Đề tài Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

ng thể hiện sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền. Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng... 2.1.3. Các yếu tố xã hội. Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây. Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp. 2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ. So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn. 2.1.5. Các yếu tố tự nhiên. Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo. Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm. Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán rất nhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn. Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất của Công ty gặp nhiều khó khăn. Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2.1.6. Các yếu tố quốc tế. Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ. Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam Các chỉ tiêu Đơn vị tính 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Dân số Việt Nam Triệu người 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04 Tổng sản lượng bánh kẹo tiêu thụ Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136 Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110 Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26 Mức tiêu trung bình quân Kg/người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62 Nguồn: Cục thống kê Việt Nam 2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành 2.2.1. Khách hàng. Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng. Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị trường. Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này. Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng Đặc điểm tiêu dùng chủ yếu của khách hàng Miền Bắc Miền Trung Miền Nam - Thích độ ngọt vừa phải - Thường mua theo gói - Quan tâm nhiều đến hình thức bao bì - Thích độ ngọt vừa phải, có vị cay. - Thường mua theo cân hoặc mua lẻ. - Không quan tâm đến hình thức bao bì. - Rất thích vị ngọt và hương vị trái cây. - Thường mua theo cân hoặc theo gói. - ít quan tâm đến hình thức bao bì. Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng có vị mặn Xu hướng tiêu dùng không thay đổi Xu hướng tiêu dùng ít thay đổi Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng giai đoạn thị trường Thu thập Tuổi Sản phẩm quen dùng Yêu cầu về sản phẩm Khối lượng mua Động cơ mua Thấp 2 -14 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo Jelly, bánh quy thường, bánh kem xốp - Màu sắc sặc sỡ. - Có đồ chơi kèm theo - Không quan tâm đến giá - Thích gói nhỏ - Mua nhiều lần - Người lớn mua cho - Mua để ăn 15 - 45 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cân, bánh quy thường, bánh cân - Chất lượng vừa phải - Giá rẻ - Có quan tâm đến mẫu mã - Khối lượng lớn - Không thường xuyên - Liên hoan - Lễ, tết - Cưới hỏi 46 trở lên Bánh quy, bánh k em xốp, kẹo mềm - Chất lượng vừa phải - Giá vừa phải - Mẫu mã trung bình - Khối lượng nhỏ - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, Tết - Mua cho cháu Trung bình 15-45 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, bánh kem xốp thường, bánh quy - Quan tâm đến chất lượng - Giá vừa phải - quan tâm đến mẫu mã - Khối lượng lớn - Không thường xuyên - Liên hoan - Lễ, Tết - Cưới hỏi 46 trở lên Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh kem xốp thừng, bánh hộp - Chất lượng tốt - Giá vừa phải - Mẫu mã đẹp - Khối lượng nhỏ - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, Tết - Cho cháu - Ăn tráng miệng Cao 15-45 Kẹo xốp mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp - Chất lượng tốt - Không quan tâm đến giá - Mẫu mã đẹp - Khối lượng lớn - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, tết - Liên hoan - Cưới hỏi 46 trở lên Kẹo mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp - Chất lượng tốt - Không quan tâm nhiều đến giá - Mẫu mã đẹp - Khối lượng nhỏ - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, Tết - Cho cháu - Ăn tráng miệng Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành. Đơn vị: tấn Tên sản phẩm Sản lượng tiêu thụ Sản lượng toàn ngành Tỷ trọng (%) 1. Bánh kem xốp 1.650 9.167 18 2. Bánh Biscuit 2.125 11.185 19 3. Bánh mặn 545 7.786 7 4. Bánh hộp 290 5.800 5 5. Kẹo Jelly 520 5.270 9,87 6. Kẹo Caramen 495 12.380 4 7. Kẹo cứng 2.700 11.740 23 8. Kẹo mềm 4.100 11.081 37 9. Kẹo cân 400 8.150 4,9 Bảng 9 : Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ Tên sản phẩm 2000/1999 2001/2000 2002/2001 2003/2002 Trung bình Đánh giá 1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao 2. Bánh Biscuit -11,89 6,13 8,05 8,72 2,75 Thấp 3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao 4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao 5. Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao 6. Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao 7. Kẹo cứng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 Thấp 8. Kẹo mềm -10,25 2,56 2,50 2,62 --,64 Thấp 9. Kẹo cân -11,90 2,70 5,26 5,32 0,345 Thấp 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh. Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh Đô Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty Thị trường chủ yếu Sản phẩm cạnh tranh Thị phần Điểm mạnh Điển yếu Hải Hà Miền Bắc0 Kẹo các loại, bánh kem xốp, biscuit 7,5% Uy tín, hệ thống phân phối rộng, quy mô lớn, giá hạ Chưa có sản phẩm cao cấp, hoạt động quản cáo kém Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa quả, sôcôla, bánh kem xốp 5,5% Uy tín, hệ thống phân phối rộng, giá hạ Chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa đẹp Kinh Đô Cả nước Snack, bánh tươi, biscuit, sôcôla, bánh mặn 12% Chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán tốt, kênh phân phối rộng Giá còn cao Biên Hòa Miền Trung Miền Nam Biscuit, kẹo cứng, kẹo mềm, snack, sôcôla 7% Mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, hệ thống phân phố rộng Hoạt động xúc tiến kém, giá còn cao Tràng An Miền Bắc Kẹo hương cốm 3% Giá rẻ, chủng loại kẹo hương cốm phong phú Chủng loại bánh kẹo còn ít, quảng cáo kém Quảng Ngãi Miền Trung Miền Nam Kẹo cứng, snack, biscuit 5% Giá rẻ, chủng loại phong phú, hệ thống phân phối rộng Bao bì kém hấp dẫn, quảng cáo kém Lubico Miền Nam Kẹo cứng, biscuit các loại 3,5% Giá rẻ, chất lượng khá,, hệ thống phân phối rộng Chủng loại còn hạn chế, mẫu mã chưa đẹp Hữu Nghị Miền Bắc Bánh hộp, cookis, kẹo cứng 2,5% Hình thức phong phú, giá bán trung bình, chất lượng trung bình Chất lượng bánh và chủng loại còn hạn chế, uy tín chưa cao Hải Hà Kotobuki Miền Bắc Bánh tươi, snack, cookies, bim bim 3% Chất lượng cao, mẫu mã đẹp, hệ thống phân phối rộng Giá bán cao, hệ thống xúc tiến bán kém Nhập ngoại Cả nước Snack, kẹo cao su, bánh kem xốp, cookies 25% Mẫu mã đẹp, chất lượng cao Giá cao, hệ thống phân phối kém, nhiều sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng Các Công ty còn lại Cả nước Các loại 26% Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất lượng và độ an toàn thực phẩm nhiều khi không đảm bảo 2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác. Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo còn thấp. Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy hoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà sản xuất. Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các Công ty nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách sản phẩm... 3. Phân tích môi trường nội bộ Công ty. 3.1. Về mặt Marketing. Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ: - Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng như các biến động của thị trường NVL. - Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao. Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trường trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2% doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng Marketing riêng với ngân sách đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm. 3.1.1. Chính sách sản phẩm * Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm. Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như: bánh Craker, kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew... Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được tiến hành theo các hướng sau: - Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình thức mẫu mã. - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm. Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển lãm... trong và ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường. Năm 2003 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trường cả nước hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại sản phẩm được nhiều người ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen... với chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước. * Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được coi trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp: Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện quy trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công nhân từ đó mà nâng cao chất lượng sản phẩm. Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho và sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí nghiệp. Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm: - Cá nhân tự kiểm tra - Tổ sản xuất tự kiểm tra - Ca sản xuất tự kiểm tra - Phân xưởng tự kiểm tra - Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng. Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá, vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường. Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử dụng như: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình thức gói gối ép kín. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại các sản phẩm cao cấp vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công ty và chưa có mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước và các Công ty của các nước ASEAN. 3.1.2. Chính sách giá cả. Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy” Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm của Công ty. 3.1.3. Chính sách phân phối. Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nước, miền Bắc: 152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý. Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối. Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%. Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu thụ chiếm 25%. Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước. Nếu các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ của một đại lý họ còn được hưởng các ưu đãi khác. Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Người bán lẻ Người bán lẻ Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng 1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ do công ty quy định sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch. Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển... 3.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm. Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng. 3.2. Tài chính - kế toán. Khả năng phát triển của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện và tình hình tài chính của toàn Công ty. Khả năng này không chỉ phụ thuộc vào quy mô nguồn tài chính sẵn có của Công ty mà còn phụ thuộc rất lớn vào các chỉ số tài chính hàng năm, trong đó có các chỉ tiêu quan trọng nhất là hệ số khả năng thanh toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn bộ vốn, tỷ suất doanh lợi... Qua bảng các chỉ tiêu tài chính của Công ty năm 2002 – 2003 (phụ lục 4 - Bảng Các chỉ tiêu tài chính của công ty năm 2002 - 2003) ta có thể thấy được rằng: tình hình tài chính của Công ty khá ổn định và vững chắc được thể hiện qua các chỉ tiêu. - Tỷ lệ nợ qua 2 năm đều nhỏ hơn 0,5 như vậy thấy rằng Công ty hoàn toàn có khả năng tự chủ về vốn, so sánh giữa hai năm thì chỉ tiêu này của năm 2003 lớn hơn năm 2002 là 15,7% nguyên nhân của nó là trong năm 2003 Công ty có đầu tư thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew của Cộng Hoà Liên Bang Đức. - Khả năng thanh toán của Công ty qua hai năm đều lớn hơn. Năm 2003 chỉ tiêu này thấp hơn năm 2002 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng tồn kho. - Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ qua 2 năm đều có xu hướng tăng như vậy Công ty sử dụng vốn có hiệu quả và chúng đều lớn hơn lãi suất ngân hàng(6 - 7%/năm) như vậy công việc kinh doanh của Công ty là có triển vọng. - Tuy nhiên số vòng quay của tổng tài sản của Công ty còn thấp mặc dù nói đã có xu hướng tăng nhưng điều này cũng làm giảm hiệu quả sử dụng vốn của Công ty.  Chương II lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến lược sản phẩm I. Tổng hợp kết quả đánh giá môi trường nội bộ Công ty. Sau khi đã phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ Công ty, có thể tóm tắt kết quả trong ma trận đánh giá ảnh hưởng các yếu tố bên trong như sau: Bảng Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) Các yếu tố bên trong Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1. Hệ thống kênh phân phối mạnh 0,09 3 0,27 2. Bộ máy tổ chức quản lý mạnh 0,08 4 0,32 3. Tình hình tài chính khách quan ổn định 0,1 3 0,3 4. Uy tín lâu năm trên thị trường 0,07 3 0,21 5. Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiệt tình 0,08 3 0,24 6. Giá thành sản phẩm thấp 0.09 3 0,27 7. Sản phẩm chủ đạo chưa đem lại hiệu quả 0,11 2 0,22 8. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu 0,11 2 0,22 9. Dây chuyền công nghệ chưa đồng bộ 0,09 2 0,18 10. Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ còn yếu 0,09 2 0,18 11. Cơ cấu sản phẩm chưa hợp lý 0,09 2 0,18 Tổng 1,0 2,59 Chú ý: Các yếu tố đưa vào ma trận là các yếu tố quan trọng, quyết định nhất tới sự thành công của Công ty. - Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng các mức độ quan trọng bằng 1,0 - Các mức phân loại: Các mức điểm lần lượt là: 4 điểm: điểm mạnh nhất của doanh nghiệp, 3 điểm: điểm mạnh thứ hai của doanh nghiệp, 2 điểm: điểm trung bình của doanh nghiệp, 1điểm: điểm yếu nhất của doanh nghiệp. - Số điểm quan trọng được tính bằng cách nhân cột mức quan trọng với cột phân loại. Tổng số điểm quan trọng của Công ty là 2,59 cho thấy Công ty chỉ ở trên mức trung bình một ít. Công ty còn nhiều điểm yếu chưa giải quyết được như: hoạt động nghiên cứu thị trường, sự hiệu quả của các sản phẩm chủ đạo là các yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của Công ty. Trong khi đó Công ty chuyển biến những điểm mạnh nh