Đề tài Giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động tại các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam

iều 19-20 Nghị định số 116/2005/NĐ-CP, bị cấm, và không được miễn trừ (tức vi phạm mặc nhiên) theo quy định tại khoản 1 điều 9 và khoản 1 điều 10 Luật cạnh tranh 2004. Theo lập luận của các tòa án ở Mỹ và EU như đã trình bày, những hạn chế cạnh tranh dạng là nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên trong thỏa thuận, khuyến khích và tạo động lực cho các bên đầu tư, phát triển kinh doanh. Nếu không cho phép những hạn chế cạnh tranh dạng này thì bên nhượng quyền sẽ không muốn chuyển giao quyền thương mại của mình, đồng thời bên nhận quyền cũng không dám bỏ vốn đầu tư ban đầu để mở cửa hàng nhượng quyền thương mại, qua đó, sẽ hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại ở Việt Nam. Không những thế, nếu vận dụng máy móc quy định tại khoản 6 và 7 điều 8 Luật cạnh tranh 2004 sẽ tạo nên mâu thuẫn giữa Luật cạnh tranh 2004 và pháp luật về nhượng quyền thương mại. Pháp luật về nhượng quyền thương mại thường cho phép hợp đồng nhượng quyền thương mại quy định nghĩa vụ của bên nhận phải mua (hoặc thuê) nguyên vật liệu đầu vào, thiết bị cần thiết từ bên nhượng quyền hay bên thứ ba do bên nhượng quyền chỉ định để phù hợp với hệ thống nhượng quyền thương mại. Một ví dụ cụ thể của quy định này là nghĩa vụ của bên nhận quyền phải mua khoảng 80% áo cưới từ bên nhượng quyền trong án lệ Pronuptia, hay việc công ty cà phê Trung Nguyên có thể buộc các cửa hàng cà phê Trung Nguyên phải mua cà phê của công ty để chế biến, pha cà phê tại cửa hàng. Nghĩa vụ này là hợp lý nhằm đảm bảo bản sắc, chất lượng và uy tín của cả hệ thống nhượng quyền thương mại, được pháp luật về nhượng quyền thương mại cho phép. Tuy nhiên nghĩa vụ đó lại rơi vào khoản 6 và /hoặc khoản 7 Điều 8 Luật cạnh tranh 2004 và mặc nhiên bị cấm. Thứ hai, bất hợp lý liên quan đến quy định về ràng buộc bán kèm. Theo khoản 5 điều 8 Luật cạnh tranh 2004, khoản 2 điều 18 Nghị định số 116/2005/NĐ-CP, nếu bên nhượng quyền có thị phần trên thị trường liên quan 39 từ 30% trở lên thì quy định bắt buộc bán kèm trong hợp đồng nhượng quyền thương mại bị cấm theo khoản 2 điều 9, nhưng có thể được miễn trừ theo khoản 1 điều 10 Luật cạnh tranh 2004, vì ràng buộc bán kèm trong nhượng quyền thương mại thường có mục đích hợp lý hóa mô hình kinh doanh (điểm a khoản 1 điều 10), và/hoặc thúc đẩy việc áp dụng thống nhất các tiêu chuẩn chất lượng, định mức kỹ thuật của chủng loại sản phẩm (điểm c khoản 1 điều 10). Không những thế, Nghị định số 35/2006/NĐ-CP quy định chi tiết về hoạt động nhượng quyền thương mại cho phép bên nhượng quyền có quyền từ chối chuyển giao quyền thương mại nếu bên dự kiến nhận quyền: (i) chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn lựa chọn của bên nhượng quyền, hay (ii) không đồng ý sẽ tuân thủ các nghĩa vụ của bên nhận quyền theo hợp đồng nhượng quyền thương mại mẫu. Như vậy, khi bên nhượng quyền khi có thị phần lớn, có khả năng chi phối bên nhận quyền (tức bên nhận quyền ở vào vị thế yếu hơn so với bên nhượng quyền khi giao kết hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền có thể áp đặt những ràng buộc bán kèm, dù bất hợp lý, trong khi bên nhận quyền thường không có sự lựa chọn khả thi nào khác. Và các ràng buộc bán kèm bất hợp lý đó vẫn có thể không vi phạm chế định thỏa thuận hạn chế cạnh tranh trong Luật cạnh tranh 2004 vì bên nhượng quyền sẽ viện dẫn điểm a và c, khoản 1 điều 10 Luật cạnh tranh 2004 để biện minh cho hạn chế cạnh tranh đó. Ngoài ra, khi bên nhượng quyền có thị phần trên thị trường liên quan từ 30% trở lên thì nó được coi là có vị trí thống lĩnh thị trường theo quy định tại khoản 1 điều 11 Luật cạnh tranh 2004. Do đó, hành vi bán kèm của bên nhượng quyền sẽ vi phạm khoản 5 điều 13 Luật cạnh tranh 2004, khoản 2 điều Nghị định số 116/2005/NĐ-CP, và bị cấm nếu sản phẩm được bán kèm “không liên quan trực tiếp đến đối tượng của hợp đồng” hay “nằm ngoài phạm vi cần thiết để thực hiện hợp đồng”. Đối tượng của hợp đồng nhượng quyền thương mại chính là quyền thương mại của bên nhượng quyền, hay “cách thức tổ chức kinh 40 doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Do đó, ví dụ nếu công ty cà phê Trung Nguyên buộc bên nhận quyền phải mua cà phê Trung Nguyên để chế biến và pha cà phê thì ràng buộc bán kèm đó là cần thiết, liên quan đến đối tượng hợp đồng. Tuy nhiên, giả sử công ty cà phê Trung Nguyên có vị trí thống lĩnh thị trường trên thị trường liên quan, và khi chuyển giao quyền thương mại, công ty này buộc các bên nhận quyền phải trang bị hệ thống chấp nhận thanh toán bằng thẻ ngân hàng, đồng thời phải mua mua thiết bị (máy đọc thẻ) và ký hợp đồng thanh toán thẻ với duy nhất ngân hàng Ngoại thương, thì ràng buộc đó có liên quan đến đối tượng của hợp đồng nhượng quyền thương mại hay không, có cần thiết để thực hiện hợp đồng nhượng quyền thương mại hay không khi vẫn tồn tại những quy định tương tự nhưng ít hạn chế cạnh tranh hơn, ví dụ như vẫn có thể bắt buộc trang bị hệ thống thanh toán bằng thẻ ngân hàng, nhưng bên nhận quyền có quyền giao kết với bất kỳ ngân hàng nào được phép phát hành và thanh toán thẻ quốc tế theo quy định của ngân hàng Nhà nước? Như vậy, khi bên nhượng quyền có vị trí thống lĩnh thị trường, có thể xuất hiện tình trạng hành vi bắt buộc bán kèm của bên nhận quyền vi phạm khoản 5 điều 13 Luật cạnh tranh 2004, nhưng lại được phép theo quy định của pháp luật về nhượng quyền thương mại, đặc biệt là khi việc giải thích khái niệm “không liên quan trực tiếp đến đối tượng của hợp đồng” và khái niệm “phù hợp với hệ thống kinh doanh do bên nhượng quyền quy định” không có sự đồng nhất. Thứ ba, những quy định đối kháng, “dẫm chân” giữa các văn bản pháp luật liên quan Khái niệm nhượng quyền thương mại trong Bộ luật dân sự 2005 được hiểu là “cấp phép đặc quyền kinh doanh”, và được xếp vào nhóm đối tượng chuyển giao công nghệ quy định tại điều 755 của Bộ luật. Tuy nhiên, theo điều 41 7 Luật chuyển giao công nghệ 2006 (có hiệu lực từ ngày 01/7/2007) thì cấp phép đặc quyền kinh doanh không thuộc phạm vi đối tượng chuyển giao công nghệ. Đây chính là điểm mâu thuẫn nghiêm trọng giữa Luật chuyển giao công nghệ với Bộ luật dân sự. Mặt khác, theo quy định tại điều 10 Nghị định 35/2005- NĐ/CP, nếu việc nhượng quyền có liên quan việc chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp thì phần chuyển giao đó có thể được lập thành một phần riêng trong hợp đồng nhượng quyền thương mại và chịu sự điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, thì việc chuyển giao quyền sử dụng quyền sở hữu công nghiệp phải thực hiện bằng hình thức hợp đồng sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp (khoản 2 điều 141 Luật sở hữu trí tuệ). Như vậy quy định nêu trên của Nghị định 35 chưa phù hợp với luật, đồng thời Luật thương mại 2005 cũng không có bất kỳ quy định nào để nối kết một cách hợp lý với Luật sở hữu trí tuệ 2005, Luật chuyển giao công nghệ 2006, do đó đã dẫn đến tình trạng “dẫm chân” lên nhau giữa các văn bản pháp luật có liên quan. 2. Thực trạng nhƣợng quyền hệ thống tại các doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam trong thời gian qua 2.1. Tổng quan Ở Việt Nam, nhượng quyền hệ thống được xem manh nha xuất hiện vào giữa thập niên 90, khi mà đồng loạt xuất hiện hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước. Trong thời gian đó, khái niệm nhượng quyền hệ thống gần như xa lạ, chưa được luật hóa. 42 Hiện nay, khi nhắc đến các nhà nhượng quyền thành công tại Việt Nam, có lẽ người ta nghĩ ngay đến Phở 24. Phở 24 được xem như doanh nghiệp nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam thực hiện theo hình thức nhượng quyền hệ thống và được coi là thành công. Những thương hiệu Việt nam đã và đang chuẩn bị nhượng quyền (bảng 2) Phở 24 mới bắt đầu xuất hiện từ năm 2003, việc xây dựng hệ thống, tổ chức nhượng quyền được đảm bảo thực hiện theo các nguyên tắc cơ bản của hoạt động nhượng quyền hệ thống: nhượng quyền có thời hạn, có thu phí nhượng quyền, tổ chức kinh doanh đặc thù, có cơ chế kiểm tra, giám sát cụ thể. Mặc khác, hoạt động quảng bá của của Phở 24 được thực hiện khá tốt và bài bản đã khiến cho hệ thống này phát triển một cách ngoạn mục, chưa đầy 03 năm, Phở 24 đã có trên 20 cửa hàng phở nhượng quyền trong khắp cả nước. Đặc biệt, trong tháng 7/2005, Phở 24 đã tiến hành nhượng quyền sang Phillipine và Indonesia và Singapore, tháng 12/2009, Phở 24 mở cửa hàng thứ 02 tại Hàn Quốc và Hồng Kong (nguồn: theo mục giới thiệu hoạt động Phở 24, tại website Phở 24 www.pho24.com.vn) Bên cạnh các thương hiệu nói trên, có thể kể đến bánh ngọt Kinh Đô, thời trang Ninomax, Foci, giày dép T&T… Đặc biệt T&T là một trong những doanh nghiệp đầu tiên được Bộ Thương mại cấp phép nhượng quyền sang Maysia và Úc. Đây cũng là những tín hiệu đáng mừng cho sự phát triển non trẻ của khu vực nhượng quyền hệ thống của doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam. STT Thƣơng hiệu Lĩnh vực Năm 1 24/ seven Bán lẻ 2 Alo trà Đồ uống 3 AQ silk Thời trang 2002 4 Coop mart Bán lẻ 43 5 Foci Thời trang 1998 6 G7- mart Bán lẻ 2006 7 Hủ tiếu Nam Vang Thực phẩm 2006 8 Kinh đô bakery Thực phẩm 2006 9 Nhà vui Bất động sản 2006 10 Ninomaxx Thời trang 1998 11 Nước mía siêu sạch Shake Đồ uống 2005 12 Phở 24 Thực phẩm 2005 13 Siêu thị thế giới di động Bán lẻ 2005 14 T&T fashion shoes Thời trang 2007 15 Trà sữa trân châu Tapio Cup Đồ uống 16 Trung Nguyên Đồ uống 1998 17 Trường đào tạo Việt Mỹ Đào tạo 18 V- 24h Bán lẻ 2006 19 Vissan Bán lẻ Bảng 2: Những thương hiệu Việt Nam đã và đang chuẩn bị nhượng quyền Nguồn: Theo thống kê của ThS Nguyễn Khánh Trung, tài liệu Franchise: Chọn hay không (2008), trang 184 44 Thế nhưng, nếu nhìn nhận về mặt tổng thế, Việt Nam thực sự vẫn chưa có những nhà nhượng quyền tầm cở mang tính xuyên quốc gia như McDonald, KFC, Lotteria…, việc thực hiện hoạt động nhượng quyền đa phần mang tính thử nghiệm hoặc chập chững từng bước, vừa làm vừa rút kinh nghiệm. Đồng thời, Nhà nước vẫn chưa có chính sách thúc đẩy phát triển hoạt động nhượng quyền hệ thống, do đó số lượng các nhà nhượng quyền Việt Nam vẫn còn rất hạn chế. 2.2 Thị trƣờng nội địa Theo thống kê của Bộ Công thương (trên website của Bộ, cập nhật tháng 7/ 2009), đã có 12 thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước đăng ký phát triển nhượng quyền, trong đó tại Hà Nội là 4 thương hiệu và tại Tp.Hồ Chí Minh là 8 thương hiệu. Ông Nguyễn Trí Thanh, Giám đốc điều hành Mạng mua bán & sáp nhập Việt Nam cũng phân tích rõ, nhượng quyền hệ thống được coi là một trong những chiến lược của doanh nghiệp để tăng trưởng dựa vào lợi thế thương hiệu và chuẩn hóa mô hình kinh doanh của bên nhượng quyền. Bên nhận quyền sẽ được kinh doanh, phân phối sản phẩm trong một phạm vi lãnh thổ nhất định, đồng thời, khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, thông thường nhà nhượng quyền sẽ trở thành nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho hoạt động kinh doanh và bên nhận quyền mặc nhiên có được những khách hàng truyền thống của hệ thống. Hơn nữa, uy tín của một mắt xích trong hệ thống nhượng quyền sẽ quyết định uy tín của cả một hệ thống, đặc biệt là đối với những hệ thống nhượng quyền mới phát triển. Do vậy, một trong những vấn đề được các nhà nhượng quyền rất quan tâm là hoạt động đào tạo, chuyển giao kinh nghiệm quản lý, điều hành. Điều này giúp tạo nền tảng vững chắc cho nhà nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh thu lợi nhuận và giữ được uy tín của thương hiệu sản phẩm. 45 Thực hiện hợp đồng nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được phép kinh doanh, phân phối hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu, nhãn hiệu, hình thức quảng cáo hay các biểu tượng mang tính thương mại khác, cũng như có quyền tiếp cận các số liệu về hoạt động kinh doanh của hệ thống nhượng quyền, các bí quyết công nghệ tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất. Tại Việt Nam, thương hiệu Phở 24 đã có 35 cửa hàng sau 3 năm nhượng quyền. Đến năm 2008, đã có khoảng 70 cửa hàng tại Việt Nam. Phở 24 đã xuất hiện tại Philippines, Indonesia, Singapore, Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc. Mức giá nhượng quyền thương hiệu trong nước là 7.000 USD và ở nước ngoài là 12.000 USD, chưa kể phí vận hành 3% trên tổng doanh thu của từng cửa hàng đã chuyển nhượng. Foci đã áp dụng nhượng quyền từ năm 1998 với 35 đối tác nhận nhượng quyền và đã mở 48 cửa hàng trên cả nước. Đến cuối năm 2007, Foci đã có mặt tại hầu hết các địa phương và năm 2008 đạt gần 100 cửa hàng. Năm 2007, Foci mở 7 cửa hàng tại Mỹ theo hình thức nhượng quyền thương mại. Công ty Kinh Đô đã mở được 30 cửa hàng bánh Bakery, theo kế hoạch sẽ có 120 cửa hàng và tiến đến mở rộng hình thức kinh doanh thành tiệm cà phê, bánh ngọt và thức ăn nhanh Kinh Đô. Nhượng quyền hệ thống là loại hình kinh doanh dễ xảy ra tranh chấp, đặc biệt về giữ gìn bí quyết nghề nghiệp, ăn chia doanh thu. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp dường như chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của việc bảo vệ hệ thống, từ đó trên thực tế đã dẫn đến nhiều bài học vô cùng đắt giá cho các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam. Thực vậy, do không chú trọng tới giá trị của tài sản trí tuệ, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quên đăng kí bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với hệ thống chuyển nhượng của mình, dẫn đến việc phải tốn rất nhiều tiền bạc và thời gian cho việc khiếu kiện. (xem thêm Phụ lục 3: Vụ kiện cáo giữa Phở 24 và Phở 5 sao) 46 2.3 Trên thị trƣờng quốc tế Theo website của Bộ Công thương cập nhật tháng 7 năm 2009, Việt Nam mới chỉ có 03 doanh nghiệp đăng kí nhượng quyền ở nước ngoài. Danh sách các công ty Việt Nam đã được cấp phép thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài STT Tên công ty Mã số đăng kí Ngày cấp Lĩnh vực nhƣợng quyền 1 Doanh nghiệp tư nhân TM-DV Đức Triều NQR-41- 000001 26/02/2007 Các sản phẩm giày, dép da, túi xách da thời trang mang thương hiệu T&T 2 CP-SX-TM-DV Phở hai mười bốn NQR-41- 000002 09/5/2007 Nhà hàng Phở 24 3 TNHH Vũ Giang NQR-41- 000003 30/11/2007 Cửa hàng Cafe Bobby Brewers Bảng 3: Danh sách các công ty Việt Nam đã được cấp phép thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài (Nguồn: website Bộ Công thương, link: Hoạt động nhượng quyền hệ thống của các doanh nghiệp Việt Nam được bắt đầu trong thời gian qua gắn liền với mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế. Nhiều doanh nghiệp đã biết tận dụng hình thức này để làm “đòn bẩy” phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Hiện thực phẩm đang là ngành thế mạnh của doanh nghiệp trong nước và có tốc độ nhượng quyền lan rất nhanh, doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên là cà phê Trung Nguyên áp dụng từ năm 1998. Đến nay cà phê Trung Nguyên đã có trên 1.000 quán mang thương hiệu của mình, trong đó có nhiều quán ở Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và hiện doanh nghiệp này đang tiếp tục mở rộng tên tuổi sang thị trường Mỹ, Đức, Úc… 47 Sau Trung Nguyên, tập đoàn Nam An với Phở 24 cũng là doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình thức nhượng quyền hệ thống này. Đến nay, Phở 24 đã xuất hiện tại Philippines, Indonesia, Singapore, Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc... Mức giá nhượng quyền thương hiệu ở nước ngoài là 12.000 USD, chưa kể phí vận hành 3% trên tổng doanh thu của từng cửa hàng đã chuyển nhượng. Hình thức nhượng quyền của Phở 24 là nhượng quyền công thức kinh doanh, theo đó, bên được nhượng quyền được sử dụng thương hiệu Phở 24 và được bên nhượng quyền hướng dẫn, đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý cửa hàng phở theo đúng quy trình chuẩn. Cũng cùng mục tiêu trên, các công ty thực phẩm như Kinh Đô, Vissan… hoặc thời trang như Nino Max, Foci… đã liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền. Hoạt động nhượng quyền hệ thống của các doanh nghiệp nhượng quyền Việt nam ở nước ngoài còn chưa phong phú và mang tầm cỡ, có thể là do các yếu tố sau: Một là, nhận thức về hoạt động nhượng quyền hệ thống: Nhượng quyền hệ thống là hoạt động còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt nam. Ngay ở trong nước cũng chỉ mới phát triển trong những năm gần đây. Nhiều doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu rõ bản chất của hình thức kinh doanh này nên chưa đầu tư phát triển ra thị trường thế giới. Chỉ những doanh nghiệp nào hiểu rõ hình thức kinh doanh này mới xây dựng và thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng hình thức nhượng quyền hệ thống. Hai là, xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu: Vấn đề này được nhấn mạnh trong khoảng thời gian 10 năm trở lại đây, trong khi đó, việc xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu phải có tính thời gian và phải có cách làm bài 48 bản. Thương hiệu chưa nổi tiếng thì chưa thể có người đến đặt vấn đề nhượng quyền hệ thống. Ba là, đội ngũ tư vấn nhượng quyền hệ thống: Trong những năm qua, đã xuất hiện vài công ty tư vấn về nhượng quyền thương mại nhưng số lượng còn hạn chế và chủ yếu cũng chỉ tư vấn hoạt động nhượng quyền hệ thống trong nước. Bản thân nhiều doanh nghiệp thì chưa có chuyên viên am hiểu sâu về hoạt động nhượng quyền thương mại. Bốn là, kiến thức marketing, marketing quốc tế: Để có thể thực hiện nhượng quyền hệ thống đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing quốc tế một cách bài bản. Điều này đòi hỏi phải có thời gian đối với doanh nghiệp Việt Nam. Năm là, đào tạo chuyên sâu về nhượng quyền hệ thống: Cho đến nay, ít có chương trình đào tạo nào có tính chuyên sâu về nhượng quyền hệ thống, ngoại trừ những buổi hội thảo do các hiệp hội tổ chức. Ở các trường đại học kinh tế, thương mại chưa có điều kiện giảng dạy chuyên sâu về nhượng quyền thương mại nên cũng mới chỉ dừng lại một nội dung trong chương trình giảng dạy của một môn học (ví dụ marketing quốc tế). Những nhân tố trên đều tác động theo hướng không thuận lợi đến sự phát triển hoạt động nhượng quyền hệ thống ra nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam. Nhận xét chung về tình hình nhượng quyền hệ thống của các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam, có thể rút ra là: + Quy mô hoạt động nhượng quyền hệ thống ra nước ngoài còn ít. Chỉ mới có 2 công ty tham gia (công ty Trung Nguyên có 11 cửa hàng, tập đoàn Nam An với Phở 24 có 16 cửa hàng); 49 + Các doanh nghiệp này kinh doanh lĩnh vực ăn uống là chính, chưa có sản phẩm khác hoặc dịch vụ;. + Thương hiệu của các doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh bước đầu có tiếng tăm ở trong nước (Trung Nguyên, Phở 24), nhưng vẫn chưa xác định được hình ảnh nổi tiếng ở nước ngoài. Thực tế, nhượng quyền ra nước ngoài khó khăn nhiều hơn so với trong nước. Đó là thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm sao để giữ được bản sắc riêng của doanh nghiệp nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hoá, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại. Thêm nữa, chi nhánh được nhượng quyền làm sao hoạt động tốt và mang đến sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh chính thức của doanh nghiệp thì mới đảm bảo được uy tín và sự bền vững trong hoạt động. Chính vì vậy vấn đề huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và phải thường xuyên đáp ứng các nhu cầu khác cho chi nhánh nhượng quyền hoạt động tốt là một vấn đề phức tạp. Thực hiện điều này ngay ở trong nước còn gặp rất nhiều khó khăn thì những chi nhánh nhượng quyền ở nước ngoài còn khó khăn gấp nhiều lần. Những quy định của pháp luật nước sở tại là rất kỹ, doanh nghiệp Việt Nam còn chưa hiểu về vấn đề này nên gặp nhiều khó khăn. Thêm một cái nền không vững chắc nữa mà các doanh nghiệp không dám nhượng quyền ồ ạt, đó chính là nền tảng pháp luật về nhượng quyền của Việt Nam chưa thật vững chắc nên dễ phát sinh các tranh chấp về ăn chia, về ý tưởng... Chính vì vậy, xây dựng một cơ sở pháp lý vững chắc cho nhượng quyền thương mại là một yêu cầu cấp bách hiện nay. 50 3. Một số doanh nghiệp nhƣợng quyền hệ thống điển hình ở Việt nam 3.1 Hoạt động tại thị trƣờng nội địa 3.1.1 Chuỗi cửa hàng café Trung Nguyên Trung Nguyên có thể nói là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức nhượng quyền hệ thống quy mô lớn. Năm 1996, từ một cơ sở chế biến café nhỏ, sau gần 10 năm hoạt động, sản phẩm café Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu café nổi tiếng nhất Việt Nam và đã vươn xa ra thị trường quốc tế. Với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên quyên thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với một phong cách hoàn toàn mới lạ. Có được thành công như thế, một phần là do công ty đã lựa chọn cho mình một phương thức kinh doanh phù hợp để khuếch trương nhanh chóng thương hiệu của mình. Quá trình xây dựng, phát triển và triển khai hệ thống chuyển nhượng được công ty Trung Nguyên chú tâm và có các chiến lược cụ thể. a) Trƣớc quá trình chuyển nhƣợng Thời gian đầu để phân phối sản phẩm của mình, công ty đã cho ra đời một mô hình quán café mang phong cách Tây Nguyên, với cách pha chế café theo một công thức nhất định, bài trí quán theo một phong cách nhất định và triển khai hàng hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình quán này đã thu hút được nhiều khách hàng. Từ thành công này, công ty đã mở rộng phạm vi hoạt động ra khắp các tỉnh thông qua nhượng quyền hệ thống. Đặc điểm nhận diện của hệ thống café Trung Nguyên là quán café thường nằm ở các ngã tư mang phong cách Tây Nguyên. Màu sắc chủ đạo là màu nâu và được đồng nhất trong toàn bộ hệ thống. Các quán đều có biển hiệu lớn phía trước với khẩu hiệu: “Café Trung Nguyên- Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo 51 mới”, bên trong quán là sự đồng bộ từ bàn ghế, cách trang trí, menu, các vật phẩm, đồng phục nhân viên, các loại đồ uống, giá cả, phong cách phục vụ…đều mang những nét đặc trưng của Trung Nguyên, đặc biệt với các pha chế café theo một công thức nhất định đã phần nào làm nên đặc trưng của Trung Nguyên trong việc xây dựng tính đồng bộ cho hệ thống và mang đến cho người tiêu dùng những tách café thơm ngon đặc biệt. Tính tới năm 2008, Trung Nguyên đã phát triển hệ thống với hơn 1000 quán tại Việt Nam. (nguồn: mục giới thiệu Trung Nguyên, đăng tại website www.trungnguyen.com.vn) b) Trong quá trình chuyển nhƣợng  Lựa chọn đối tác chuyển nhượng: Trung Nguyên vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn và hạn chế trong quá trình triển khai hoạt động. Do là người đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền ở Việt Nam, Trung Nguyên lúc bấy giờ vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm với mô hình kinh doanh mới mẻ này. Trung Nguyên đã không lựa chọn một cách kĩ lưỡng các nhà nhận quyền. Ngay trong hệ thống mà có nhiều cửa hàng sang trọng, trong khi số khác lại quá xập xệ, gây mất tính đồng bộ trong hệ thống.  Kí kết hợp đồng: Khi kí kết hợp đồng chuyển nhượng, công ty Trung Nguyên đã giao kết với các đối tác những điểm chủ yếu sau: các đối tác sẽ nhận các sản phẩm chế biến cho Trung Nguyên cung cấp. Trung Nguyên sẽ đưa ra mô hình các quán café theo đúng kiểu Trung Nguyên, bí quyết pha chế, cách trang trí, phong cách phục vụ…Trung Nguyên cũng yêu cầu đối tác phải đạt lượng sản phẩm tiêu thụ ở một mức độ nhất định và nếu không đạt được như quy định thì Trung Nguyên sẽ phải can thiệp hỗ trợ. 52 Tại thị trường Việt Nam, Trung Nguyên chưa áp dụng thu các khoản phí chuyển nhượng mà chỉ thu lợi từ việc bán café cho các đối tác và khai thác ưu điểm của hệ thống nhượng quyền để khuếch trương tên tuổi của công ty. c) Sau quá trình chuyển nhƣợng Có thể thấy, trong thời gian đầu thành lập và đỉnh cao là những năm 2001- 2003, hệ thống nhượng quyền café của Trung Nguyên đã phát huy được sự vượt trội của hình thức này so với các hình thức kinh doanh khác với tốc độ phát triển nhanh chóng trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, liên tiếp trong những năm tiếp theo, mặc dù hiệu quả về mặt doanh thu vẫn không giảm, những rõ ràng hệ thống ngày càng đánh mất đi hành ảnh của mình trong long người tiêu dùng. Hệ thống nhượng quyền café Trung nguyên ngày càng không thống nhất và bị thu hẹp. Hệ thống bắt đầu có những biểu hiện trục trặc khi liên tục nhận được những sự phàn nàn từ hệ thống các nhà nhận quyền, đó là chất lượng café không đảm bảo, là sự quá gần nhau của các cửa hàng làm việc kinh doanh khó khăn…Thực ra, nguyên nhân sâu xa là việc chấp nhận cho các nhà nhận quyền gia nhập hệ thống quá dễ dàng, không có sự kiểm tra sát xao từ phía nhà nhượng quyền, dẫn tới việc nhiều nhà nhận quyền không tuân thủ một cách đầy đủ các yêu cầu cần thiết của bên nhượng quyền. Mặt khác, Trung nguyên không tính tới hậu quả của sự dày đặc các cửa hàng café trong cùng một khu vực, dẫn tới việc cạnh tranh giữa các cửa hàng, mạnh ai nấy làm, không tuân thủ các quy ước ban đầu đối với nhà nhượng quyền. Một yếu tố mà Trung nguyên cũng chưa lường trước được đó là vấn đề đội ng