Đề tài Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lược Marketing của P/S

à đa dạng hoá ngang là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có. Ví dụ như hãng sản xuất búp bê có thể bán thêm các bộ sưu tập mốt quần áo của búp bê. + Dạng thú ba là đa dạng hoá rộng là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường. Phát triển sâu - Thâm nhập sâu vào thị trường - Mở rộng thị trường - Phát triển hàng hoá Phát triển hợp nhất - Hợp nhất về phía sau - Hợp nhất về phía trước - Hợp nhất ngang Phát triển rộng - Đa dạng hoá đồng tâm - Đa dạng hoá ngang - Đa dạng hoá rộng 1.2.1: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp Chiến lược marketing của một doanh nghiệp được cụ thể hoá bằng chiến lược của các P. *Chiến lược về sản phẩm. Trong chiến lược về sản phẩm thì đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Xem xét nhu cầu khách hàng cần gì, mong muốn gì, các sản phẩm hiện tại đã đáp ứng được chưa và nếu chưa thì phải cải tiến những gì thì có thể đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng. Trong phần này doanh nghiệp cần phải nắm bắt chính xác sở thích của khách hàng, những quan điểm về hàng vi, mầu sắc, những quan niệm, niềm tin. Ví dụ như ở Việt Nam hay Trung Quốc thì mọi người đều thích mầu đỏ, gét con số 3, 7. Hay như ở Mỹ mọi người lại thích con số 13 trong khi chúng ta thì không. Sau đó doanh nghiệp phải tiến hành xem xét về các yếu tố thuộc doanh nghiệp đó là khả năng sản xuất như con người, dây truyền công nghệ, khả năng tài chính, xem xét về kênh phân phối có thể đáp ứng cho việc phân phối kịp thời và phù hợp với các đặc tính của sản phẩm hay không. Sản phẩm bị chi phối bởi sở thích của khách hàng mà sở thích này lại bị chi phối bởi tác động của môi trường văn hoá nơi khách hàng sống. Doanh nghiệp cũng cần có các chiến lược rõ ràng cho các loại sản phẩm khác nhau. Đối với các sản phẩm chính thì phải không ngừng hoàng thiện theo mong muốn của khác hàng. Phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những lợi ích tốt nhất và đặc biệt là phải tốt hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc chí ít thì cũng phải cung cấp được những giá trị mà các đối thủ bỏ qua. Đối với sản phẩm và dịch vụ phụ kèm theo thì phải làm tăng gí trị của sảnh phẩm chính. Cung cấp chuỗi giá trị đầy đủ nhất cho khách hàng. Các loại sản phẩm và dịch vụ phải bổ xung cho nhau tránh để lỗ hổng lợi ích không đảm bảo như thế khách hàng sẽ đáng giá cả hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp là kém mặc dù sản phẩm chính rất hoàn hảo. Trong quá trình sử dụng khách hàng thường có những so sánh giữa sản phẩm đang tiêu dùng với các sản phẩm của người khác đang sử dụng để kiểm tra xem sự lựa chọn của họ có đúng không. Đây là hiện tượng tâm lý rất thường thấy doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng sử dụng những tiêu chí nào để so sánh mà tận dụng hoặc khắc phục trong khi cạnh tranh. *Chiến lược về giá. Trong chiến lược về giá lại có các chiến lược giá rất khác nhau. Chiến lược giá “hớt phần ngon” đây là chiến lược định giá rất cao thường được áp dụng cho các sản phẩm trong thời kỳ bắt đầu xâm nhập thị trường. Việc định giá cao cũng là một cách làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng mục tiêu. Nó khẳng định chất lượng của sản phẩm cũng như địa vị của khách hàng sử dụng. Đối với các đối tượng khách hàng này việc tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì lợi ích mà sản phẩm mang lại mà còn vì họ muốn khẳng định sự thành công trong cuộc sống, trong công việc khẳng định vai trò vị trí trong xã hội. Trong chiến lược định giá hớt phần ngon này các doanh nghiệp muốn tranh thủ tối đa tính thời thượng để thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược giá này cũng gặp những hạn chế nếu như khách hàng là những người nhạy cảm về giá thì chiến lược giá này sẽ hạn chế khả năng thanh toán của nhiều người. Ở Việt Nam thì đã có công ty bưu chính viễn thông thực hiện chiến lược giá này cho thời gian đầu khi mới có dịch vụ viễn thông. Ngoài ra thì còn có rất nhiều các công ty khác như hãng xe Hon Đa cũng thực hiện giá hớt phần ngon đối với xe @ và sau đó là YAMAHA thực hiện đối với xe Dylan… Chiến lược giá bám chắc thị trường đây là chiến lược định giá thấp nhằm giữ cắc những khách hàng của mình. Chiến lựơc này không làm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an toàn nhất để giữ chắc những gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản phẩm khác. Chiến lược này thường được áp dụng cho các doanh nghiệp theo sau không có khả năng cạnh tranh với các đối thủ mạnh đi đầu. Và chiến lược này cũng là để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng hay hình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Đặc biệt chiến lược này sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những người nhạy cảm về giá. Giá thấp sẽ thu hút khách hàng mua cho dù nhu cầu này chưa thực sự bức xúc. Trong phần này doanh nghiệp cần chú ý đặc biệt tới khả năng thanh toán của khách hàng, khách hàng có cho rằng giá cả hàng hoá có quyết định tới chất lượng sản phẩm không? *Chiến lược về kênh phân phối Kênh phân phối là con đường chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Tuỳ từng loaị sản phẩm với các đặc trưng khác nhau mà người ta sử dụng các kiểu kênh khác nhau. Chúng ta có các kiểu kênh phân phối trực tiếp(chỉ có nhà sản xuất và hàng hoá tới thẳng người tiêu dùng), kênh đơn(trong kênh có một trung gian), kênh hai cấp(trong kênh có hai trung gian là đại lý và cửa hàng bán lẻ) và kênh phân phối ba cấp(trong kênh có nhiều hơn hai trung gian gồm nhà sản xuất, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng). Đối với các loại sản phẩm như hàng tiêu dùng dân dụng như bột giặt, kem đánh răng, ti vi, xe máy giá thấp hoặc trung bình… thì thường sử dụng kênh phân phối dài với khả năng bao phủ thị trường rộng sẽ giúp cho sản phẩm được chuyển tới những nơi xa xôi, làm tăng khả năng tiếp xúc của sản phẩm với các khách hàng. Với đặc trưng là bao phủ rộng thì loại kênh này cũng có những hạn chế xuất phát chính từ đặc trưng đó như chi phí cao, việc quản lý khó khăn hơn, các trung gian có thể xẩy ra các tranh chấp về lợi ích. Ngoài kiểu kênh đa cấp như trên thì doanh nghiệp còn áp dụng kiểu kênh thứ hai đó là kênh trực tiếp. Trong kênh chỉ có nhà sản xuất không có trung gian phân phối. Kiểu kênh này cũng được các doanh nghiệp sử dụng dưới dạng các cử hàng giới thiệu sản phẩm. Như công ty bánh kẹo Hải Hà có các cử hàng giới thiệu các loại bánh, kẹo của công ty sản xuất. Kiể kênh này có ưu điểm là dễ quản lý, chi phí thấp so với lợi ích mà nó mang lại. Các cửa hàng này không chỉ mang lại lợi ích là lợi nhuận mà chủ yếu là về xúc tiến, là nơi thăm dò ý kiến của khách hàng, quảng cáo mẫu sản phẩm mới…Tuy nhiên nó cũng có hạn chế đó là phạm vi bao phủ hẹp, phâ tán nguồn lực nếu quá dàn trải. Kiểu kênh phân phối đơn và kênh phân phối hai cấp là hay được sử dụng nhất do các đặc trưng bao phủ thị trường, chi phí, khả năng quản lý phù hợp với nhiều doanhnghiệp vừa và nhỏ của nước ta. Sử dụng kiểu kênh này các doanh nghiệp không bị phân tán nguồn lực do phải tự tổ chức phân phối cũng không quá tốn kém chi phí khi thuê các trung gian mà hiệu quả phân phối vẫn đạt được. Kênh phân phối là một yếu tố hết sức quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp. Kênh phân phối có thể tạo ra ưu thế cạnh tranh hết sức rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh. Khi mà công nghệ và các biện pháp khuyến mại, dịch vụ đạt đến một giới hạn và rất dễ bị sao chép thì khi đó kênh phân phối là công cụ cạnh tranh sắc nhọn phân biệt các khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng giữa các doanh nghiệp với nhau. Khi quyết định chọn kiểu kênh thì nhà quản trị phải nắm rõ monh muốn của khách hàng là họ muốn được mua hàng theo kiểu nào, mua hàng tại nhà, tự đi mua hay ngồi nhà gọi điện thoại, đặt hàng qua mạng…Bởi vì không phải cứ tiện nhất cho khách hàng là họ sẽ hài lòng. Nếu khách hàng không yên tâm với các sản phẩm chào hàng tại nhà vì nghĩ rằng đây là các sản phẩm đã hết hạn sử dụng, sản phẩm có chất lượng thấp, hay đơn giản vì lo sợ không an toàn khi người lạ vào nhà. Ví dụ nhu rất nhiều người Hà Nội cho rằng những người đi rao bán hàng tại nhà chủ yếu là lừa đảo sản phẩm chất lượng thấp khó phát hiện là bị lừa cho tới khi sử dụng, hoặc không thể tin tưởng khi bán xong không biết làm cách nào để gặp lại, mà cũng không muốn phiền phức mất thời gian. Chính vì thế mà các nhà quản trị phải cân nhắc chọn kênh theo cả mong muốn của khách hàng. * Chiến lược về truyền thông. Truyền thông là cách mà các doanh nghiệp công bố cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình cũng như công dụng mà sản phẩm đó mang lại nhằm tạo ra sự nhận thức ở khách hàng về sản phẩm. Cách thức truyền thông cũng như các phương tiện truyền thông hiện nay rất phổ biến. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn cho sản phẩm, nhãn hiệu của họ một cách, một phương tiện truyền thông hiệu quả phù hợp với đặc trưng của sản phẩm. Chúng ta có thể chia các loại phương tiện truyền thông theo các cách tổ chức và hoạt động như báo, tạp, chí, truyền hình, radio, băng rôn, áp phích…Đối với mỗi một phương tiện lại có những đặc điểm với các ưu thế riêng và cả những hạn chế của nó. Khi xem xét tính hiệu quả của một phương tiện truyền thông chúng ta cần phải xét tới những yếu tố như phạm vi bao phủ, mức độ tin cậy, tính lâu dài mật độ tính theo ngày hoặc một đơn vị thời gian, chi phí cho một đơn vị thông tin truyển tải. chi phí hiệu quả tính theo hiệu quả đạt được…Như đối với nhật báo thì chi phí cho một lần hay cho một đợt quảng cáo là thấp. Số lượng độc giả đọc cao. tính bền kém vì bị thay thế hàng ngày. Bị hạn chế về mặt thể hiện nội dung quảng cáo vì chỉ thể hiện được bằng câu từ hình ảnh bị hạn chế lớn. Nhật báo thì các đối tượng độc giả là không có tính chọn lọc. Như vậy thì chi phí cho đợt quảng cáo là thấp nhưng chi phí hiệu quả lại có thể cao vì số lượng khách hàng mục tiêu tiếp xúc được là ít. Cũng giống như báo là tạp chí số lượng phát hành thường là theo tháng hoặc theo tuần chi phí cho cả đợt cũng thấp. độc giả đọc là có tính chọn lọc cao như tạp chí phụ nữ thì phần lớn là nữ giới mua hay tạp chí marketing thì chỉ những người quan tâm tới lĩnh vực kinh doanh hay cụ thể hơn là tới các quan điểm marketing, tình hình marketing của thị trường mới mua và sử dụng…Ngoài những ưu điểm là rẻ, chọn lọc đối tượng, hình thức bắt mắt hơn, tính tin cậy cao vì những người tìm đến với ý nghĩ đây là những tài liệu chuyên ngành có tính chuyên sâu thì tạp chí cũng có những hạn chế là số lượng độc giả ít, phạm vị tạp chí được chuyển tới hẹp. Đối với phượng tiện là radio thì ưu điểm là phạm vi bao phủ rộng, không bị hạn chế bởi địa hình thời tiết., chi phí thấp. Những lại có hạn chế về nội dung quảng cáo chỉ truyền tải được âm thanh không diễn tả được mầu sắc, hình dáng góc cạnh, khó gây được sự chú ý và tuổi thọ ngắn. Đối với truyền hình thì có rất nhiều các ưu điểm như tính đại chúng cao, thông điệp quảng cáo hết sức phong phú về kiểu cách, mầu sắc, những chuyển động điều mà các phương tiện khác không thể thực hiện được. Nhưng hạn chế lớn nhất của nó là chi phí cao gây tốn kém lớn, thời gian ngắn và cũng vì tính đại chúng cao nên khán giả không chọn lọc. Tuy nhận thấy những lợi ích to lớn của từng phương tiện quảng cáo nhưng nếu bị hạn chế về mặt kinh tế thì các doanh nghiệp cũng đành phải có những lực chọn các phương tiện có chi phí thấp khác. Ngoài việc phải căn cứ vào các đặc tính của sản phẩm, tính hiệu quả của các phương tiện truyền thông thì quan trọng nhất là các doanh nghiệp phải biết được các khách hàng mục tiêu thường tìm kiếm thông tin qua những kênh truyền thông nào, lúc nào trong ngày, theo họ thì phương tiện nào được đánh giá là có tính tin cậy cao nhất. Mà tất cả những điều này lại phụ thuộc vào thói quen hay nói cách khác nó phụ thuộc vào các đặc điểm văn hoá của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mục tiêu của họthường tìm kiếm thông tin qua kênh thông tin nào là chủ yếu, nhóm đối tượng nào là nhóm tham khảo có ý nghĩa nhất đối với khách hàng. Khách hàng thường sử dụng những tiêu chí nào để đánh giá sản phẩm…Ví dụ như công ty thức ăn gia súc Thanh Bình không thể đăng các quảng cáo của họ trên báo hoặc tạp chí được vì những người dân là đối tượng khách hàng chủ yếu lại sống ở các vùng nông thôn hay địa phương nơi mà báo và tạp chí không mấy khi tới tay độc giả và đối với họ thì báo là thứ rất ít khi tiếp xúc. Trong trường hợp này thì công ty Thanh Bình phải quảng cáo trên truyền hình mặc dù giá cao nhưng đó là cách tốt nhất để tiếp xúc với khách hàng mục tiêu( Tất nhiên ta đang nói tới trường hợp công ty Thanh Bình có đủ khae năng kinh tế chi trả cho các chi phí). Không những thế mà đối với mỗi miền quê nơi có các khách hàng mục tiêu sống thì thói quen xem i vi của họ lại khác nhau, mức độ yêu thích các chương trình cũng khác nhau. Như đối với người miền Nam đặc biệt thích các chương trình cải lương, đờn ca tài tử thì nên cho phát chương trình quảng cáo vào ngay sau các chương trình đó. Ngoài ra còn phải căn cứ vào thời điểm mùa trong năm để biết được vào lúc đó người dân thương làm gì bởi vì vào đúng lúc vụ mùa thì người nông dân rất mệt mỏi và hay đi ngủ sớm công ty sẽ phải phát quảng cáo vào thời gian sớm hơn. Hay những lúc vụ mùa kết thúc thời gian nông nhàn thì nên tích cực khuyến khích tăng gia chăn nuôi bằng cách tổ chức khuyến mại …Nói chung là muốn truyền thông có hiệu quả cần phải đặc biệt hiểu về văn hoá của người khách hàng mục tiêu. 1.2.2: Thực trạng áp dụng tinh thần marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong một vài năm trở lại đây các nhà quản trị doanh nghiệp đã có những nhận thức mới về tinh thần của marketing. Các doanh nghiệp lớn trước kia không chịu chăm sóc khách hàng không để ý tới các phản ứng của người tiêu dùng thì nay đã có những thay đổi về cách nhìn nhận này. Trong tình hình hiện nay cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và cung ứng đã ngày càng quyết liệt hơn. Trước tình hình nền kinh tế đất nước phát triển ổn định đời sống của người dân khấm khá hơn thì nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên. Đã có rất nhiều các doanh nghiệp nhận thấy đây là cơ hội làm ăn tốt không thể bỏ qua. Cùng với việc đời sống tăng lên, nhu cầu tiêu dùng tăng lên thì những nhu cầu của người tiêu dùng cũng trở lên khó đáp ứng hơn. Một mặt cũng vì khi đã trở lên khá giả thì con người cũng chú ý hơn tới các lễ nghĩa, tác phong của bản thân cũng như những người khác. Điều này cũng là dễ hiểu vì khi đói thì người ta chỉ cần một miếng cơm còn khi đã no rồi thì người ta lại không chỉ muốn một miếng cơm nữa mà phải là một miếng cơm cùng thức ăn ngon và phải có bàn ăn sạch đẹp. Về cơ bản thì nhu cầu của người tiêu dùng đã nhiều và cao hơn. Khách hàng sẵn sàng chi trả những khoản tiền để thoả mãn nhu cầu của họ. Chính vì thế mà các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau để được phục vụ nhu cầu đó. Nhưng ngay cả một số không ít những người quản trị chỉ nhận thức công việc cạnh tranh là ở khâu truyền thông mà thôi. Những nhà quản trị này nghĩ rằng việc tăng cường cạnh tranh là chỉ là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, cố gắng trong công tác bán hàng mà thôi. Những suy nghĩ này đã tạo ra nhiều lỗ hổng chưa được đáp ứng về nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu tinh thần của marketing chỉ đơn giản là công việc quảng cáo, khuyến mại và tăng cường lỗ lực bán hàng thì thật là lạc hậu vì đây là quan điểm marketing bán hàng của những thập kỷ trước khi mà mọi người đang ở trong quan điểm marketing sản phẩm là tìm kiếm lợi nhuận bằng ưu thế của quy mô và sau một thời gian thi nhau tạo ra thật nhiều sản phẩm thì hàng hoá bị dư thừa khó tiêu thụ. Lúc này mọi người đã nghĩ rằng marketing là xúc tiến bán làm mọi cách để bán được nhiều hàng. Đây là quan điểm đã hết sức cũ và lạc hậu trong thời đại này thì không còn phù hợp nữa vì không một nhân viên bán hàng nào có thể bán những hàng hoá mà không thể phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Cũng không ai chịu bỏ tiền ra để mua những hàng hoá không tiện ích đôi khi còn mang lại phiền toái cho người sử dụng. Ví dụ như thật là nguy hiểm khi đi trên một chiếc máy bay mà động cơ của nó lại không đảm bảo và có thể hỏng bất cứ lúc nào. Cũng không thể chịu nổi khi sử dụng một đôi giầy đi mưa nhưng khi trời mưa thì nó thấm nước…Hoặc một số khác lại nghĩ rằng Tư tưởng marketing cao hơn một chút đáp ứng nhu cầu chu đáo hơn là những công việc bán hàng hay đi chào hàng tại nhà, phát tờ rơi và nhận đơn đặt hàng tại nhà. Điều này cũng không hẳn sai những nó chưa đủ hay nói cách khác là nó còn quá đơn giản vì tư tưởng marketing hiện đại rất rộng không đơn giản chỉ là một công việc cụ thể nào. Nó là cả một quá trình từ nghiên cứu tới xử lý các thông tin có được kết hợp với những gì bản thân doanh nghiệp có đủ khả năng lựa chọn ra các cơ hội kinh doanh và ra các quyết định là sản xuất cái gì, như thế nào cho ai, phân phối, xúc tiến, thu thập phản ứng sau mua…rồi lập các kế hoạch và sau đó mới thực hiện kế hoạch đó. Trong cả quá trình thực hiện luôn phải giám sát kiểm tra để điều chỉnh cho phù hợp và chính xác. Một trong các ví dụ về sự coi thường cũng như không thấy hết được tầm quan trọng của tư tưởng marketing đó là công ty cung cấp dịch vụ viễn thông Vina. Vina là công ty đi tiên phong trong lĩnh vực này trong suốt nhiều năm đã có những thành công và là đơn vị độc quyền cung cấp dịch vụ này. Nhưng VNPT đã mắc một sai lầm là đã không thường xuyên quan tâm tới khách hàng cũng bởi vì họ đã nắm giữ vị trí đúng đầu. Nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi có Mobil rồi sau đó là Viettel nhảy vào lĩnh vực kinh doanh béo bở này. Ngay sau khi Mobil tham gia nó đã nắm giữ được khoảng một phần ba thị phần vì Mobil đã nhận thấy việc Vina không thể đáp ứng tốt cho một số đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ mà họ sử dụng chỉ với yêu cầu chất lượng dịch vụ phải luôn đảm bảo, mạng không tắc nghẽn. cho tới nay Mobil đã có tới khoảng 3 triệu thuê bao(số liệu lấy trong trang web Tiếp sau Mobil là Viettel cũng nhận thấy còn một số không nhỏ những người rất cần sử dụng di động phục vụ cho công việc và nhu cầu liên lạc khác nhưng không thể tham gia do chi phí trả cho việc này còn quá cao so với túi tiền của họ. Đoạn thị trường này không đòi hỏi chất lượng phải thật tốt nên rất phù hợp với điều kiện của Viettel(Viettel tận dụng cơ sở hạ tầng liên lạc, viễn thông của quân đội). Chính vì thế mà sau khi tham gia Viettel đã nhanh chóng làm cho người tiêu dùng tin rằng sự tồn tại của họ là vì lợi ích của người tiêu dùng. Viettel có khoảng 1,2 triệu thuê bao (số liệu lấy trong trang web Sự xuất hiện của hai nhà cung cấp mới đã làm cho Vina mất rất nhiều thêu bao. Sau vụ tranh chấp giữa Viettel và Vina thì rất nhiều người tiêu dùng đã có suy nghĩ là từ trước tới giờ họ bị đối xủ không tử tế đấy là không muốn nói họ đã bị lừa và coi Viettel là người hùng phá vỡ thế độc quyền của Vina . Sau một chuỗi các cuộc khuyếch trương, khuyến mại của cả Mobil và Viettel thì đã khiến cho Vina thật sự lúng túng và luôn bị cuốn theo lối chơi của đối thủ. Đến nay Vina vẫn có 3,5 triệu thuê. Bên cạnh những doanh nghiệp không nhận thấy tầm quan trọng của marketing thì cũng có những doanh nghiệp tích cực áp dụng những thành tựu mới của marketing. họ luôn tin tưởng vào sự tiến bộ cũng như những suy luận lôgic của marketing. Như công ty cung cấp các dịch vụ truyền hình cáp và kỹ thuật số VASC địa chỉ số 6 Láng Hạ đã liên tục triển khai các hoạt động điều tra thị trường trên phạm vi rộng nhằm tìm ra những nhu cầu mới cũng như những ý kiến phản ánh của khách hàng về dịch vụ mà họ sử dụng. Tiêu biểu cho những doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược marketing đó là công ty bánh kẹo Kinh Đô đã nhận ra nhu cầu của người dân về bánh trung thu là không chỉ để cho trẻ con ăn mà còn để thể hiện tình cảm của con cháu với bố mẹ ông bà và của bạn bè đồng nghiệp với nhau. 1.3: Ảnh hưởng của văn hóa tới chiến lược Marketing Mục tiêu của mọi doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Để đạt được điều này thì các doanh nghiệp phải có các sản phẩm hàng hoá để mang bán cho người tiêu dùng hoặc cung cấp các dịch vụ. Nền kinh tế của Việt Nam khi còn là cơ chế tập trung bao cấp thì các doanh nghiệp tư nhân không được phép kinh doanh, buôn bán hàng hoá trở nên thiếu thốn so với nhu cầu của người dân và các doanh nghiệp nhà nước chỉ cần mang bất cứ thứ gì có ra để bán mà không cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng có hài lòng với các sản phẩm mà họ tiêu dùng không. Hiện này mọi thứ đã thay đổi. Trong cơ chế trị trường cùng sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thành phần tham gia nền kinh tế doanh nghiệp nào muốn đảm bảo rằng họ có thể tồn tại và thu được lợi nhuận thì phải không ngừng quan tâm tới khách hàng. Phải tìm hiểu mọi thứ về khách hàng của mình, phải biết được khách hàng có thoả mãn với những sản phẩm mà họ nhận được không. Và một khi ai cũng biết là phải quan tâm tới khách hàng, tới cảm giác của họ thì tất yếu lại đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải tìm hiểu sâu hơn, kỹ hơn về khách hàng của mình. Là khách hàng đang cần gì, khi nào cần, họ ở đâu, họ có thể trả bao nhiêu cho mong muốn đó. và nếu không thì phải làm gì thì có thể tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Chính vì thế mà các doanh nghiệp phải tìm hiểu về môi trường sống, hành vi của khách hàng mục tiêu. Và một trong những yếu tố hình thành lên thói quen hành vi của khách hàng là văn hoá. Văn hoá có ảnh hưởng bao trùm tới giai tầng, gia đình và cá nhân. Một doanh nghiệp không thể bán các sản phẩm của họ khi sản phẩm đó không mang lại những gì mà khách hàng mong muốn hoặc sản phẩm đó có thể làm vừa lòng bất cứ khách hàng khó tính nào nhưng nó lại làm cho khách hàng không thể thanh toán cho mong muốn đó thì những sản phảmm đó cũng chỉ nằm im trên quầy hàng mà thôi, nó không thể có cơ hội phục vụ mong muốn của khách hàng. Để các sản phẩm của mình có thể được khách hàng chấp nhận thì các sản phẩm đó phải phù hợp với các giá trị văn hoá của họ. Nếu như theo quan điểm của người Việt Nam thì mầu đỏ là mầu của may mắn và màu đen là không tốt lành thì các hộp bánh phục vụ nhu cầu đặc biệt ngày tết không thể bán nếu nó có mầu đen. Cũng như thế con người Việt Nam có tinh thần yêu nước và muốn hướng tới những giá trị cao quý của truyền thống nên công ty bánh kẹo Kinh Đô đã làm các hộp bánh có mầu đỏ, hình dáng của bánh và mùi vị đều giống như những giá trị truyền thống, cùng với hình ảnh xum họp gia đình ấm cúng con cháu phụng dưỡng vui vẻ bên ông bà…Đã làm cho Kinh Đô thành công rực rỡ, lấn át các đối thủ cạnh tranh. Và vòn rất nhiều các ví dụ là các doanh nghiệp điển hình đã thành công khi biết vận dụng những hiểu biết về văn hoá trong các chiến lược của họ. Và mô hình mà các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng để phân tích ảnh hưởng và tầm quan trọng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng. Mô hình ảnh hưởng bao trùm của văn hoá: -Nền văn hoá -Nhánh văn hoá -Giao lưu văn hoá -Giai tầng -Nhóm xã hội -Gia đình -Vai trò và địa vị -Tuổi đời -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -cá tính và nhận thức -Động cơ -Tri giác -kiến thức -Niềm tin -Thái độ Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân Văn hoá Trong mô hình trên thì văn hoá có ảnh hưởng bao trùm tới mọi nhân tố phía sau. Văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu và mua sắm của cá nhân. Văn hoá có ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng qua việc xác định mô hình mua sắm, tỷ trọng tiết kiệm so với chi tiêu và phân bố ngân sách cho nhu cầu khác. Bên cạnh mô hình này các nhà quản trị còn sử dụng mô hình hành vi mua của người tiêu dùng để thấy được vị trí cũng như các nhân tố có thể sử dụng được để tác động vào khách hàng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng: Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường -Giá -Sản phẩm -Phân phối -Xúc tiến -Kinh tế -Văn hoá - Pháp luật và chính trị -Cạnh tranh Hộp đen ý thức Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng của khách hàng - LC hàng hoá - LC nhãn hiệu -LC người cung ứng -LC thời gian mua - LC khối lượng mua Qua mô hình hành vi người tiêu dùng chúng ta thấy các doanh nghiệp đã phân các nhân tố kích thích thành hai loại. Một là các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô như kinh tế, văn hoá chính trị, pháp luật và cạnh tranh. Đây là nhóm các nhân tố không thể tác động làm thay đổi mà chỉ có thể tìm hiểu và tuân theo mà thôi. Thứ hai là các nhân tố mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh tuỳ theo mục tiêu hoạt động cũng như các điều kiện môi trường bên ngoài cho phù hợp như chính sách giá, chính sách sản phẩm, kênh phân phối và cách thức truyền thông, xúc tiến tiếp xúc khách hàng. Các doanh nghiệp sử dụng các công cụ như chính sách giá, mẫu sản phẩm, kênh phân phối và các cách truyền thông để làm công cụ cạnh tranh với nhau. Thông qua những am hiểu về thị trường mà cụ thể là hiểu về môi trường vĩ mô như pháp luật, tình hình kinh tế chính trị, tình hình cạnh tranh mà đưa ra các chiến lược Marketing nhằm đạt được mục tiêu của mình. Như thế chúng ta có thể thấy những nhà quản trị marketing muốn lập một chiến lược cạnh tranh đúng thì phải bắt đầu từ khác