Đề tài Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam

ilever từ khi xuất hiện trờn thị trường Việt Nam đó xõy dựng được một hệ thống phõn phối hoạt động cú hiệu quả trờn toàn quốc với 350 nhà phõn phối và hơn 150000 điểm bỏn lẻ. Unilever đó khai thỏc cả những phương tiện vận chuyển như xớch lụ, thuyền… để phõn phối đến những khu vực xa xụi, hẻo lỏnh. Hệ thống phõn phối này luụn cố gắng đảm bảo cho cụng ty cú thể phõn phối tới khỏch hàng một cỏch nhanh chúng, đỏng tin cậy ở mọi nơi trờn lónh thổ Việt Nam. Mục tiờu của hệ thống cung cấp của Unilever là tạo ra lợi nhuận trong cạnh tranh với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khỏch hàng ở mọi nơi, mọi lỳc. Những thành cụng của Unilever trờn thị trường Việt Nam đó được khẳng định. Unilever đó thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bỡnh hàng năm là:74% (1995-2001) và đúng gúp khoảng 900 tỉ đồng cho ngõn sỏch Việt Nam. Hiện nay Unilever cú năm nhà mỏy sản xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà NộI, Củ Chi, Thủ Đức-Tp HCM, Biờn Hoà. Những thành cụng của cụng ty cũn được chứng minh qua những giải thưởng mà Chớnh phủ Việt Nam trao tặng như: 2001: The most favourite products (sp được yờu thớch nhất) 2002: The excellent business style (phong cỏch kinh doanh tuyệt vời) 2003: The most favourite products (sp được yờu thớch nhất) Ngoài ra cũn cú những giải thưởng cao quý khỏc cho những đúng gúp lớn lao của Unilever trong việc chăm súc và bảo vệ cụng đồng Việt Nam. 2.Chiến lược đa nhón hiệu cho sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever. 2.1. Thực trạng chiến lược đa nhón hiệu cho sản phẩm dàu gộI đầu của Unilever. Như chỳng ta đó biết, Unilever là một cụng ty rất thành cụng, sản phẩm của nú cú mặt rộng khắp trờn nhiều quốc gia. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng của mỡnh, Unilever đó thoả món một cỏch hiệu quả những nhu cầu , mong muốn của một bộ phận lớn khỏch hàng. Một trong những chủng loại sản phẩm nổi tiếng của Unilever khụng chỉ ở Việt Nam mà trờn toàn thế giới đú là sản phẩm dầu gội đầu. Sản phẩm dầu gội đầu của Unilever xuất hiện ở Việt Nam đỏnh dấu bằng những nhón hiệu đầu tiờn như: Rejoice, Organic…Sau một thời gian ngắn hoạt động trờn thị trường Việt Nam, Unilever đó phỏt triển hệ thống nhón hiệu dầu gội đầu của mỡnh đa dạng và phong phỳ. Sự đa dạng trong những cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu của Unilever được chứng minh bằng sự xuất hiện của hàng loạt nhón hiệu dầu gội đầu như: Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy. Những tớnh năng của đầu gội đầu, giờ đõy sản phẩm này khụng chỉ dừng lại ở việc làm sạch túc mà nú cũn là một sản phẩm làm đẹp thực sự. Nghiờn cứu và hiểu rừ đặc điểm của mỏi túc của người Việt Nam, cựng với những kinh nghiệm của Unilever trờn trường quốc tế, cụng ty đó sản xuất những loại dầu gội đầu phự hợp với từng mỏi túc. Qua nghiờn cứu cụng ty đó phỏt hiện ra một số đặc điểm của mỏi túc, để từ đú sản xuất nững loại dầu gội đầu tương xứng như: Hiểu được đặc điểm của khớ hậu Việt Nam núng ẩm, khụng khớ bị ụ nhiễm cú thể gõy hư tổn cho túc, Unilever đó nghiờn cứu và sản xuất sản phẩm dầu gội đầu chăm súc túc, chống rối và rụng túc, trị gàu…Đú là cỏc sản phẩm: Rejoice chăm súc hoàn hảo, Clear trị gàu, Sunsilk siờu dưỡng túc….Bờn cạnh đú, cụng ty cũn tỡm hiểu thúi quen truyền thống trong việc gội đầu của ngườI Việt Nam từ đú cụng ty đưa ra loại dầu gộI đầu mới như: Sunsilk bồ kết, Lifebuoy hương bưởi ….để đỏp ứng mong muốn của những khỏch hàng thớch những hương liệu truyền thống. Như trờn ta thấy, cỏc nhón hiệu dầu gội đầu của Unilever phỏt triển khụng ngừng cả về chất lượng sản phẩm và quy mụ sản xuất. Hiện nay cỏc sản phẩm khụng chỉ dừng lại ở một loại dầu gội đầu gắn với một nhón hiệu đơn thuần, mà trong mỗi nhón hiệu dầu gội đầu lại cú nhiều loại dầu gội với đặc điểm khỏc nhau nhằm đem lại cho khỏch hàng giỏ trị thoả món tốt nhất. Sau đõy là danh mục cỏc sản phẩm dầu gội đầu của Unilever : Stt Tờn sản phẩm stt Tờn sản phẩm 1 SUNSILK 3 DOVE 1.1 Sunsilk trị gàu và dưỡng túc 3.1 Dove phục hồi 1.2 Sunsilk siờu mềm mượt 3.2 Dove mỏt nhẹ 1.3 Sunsilk nuụi túc chắc khoẻ 3.3 Dove suụn mượt 1.4 Sunsilk đen úng ả(bồ kết) 4 CLEAR 1.5 Sunsilk suụn thẳng 4.1 Clear suụn mềm 1.6 Sunsilk sống động mượt mà 4.2 Clear mỏt lạnh bạc hà 2 REJOICE 4.3 Clear hiệu quả tối ưu 2.1 Rejoice trị gàu 5 LIFEBUOY 2.2 Rejoice nhung huyền 5.1 Lifebuoy hương bưởi 2.3 Rejoice dài mượt 5.2 Lifebuoy mềm mượt 2.4 Rejoice sức sống mới 2.5 Rejoice chăm súc hoàn hảo Bờn cạnh những sản phẩm dầu gội đầu, cụng ty cũn khai thỏc thờm một số sản phẩm phụ thờm như: dầu xả, kem dưỡng mượt túc, nhằm cung cấp bộ sản phẩm chăm súc túc hoàn hảo cho người tiờu dựng. Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũng phỏt triển khụng ngừng. Từ việc mỗi nhón hiệu chỉ cú một loại dầu xả, đến nay mỗi loại sản phẩm của những nhón hiệu khỏc nhau cú một sản phẩm dầu xả tương ứng. Tất cả những sản phẩm trờn đó tạo nờn cho Unilever một cơ cấu nhón hiệu đa dạng, phong phỳ đưa cụng ty chiếm một vị trớ lớn nhất trờn thị trường Việt Nam. 2.2. Chiến lược Marketing của Unilever gắn với chiến lược đa nhón hiệu và những kết quả thu được. Để cú thể phỏt triển và tạo nờn hiệu quả cho chiến lược đa dạng hoỏ nhón hiệu của sản phẩm dầu gội đầu của mỡnh, Unilever đó ỏp dụng cỏc chiến lược Marketing trờn tất cả cỏc mặt. * Cỏc chiến lược về sản phẩm. Thực tế đó chứng minh cỏc nhón hiệu dầu gội đầu của Unilever đó trở nờn phổ biến, chiếm một vị trớ quan trọng trờn thị trường Việt Nam. Sự thành cụng đú được tạo dựng trờn nền tảng kĩ thuật, quản lý vững chắc, nhưng cũng khụng thể thiếu những hiểu biết sõu sắc về mụi trường hoạt động ở Việt Nam và thị hiếu khỏch hàng. Theo họ: “chỉ cú người Việt Nam hiểu được những gỡ mà người dõn ở đay thực sự cần và chỳng tụi quyết định dựa vào cỏc đối tỏc Việt Nam để cú sự hiểu biết toàn diện về người tiờu dựng Việt Nam”. Chớnh vỡ vậy họ đó xõy dựng một đội ngũ nhõn viờn thực sự chuyờn nghiệp nhằm nghiờn cứu nhu cầu, mong muốn của người tiờu dựng, từ đú phỏt triển sản phẩm cho phự hợp với thị trường. Mặc dự cú nhiều nhón hiệu sản phẩm nhưng Unilever vẫn rất thành cụng trong việc tạo ra nột dị biệt cho sản phẩm như sự khỏc biệt trong tớnh năng, thành phần, mẫu mó, bao bỡ, màu sắc…. Trước hết là sự đa dạng về đặc tớnh, thành phần sản phẩm: Bằng bước đột phỏ khi cho những thành phần mới lạ cú chứa dưỡng chất đó được nghiờn cứu là tốt cho mỏi túc, Unilever đó cho ra đời rất nhiều sản phẩm mới như: dầu gội đầu chứa bồ kết, dầu gội đầu chứa sõm và mật ong, dầu gội đầu sữa chua và dõu tõy, dầu gội đầu chứa chất trị gàu… Tất cả những thay đổi trờn tạo nờn một cơ cấu dầu gội phong phỳ cả về chủng loại và chất lượng. Hơn thế nữa là những thay đổi về mẫu mó, bao bỡ sản phẩm, Unilever đó tạo nờn một bước đột phỏ trong cỏch bao gúi khi đưa ra cỏch thức bao gúi dạng tỳi nhỏ từ rất sớm làm phong phỳ thờm cho cỏc dạng thể tớch khỏc nhau, cỏc chai đựng dầu gội khỏc nhau. Hiện nay, ngoài cỏc tỳi nhỏ cú thể tớch khoảng:10ml, cũn cú cỏc loạI chai dầu gộI đầu cú thể tớch phổ biến từ 100ml, 250ml, 300-350ml… đến cỏc loạI chai lớn 1l, 3l, 5l… nhằm đỏp ứng mọi nhu cầu của khỏch hàng trong mọi trường hợp sử dụng. Kiểu dỏng và mầu sắc cỏc chai dựng dầu gội đầu cũng được cụng ty khụng ngừng cải tiến để phự hợp với từng mựa, từng tớnh chất và thành phần của sản phẩm, chớnh vỡ vậy luụn tạo nờn nột mới mẻ và tươi sỏng cho cỏc loại dầu gội đầu. Bờn cạnh đú, những màu sắc đặc trưng của sản phẩm cũn giỳp tạo nờn nột khỏc biệt cho từng loại dầu gội, giỳp người tiờu dựng dễ dàng nhận biết, như: Rejoice cú màu xanh lỏ, Dove cú màu trắng, xanh nước biển đậm hay nhạt tuỳ từng loại Dove, hay Sunsilk cú nhiều màu trong đú Sunsilk bồ kết cú màu đen, Sunsilk sữa chua cú màu hồng, Sunsilk sõm và mật ong cú màu vàng… Để cú được kết quả như vậy. bộ phận quản lý sản phẩm phải khụng ngừng tỡm tũi, nghiờn cứu, sỏng tạo để làm ra những sản phẩm tốt nhất phục vụ người tiờu dựng, đồng thời hoàn thành mục tiờu của cụng ty, tạo lợi thế cạnh tranh lớn với cỏc đối thủ khỏc. * Cỏc chiến lược về giỏ Tuy rằng cạnh tranh qua giỏ đối với sản phẩm dầu gội đầu khụng phải là chiến lược cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever khụng chỳt lơi là trong việc tiến hành hoạch định và thực hiện chiến lược giỏ của mỡnh. Đội ngũ nhõn viờn của Unilever thực hiện tỡm hiểu thị trường, tỡm hiểu những đối thủ cạnh tranh để từ đú cú chiến lược điều chỉnh giỏ một cỏch hợp lý nhất cho cỏc nhà bỏn buụn, bỏn lẻ, giỏ bỏn, định giỏ khuyến mại để cú thể vừa hoàn thành mục tiờu của cụng ty, vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trờn thị trường. * Cỏc chiến lược về phõn phối. Hệ thống phõn phối của Unilever được đỏnh giỏ là một trong những cụng ty hiệu quả nhất ở Việt Nam. Sản phẩm của cụng ty núi chung và sản phẩm dầu gội đầu núi riờng cú mặt ở khắp nơi trờn cả nước đú là nhờ hệ thống phõn phối hiệu quả này. Unilever đó xõy dựng một hệ thống kờnh phõn phối đa cấp, phối hợp và hoạt động chặt chẽ giữa cỏc thành viờn. Cụng ty đó phối kết hợp hoạt động của bộ phận sản xuất, bộ phận phỏt triển, Marketing, nhúm quản lý khỏch hàng để đảm bảo hàng ngàn loại nguyờn liệu tương ứng với cỏc loại sản phẩm ở đỳng chỗ, đỳng lỳc, đỳng số lượng để đỏp ứng tốt nhất cho việc sản xuất. Cỏc chiến lược kờnh phõn phối được cụng ty thực hiện một cỏch linh hoạt nhờ vậy mà sản phẩm của cụng ty được đưa đến tay người tiờu dựng một cỏch dễ dàng. Với 350 nhà phõn phối lớn và hơn 150.000 điểm bỏn lẻ, Unilever đa đưa sản phẩm của mỡnh ra khắp mọi nơi. Điểm linh hoạt trong chiến lược phõn phối của Unilever cũn thể hiện trong việc cụng ty đó khai thỏc mọi phương tiện từ xớch lụ, xe thồ, đến xe mỏy, ụtụ….để chuyờn trở hàng hoỏ cung cấp cho những nhà bỏn buụn, bỏn lẻ và đến tay người tiờu dựng trờn khắp mọi nơi. * Cỏc chiến lược về xỳc tiến hỗn hợp. Chiến lược xỳc tiến hỗn hợp là chiến lược được cụng ty chỳ trọng và phỏt triển mạnh mẽ và thành cụng nhất của Unilever. Dựa trờn năm cụng cụ cơ bản của hoạt động xỳc tiến gồm: Quảng cỏo, Kớch thớch tiờu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ với cụng chỳng, bỏn hàng trực tiếp, cụng ty đó xõy dựng cho mỡnh chiến lược xuc tiếnv cho sản phẩm dầu gội đầu. + Hoạt động quảng cỏo. Là một tập đoàn lớn, Unilever đó sử dụng một cỏch tối đa hiệu quả của quảng cỏo để quảng bỏ cho thương hiệu và cỏc nhón hiệu hàng hoỏ của mỡnh. Trờn bất cứ một phương tiện quảng cỏo nào Unilever cũng cú mặt từ bỏo, tạp chớ, truyền thanh truyền hỡnh đến cỏc phương tiện quảng cỏo ngoài trời như pano-apphich, biển tấm lớn, bảng điện tử và cả quảng cỏo trờn internet…., đõu đõu trờn hàng hoỏ Unilever cũng cú biểu tượng chữ U của Unilever. Unilever đó giành một ngõn sỏch rất lớn cho quảng cỏo để khẳng định tất cả cỏc nhón hiệu khụng chỉ cú dầu gội đầu mà tất cả cỏc mặt hàng của mỡnh trờn thị trường Việt Nam, nhằm biến cỏc nhón hiệu của Unilever thành nhón hiệu hàng hoỏ được tiờu dựng nhiều nhất tại Việt Nam. Theo đỏnh giỏ mới đõy, nhón hiệu Sunsilk của Unilever là một trong những nhón hiệu được quảng cỏo nhiều nhất ở Việt Nam với 2,26 tỉ USD. Ở Unilever, mỗi lần đưa ra một sản phẩm đầu gội đầu mới là cụng ty lại lập một chiến dịch quảng cỏo với sự gúp sức của cỏc chuyờn gia quảng cỏo và đội ngũ những nhà Marketing chuyờn nghiệp thiết kế quảng cỏo một cỏch cụng phu và rất phự hợp với tõm lý người Việt Nam. Chớnh vỡ vậy mà những sản phẩm dầu gội đầu của Unilever đó đi sõu vào tiềm thức của người tiờu dựng. + Kớch thớch tiờu thụ Đõy cũng là một trong những cụng cụ Unilever sử dụng để tăng doanh số bỏn trong một thời kỡ. Những hoạt động như: Sunsilk cú những chương trỡnh cắt túc, gội đầu miễn phớ tại cỏc siờu thị hay trung tõm thương mại lớn, hay những chương trỡnh khuyến mại kớch thớch mua hàng như mua dầu gội được tặng kốm dầu xả, phỏt quà khuyến mại cho sản phẩm mới, mua Clear được tặng sữa tắm Lux…trong những dịp lễ lớn. Với mỗi nhón hiệu là phương thức kớch thớch tiờu thụ khỏc nhau được tổ chức quy mụ và đều đặn vào những dịp tung ra sản phẩm mới hay hoàn thành kế hoạch của doanh nghiệp nhằm củng cố hỡnh ảnh nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng. + Bỏn hàng trực tiếp Unilever thường ỏp dụng cụng cụ này khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu mới, thường gắn với khuyến mại tặng kốm, dựng thử sản phẩm. Chiến lược này của Unilever được tiến hành với cỏc đội ngũ bỏn hàng chuyờn nghiệp. Cỏc sản phẩm dầu gội đầu của Unilever luụn xuất hiện tại những hội chợ, trung tõm thương mại lớn hay cỏc cửa hàng…Ngoài ra Unilever cũn tổ chức những hội nghị bỏn hàng để giới thiệu những sản phẩm của mỡnh, gửi cỏc mẫu chào hàng tới khỏch hàng và thăm dũ ý kiến về sản phẩm mới… + Quan hệ với cụng chỳng Chiến lược kinh doanh của nhà sản xuất Unilever là tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng bản xứ và quả thực ở Việt Nam Unilever đó làm tốt cụng việc đú. Là một cụng ty đa địa phương- đa quốc gia, Unilever đó cam kết mạnh mẽ đối với việc phỏt triển xó hội tại nơi mỡnh hoạt động. Bước sang thế kỷ mới cụng ty đó đưa ra khẩu hiệu:”Chăm súc sức khoẻ và khỏt vọng làm đẹp của mọi gia đỡnh Việt Nam”. Cú mặt ở Việt Nam từ năm 1995 đến nay cụng ty đó đúng gúp hơn 200 tỷ đồng cho hàng loạt dự ỏn hỗ trợ cộng đồng trờn phạm vi toàn quốc. Unilever đó xõy dựng chương trỡnh nhằm ủng hộ cho quỹ bảo trợ trẻ em, phỏt triển dạy nghề, xõy dựng nhà, trường cho trẻ em khuyết tật, chăm súc sức khoẻ cộng đồng… Ngoài ra cũn tài trợ cho cỏc chương trỡnh truyền hỡnh, cỏc chương trỡnh vui chơi khỏc. Với những đúng gúp to lớn của mỡnh, Unilever núi chung và cỏc thành viờn của tập đoàn sản xuất dầu gội đầu Unilever núi riờng đó tạo nờn một hỡnh ảnh đẹp trong tõm trớ người tiờu dựng, gúp phần làm tăng thờm giỏ trị của thương hiệu trờn thị trường. Tất cả những hoạt động trờn đó gúp phần tạo nờn thành cụng cho cụng ty Unilever và chiến lược đa nhón hiệu của họ. Những kết quả của chiến lược đa nhón hiệu mà Unilever thu được là vụ cựng to lớn. Thành cụng đầu tiờn của Unilever là đó hỡnh thành được một hệ thống nhón hiệu đa dạng như hiện nay với năm nhón hiệu dầu gội đầu chớnh và hai mươi loại dàu gội nhỏ. Điều đỏng núi là cơ cấu dầu gội đồ sộ này đó được người tiờu dựng chấp nhận và tin dựng. Chớnh vỡ thế mà sản phẩm dầu gội đầu của Unilever cú mặt tại hầu hết cỏc cửa hàng bỏn mỹ phẩm hay cỏc siờu thị và bỏch hoỏ, cửa hàng tổng hợp…. Hơn thế nữa trong cỏc quầy hàng mật độ sản phẩm của Unilever núi chung và sản phẩm dầu gội đầu của Unilever núi riờng luụn chiếm một vị trớ lớn khoảng từ 1/2 cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu trở lờn. Sự thành cụng của chiến lược đa nhón hiệu cho sản phẩm dầu gội đầu của Unilever cũn được thể hiện ở doanh số và thị phần của Unilever trờn thị trường. Unilever xuất hiện ở Việt Nam khỏ sớm, lỳc mới bắt đầu xuất hiện sản phẩm dầu gội đầu của cụng ty chiếm phần lớn thị phần Việt Nam. Xong sau một thời gian phỏt triển, bờn cạnh Unilever cũn xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mạnh như P&G với nhón hiệu như Pantene…LG vớI Doube Rich, hay một số sản phẩm dầu gội đầu ngoại nhập như Enchanter…Chớnh vỡ vậy nờn thị phần của Unilever giảm hơn trước. Tuy vậy thị phần của Unilever cho tới nay vẫn chiếm khoảng trờn dướI 50% thị phần dầu gội đầu của cả nước. Với cơ cấu sản phẩm lớn, Unilever vẫn đang duy trỡ và củng cố vị trớ dẫn đầu của mỡnh trờn thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam. Về mặt doanh thu, doanh thu của Unilever được xếp vào một trong những cụng ty cú doanh thu lớn nhất Việt Nam. Sự khụng ngừng lớn mạnh của cụng ty cú thể thấy được doanh thu của Unilever tăng lờn theo từng thời kỡ. Đầu tiờn với số vốn đầu tư khổng lồ, Unilever đó đầu tư hoạt động và đúng gúp khoảng 900 tỉ đồng cho ngõn sỏch Việt Nam (1995-2001), tỉ lệ tăng trưởng hàng năm đạt khoảng 7,4%. Mặt hàng dầu gội đầu là một trong những mặt hàng quan trọng của Unilever Việt Nam vỡ thế dựa trờn những số liệu doanh thu của cả cụng ty Unilever, chỳng ta cú thể thấy được sự phỏt triển và mức tăng trưởng của loại sản phẩm này. PHẦN II: Đỏnh giỏ hiệu quả chiến lược đa nhón hiệu của Unilever trờn thị trường Việt Nam trong thời gian vừa qua. 1. Điểm mạnh, yếu trong chiến lược đa nhón hiệu của cụng ty Unilever. Những thành cụng đối với sản phẩm dầu gội đầu của Unilever trong thời gian qua đó chứng minh cho chỳng ta thấy những điểm mạnh mà chiến lược đa nhón hiệu đem lại. Trong những chiến lược về sản phẩm, chiến lược đa dạng hoỏ sản phẩm giỳp cụng ty phỏt triển dựa trờn một số cơ sở, nguồn lực sẵn cú của mỡnh. Điều đú cũng cú nghĩa là cơ cấu sản phẩm của cụng ty sẽ được mở rộng hơn trước, sản phẩm cụng ty cung cấp lỳc này sẽ đỏp ứng nhu cầu, mong đợi của khỏch hàng. Đú là sản phẩm cú những tớnh năng, thành phần khai thỏc được nhu cầu tiềm ẩn của khỏch hàng. Chớnh vỡ vậy mà cơ cấu sản phẩm này sẽ tồn tại và phỏt triển và giỳp cụng ty chiếm được ngày càng nhiều khỏch hàng mục tiờu hơn nữa. Unilever đó biết tận dụng những cơ sở vốn cú của mỡnh để phỏt triển những nhón hiệu dầu gội đầu của mỡnh từ những nhón hiệu ban đầu như: Rejoice, Organic… đến nay đó là năm nhón hiệu dầu gội đầu chớnh: Sunsilk, Dove, Lỡebuoy, Rejoice, Clear và 20 loại dầu gội dầu nhỏ. Khỏch hàng mục tiờu được mở rộng sang những người tiờu dựng khú tớnh nhất, hay những người tiờu dựng thớch khỏm phỏ cỏi mới. Cụng ty đó khai thỏc thị trường mới này bằng việc dựa trờn những thành phần dầu gội sẵn cú nhưng cho thờm một số thành phần mới được nghiờn cứu là tốt cho từng loại túc như: tinh chất sõm, tinh chất bồ kết, tinh chất sữa chua, dưa hấu….Việc làm này đó kớch thớch trớ tũ mũ của người tiờu dựng từ đỏỉan phẩm sẽ chiếm được vị trớ trong tõm trớ họ. Hơn thế cỏi mà nhà sản xuất muốn hướng tới là tăng diện tớch chiếm giữ khụng gian trong cỏc gian hàng của người phõn phối, những nhà bỏn buụn, nhà bỏn lẻ để cú thể đưa sản phẩm của mỡnh đến tay người tiờu dựng một cỏch trụi chảy, hiệu qủa. Việc làm này của Unilever nếu quản lý và sử dụng đỳng cỏch khụng chỉ tiết kiệm được nguồn lực sẵn cú mà cũn gúp phần vào sự tăng trưởng của Unilever, tăng thị phần của cụng ty trờn thị trường dầu gội đầu. Quả đỳng như vậy, thực tế đó chứng minh cỏc nhón hiệu của Unilever đó và đang phỏt triển khụng ngừng khụng những ở Việt Nam mà cũn trờn toàn thế giới. Xong bờn cạnh những điểm mạnh đó đạt được, chiến lược đa nhón hiệu cho sản phẩm dầu gội đầu của Unilever cũn cho thấy những điểm yếu cần khắc phục. Chiến lược đa nhón hiệu trong sản phẩm dầu gội đầu của Unilever cú thể xuất hiện những mối nguy hiểm đe doạ như mỗi nhón hiệu chỉ chiếm thị phần nhỏ, khụng cú nhón hiệu sinh lời đủ lớn, hay tỡnh trạng phỏt triển gõy lóng phớ nguồn lực của cụng ty. Như chỳng ta đó biết, từ khi vào Việt Nam Unilever đó cú hai nhón hiệu dầu gộI đầu là: Rejoice và Organic. Nhưng chỉ sau một thời gian ngắn sau sản phẩm dầu gội đầu Organic đó khụng cũn tồn tại trờn thị trường Việt Nam mà thay vào đú là cỏc nhón hiệu dầu gội đầu khỏc như Sunsik, Clear…Điều đú chứng tỏ sản phẩm dầu gội đầu Organic đó khụng được thị trường chấp nhận, mặc dự nú là một trong những dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever trờn thế giới. Những đặc điểm của sản phẩm dầu gội đầu này khụng phự hợp với đa số người dõn Việt Nam vỡ vậy nú đó lóng phớ nguồn lực của cụng ty trong đầu tư quảng cỏo, sản xuất, phõn phối… Cho nờn so với cỏc loại dầu gội đầu khỏc của cụng ty và cỏc loại dầu gội của đối thủ cạnh tranh Organic chiếm một thị phần rất nhỏ, khụng thể đảm bảo cho khả năng sinh lời đặt ra. Để khắc phục tỡnhtrang đú, dựa trờn cơ sở sẵn cú đú, Unilever đó tớến hành tỡm hiểu thị trường và phỏt triển những nhón hiệu khỏc đỏp ứng được nhu cầu của thị trường Việt Nam và đảm bảo mục tiờu của cụng ty đề ra. Khi sử dụng chiến lược đa nhón hiệu cỏc cụng ty cũn dễ mắc phải tỡnh trạng “ỏp đảo” của một hay một số nhón hiệu này so với nhón hiệu khỏc của cựng một cụng ty. Nếu xảy ra tỡnh trạng này cụng ty cũng bị mất đi những nhón hiệu mỡnh đang cú vỡ thế cũng gõy ra tỡnh trạng lóng phớ cú thể ảnh hưởng khụng nhỏ tới uy tớn, hỡnh ảnh và kết quả kinh doanh của cụng ty trờn thị trường. Gắn với thực tiễn của cụng ty Unilever chỳng ta cú thể thấy đó cú mầm mống xuất hiện tỡnh trạng này khi nhón hiệu dầu gội đầu Lỡebuoy của Unilever cú vẻ như yếu thế hơn cỏc nhón hiệu khỏc. Nhưng nhờ cú sự điều chỉnh và quản lý kịp thời, dầu gội đầu Lifebuoy kết hợp với xà phũng và sữa tắm lifebuoy đó củng cố nhón hiệu Lifebuoy tiếp tục xuất hiện trờn thị trường Việt Nam với tư cỏch là một sản phẩm giỏ rẻ và thiết thực trong việc vệ sinh, bảo vệ sức khoẻ cho trẻ nhỏ. Bờn cạnh những yếu điểm chớnh trờn ta cú thể nhận thấy một số điều cần trỏnh khi thựchiện chiến lược đa nhón hiệu đú là cần trỏnh tỡnh trạng phỏt triển thỏi qỳa cỏc nhón hiệu, cú quỏ nhiều loại trong một nhón hiệu dầu gội đầu… Điều này cú thể dẫn đến tỡnh trạng người tiờu dựng khụng thể nhận biết một cỏch rừ ràng tớnh ưu việt của từng sản phẩm để cú thể lựa chọn cho phự hợp hay cũng cú thể gõy tõm lý hoài nghi cho khỏch hàng. Tất cả những điều này cú thể gõy phản tỏc dụng với chiến lược, gõy hậu quả xấu cho việc kinh doanh của cụng ty. Đú là bài học cho cỏc doanh nghiệp trong việc kết hợp, điều hoà hoạt động của cỏc nhón hiệu sao cho phự hợp và hiệu quả nhất. 2. Kết quả điều tra hiệu quả của chiến lược đa nhón hiệu trong sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever. Để đỏnh giỏ được khỏch quan hơn hiệu quả của chiến lựơc đa dang húa sản phẩm, em tiến hành cuộc điều tra “Hiệu quả của chiến lược đa dạng hoỏ sản phẩm dầu gội đầu của Unilever trờn trị trường Việt Nam”. Vỡ thời gian và điều kiện cú hạn nờn em xin tiến hành cuộc điều tra như sau: *Phạm vi nghiờn cứu: Địa bàn: thành phố Hà Nội . ThờI gian nghiờn cứu: Từ 1/3 đến5/3 /2006 *ĐốI tượng nghiờn cứu: Cỏ nhõn sống trờn địa bàn Hà NộI *Phương phỏp nghiờn cứu: Điều tra phỏng vấn. Sau khi điều tra, vớI mẫu là:100 mẫu. Em đó thu được kết quả như sau: Bảng1: Bảng thụng kờ số người hiện đang sử dụng một số loại dầu gội đầu chớnh. STT Loại dầu gội Số người sử dụng Tỉ lệ % 1 Clear 21 21% 2 Double rich 6 6% 3 Dove 7 7% 4 Enchanter 15 15% 5 Father 3 3% 6 Pamolive 3 3% 7 Head&shouder 3 3% 8 Liffebuoy 2 2% 9 Pantene 16 16% 10 Rejoice 12 12% 11 Sunsilk 9 9% 12 LoạI khỏc 3 3% Tổng người sử dung sp của Unilever 51 51% Bảng 2: Tỉ lệ số người đang sử dụng sản phẩm của Unilever đỏnh giỏ về mức độ hài lũng của họ theo từng tiờu trớ. (HTHL:hoàn toàn hài lũng; HL:hài lũng; BT:bỡnh thường; KHL:khụng hài lũng; HTKHL:hoàn toàn khụng hài lũng) HTHL HL BT KHL HTKHl số người % số người % số người % số người % số người % Mượt túc 4 7.8 27 53 20 39.2 0 0 0 0 Sạch gàu 20 39.2 11 21.5 14 27.5 4 7.8 2 4 Mựi 5 9.8 18 35.3 28 54.9 0 0 0 0 Túc khoẻ 2 4 21 41.1 23 45.1 5 9.8 0 0 Giỏ cả 5 9.8 28 54.9 15 29.4 3 5.9 0 0 Mẫu mó, bao gúi 4 7.8 21 41.1 24 47.1 2 4 0 0 Sp hỗ trợ 13 25.4 20 39.2 16 31.4 0 0 2 4 Khuyến mại 2 4 23 45.1 14 27.5 10 19.4 2 4 Đỏnh giỏ chung 3 5.9 30 58.9 13 25.4 5 9.8 0 0 Bảng 3: Đỏnh giỏ xu hướng thay đổi dầu gội dầu của những người đang sử dụng cỏc nhón hiệu Unilever. Đang sử dụng Đó từng sử dụng Khụng sử dụng Tổng Cú thay đổi Số người 12 6 8 % 23.5% 11.7% 15.7% 50.9% Khụng chắc chắn Số người 7 4 0 thay đổi % 13.7% 7.8% 0% 21.5% Khụng thay đổi Số người 7 5 2 % 13.7% 10% 3.9% 27.6% Tổng 100% Bảng 4: Đỏnh giỏ của người tiờu dựng đối với việc cỏc cụng ty cú nhiều loại sản phẩm dầu gội đầu với cựng một nhón hiệu. Rất đồng tỡnh Đồng tỡnh Bỡnh thường Khụng đồng tỡnh Rất khụng đồng tỡnh Tổng Số người 28 42 17 10 3 100 % 28% 42% 17% 10% 3% 100% Bảng 5: Tỡnh hỡnh sử dụng sản phẩm hỗ trợ kốm vớI dầu gộI đầu Thường xuyờn Thỉnh thoảng Hiếm khi Khụng dựng Tổng Dầu xả Số người 58 30 5 7 100 % 58% 30% 5% 7% 100% Kem Số người 13 27 11 49 100 dưỡng % 13% 27% 11% 49% 100% 3.Phõn tớch và đỏnh giỏ hiệu quả của chiến lược đa nhón hiệu của Unilever. Cuộc điều tra đó cho kết quả như sau: Đỳng như những gỡ chỳng ta cảm nhận Unilever là một hóng dầu gội đầu lớn với rất nhiều nhón hiệu dầu gội đầu, cứ 100 ngườI được hỏi thỡ cú 51 người cho biết họ đang sử dụng dầu gội đầu của Unilever(chiếm 51%). Những đỏnh giỏ của người tiờu dựng về sản phẩm dầu gội đầu của Unilever mà họ đang sử dụng được mụ tả trong bảng 2. Từ đú ta cũng thấy được, người tiờu dựng cảm đỏnh giỏ chung về dầu gội đầu của Unilever là họ hài lũng về sản phẩm vớI 58.9 % người được hỏi và số người cú thỏi độ bỡnh thường với sản phẩm là 25.4%. Tuy vậy nhưng mức độ người tiờu dựng hoàn toàn hài lũng cũn nhỏ 5.9%. Bờn cạnh đú những người tiờu dựng đang sử dụng sản phẩm dầu gội đầu của Unilever và cú ý định chuyển sang dựng một loại dầu gội đầu khỏc là 23.5%, và số người đang sử dụng dầu gội của Unilever sẽ khụng đổi trong thời gian tới là 13,7%.Ngoài ra chỳng ta cũn thấy những người đó và khụng sử dụng dầu gộI đầu của Unilever cú tỉ lệ thay đổi dầu gội trong thời gian tới tương ứng là:11.7% và 15.7%.trong đú ý định thay đổi dầu gội sang sử dụng dầu gội đầu của Unilever là 18.9%. Cựng với sản phẩm dầu gội đầu của Unilever, cỏc sản phẩm hỗ trợ như dầu xả, kem dưỡng cũng được người tiờu dựng biết đến và sử dụng. Về dầu xả, 50% người tiờu dựng thường xuyờn sử dụng và 30% người tiờu dựng thỉnh thoảng sử dụng và tỏ ra hài lũng khoảng 39.7 %.ĐốI v