Đề tài Hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên

mong muốn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: - Mô tả hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan G7 của sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang. - Xác định nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên. 1.3. Đối tượng và phạm nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khoa KT-QTKD bao gồm khóa 7, 8, 9, 10 - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan G7 của của sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu thâp dữ liệu: Bản câu hỏi bằng tham vấn cá nhân với 100 sinh viên ở các lớp trong khóa 7 khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh. - Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích các số liệu phỏng vấn được. - Cỡ mẫu: 100 sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh. - Cách chọn mẫu: Phi xác suất. - Thang đo: Thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi này là thang đo likert, thang đo xếp hạng, thang đo nhị phân và thang đo nhóm. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên, giúp cho Trung Nguyên thấy được những gì mà sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã làm được và những gì chưa làm được đối với một thị trường vô cùng to lớn- sinh viên. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược thích hợp để khai thác thị trường đầy tiềm năng này. Đồng thời đây cũng cũng là nguồn thông tin tham khảo cho các công ty trong cùng lĩnh vực cà phê hòa tan. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Hành vi tiêu dùng: 2.1.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. 2.1.2. Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng: Để đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá trình đó thường diễn ra một trình tự gồm các bước sau: Ra quyết định Tìm kiếm thông tin Nhận thức nhu cầu Đánh giá các lựa chọn Hành vi sau mua Hình 1: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua hoặc lượt bỏ một số bước trong qui trình. Nhận thức nhu cầu: Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị. Tiến trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thỏa mãn được gợi lên. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực tại và trạng thái mong muốn (lí tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã hội. Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động. Tìm kiếm thông tin: Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặc hiểu biết trước đây có liên quan. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu là: - Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình). - Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…). - Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng, bao bì, trưng bày sản phẩm). Đánh giá các lựa chọn: Khi đã lên được danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ. Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần: Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng. Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”. Quyết định mua: Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phương thức thanh toán? Và các vấn đề khác?... Hành vi sau khi mua: Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm. Sau khi mua người tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tương đối: Mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm sẽ gây nên những bất an. 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Các yếu tố marketing: Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các yếu tố marketing bao gồm: Thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phối tiện lợi. Các yếu tố này như là một lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp. Các yếu tố phi marketing: Yếu tố bên trong: - Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách. - Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận. Yếu tố bên ngoài: - Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội. - Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình. 2.3. Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: Động cơ: Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn như ta đã biết qua thang nhu cầu của Maslow. Cá tính: Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với tình huống diễn ra được lặp đi, lặp lại. Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm. Nhận thức: Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra những bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng, tác động nhiều đến việc mua sản phẩm. Thái độ: Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người đến một khung suy nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khi động cơ xuất hiện. Niềm tin: Là sự nhận định trong thâm tâm một cái gì dó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Sự hiểu biết: Diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi người là trình độ của họ về cuộc sống, về học vấn. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp cho người mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật chất kích thích (hàng hóa, dịch vụ) tương tự nhau. 2.4. Mô hình nghiên cứu: Giới tính Nơi ở Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Nguyên nhân lựa chọn sản phẩm Quyết định mua Hành vi mua Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy Các tiêu chí về chất lượng, bao bì, giá cả, hương vị… Người ảnh hưởng đến quyết định mua Sự thỏa mãn hay bất mãn sau khi sử dụng Hình 2: Mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển: - 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê). - 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. - 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. - 2001: Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. - 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời. - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3.000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraina, Mỹ, Ba Lan. - 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 3.2. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên: Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 3.3. Tầm nhìn và sứ mệnh: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 3.4. Định hướng phát triển: Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.Thông tin về mẫu: Theo biểu đồ cơ cấu khóa học ta thấy khoảng cách chênh lệch giữa các khóa học là không nhiều mặc dù chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất và điều này sẽ giúp cho việc so sánh sự khác biệt giữa các khóa học ít chênh lệch hơn. Biểu đồ 1: Biểu đồ cơ cấu khóa học Theo biểu đồ cơ cấu chỗ ở thì có đến 59% sinh viên ở nhà trọ/ký túc xá và 31% ở nhà người quen, chỉ có 10% là ở tại nhà, con số này rất nhỏ so với tổng thể. Giới tính không chênh lệch nhiều. Biểu đồ 2: Biểu đồ cơ cấu chỗ ở Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu giới tính Kết quả phỏng vấn thu hồi cho thấy có đến 26% sinh viên không sử dụng café G7, đây là một con số không nhỏ. Do thời gian nghiên cứu có giới hạn nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng café G7 của 74% sinh viên còn lại mà không nghiên cứu về nguyên nhân 26% sinh viên không sử dụng café G7. Theo như mẫu ban đầu là 100 nhưng thu hồi được 94 bản hỏi vì thế những phần kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng G7 ở phía dưới thì mẫu chỉ còn 70. Biểu đồ 4: Biểu đồ sử dụng café G7 4.2. Hành vi tiêu dùng café G7: 4.2.1. Nhận thức nhu cầu: Khi muốn mua một sản phẩm/dịch vụ thì trước tiên khách hàng phải nhận thức được nhu cầu của mình khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó là nhằm mục đích gì, có đến 32% sinh viên sử dụng G7 để giải khát và 15% sinh viên sử dụng để tiếp khách. Do đòi hỏi của việc học tập nên đại đa số các sinh viên phải tập trung thời gian cho học rất nhiều, vì thế một sản phẩm dùng để thức khuya, tỉnh táo lại tiết kiệm được thời gian là một lựa chọn tối ưu cho sinh viên. Biểu đồ 5a: Nhận thức nhu cầu Đồng thời có 32,6% sinh viên sử dụng G7 vì trọng lượng nhiều hơn và 28,8% cho rằng giá rẻ điều này phát từ đặc tính vốn có của sản phẩm. Nhưng có đến 25,5% cho rằng sử dụng sản phẩm này là do ủng hộ hàng trong nước điều này có thể là do bị ảnh hưởng bởi chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” của chính phủ. Chỉ có 13% cho rằng G7 đậm đà hơn những sản phẩm khác. Biểu đồ 5b: Nhận thức nhu cầu Nhận xét: Sinh viên sử dụng G7 đa phần dựa vào đặc tính của sản phẩm vì các loại cà phê hòa tan trên thị trường có giá và trọng lượng tương đương nhau, đồng thời đa phần sinh viên sử dụng G7 để đáp ứng nhu cầu giải khát và tỉnh táo, cộng với ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài là chương trình “Người Việt dung hàng Việt”. 4.2.2. Tìm kiếm thông tin: Hầu hết những sản phẩm và dịch vụ đều quảng cáo sản phẩm của mình bằng nhiều hình thức và nhờ vào đó mà khách hàng biết đến sản phẩm đó. G7 cũng vậy và bên dưới là những nguồn thông tin từ G7 mà giúp những sinh viên biết đến G7. Biểu đồ 6: Tìm kiếm thông tin Phương tiện được khách hàng chọn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhiều nhất là Tivi. Tivi là phương tiện có tác động mạnh mẽ đến nguồn thông tin giúp cho khách hàng lựa chọn, trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 48,6% cho là đồng ý và 12,9% hoàn toàn đồng ý khi dựa vào tivi để lựa chọn G7. Từ đó ta thấy được hình thức quảng cáo trên Tivi là hình thức chiêu thị tốt nhất đối với sản phẩm, bởi Tivi ở nước ta là phương tiện thông tin phổ biến được nhiều người sử dụng. Đứng thứ hai là nguồn thông tin người quen giới thiệu, trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 38.6% khách hàng chọn đồng ý ở tiêu chí này, 4,3% khách hàng chọn hoàn toàn đồng ý. Vì thế ta thấy nguồn thông tin từ người quen giới thiệu là phương tiện có tác động tương đối lớn đến khách hàng và được khách hàng tin cậy, lựa chọn và cũng là do mối quan hệ thân thiết và tin tưởng nhau. Phương tiện khách hàng tìm kiếm thông tin thấp nhất là thông qua đài truyền thanh, chỉ có 18.6 % khách hàng chọn đồng ý, 2.9% khách hàng chọn hoàn toàn đồng ý. Qua đó ta thấy đài truyền thanh không phải là công cụ chiêu thị thích hợp với sản phẩm G7. Do mẫu chọn là sinh viên và thời gian biểu của sinh viên thì rất hạn chế cho việc biết đến nguồn thông tin từ đài truyền thanh. Về nguồn thông tin do người bán giới thiệu, trong tổng số khách hàng được hỏi có đến 17,1% khách hàng hoàn toàn không đồng ý và 25,7% khách hàng không đồng ý. Điều này cho thấy nguồn thông tin từ người bán không được khách hàng tin tưởng nhiều vì người bán thường giới thiệu nhiều hơn những gì sản phẩm có. Vì thế, công ty cần có phương thức cải thiện nguồn thông tin từ những người bán đến khách hàng để giúp G7 được nhiều khách hàng biết đến như có những phương thức hỗ trợ cho người bán, khuyến khích họ trong việc tạo ra mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Đối với nguồn thông tin thông qua tờ rơi, pa-nô trên đường; qua internet; báo, tạp chí thì có sự tác động tương đối, tuy nhiên trong nguồn thông tin từ tờ rơi, pa-nô trên đường thì có đến 15,7% hoàn toàn không đồng ý và 17,1% không đồng ý, điều này cho thấy hoạt động phát tờ rơi và những pa-nô quảng cáo trên đường của công ty không nhiều và vẫn chưa được khách hàng biết đến, cụ thể là sinh viên. Nhận xét: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm là rất nhiều trong đó nguồn thông tin phổ biến và có tác động mạnh mẽ là thông qua tivi và người quen giới thiệu, bởi sự phổ biến của tivi và sự tin tưởng từ những người quen nên công ty cần phát triển hơn nữa hai nguồn thông tin này. Đồng thời, công ty nên tìm cách cải thiện nguồn thông tin đi từ người bán đến khách hàng và phát triển nguồn thông tin từ internet vì xu hướng sinh viên sử dụng internet ngày càng tăng. 4.2.3. Đánh giá các phương án lựa chọn: Biểu đồ 7: Đánh giá các phương án Dựa vào biểu đồ phía trên ta thấy rằng khách hàng rất hài lòng với những tiêu chí để lựa chọn G7, trong tổng số khách hàng được hỏi thì có đến 68,6% khách hàng đồng ý và 11,4% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí sản phẩm dễ mua do bán rộng rãi ở nhiều nơi. Điều này cũng dễ thấy rõ khi sản phẩm được bày bán với những gói nhỏ rất dễ thấy và dễ mua. Tiếp đến là sản phẩm đậm đà hơn các loại café hòa tan khác có 52,9% là đồng ý và 14,3% là hoàn toàn đồng ý, đây là điểm khác biệt xuất phát từ đặc tính của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác. Trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 42,9% khách hàng đồng ý và 5,7% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí café G7 là một sản phẩm nổi tiếng. Ngoài ra, có một điều đáng nói đó là quảng cáo của G7 không thu hút và thuyết phục, điều này được nhận định bởi chỉ có 28,6% đồng ý; 4,3% hoàn toàn không đồng ý và 51,4% trung hòa, ở mức trung hòa này nếu công ty không khai khác và không có hướng phát triển hợp lý thì mức 51,4% này sẽ có thể chuyển sang không đồng ý hoặc là hoàn toàn không đồng ý. Với bao bì sản phẩm đẹp cùng với giá bán hợp lý đã thu hút nhiều khách hàng, bởi trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 37,1% đồng ý và 15,7% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí bao bì sản phẩm đẹp, 45,7% đồng ý và 5,7% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí giá bán hợp lý. Tuy nhiên vẫn còn có sự không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý với hai tiêu chí trên nên công ty cần có sự thay đổi theo nhu cầu của khách hàng như cải tiến mẫu mã và chào giá hợp lý hơn theo thời gian. Nhận xét: Để đưa ra được lựa chọn của mình thì khách hàng phải thông qua nhiều tiêu chí của sản phẩm. Trong đó kênh phân phối tức là sản phẩm được bán rộng rãi là một tiêu chí được lựa chọn nhiều nhất, đồng thời một tiêu chí cũng không kém phần quan trọng xuất phát từ đặc tính của sản phẩm là đậm đà hơn so với các sản phẩm hòa tan khác vì vậy công ty nên phát triển hai thế mạnh này, đồng thời nên thiết kế lại quảng cáo phù hợp với sinh viên. Bên cạnh đó thì công ty cũng cần có những hướng phát triển hợp lý theo từng tiêu chí cụ thể. 4.2.4. Quyết định mua: Biểu đồ 8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cũng như tất cả những sản phẩm khác thì chất lượng là một tiêu chí chủ yếu và có tác động mạnh mẽ đến tiêu chí quyết định mua sản phẩm, đối với G7 cũng vậy bởi trong tổng số khách hàng được hỏi thì có đến 52,9% đồng ý và 22,9% hoàn toàn đồng ý mua G7 dựa trên tiêu chí là chất lượng. Kế đến là thương hiệu của sản phẩm có đến 40% đồng ý và 20% hoàn toàn đồng với quyết định mua G7 dựa vào thương hiệu của G7, điều này cho thấy G7 đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Giống như đánh giá các phương án lựa chọn thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng cũng ít bị tác động bởi tiêu chí người bán, trong đánh giá các lựa chọn thì khách hàng không tin tưởng người bán thì đối với quyết định mua sản phẩm khách hàng cũng không bị ảnh hưởng nhiều vào tiêu chí người bán. Chỉ có 22.9% khách hàng đồng ý và 2.9% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí người bán. Tương tự như vậy, quyết định mua sản phẩm cũng bị ảnh hưởng tương đối bởi các tiêu chí bao bì, giá của sản phẩm và người thân trong gia đình. Tuy nhiên, quyết định mua dựa vào tiêu chí chương trình khuyến mãi sau khi được hỏi có 32,9% đồng ý và 1,4% hoàn toàn đồng ý. Bên cạnh đó có đến 44,3% là trung hòa, điều này cho thấy chương trình khuyến mãi của công ty chưa thu hút được nhiều khách hàng, vì thế công ty cần có bước phát triển hơn nữa ở tiêu chí này như tạo ra chương trình khuyến mãi đa dạng và nhiều hơn. Nhận xét: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng dựa vào nhiều yếu tố, trong đó chất lượng là yếu tố quyết định hàng đầu cho việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu cũng là một tiêu chí lựa chọn chủ yếu từ đó công ty nên có hướng phát triển chú trọng đến chất lượng nhằm nâng cao uy tín của công ty và niềm tin của khách đối với công ty. Đối với các tiêu chí còn lại công ty cần có những có những hướng phát triển tốt hơn và phù hợp hơn để khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Hình thức mua: Về hình thức mua thì không có sự chênh lệch nhiều giữa việc mua lẻ và mua nguyên hộp. Có 54.29% khách hàng chọn mua café G7 dạng nguyên hộp và 45.71% khách hàng chọn mua lẻ. Biểu đồ 9: Hình thức mua Nơi mua: Biểu đồ 10: Nơi mua Đa số khách hàng chọn mua sản phẩm café G7 ở tiệm tạp hóa chiếm 60% trong tổng thể mẫu được chọn, xếp thứ hai chợ và cuối cùng là siêu thị, thấp nhất 17%. Vì đa số khách hàng sử dụng sản phẩm café hòa tan vì lý do là thuận tiện, nhanh chóng nên đa số họ quyết định mua tại tiệm tạp hóa và chợ. Siêu thị là nơi mua thấp nhất vì không thuận tiện và mất nhiều thời gian. Nhận xét: Phần lớn khách hàng mua sản phẩm café G7 ở tiệm tạp hóa nhiều nhất, kế tiếp là chợ do vậy công ty cần mở rộng hệ thông bán lẻ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và từ đó có thể mở rộng thị phần của mình, đồng thời vẫn phân phối sản phẩm ở siêu thị nhằm đáp ứng những sinh viên có sở thích mua sắm trong siêu thị. 4.2.5. Hành vi sau khi mua: Cảm nhận sau khi sử dụng: Trong tổng số khách hàng được hỏi có đến 65% khách hàng cho rằng G7 ngon, 11% cho là rất ngon và 24% cho là bình thường, không có khách hàng đánh giá G7 là tệ và rất tệ. Bởi vị đậm đà và mùi thơm đặc trưng của café G7 phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Việt, đó là một trong những nguyên nhân là nên thành công của sản phẩm. Điều này cho thấy G7 đã làm hài lòng khách hàng, điều mà hầu hết những sản phẩm/dịch vụ điều mong muốn đạt được. Biểu đồ 11: Cảm nhận sau khi sử dụng Hành động sau khi sử dụng: Biểu đồ 12: Hành động sau khi sử dụng Hành động sau khi sử dụng, trong tổng số khách hàng được hỏi có đến 52,86% tiếp tục sử dụng sản phẩm, 38,57% sử dụng song song với sản phẩm khác, 8,57% chuyển sang sử dụng sản phẩm khác. Vẫn còn 38.57% khách hàng sử dụng song song café G7 với sản phẩm khác, nguyên nhân có thể là do khách hàng chưa có lòng tin vào sản phẩm, tuy là ngon nhưng do thói quen sử dụng, vì thế công ty cần nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu, sở thích cũng như về thị hiếu của khách hàng về sản phẩm café hòa tan để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và từ đó làm cho khách hàng ngày càng yêu thích sản phẩm hơn. Nhận xét: Đa số khách hàng cảm nhận rất tốt về sản phẩm sau khi sử dụng và số lượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm là cao, tuy nhiên vẫn còn khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác, mặc dù tỷ lệ này không cao nhưng công ty cần nghiên cứu kỹ hơn để tìm hiểu nguyên nhân để có cách khắc phục và cải tiến tốt hơn vì “một người không thích sẽ nói cho mười người biết, người thích thì chỉ nói cho ba người biết” . 4.3. Các đề xuất- kiến nghị: Nhận thức nhu cầu: Sinh viên sử dụng G7 đa phần dựa vào đặc tính của sản