Đề tài Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội (Qua khảo sát tại BigC, Metro, Fivimart)

n ninh của chính bản thân. Kế đến là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bó trong xã hội. Nhu cầu tiếp tục tiến lên đến giai đoạn được nhận biết và tôn trọng, để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được thể hiện chính mình. 18 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow Hành vi người tiêu dùng sẽ thể hiện rất khác nhau qua các giai đoạn của tháp Maslow và văn hóa có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở 2 điểm sau: - Thứ nhất: Một điều cơ bản trong thuyết Maslow nhưng không hoàn toàn đúng ở tất cả các nền văn hóa là nhu cầu không nối tiếp nhu cầu theo một trật tự nhất định. Đối với nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều cơ bản là nhu cầu tồn tại. Trong khi đó, một số nền văn hóa (tiêu biểu là Hindu) khuyến khích nhu cầu tự khẳng định mình phải được đặt ưu tiên so với các nhu cầu khác. Hay như nhu cầu về sự an toàn có thể không được xem trọng ở một số nền văn hóa khác. - Thứ hai: Các nhu cầu có tính chất tương đồng sẽ được thỏa mãn bởi nhiều sản phẩm khác nhau hay loại hình tiêu thụ khác nhau.Thật vậy, văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng và những nhà làm marketting phải hiểu được hành vi con người để có htể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp. 19 Người tiêu dùng thể hiện hành vi mua sắm của mình thông qua cách thức mua sắm, động cơ và mục đích mua sắm. Việc mua sắm đó sẽ thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân hay nhóm người? Do vậy, để thoả mãn nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi mua sắm của mình như thế nào? Đối với đề tài của nhóm nghiên cứu, lý thuyết đã góp một phần không nhỏ trong việc xác định được các chỉ số của biến phụ thuộc, đồng thời chỉ ra các yếu tố tác động dẫn tới quyết định mua hàng của người dân đô thị. Đặc biệt, khách thể nghiên cứu ở đây là người dân tại đô thị nên sẽ có những đặc trưng văn hoá, lối sống, quan niệm, sở thích khác với những khu vực khác như ngoại thành hay nông thôn, do đó, nhóm nghiên cứu đã thận trọng trong việc đưa ra các thang đo nhằm đánh giá một cách khách quan hành vi tiêu dùng của người dân đô thị. 2.2. Lý thuyết hành vi Theo cách hiểu của lý thuyết hành vi chính thống rất phát triển ở Mỹ, hành vi của con người chỉ là những phản ứng (máy móc) quan sát được sau các tác nhân và nếu không quan sát được được những phản ứng thì có thể nói rằng không có hành vi. Lý thuyết này cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những gì mà chúng ta không thể quan sát trực tiếp được. Do vậy, tâm lý, ý thức con người không thể trở thành đối tượng nghiên cứu của lý thuyết hành vi. Các nhà hành vi chính thống cho rằng các tác nhân quy định phản ứng của con người, do đó qua các phản ứng có thể hiểu được các tác nhân. J. Waston - một đại diện tiêu biểu của lý thuyết hành vi trong tâm lý học đã đưa ra mô hình hành vi gồm một chuỗi kích thích và phản ứng: S (tác nhân) → R (phản ứng) Theo sơ đồ này thì hành vi chúng ta hoàn toàn máy móc, cơ học mà không có sự tham gia của ý thức hay một yếu tố nào khác. Về sau trong quá trình phát triển thuyết hành vi, khái niệm hành vi dần được mở rộng và chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới. Các nhà hành vi mới (hay còn gọi là các nhà hành vi xã hội) cho rằng giữa hai yếu tố tác nhân và phản ứng còn có các yếu tố trung gian được chia làm 2 loại là các nhu cầu sinh lý và các yếu tố nhận thức. Nhà xã hội học Mỹ G. Mead đưa ra luận điểm về bản chất xã hội của hành vi con người : “Hành vi xã hội không thể 20 hiểu được nếu xây dựng nó từ các tác nhân và phản ứng. Nó cần được phân tích như một chỉnh thể linh hoạt, không một bộ phận nào của chỉnh thể được phân tích hoặc có thể được phân tích độc lập”. Điều này có nghĩa, hành vi xã hội là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Như vậy, hành vi của con người là một tập hợp nhiều hành động (hay việc làm cụ thể) liên kết với nhau một cách hết sức phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong (như tính cách, di truyền…) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hoá, xã hội, chính trị, môi trường…) dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau. Có 4 thành phần tạo nên mỗi hành vi của con người, đó là: kiến thức, niềm tin, thái độ và thực hành. Mỗi hành vi là sự thể hiện của tất cả 4 thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát được nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó tác động lên cơ thể.. Từ lý thuyết hành vi này, nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người dân đô thị cũng chịu tác động của nhiều yếu tố: mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, ngân sách dành cho tiêu dùng…để đi đến quyết định mua hàng của họ. Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng cũng là một dạng của hành vi xã hội, do đó nó là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các yếu tố bên trong có thể hiểu đó là các đặc điểm cả nhân, đặc điểm tâm lý, sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài là đặc điểm gia đình, môi trường sinh sống, hoạt động của người đó. Như vậy, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, để mô tả hành vi đó một cách sinh động, cụ thể, nhất thiết phải chú trọng đến các yếu tố bên trong và bên ngoài của hành vi tiêu dùng. 2.3. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý Tiêu biểu cho trường phái này là Coleman. Coleman định hướng sự chọn lựa hợp lý, ông cho rằng “hành động có mục đích hướng tới một mục tiêu, mục tiêu đó định hình bởi các giá trị hay các sở thích”. Hai thành tố cơ bản của lý thuyết này đó chính là các actor (chủ thể hành động) và các tiềm năng. Các tiềm năng là những cái mà trên chúng ta actor kiểm soát và họ có một phần quan tâm nhất định đối với chúng. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý không phải chỉ giải thích hành động xã hội trên cấp vi mô (hành động cá nhân). Thuyết này được xây dựng và phát triển để xem xét hoạt động chức năng của các hệ thống và các 21 thiết chế kinh tế xã hội tức là trên cấp vĩ mô. Nó được dùng làm phương pháp tiếp hành động cá nhân của nhóm và các chức năng của cả hệ thống cũng như các mối liên hệ chức năng giữa cá nhân nhóm và hệ thống. Với thu nhập khác nhau, điều kiện sống khác nhau, nhu cầu khác nhau… thì người tiêu dùng lại có những sự lựa chọn khác nhau khi mua sắm cũng như tiêu dùng hàng hóa. Nếu như người tiêu dùng có mức sống giàu có mua sắm những hàng hóa đắt tiền với số lượng lớn thì người tiêu dùng có mức sống thấp hơn mua sắm ít hàng hóa hơn với số lượng ít hơn. Sự lựa chọn này còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác nữa bởi vậy sự lựa chọn mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng là khác nhau và có thể thay đổi theo thời gian, không gian. 3. Vài nét về địa bàn nghiên cứu 3.1. Siêu thị Metro Metro Thăng Long là trung tâm Metro thứ ba khai trương vào ngày 31.7.2003 tại thủ đô Hà Nội, đây cũng là trung tâm bán sỉ trả tiền mặt và tự vận chuyển đầu tiên tại khu vực phía Bắc của Việt Nam. Hình thức kinh doanh của siêu thị là bán sỉ hiện đại tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định. Phương thức kinh doanh của tập đoàn Metro Cash & Carry là “Trả tiền mặt và Tự vận chuyển” được dựa trên 10 nguyên tắc sau: 1. Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp. 2. Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua được tất cả các loại hàng hoá. 22 3. Hệ thống kho được thiết kế một cách đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng chuyên nghiệp. 4. Dịch vụ khách hàng tiên tiến. 5. Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng. 6. Hệ thống phân phối khách và quản lý chất lượng chuyên nghiệp. 7. Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa. 8. Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia. 9. Cơ hội nghề nghiệp. 10. Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hoá. 3.2. Siêu thị BigC Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng trên 190.000 nhân viên. Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe- nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ. Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài. Cứ đều đặn 3 tuần, siêu thị phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp dẫn. Chỉ cần đăng ký để nhận bản tin qua mail và bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ chương trình khuyến mãi nào của Big C nữa! 3.3. Siêu thị Fivimart Được thành lập vào năm 1997, Công ty Cổ phần Nhất Nam là một trong rất ít công ty đầu tiên ở phía Bắc Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị. 23 Siêu thị Fivimart đầu tiên ra đời năm 1997 thực sự gây được ấn tượng tốt với người tiêu dùng Thủ đô. Ngay từ khi mới thành lập Fivimart đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp với hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, nâng cấp liên tục về trang thiết bị (phần mềm quản lí, hệ thống thanh toán, hệ thống Camera quan sát, hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện, thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn..) Hàng hóa bán tại FIVIMART phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã và mầu sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luôn được điều chỉnh bởi những chính sách giá đặc biệt, hợp lí đối với người tiêu dùng; Hiện tại hệ thống FIVIMART hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng. Đến với Fivimart khách hàng thường xuyên được tham gia vào các chương trình khuyến mại giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng... Câu lạc bộ Khách hàng thân thiết Fivimart được thành lập từ năm 2003 với cách thức tham dự đơn giản, các quyền lợi ưu đãi hấp dẫn đã thu hút được hàng trăm nghìn người tham gia, đến nay đã có hơn 10.000 khách hàng hội viên thân thiết. Ngay trong những ngày đầu năm 2009, Fivimart đã liên tục được chứng nhận là “Thương hiệu nổi tiếng 2008” do Phòng thương mại và Công nghiệp Việt nam phối hợp với công ty ACNielsen tổ chức; và được nhận giải thưởng “Thương mại dịch vụ Việt Nam 2008 - TOP TRADE SERVICE 2008” do bộ Công thương trao tặng. Thời gian đã khẳng định chất lượng và vị trí của hệ thống Siêu thị FIVIMART trong lòng người tiêu dùng, mọi người đến với hệ thống FIVIMART ngày càng đông vì đến đây khách hàng luôn được hài lòng bởi mọi nhu cầu đều được đáp ứng với hệ thống phục vụ mang tính chuyên nghiệp cao. 24 CHƯƠNG II: MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2. 1.Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một việc làm khá phức tạp với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua ( hoặc không mua) các sản phẩm và các dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào. Để trả lời cho những câu hỏi trên, trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm nghiên cứu đã thu được những kết quả như sau: 2.1 1. Mục đích mua hàng của người tiêu dùng Có nhiều ý kiến cho rằng người tiêu dùng đến siêu thị thì tất nhiên là để mua hàng, tuy nhiên, bằng cách lượng hoá các bảng phỏng vấn sâu với câu hỏi “mục đích anh chị đi siêu thị của anh/ chị là gì?” nhóm nghiên cứu đã thu được những kết quả khá bất ngờ: Bảng 1: Mục đich đi siêu thị của người dân đô thị (Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS) Như vậy, ngoài mục đích chủ đạo của người dân đô thị là đi mua hàng cho gia đình (63,3%) thì các mục đích đưa con đi chơi (15%); giải trí, hóng mát (8,3%) cũng là những mục đích đáng chú ý. Chiếm thiểu số là các mục đích : đi mua hàng để biếu tặng (5%); mua đồ cho cơ quan, công ty (3,3%); số còn lại số ít chia đều cho mục đích tham khảo 25 giá; tiện đường ghé vào; khác (1,7%). Từ số liệu trên cho thấy các siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các loại hàng hoá cho người dân đô thị, đồng thời, đa số người dân đã coi việc đến siêu thị mua hàng là việc hoàn toàn bình thường, khác với trước đây, chỉ những gia đình được coi là khá giả, giàu có mới có khả năng đi siêu thị mua hàng hoá. Mục đích người dân đi siêu thị nhằm đưa con đi chơi và giải trí, hóng mát là những mục đích rất thú vị bởi các siêu thị được coi là điểm đến an toàn của nhiều gia đình vào dịp cuối tuần, nhiều gia đình có thể tận dụng thời gian vừa đi mua đồ, vừa đưa con đi chơi, đồng thời các siêu thị lại được trang bị hệ thống máy điều hoà không khí, máy lạnh, kết hợp đi siêu thị mua đồ và đưa con đi chơi, giải trí là những lựa chọn hợp lý hơn so với những hoạt động ngoài trời với thời tiết nóng nực và môi trường bụi bặm ở một số điểm vui chơi, giải trí. “ Chị đưa con đi siêu thị nhân thể mua sắm đồ cho gia đình luôn, kết hợp một công đôi việc. Với lại ở siêu thị này (Big C) cũng có nơi vui chơi cho trẻ em kết hợp với khu ăn uống cho gia đình, tiện lắm”. (Nữ, 32t, công nhân viên chức). “ Cô hay ra đây (Fivimart) mua thức ăn vì gần nhà lại mát mẻ, không bụi bặm, nắng nôi như đi chợ”. (Nữ, 45t, nội trợ) Do đề tài được thực hiện trên 3 siêu thị với những đặc trưng khác nhau nên nhóm nghiên cứu đã quan tâm đến mục đích tới các siêu thị cũng sẽ khác nhau, để đánh giá được vấn đề này, nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý số liệu tương quan giữa mục đích đi siêu thị và các địa điểm quan sát: 26 Bảng 2: Tương quan giữa mục đích đi siêu thị của người dân và địa điểm quan sát (Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS) Qua bảng biểu trên cho thấy mục đích chủ yếu của người dân đô thị đến các siêu thị ( mặc dù với đặc trưng khác nhau) là mua hàng cho gia đình. Tuy nhiên có thể thấy sự khác biệt về mục đích đưa con đi chơi; giải trí, hóng mát tại siêu thị Big C và Fivimart so với Metro. Do đặc trưng của Metro là siêu thị bán buôn, đặc biệt mặt hàng điện tử tại siêu thị này được đánh giá cao trong khi Big C là siêu thị bán lẻ đồng thời đánh trúng tâm lý người mua hàng, siêu thị này xây dựng them hệ thống trò chơi và nhà hàng phục vụ ăn uống tại tầng ba. Fivimart lại sử dụng phương thức kinh doanh khác bằng cách đưa hệ thống siêu thị đến từng khu dân cư theo tiêu chí “nhất cự ly”. 2.2.Mức độ mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị. 2.2 1 Thời gian mua hàng. Thời gian mua hàng là một nhân tố có ý nghĩa quan trọng đối với việc đánh giá hành vi mua hàng của người dân đô thị hiện nay.Thời gian lâu hay nhanh nói lên với chúng ta rằng đối tượng quan sát có hành vi mua như thế nào.Việc mua hàng tốn của họ bao nhiêu thời gian trong quý thời gian hàng ngày. Việc tiêu tốn bao nhiêu thời gian cũng giúp cho chúng ta đánh giá được việc mua sắm hàng hoá phục vụ cho gia đình được họ 27 coi trọng đến đâu.Sau khi quan sát thời gian mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị thì kết quả cho thấy như sau: Gian hàng lương thực thực phẩm là gian hàng được người mua hàng lựa chọn nhiều nhất.Trong 60 người được quan sát thì có đến 55 người lựa chọn gian hàng này chiếm 91,6% và có 5 người không lựa chọn nó chiếm 8,4% còn ngược lại gian hàng đồ trang sức được lựa chọn ít nhất.Trong 60 khách hàng quan sát thì chỉ có duy nhất một khách hàng lựa chọn gian hàng này chiếm tỷ lệ là 1,67% còn lại có 59 chiếm 98,33% người không lựa chọn đến gian hàng này. Đối với gian hàng lương thực thực phẩm thì có 24 khách hàng trên 55 người lựa chọn gian hàng có thời gian mua từ 16 đến 30 phút chiếm tỷ lệ là 43,6% có 22 trên 55 người giành thời gian từ 5 đến 15 phút chiếm 36,4%, có 9 người lựa chọn trên 30 phút chiếm 16,4%,con lại 2 người có thời gian mua hàng duới 5 phút chiếm 3,6%. Đối với gian hàng thiết bị gia đình thì có 6 người trên 36 khách hàng chọn gian hàng này có thời gian mua hàng dưới 5 phút chiếm 16,7%, có 16 trên 36 nguời chọn gian hàng chiếm 44,4 % có thới gian mua hàng từ 5 phút đến 15 phút, có 9 người có thời gian mua từ 16 đến 30 phút chiếm 25% và có 5 người có thời gian mua trên 30 phút chiếm 13,9%. Đối với gian hàng thiết bị văn phòng thì có 8 trên 60 người lựa chọn gian hàng và có 2 người có thời gian mua là dười 5 phút có 2 nguời có thời gian mua từ 5 đến 15 phút và cũng có 2 người có thời gian mua từ 16 đến 30 phút và 2 người có thời gian mua từ 30 phút trở lên đều chiếm 25%. Đối với gian hàng đồ dệt may thì có 6 người trên 28 người lựa chọn gian hàng có thời gian mua dưới 5 phút chiếm 21.4% , có 14 người có thời gian mua hàng từ 5 đến 15 phút chiếm 50%, có 7 người có thời gian mua hàng từ 16 đến 30 phút chiếm 25% và có 1 người chọn gian hàng với thời gian trên 30 phút chiếm 3.6%. Đối với gian hàng đồ uống có 3 người trên 22 người lựa chọn với thời gian dưới 5 phút chiếm 13,6%, có 12 người lưạ chọn từ 5 đến 15 phút chiếm 54,5%, có 4 người chọn với thời gian từ 16 đến 30 phút chiếm 18,2% và có 3 người chọn trên 30 phút chiếm 13,6 %. 28 Đối với gian hàng hoá mĩ phẩm thì có 2 trên 30 ngưòi lựa chọn gian hàng có thời gian mua dưới 5 phút, có 25 người có thời gian chọn từ 5 đến 15 phút chiếm tỷ số là 83,3 %, có 2 người chọn từ 16 đến 30 phút chiếm 6,7% và có 1 người chọn mua hàng trên 30 phút chiếm 3,3%. Đối với gian hàng đố trang sức có đồ trang sức có 1 người lựa chọn sản phẩm với thời gian là dưới 5 phút chiếm 100%.Còn đối với gian hàng dụng cụ thể dục thể thao thì có 1 trên 2 người lựa chọn sản phẩm với thời gian dưới 5 phút chiếm 50% và có 1 người lựa chọn sản phẩm với thời gian trên 30 phút chiếm 50%. Qua số liệu quan sát được từ thời gian chọn mua hàng tại các gian hàng ta thấy rằng đa số người dân giành khoảng từ 5 đến 15 phút cho việc lựa chọn tại 1 gian hàng. Từ số liệu nhận được ta cũng thấy rằng mặt hàng rau củ quả là mặt hàng được người dân giành nhiều thời gian lựa chọn nhất trong gian hàng lương thực thực phẩm với 15 người trên 54 người vào gian hàng chiếm 27,8%.Hàng gia dụng là mặt hàng được người dân giành nhiều thời gian nhất trong gian hàng thiết bị gia đình chiếm 82,1% trong tổng số 28 người lựa chọn. Đồ điện tử là mặt hàng đuợc chọn với thời gian nhiều nhất tại gian hàng thiết bị văn phòng với 75% trên tổng số 4 người ghé vào gian hàng.Có 68,8% ứng với 11 ngưòi trên tổng số 16 người lựa chọn gian hàng dệt may giành nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm quần áo nhất.Cũng có 83,3% ừng với 15 ngưòi trên 18 người lựa chọn sản tại gian hàng đồ uống giành thời gian lâu nhất cho sản phẩm đồ giải khát.Trong gian hàng hoá mĩ phẩm thì có 10 trên 17 người lựa chọn giành nhiều thời gian cho mặt hàng chất tẩy rửa với 58.8%. Với 600 phiếu quan sát tại bigc về sản phẩm quần áo thì có 371 người đựơc quan sát trên tổng số 600 mẫu quan sát giành khoảng 5 đến 15 phút cho việc lựa chọn sản phẩm quần áo, có 140 người giành 5 phút để xem quần áo với 23,3%, có 79 người giành từ 15 đến 30 phút để lựa chọn quần áo chiếm 13,2% và có 10 người giành khoảng 30 phút để mua quần áo chiếm 1,7%. Có thể thấy rằng người dân chủ yếu giành khoảng từ 5 đến 15 phút cho việc lựa chọn sản phẩm quần áo. 29 Khi được hỏi về thời gian mà người dân giành cho việc đến các siêu thị thì trong 60 người được hỏi có 19 người thích đi vào cuối tuần chiếm 31,7%, có 8,3% thích đi vào ngày bình thường, có tời 45% nguời dân được hỏi thích đi siêu thị vào những lúc rảnh rỗi và có 15% người dân là khi nào có nhu cầu là đi mua ngay. Chứng tỏ rằng thời gian đi siêu thị của người dân là không cố định và nó phải tuỳ thuộc vào quý thời gian chung mà người dân có.Những ngày cuối tuần là những ngày mà người dân không phải đến cơ quan làm việc chính vì vậy mà số lượng người đến đây cũng đông hơn ngày bình thường. 2.2.2 Tần suất đi mua sắm. Mua sắm các hàng hóa phục vụ cho bản thân, bạn bè hay gia đình là một nhu cầu thiết yếu của mỗi con người.Nhưng Việt Nam là một nước nghèo với dân cư tập trung ở vùng nông thôn hoạt động trao đổi hàng hoá diễn ra mạnh mẽ chính vì thể mà các loại hình họp chợ thường phổ biến hơn.Siêu thị là hình thức mới đựơc nước ta du nhập từ phương tây chính vì thể mà đo tần suất người dân tới các siêu thị nói lên được rằng hành vi mua sắm của người dân đô thị thay đổi so với trước như thế nào.Nhìn vào kết quả ta cũng thấy: Có 11 người trên 58 người trả lời đến siêu thị 2 lần trên tháng chiếm 19%.Có 33 người trên 58 người trả lời đến siêu thị từ 3 đến 4 lần trên 1 tháng chiếm 56,9%, có 8 người đến siêu thị hơn 4 lần trên 1 tháng chiếm 13,8% và có 10,3 % có phương án trả lời khác. Điều này chi thấy phần nửa số người được hỏi thuờng xuyến đến siêu thị để mua sắm hàng hoá.Con số này đã chứng minh 1 điều rằng đa số người dân đô thị đã bắt đầu quen với việc mua sắm tại các siêu thị và hình thức babs hang tại các siêu thị đã thu hút được nhiều người tham gia. 2. 2.3.Số tiền mà người mua giành để mua hang hoá. Mua hàng thì yếu tố hang đầu đó là số tiền mà khách hàng phải trả. Đây là phần bắt buộc mà người mau hàng nào khi đến siêu thị cũng cần tuân thủ.Chính như vậy số lượng tiền mua hàng tại mỗi gian hành có thể nói lên rằng khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm nào và họ mua nhiều sản phẩm nào hay nói đúng đó là mặt hàng nào bán chạy 30 tại siêu thị.nó cũng nói lên phần nào mức độ mua sắm của người dân.Ta cũng có thể đánh giá được phần mua sắm chiếm bao nhiêu trong quý tiền chúng của họ. Từ số liệu thu thập được qua quan sát và phỏng vấn sâu.Ta có kết quả mức tiền mua tại gian hàng như sau: Dụng cụ thể thao với 2 người mua thì 1 người với giá trị 50000 đến 100000 và lớn hơn 500000. Nhìn vào tổng số tiền mà 60 khách hàng mua thì mức tiền mà người dân phải thanh toán với siêu thị ở các mức tiền ít , mức tiền vừa và mức tiền nhiều đều đạt 27,8% còn mức tiền rất cao thì đạt thấp hơn chiếm 16,7%. Từ số liệu thu được ta thấy rằng trong 60 người được hỏi thì có 56,7% giành khoảng tiền từ 100000 đến 500000 cho mỗi lần đi mua sắm tại siêu thị. Số tiền này so với mức sống của người dân không phải là khoản tiền nhỏ.Ch ính vì vậy có thể nói rằng người dân đô thị rất chú trọng trong việc chi tiêu cho những hàng hoá cần thiết cho cuộc sống thường ngày.Nó cũng chứng minh rằng đời sống của người dân đo thị đang dần được nâng lên. Với 600 người cụ thể lựa chọn vào gian hàng mua quần áo thì có 304 người mua với số tiền được đánh giá là mua ít chiếm 50,9%, số người có mức tiền mua vừa là 121 chiếm 20,3%, có 98 người mua với mức tiền bỏ ra là nhiều chiếm 16,4% số người vào gian hàng Và có 12,4% số người mua với mức tiền được đánh giá là rất nhiều. Nhìn vào số liệu ta thấy đa số người dân mua sắm sản phẩm quần áo với số tiền ở mức ít.Trong 600 người lựa chọn gian hàng quần áo thì có 432 người bỏ tiền để mua hàng chiếm tỷ lệ 28% còn 72% số người quyết định mua hang. Điều này cho thấy người dân thích mua quần áo tại siêu thị bigc nhưng số tiền họ bỏ ra là không nhiều cho việc mua sắm quần áo.Nó cũng nói lên rằng tại siêu thì chủ yếu bán hàng bình dân, loại hàng không tốn nhiếu tiền và chính yếu tố đó đã thu hút nhiều người mua hơn. 2. 3. Đặc điểm sản phẩm được chọn. Trong hành vi mua hang của người dân đô thị nhóm đề tài muốn đưa ra những thông tin về đặc điểm mặt hàng ma người dân chọn mua.Từ đây chúng ta sẽ có thông kê đầy đủ, có cách nhìn toàn diện hơn về việc mua hàng của người dân.Loại hang hóa như 31 thê nào thì được người dân lựa chọn nhiều hơn.Nó sẽ giúp cho chúng ta nhin thấy được xi hướng mua hàng hiện nay của người dân đô thị. 2. 3.1.Số lượng hang được chọn. Theo số liệu mua được ta có bảng như sau: Bảng 3:Số lượng hàng mua tại các gian hàng % Mua ít Mua vừa Mua nhiều 1.Gian hàng lương thực thực phẩm 70 20 10 2.Gian hàng thiết bị gia đình 95 1.7 303 3.Gian hàng thiết bị văn phòng 98.3 1.7 0 4.Gian hàng đồ dệt may 100 0 0 5.Gian hàng đồ uống 93.3 5.0 1.7 6.Gian hàng hóa mĩ phẩm 98.3 1.7 0 7.Gian hàng đồ trang sức 100 0 0 8.Gian hàng dụng cụ thể thao 100 0 0 (Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS) Dựa vào bảng số liệu ta thấy: Các gian hàng như gian hàng đồ dệt may, đồ trang sức, dụng cụ thể thao thì số lượng hàng hoá mua ít chiếm 100%.Các gian hang như thiết bị gia đình, thiết bị văn phòng, đồ uống, hoá mĩ phẩm là những gian hàng có số lượng mặt hàng được mua tương đối là ít.Số lượng mua đều đạt trên 90% số lượng hàng hóa mua tại gian hang đó.Còn đối với gian hàng lương thực thực phẩm mức mua ít có giảm hơn so với các gian hàng khác, mức mua vừa cũng chiếm 20% còn