Đề tài Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của dầu ăn marvela tại thị trường Hà Nội

ị trường chấp nhận loại sản phẩm này. Tuy nhiên với tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay Marvela không còn giữ được vị trí của mình trong cạnh tranh, vì xuất hiện ngày càng nhiều công ty dầu ăn khác. Nhìn vào thực tế của công ty em nhận thấy việc Marvela mất thị trường, đặc biệt là thị trường Hà Nội là có nguyên nhân ở chính công ty,mà vấn đề tổ chức kênh phân phối chưa hợp lý là một trong những lý do cơ bản.Vì vậy em lựa chọn đề tài này nhằm mục đích thiết kế một kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh có khả năng đáp ứng được yêu cầu phân phối của công ty trong thời điểm hiện tại cũng như trong dài hạn. I. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CỦA DẦU ĂN MARVELA TẠI HÀ NỘI 1.1 Tổng quan thị trường dầu ăn Marvela tại Hà Nội Sản phẩm dầu thực vật được sản xuất thay thế mỡ động vật là không có gì xa lạ đối với các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Tuy nhiên loại sản phẩm này được đưa vào việt nam không lâu từ cuối thập niên 80 đầu 90. Điều này cho ta thấy tốc độ phát triển của loại sản phẩm này, với tác dụng tốt, chất lượng cao, mùi vị thơm ngon dầu ăn sản xuất bằng dầu thực vật đã hầu như thay thế được hoàn toàn loại mỡ động vật truyền thống. Đặc biệt tại thị trường Hà Nội, nơi dân trí và thu nhập cao và ổn định so với cả nước, thì việc sử dụng dầu ăn trong bữa cơm hàng ngày của gia đình là điều không thể thiếu. Trên thị trường Hà Nội hiện nay đang hiện diện nhiều loại dầu ăn, làm cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, và làm cho cạnh tranh trong nghành dầu ăn trở nên rất khó khăn.chúng ta có thể kể ra một số thương hiệu lớn như: Nepturn, Simply,Tường An, Soya... và thương hiệu dàu ăn Marvela, và các thương hiệu trên đều là đối thủ cạnh tranh của Marvela, nhưng đối thủ trực tiếp vẫn là dầu ăn Nepturn. Đối với dầu ăn Marvela thì thị trường Hà Nội không có gì là mới mẻ, tuy nhiên ở thời điểm hiện tại thì Marvela đang tìm mọi giải pháp để giành lại thị trường từ các đối thủ cạnh tranh.Hiện nay dầu ăn Marvela đang có mặt tại hầu hết các chợ, các đại lý, các cửa hàng bán lẻ trên toàn địa bàn Hà Nội, Với mục đích tăng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.Tuy nhiên với chính sách này Marvela mới chỉ cải thiện được phần nào thị phần, khi khách hàng chú ý nhiều hơn đến sản phẩm. Ngoài ra công ty còn cho ra hàng loạt loại dầu ăn khác nhau với đặc tính sử dụng nhiều mục đích khác nhau.Ví dụ: Ông Táo(chuyên dành cho người làm các loại bánh). Và công ty còn đưa vào thị trường các sản phẩm căn bản như: Dầu palm Olein tinh luyện,Dầu palm Stearin tinh luyện, Dầu Nành tinh luyện, Dầu Dừa tinh luyện. Việc tạo ra nhiều sản phẩm cũng đồng nghĩa công ty tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. 1.2.Hoạt động kinh doanh của dầu ăn Marvela tại thị trường Hà Nội Sản phẩm Marvela là thành quả của liên doanh giữa tập đoàn Golden Hope Plantation Berhad(Mallaysia) và nhà máy dầu thực vật Nhà Bè thuộc Vocarimex(Việt Nam). Chuyên sản xuất những sản phẩm dầu thực vật có chất lượng tiêu chuẩn quốc tế. Thương hiệu chính của Golden Hope Nhà Bè là Marvela đã xuất hiện tại thị trường Hà Nội vào năm 1993 và nhanh chóng lĩnh được tình cảm người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm này. Tuy nhiên trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Việc các đối thủ cạnh tranh xuất hiện hàng loạt sản phẩm mới với khả năng cạnh tranh cao thì Marvela đang dần mất đi thị trường rộng lớn với khoảng 5 triệu dân này. Trước tình hình thực tế này, Ban lãnh đạo của công ty đang tìm hiểu rõ nguyên nhân và tìm hướng giải quyết. Bằng hàng loạt các biện pháp truyền thông, khuyến mãi, tăng số lượng của hàng bán lẻ với mục tiêu bao phủ thị trường, với đội ngũ bán hàng năng động Marvela đang dần lấy lại vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên để có thể duy trì và phát triển trong dài hạn thì công ty cần phải xây dựng cho mình một chiến lược dài hạn thì việc tổ chức lại hệ thống phân phối là điều hoàn toàn cần thiết. Việc xây dựng lại hệ thống phân phối của công ty Golden Hope Nhà Bè , trong nội dung đề tài này em không có dự định tổ chức một hệ thống phân phối mới mà chỉ dựa trên nền tảng phân phối của công ty em tổ chức lại và dựa trên tình hình thực tế đưa ra những biện pháp cách thức lựa chọn kênh phân phối sao cho đáp ứng được tình hình hiện tại của công ty. II.Thực trạng hệ thống phân phối dầu ănMarvela tại Hà Nội 2.1 Các hình thức phân phối của dầu ăn Marvela Nhµ s¶n xuÊt Kh¸ch Hµng Ng­êi b¸n sÜ Ng­êi b¸n sÜ Ng­êi b¸n sÜ nhá Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ 1 2 3 4 C¸c h×nh thøc kªnh marketing hµng tiªu dïng Em ®­a ra s¬ ®å nh»m môc ®Ých m« t¶ kªnh ph©n phèi cña Marvela mét c¸ch cô thÓ, ®Ó tõ ®ã cã c¸i nh×n tæng qu¸t ®èi víi h×nh thøc ph©n phèi cña Marvela tr­íc ®©y còng nh­ ë thêi ®iÓm hiÖn t¹i, vµ em còng ®­a ra mét sè ®Æc ®iÓm vÒ kªnh p©n phèi mµ c«ng ty cÇn ph¶i nghiªn cøu: Kªnh b¸n hµng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp Sö dông ®¬n kªnh hay ®a kªnh ChiÕm gi÷ kªnh §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh Sè l­îng thµnh viªn kªnh TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh Víi trô së chÝnh c«ng ty Golden Hope Nhµ BÌ ®Æt t¹i Q3-Thµnh phè Hå ChÝ Minh, ban ®Çu c«ng ty sö dông h×nh thøc ph©n phèi trùc tiÕp(1), tøc lµ c«ng ty b¸n hµng trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. §Æc ®iÓm cña kªnh ph©n phèi nµy cã nh÷ng ­u vµ nh­îc ®iÓm sau. ¦u ®iÓm: C«ng ty cã thÓ häc ®­îc c¸ch qu¶n lý c¸c cña hµng b¸n lÎ. Cã thÓ thö nghiÖm nhanh chãng vµ linh ho¹t nh÷ng s¶n phÈm vµ ý t­ëng míi. Mang l¹i lîi nhuËn cao vµ nhanh chãng thu håi vèn cho nhµ s¶n xuÊt. Nh­îc ®iÓm: C«ng ty lín vµ tiÒm lùc cña c«ng ty ph¶i m¹nh Kh¸ch hµng kh«ng tËp chung nªn ng©y khã kh¨n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi T¨ng chÝ phÝ trong ph©n phèi Gi¶m tÝnh bao phñ thÞ tr­êng, ®ång nghÜa víi gi¶m tÝnh c¹nh tranh cho c«ng ty XÐt trªn t×nh h×nh thùc tÕ cña thÞ tr­êng, c«ng ty tÝnh tû xuÊt lîi nhuËn nhê vµo s¶n xuÊt lµ 20%, vµ thÊy tr­íc tû xuÊt lîi nhuËn ro b¸n lÎ mang l¹i chØ lµ 10% th× c«ng ty sÏ kh«ng ®·m nhiÖm viÖc b¸n lÎ. Lóc nµy Marketing trùc tiÕp ®ßi hái nhiÒu nhµ s¶n xuÊt ph¶i trë thµnh nh÷ng trung gian ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm bæ xung cña nh÷ng nhµ s¶n xuÊt kh¸c ®Ó cã thÓ ®¹t ®­îc tiÕt kiÖm nhê ph©n phèi ®¹i trµ. Qua thùc tÕ cña thÞ tr­êng c«ng ty nhËn thÊy, viÖc tù m×nh ph©n phèi s¶n phÈm sÏ kh«ng ®¸p øng ®­îc t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian tíi. NhÊt lµ khi thÞ tr­êng ngµy cµng më réng ®ßi hái c«ng ty ph¶i më réng ®éi ngò b¸n hµng, lóc nµy chi phÝ bá ra cho viÖc ph©n phèi s¶n phÈm kh«ng cßn cã lîi cho c«ng ty mµ viÖc bao phñ thÞ tr­êng l¹i kh«ng ®­îc kiÓm so¸t, v× thÕ lùa chän kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp lµ hoµn toµn hîp lý víi t×nh h×nh cña c«ng ty. Trong t×nh h×nh kinh doanh ®Çu ¨n ®ang cã chiÒu h­íng thuËn lîi, lóc nµy c¸c trung gian ph©n phèi mµ chÝnh x¸c lµ c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi dÇu ¨n. C«ng ty ®Çu ¨n Marvela ®· lùa chän h×nh thøc ph©n phèi song song .Tøc lµ mét mÆt c«ng ty tæ chøc kªnh ph©n phèi riªng cho m×nh ,mÆt kh¸c c«ng ty l¹i b¸n l¹i nh÷ng l« hµng ®­îc c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i ®Æt tr­íc .Lóc nµy c«ng ty sö dông ®a kªnh ph©n phèi cïng mét mÆt hµng.H×nh thøc ph©n phèi nµy cã nh÷ng ­u nh­îc ®iÓm lµ. ¦u ®iÓm: T¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty Møc ®é më réng thÞ tr­êng kh«ng h¹n chÕ Tû xuÊt lîi nhuËn cao nhê kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ tiªu thô s¶n phÈm Nh­îc ®iÓm: - N¶y sinh hiÖn t­îng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi c¸c trung gian ®éc lËp. - Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ chñ ®éng vÒ gi¸ ®Ó t¹o lîi thÕ c¹nh tranh, ®iÒu nµy ¶nh h­ëng ®Õn c¸c trung gian ®éc lËp nhê kh¶ n¨ng chñ ®éng ®­îc ®Çu ra cho s¶n phÈm cña m×nh. V× vËy viÖc c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i còng l­êng tr­íc ®­îc kh¶ n¨ng nµy dÉn ®Õn viÖc tån t¹i h×nh thøc ph©n phèi nµy kh«ng cßn phï hîp víi thêi ®iÓm hiÖn t¹i. Tuy nhiªn viÖc sö dông mét lóc nhiÒu kªnh ph©n phèi lµm cho nhµ s¶n xuÊt cã nhiÒu sù lùa chän trong viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. ViÖc sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp bao gåm ng­êi b¸n lÎ, b¸n bu«n, c¸c tæ chøc ®¶m nhiÖm viÖc giao hµng tËn nhµ vµ c¸c ®¹i lý mµ c«ng ty ®ang sö dông hiÖn nay lµ hoµn toµn hîp lý. ViÖc sö dông trung gian ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc ®¶m b¶o hµng réng kh¾p vµ ®­a hµng ®Õn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu.Nhê quan hÖ tiÕp xóc kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n hãa vµ quy m« ho¹t ®éng, c¸c ng­êi trung gian marketing sÏ lµm lîi cho c«ng ty nhiÒu h¬n lµ khi c«ng ty tù lµm lÊy. Ta m« t¶ c¬ cÊu tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty nh­ sau: - C«ng ty cã trô së chÝnh t¹i Thµnh phè Hå ChÝ Minh, chÞu ch¸ch nhiÖm qu¶n lý chung cho toµn bé ho¹t ®éng cña c«ng ty, tõ c«ng viÖc ®iÒu hµnh m¹ng l­íi kinh doanh ®Õn tæ chøc kh©u s¶n xuÊt. ViÖc ®­a ra tiªu chÝ lùa chän nhµ ph©n phèi chØ mang tÝnh chÊt c¸c ®iÒu kiÖn rµng buéc, vµ trùc tiÕp tham gia tuyÓn chän nhµ ph©n phèi ë kh¾p c¶ n­íc(chØ lµ nh÷ng nhµ ph©n phèi lín mµ c¸c chi nh¸nh trùc thuéc kh«ng tù m×nh quyÕt ®Þnh ®­îc).ë ®©y c«ng ty ho¹t ®éng mang tÝnh chÊt ®iÒu hµnh lµ chÝnh, chø kh«ng trùc tiÕp tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi. Tuy nhiªn c«ng ty vÉn lµ ng­êi ®­a ra nh÷ng chØ tiªu yªu cÇu c¸c chi nh¸nh trùc thuéc c«ng ty qu¶n lý ®¶m b¶o doanh sè ®­îc giao, vµ b¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh vµ t×nh h×nh thÞ tr­êng ë n¬i c¸c chi nh¸nh qu¶n lý. Ngoµi ra c«ng ty còng lµ n¬i xö lý c¸c th«ng tin tæng hîp lÊy tõ c¸c chi nh¸nh cña m×nh. - C¸c chi nh¸nh ph©n phèi: hiÖn t¹i c«ng ty cã 3 chi nh¸nh ph©n phèi chÝnh ®Æt t¹i 3 miÒn. §ã lµ chinh nh¸nh miÒn b¾c ®Æt t¹i thñ ®« Hµ Néi, chi nh¸nh miÒn chung ®Æt t¹i thµnh phè §µ N½ng, chi nh¸nh miÒn nam ®Æt t¹i thµnh phè CÇn Th¬. C¸c chi nh¸nh ®­îc thµnh lËp trªn c¬ së thèng nhÊt vÒ c¬ cÊu ,vÒ tæ chøc ®iÒu hµnh,vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi theo quy ®Þnh cña c«ng ty. Tuy nhiªn c«nh ty l¹i dùa trªn t×nh h×nh tõng thÞ tr­êng cã nh÷ng ®Æc thï riªng ,vÝ dô: kh¸c nhau vÒ c¸ch chÕ biÕn mãn ¨n cña tõng vïng, c¸ch sö dông dÇu ¨n cña tõng vïng... mµ cã nh÷ng chÝnh marketinh riªng cho tõng vïng, miÒn. C¸c chi nh¸nh ®­îc tæ chøc còng gièng nh­ c«ng ty chÝnh nh­ng víi quy m« nhá h¬n, còng nh­ c¬ cÊu gän nhÑ h¬n. C¸c chi nh¸nh ®­îc phÐp tù lùa chän c¸c nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp do minh qu¶n lý, c¸c tiªu chÝ tuyÓn dông do gi¸m ®èc chi nh¸nh quyÕt ®Þnh. Ngoµi ra viÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch marketing lùa chän c¸c nhµ ph©n phèi cña vïng m×nh qu¶n lý nh­ c¸c ®¹i lÝ b¸n bu«n , ®¹i lÝ b¸n lÎ , s¹p chî, cña hµng t¹p hãa, cña hµng t¹p hãa nhá, cantin, còng lµ nhiÖm vô cña gi¸m ®èc chi nh¸nh. Trªn thùc tÕ c¸c chi nh¸nh giao nhiÖm vô cho c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña m×nh qu¶n lý c¸c khu vùc nhÊt ®Þnh, vµ còng lµ ng­êi ®¹i diÖn chi nh¸nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng giao dÞch víi c¸c trung gian trªn khu vùc m×nh qu¶n lý. - C¸c trung gian phan phèi cña c«ng ty lµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n, b¸n lÎ, c¸c cña hµng t¹p hãa, s¹p chî, cantin. Thùc hiÖn nhiÖm vô ph©n phèi hµng hãa cho c«ng ty, bªn c¹nh ®ã c«ng ty cã chÕ ®é thÝch hîp cho tõng nhµ ph©n phèi. Tïy theo khèi l­îng s¶n phÈm mµ nhµ ph©n phèi tiªu thô cho c«ng ty, mµ c«ng ty sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®·i ngé riªng ,lµm sao nhµ ph©n phèi c¶m thÊy hµi lßng khi tham gia vµo qu¸ tr×nh b¸n s¶n phÈm cho c«ng ty. Theo h×nh thøc tæ chøc cña c«ng ty, còng nh­ c¸ch thøc lùa chän nhµ ph©n phèi nh­ trªn, th× theo em nã cã nh÷ng ­u nh­îc ®iÓm sau: ¦u ®iÓm: - Tinh gän bé m¸y qu¶n lý ch¸nh chång chÐo, ®©y còng lµ lîi thÕ trong qu¸ tr×nh x¸c lËp vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi. - ViÖc c«ng ty giao quyÒn qu¶n lý kªnh ph©n phèi theo vïng cho chi nh¸nh, lµm t¨ng tÝnh chñ ®éng cña chi nh¸nh trong viÖc lùa chän còng nh­ x¸c lËp c¸c mèi quan hÖ míi víi c¸c ®èi t¸c lµ trung gian ph©n phèi. Còng nh­ viÖc t×m kiÕm c¸c nhµ ph©n phèi hiÖu qu¶ phï hîp víi t×nh h×nh cña thÞ tr­êng hiÖn t¹i. - Sù lùa chän cã chän läc ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng n¨ng ®éng, nh¹y bÐn vµ am hiÓu thÞ tr­êng còng lµ lîi thÕ rÊt lín trong viÞec tæ chøc, ph¸t triÓn m¹ng l­íi kªnh. - C¸c trung gian ph©n phèi cña c«ng ty ®­îc h­ëng lîi trùc tiÕp qua c¸c chi nh¸nh, lµm t¨ng lßng tin cña chi nh¸nh ®èi víi c«ng ty,vµ cã thÓ trë thµnh nhµ ph©n phèi l©u dµi . Nh­îc ®iÓm: - Qu¸ tr×nh ph©n phèi cña c«ng ty phô thuéc nhiÒu vµo kh¶ n¨ng cña nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty. V× vËy viÖc lùa chän kh«ng kü l­ìng ®éi ngò nµy rÊt cã thÓ c«ng ty sÏ ph¶i mÊt nh÷ng nhµ ph©n phèi quan träng do nh©n viªn kh«ng truyÒn ®¹t ®óng th«ng ®iÖp mµ c«ng ty göi tíi nhµ ph©n phèi. - C¸c trung gian ph©n phèi th­êng còng tham gia ph©n phèi hµng hãa cho ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty,®iÒu nµy còng lµm cho kh¸ch hµng cã Ýt sù lùa chän víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - ViÖc ph©n phèi trªn nh÷ng ®Þa bµn réng lín, l¹i phô thuéc vµo mét m×nh chi nh¸nh t¹i c¸c miÒn. §iÒu nµy g©y ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn hiÖu qu¶ cña nh©n viªn chi nh¸nh. - ViÖc c«ng ty giao chØ tiªu tiªu thô s¶n phÈm cho nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty, sÏ g©y t©m lý lµ nh©n viªn b¸n hµng cè ®Èy hµng ra thÞ tr­êng mµ kh«ng cã sù t×m hiÓu cÆn kÏ søc mua cña thÞ tr­êng ®èi víi lo¹i dÇu ¨n cña c«ng ty. §iÒu nµy g©y ra con sè ¶o vÒ sè s¶n ph¶m tiªu thô, V× hµng nµy th­êng tån ®äng ë c¸c ®¹i lý. C¸c chi nh¸nh vµ ®¹i lý ch­a chó ý ®Õn kh¸ch hµng, ViÖc khuyÕn m·i khi mua hµng víi sè l­¬ng lín chØ kÝch thÝch c¸c ®¹i lý chø ch­a hiÖu qu¶ ®èi víi kh¸ch hµng, v× thùc tÕ sè hµng kh¸ch mua ch­a ®ñ sè l­îng ®Ó tiÕn hµnh khuyÕn m¹i, ®iÒu nµy ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn hµnh vi mua hµng cña kh¸ch. 2.2 KÕt qu¶ ph©n phèi cña dÇu ¨n Marvela trªn thÞ tr­êng Hµ Néi. Theo sè liÖu thèng kª ch­a ®Çy ®ñ th× sè l­îng s¶n phÈm b¸n ®­îc trªn thÞ tr­êng Hµ Néi ®¹t ®­îc kho¶ng 50-60% sè s¶n phÈm xuÊt ra, sè cßn l¹i n»m tån ë kho hay ë c¸c ®¹i lý ch­a tiªu thô ®­îc. Víi c¸c chÝnh s¸ch vÒ truyÒn th«ng, khuyÕn m·i nh»m kÝch thÝch tiªu thô s¶n phÈm, viÖc c«ng ty thùc hiÖn chiÕn dÞch bao phñ thÞ tr­êng còng lµm cho kh¸ch hµng nhËn biÕt s¶n phÈm cña c«ng ty nhiÒu h¬n. §iÒu nµy ®­îc cô thÓ hãa b»ng sè l­îng s¶n phÈm b¸n ®­îc thùc tÕ ngµy cµng t¨ng, kh¸ch hµng mua hµng cña c«ng ty ngµy cµng réng. Tøc lµ c¸c chÝnh s¸ch mµ c«ng ty ®­a ra ®ang cã t¸c ®éng tÝch cùc. Tuy nhiªn ®èi víi tiÒm lùc hiÖn cã th× viÖc chÊp nhËn mét tû lÖ kh¸ch hµng ®ang cßn nhá so víi quy m« thùc tÕ cña nã lµ ®iÒu mµ c¸c nhµ qu¶n lý ®ang t×m lêi gi¶i. ViÖc t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p hîp lý lµm æn ®Þnh kh¸ch hµng s¼n cã vµ t×m kiÕm thªm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng t¹o ra mét thÞ tr­êng æn ®Þnh nh»m t¹o lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. C«ng ty ®Ò ra môc tiªu lµ bao phñ thÞ tr­êng, víi chÝnh s¸ch lµm t¨ng sù hiÖn diÖn cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, ®iÒu nµy ®ång nghÜa víi viÖc ®­a h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®Õn t©m trÝ kh¸ch hµng, nh»m lµm cho kh¸ch hµng nhËn biÕt nhu cÇu cña m×nh, so s¸nh s¶n phÈm c¹nh tranh vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña c«ng ty. ViÖc c«ng ty ®· t×m cho m×nh nh÷ng nhµ ph©n phèi thÝch hîp ®· gióp c«ng ty trong viÖc dÔ dµng h¬n trong viÖc tiÕp cËn kh¸ch hµng. Ngoµi ra viÖc thu thËp l¹i ph¶n øng cña kh¸ch hµng sau khi tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty gióp c«ng ty hiÓu râ ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu ®ang cÇn s¶n phÈm thÝch hîp nh­ thÕ nµo. §ã lµ chÊt l­îng nh­ thÕ nµo, mïi vÞ ra sao, mÉu m· s¶n phÈm thÕ nµo lµ thÝch hîp, cã bao nhiªu lo¹i... Tõ ®ã c«ng ty míi lªn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng. III. §Ò suÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi cña dÇu ¨n marvela t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. 3.1T×nh h×nh chung cña thÞ tr­êng dÇu ¨n t¹i Hµ Néi Mäi nhu cÇu mua s¾m hiÖn nay cña kh¸ch hµng ®Òu diÔn ra theo mét quy tr×nh lùa chän rÊt nhiÒu s¶n phÈm vµ mäi s¶n phÈm ®Òu ph¶i chÞu sù c¹nh tranh khèc liÖt gi÷a c¸c th­¬ng hiÖu nµy víi th­¬ng hiÖu kh¸c, cô thÓ lµ s¶n phÈm dÇu ¨n Marvela. Dçu ¨n Marvela ®ang ph¶i chÞu søc Ðp tõ phÝa nh÷ng ®èi thñ cïng cung cÊp s¶n phÈm dÇu ¨n, tuy nhiªn nhËn thøc râ vÒ nh÷ng khã kh¨n trªn vµ chÊp nhËn thùc tÕ lµ mét sè h¸ch hµng ch­a ñng hé s¶n phÈm cña c«ng ty vµ lµm thÕ nµo ®Ó n¾m b¾t ®­îc tÝnh l« gÝc vµ t­ duy cña kh¸ch hµng ®Ó thóc ®Èy hä mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Qua t×m hiÓu thùc tÕ nh÷ng vÊn ®Ò trªn em ®· ®­a ra ph©n tÝch tõng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ: - Nhãm 1®éng c¬: Nh»m b¶o ®¶m an toµn thùc phÈm, nhãm nµy hä lo sî cho an nguy cña søc kháe. Lu«n ®Æt c¸i t«i d­íi mét s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu quen thuéc. - Nhãm 2 lµ nhãm trôc lîi: Nhãm l¹i rÊt thÝch s¶n phÈm rÎ tiÒn cã khuyÕn m·i nhiÒu vµ hä chØ ®Õn víi s¶n phÈm cña c«ng ty khi cã c¬ héi mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn ®Õn cho hä( nh­ng cam kÕt cña hä kh«ng ®óng víi tháa thuËn ban ®Çu). - Nhãm thø 3 lµ nhãm kh¸ch hµng khã tÝnh: Trong thùc tÕ hä lµ nh÷ng kh¸ch hµng ®· cã c¶m t×nh, th©n thuéc ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty vµ ®· quyÕt ®Þnh lùa chän s¶n phÈm c¹nh tranh. 3.2 X¸c ®Þnh kªnh ph©n phèi hîp lý Kªnh Marketing thùc hiÖn c«ng viÖc chuyÓn hµng hãa tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Nã v­ît qua ng¨n c¸ch vÒ thêi gian, kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u xen gi÷u hµng hãa vµ dÞch vô víi nh÷ng ng­êi sÏ sö dông chóng.C¸c thµnh vien trong mét kªnh marketing thùc hiÖn mét sè chøc n¨ng then chèt vµ tham gia vµo nh÷ng dßng marketing sau: + Th«ng tin: Thu thËp vµ phæ biÕn th«ng tin cïng nghiªn cøu marketing vÒ kh¸ch hµng tiÒm Èn vµ hiÖn cã, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng thµnh viªn cïng nh÷ng lùc l­îng kh¸c trong m«i tr­êng marketing. + KhuyÕn m·i: So¹n tháa vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng hãa nh»m thu hót kh¸ch hµng. + Th­¬ng l­îng: Cè g¾ng ®¹t cho ®­îc tháa thuËn cuèi cïng vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c ®Ó cã thÓ thùc hiÖn ®­îc viÖc chuyÓn giao quyÒn së h÷u hay quyÒn së dông. + §Æt hµng: th«ng tin ph¶n håi vÒ ý ®Þnh mua hµng cña c¸c thµnh viªn kªnh marketing göi ®Õn ng­êi s¶n xuÊt. + Tµi trî: T×m kiÕm vµ ph©n phèi vèn cÇn thiÕt ®Ó dù tr÷ hµng ë c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh marketing. + ChÊp nhËn rñi ro: G¸nh chÞu nh÷ng rñi ro liªn quan víi viÖc thùc hiÖn ho¹t ®äng cña kªnh. + Lµm chñ tµi s¶n vËt chÊt: §¶m b¶o b¶o qu¶n vµ l­u th«ng s¶n phÈm vËt chÊt tõ nguyªn liÖu th« ®Õn kh¸ch hµng cuèi cïng. + Thanh to¸n: Ng­êi mua thanh to¸n hãa ®¬n cña m×nh theo tháa thuËn cña c¸c bªn. + QuyÒn së h÷u: ChuyÓn giao thùc sù quyÒn së h÷u tõ mét tæ chøc hay c¸ nh©n sang mét tæ chøc hay c¸ nh©n kh¸c. Së dÜ ta kÓ ra nh÷ng rßng marketing trªn v× th«ng th­êng chóng ph¸t sinh gi÷a hai thµnh viªn bÊt kú cña kªnh. VÊn ®Ò ®Æt ra kh«ng ph¶i chóng ta cÇn thùc hiÖn chøc n¨ng ®ã kh«ng, v× c¸c chøc n¨ng nµy ph¶i ®­îc thùc hiÖn chØ cã ®iÒu lµ ai thùc hiÖn vµ thùc hiÖn ë nh÷ng kh©u nµo. 3.2.1 X¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n chÝnh cña kªnh ViÖc Marvela ph¶i x¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n kªnh nã gióp cho qu¸ tr×nh ph©n phèi trë nªn thuËn lîi, ®ã lµ: lo¹i h×nh c¸c ng­êi kinh doanh trung gian, sè ng­êi trung gian, ®iÒu kiÖn vµ tr¸ch nhiÖm cña tõng thµnh viªn cña kªnh. C¸c trung gian kªnh: - Lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty: ph¸t triÓn lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp cña c«ng ty. Ph©n c«ng cho c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng phô tr¸ch nh÷ng ®Þa bµn ®Ó tiÕp xóc víi tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng t­¬ng lai trong khu vùc. Hay x©y dùng nh÷ng lùc l­îng b¸n hµng riªng rÏ cho nh÷ng nghµnh kh¸c nhau. - §iÓm b¸n sÜ: Cña hiÖu b¸n di b¸n l¹i, chØ cÇn lêi Ýt nh­ng quan t©m ®Õn sè l­îng, tøc lµ c«ng ty ®Ó ý ®Õn sè l­îng s¶n phÈm cña ®¹i lý b¸n ®­îc h¬n lµ lîi nhuËn trªn tõng s¶n phÈm b¸n ®­îc. - C¸c cña hµng b¸n lÎ: bao gåm s¹p chî, cña hµng t¹p hãa, cña hµng t¹p hãa nhá, cantin tr­êng häc/ BÕp ¨n tËp thÓ/ Qu¸n ¨n/ Nhµ hµng : §a sè phôc vô trùc tiÕp ng­êi tiªu dïng (cã thÓ thùc hiÖn qu¶ng b¸ hoÆc x©y dùng h×nh ¶nh cho c«ng ty). 3.2.2 Sè ng­êi trung gian §Ó x¸c ®Þnh ®­îc sè ng­êi trung gian ph©n phèi, th× c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi tõ tr­íc ®ã lµ c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn, ph©n phèi chän läc, ph©n phèi å ¹t. §èi víi Marvela th× hiÖn t¹i c«ng ty ®ang lùa chän h×nh thøc ph©n phèi å ¹t, tøc lµ c«ng ty ®ang cè g¾ng ®­a hµng hãa vµo cµng nhiÒu cña hµng cµng tèt. Khi ng­êi tiªu dïng ®ßi hái ®Þa ®iÓm ph¶i hÕt søc thuËn tiÖn , th× ®iÒu quan träng ph¶i ®¶m b¶o ph©n phèi víi c­êng ®é lín. Tuy nhiªn chiÕn l­îc nµy chØ cã hiÖu qu¶ trong ng¾n h¹n vµ sÏ g©y thiÖt h¹i vÒ l©u dµi, v× thÕ viÖc thiÕt kÕ mét kªnh ph©n phèi chän läc sÏ ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña c«ng ty trong dµi h¹n. ë ph©n phèi chän läc ®ßi hái sö dông nhiÒu nh­ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ nh÷ng ng­êi trung gian s½n sµng nhËn ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty kh«ng ph¶i ph©n t¸n søc lùc cña m×nh ra cho qu¸ nhiÒu cöa hµng, kÓ c¶ nh÷ng cña hµng nhá bÐ. Nã cã thÓ x©y dùng mét quan hÖ lµm viÖc tèt víi nh÷ng trung gian ®· ®­îc tuyÓn chän vµ tr«ng ®îi mét kÕt qu¶ b¸n hµng trªn møc trung b×nh . Ph­¬ng ph¸p ph©n phèi nµy cho phÐp ngêi s¶n xuÊt bao qu¸t ®­îc thÞ tr­êng mét c¸ch thÝch ®¸ng mµ vÉn kiÓm so¸t ®­îc nhiÒu h¬n vµ chi phÝ Ýt h¬n so víi ph­¬ng thøc ph©n phèi å ¹t. 3.2.3 §iÒu kiÖn vµ tr¸ch nhiÖm c¸c thµnh viªn trong kªnh C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ tr¸ch nhiÖm cña nh÷ng thµnh viªn tham gia kªnh. Nh÷ng yÕu tè chÝnh trong “ mèi quan hÖ mua b¸n” lµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ®iÒu kiÖn b¸n hµng, ®Þa bµn ®­îc chuyÓn giao quyÒn, vµ nh÷ng dÞch vô ®Æc biÖt mµ mçi bªn ph¶i thùc hiÖn. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®ßi hái ng­êi s¶n xuÊt ph¶i x©y dùng mét biÓu gi¸ vµ b¶ng chiÕt khÊu. Nh÷ng ng­êi trung gian ph¶i thÊy nh÷ng biÓu b¸n ®ã lµ c«ng b»ng vµ ®Çy ®ñ. §iÒu kiÖn ®Ó b¸n hµng ®Ò cËp ®Õn nh÷ng ®iÒu kiÖn thanh to¸n vµ b¶o hµnh cña c«ng ty. HÇu nh­ c«ng ty ®Òu dµnh nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu tiÒn mÆt cho nh÷ng ng­êi ph©n phèi thanh to¸n sím tr­íc h¹n. C«ng ty còng cã thÓ ®¶m b¶o cho nhÏng nhµ ph©n phèi trong tr­êng hîp hµng hãa bÞ khuyÕt tËt hay xuèng gi¸. ViÖc b¶o ®¶m trong tr­êng hîp xuèng gi¸ sÏ kÝch thÝch nhµ ph©n phèi mua hµng víi sè l­îng lín h¬n. §Þa bµn giao quyÒn cho nh÷ng ng­êi ph©n phèi lµ mét yÕu tè trong mèi quan hÖ mua b¸n. Ng­êi ph©n phèi muèn biÕt râ nh÷ng n¬i nµo ng­êi s¶n xuÊt giao quyÒn cho nhµ ph©n phèi kh¸c. Hä còng muèn nhËn toµn uyÒn ph©n phèi trªn ®Þa bµn cña m×nh, cho dï hä cã b¸n ®­îc hµng hay kh«ng. 3.2.4 §¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n cña kªnh Tiªu chuÈn vÒ kinh tÕ : Mçi ph­¬ng ¸n kªnh ®Òu t¹o ra mmät møc tiªu thô vµ chi phÝ kh¸c nhau.VËy c©u hái ®Æt ra lµ lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty hay lµ ®¹i lý tiªu thô sÏ ®¶m b¶o møc tiªu thô nhiÒu h¬n. VÒ phÝa c«ng ty th× viÖc tin t­ëng ®éi ngò b¸n hµng cña m×nh sÏ b¸n ®­îc nhiÒu hµng hãa h¬n, v× hä ®­îc huÊn luyÖn kü l­ìng vÒ b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty, v× t­¬ng lai cña hä phô thuéc vµo thµnh c«ng cña c«ng ty. Nh­ng mÆt kh¸c lùc l­îng ®¹i lý b¸n hµng còng cã thÓ n¨ng ®éng nh­ lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp. §iÒu nµy cßn tïy thuéc vµo møc hoa hång mµ c«ng ty giµnh cho hä. Tiªu chuÈn kiÓm so¸t: ViÖc ®¸nh gi¸ kªnh còng ph¶i më réng ra vÊn ®Ò kiÓm so¸t. khi sö dông ®¹i lý tiªu thô sÏ n¶y sinh vÊn ®Ò kiÓm so¸t. §¹i lý tiªu thô lµ mét doanh nghiÖp ®éc lËp lu«n t×m c¸ch t¨ng tèi ®a lîi nhuËn cña m×nh. Nh©n viªn ®¹i lý cã thÓ tËp trung vµo kh¸ch hµng mua nhiÒu nhÊt, nh­ng kh«ng nhÊt thiÕt lµ hµng hãa cña c«ng ty. Ngoµi ra nh©n viªn ®¹i lý cßn kh«ng hiÓu râ ®­îc c«ng dông cña s¶n phÈm vµ c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña c«ng ty. Tiªu chuÈn thÝch nghi: §Ó x©y dùng mét kªnh c¸c thµnh viªn cña kªnh ph¶i cã cam kÕt víi nhau ë møc ®é nµo ®ã, trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh. Tøc lµ ®¶m b¶o mét cam kÕt nhÊt ®Þnh khi tham gia kªnh. Tuy nhiªn viÖc cam kÕt dÔ dÉn ®Õn viÖc gi¶m bít kh¶ n¨ng nhµ s¶n xuÊt ®¸p øng ®­îc thÞ tr­êng th­êng xuyªn biÕn ®æi. 3.2.5 TuyÓn chän c¸c thµnh viªn cña kªnh §èi víi mét c«ng ty th× viÖc lùa chän c¸c trung gian ph©n phèi lµ viÖc rÊt quan träng, nã quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ph©n phèi cña c«ng ty. C«ng ty cã thÓ thay ®æi n¨ng lùc cña m×nh ®Ó thu hót nh÷ng ng­êi trung gian ®ñ tiªu chuÈn trong kªnh ®· lùa chän. Cho dï c«ng ty cã c¶m thÊy dÔ hay khã trong viÖc tuyÓn mé nh÷ng ng­êi trung gian, th× Ýt nhÊt c«ng ty còng ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng ®Æc ®iÓm nµo lµm næi bËt nh÷ng ng­êi trung gian giái. Tøc lµ ta xem sè n¨m c«ng t¸c cØa nh÷ng ng­êi trung gian, nh÷ng chñng lo¹i hµng hãa mµ hä ®· kinh doanh, thµnh tÝch t¨ng tr­ëng vµ lîi nhuËn, kh¶ n¨ng tr¶ nî, kh¶ n¨ng hîp t¸c vµ danh tiÕng. NÕu nh÷ng ng­êi trung gian lµ nh©n viªn cña ®¹i lý tiªu thô, th× c«ng ty muèn ®¸nh gi¸ sè l­îng vµ tÝnh chÊt cña c¸c chñng lo¹i hµng hãa kh¸c ®­îc kinh doanh vµ quy m« còng nh­ chÊt l­îng cña lùc l­îng b¸n hµng. NÕu nh÷ng ng­êi trung gian lµ c¸c cña hµng b¸ch hãa tæng hîp muèn ®­îc ph©n phèi ®éc quyÒn, th× c«ng ty sÏ ®¸nh gi¸ ®Þa ®iÓm cña cña hµng, kh¶ n¨ng t¨ng tr­ëng trong t­¬ng lai vµ lo¹i kh¸ch hµng. 3.3 ThiÕt kÕ vµ lùa chän kªnh cho dÇu ¨ Marvela t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi 3.3.1 ThiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cho dÇu ¨n Marvela t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi Kh¸ch Hµng Ng­êi b¸n lÎ Nhµ ph©n phèi (1) (2) Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n sÜ Kªnh 1: §­îc ¸p dông trong nh÷ng thÞ tr­êng cßn bá trèng hoÆc thÞ phÇn cßn thÊp. + Nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty ph¶i ®i b¸n hµng trùc tiÕp vµ tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi b¸n lÎ. + Cã thÓ phèi hîp gi÷a nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty víi nh©n viªn b¸n hµng cña nhµ ph©n phèi Kªnh 2: §­îc ¸p dông ®èi víi nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng truyÒn thèng ®ang cã tèc ®é ph¸t triÓn æn ®Þnh, thÞ phÇn cña c«ng ty trong thÞ tr­êng nµy lµ cao. 3.3.2 Lùa kªnh ph©n phèi cho dÇu ¨n Marvela t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi Mét trong nh÷ng b­íc ph¸t triÓn ®¸ng kÓ nhÊt ngÇn ®©y cña kªnh lµ c¸c hÖ th«ngs marketing däc. §· xuÊt hiÖn ®Ó th¸ch thøc c¸c kªnh marketig th«ng th­êng. Mét kªnh marketing th«ng th­êng bao gåm ng­êi s