cạnh tranh độc quyền nên việc cạnh tranh thông qua giá đem lại hiệu quả không lớn. Thực tế kinh doanh trong thời gian qua của công ty đã cho thấy việc thay đổi giá ảnh hưởng ít tới sản lượng bán ra. Có nguyên nhân này là do việc thay đổi giá thường do các nguyên nhân khách quan, như giá nguyên liệu trên thị trường thế giới tăng ảnh hưởng đến đồng loạt tất cả các công ty sản xuất tham gia vào thị trường. Và việc thay đổi giá thường do hai công ty chiếm thị phần lớn nhất là Shell ga và Petrolimex ga đi đầu rồi sau đó mới tới các công ty khác. Nhu cầu không thay đổi, không có sản phẩm thay thế cho người tiêu dùng lựa chọn do đó việc thay đổi giá ít ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh. Do đặc thù của sản phẩm ga, bếp ga và tính chất của thị trường. Nên việc định giá hiện nay của Ngoc Toan Co., LTD hiện nay không chỉ liên quan tới chi phí. Giá bán sản phẩm của công ty hiện nay còn được xác định dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là xem xét giá của Shell ga và Petrolimex ga hai công ty dẫn đầu. Giá bán ga, bếp ga không chỉ phụ thuộc vào chi phí hay đối thủ mà còn phụ thuộc vào tính chất của thị trường. Sự hiểu biết về ga và bếp ga của người tiêu dùng hiện nay còn rất thấp, nên việc định giá sản phẩm đến tân tay người tiêu dùng còn thể hiện một phần chất lượng của loại hàng đó. Tâm lý người tiêu dùng Quảng ninh hiện nay nói chung (đặc biệt là các thành phố Hạ Long) khi tiêu dùng sản phẩm ga, bếp ga thường cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao ( 68% người tiêu dùng tại Hạ Long và Cảm Phả). Hiện nay, giá bán sản phẩm ga, bếp ga của công ty là một lợi thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Giá bán lẻ các sản phẩm ga hoá lỏngcủa công ty thấp hơn giá bán sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD cũng thấp hơn nhưng các đối thủ của Ngoc Toan Co., LTD lại có các hình thức khuyến khích cho người bán như giảm giá theo số lượng, đầu tư cơ bản và định kỳ, phương thức tanh toán… mạnh mẽ hơn Ngoc Toan Co., Ltd. Nên nhìn chung chiết khấu đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd chưa hấp dẫn các đại lý bằng chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh như Shell ga và Petrolimex ga … Biểu 13: Bảng so sánh giá một số loại ga hoá lỏng của Ngoc Toan Co., Ltd với loại ga hoá lỏng tương đương của đối thủ (10/2002) ĐVT: nghìn đồng Sản phẩm Totalga Đối thủ cạnh tranh Giá bán Giá nhập Giá xuất Giá nhập Giá xuất Bình 12Kg 102 110 Shell ga 108 120 Petrolimex ga 105 115 Nguồn phòng kinh doanh Công ty Với giá bán thấp hơn đối thủ như vậy, là một vũ khí rất quan trọng trong cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd. Công ty có lợi thế cạnh tranh thông qua giá bán nhất là ở những thị trường mà người dân mức thu nhập còn thấp. Tuy nhiên do đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm ga hoá lỏng (giá bán phản ánh một phần chất lượng) nên giá thấp hơn đối thủ cũng không phải là thực sự tối ưu nhất là với các thị trường người tiêu dùng có thu nhập khá như ở các thành phố lớn. Các loại bếp ga đa dạng về chủng loại, kích cỡ, chất lượng, giá bán đã và đang đem lại một khả năng cạnh tranh không nhỏ cho các sản phẩm bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd. Nhưng đây là các lợi thế cạnh tranh không vững bền dễ bị các đối thủ vượt qua. Do đó công ty càng cần phải có các biện pháp đồng bộ đa dạng hoá các loại bếp ga, nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành. Có như vậy, Ngoc Toan Co., Ltd mới có thể tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường ga và bếp ga. 3.5 - Mạng lưới tiêu thụ Mạng lưới tiêu thụ của Ngoc Toan Co., Ltd là điểm mạnh nhất của công ty trong cạnh tranh trên thị trường dầu lon. Để thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, Ngoc Toan Co., Ltd đã tổ chức 2 kênh phân phối : Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - Người tiêu dùng Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - người tiêu dùng. Với 2 kênh phân phối trên, ga và bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd đã xuất hiện trên thị trường toàn tỉnh. Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - người tiêu dùng Trong hoạt động kinh doanh tiêu thụ của các công ty trên thị trương ga và bếp ga thì đây là kênh tiêu thụ được sử dụng phổ biến và hiệu quả nhất.Đối với Ngoc Toan Co., Ltd đây là kênh dài nhất và chủ lực trong việc tiêu thụ ga và bếp ga, mở rộng thị trường. Sản lượng bán qua kênh này luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các năm qua. Hiện nay, Ngoc Toan Co., Ltd có trên 30 đại lý trên phạm vi toàn tỉnh. Các đại lý là các của công ty và các đại lý của Totalgaz Hải Phòng. Ga và bếp ga được các công ty sản xuất đóng chai, nguyên chiếc chuyển về kho của Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý). Tại đây Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) sẽ chuyển ga và bếp ga xuống các đại lý là các cửa hàng thuộc khu vực mình quản lý. Ngoài các đại lý là các cửa hàng của công ty, đại lý khác còn có thể mở các đại lý thuộc địa phương của mình nhưng không thuộc Ngoc Toan Co., Ltd. Kênh tiêu thụ Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) – người tiêu dùng Trong thị trường ga, bếp ga đây là kênh tiêu thụ được xử dụng rất rộng rãi. Các công ty rất tập trung chú ý vào loại kênh phân phối này. Sau một thời gian chỉ dựa vào kênh phân phối qua các đại lý nay công ty bắt đầu chú ý tơí kênh phân phối này nhưng hiệu quả tiêu thụ còn nhiều hạn chế, sản lượng bán không đáng kể. Hiện nay loại hình kênh phân phối này mới chỉ khoảng trên 10 đại lý, ở Hạ Long hiện nay công ty có khoảng 6 đại lý. Đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd là các cửa hàng lằm trên các trục đường chính trong thành phố. Được đánh giá là kênh rất quan trọng trong việc phát triển thị trường, nâng cao cạnh tranh nhưng quy mô loại kênh này hiện nay còn rất nhỏ bé và hiệu quả kinh doanh còn rất thấp. Để phát huy, mở rộng, đa dạng hoá, nâng cao hiệu quả kênh tiêu thụ là mục tiêu và biện pháp rất quan trọng của Ngoc Toan Co., Ltd trong việc tăng cường cạnh tranh mở rộng thị trường tiêu thụ ga và bếp ga. 3.6 - Các hoạt động chiêu thị Bên cạnh các chính sách về giá cả thì việc tổ chức các hoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, khuếch chương, tham gia triển lãm, hội chợ... là yếu tố được coi là vũ khí cạnh tranh rất quan trọng của các công ty. Loại hình cạnh tranh thông qua các hoạt động hay còn được gọi là cuộc cạnh tranh phi giá giữa các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường. Điều này còn đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ga, bếp ga một thị trường mang tính chất cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh không hoàn hảo. Với tính chất cạnh tranh độc quyền thì làm cho việc cạnh tranh bằng giá không thực sự hiệu quả. Với tính chất của cạnh tranh không hoàn hảo nên các công ty phải tăng cường các hoạt động chiêu thị qua đó nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh. Ngoc Toan Co., Ltd cũng đang thực hiện những hoạt động chiêu thị trên thị trường ga, bếp ga trong điều kiện các công ty khác đang tiến hành quảng cáo một cách rầm rộ. Chi phí cho các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd chiếm khoảng 1% doanh thu. Các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd có thể chia thành hai loại. Các hoạt động chiêu thị nhằm tới người bán và các hoạt động chiêu thị nhắm tới người mua. Đối với các hoạt động chiêu thị hướng tới người bán (các đại l